Funkcie vedúceho oddelenia marketingu a reklamy. Marketingová politika podniku v oblasti marketingového mixu. Obchodník nechápe, kto je cieľová skupina spoločnosti

Časť 1. Typy sprostredkovateľov.

Časť 3. Charakteristiky činnosti sprostredkovateľov.

Časť 4. Práva sprostredkovateľov.

Oddiel 5. Odmeňovanie sprostredkovateľov.

Sprostredkovateľ - je to v obchode - osoba, príp firma postavenie medzi výrobcom a odberateľom produktu a uľahčenie jeho obratu.

Sprostredkovateľ - je to v judikatúre - osoba, Organizácia alebo uľahčenie predávajúceho a kupca pri uzatváraní a plnení zmluvy.

Sprostredkovateľ - je to právnická (organizácia,) alebo fyzická. osoba, ktorá pomáha pri dokončení akejkoľvek transakcie. Príklad sprostredkovateľa v obchode: maklér.

obchod" width="540" />

Typy sprostredkovateľov

Jednoduché - obchodné spoločnosti, osoby a organizácie, ktoré uľahčujú uzatváranie zmlúv, ale samy sa nepodieľajú na ich realizácii. (sprostredkovatelia alebo sprostredkovateľské organizácie).

Advokáti – firmy, osoby alebo organizácie, ktorých sa to týka predajcovia alebo kupujúcich (zástupcovia), aby uskutočňovali transakcie v mene a na náklady príkazcov.

Komisionári – firmy, jednotlivci a organizácie, ktoré hľadajú partnerov a podpisujú kúpne zmluvy vo vlastnom mene, ale na náklady predajcovia alebo kupujúcich (odosielateľov), ktorí nesú obch.

Príjemcovia - druh komisionárov pracujúcich za určitých podmienok, najmä akceptujú tovar do vášho skladu; predávať ich na trhoch po dlhú dobu; nepredané tovar možno vrátiť výrobcovi.

Agenti – právni (firmy, organizácie) príp jednotlivcov, vykonávanie určitých úkonov v mene inej osoby (príkazcu) na jej náklady a v jej mene, ako aj zabezpečovanie prípravy obchodov, spravidla však bez práva na podpis dohody.

Predaj - nezávislý obchodné organizácie podieľajú sa na predaji tovaru. (Obchodníci, predajcovia, distribútori).

Pokyny v mediácii

jednoduché: makléri alebo maklérske spoločnosti – vyhľadávajú a združujú záujemcov o predávajúcich a kupujúcich, no neinvestujú svoje prostriedky do realizácie transakcií, nevystupujú v kúpnych zmluvách ako zmluvná strana. Pracujú hlavne pre vážne trhy(v Británii - trhu lesy).

Advokáti: ich služby sa využívajú, keď do nich vstupujú samotní podnikatelia zmluvy nevedia ako, ale dokážu to. IN Medzinárodný obchod služby zahraničných advokátov sa využívajú len zriedka. Nazývajú sa inak: v Nemeckej republike - obchodní zástupcovia, vo Švajčiarsku agentmi, vo Francúzsku obchodnými zástupcami.

Komisári: uzatvára ústupkov nákup a predaj vo vlastnom mene a vystupuje v ňom ako (niekedy súhlasí so záväzkom o uvedených technických a obchodných ustanoveniach skôr, ako komisionár podpíše kúpno-predajný obchod)

Príjemcovia: prijímajú tovar do svojho skladu; predávať ich na trhu po dlhú dobu termín; nepredaný tovar môže byť vrátený výrobcovi.

Agenti: vykonávajú určité operácie v mene inej osoby (primátora) na jej náklady a v jej mene; zabezpečiť prípravu transakcií, zvyčajne však bez práva na podpis zmluvy.

Vlastnosti činnosti sprostredkovateľov

Jednoduché: prieskum trhu; informovanie o trendoch vývoja produktov a trhu; stretnutie a poskytovanie priestorov, prepravy zástupcov a ich produktov; spoločnosť obchodných stretnutí s dodávateľmi; realizácia reklamy; vytvorenie priaznivého stanoviska; informovanie o pripravovaných veľkých nákupoch, aukciách.

Komisári: prieskum trhu; realizácia reklamy, údržba obchodných predmetov; ochranu obchodných záujmov odosielateľa.

Príjemcovia: schopnosť zvýšiť ceny produktu, ak ide dobre predaja.

Zástupcovia: in rozdielne krajiny sa interpretujú rôznymi spôsobmi: v USA a Anglicku - akýkoľvek sprostredkovateľ (jednoduchý, advokát, komisionár), v eurokontinentálnom - jednoduchý alebo advokát; môže menovať aj dílerov, maklérov, osobných zástupcov, právnikov, ktorí svoje úkony vykonávajú s vedomím splnomocniteľa na zmluva o obchodnom zastúpení za odmenu.

Predaj: uzatváranie kúpnych zmlúv vo vlastnom mene s predávajúcimi aj kupujúcimi (nezávisle); prieskum trhu; reklama na tovar a výrobcu; údržba skladov; vykonávanie predpredajného servisu a predpredajného zušľachťovania tovaru; vytvorenie stabilnej predajnej siete, ktorá môže zahŕňať regionálnych distribútorov, koncových predajcov (obchodníkov); technická podpora. údržba produktov na všetkých úrovniach; sú zodpovední za všetky druhy rizík (poškodenie, strata zakúpeného produktu a pod.; oni sami vymenujú cena; sú sami zodpovední za riziká o klientskych úveroch.

Sprostredkovateľské práva

Nevýhradné právo predaja. Sprostredkovateľ získava právo predávať produkty na určitom území na určitý čas. To však výrobcovi nezakazuje prilákať sem a na to isté obdobie a iných sprostredkovateľov na predaj tohto produktu. Na takýchto podmienkach môže výrobca trvať pri zadávaní nového, aby spolupracoval s rôznymi sprostredkovateľmi, porovnal ich a vybral si toho najsľubnejšieho.

Výhradné právo na predaj. Po poskytnutí takýchto podmienok sprostredkovateľovi nemôže výrobca na určitom území v určenom čase predávať ten istý tovar ani sám, ani prostredníctvom iných sprostredkovateľov. V tejto súvislosti je v dohode so sprostredkovateľom o takýchto podmienkach zahrnutých niekoľko ustanovení, napríklad, že výrobca: môže predať takýto výrobok vládnym organizáciám, pričom obíde sprostredkovateľa; neplatiť odmenu za predaj produktu podľa dohôd uzatvorených pred uzavretím zmluvy; predávať náhradné diely na základe zmlúv uzavretých pred uzavretím zmluvy; predávať produkt obchádzaním sprostredkovateľa, ak je zakúpený ako súčasť iného produktu a pod. Dohoda môže obsahovať tieto podmienky: záväzok sprostredkovateľa predať určité množstvo produktu v určitom časovom období; možnosť odstúpenia od zmluvy, ak nie je splnená vopred určená podmienka; neobchodovať s rovnakým produktom iných dodávateľov (a možno obchodovať, ak sa tovar dopĺňa a ich spoločný predaj pomôže zvýšiť predaj).

Predkupné právo na predaj (právo „z prvej ruky“). Za tejto podmienky je výrobca produktu povinný voči dodávateľovi produktu predovšetkým sprostredkovateľovi a až po jeho odmietnutí - inému (bez zaplatenia odmeny prvému) sprostredkovateľovi alebo ho predať samostatne. Po dohode o sprostredkovaní s dodávateľa uveďte motívy, pre ktoré môže sprostredkovateľ produkt odmietnuť: nevyhovujúce technické údaje; nízka kvalita; predražené cena; neprijateľné platobné podmienky.

Height="595" src="/pictures/investments/img825168_10_Otsenka_vozmozhnostey_potentsialnyih_posrednikov.jpeg" title="10. Posudzovanie potenciálnych sprostredkovateľov" width="743">!}

Sprostredkovateľské poplatky

Úhrada rozdielu medzi predajnou cenou produktu na trhu a cenou, za ktorú je produkt odovzdaný sprostredkovateľovi. Stimuluje sprostredkovateľa, aby zvýšil objem predaja, ale nemá záujem zvyšovať cenu, za ktorú produkt dostáva. dodávateľa. Môže sa uplatniť, keď dodávateľ dobre pozná predajné ceny podobný tovar Na trhu.

Výpočet dohodnutého percenta z ceny, za ktorú sa produkt prevádza sprostredkovateľovi a ktorá je stanovená na rovnakej úrovni ako predaj na trhu. Stimuluje rast objemov predaja, zaujíma sprostredkovateľa o zvýšenie ceny predávaného tovaru. Záujmy dodávateľa a sprostredkovateľa sa zhodujú.

supplyfy"> Zmiešaná forma platby: časové rozlíšenie odmeny vo forme Percento z predaja a Rozdiely ceny. Stanovuje sa nominálny predaj Produktu a Cena, za ktorú je Produkt prevedený na Sprostredkovateľa. Tento spôsob je možné použiť, ak je Dodávateľ schopný kontrolovať skutočné Ceny, za ktoré Sprostredkovateľ predáva svoj Produkt.

Odmena v pevnej, vopred stanovenej výške. Používa sa pri výpočtoch určité typy služby Sprostredkovateľa: pre cielený prieskum trhu nového Produktu; propagačné podujatie; získanie právneho poradenstva. Výpočty odmien podľa systému „Cost + premium“. Pri úhradách za realizáciu jednotlivých objednávok Dodávateľa. Sprostredkovateľ poskytne doklady potvrdzujúce náklady a Dodávateľ ich zaplatí a zaplatí prémiu vypočítanú dohodnutým spôsobom (Dodávateľ ako percento nákladov).

Vyplatenie dodatočnej motivačnej odmeny za splnenie záväzkov. Môžete si nastaviť napríklad odmenu za pravidelnosť údržby. Náklady spojené s údržbou a dohodnutá dodatočná odmena sa platia, ak Sprostredkovateľ predloží doklady, že Údržba vyrábané pravidelne a vo vysokej kvalite.

Zdroje

bestreferat.ru - Abstrakty

glossary.ru - Slovník

en.wikipedia.org Wikipedia – bezplatná encyklopédia

bobych.ru - Abstrakty

Encyklopédia investora. 2013 .

Pozrite si, čo je „Intermediary“ v iných slovníkoch:

Sprostredkovateľ- Sprostredkovateľ: Sprostredkovateľ právnický (firma, organizácia) resp individuálne uľahčenie akejkoľvek transakcie. Príklad sprostredkovateľa v obchode: maklér, díler, maklér. Filmy "The Mediator": The Mediator (film, 1968) Americký ... ... Wikipedia

Sprostredkovateľ- (sprostredkovateľ) Akákoľvek osoba alebo organizácia konajúca ako agent (Pozri: agentúra (agentúra) alebo maklér (sprostredkovateľ) medzi stranami zapojenými do transakcie. Pozri tiež: finančný sprostredkovateľ (finančný sprostredkovateľ); nezávislý sprostredkovateľ (nezávislý ... . .. Finančná slovná zásoba

sprostredkovateľ- Advokát, zástupca, splnomocnenec, posol, veľvyslanec, vyslanec, maklér, maklér, komisionár, díler, dohadzovač, agent, faktor; príhovor, chodec, chodec, volený, delegát, zástupca, vyslanec, prímerie; medzičlánok, bod ...... Slovník synonym

MEDZIPROSTREDNÍC- sprostredkovateľ, m. 1. Osoba, ktorá spája, spája predávajúceho a kupujúceho alebo uzatvára obchod v mene iných osôb v záujme predávajúceho a kupujúceho; komisionár. Sprostredkovateľ výmeny sa nazýva maklér. || trans. Komunikačné prostriedky, komunikácia. Mail…… Vysvetľujúci slovník Ushakova

Sprostredkovateľ 2- Pointman Žáner Komédia V hlavnej úlohe Jack Scalia Krajina USA Rok 1994 ... Wikipedia

Na dosiahnutie marketingových cieľov spoločnosť vytvára špecializované oddelenie. Existujú rôzne verzie organizácie príslušnej služby. Výber jednej alebo druhej možnosti bude závisieť od typu produktu, objemu výroby a trhu.

Nie je až také dôležité presne poznať definíciu pojmu „marketing“, oveľa dôležitejšie je pochopiť podstatu takýchto aktivít. Práca úzko súvisí s vytváraním príjmov, ako aj so zvyšovaním konkurencieschopnosti tovarov a služieb spoločnosti.

Služba na propagáciu tovarov a služieb môže byť vytvorená podľa jedného z nasledujúcich princípy organizácie:

• trh, t. j. so skutočnou prítomnosťou trhových segmentov;
• funkčné - keď oddelenie pozostáva z množstva špecializovaných útvarov: reklama, výskum obchodné podlahy, predaj a iné;
• komodita, t. j. okrem funkčného rozdelenia špecialistov sa rozlišujú podľa druhov predávaných výrobkov;
• komoditný trh alebo matica (pre firmy s veľkým sortimentom).

Odborný názor

Je dôležité určiť miesto marketingového oddelenia v štruktúre podniku

Roman Lukyanchikov,

CEO Spoločnosť "Moskovské okná" (Moskva)

Pre úspešnú realizáciu marketingových cieľov a zámerov jednotkou je potrebné stanoviť jej miesto a kompetencie v štruktúre organizácie. Vo vzťahu medzi takýmto manažmentom a inými službami existujú rozdiely. Môžete to urobiť tak, že oddelenia marketingu, reklamy a predaja budú podávať správy každému svojmu vedúcemu. Ďalšou možnosťou je, keď sú zamestnanci oddelenia marketingu a reklamy podriadení riaditeľovi propagácie produktov a jeho zamestnanci sú podriadení vedúcemu obchodu.

Zdá sa mi, že efektívnejší je variant, v ktorom marketingové oddelenie riadi činnosť reklamného a obchodného oddelenia. To znamená, že jej zamestnanci určujú ciele reklamných špecialistov a tiež pomáhajú manažérom predaja pri predaji tovaru.

• Manažér kategórie: pracovné povinnosti a pokyny

Úlohy marketingového oddelenia

1. Zvýšiť hodnotu tovaru pre kupujúcich.

Prvoradým cieľom je presvedčiť spotrebiteľa, aby za produkt zaplatil. Na predstavách kupujúcich o výhodách produktov a ich vlastnostiach sa formuje jeho výhoda. Vysoko efektívny výsledok značky a kompetentnosť reklamná kampaň vedie k zvýšenému vnímaniu dôležitosti produktu spotrebiteľmi. Prostredníctvom ziskovosti tržieb alebo jednotky produktov, ako aj prostredníctvom zvýšenia celkového objemu predaja a rastu tržieb sa táto marketingová funkcia môže prejaviť vo forme konkrétneho cieľa. Keďže manažér spravuje reklamný rozpočet, ktorý môže byť použitý na zvýšenie zákazníkovej vnímanej hodnoty produktov, ciele ziskovosti spoločnosti sú stanovené mínus náklady na reklamu.

2. Výber a analýza odbytových trhov.

Je potrebné pravidelne sledovať obchodné platformy, sledovať základné smery pri hľadaní bezplatných a predtým neznámych. Práve v tejto činnosti sa prejavuje výskum, t.j. analytická funkcia služby. Jeho úlohou je neustále zbierať základné údaje o vývoji na trhu, konkurentoch a hlavných trhových programoch. Správne pochopenie povedie spoločnosť ku kompetentnému vstupu do nových a voľných obchodných výklenkov, pomôže včas reagovať na agresiu konkurentov a bude sa orientovať aj na včasnú likvidáciu nerentabilných obchodných segmentov.

Efektívnosť práce v tejto oblasti môžete sledovať stanovením cieľov na zvýšenie predaja pred rýchlosťou rozvoja hlavných oblastí predaja, na ktorých organizácia stavia svoje podnikanie.

3. Pracujte s kupujúcimi.

Udržiavanie aktívnej komunikácie so zákazníkmi je prioritou marketingového oddelenia v každom podniku. Takýto špecialista potrebuje hovoriť so zákazníkmi rovnakým jazykom, poznať ich hodnoty, potreby, dôvody odmietnutia alebo nákupu tovaru, vnímanie hlavných megaznačiek v odvetví. S týmito informáciami je jednoduchšie segmentovať trh, určiť cieľové publikum spoločnosti, vyvinúť efektívnu reklamu a spustiť ju v populárnych komunikačných kanáloch. Ak chcete zvýšiť objem a frekvenciu nákupov, musíte pracovať nielen s existujúcimi, ale aj s potenciálnymi spotrebiteľmi.

Ak si zadefinujete cieľ rastu zákazníkov a zvýšite ich dôveryhodnosť voči vám, potom môžete neustále sledovať kroky v tomto smere.

4. Budovanie stratégií a princípov konkurencie.

Marketingové oddelenie sa aktívne podieľa na plánovaní. Kvôli dobré znalosti trh, konkurenčné prostredie a špecifiká spotreby, má schopnosť vytvoriť prijateľný program na zvýšenie predaja a konkurencieschopnosti tovaru, vytvoriť hlavné marketingové stránky a tiež odporučiť efektívny plán propagácie produktov spoločnosti. Podľa jeho slov existuje každoročný projekt opatrení pre taktické aktivity spoločnosti.

5. Kontrola sortimentu.

Riadenie zásob, cenotvorba produktov a ziskovosť akéhokoľvek SKU v organizácii sú rozhodujúce pre výrobné poslanie marketingového oddelenia. Neustále sleduje dopyt po všetkých vyrobených tovaroch, vykonáva práce na uvedení na trh najnovšie produkty, inštaluje popredné a odporúča odstrániť tie, ktoré sa zle predávajú. Výsledok kontroly umožňuje znížiť náklady podniku na skladovanie výrobkov, zvýšiť ziskovosť predaja a zabezpečiť neustály rast predaja akejkoľvek skupiny tovarov spoločnosti.

6. Analýza efektívnosti práce.

Najdôležitejšími úlohami marketingového oddelenia sú riadenie, kontrola a organizačné funkcie. Pravidelne monitoruje rôzne projekty s cieľom vytvárať nové produkty, propagovať produkty, hľadať nové možnosti predaja a tiež kontroluje dynamiku ukazovateľov výkonnosti značky, každoročne analyzuje svoje aktivity a vyhodnocuje výsledky ukončených projektov.

Zloženie oddelenia internetového marketingu

Akých špecialistov zahrnúť do oddelenia, ako rozdeliť zodpovednosti a sledovať ich efektívnosť, sa dozviete v článku elektronického časopisu „Obchodný riaditeľ“.

Hlavné funkcie marketingového oddelenia v podniku

Hlavná funkcia obchodníkov Toto je určite reklama. Služba propaguje produkt medzi svojimi zákazníkmi, uzatvára zmluvy s PR agentúrami a pod. Typov reklamy je veľa a úlohou špecialistov je určiť tú najefektívnejšiu a najhospodárnejšiu.

Funkcie oddelenia môžu byť nasledovné:

1. jednotný prieskum trhu:

• prognóza rastu dopytu (krátkodobá a dlhodobá);
• štúdium a analýza najdôležitejších trhových ukazovateľov, ako je prostredie konkurentov, objem, konjunktúra;
• prieskum zákazníkov, menovite ich rozpoznávanie podniku a tovaru, motívy konania, preferencie spotrebiteľov;
• tvorba stratégií a plánov, analýza a kontrola cieľových trhov;
• pracovať s konkurentmi, stanovovať ich politiku propagácie produktov, slabé a silné stránky;
• stanovenie hlavných kritérií úspechu a vytvorenie kombinácie rôznych foriem marketingu;
• segmentácia obchodných platforiem a zohľadnenie kľúčových hodnôt častí, umiestnenie;

1. rozvoj komoditnej politiky, čo znamená:

• tvorba radu a sortimentu produktov;
• tvorba politiky značky, rozvoj služieb a balenia;
• hodnotenie situácie a zvyšovanie úrovne konkurencieschopnosti;
• vypracovanie návrhov na tvorbu najnovšie produkty atď.;

1. stanovenie cenovej politiky znamená:

• vytváranie stimulačných metód oceňovania;
• stanovenie cenového zamerania na výdavky podniku, postavenie dopytu, konkurentov;

1. organizácia distribučných ciest a výber spôsobov predaja tovaru zahŕňajú:

• výber sprostredkovateľov predajcov;
• vytváranie distribučných ciest;
• Tvorba špecifické formy a spôsoby predaja produktov, ako je individuálny a priamy predaj, ako aj predaj s využitím informácií technologických procesov atď.;
• analýza a prognóza objemu a štruktúry obchodu;

1. vytváranie komunikačných väzieb s trhom pozostáva z:

• účasť na publicite (elitné nekomerčné podujatia);
• odmeny zákazníkov;
• organizovanie marketingovej evidencie reklamných aktivít, t.j. PR kampaní;
• organizovanie prezentácií, výstav, demonštrácií atď.;
• motivácia pracovníkov predaja a manažérov predaja;
• vytvorenie určitého dôveryhodného obrazu spoločnosti.

Odborný názor

Hlavnou úlohou marketingového oddelenia je podpora predaja

Alexey Markov,

supervízor marketingová služba Spoločnosť AquaDrive (Moskva)

Vytvorili sme takúto divíziu, aby sme zvýšili efektivitu podnikania. Dnes je jeho najdôležitejšou úlohou udržanie predaja, to znamená schopnosť udržať si starých a prilákať nových zákazníkov, preorientovať spotrebiteľov, ktorí používajú produkty konkurencie. S najväčšou pravdepodobnosťou v iných organizáciách sú povinnosti propagačných špecialistov navrhnuté inak a sú im pridelené veľmi odlišné úlohy. Z definície pojmu „marketing“ vyplýva, že najviac hlavný cieľ príslušné oddelenie má zvýšiť predaj. Povinnosti obchodníkov zahŕňajú riešenie nasledujúcich inštalácií:

• analýza a určovanie polohy trhu;
• vytvorenie sortimentu a cenovej stratégie podniky;
• segmentácia zákazníckej základne;
• poskytovanie podpory sieti predajcov;
• spätná väzba od spotrebiteľov;
• systémy marketingovej komunikácie (reklamné kampane, PR a pod.).

Marketingové oddelenie AquaDrive má len dvoch zamestnancov: manažéra a manažéra. Niektoré problémy riešime outsourcingom. Divízie pomáhajú priamo predajcovia a zamestnanci spoločnosti.

• Pozitívny imidž organizácie je konkurenčnou výhodou a stimulátorom predaja

Ako vyzerá organizačná štruktúra marketingového oddelenia?

Základom jednotky je produkt-funkčný princíp prezentovaný vo forme skupín:

• marketingový prieskum, analýza a tvorba pracovného plánu;
• propagovať produkty a prinášať ich zákazníkom.

Okrem toho, že sa aktívne zapájajú do vykonávania svojej politiky, vykonávajú aj určité typy výskumných činností na žiadosť vedúcich produktových skupín a pomáhajú pri udržiavaní informačnej základne pre všetky produkty. Zodpovedné osoby za propagáciu určitých kategórií produktov spolu so špecialistami z prvej a druhej skupiny vyrábajú a realizujú relatívne jednotlivé šarže tovaru, ako aj produkty, ktoré sú ich neoddeliteľnou súčasťou.

Skupina 1 zahŕňaštyria pracovníci:

• manažér (jej hlava);
• vedúci výskumný analytik;
• výskumný analytik;
• ekonóm-analytik.

Skupina 2 zahŕňa traja zamestnanci:

• manažér;
• analytik propagácie produktov
• predajný analytik.

Keďže niektoré výskumné funkcie na žiadosť vedúcich vykonávajú špecialisti z oboch skupín, je spočiatku lepšie tvoriť v ich zložení iba manažérov.

Funkčné zodpovednosti, teda náplne práce zamestnancov marketingovej služby

vedúci oddelenia:

• ustanovuje jednotný chod fungovania v medziach podnikových úloh, ktoré sú definované v nariadení „O oddelení marketingu“, príkazy generálneho riaditeľa organizácie a jeho zástupcu pre obchodnú problematiku;
• Zodpovedá za výkon jednotky;
• zaoberá sa budovaním štruktúry katedry a podľa potreby ju dopĺňa a mení; prijíma včasné opatrenia na reštrukturalizáciu služby s cieľom vyriešiť určité problematické situácie;
• rieši personálne otázky, má právo prepúšťať a prijímať zamestnancov;
• určuje výšku odmeňovania dočasných špecialistov, odmeňovanie na základe výsledkov práce, zodpovedá za disciplínu;
• riadi aktivity prieskumu trhu, hľadá metódy a spôsoby jeho skúmania, prognózovania dopytu, predaja tovaru;
• vedie proces skúmania životného cyklu konkrétnych výrobkov, vypracúva návody na ich zlepšenie, na výber nových predajných miest alebo vyradenie výrobku z výroby;
• testovanie nových produktov;
• odhaľuje slabé stránky a silné stránky obchodnej politiky podniky, analyzuje efektívnosť rozhodnutí v oblasti marketingu;
• rozvíja taktiku propagácie produktov, jej implementáciu; zodpovedá za kvalitu propagačných aktivít vrátane ich včasnej prípravy;
• podieľa sa na budovaní stratégie spoločnosti a jej zlepšovaní Organizačná štruktúra;
• organizuje public relations, teda PR;
• prezentuje spoločnosť vo vzťahoch s inými organizáciami, v rámci svojich právomocí sa aktívne zúčastňuje korešpondencie v mene spoločnosti;
• na požiadanie generálneho riaditeľa alebo jeho zástupcu pre obchodnú problematiku každoročne poskytuje informácie o práci divízie;
• raz za štvrťrok alebo podľa potreby vypracúva a schvaľuje s riaditeľom akčný plán, štruktúru a objem rozpočtu odboru; je zodpovednou osobou za jeho plnenie a výsledky čerpania rozpočtových prostriedkov;
• pravidelne zvyšuje svoju kvalifikáciu a odborníkov;
• po dohode s prednostom alebo jeho zástupcom pre obchodnú problematiku pozýva na podujatia ďalších odborníkov spoločnosti;
• aktívne sa zúčastňuje diskusie o výsledkoch výskumu na technickej rade spoločnosti;
• vytvára dočasné skupiny odborníkov na špecifické marketingové otázky a následne riadi a kontroluje ich činnosť;
• pripravuje potrebné odporúčania na zlepšenie predajnej siete; hľadať nové spôsoby propagácie produktov.

Vedúci tímu #1:

• aktívne sa zúčastňuje a zabezpečuje prieskum o stave a konjunktúre trhov, ako aj ich rastových trendoch v regionálnej aj sektorovej sfére;
• sa aktívne zúčastňuje a organizuje sociologický výskum potreby, analyzuje postoj nákupcov a predajcov k produktom spoločnosti;
• organizuje a aktívne sa podieľa na rozdelení obchodných platforiem, skúma parametre segmentov: konkurencia, cenotvorba, objem potrieb v každej atď.;
• odporúča výber spôsobov, ako zlepšiť vyrobený tovar a vyvinúť nové produkty;
• vynakladá maximálne úsilie na získanie informácií o produktových trhoch a informácií o vedeckom a technologickom vývoji v určitej oblasti;
• robí predpovede predaja na základe vonkajšie prostredie a schopnosti spoločnosti;
• študuje prácu konkurentov v profile prvej skupiny, ale s prihliadnutím na efektívnosť štúdia ich práce v línii druhej skupiny, ktorú vykonávajú jej špecialisti a vedúci komoditných združení, stanovuje aj pozíciu podniku medzi konkurentmi;
• dáva odporúčania na výber toho najvhodnejšieho predajných miest, podľa konjunktúry a zdrojových možností spoločnosti;
• skúma životný cyklus určité produkty spolu s kolegami z produktových skupín;
• organizuje príjem informácií o produktoch spoločnosti od koncových používateľov;
• zastupuje vedúceho oddelenia v prípade jeho dočasnej neprítomnosti;
• radí špecialistom prvej skupiny v smere ich práce;
• činnosti spolu s hospodárskou jednotkou vykonáva finančná analýza a vyhodnotenie plánu, vypracuje odporúčania na jeho zlepšenie;
• určuje kontakty a organizuje príjem informácií od organizácií a konkrétnych zamestnancov, ktoré sú potrebné pre jeho skupinu;
• vykonáva určité pokyny generálneho riaditeľa, jeho zástupcu pre obchodnú problematiku, ako aj vedúceho oddelenia marketingu v medziach už určenej práce.

Vedúci výskumný analytik:

• vyvíja prognózy a modeluje postavenie na trhu;
• podieľa sa na výskume spolu s ekonómom-výskumníkom tejto skupiny; analyzuje a plánuje svoju činnosť;
• analyzuje tok informácií a vzájomnú závislosť oddelení, ktoré sa podieľajú a ovplyvňujú implementáciu marketingových funkcií;
• spolu s kolegami vytvára algoritmy pre všetky oblasti služieb;
• formuje úlohy a rozvíja štruktúru softvérového balíka;
• akceptuje a kontroluje hotové softvérové ​​riešenia, ktoré sú vyvíjané programátormi a realizované mimo firmy;
• organizuje základné školenia pre kolegov o práci s PC a o používaní automatizovaných riadiacich systémov v praxi;
• vytvára dočasnú skupinu špecialistov z IT oddelenia, systémových analytikov, odborných matematikov, ktorí vyvíjajú softvér. Vytvorenie skupiny sa uskutočňuje za účasti jednotky APCS a musí byť dohodnuté s vedúcim oddelenia;
• vyvíja metódy na optimalizáciu, analýzu konštrukcie a postavenia informačnej bázy marketingových aktivít.

Ekonóm-analytik:

• má na starosti prúd ekonomická analýza, menovite zvažuje predaj a ich súlad s plánovanými hodnotami; skúma možné dôvody, ktoré vedú k odchýlke od schváleného projektu; upravuje plán predaja;
• analyzuje a robí prognózy vývoja trhu so stavebnými výrobkami na základe ekonomických štatistík, ako aj na základe výskumu;
• je povinný poskytnúť vedúcemu výskumnému analytikovi ekonomické údaje, pomocou ktorých analyzuje a predpovedá situáciu na predajných miestach;
• skúma životný cyklus určitých produktov podniku s pomocou vedúcich skupín produktov;
• navrhuje možnosti konania v oblasti cenovej politiky;
• s pomocou špecialistov z druhej skupiny analyzuje výsledky propagácie produktov vrátane efektívnosti reklamných kampaní; dáva odporúčania na zlepšenie výsledkov propagácie produktov;
• pripravuje návrh rozpočtu na marketingové aktivity spoločnosti; na príkaz vedúceho generuje správy o plnení rozpočtu; predkladá na diskusiu odporúčania na zlepšenie výsledkov čerpania prisľúbených prostriedkov;
• podieľa sa na plánovaní, pričom má právomoc zapojiť do tejto práce nielen špecialistov z iných oddelení, ale aj tretie strany, teda externých nezávislých konzultantov.

Vedúci tímu č.2:

• organizuje a aktívne sa podieľa na výbere a realizácii určitých metód propagácie produktov;
• ponúka vedúcemu oddelenia možnosti realizácie propagačných akcií, ich objem, načasovanie, rozpočet atď.;
• organizuje a aktívne sa podieľa na vyhľadávaní informácií o práci protistrán v oblasti propagácie tovarov a ich trhov;
• ponúka možnosti šéfa pre tlač materiálov, suvenírové výrobky firmy;
• odporúča verzie tvorby firemného jednotného štýlu dizajnu produktov (symboly, ochranná známka, logo, firemné farebné odtiene atď.);
• radí šéfkuchárovi spôsoby, ako vyvinúť a zlepšiť implementáciu produktu;
• nadväzuje kontakty a organizuje prijímanie informácií od podnikov a konkrétnych zamestnancov, ktoré sú potrebné na vykonávanie činností druhej skupiny;
• plní v rámci práce svojej skupiny osobné úlohy riaditeľa spoločnosti, jeho zástupcu pre obchodnú problematiku a vedúceho odboru.

Manažér propagácie produktov:

• s pomocou popredných špecialistov produktových skupín sa podieľa na tvorbe reklamných kampaní (fotografie, reklamné texty, slogany, schematické nákresy a pod.), ako aj v písomnej forme obchodné listy propagovať produkty;
• s pomocou manažérov sprevádzajúcich skupiny tovaru a zamestnancov iných oddelení upravuje reklamné texty;
• ponúka možnosti na realizáciu propagačných akcií, ich objem, načasovanie, rozpočet atď.;
• vypracuje plán PR kampane s pomocou špecialistov reklamnej agentúry a aktívne sa podieľa na jeho realizácii;
• aktívne kontakty s oddelením marketingu a mediálnej reklamy;
• s pomocou ostatných oddelení organizácie vyberá a tvorí rôznymi spôsobmi predaj tovaru, napríklad akcie, kupónový predaj, výstavy, veľtrhy, odovzdanie vzorky výrobku na výskum atď.;
• spolu s vedúcim produktovej skupiny sa podieľa na vývoji a realizácii projektu testovania nového produktu na konkrétnom trhu;
• hodnotí efektívnosť spôsobov propagácie tovaru;
• zaoberá sa vývojom firemného jednotného dizajnu štýlu (symboly, ochranná známka, logo, firemné farebné odtiene atď.);
• podieľa sa na výrobe tlačových materiálov, „suvenírov“.

Predajný analytik:

• organizuje spolu so špecialistami z obchodného a marketingového oddelenia vyhľadávanie a výber informácií, ktoré priamo súvisia s predajom produktov spoločnosti;
• s pomocou predajcov analyzuje predaj tovaru v rôznych regiónoch a segmentoch trhu;
• analyzuje situáciu obchodnej siete, vypracúva určité odporúčania na jej rozvoj a zlepšenie, t. j. navrhuje vytvorenie obchodných pobočiek, zastúpení v iných regiónoch, rozšírenie obchodnej siete zaoberajúcej sa maloobchodom a veľkoobchodom s tovarom atď.;
• berie do úvahy štatistiky uzatvárania zmlúv s predávajúcimi spoločnosťami; vyvíja možnosti na ich zlepšenie.

Vedúci produktovej skupiny:

• aktívne sa podieľa na štúdiu sortimentu tovaru, ako aj jeho spotrebiteľských vlastností;
• identifikuje hlavné vývojové trendy výrobné činnosti organizácia, t.j. jej technická a technologická úroveň, skladba výrobných nákladov a pod.;
• spolu so špecialistami z obchodného a marketingového oddelenia vypracováva sled štúdií, štúdií a prognóz dopytu, posudzuje potreby zákazníkov vo vyrábanom a vyvíjanom produkte;
• zhromažďuje a analyzuje informácie o závadách a reklamáciách týkajúcich sa používania produktov zákazníkmi spolu so zamestnancami pri predaji a propagácii tovaru, podieľa sa na posudzovaní reklamácií;
• spolu s pracovníkmi prvej skupiny analyzuje a zisťuje konkurencieschopnosť vyrábaného produktu, analyzuje silné a slabé stránky marketingových aktivít;
• vypracúva návrhy a odporúča zaviesť určité zmeny a doplnky do dizajnu a technických parametrov výrobkov, ako aj vypracuje dizajn výrobku, navrhuje spôsoby zlepšenia jeho spotreby, skladovania a prepravy;
• ponúka možnosti vývoja produktov, ktoré sú navrhnuté tak, aby vyhovovali potrebám nových zákazníkov;
• spolu s prvou skupinou tvorí informačnú základňu o skupine výrobkov a uvádza ju do prevádzky;
• formuluje ciele a stratégie pre určité trhy a tiež vypracúva opatrenia na ich využitie; vypracuje akčný projekt pre konkrétnu skupinu produktov;
• vykonáva kontrolu nad realizáciou plánu propagácie pre každú skupinu tovarov; ponúka možnosti jeho zmien a doplnkov;
• podieľa sa na koordinačných činnostiach všetkých oddelení spoločnosti, ktoré môžu ovplyvniť propagáciu určitých produktov;
• spolu s výrobnými zamestnancami vytvára návod na použitie tovaru a iné sprievodné dokumenty;
• skúma potreby klientov v spojení s prvou skupinou a v prípade potreby aj s externými odborníkmi v oblasti marketingu;
• spolu s druhou skupinou a pracovníkmi predaja analyzuje predaj, identifikuje dôvody, ktoré môžu mať významný vplyv na predaj tovaru;
• podieľa sa na príprave návrhov zmlúv s kupujúcimi, ako aj na ich uzatváraní;
• spolu s obchodným oddelením, dielňami a ekonomickými úsekmi podniku sa podieľa na tvorbe plánov výroby na mesiac, štvrťrok, rok a podieľa sa na dodávkach tovaru;
• ponúka spôsoby, ako zlepšiť obchodnú sieť;
• organizuje a zúčastňuje sa testovania nového produktu v podmienkach trhu;
• spolu s marketérmi, špecialistami dielní a ekonomických oddelení participuje na projektoch zameraných na znižovanie výrobných a marketingových nákladov;
• vypracúva a odsúhlasuje plány reklamných kampaní (ciele, metódy, obsah, načasovanie a efektívnosť týchto podujatí);
• navrhuje a koordinuje realizáciu činností pri predaji tovaru (úlohy, metódy, podstata, termín a výsledky predaja);
• koordinuje a kontroluje výskumné činnosti pre každú skupinu produktov;
• presuny na šéfa úlohy pre lídrov prvej a druhej skupiny súvisiace s prieskumom trhu, reklamnými kampaňami a pod.

§ Nariadenia o marketingovom oddelení

Hlavný dokument o práci marketingovej služby predurčuje jej miesto a účel v spoločnosti. Skladá sa z viacerých oddielov.

1. Všeobecné ustanovenia:

• spôsoby, ako čo najefektívnejšie dosiahnuť cieľ;
• základné princípy propagácie produktov;
• podriadenosť oddelenia a stupeň jeho nezávislosti;
• vedúci a jeho vymenovanie do tejto funkcie;
• súhlas personálu jednotky;
• dokumenty upravujúce činnosti a pod.

1. Úlohy:

• jednotný a kumulatívny prieskum trhu;
• zabezpečenie implementácie;
• výskum spotrebiteľských výhod;
• logistika;
• vytváranie marketingových komplexov.

1. Funkcie.

Táto časť nariadenia je najrozsiahlejšia, pretože si vyžaduje dôkladný popis každej vykonávanej funkcie.

1. práva.

Tento odsek obsahuje úkony, ktoré má útvar právo požadovať, poskytovať, zapájať atď. Má napríklad právo požadovať od iných útvarov poskytnutie zdrojových dokumentov, ktoré sú potrebné na vykonávanie príslušných činností. Táto časť sa spravidla skladá z deviatich až desiatich bodov.

1. Zodpovednosť.

Tu je uvedených asi šesť až desať činností, za ktoré marketingová služba nesie povinnosti. Tiež predpisujú mieru zodpovednosti každého zo zamestnancov jednotky.

1. Štruktúra oddelenia.

Schéma objasňuje riadiaci systém. Táto časť formuluje najdôležitejšie povinnosti špecialistov, vrátane manažéra a nakladača alebo skladníka.

1. Vzťahy obchodníkov s inými špecialistami spoločnosti.

Interakcia s inými oddeleniami môže byť prezentovaná vo forme tabuľky pozostávajúcej z dva stĺpce:

• oddelenie prijíma;
• oddelenie zastupuje.

Tabuľka jasne uvádza formálne komunikačné prepojenia medzi úradom a inými útvarmi. Prílohou k nariadeniam sú popisy práce, ktoré vysvetľujú povinnosti špecialistov. Ako príklad si vezmime oficiálne pokyny vedúceho oddelenia, ktorý je najdôležitejším úradníkom a zároveň zodpovedným za komerčnú zložku úspechu firmy.

Všeobecne akceptovaná tradičná verzia povinností zodpovedajúcich pozícii pozostáva z päť hlavných sekcií.

vedúci:

1. je hlavnou osobou zodpovednou za obchodný úspech podniku;
2. zodpovedá riaditeľovi spoločnosti;
3. Má vyššie vzdelanie(manažérske, ekonomické) aspoň v jednej z viacerých špecializácií: „riadenie organizácie“, „marketing“, „ekonomika a manažment v organizácii“ atď., berúc do úvahy osobitosti výroby;
4. musí vedieť:

• právne predpisy Ruskej federácie;
• technické a ekonomické normy vyrábaných výrobkov;
• metodické materiály, ktoré pomáhajú pri štúdiu dopytu po tovare a pri štúdiu odbytových trhov;
• organizácia výroby;
• základy manažmentu;
• ukazovatele hygieny pri práci;
• bezpečnosť, ochrana práce, požiarna ochrana;
• príležitosti na rozvoj spoločnosti a konkrétneho výrobného odvetvia ako celku;

1. pri svojej činnosti vychádza z platnej federálnej a miestnej legislatívy, smerníc a príkazov riaditeľa, ako aj z Poriadkov o rezorte.

Možné schémy organizácie marketingového oddelenia

1. Funkčné.

Tento model je najobľúbenejší. V tomto prípade zamestnanci riadia určité typy propagačných aktivít. Vedie ich viceprezident marketingu, ktorý dohliada a koordinuje ich činnosť.

Dôležitou výhodou tohto programu je jednoduchá administrácia. Ale s rastom sortimentu a jeho predaja sa tento systém stáva neefektívnym. Nielenže sa bude ťažšie rozvíjať špeciálny plán pre konkrétny trh alebo pre konkrétny produkt, ale aj koordinovať a kontrolovať marketingové aktivity spoločnosti.

1. Geograficky.

Kedy Akciová spoločnosť sa zaoberá predajom po celom štáte, potom má podriadenosť zamestnancov podobu organizácie oddelenia podľa geografického princípu. Obchodní zástupcovia žijú na tom istom území, na ktorom slúžia – to im umožňuje čo najlepšie spoznať svojich zákazníkov a efektívne predávať tovar.

1. Komoditná výroba.

Spoločnosti s veľkým sortimentom produktov sa uchyľujú k takémuto programu. Je to jedna z riadiacich úrovní, ale nemôže nahradiť funkčnú. Môže sa ospravedlniť iba vtedy, ak sa produkty podniku navzájom veľmi líšia a / alebo existuje toľko druhov produktov, že nie je možné riadiť ich nomenklatúru funkčnej organizácie.

Tento princíp vytvárania jednotky má určité výhody:

• vedúci konkrétneho produktu je koordinátorom celej škály marketingových aktivít;
• vedúci produktový špecialista je schopný reagovať na problémy trhu rýchlejšie ako ostatní zamestnanci;
• existuje samostatný špecialista aj na druhotný značkový tovar;
• výstupná kontrola je dobrou školou pre začínajúcich šéfov, pretože sú zapojení takmer do všetkých výrobných oblastí firmy.

Všetky tieto výhody však priamo súvisia s nákladmi:

• systém riadenia výroby komodít vedie k zoznamu určitých konfliktov. Produktoví manažéri často nemajú dostatočné práva na efektívne vykonávanie svojich povinností;
• Vedúci produktový špecialista je odborníkom na konkrétny produkt, ale zvyčajne sa nestáva profesionálom vo funkčnej oblasti činnosti;
• program kontroly výroby komodít je veľmi drahý z dôvodu nákladov na mzdové náklady zamestnancov.

1. Na trhu.

Výrobné spoločnosti predávajú svoje výrobky rôzneho sortimentu na viacerých marketingových miestach. Napríklad Smith-Crown predáva svoje produkty (písacie stroje) na troch trhoch – vládne agentúry, obchodné organizácie a podniky, jednotliví spotrebitelia.

Vytvorenie oddelenia na tomto princípe by sa malo uchýliť, keď odlišné trhy majú odlišné spotrebiteľské návyky a preferencie produktov. Ako hlavnú výhodu tohto systému možno poznamenať, že spoločnosť vykonáva svoje obchodná činnosť podľa potrieb kupujúcich, ktorí tvoria určité segmenty obchodnej platformy.

1. Podľa princípu komoditného trhu.

Určité problémy vznikajú spoločnostiam, ktoré predávajú veľa rôznych produktov. Musia sa rozhodnúť, či využijú systém organizácie výroby komodít, ktorý si vyžaduje hĺbkovú znalosť rôznych trhovísk, alebo využijú trhový princíp, ktorý si vyžaduje znalosť veľkého množstva rôznych produktov. Firma môže mať súčasne manažéra trhu aj produktového manažéra, t.j. môže využívať maticovú organizáciu marketingového oddelenia.

Postupná tvorba marketingovej služby v podniku

• stanovenie zlepšenia organizačnej štruktúry riadenia výskumnej činnosti;
• výber kvalifikovaných zamestnancov;
• rozdelenie zodpovednosti, úloh a práv v systéme marketingového manažmentu;
• Tvorba nevyhnutné podmienky Pre efektívnu prácušpecialistov, konkrétne poskytovať povinné informácie, vhodné kancelárske vybavenie, organizovať pracovné miesta atď.;
• organizácia efektívnych vzťahov medzi službou a ostatnými oddeleniami spoločnosti.

Odborný názor

Marketing nemožno oddeliť od predaja!

Elina Zolotová,

Vedúci korporátnej komunikácie, OJSC National počítačová spoločnosť“ (Moskva mesto)

Dôrazne som proti oddeleniu marketingu od predaja. Dobre sformované marketingové oddelenie je zodpovedné za zvyšovanie predaja, rozširovanie trhu a ziskovosť spoločnosti v rovnakých objemoch ako obchodné oddelenie.

Optimálne by podľa mňa bolo zavedenie pozície jedného šéfa marketingu aj predaja. Môže znieť ako zástupkyňa generálneho riaditeľa alebo viceprezidentka. Bude zodpovedný za marketingové oddelenie a obchodné oddelenie.

Ako hodnotiť marketingové oddelenie firmy

Na posúdenie jej úrodnosti je spravidla potrebné vypočítať ziskovosť spoločnosti, ktorú dosiahla aktivitami na zvýšenie tržieb, počet spotrebiteľských apelov, ako aj počet ich opakovaných príchodov. Ďalšie kľúčové hodnotiace kritériá budú závisieť od typu podnikania, ktorému sa organizácia venuje. V každom prípade je potrebné požiadať o mieru plnenia úloh a plánu. Bez schváleného marketingového projektu nie je možné uvažovať o činnosti oddelenia.

Analýza marketingového oddelenia v podniku

1. Informačné zásielky.

Účel: nenechať servisných špecialistov relaxovať, informovať vedúceho spoločnosti, obchodného oddelenia a ostatných oddelení o aktuálnych udalostiach a plánoch. Je lepšie podávať správu o pokroku raz týždenne, v piatok. Je žiaduce usporiadať newsletter vo forme vizuálnych obrázkov.

1. Top 5.

Toto je názov päťdňového pracovného plánu. Program na týždeň sa zostavuje dvojmo v pondelok a má pozostávať z dvoch až siedmich hlavných úloh. Jedna kópia je v marketingovom oddelení a druhá v obchodnom oddelení. Táto metóda analýzy vám umožňuje sprehľadniť aktivity jednotky pre ostatných.

Top 5 rieši dôležitý problém pre všetkých obchodníkov – nedostatok viditeľného efektu práce vykonanej za deň. Umožňuje vám sledovať splnené úlohy: urobil niektorú z položiek – preškrtol ju atď. Prečiarknuté časti sú silnou motiváciou pre ďalšiu prácu v zostávajúce dni v týždni. Na zvýšenie efektu je žiaduce vytlačiť projekt na farebný papier.

1. 90 dní.

Toto je konkrétny zoznam úloh na tri mesiace. Takýto štvrťročný program by mal obsahovať len tie najdôležitejšie činnosti, ktoré prinášajú okamžité výsledky. Úlohy musia byť rozdelené do sekcií: PR, analytika, udržanie a prilákanie zákazníkov, internet atď. Je žiaduce, aby obsahovala 30 až 40 dôležitých cieľov na jednom hárku papiera. Plán musí byť vystavený na viditeľnom verejnom mieste. Raz za mesiac zhrňte výsledky jeho implementácie.

1. Strom nástrojov.

Toto je názov zoznamu určitých akcií vykonaných v rôzne situácie. Ak spoločnosť nemá takýto algoritmus akcií, je potrebné ho vyvinúť. Okolnosti, v ktorých sa môže organizácia ocitnúť, pomôžu pracovníci marketingu a predaja. Tu sú príklady takýchto situácií:

• konkurenti sa začali aktívne správať;
• dumping konkurentmi;
• zvýšený odliv kupujúcich;
• výška priemernej kontroly sa znížila;
• hlavný klient s vami odmieta spolupracovať.

Potom dajte za úlohu vyvinúť algoritmus akcií v každej z vyššie uvedených situácií. Napríklad náhle nastanú podmienky A, potom podnik postupuje k splneniu bodov 4, 7, 15, 21 a keď nastanú okolnosti B, potom - 2, 5, 6, 17. Pri zostavovaní „stromu nástrojov“ musí byť pridelený zodpovedná osoba, ktorý bude sledovať relevantnosť konkrétneho nástroja. Zoznam je zostavený v určitom poradí, od najúčinnejšieho po najmenej efektívny.

1. Predajný lievik.

Značná časť podnikov v Rusku (takmer 80 %) navrhovaný koncept nepoužíva. Jeho podstatou je, že postup implementácie možno rozdeliť na etapy. Hranice "lievika" sú otvorením a uzavretím transakcie. Zvážte tieto body:

• uskutočnenie studeného hovoru klientovi;
• zaslanie obchodnej ponuky;
• príprava na stretnutie so spotrebiteľom;
• stretnutie s kupujúcim;
• dodatočné „posilnenie“ protistrany;
• uzavretie dohody;
• prijatie platby podľa dohody.

Zvýšením konverzie každej fázy zvýšite predaj vo všeobecnosti. Stanovte si pravidlo, že raz za štvrťrok vykonáte analýzu lievika.

1. Kontrolný zoznam pre manažérov predaja.

Obchodné oddelenie bude fungovať naplno, teda na 100 %, ak má tri skupiny nástrojov, ktoré:

• používa sa pred stretnutím s klientom;
• potrebné počas rozhovoru so spotrebiteľom;
• uplatniť po konzultácii s kupujúcim.

Marketingové oddelenie je dnes nevyhnutné pre takmer každú spoločnosť, pretože bez štúdia trhu je veľmi ťažké predať produkt s maximálnym ziskom. Čo vlastne marketingové oddelenie robí a aké ciele sleduje?

Pojem termínu

Postoj k marketingu v podnikateľskom prostredí je rozporuplný. Väčšina podnikateľov a obchodníkov chápe potrebu implementácie určitých marketingových stratégií vo svojich firmách, no stále sa nájdu takí, ktorí majú k pojmu marketing negatívny postoj.

Čo vlastne robí marketingové oddelenie? A prečo sú názory rozdelené okolo potreby vytvorenia oddelenia?

V skutočnosti sa všetci majitelia obchodov a podnikov zaoberajú marketingom. Jednoducho tí, ktorí si myslia, že nerobia marketing, v skutočnosti robia väčšinou zlý marketing. Alebo marketing v štýle „ako musíš“.

Keď určujete cenu produktu vo svojom obchode, keď premýšľate nad tým, ako predať produkt s dlhou životnosťou, keď sa rozhodujete o kúpe konkrétneho produktu, už robíte marketing.

Marketing je v podstate súhrnom všetkých činností, ktoré spoločnosť vykonáva na trhu. A úlohou marketingového oddelenia bude vybudovať správnu stratégiu pôsobenia na trhu, ktorá zvýši tržby firmy.

Marketing v rámci spoločnosti alebo externe

Rovnako ako činnosť akéhokoľvek oddelenia, ktoré priamo nesúvisí s výrobou, aj marketingové oddelenie môže byť outsourcované. Tento spôsob organizácie marketingu spoločnosti je výhodnejší, ak potrebujete kvalitnú implementáciu nových stratégií, ako aj vtedy. keď je nepraktické platiť za stáleho marketéra v štáte.

Vo väčšine prípadov však spoločnosti stále čelia potrebe mať zamestnanca na plný úväzok, ktorý aj pri spolupráci s nepersonálnymi špecialistami bude robiť kľúčové rozhodnutia o implementácii konkrétnej stratégie.

Tým sa zvyšuje možnosť a účinnosť kontroly.

Ktoré spoločnosti potrebujú marketéra alebo marketingové oddelenie na plný úväzok

akýkoľvek výrobné spoločnosti V modernom svete potrebujete len marketingové oddelenie.

Nie vždy je však potrebné mať medzi zamestnancami marketéra. V niektorých obchodoch alebo online podnikoch funkcie obchodníka čiastočne vykonáva iný zamestnanec, napríklad obchodník alebo manažér kategórie.

Je však potrebné poznamenať, že vo väčšine prípadov je jednoduchšie sledovať efektívnosť predaja spoločnosti práve vtedy, ak sa marketingu cielene venuje špeciálne špecializovaný špecialista, ktorého motivácia priamo súvisí s jeho efektívnosťou.

Ciele marketingového oddelenia

Marketingové oddelenie má nasledujúce ciele (v závislosti od cieľov sa tvoria zodpovednosti marketingového oddelenia ako celku a každého jednotlivého zamestnanca):

• Zvýšenie hodnoty produktu v očiach zákazníkov. Hodnota produktu v očiach kupujúceho sa tvorí na základe predstáv o užitočnosti produktu a jeho výhodách.
• Analýza trhu konkurentov a súvisiacich produktov je neustále sledovanie trhu konkurentov a súvisiacich produktov s cieľom študovať jeho dynamiku, hľadať nové predajné oblasti a medzery.
• Výber cieľového trhu. Definícia cieľového publika a kľúčových zákazníkov.
• Vypracovanie stratégie predaja. V závislosti od výberu cieľového publika sa rozvíja interakcia s potenciálnymi kupujúcimi.
• Manažment firemného sortimentu.
• Analýza predaja a úspešnosti existujúcej stratégie propagácie tovarov a služieb.

Prečo existuje marketingové oddelenie spoločnosti?

Čo je jeho úlohou? Kľúčovou funkciou marketingového oddelenia je budovanie vzťahov medzi značkou a zákazníkom.

V skutočnosti všetko, čo obchodníci robia, robia len pre toto.

Podľa toho je možné na základe hlavnej funkcie rozlíšiť ďalšie:

• prieskum trhu (štúdia dopytu, ponuky, správania zákazníkov);
• vypracovanie produktovej politiky (výber sortimentu, uvedenie tovaru do správnej formy, balenie, ponuka tovaru);
• cenotvorba, nastavenie cenovej politiky;
• stratégia realizácie predaja tovaru;
• organizácia komunikácie s trhom (organizácia akcií, branding, budovanie imidžu firmy).

Štruktúra

Štruktúra marketingového oddelenia sa môže značne líšiť v závislosti od typu spoločnosti, jej cieľov a funkcií. Ako to vyzerá v praxi?

Marketingové oddelenie v podniku sa bude veľmi líšiť od marketingového oddelenia internetového portálu alebo vydavateľstva.

Marketingové oddelenie sa najčastejšie skladá z marketingového riaditeľa, analytika a manažéra propagácie produktu. Zároveň analytik zhromažďuje údaje o trhu, manažér propagácie zostavuje plán predaja na základe získaných údajov. V niektorých prípadoch môže mať oddelenie aj špecialistu na sortiment a osobu, ktorá sa špecializuje výlučne na propagáciu na internete.

Marketingoví zamestnanci sú zvyčajne rozdelení do piatich úrovní, ktoré sú v niektorých spoločnostiach čiastočne a v niektorých úplne. Stáva sa, že v malých firmách je organizácia marketingového oddelenia taká, že jeden zamestnanec spája úlohy rôznych úrovní.

• strategický manažment(Vedúci oddelenia);
• taktické riadenie (manažér oddelenia);
• výkonná úroveň (štátni obchodníci);
• technické (úroveň realizácie marketingových kampaní);
• pomocní (dizajnéri, copywriteri, správcovia obsahu).

Úlohou manažéra bude koordinovať činnosť zamestnancov, zabezpečovať ich pracovnú náplň a kontrolovať efektivitu marketingového oddelenia.

Marketingová efektívnosť

Marketingové oddelenie musí neustále zvyšovať rast predaja sledovaním a uzatváraním potrieb zákazníkov v čo najväčšom rozsahu. Efektivita marketingového oddelenia v rôznych spoločnostiach sa bude počítať odlišne. Existujú však všeobecné kritériá, ktoré odrážajú podstatu problému. Treba si uvedomiť, že samotní marketéri nič nepredávajú, zaoberajú sa vytváraním optimálnych podmienok pre predaj.

Efektívnosť marketingového oddelenia možno hodnotiť podľa nasledujúcich kritérií:

• Efektívnosť predajného lievika.
• Konverzia predaja. Pomer počtu informovaných zákazníkov k zákazníkom, ktorí uskutočnili nákup.
• Súlad plánu predaja s reálnymi možnosťami obchodného oddelenia. Spravidla ide o 100 % dokončenie + - 20 %. Ak predaj predstavoval viac ako 120 % alebo menej ako 80 % plánu, potom marketingové oddelenie nefungovalo efektívne ani pri plánovaní, ani pri propagácii.
• Plánovanému by malo zodpovedať aj zvýšenie zisku podniku.
• Optimálne využitie reklamného rozpočtu.
• Cena za klienta.
• Cena jednej aplikácie.
• Pokrytie cieľového publika počas marketingovej kampane.
• Efektívnosť investícií do konkrétnej marketingovej kampane.

Zodpovednosť riaditeľa marketingu alebo vedúceho oddelenia

Vedúci marketingového oddelenia riadi všetko, čo marketingové oddelenie robí. Stručne opíšte jeho funkcie nasledujúcim spôsobom:

• Plánovanie rozpočtu pre marketing spoločnosti.
• Koordinácia marketingových aktivít.
• Stanovenie potreby určitých marketingových aktivít.
• Dohľad nad činnosťou zamestnancov oddelenia.
• Komunikácia s obchodným oddelením.
• Komunikácia s outsourcingovými špecialistami.
• Vedenie marketingových kampaní.
• Kontrola dodržiavania pracovnej disciplíny.
• Identifikácia potreby marketingových aktivít v podniku.

Požiadavky na zamestnanca

Požiadavky na marketingových pracovníkov sa môžu v jednotlivých spoločnostiach líšiť. Veľa závisí od špecifík úloh. Napríklad to, čo robí marketingové oddelenie v kovoobrábacom obchode, sa bude líšiť od marketingových kampaní v obchode s odevmi. Hlavnou požiadavkou na zamestnancov bude najčastejšie prítomnosť špecializované vzdelanie alebo skúsenosti v tejto oblasti, ako aj úspešné prípady. Nie vždy to však platí. Popis práce marketingové oddelenie a jeho pracovníci sa môžu líšiť v závislosti od špecifík.

Vedomosti, zručnosti a osobné kvalityčo by mal mať obchodník:

• Analytická myseľ;
• znalosť charakteristík študovaného trhu;
• Schopnosť pracovať s veľkým množstvom informácií a multitasking;
• flexibilita myslenia;
• ochota učiť sa niečo nové;
• hlboké pochopenie mechanizmov propagácie tovaru na trhu.

Motivácia marketéra

Pomer efektívnosti obchodníka je spravidla ťažšie vypočítať ako u manažéra predaja. Ak je všetko pre predajcu jednoduché a vypočítané počtom hovorov, zapojených zákazníkov a predaných tovarov a služieb, potom je na prvý pohľad ťažšie vypočítať efektivitu marketéra.

Existujú však parametre, podľa ktorých môžete vyhodnotiť jeho účinnosť:

• Počet klientov.
• Nárast počtu klientov.
• Náklady klienta. Vypočítava sa týmto spôsobom: celý rozpočet vynaložený na reklamu sa vydelí počtom všetkých zákazníkov.
• Náklady na aplikáciu alebo potenciálneho zákazníka (pre internetových obchodníkov – jeden z kľúčových ukazovateľov výkonnosti).
• Percentuálny nárast množstva opakované nákupy.
• Zvýšenie počtu Pozitívna spätná väzba o produkte.

Ak uvažujeme o spôsobe motivácie marketéra, tak osvedčenou možnosťou by bol štandardný plat + bonusová časť, ktorá sa vypočítava na ukazovatele KPI.

Interakcia oddelenia

Aby sa maximalizovala efektivita spoločnosti na trhu, musia obchodné a marketingové oddelenia úzko spolupracovať.

Obchodník musí počas reálnych dialógov zbierať informácie o správaní zákazníkov a predajca by mal počúvať všetky odporúčania obchodníka.

Zároveň by sa pri interakcii medzi marketingovým oddelením a obchodným oddelením mali brať do úvahy tieto nuansy:

1. Komunikácia by mala byť vytvorená a štruktúrovaná. Môže ísť o výmenu listov, komunikáciu v manažéroch a iné.
2. Stratégia propagácie musí byť dohodnutá medzi obchodným a marketingovým oddelením. V ideálnom prípade by mal každý predajca pochopiť, prečo vykonáva určité úkony. Obchodník zváži každú spätnú väzbu.

Nie je potrebné zisťovať, ktorý odbor je dôležitejší. Obaja spolupracujú a sú vytvorené za rovnakým účelom – budovanie vzťahov so zákazníkmi. Marketingové oddelenie zároveň vykonáva strategické plánovanie a obchodné oddelenie taktickú realizáciu kampaní.

Internetový marketing

Ak ešte pred desiatimi rokmi málokto vedel o internetovom marketingu a málokto ho využíval, dnes si už len ťažko vieme predstaviť firmu, ktorá by nepropagovala svoj produkt na internete.

Svojím spôsobom internet áno nový druh Masmédiá, kde sa veľa preberá z tradičnej komunikácie.

Ale internetový trh je iný ako ten klasický. Výhodou online obchodných platforiem je oveľa jednoduchšia analytika predaja a aplikácií.

Moderné analytické webové služby vám umožňujú sledovať predajný lievik krok za krokom bez akýchkoľvek špeciálnych znalostí a zručností.

Vďaka zavedeniu internetového marketingu sa objavili mnohé oblasti rozvoja podnikania, a teda nové profesie pre špecialistov, ktorí tvoria marketingové oddelenie. Ide o profesie ako:

• správca obsahu - špecialista, ktorý vyberá obsah pre webovú stránku alebo blog, ako aj komunitu v sociálnych sieťach;
• SMM-špecialista - špecialista, ktorý komunikuje so zákazníkmi v sociálnych sieťach;
• SEO špecialista je osoba, ktorá optimalizuje webovú stránku pre výsledky vyhľadávania;
• riaditeľ - špecialista na nastavenie kontextová reklama;
• targetologist - ten istý direktológ, len v sociálna sieť(v kolektíve marketingového oddelenia tieto dve funkcie spája jeden špecialista);
• webový analytik.

A aj v marketingovom oddelení môžu byť copywriteri a webdizajnéri, ktorí tiež pomáhajú realizovať to, čo robí marketingové oddelenie vo firme.

Zvážte príklady efektívneho využitia marketingu v rôznych organizáciách.

Čo robí marketingové oddelenie spoločnosti Tefal? Skvelým príkladom prieskumu trhu a dopadu výsledných údajov je reklamná kampaň Tefal ovplyvnená prieskumom spotrebiteľského trhu. Výrobcovia Tefal už dlho umiestňujú svoje panvice ako spôsob, ako ušetriť na oleji. Počas prieskumov a fokusových skupín sa však ukázalo, že kupujúci vidia hlavnú výhodu panvice Tefal v tom, že vďaka teflónovej vrstve sa na ňu nelepia potraviny, čo znamená, že sa ľahko čistí. A to bola tá najdôležitejšia prednosť panvice v očiach zákazníkov. Vďaka získaným informáciám sa zmenil koncept reklamnej kampane a positioningu, čo umožnilo dramaticky zvýšiť predaj.

Čo robí marketingové oddelenie v P&G? Boli časy, keď predaj prášku známa značka Ariel sa nechcela pohnúť. Spoločnosť P&G si nechala vypracovať rozsiahlu štúdiu o tom, ako sa ľudia starajú o svoje oblečenie. Ukázalo sa, že väčšina populácie používa prášok len v 30% prípadov, služby chemického čistenia v 70%. Výsledky štúdie zároveň ukázali, že väčšina konzumentov púdru je zamestnaná a do práce chodí v oblekoch, ktoré sú chemicky čistené. Ukázalo sa tiež, že mnohí pracujú efektívnejšie, keď chodia do práce v neformálnom oblečení. A P&G umožnila zamestnancom nosiť neformálne oblečenie do práce pár dní v týždni. Táto správa bola široko pokrytá v tlači. Mnoho spoločností ich nasledovalo a trh s pracími prostriedkami vzrástol o 20 %.

Študovali sme štruktúru marketingového oddelenia. Ako vidíte, je to dosť dôležitá téma. Blaho spoločnosti často závisí od správnej práce marketingového oddelenia.

V dnešnom svete si už len ťažko vieme predstaviť čo i len stredne veľkú firmu bez marketingového oddelenia alebo aspoň jedného či dvoch špecialistov v tejto oblasti. Trhová realita neumožňuje robiť bez integrovaný prístup k procesu tvorby produktu alebo služby a jej ďalšej distribúcie. V rozmanitosti značiek a značiek je veľmi ťažké nájsť miesto pre váš produkt v regáli v obchode. Bez vedomostí a praktických zručností v tejto oblasti len veľmi ťažko budete pokračovať vo svojich aktivitách.

Trhová aktivita

Marketing je akákoľvek činnosť firmy alebo firmy s cieľom tvorby produktov a ich ďalšieho marketingu. Za hlavné úlohy možno považovať zber a analýzu potrebné informácie zostaviť portrét cieľového publika, hľadať USP, študovať odhodlanie a očakávania potenciálnych kupcov. Okrem toho marketing pomáha pochopiť, aké miesto zaujíma spoločnosť medzi ostatnými spoločnosťami v odvetví.

Trhová aktivita začína vývojom produktu a končí až potom, čo si človek produkt alebo službu kúpi, vyskúša a dokáže si vytvoriť názor. Ak konečný produkt nejakým spôsobom nespĺňa očakávania kupujúcich, úlohou špecialistov je pochopiť príčinu a nájsť spôsoby, ako ju odstrániť.

Ak chcete odpovedať na otázku, čo robí marketingové oddelenie, musíte rozhodnúť o jeho funkciách. Úlohy, ktoré riešia špecialisti, môžu byť taktické aj strategické, ktorých správna formulácia môže ovplyvniť dosiahnutie alebo nedosiahnutie cieľov. Každý by mal mať výsledok, ktorý sa dá odhadnúť v merných jednotkách (zisk spoločnosti, množstvo predaného tovaru, percentuálny nárast kupujúcich atď.).

Pracovné princípy

Na organizáciu kompetentného fungovania procesu je potrebné dodržiavať niekoľko pravidiel.

Po prvé, štruktúra marketingového oddelenia by mala byť jednoduchá. Je potrebné z neho odstrániť všetky nepotrebné odkazy, ktoré ovplyvňujú rýchlosť hľadania potrebných riešení.

Po druhé, každý zamestnanec by mal byť zodpovedný za obmedzený počet funkcií. Je kategoricky nemožné, aby bol veľký počet ľudí zodpovedný za rovnakú oblasť práce. Tým sa skomplikuje a predĺži proces riešenia úloh.

Po tretie, všetci zamestnanci musia byť flexibilní a prispôsobiví. V rýchlo sa meniacom prostredí trhové podmienky hlavným faktorom úspechu bude schopnosť nájsť nové spôsoby riešenia zadaných úloh rýchlejšie, ako to dokáže konkurent.

Špecifiká organizácie práce marketingového oddelenia závisia aj od typu činnosti spoločnosti, objemov výroby, počtu zamestnancov, prítomnosti dcérskych spoločností a pobočiek, zamerania odvetvia, prítomnosti konkurentov a ich počtu, odľahlosti. od koncových používateľov a predajných miest.

Štrukturálne zariadenie

Počet špecialistov pracujúcich v jednom marketingovom oddelení môže byť rôzny. Závisí to od veľkosti firmy a stanovených cieľov. Ako je uvedené vyššie, každý obchodník by sa mal zamerať na svoju oblasť trhovej činnosti. Niekto bude skúmať konkurentov, niekto vytvorí portrét kupujúceho, niekto bude hľadať nové spôsoby a spôsoby marketingu hotových výrobkov.

veľa moderné firmy predávať svoj tovar nielen offline, teda cez fyzické predajne, ale aj online. Spôsoby propagácie služieb prostredníctvom týchto kanálov sa výrazne líšia, preto je vhodné zveriť tieto úlohy rôznym odborníkom. Okrem toho sa vyžadujú marketéri, ktorí sú zodpovední za prebiehajúce projekty a SEO propagáciu samotnej firmy na internete.

Súčasťou marketingového oddelenia sú aj logistici, dizajnéri, redaktori obsahu, copywriteri, fotografi, kameramani. Často je potrebné doplniť existujúci tím o ďalších promotérov a zamestnancov pre jednorazové projekty. Každý z týchto špecialistov má množstvo svojich vlastných jedinečných úloh, z ktorých v dôsledku toho vyplýva úplný rozsah marketingové aktivity. Vo väčšine prípadov majú oddelenia buď šéfa alebo generálneho manažéra, ktorý kontroluje pracovný proces a usmerňuje ho správnym smerom.

Funkcie marketingového oddelenia

Na dosiahnutie všetkých stanovených cieľov potrebuje spoločnosť jasnú taktiku a stratégiu. Zodpovedný za tento druh Jobs je marketingový manažér alebo obchodník. Pozitívna dynamika závisí od jeho profesionálneho úsilia. Môže to byť zvýšenie predaja alebo uznania, podmanenie si nových cieľových skupín, vstup do novej trhový segment alebo úspech propagácie na uvedenie nového produktu alebo služby.

Povinnosti obchodníkov alebo marketingových manažérov zahŕňajú tieto činnosti:

• Analýza situácie na trhu a budúcich trendov.
• Analýza správania potenciálnych kupujúcich a spotrebiteľov.
• Definícia cieľového trhu.
• Identifikácia konkurenčných výhod.
• Vypracovanie programov implementácie benefitov do činnosti spoločnosti.
• Vývoj stratégie a taktiky propagácie produktov.
• Taktické riadenie sortimentu spoločnosti.
• Zvýšenie lojality zákazníkov.
• Analýza, kontrola a výpočet výsledkov priebežnej práce.

Štúdium potrieb a trendov trhu

Marketingový manažér by mal začať svoju činnosť kompletnou analýzou trhu: od jeho trendu a konkurentov až po očakávania kupujúcich a sprostredkovateľov (pre B2B spoločnosť). často na viac kvalitatívny výskumšpecializované analytické a štatistické agentúry. Malé a stredné podniky s obmedzeným rozpočtom to väčšinou nepotrebujú.

Po dokončení marketingový výskumšpecialista vypracuje príslušné správy a vyvodí závery týkajúce sa konkrétnej stratégie vývoja a propagácie produktu. Ak dostane údaje tretích strán, bude musieť prijaté informácie prispôsobiť s prihliadnutím na ciele a zámery.

Po dôkladnom a dôkladnom preštudovaní medzery na trhu a segmentov, posúdením atraktívnosti každého segmentu a potenciálnej životaschopnosti spoločnosti vo vybranej kategórii môže marketér určiť vyhliadky na rozvoj podnikania a smer, ktorým sa oplatí uberať.

Štúdium cieľového publika

Marketingový manažér musí mať potrebné znalosti na identifikáciu túžob a očakávaní koncový užívateľ. Práve oni v konečnom dôsledku pomôžu vytvoriť produkt, ktorý je na trhu žiadaný, správne určiť jeho cenu a spôsoby distribúcie.

Tento zložitý reťazec procesov začína podrobnou analýzou potenciálneho kupujúceho. Obchodníci vykonávajú prieskumy, pracujú s reprezentatívnymi skupinami, zhromažďujú výskumy, ktoré sa pred nimi uskutočnili. Na základe týchto údajov je už možné určiť potreby a predsudky publika. Marketingový manažér musí poznať nielen všetky pozitívne aspekty, ktoré by zákazníci chceli v navrhovanom produkte nájsť, ale aj všetky ich obavy z neho.

Hlavnou úlohou produktu je vyriešiť konkrétny problém kupujúceho. Zároveň musí splniť jeho očakávania. Za aktom nákupu sú aj určité motivačné podnety. Úlohou marketéra je identifikovať ich, potom bude spotrebiteľ kupovať produkt častejšie a ochotnejšie. Napríklad krém na celulitídu sa môže predávať v tom zmysle, že príťažlivosť a harmónia pomôžu ženám udržiavať rodinné vzťahy alebo jednoducho pritiahnuť pozornosť opačného pohlavia.

Nálada publika sa môže meniť z rôznych vonkajších dôvodov (objavenie sa lacnejších konkurenčných analógov, ochladenie záujmu a pod.), preto musí marketér vždy sledovať správanie a postoj zákazníkov k produktu, aby určil moment, kedy produkt alebo službu je potrebné upraviť.

Výber cieľového trhu

Existujú dva spôsoby vývoja produktu alebo služby:

1. Urobte štúdiu cieľového publika a identifikujte jeho očakávania, na základe ktorých sa v budúcnosti vytvorí produkt.
2. Urobte analýzu technických a zdrojových možností spoločnosti a vytvorte na nich produkt a potom hľadajte publikum, ktoré bude mať záujem o existujúci produkt.

Dôkladný prieskum trhu umožňuje obchodníkom identifikovať najsľubnejšiu skupinu kupujúcich, ktorá prinesie maximálny zisk a bude sa vyznačovať lojalitou. Pomáha tiež určiť cieľový trh a segment, v ktorom by bolo pre spoločnosť najziskovejšie mať zastúpenie. Znalosť preferencií spotrebiteľov pomáha identifikovať slabé stránky konkurentov a nedostatky ich produktov.

Vytváranie konkurenčnej výhody

Atraktívny vzhľad možno považovať za jeden z kľúčov k úspechu produktu. Úlohou obchodníkov v tomto prípade je dať produktu potrebné vonkajšie charakteristiky a odlíšiť ho od množstva podobných produktov. Okrem toho môžete vytvoriť jedinečný obchodná ponuka(USP), vďaka čomu bude produkt v očiach potenciálnych kupcov ešte atraktívnejší.

Konkurencieschopnosť produktu sa považuje za jednu z jeho kľúčových vlastností. S rovnakou funkčnou sadou dvoch produktov, napríklad hrncov, si klient vyberie ten, ktorý sa mu najviac páči alebo mu vyhovuje cenou. Pri niektorých kategóriách tovarov už cena nie je určujúcim faktorom (nevyhnutný tovar, luxusné produkty). V tomto prípade všetko závisí len od vzhľadu a dostupnosti doplnkových služieb, ktoré sú súčasťou produktu. Vedomosti slabiny konkurenčné produkty vám umožňujú získať lepšiu pozíciu na trhu.

Vypracovanie dlhodobej stratégie

Bez účasti marketingového oddelenia v podniku je plánovanie v budúcnosti nemožné. Po prvé, jej zamestnanci poznajú všetky trendy na trhu a očakávania zákazníkov. Po druhé, rýchlo nájdu ziskový segment pre umiestňovanie produktov. Po tretie, budú schopní nielen vypracovať stratégiu zameranú na zdôraznenie silných stránok inzerovaného produktu, ale tiež zohľadniť potenciálne nebezpečenstvá, znížiť riziko strát a vypracovať plán marketingového výskumu a aktivít, ktoré pomôžu dosiahnuť ich ciele. rýchlejšie.

Produktový manažment spoločnosti

Marketingový manažér vždy detailne pozná produkt. Dokáže vyzdvihnúť prednosti a skryť nie práve najpríťažlivejšie. Navyše, marketingový manažér bude vždy vedieť o produkte rozprávať a stimulovať záujem kupujúceho a primäť ho k finálnej akcii.

Zručný produktový manažment je rovnako dôležitý ako vývoj kompetentnú stratégiu a mediálny plán kampane. Bez pochopenia očakávaní spotrebiteľov v súvislosti s konkrétnym produktom nebude možné správne určiť cenu, veľkosť, počet jednotiek produktu v balení.

Budovanie vzťahov s klientmi

Keďže oddelenie marketingu a reklamy je zodpovedné za rast klientskej základne a zakladanie spätná väzba so spotrebiteľmi, medzi ich povinnosti patrí aj vývoj a realizácia činností na pritiahnutie väčšej pozornosti k produktu, službe alebo organizácii. Špecialisti musia prilákať nových, udržiavať vzťahy s existujúcimi a snažiť sa získať späť stratených zákazníkov.

V realite moderný trh stáva sa rozširovaním klientskej základne a nadväzovaním vzťahov s nimi kľúčová úloha obchodníkov. Je to predovšetkým kvôli zjednodušeniu ostatných procesov vďaka internetu. Navyše je dokázané, že verní zákazníci dokážu zabezpečiť stabilnejší príjem z dlhodobého hľadiska.

Kontrola a analýza

Šéf marketingu spravidla stanovuje krátkodobé a dlhodobé ciele pre celý tím. V budúcnosti musí kontrolovať aj proces ich dosahovania. Bude musieť vypracovať „nápravné opatrenia“, ak niektorú zo stanovených úloh nebude možné úspešne zrealizovať. Do zoznamu jeho priamych zodpovedností patrí aj riadenie a kontrola zdrojov.

Od nápadu až po predaj

Marketér je sám o sebe manažérom aj koordinátorom a často aj vykonávateľom. Od jeho vedomostí a činov závisí ďalší osud nielen jedného prevzatého produktu, ale celej organizácie ako celku. Pri odpovedi na otázku, čo robí marketingové oddelenie, je dôležité pamätať na jeho multifunkčnosť. Nielenže spravuje existujúce produkty a služby a vykonáva výskum, ale aj vyvíja a implementuje nové, čím pomáha spoločnosti napredovať, zvyšuje zákaznícku základňu a ročný obrat. Preto je prítomnosť kompetentného obchodníka dôležitá pre udržanie životnosti spoločnosti v dlhodobom horizonte.

"Bez ohľadu na to, aký dobrý, šikovný a šťastný si, tvoj podnik a jeho osud je v rukách ľudí, ktorých si najmeš."

Akio Morita, zakladateľ SONY. Ročný obrat 86 miliárd dolárov.

Od relatívne nedávnej doby nastal vo svetovej ekonomike nový čas – čas spotrebiteľa. Aby sme uspeli na vysoko konkurenčnom trhu, nestačí pochopiť potreby koncového zákazníka. Musíme konať proaktívne. Pre účastníkov súťaže o spotrebiteľa je výhodnejšie vyrábať vysokokvalitný diferencovaný produkt, ktorého náklady budú relatívne nízke a bude sa predávať vo veľkých množstvách. A práve vďaka vysokému nasadeniu voči značke a obrovským objemom predaja tieto spoločnosti naďalej celkom úspešne fungujú. Pri vývoji marketingového plánu pre takéto produkty stojí za to zvážiť obrovskú konkurenciu a rozmanitosť v tento segment trhu, ako aj neuveriteľná rýchlosť zmien. V súlade s tým je potrebné oveľa viac úsilia na prekonanie konkurencie a uvedenie produktu na vyššie pozície v požadovanom segmente trhu. Nová ekonomika si vyžaduje robiť rozhodnutia novým spôsobom – rýchlejšie, odvážnejšie, aktívnejšie.

Existuje veľa kníh o tom, ako zarobiť milión. Pomohlo to mnohým ľuďom? Ako skutočne sformovať inkubátor marketingových nápadov – nie, nevyhlásiť to na porade, ale skutočne to ísť robiť? Tí mladší režiséri sa naivne snažia ovládať nástroje brainstormingu. Choďte na marketingové oddelenie a pozrite sa na podlahu. Podlahy ruských firiem sú posiate mŕtvymi nápadmi...

Nie je to brainstorming, ktorý generuje nápady, ktoré vyhodia do vzduchu trh, ale postoje k marketingu. Za tento postoj je zodpovedný každý, každý manažér, ale generálny riaditeľ.

Pre ruské spoločnosti bude ťažké opustiť tradičnú polovojenskú štruktúru riadenia. Je pre nás ťažké predstaviť si generálneho riaditeľa, ktorý sa vzdá svojej prísnej kontroly, ktorá paralyzuje všetko a všetkých vo firme, až po schvaľovanie faktúr z kancelárskeho papiera a drobné reklamné rozloženia. Je pre nás ťažké predstaviť si generálneho riaditeľa, ktorý myslí skôr na vlastníctvo trhu ako na vlastníctvo zariadení a tovární. A bude musieť. Pretože práve nové marketingovo orientované, malé, rýchlo sa meniace firmy získavajú výhodu oproti staromódnym, aj keď veľkým. Spomeňte si, kde sú teraz megaznačky deväťdesiatych rokov: Invite+, Love is, Flagman, Doshirak. Kde je taký kolos na hlinených nohách potravinárskeho priemyslu ako „ruský výrobok“? Zapnuté FMCG trh sú mýtus. Všetky zasiahlo akútne marketingové zlyhanie. Charles Darwin povedal: "Nie najsilnejší alebo najinteligentnejší prežijú, ale tí, ktorí sú najviac vnímaví k zmenám."

Vytvorenie marketingových oddelení

Ako vytvoriť marketingové oddelenie vo firme, koho zamestnať, prečo je na marketingových oddeleniach taká veľká fluktuácia, aké sú najčastejšie chyby a ako sa im vyvarovať, naozaj „o všetkom rozhoduje personál“?

Fluktuácia zamestnancov na marketingových oddeleniach ruských firiem sa stala synonymom - stala sa predmetom povinných otázok pri pracovnom pohovore. Existuje niekoľko bežných chýb, ktorých sa ľudia pri nábore do marketingových oddelení dopúšťajú. Pozrime sa na tie, ktoré sa vo vašej tvorbe určite stretnú.

Chýba pochopenie skutočnej funkčnosti zamestnancov marketingového oddelenia. Deje sa tak preto, lebo medzi vedeckou teóriou postavenou najmä na západných modeloch riadenia a realitou ruského biznisu je veľká priepasť. Áno, v Ruské spoločnosti funkčné strategický marketing takmer vždy prenáša vedúci vlastník. Funkcie taktického marketingu sú redukované počnúc organizáciou reklamy, plynule prechádzajú do mýtickej podpory predaja a potom úplne zanikajú vo fáze prípravy vizitiek pre všetkých a všetko.

Manažér sa tak ocitá medzi želanou teoretickou funkcionalitou, ktorá, žiaľ, vo väčšine firiem v tejto fáze rozvoja podniku nie je implementovaná, a tou skutočnou: „dievča – daj, prines, vypadni“. Aby som vám uľahčil zvažovanie možnej funkcionality marketingového oddelenia, pripravil som schému znázorňujúcu možné smerovanie. Najprv by ste sa mali vždy rozhodnúť pre funkčnosť, štruktúru a až potom sa pozerať na kandidátov. V ruských spoločnostiach sa nábor a pohovory často vykonávajú na začiatku. A potom vypočítajú fond mzdy, rozhodnúť o účinnosti jednotky.

Nižšie uvedený diagram ukazuje najviac plná verziaštruktúra a funkcie marketingového oddelenia. Bude lepšie, ak ho vytvoríte postupne. Samozrejme, v korelácii s dostupnými príležitosťami. Najsprávnejšie je vytvoriť oddelenie s už schválenou stratégiou marketingový plán na základe konkrétnych marketingové úlohy a nie preto, že je to módne. Preto je rozumnejšie začínať vždy z pozície lídra, a nie naopak.

Výber sa uskutočňuje na základe nesprávnych parametrov výberu. Keď vidím zoznam požiadaviek na pozíciu marketéra, chápem, že plánujú týchto ľudí vypustiť do vesmíru bez skafandra. Znalosť francúzštiny, španielčiny a etiópčiny, plavecké zručnosti kraul, minimálne 30-ročná prax v podnikaní výlučne na vedúcej pozícii, s vekom maximálne 25 rokov – to nie je úplný zoznam nezmyslov, ktoré vidím v dnes zverejnili voľné pracovné miesta. Schválil vedúci podniku takýto zoznam a považuje ho za skutočne dôležitý? Aké parametre treba zvoliť? Najnebezpečnejšími z týchto parametrov sú marketingové vzdelanie a znalosť produktov.

Možno sa vám zdá, že to prehnane preháňam, no verte mi, skutočnosť je ešte horšia. Pozrite si popis práce, ktorý som dnes našiel na webovej stránke hh: „Požiadavky: Ak je pre vás nepopierateľná skutočnosť, že príjmy spoločnosti priamo závisia od marketingového riaditeľa; Vďaka Vám sa spoločnosti, v ktorých ste pracovali, stali oveľa väčšími a lepšími v predaji (a to preveríme), Vy sám ste úspešne predávali (najlepšie služby) a pomôžete v tom našim account manažérom; Ste mladý, aktívny, ambiciózny, cieľavedomý, ambiciózny, pripravený sa veľa naučiť; Máte v živote šťastie?... Potom máte opäť šťastie - už teraz skutočne potrebujeme človeka, ktorý bude viesť propagáciu v našej spoločnosti - marketingový riaditeľ. Očakávame, že pod vaším vedením bude marketingové oddelenie poskytovať Spoločnosti efektívne reklamné kampane s maximálnym predajom; Efektívne reklamné materiály, vrát. čo vedie k tomu, že klienti pochopia hodnotu každej zo služieb a Spoločnosti ako celku, a čo je najdôležitejšie, budete zodpovední za zabezpečenie toho, aby príjmy Spoločnosti vysoko prevyšovali náklady. Zaujímavé?!... Potom sa prihláste na voľné miesto! Ako odpoveď vám pošleme online testy. Zároveň vám dáme príležitosť pracovať vlastnými rukami a preukázať sa v každej oblasti na oddelení marketingu a zaplatíme 25 000 rubľov mesačne, kým nebudete pripravení.“

Text tejto vety som musel skrátiť. Zámerne som neopravil pravopisné chyby. Nie je možné opraviť sémantické chyby, pretože v tomto nezmysle to (význam) neexistuje. Ukazuje sa, že hlavnou úlohou marketingového riaditeľa je poskytovať reklamné materiály, a nie jednoduché, ale vedúce k pochopeniu hodnoty, a nie jednoduchej hodnoty, ale každého. Ako! Rozumeli ste niečomu? Ver mi - skopíroval som a nezmenil som ani slovo. Ako sa hovorí, komentáre sú zbytočné.

V rámci stručného článku sa nedá podrobne rozprávať o nedostatkoch v úrovni vyššieho marketingového vzdelávania a pedagogického zboru väčšiny vysokých škôl. Teraz snáď len leniví nehádžu kameňom do sivovlasých učiteľov marxistickej politickej ekonómie, ktorí cez noc absorbovali základy trhovej ekonomiky a na druhý deň ráno sa vyhlásili za marketingových guruov. Viete si predstaviť, že by certifikovaný pilot nemohol lietať, certifikovaný agronóm pestovať pšenicu? U obchodníkov je to stále.

Absolventi domácich obchodných škôl sa podľa mňa oveľa viac vyznačujú aroganciou a hulvátstvom ako cieľavedomosťou a pracovitosťou.

A čo by, mimochodom, mal vedieť a kde sa to učí? Chcem dať konkrétne odporúčania. Dbajte na množstvo a kvalitu doplnkového vzdelávania: kurzy, školenia. Využite odporúčania vedúcich pracovníkov spoločnosti a kolegov obchodníkov. Nepoužívajte rady náborových pracovníkov. Tí druhí majú záujem, aby ste sa stali ich zákazníkmi. Znalosť produktov je najčastejšou chybou náboru. Zvážte konkrétny príklad. Spoločnosť vyrábajúca elektronické súčiastky vstupuje na trh s elektrotechnickými výrobkami pre konečného spotrebiteľa a prijíma špecialistu s inžinierskym vzdelaním bez skúseností na spotrebiteľských trhoch. Špecialista dobre vie, ako tieto produkty vyrábať, ale s najväčšou pravdepodobnosťou sa mu nepodarí získať podiel na trhu. Špecialistov je potrebné vyberať nie podľa podoby finálneho produktu, ale podľa znalosti metodík práce s trhmi. Stále by som pochopil logiku hľadania ľudí z môjho vlastného odvetvia, ak by toto odvetvie bolo lídrom v marketingových inováciách.

Pri výbere personálu sa riadim pojmami „semeno“, „pôda“ a „klíma“. Rekordná úroda v Španielsku v stredomorskom podnebí vám vôbec nezaručuje, že výhonky vyrastú v podmienkach permafrostu. Životopis s výborným vzdelaním je len „semienko“. Určitý genetický potenciál. Ide o množstvo vzdelania a školenia, ktoré kandidát investoval do vlastného rozvoja. Ale „pôda“ a „klíma“ sú dielom personálu a vlastníka. Z oddelení ľudských zdrojov sa bohužiaľ stalo mechanické oddelenie, ktoré vydáva plán počtu životopisov kandidátov, ktorí spĺňajú formálne kritériá. Niekedy sú tieto kritériá len plat a skúsenosti s rovnakým produktom a niekedy ešte horšie - plat a vzdelanie. O takých veciach, ako je MBTI, konverzácia spravidla ani neprichádza. Zjednodušené chápanie úlohy HR, nepochopenie procesov, ako je indukcia a zoznamovanie firemná kultúra nepochopenie zdrojov potrebných na vykonávanie určitých marketingových úloh zaručene povedie k fluktuácii zamestnancov na marketingovom oddelení, ako aj k sklamaniu manažmentu z marketingových schopností podniku. Plávali sme - vieme!

Porovnajte si svoju „víziu“ na pláži. Skúste si čo najviac ujasniť svoju pozíciu a zistite pohľad kandidáta na kľúčové úlohy.Položte si kľúčovú otázku: Ako sa budete cítiť, keď tento človek začne pracovať pre vášho priameho konkurenta? Oveľa lepšie bude, ak poviete o svojich očakávaniach od práce kandidáta. Je možné, že vaše plány na zdvojnásobenie predaja za dva týždne sú vo vašom odvetví úplne nereálne, alebo možno k predajom dôjde vždy pred Novým rokom, bez ohľadu na marketingovú aktivitu. Po diskusii o svojich očakávaniach s kandidátom budete môcť zistiť svoje a jeho odhady o kľúčových ukazovateľoch, ako je rozpočet, čas realizácie, termíny. Ak sa vaše odhady líšia o viac ako 30 %, budete musieť upraviť svoj zoznam želaní alebo hľadať iných kandidátov. Chcete zamestnať silného kandidáta? Nezabudnite vysloviť všetko v kľúči: úloha - potrebné zdroje- dodacia lehota. Nestrácajte čas príbehmi „O vašich úspechoch na predchádzajúce miesto práca". Tieto úspechy boli možné v iných „pôdach“ a „podnebiach“.

Na vytvorenie toku nových nápadov je potrebná atmosféra, aby každý cítil, že má právo podať návrh. Na jeho vytvorenie potrebujete pracovné prostredie, v ktorom sa psychologické bariéry.

Za mojich 20 rokov v FMCG som pravdepodobne robil rozhovory viac ako stokrát (a stále robím). Ale deväťdesiatsedemkrát zo sto som musel počúvať, ako sa vedúci podniku chváli o tom, ako vytvoril spoločnosť, aká je úžasná a úspešná a čo si myslí o ovládnutí sveta v blízkej budúcnosti.

Kandidáta na funkciu zrejme posudzujú podľa toho, ako presvedčivo a expresívne prejavil súhlas prikývnutím.

Pri budovaní marketingového oddelenia je potrebné zvážiť veľa faktorov. Schopnosť spoločnosti uviesť nových špecialistov na pozíciu, technická podpora špecialistov, schopnosť spoločnosti poskytnúť konkurencieschopnú úroveň platieb, vzdialenosť od výroby, dostupnosť potrebných databáz, zapojenie vlastníkov, typy motivácie zamestnancov, potreba pre premiestnenie, čo outsourcujeme a čo nie, efektívnosť našej vlastnej dizajnérskej kancelárie a mnoho, mnoho ďalších. Vašou prvou úlohou pri vytváraní marketingového oddelenia je povedať marketingovým teoretikom rozhodné NIE. Samozrejme, pokiaľ nechcete, aby sa vaša spoločnosť zamotala do plánov, správ, pokynov, prezentácií, schvaľovaní, rozpočtov. Samozrejme, v tomto prípade nevznikne ani jedna značka, nezačne predaj v nových regiónoch, nedozviete sa nič o spotrebiteľoch vašich produktov a nedostanete jasnú stratégiu rozvoja. Nič. Odporúčam vám, aby ste sa bližšie pozreli na tých obchodníkov, ktorí urobili veľké chyby. prečo? Odpoveď je jasná (aspoň pre mňa). Vidia cieľ, strieľajú. Trafiť alebo nie, pre mňa je otázka druhoradá. Ale obvinili! Rozumejú, kde a ako zasiahnuť! Fungujú, sakra! Fungujú napriek všetkej byrokracii, nedostatku rozpočtu, nedostatočnej podpore vedenia, fluktuácii zamestnancov, nedostatku analytických informácií atď. Tvoria marketing. Sú akciou, nie byrokratickým doplnkom vášho účtovníctva. Tí, ktorí neurobili chyby, majú tendenciu mať veľmi atraktívny, uhladený životopis, ktorý personalisti tak milujú – dievčatá v útlom veku.

Som presvedčený, že rovnako ako ja veríte, že chyby sú len príležitosťou na opätovné začatie iniciatív, ale kompetentnejšie. Steve Ross (Time Warner) povedal: "Ak zamestnanec urobí príliš málo chýb, mal by byť prepustený."

Mnoho marketingových riaditeľov, ktorí sa snažia za každú cenu zostať vo funkcii, robí vážnu chybu. Spočiatku dávajú manažérom ťažké sľuby a odsudzujú tak svoj celkom dobrý výsledok na negatívne hodnotenie.

Na koho iného by som si dal pozor? Matematici. Tí, ktorí veria v existenciu vzorca dopytu. Tí, ktorí si myslia, že všetko sa dá vypočítať, stačí dosadiť koeficienty. Vyššia matematika a fyzika sú veľmi dobré a vysoko presné vedy. Jediným problémom je, že marketing medzi ne nepatrí. V marketingu má staré známe „merané – počítaj hotovo“ bohužiaľ podobu „merané – počítaj vymyslené“. "Nie všetko, čo sa dá spočítať, záleží a nie všetko, na čom záleží, sa dá spočítať!" S Albertom Einsteinom je ťažké polemizovať. Marketing je spôsob myslenia a postoj k podnikaniu. Spotrebiteľsky orientovaný postoj. Marketing je takmer vrodený sklon k inováciám a smäd po zmene. Túžba prijať výzvu, túžba učiť sa. Schopnosť formulovať myšlienky a nápady. Vášeň a odhodlanie podporené skúsenosťami a dôverou. Podľa výsledkov štúdie (Cooper, K Sawaf, F. Executive EQ. USA.1997) 82 z 93 ľudí, ktorí za 16 rokov dostali Nobelovu cenu, súhlasilo s tým, že pri ich objavoch zohrala dôležitú úlohu intuícia. Marketing je predsa životná pozícia, zameraný na to, že šéfom v podniku nie je šéfkuchár, ale jeho veličenstvo konzument. V ruských spoločnostiach sa celé zameranie správania zamestnancov spravidla sústreďuje na to, čo si želá šéf, a preto sa celý personál rekrutuje z ľudí „čo len chcete“ na naklonenej pozícii. Takíto lídri vytvorili novú triedu pseudomarketérov, ktorých hlavnou úlohou je vytlačiť vizitky šéfovi včas, nepýtať si veľa peňazí a potichu očakávať plat. Takéto personálne agentúry majú veľmi radi - nemajú žiadne prestávky vo svojich skúsenostiach.

Čo odlišuje dobrého obchodníka od skvelého? Iba jedna vec: schopnosť vidieť budúcnosť. A ako to vieš Najlepšia cesta predvídať budúcnosť znamená to navrhovať.

Vždy si pamätajte: keď zmeníte šéfa marketingu, znamená to jediné – KAŽDÝ bude musieť počkať približne šesť mesiacov alebo viac, kým sa nový človek dostane do rytmu a pochopí situáciu. Tak ako si fajčiar rád popíše, ako veľmi rád vdychuje škodlivý dym a potom vám dá dôvody, prečo už nebude fajčiť, tak aj manažér opisuje, ako slávnostne zahnal marketingové parazity a teraz hľadá skutočného profesionála. Neručil by som za to, že v blízkej budúcnosti čaká jeho spoločnosť prelom na trhu. Pripomína mi to neustále hľadanie nového jedálnička, posilňovací stroj, ktorý vám pomôže dostať sa do kondície, alebo čarovný elixír mladosti. Lekár v nemocnici predpíše liečbu a vidí, čo treba upraviť, ak nezaberá. Lekár na klinike po vypísaní receptu sa spravidla už s pacientom nestretáva. Oveľa vyššie sú ohodnotení lekári z nemocníc. nevieš prečo?

V 99 % prípadov je marketér už šesť mesiacov po zmene mimo firmy a nevidí, aký dopad mali jeho iniciatívy v skutočnosti. Neschopnosť efektívne dokončiť projekty v marketingu je jedným z dôvodov, prečo má toto odvetvie tak nízku reputáciu.

Podľa náborovej firmy Spencer Stuart so sídlom v Chicagu je priemerná dĺžka funkčného obdobia marketingového riaditeľa iba 23,6 mesiaca. Firma tiež zistila, že ak sto vedúci americké spoločnosti, len 14 % z nich má CMO vo funkcii dlhšie ako tri roky a polovica všetkých CMO je vo funkcii menej ako rok. Priemerná doba obratu sa líši v závislosti od odvetvia, od 10 mesiacov v odevných spoločnostiach po 34,8 mesiacov v dodávateľských spoločnostiach. Finančné služby. Greg Welch, hlavný riaditeľ spoločnosti Spencer Stuart a autor štúdie, varuje novovymenovaných CMO: "Uvedomte si, že poistka už horí a medové týždne netrvajú dlhšie ako niekoľko mesiacov."

Keď sa ma pýtajú, aké kritériá používam pri výbere zamestnancov pre moje oddelenie. Vždy odpovedám: "Okrem všetkého vyššie uvedeného je potrebná pracovitosť." Je to také jednoduché, že ľudia sú vždy sklamaní, keď počujú takúto odpoveď. Kemmons Wilson (tvorca podnikanie v cestovnom ruchu, ktorý nikdy nezískal maturitu), prihovoril sa absolventom svojej školy pri príležitosti ukončenia školský rok: „Nedostal som žiadne tituly a celý život som pracoval len pol dňa. Možno by som vám poradil, aby ste urobili to isté. Pracujte pol dňa každý deň. A nezáleží na tom, ktorý pol dňa je ... prvých dvanásť hodín alebo druhých dvanásť hodín. Všetci chceme veriť v Popolušku, ale skutočný marketingový úspech prichádza len s množstvom praktických skúseností. Najlepší marketér je kombináciou talentu a skúseností. Víla položila svoj talent do kolísky, no skúsenosti musí nabrať sám. Marketing preto nie je pole pre lenivcov.

Existuje zaužívaná fráza „Kádre rozhodujú o všetkom“. Ak by to bola aspoň čiastočne pravda, potom by HR oddelenia mali najvyššie postavenie v podniku.

Musíte platiť veľa? Nie Plaťte inteligentne a efektívne

Nakoniec boli preverené desiatky kandidátov. Nakoniec „preskočila iskra“ a podarilo sa vám nájsť ihlu v kope sena. (Častejšie naopak: „Oslepil som ho od toho, čo bolo, a potom som sa zamiloval do toho, čo bolo.“) Stále ste sa rozhodli vziať človeka. Bude to obrovská škoda, ak sa vaše sny o globálnej marketingovej prevahe na trhu nenaplnia len preto, že vtrhnú do banálneho života.

Väčšina ruských spoločností si pri výbere personálu štandardne stanovila za úlohu „vytlačiť kandidáta na maximum“ z hľadiska platu. Nikdy nedávajte takéto pokyny vášmu HR oddeleniu. Nielenže už preverili kandidátov výberom najhorších životopisov, ale v cieli sa snažíte vybrať aj toho najhoršieho z najhoršieho. Najlepší kandidáti určite odmietnu, keď im ponúknete nižší plat, než s akým rátali. Akú úsporu vám prináša zníženie platu obchodníka? Povedzme 20 alebo dokonca 40 tisíc rubľov. O koľko môže správne vykonaná reklamná kampaň zvýšiť predaj? Čo ak spustíte značku s dvojnásobnou mierou návratnosti? Ak štúdie ukazujú, že je ekonomicky možné opustiť kancelárie za Uralom? Koľko dokáže firma zarobiť alebo naopak ušetriť? Možno milióny rubľov a možno desiatky miliónov, to závisí od obratu vašej spoločnosti. Čísla sú neporovnateľné.

Ak sa vám predsa len podarilo kandidáta „vyžmýkať“ (s najväčšou pravdepodobnosťou to bolo najhoršie), tak je teraz ešte viac deprimovaný (demotivovaný). Viem si predstaviť, aká nálada panuje vo vašom marketingovom oddelení. S týmto prístupom k formovaniu marketingu by som na budúci vývoj vášho marketingu nestavil ani cent.

Otázka "Koľko?" diskutované pomerne často. A veľmi ľúto. Radšej by som diskutoval nie „Koľko?“, ale „Ako?“. Práve v tom sú podľa mňa obrovské úspory, efektivita a dlhodobé výsledky. Nielen koľko zaplatiť, ale aj ako zaplatiť?

Otázka nie je v obočí, ale v očiach. IN táto záležitosť Nebojím sa, že sa vyhnem priamej odpovedi. Nemám jasnú odpoveď. Na prvý pohľad najlogickejšie odporúčanie by bolo: „Zaplaťte viac“. Nie. Nie také jednoduché. Zdá sa vám, že si budete môcť uplatniť nárok na najlepší personál v tomto odvetví. Nie je to celkom pravda. Na vašom postavení zamestnávateľa v tomto odvetví vždy záleží viac. Čím vyššia je vaša povesť spoľahlivého zamestnávateľa, tým viac príležitostí máte. Na jednej strane máte možnosť nalákať. Na druhej strane vyvstáva otázka – kto, kde a ako tento človek zapadne do obchodného systému. (Nešťastná skúsenosť ukazuje, že sa to s najväčšou pravdepodobnosťou nijako nezmestí, no zaručene stratíte čas.) Ďalšia otázka je, koľko ešte zaplatiť? Na 3%? Myslím, že nie. Podstatný človek vníma zvýšenie príjmu o 25 % a viac. Mimochodom, ako zareagujú vaši súčasní riaditelia na to, že sa objavil chytrák, ktorý pre firmu zatiaľ nič neurobil, no dostáva dvakrát toľko? A viem ako! Netreba prezrádzať. Nemyslíte si, že informácie o plate môžu byť skryté? Nenechajte sa pomýliť: to, čo vedia dve účtovníčky, je po chvíli známe každému.

Mladším manažérom sa zdá, že všetky problémy vyriešia KPI (Key Performance Indicators) – kľúčové ukazovatele výkonnosti. Je pravda, že sa mi zdá, že slová básnika Galaktiona Tabidzeho definujú tento pojem oveľa lepšie: „Vynásobili sme nezmysly číslami. Áno, súhlasím, že je to dobrá pomôcka na zlepšenie efektivity a zhodnotenie práce výroby a predaja. To, čo je merateľné, je realizovateľné bla bla bla (ďalej - všade). Ale môj život ukázal, že opak je pravdou: "Nie všetko, čo sa dá spočítať, záleží a nie všetko, na čom záleží, sa dá spočítať!" (Prepáčte, ale nevymyslel som to ja, ale A. Einstein.) V menšej miere, ale predsa je to efektívny nástroj na sledovanie a vyhodnocovanie práce financií a logistiky. Povedz mi, aké KPI by si stanovil pre hudobníka, aby napísal skvelé dielo, a pre športovca, aby vytvoril rekord? (Boli ste silne inšpirovaní stovkami elitných terénnych vozidiel darovaných športovcom na poslednej olympiáde? Zdá sa, že to boli najhoršie výsledky v celej histórii Ruska?) O umelcovi, architektovi ani nehovorím, lekár. Povedz mi lepšie, aké KPI nastavuješ pre hasičov? A ak hasič už splnil mesačný plán na záchranu životov? Zrejme bude musieť zvyšok zhorieť zaživa. Ale maximálne Výkon KPI dosiahnuté v dopravnej polícii. Práve tam takéto jasné, merateľné ukazovatele (plán počtu protokolov) vedú k tak neuveriteľnej efektivite práce.

V mojej praxi sa KPI dôsledne nepoužívajú na inšpiráciu zamestnanca, ale na zabezpečenie toho, aby generálny riaditeľ mohol na konci roka bez problémov vyplatiť obrovské sumy svojim príbuzným alebo priateľom. VŠETKO, pre nič viac. Porozprávajte sa o tom s konzultantom, ktorý sa špecializuje na riadenie ľudí vo firmách, opýtajte sa ho, či si skutočne viete kúpiť správne správanie?

Vidím, že stále trváte na tom, aby som odpovedal na otázku: "Koľko zaplatiť?" Ja odpoviem. Budete musieť platiť podľa trhu. O niečo menej – ak je dobré meno firmy. Oveľa viac - ak je povesť zbytočná. O to viac, ak je generál absurdný. Je potrebné neustále sledovať špecializované náborové stránky - často zverejňujú súhrnné tabuľky o platoch.

Tu sú moje tipy, ktoré vám pomôžu platiť múdro, a čo je najdôležitejšie - nepreplácajte zbytočne:

1. Stanovte fixný plat pre obchodníka podľa údajov z vášho odvetvia. Upravte si status firmy a spoľahlivosť zamestnávateľa (pri ruských firmách okamžite pridajte 20%, nelichotte svojej hrdosti).

2. Stanovte ročné kľúčové ciele pre zamestnanca. Okrem toho by ste mali schváliť ciele iba spolu (neoddeliteľne) so sekciou „Zdroje“. Ideálnou možnosťou je diskutovať o takom koncepte, ako je autorita: ako tomu rozumiete a ako je to budúci zamestnanec. (Upozorňujem na skutočnosť, že pri stanovovaní cieľov si musíte najskôr vypracovať blok “ Strategické plánovanie spoločnosť“ a komunikovať ciele spoločnosti zamestnancom; inak sa dostanete do situácie „labuť, rak a šťuka“.)

3. Oveľa lepšie bude, ak si sám zamestnanec pripraví ciele po 2-3-mesačnom ponorení sa do vašej „tvrdej reality“, a nie na druhý deň vo firme v „traumatickom šoku“. Pokojne povedzte, že od neho očakávate niečo iné, ak áno. Je lepšie odísť teraz ako o deväť mesiacov a začať s výberom od nuly. Cieľov by nikdy nemalo byť viac ako 6. V ideálnom prípade, ak je menej ako 3. Medzi cieľmi môže byť hmotnostné koeficienty. Merateľné, dosiahnuteľné atď. - sám od seba.

4. Mať veľmi vysoký ročný bonus za splnenie cieľov nie je vôbec potrebné. Ale prítomnosť samotných cieľov a bonusov je povinná. (Pozor na rozdiel.) Prax ukázala, že v ruských firmách je ročný bonus najčastejšie demotivačným faktorom. Ale vo veľkých západných spoločnostiach, kde je všetko napísané a detailné na maximum, KPI úspešne fungujú. Je povinné, že výška ročného bonusu (ak ho máte zadaný) pri plnení cieľov musí byť vzrušujúca. Zamestnanec, nie vy! Mala by spoločnosť pri dosahovaní všetkých cieľov získať taký náskok na trhu, že vyplácanie ročného bonusu bude len nepatrnou časťou získaného zisku (a nie nevyhnutne za tento rok)? Bolo by to príliš jednoduché a jasné. Ale to sa nestáva často. V praxi bude všetko vyzerať oveľa komplikovanejšie. Príklad: marketingoví pracovníci implementujú 24 hodín denne horúcu linku kvalita 8 800“. Vypočítajte si koľko rokov a v akom objeme sa investície vrátia? ťažké? Takmer nereálne. Bohužiaľ, v marketingu má „merané“ vždy formu „vynájdeného“.

5. V ruských firmách sú z nejakého dôvodu zamestnanci prepúšťaní vždy niekoľko mesiacov pred získaním ročného bonusu. Vraj náhoda.

Ak vás personálne oddelenie presvedčilo, aby ste sa vydali touto nestabilnou cestou, zaistite maximálnu transparentnosť. Mimochodom, formoval som efektívne marketingové oddelenia vo firmách bez toho, aby som vôbec používal taký nástroj ako ročné bonusy. A to som robil vo firmách, kde bol takýto nástroj, ale hľadali sa všetci zamestnanci oddelenia Nová práca a chcel skončiť. Zaujímavý fakt.

Väčšina spoločností robí všetko vyššie uvedené. Ak splníte všetkých päť bodov, máte právo stať sa jedným z hráčov na trhu – nič viac. Chcete predbehnúť svojich konkurentov? Tu je to, čo musíte urobiť, aby ste ich obišli:

6. Zadajte bonus bez predchádzajúceho upozornenia. Za dobrý výkon dávajte prémiu (najlepšie vo výške platu). denná práca. Napríklad na dobre pripravenú výstavu alebo ohromujúci výsledok reklamnej kampane. Ak nemôžete nájsť dôvody, je to znak vašej nekompetentnosti ako vodcu. Počas roka by mali byť dva až tri takéto bonusy – nie viac! To je dôležité. Dajte jej (vami tak milovanej) čiernu hotovosť v obálke - priamo v kancelárii - hneď teraz. Jediná cesta!

7. Využívajte tréningovú motiváciu. Pošlite každých šesť mesiacov na školenie v špecializácii: manažér značky - v architektúre značky, inzerent - v účinnosti reklamy. Takýchto školení je teraz veľa! Hlavná vec je však požadovať zoznam toho, čo sa bude realizovať. Toto bude váš prechod na ďalší tréning. Nepreháňajte to - nie viac ako raz za štyri mesiace, inak jednoducho nestihnete implementovať to, čo tam učia (bohužiaľ, horšie). Z nejakého dôvodu som za 17 rokov svojej práce nestretol jediného manažéra, ktorý by svojim podriadeným povedal: „Choďte na školenie (firma zaplatí) a uveďte do praxe všetko, čo vás tam naučia.

8. Aktívne využívať neverbálnu komunikáciu a nemateriálna motivácia. Stav sa neprejavuje výškou platu, ale pracoviskom pod schodiskom a parkovaním na voľnom pozemku s túlavými psami. Zasaďte obchodníkov po pravej ruke. Prvá otázka pri akejkoľvek ponuke: „Čo hovorí marketingové oddelenie?“ Nikdy nepoužívajte marketingové oddelenie ani na blahoželanie k jubileám, ani na prípravu nového roka, ani na sťahovanie. Toto je vaša intelektuálna elita, nie robotníci.

9. Zaviesť demokratický štýl správania a práce na marketingovom oddelení. Na vytvorenie toku nových nápadov je potrebná atmosféra, aby každý cítil, že má právo podať návrh. Na jej vytvorenie potrebujete pracovné prostredie, v ktorom sa eliminujú psychické bariéry. Nebudete za to musieť vôbec platiť, ale ľudia budú chcieť pre vás pracovať. Aby to nebolo také ľahké, je potrebné veľmi premyslene vybrať vodcu. Ale ak sa to podarí, nápady sa objavia.

10. Dajte svojmu HR oddeleniu za úlohu nadviazať priateľstvá medzi marketingovým oddelením a obchodným oddelením tvrdou a ultimatívnou formou. Nechajte ich nepretržite premýšľať. Aký nástroj si vyberú - nočné splavovanie horských riek na kajakoch, piatkové výlety do krčmy, pristátie v jednej kancelárii - na tom nezáleží. Len jeden výsledok je pre vás dôležitý - "Sú to priatelia a rodinní priatelia!", Nič iné.

11. Do kľúčových cieľov pre marketingového manažéra vložte jeden alebo dva body z oblasti predaja (lepšie ako merchandising), pre manažéra predaja jeden alebo dva body z oblasti marketingu. Dokážte im v praxi, že vaša požiadavka spolupracovať, a nie zbierať kompromitujúce dôkazy, nie sú prázdne slová. Všetko je vážne.

12. Požadovať od marketingového riaditeľa (ak nie, potom od seba), aby organizoval knižnicu na marketingovom oddelení. Zadávajte úlohy na čítanie – organizujte stretnutia, raz za mesiac, na ktorých si vyžiadajte zoznam toho, čo sa bude realizovať. Bude to podpora nákupu nových kníh. Aby som vám pomohol, vytvoril som sekciu "Moja marketingová knižnica" - aby ste nekupovali všetko za sebou.

13. Keďže vaši obchodníci za rok výrazne pokročili v profesionalite, v budúcom roku zvýšte platy. V prvých troch rokoch prevádzky minimálne 10 % ročne plus priemerný rast v odvetví.

14. Pre marketingového riaditeľa a pre obchodného riaditeľa zvážte podiel na zisku. Nie je to vôbec potrebné, ale „tmelí“ takmer pevne - nebudete sa báť žiadneho pytliactva. Hlavná vec - nemeškajte: vždy je lepšie vykopať studňu predtým, ako budete chcieť piť! Mimochodom, ako sa zmenia vaše miery rastu, ak budú fungovať pre vášho konkurenta?

15. Pokojne používajte banálne motivačné nástroje: listy, podanie rúk (bozky radšej netreba). Nestoja nič – ale fungujú, dočerta! Najmä pre bežných zamestnancov, ktorí nie sú rozmaznaní pozornosťou vedenia. Vlámte sa nečakane do marketingového oddelenia a opýtajte sa obchodníkov, či sa im darí a či dávajú dostatok peňazí na rast spoločnosti. Nerobím si srandu. Nič nenúti obchodníkov pracovať tak, ako pocit potreby.

16. Ak sa zrazu nejaký smer marketingu uzavrie, nikdy človeka neprepúšťajte, nepozvite ho, aby si vyskúšal predaj alebo niekde inde. Nikdy neprehlasujte (to je dôležité), ale snažte sa naplniť postulát celoživotného zamestnania. Prevezmite plnú morálnu zodpovednosť za každého zamestnanca, ktorého najmete. Toto je najsilnejší a dlhodobo pôsobiaci motivátor, aký poznám. Ak sa k ľuďom správate ako k odpadu (potrebujete - zobrali ste, nepotrebovali ste - vyhodili), tak vám žiadne platy nepomôžu.

17. Pri prijímaní vedúceho uprednostňujte muža. Podľa mojich prieskumov by 90 % zamestnancov marketingového oddelenia (z toho 90 % žien) chcelo vidieť muža ako lídra. Podľa mojich skúseností 50 % uchádzačov o pozíciu na pohovore uvádza ako dôvod prechodu konflikt s novo prichádzajúcou manažérkou – ženou. Aj keby ste mali zaplatiť mužovi vyšší plat, stále sa to oplatí (všetko - teraz ma budú všetky ženy nenávidieť)!

18. Podľa mojich skúseností viac ako 50 % marketérov chce vidieť mimoriadne kompetentného manažéra a sú ochotní sa od neho učiť aj napriek nižšiemu platu. Ak je vašou hviezdou, dajte mu pokyn, aby si každých šesť mesiacov prečítal školenia pre marketingové a obchodné oddelenie. Nech každý vidí, aký si šikovný (alebo naopak). Mimochodom, nebude vás to stáť ani cent.

19. Ak vaša spoločnosť platí za rovnakú pozíciu dvakrát toľko, nenastavujte si túto úroveň hneď. Po absolvovaní zvýšte svoj plat na začiatku o 30 %. skúšobná doba pridať ďalších 30 %, o ďalších šesť mesiacov neskôr. Verte mi, tento prístup stimuluje viac. Výška platu rokmi veľmi stráca schopnosť inšpirovať ľudí.

Raz sa v mojej praxi vyskytol prípad, keď som dostal zvýšenie platu po cca dvoch týždňoch práce :-). V žiadnej firme som nepracoval tak dlho ako tam a teraz na to s láskou spomínam!

Toto sa mi stalo len raz v živote :-(.

Nechcem vás nabádať, aby ste platili viac, ale všimol som si jedného zaujímavá vlastnosť. Sam Welton vo svojej knihe „Made in America“ ​​(som si istý, že ste túto úžasnú knihu čítali), už ako pacient s rakovinou, napísal, že vôbec neľutuje, že z jeho dvanástich lietadiel bolo len jedno nadzvukový. Toto hovorí: „Keď sa na to všetko pozerám satelitné paraboly na našich budovách alebo počuť o všetkých týchto počítačoch alebo pozerať nejaké naše video distribučné centrá s laserovým ovládaním, nenechajte sa oklamať. Bez našich manažérov, z ktorých každý sa na svoju pozíciu hodí najlepšie, bez našich radových spolupracovníkov oddaných svojej práci, bez našich vodičov, všetko vyššie uvedené vybavenie nestojí ani cent.“

No jednu vec vo svojej knihe úprimne ľutuje. Hovorí, že keby mal možnosť žiť svoj život znova, zopakoval by si všetko okrem jedného. Bežným zamestnancom by platil viac...

Výber topov

Ak máte v úmysle najať CMO na základe platu, je to ako pozerať sa cez zlý koniec ďalekohľadu. Nemali by ste sa zaoberať tým, koľko mesačne investujete, ale tým, čo sa stane na konci, aké procesy budú spustené a aký bude výsledok. Pamätajte: ak viete efektívne využiť aspoň niektoré z mojich odporúčaní, tak prvý a piaty bod bude pre vás stále menej dôležitý a potom sa dokonca nájde rad ľudí, ktorí budú chcieť pracovať vo vašom marketingovom oddelení.

Marketingový riaditeľ musí disponovať mimoriadnymi schopnosťami strategického videnia a zároveň schopnosťami efektívneho taktického riadenia. Musí mať schopnosť analytickej činnosti, analýzy mnohých marketingových ukazovateľov, ako je podiel na trhu, cena v regáli, „opustenie“ regálu, povedomie o značke, percento opakovaných nákupov, vážené a číselné rozdelenie. Môže sa zdať, že SOT len skúma a hodnotí mnohé parametre, ale nie je to tak. Základom práce marketingového riaditeľa je rozhodovať sa na základe výsledkov analýzy dát. Na prijímanie rozhodnutí nestačí jedna trendová analýza. Štúdium správania spotrebiteľov a popis cieľových segmentov si vyžaduje veľa času a úsilia. Je potrebné poznať motívy správania spotrebiteľa, všetky parametre jeho výberu a tiež vedieť zoradiť tieto kritériá podľa dôležitosti pre rôzne cieľové segmenty.

Nie každý človek, dokonca aj s ekonomické vzdelanie, bude môcť ponúknuť diferenciáciu produktov. Jednoduché, zrozumiteľné, ľahko komunikovateľné. Je to skôr pocit a skúsenosť ako veda. Vedomosti sú povinným parametrom, ale, bohužiaľ, nedostatočné. Opýtajte sa hudobníka, ako sa mu darí dosiahnuť jedinečný zvuk, športovca, ako prekonáva centimetre navyše, ktoré ho delia od ostatných. Budúcnosť je len pre tie spoločnosti, ktorých marketingoví riaditelia majú: vysoký status jednotky, systémové myslenie, túžbu po novinkách, vysoká rýchlosť rozhodovanie, zdravé dobrodružstvo a duch experimentovania. Ako povedal Edison: "Genius je 99% pot a 1% inšpirácia." Takže nemôžete len tak sedieť a čakať na nápad. Musíte byť schopní vytvárať inkubátory marketingových nápadov. Dobrý nápad je len výsledkom aktívneho riadenia marketingového oddelenia.

Časy sa rýchlo menia a talent je teraz dôležitejší ako kapitál. CMO má často extrémne málo fyzických dôkazov o efektívnom výkone. Výrobní pracovníci rozdali toľko ton výrobkov. Predajcovia predávali za určitú sumu. Finančníci míňali peniaze. (Lee Iacocca ich láskyplne nazýval „šmejdi“.) Všetci tvrdo pracovali, robili naozaj „dôležité veci“: preclívali, behali po bankách, prevážali krabice z bodu A do bodu B. A čo urobil marketingový riaditeľ? Do svojho oddelenia naverboval talentovaných marketérov a inšpiroval ich svojim príkladom. Je možné, že v tomto momente prináša spoločnosti oveľa väčší úžitok, ako keby robil čokoľvek iné. Premýšľa a hľadá alternatívy. Toto je najťažšia a zároveň najdôležitejšia úloha, ktorú môže vodca vykonať.

Ak môžete, povzbudzujte to. Platíte svojim vrcholovým manažérom, aby videli celkový obraz, nie aby dokončili plán. Za dokončenie plánu platíte pracovníkom. Nezamieňajte. Nedávajte rovnítko medzi aktivitu a efektivitu. Nenechajte Tops uviaznuť na stretnutiach a služobných cestách.

Marketingový riaditeľ vykonal spotrebiteľský prieskum. Analyzoval, ako je produkt spoločnosti konkurencieschopný vo vzťahu k ostatným účastníkom trhu. Analyzoval rôzne možnosti polohovanie. Neexistujú žiadne tony a kilogramy. Bohužiaľ, CMO majú v súčasnosti veľmi málo hmatateľných výsledkov. Môže byť ťažké oceniť vytvorenie niečoho skutočne výnimočného. Niečo, čo poteší zákazníkov. Je to však on, marketingový riaditeľ a často, žiaľ, iba on, kto je vo firme zástancom záujmov spotrebiteľa. A to závisí od toho, či spoločnosť dokáže prežiť dlhý termín. Presvedčte sa sami, maximálna efektívnosť výroby sa dosiahne výrobou jediného produktu. A marketingový riaditeľ núti firmu vyrábať stále viac produktov, ktoré sú úzko prispôsobené potrebám zákazníkov. V každom prípade sa marketing stáva nepriateľom výroby číslo jeden. Z finančného hľadiska je marketing veľmi drahé oddelenie, pričom predaj prináša peniaze každý mesiac. Z hľadiska logistiky je efektívnejšie obsluhovať malých, ale veľkých zákazníkov a marketing si vyžaduje individuálny prístup ku každému. No, prečo neponúknuť zníženie nákladov na "prázdne".

Časté personálne zmeny sú všeobecne uznávané ako jeden z hlavných dôvodov zhoršovania kvality produktov a služieb, nárastu nespokojnosti zákazníkov a zhoršovania imidžu značky. Vysoká fluktuácia zamestnancov znamená, že manažéri trávia príliš veľa času prijímaním a školením nových zamestnancov namiesto toho, aby vykonávali svoje hlavné povinnosti. Nikto netvrdí, že obrat ovplyvňuje produktivitu a zisky, aspoň pokiaľ ide o zamestnancov, ktorí komunikujú priamo so zákazníkmi. Nepoznáme však ani jednu firmu, ktorá by priznala, že podobné problémy vznikajú pri častých zmenách na marketingových riaditeľoch. Sme ochotní staviť peniaze, že ak by sme dostali prístup k informáciám Spencera Stuarta, našli by sme priamu koreláciu medzi výkonnosťou odvetvia a priemernou dĺžkou života CMO v tomto odvetví.

Väčšina firiem sa snaží zlepšovať podmienky, aby udržala zamestnancov v kontakte so zákazníkmi, no na pozícii marketingového riaditeľa sa zdá, že fluktuácia je samozrejmosťou, je takmer inštitucionalizovaná. Pre nás je tento obrat možno ešte desivejší ako zvyšok štúdie Spencera Stuarta. Otočné dvere v kancelárii CMO znamenajú obrovské množstvo začatých a nedokončených stratégií a programov. To je zlé pre značky. To bráni tomu, aby sa marketing stal zodpovednejším – generálni riaditelia sú prepustení ešte predtým, ako sa stratégia vôbec začala uvádzať do praxe. To je zlé pre podnikanie. Okrem toho ukazuje, že vedúci predstavitelia, ktorí požadujú radikálne zlepšenia v priebehu jedného až dvoch štvrťrokov, sa neustále zameriavajú na okamžité výsledky. Toto je zlé pre všetkých.

Niektoré spoločnosti zachádzajú tak ďaleko, že majú politiku neustáleho hľadania CMO, neustáleho preverovania kandidátov, aj keď momentálne necítia potrebu. Niet silnejšieho demotivačného faktora, ako každodenné očakávanie bodnutia do chrbta. V tomto prípade je potenciál každého pracujúceho človeka nulový – každý mesiac len míňate peniaze.