Marketingová analýza príkladu trhu. Prieskum trhu. Ako sa v podniku vykonáva marketingová analýza trhu: hlavné fázy

⏱ čas čítania: 17 minút

Cieľom analýzy trhu je pochopiť, ako zmierniť negatívne prvky odvetvia a zároveň využiť tie pozitívne na dosiahnutie zisku. Najlepšie marketingové stratégie využívajú niekoľko možností:

• hľadať medzeru na trhu s nízkou úrovňou konkurencie a meniť pozíciu spoločnosti
• zmena obvyklého miesta v hodnotovom reťazci odvetvia
• transformácia priemyslu s cieľom získať konkurenčnú výhodu
• predikcia zmien vo vývoji trhu a konania v súlade s týmito predpoveďami

Krok č. 1. Presne určte časový horizont analýzy

Marketingová analýza trhu zahŕňa čas celého prevádzkového cyklu odvetvia. Zvyčajne ide o obdobie 3-5 rokov, no v niektorých odvetviach (stavba lodí, letecký priemysel a pod.) môže dosiahnuť aj niekoľko desiatok rokov. Pre spoločnosť sú dôležité priemerné ukazovatele za zvolený časový horizont a nie údaje jednotlivých období.

V závislosti od zvoleného časového horizontu sa výsledky analýzy trhu a marketingovej stratégie spoločnosti môžu výrazne líšiť.

Krok č. 2: Určte hranice trhu

Aby sme mohli niečo analyzovať, musíme to najprv definovať. Každá spoločnosť pôsobí na svojom vlastnom trhu. Rosstat, lídri v odvetví, zahraniční hráči určujú trh na základe svojich vlastných cieľov a zámerov, preto sa neodporúča brať ich víziu hraníc odvetvia.

Z hraníc analyzovaného trhu sú vylúčené:

• produkty, ktorých štruktúra trhu sa líši aspoň v jednom ukazovateli (typ kupujúcich, dodávatelia, konkurenti, prekážky vstupu atď.)
• geografické regióny, ktorých trhová štruktúra sa líši aspoň v jednom ukazovateli
• iné podniky, ktoré sú súčasťou holdingu (patria do jednej právnickej osoby neurčujú trh)

Dôležité. Ak niečo vylúčime z marketingovej analýzy trhu, neznamená to, že na to zabudneme. Prvky, ktoré nezapadajú do štruktúry trhu, sa študujú samostatne. Marketingová analýza odvetvia často zahŕňa štúdium niekoľkých odvetví.

Hranice analyzovaného trhu zahŕňajú:

• potenciálnych konkurentov, ktorí môžu vzniknúť zo spoločností v odvetví prostredníctvom: geografickej expanzie, diverzifikácie produktovej rady, spätnej integrácie kupujúcich spoločností, ďalšej integrácie výrobcov atď.
• startupy pôsobiace na technologickej hranici odvetvia
• technológie a produkty, ktoré spĺňajú podobné potreby zákazníkov. Tento bod sa zdá intuitívne jasný, no často sa naň zabúda. Niekedy zámerne – široký pohľad na náhradné produkty zvyšuje prácu obchodníka.

Ak sa sústredíte iba na svoj produkt, je ľahké stratiť zo zreteľa skutočné príležitosti a hrozby. Prieskum trhu na trhu s kolami sa neobmedzuje len na podobné nápoje.

Krok 3. Určte ziskovosť trhu v štruktúre ekonomiky

Ak je spoločnosť súčasťou diverzifikovaného holdingu, rozprávame sa o projekte na zelenej lúke alebo o diverzifikácii podnikania je potrebné poznať ziskovosť odvetvia v štruktúre ekonomiky. Cieľom je vyhnúť sa pasci bežného myslenia a nafúknutých očakávaní zo strany investorov, partnerov a vlastníkov. Napríklad výroba šťavy je zvyčajne výnosnejšia ako vývoj softvéru. Ale intuitívne sa zdá, že je to naopak.

Ziskovosť sa v jednotlivých odvetviach líši. Odpoveď na otázku „páči sa nám toto odvetvie“ je rozdiel medzi ROE a Cost of Equity.

ROIC po zdanení odvetví, priemer za 42 rokov, McKinsey & Company

Krok 4. Nakreslite hodnotový reťazec v rámci odvetvia

Častým prírastkom z marketingovej stratégie je migrácia do iných segmentov priemyslu. Aby sme to dosiahli, zisťujeme, ako sú zisky rozdelené medzi skupiny v rámci toho istého odvetvia.

Vážený ROIC hodnotového reťazca leteckého priemyslu, 10-ročné obdobie, McKinsey & Company

Krok 5. Viacrozmerné mapovanie priemyslu

Najjednoduchší spôsob, ako získať prvý pohľad na trh, je nakresliť viacrozmernú mapu odvetvia. Účastníci trhu sú rozdelení do samostatných segmentov. Príkladom je marketingová analýza maloobchodu so šperkami v Ruskej federácii (mapa založená na marketingovej analýze internetových stránok).

Segmenty na mape sú prezentované z pohľadu spotrebiteľa (preto je dôležitá ich predbežná segmentácia, ako na to: ""). Ak analyzujeme konkurenčnú pozíciu, potom sú zahrnuté ďalšie premenné, napríklad „počet predajní“ a „geografia prítomnosti“.

Prvá vec, ktorá vás upúta (a bude to platiť pre väčšinu odvetví), je, že rozdiely medzi konkurentmi sú minimálne. Prítomnosť alebo absencia strieborných predmetov v MJZ so sortimentom viac ako 10 000 SKU nepovedie k porážke v súťaži a ani Almaz Holding sa neujme vedenia. Jemné rozdiely v type piercingových produktov, ultrazvukových čistiacich službách a klenotníctve tiež nemajú rozhodujúci vplyv. Konkurenčná výhoda je dosiahnutá vďaka sekundárnym faktorom – lokalizácii a kvalite práce konzultantov.

Analýza viacrozmernej mapy odvetvia naznačuje smery hľadania nových trhových segmentov. Pandora napríklad využila stúpajúci trend individuality a prispôsobenia pri tvorbe sadzieb šperkov. Spoločnosť sa otvorila nová kategória a odlíšila sa od priemyslu iných výrobcov/maloobchodníkov šperkov. V podstate Pandora vytvorila svoj vlastný modrý oceán. Prečítajte si viac o marketingovej stratégii na hľadanie nových trhových medzier "".

Ďalším spôsobom, ako použiť mapu multidimenzionálnej analýzy trhu, je identifikovať spoločné trendy medzi spoločnosťami v odvetví a pokúsiť sa hrať opačným smerom.

Príkladom je marketingová analýza ruského trhu so službami cashback. Špecifikom tohto odvetvia je, že peniaze sú tovar. Pre kupujúceho je jednoduché porovnať dve služby na najjednoduchšej báze – kde je najväčšia úspora. V dôsledku toho sa cena stáva základom súťaže.

Spoločnosti sa snažia žiadať o väčšie percento cashbacku a iných peňažných výhod. Napríklad krok Megabonus o 50% odmene pre používateľov za odporúčanie priateľov, myšlienka Boom25.com vrátiť plnú cenu každého 25. nákupu cez PayPal atď. Ale tento smer konkurencie má strop - maximálna služba cashback môže kupujúcemu vrátiť 100% prostriedkov prevedených obchodom. A na západnom trhu už bol tento strop dosiahnutý.

Choďte proti trhu – ponúknite rýchly výber. Toto je jediná výhoda, ktorá môže prekonať nízku úrokovú sadzbu a navyše pôsobí ako záruka spoľahlivosti služby. Nápad je ťažké zrealizovať, ale víťaz získa možnosť získať významný podiel na trhu.

Po získaní nápadu pomocou marketingovej analýzy trhu vypracujeme praktické spôsoby jeho realizácie. V príklade cashbacku: kombinácia prvkov poistenia (predbežný vklad, poistenie rizika, strop rýchlej výplaty, ponuka pre verných zákazníkov, skeny dokumentov, prepojenie s FB účtom); zavedenie vlastnej meny s možnosťou míňať „na kontrolovaných“ miestach za tovar s dlhým obdobím; zavedenie praxe vkladov (služba zadržiava peniaze, ale narastá %).

Krok 6. Vyhodnoťte atraktivitu trhových segmentov

Každý segment viacrozmernej mapy odvetvia musí byť digitalizovaný. Čím podrobnejšie údaje môžete získať, tým lepšie. Minimálne požadované parametre:

• Veľkosť trhu
• tempo rastu v časovom horizonte
• ziskovosť

Veľkosť trhu a miera rastu určujú rozsah možností zárobku v tomto odvetví.

Krok 7. Identifikujte sľubné medzery na trhu

príťažlivosti trhový segment neznamená, že by tam firma mala ísť. Skôr hovorí, že ide o trhový sektor najviac nasýtený konkurentmi.

Vyhliadky na medzeru na trhu určuje konkurenčná analýza odvetvia. Ako sa správať - ​​je to podrobne napísané v našich článkoch: "", "".

Určujeme konkurenčné sily trhu. 5 Porterových síl

Klasika žánru. Áno, fráza „analýza dodávateľov podľa Portera“ znie oveľa menej cool ako „agilná adaptácia technológie blockchain na trhu internetu vecí“, ale je potrebné študovať hnacie sily trhu.

Z krátkodobého hľadiska ovplyvňujú vývoj trhu tisíce faktorov. Spolupracuje 5 ťahúňov trhu dlhodobá analýza. Porterov model je dôležitý, pretože dáva príležitosť pochopiť, prečo je ziskovosť trhu taká, aká je, čo vysvetľuje rozdiel medzi nákladmi a výnosmi hráčov v odvetví.

Najsilnejšia hybná sila na trhu určuje ziskovosť odvetvia a práve tá tvorí základ marketingovej stratégie.

Krok 8: Analýza konkurenčnej sily trhu #1: Hrozba vstupu nových hráčov

Je zodpovednosťou každého etablovaného hráča zvýšiť bariéry vstupu na trh. Čím je odvetvie atraktívnejšie, tým je pravdepodobnejšie, že potenciálna hrozba konkurencie zo strany nováčikov sa zmení na reálnu.

Noví hráči preberajú podiel na trhu a znižujú ceny. Market — marketingové a manažérske poradenstvo. Vstupné bariéry sú nízke. Každý si môže urobiť odznak „obchodný poradca“ a ísť radiť, ako riadiť firmu. A po tom všetkom choďte poradiť. Vytváranie negatívneho obrazu o kvalite poradenstva a znižovanie cenovej hladiny.

Cieľom analýzy trhu je získať nielen odpoveď na otázku „môžu prísť noví hráči“, ale „môžu prísť noví hráči a zostať ziskoví“.

Pravdepodobnosť vzniku nových konkurentov závisí od výšky prekážok vstupu:

• Možnosť úspor z rozsahu na strane výroby. Úspory z rozsahu môžu byť kdekoľvek od marketingového výskumu po výrobu a školenia
• Možnosť úspor z rozsahu na strane dopytu. Využitie efektu spojení – túžba kupujúceho zaplatiť za produkt sa zvyšuje s počtom ďalších kupujúcich. Dôvodom je dôvera alebo dôležitosť siete zákazníkov (počet aktívnych hráčov na EBay).
• Náklady na prechod spotrebiteľov k novému výrobcovi. Čím vyššie, tým ťažšie je pre nováčika prilákať zákazníkov.
• kapitálové požiadavky. Potreba investovať značné množstvo zdrojov na prilákanie kupujúcich. Bariéra sa stáva vyššou, ak sa vstupné náklady priamo nevracajú, t.j. sú klasifikované ako fixné náklady.
• Účastníci trhu majú výhody, ktoré nesúvisia s veľkosťou. Podľa ceny, kvality, geografickej polohy, vzťahov so zákazníkmi atď. neprístupné pre potenciálnych konkurentov. Začiatočníci budú musieť hľadať riešenia.
• Nerovný prístup k distribučným kanálom. Čím obmedzenejšie sú skladové alebo maloobchodné kanály, tým ťažšie je dostať sa dovnútra. Niekedy je bariéra taká vysoká, že noví prichádzajúci si musia vytvoriť svoje vlastné distribučné kanály.

Očakávaná reakcia na príchod nováčikov. Noví hráči sa budú báť vstúpiť, ak:

• predchádzajúce subjekty na trhu reagovali tvrdo
• konkurenti sú dobre pripravení na boj
• existujúci hráči uprednostnia zníženie cien, aby si udržali podiel na trhu, keďže vysoké fixné náklady vedú k plnému využitiu kapacity
• rast trhu je nízky a nováčikovia získajú príjmy len tak, že ich odoberú existujúcim hráčom

Krok 9: Analýza konkurenčnej sily trhu #2: Vplyv dodávateľa

Silní dodávatelia môžu obmedzovať kvalitu, stanovovať neúmerné ceny, prenášať svoje náklady na účastníkov odvetvia. Dodávatelia sú silní, ak:

• niekoľko významných hráčov na trhu
• predávať v malom množstve
• schopné generovať vysoké náklady na zmenu
• možno integrovať dopredu v rámci hodnotového reťazca odvetvia, t.j. začať konkurovať v odbore firmy alebo sa tým primerane vyhrážať
• koncentrovanejšie ako odvetvie, kde sa tovar predáva
• ich príjmy nie sú vážne závislé od tohto trhu

Dodávatelia sa budú znižovaniu cien brániť, Ak

• podiel kupujúceho je malé % z celkového predaja
• ponúkať diferencovaný sortiment produktov
• sa riadia cenami a výdavkami zákazníckych spoločností
• pracovať v podmienkach nízkej marginality
• ponúkať produkty, ktoré sú pre spotrebiteľov dôležité
• neexistujú žiadne podobné náhradné produkty

Krok 9: Analýza konkurenčnej sily trhu #3: Vplyv kupujúceho

Kupujúci sú nútení znižovať ceny, zlepšovať kvalitu, poskytovať viac služieb. Kupujúci sú silní pri rokovaniach, Ak:

• na trhu je obmedzený počet zákazníkov, ktorí nakupujú vo veľkých objemoch
• existuje široká škála alternatívnych ponúk
• priemyselné produkty sú štandardizované a zjednotené
• Prechod k inému dodávateľovi je spojený s nízkymi nákladmi
• schopné samostatne vyrobiť zakúpený produkt

Kupujúci sa budú agresívne snažiť znížiť ceny Ak:

• obstarávacie náklady tvoria významnú časť ich výdavkov
• vedieť o nákladoch predávajúceho
• nerentabilné alebo s nedostatkom hotovosti
• kvalita ich činnosti je slabo závislá od kvality kupovaného produktu
• zakúpený produkt má malý vplyv na ostatné náklady (kupujúci sa zameriavajú na cenu)

Krok 10: Analýza konkurenčnej sily trhu #4: Náhradná hrozba

Hlavná otázka je, či je to vôbec možné? Teoreticky, ak máte vždy prístup k čerstvým potravinám, nepotrebujete chladničku. V praxi možno túto hrozbu zo strednodobého hľadiska zanedbať.

Náhradné produkty sú vždy prítomné, ale niekedy je ťažké ich chytiť. Televízor a bunda patria k rôznym trhom, no pri výbere darčeka na Nový rok si môžu konkurovať.

Hrozba náhradných produktov je vysoká, ak

• ponúkajú atraktívnu cenu v porovnaní s produktom hráčov na príslušnom trhu
• náklady kupujúceho na prechod na náhradný produkt sú nízke

Marketingová analýza trhu by mala zahŕňať posúdenie potenciálu zmien v iných odvetviach, ktoré sa môžu stať výrobcami atraktívnych náhradných produktov.

Krok 11: Analýza konkurenčnej sily trhu #5: Konkurenti

Miera, do akej konkurencia medzi existujúcimi hráčmi na trhu znižuje ziskovosť odvetvia, závisí od jeho intenzity a základu.

Intenzita konkurencie vysoká, ak:

• na trhu je veľa hráčov, ktorí majú približne rovnakú veľkosť a silu
• miery rastu trhu sú nízke
• pre účastníkov trhu je ťažké koordinovať kroky
• sú tam vysoké výstupné bariéry
• konkurenti si navzájom nesprávne vysvetľujú signály
• konkurenti sa snažia zostať na trhu bez ohľadu na to
• existujú silné stimuly pre cenové vojny

Hlavným základom konkurencie je cenová konkurencia. Začína cenová súťaž Ak:

• produkty sú takmer totožné a náklady na zmenu sú nízke
• vysoké fixné a nízke variabilné náklady
• efektívnosť priamo koreluje s vysokými objemami výroby
• produkty majú krátkodobýživota

Súťažiť však môžete aj v iných oblastiach: vlastnosti produktu, služby, dodacia lehota, imidž značky atď. Iné smery v menšej miere korodujú ziskovosť odvetvia.

Preto je dôležité, či je konkurencia jedným alebo viacerými smermi. Ak jedna spoločnosť vyhrá za cenu prehry konkurenta, ide o hru s nulovým súčtom. Ale môžete súťažiť v rámci win-win stratégie- keď konkurenti pracujú na rôznych spotrebiteľských segmentoch, službách atď.

Krok 12. Znova analyzujte konkurenčné sily trhu

Nečakané, však?

Je vhodné urobiť analýzu hnacích síl trhu dvakrát. Stav vecí v odvetví nie je nastavený večne. Namiesto hľadania trendov, ktoré formujú budúcnosť, je lepšie nakresliť si úplný obraz o budúcnosti.

Je dôležité pochopiť hlavné smery vývoja a ich vplyv na atraktivitu trhu. Súčasťou analýzy budúcnosti je aj hľadanie nových základov konkurencie. Konkurencia časom vždy rastie.

Účelom analýzy vývoja trhu je určiť, či bude odvetvie v priebehu času viac alebo menej atraktívne.

Krok 13. Berieme do úvahy bežné mylné predstavy analýzy trhu

Možné chyby

• Rýchlo rastúce odvetvia sú ziskovejšie. Nie Rýchly rast trhu môže byť prínosom aj pre dodávateľov a nízke vstupné bariéry pre mladé odvetvia uľahčujú vstup nových konkurentov.
• Prvý hráč zarobí viac. Nie Podľa výskumu je ROI priekopníkov nižšia ako u bezprostredných nasledovníkov.
• Technológia a inovácie sú atraktívnou oblasťou rozvoja. Nie Technológie samotné nebudú atraktívne (viac podrobností nájdete v časti „“).
• Hlavnou silou je postavenie štátu. V Rusku je to často tak, ale na dokonalom trhu sa vláda nepovažuje za aktéra, pretože nie je dobrá ani zlá.
• Dlhodobé pôsobenie na trhu vedie k zvýšeniu kapitalizácie spoločnosti. Nie Zrelosť odvetvia znamená pokles ziskov.
• Doplnkové produkty a služby sú dobré. Nie vždy. Mať bezplatný produkt je niekedy prospešné a niekedy nie.

c) Molchanov Nikolai, absolvent Moskovskej štátnej univerzity, PhD v odbore psychológia, výkonný MBA INSEAD, partner Eldey Consulting Group

Žijeme v podmienkach trhové hospodárstvo. Či sa nám to páči alebo nie, stratégia každého podniku je založená na správnom pochopení a uplatňovaní zákonitostí trhu v praxi. Či už s podnikaním začínate, alebo podnikáte dlhé roky, prieskum trhu je nevyhnutnou súčasťou vašej práce. Produkty vyrobené, ale nepredané na trhu, nech sú akokoľvek dobré, neprinášajú úžitok (zisky) ani vám, ani spoločnosti.

Štúdium, analýza a spracovanie informácií o stave trhu v určitej oblasti sa nazýva marketingový výskum. Takéto štúdie vykonávajú špecializované spoločnosti, marketingové služby veľké organizácie a holdingy alebo ich tvoria „profesionálni amatéri“. Osud malého butiku v nákupné centrum a efektívnosť mnohomiliardových investícií. Žiadna seriózna spoločnosť na svete nerobí ani taktické (nehovoriac o strategických) rozhodnutiach bez analýzy trhu, marketingových vyhliadok na nový produkt alebo vylepšenia technológie.

Ciele marketingového výskumu

Prieskum trhu v závislosti od úloh môže mať rôzne zameranie. Patrí sem hľadanie nových oblastí činnosti, rozširovanie sortimentu tovarov a služieb, sledovanie konkurencie a pod. Ak hovoríme o globálnom cieli, tak je to jeden – rozšírenie predaja a zvýšenie zisku. Existuje však veľa smerov zameraných na dosiahnutie tohto konečného cieľa. Existuje niekoľko hlavných oblastí:

• vyhľadávanie a analýza problémov v konkrétnom segmente trhu;
• popis situácie na trhu, ktorý má charakter aktuálnych informácií;
• prognóza trendov vývoja trhu v budúcnosti;
• testovanie trhu s cieľom vybrať si medzi rôznymi stratégiami konania;
• analýza nových vedeckých a technologických trendov, ktoré môžu výrazne ovplyvniť trh;
• analýza súvisiacich oblastí činnosti s cieľom identifikovať možnosť nových produktov (služieb), ktoré ovplyvňujú trh.

Významné rozdiely majú štúdie vnútorného a vonkajšieho charakteru.

Obrovskú úlohu zohráva marketingový výskum pri určovaní smerov investícií do vedecko-technickej sféry. Tieto investície sú veľmi drahé, dlhodobé a v prípade úspechu môžu viesť k revolučnému prelomu. Ako príklad dnes zrozumiteľný pre každého môžeme uviesť situáciu v polovici 80. rokov minulého storočia na trhu fixácie obrazu. Inými slovami, fotografie.

V polovici 80. rokov sa naskytli príležitosti na výrazné zlepšenie kvality snímok v tradičnej (filmovej) fotografii, pričom digitálne technológie boli ešte „v plienkach“ a nedokázali konkurovať na trhu žiadnymi technickými a ekonomickými ukazovateľmi. Ako viete, predpovedné chyby mnohých spoločností v tejto oblasti viedli k ich kolapsu v priebehu nasledujúcich 20-25 rokov.

Čo marketingoví pracovníci skúmajú (objekty)

Spotrebitelia produktov/služieb majú rôzne požiadavky na navrhovaný produkt. Nejde len o kvantitatívne a kvalitatívne technické a ekonomické ukazovatele, ktoré možno vyjadriť číslami. Obrovskú úlohu zohrávajú chute, tradície (náboženské a kultúrne), klíma či vekové kategórie spotrebiteľov. Najdôležitejším predmetom štúdia je aj identifikácia motívov, ktorými sa kupujúci riadia pri výbere produktu.

A tak sa napríklad jednému zo známych európskych výrobcov obkladov podarilo výrazne rozšíriť predaj v Iráne a Pakistane, pričom sa zameral na paletu farieb, ktoré tiahnu k zelenej. Dôvod je jednoduchý - zelená farba odkazuje na obľúbenú farebnú schému islamu.

Netreba zabúdať, že chute a preferencie môžu priamo ovplyvňovať a formovať samotní výrobcovia. cieľové publikum. Tomuto cieľu slúži priama a nepriama reklama, PR akcie, formovanie nových potrieb. Slovo „uloženie“ má negatívny význam, no napriek tomu je najdôležitejším prvkom boja o spotrebiteľa, ktorý stimuluje spotrebu.

Objektom marketingového výskumu môže byť napríklad logistický systém konkurentov, ktorý pomáha znižovať náklady pri dodávkach tovarov a služieb. A k akým skutočne tektonickým posunom na trhu nápojov viedlo vytváranie nových typov obalov, nie je potrebné hovoriť.

Najdôležitejším, ak nie hlavným objektom výskumu je koncovým používateľom, teda sme s vami. Toto je „najťažší“ objekt. Na jej štúdiu sa podieľa celý arzenál sociológie a psychológie spotrebiteľa. Najčastejšie je najdôležitejším prvkom takejto štúdie prieskum cieľových (zámerných) skupín spotrebiteľov. Tu zohráva veľmi dôležitú úlohu správne zostavený dotazník a svedomitosť osôb realizujúcich prieskumy.

Ahoj! V tomto článku budeme hovoriť o takej dôležitej zložke marketingové aktivity podnikov ako marketingová analýza.

Dnes sa dozviete:

• Čo je marketingová analýza podniku;
• Aké sú fázy marketingovej analýzy organizácie;
• Aké sú metódy a typy marketingovej analýzy spoločnosti;
• Ako aplikovať marketingovú analýzu na príklade.

Čo je marketingová analýza

Akákoľvek činnosť začína plánovaním. Plánovanie zase začína analýzou. Marketingová činnosť podniku plne podlieha týmto pravidlám. Marketingová analýza umožňuje identifikovať problémy a nájsť spôsoby ich riešenia, poskytuje základné informácie pre rozhodovanie o marketingovom komplexe.

Bez dobre vykonanej marketingovej analýzy riskujete, že narazíte na nasledujúce problémy:

• Získajte produkt, ktorý nebude žiadaný;
• Stretnúť sa s neprekonateľnými „bariérami“ pri vstupe na trh a pri predaji produktov;
• Tvár pre vás ohromujúca;
• Vyberte si nesprávny segment trhu a umiestnenie produktu;
• Robte nesprávne rozhodnutia o každom z prvkov.

Toto je len malá časť problémov, ktoré vás čakajú, ak zanedbáte marketingovú analýzu podniku.

Marketingová analýza spoločnosti – analýza informácií získaných ako výsledok rôznych marketingových výskumov na rozhodovanie o marketingovom mixe a správaní sa spoločnosti na konkurenčnom trhu.

Marketingový výskum – činnosti na systematický zber informácií potrebných na prijatie marketingové riešenia.

Marketingový výskum sa delí na „terénny“ a „stolový“.

Terénny marketingový výskum zahŕňa zber primárnych informácií pomocou jednej z nasledujúcich metód:

• Pozorovanie predmetu štúdia. Môžete pozorovať spotrebiteľov v maloobchodných predajniach, môžete hodnotiť vystavenie tovaru a oveľa viac;
• Experimentujte. Napríklad zmena ceny produktu iba v jednom miesto predaja s cieľom analyzovať elasticitu dopytu. Používa sa na určenie vplyvu akéhokoľvek faktora na nákup.
• Rozhovor. Patria sem rôzne prieskumy (telefón, internet, pošta).

Desk research zahŕňa skúmanie existujúcich údajov. Zdrojmi môžu byť interné informácie (účtovné údaje, databázy, výkazy, plány), ako aj externé informácie (štatistické údaje, údaje marketingových, výrobných a obchodných združení, databázy nezávislých organizácií).

Hlavné fázy marketingovej analýzy spoločnosti

Marketingový prieskum a marketingová analýza sú neoddeliteľne spojené.

Akúkoľvek analytickú marketingovú aktivitu podniku je možné znázorniť formou štyroch fáz marketingovej analýzy:

1. Plánovanie marketingového výskumu. Táto etapa zahŕňa stanovenie cieľov marketingového výskumu, určenie typu výskumu, určenie publika alebo zdrojov informácií, určenie miesta výskumu, prípravu nástrojov na realizáciu výskumu, určenie termínov a rozpočtovanie;
2. Zber informácií. V tejto fáze prebieha priamy zber informácií;
3. Analýza zozbieraných informácií;
4. Interpretácia prijatých údajov do správy.

Pri vykonávaní úplnej marketingovej analýzy spoločnosti je potrebné získať a spracovať informácie o vnútornom prostredí organizácie, vonkajšom prostredí organizácie a mezoprostredí organizácie. Pri analýze každého prostredia musí odborník prejsť fázami marketingovej analýzy opísanými vyššie.

Pozrime sa, aké metódy a nástroje marketingovej analýzy sa používajú pri marketingovej analýze jednotlivých prostredí.

Typy a metódy marketingovej analýzy

Existujú štyri typy marketingovej analýzy:

• Marketingová analýza vonkajšie prostredie organizácie;
• Marketingová analýza meso-prostredia spoločnosti;
• Analýza vnútorného marketingového prostredia podniku;
• Portfóliová analýza.

Metódy marketingovej analýzy budeme posudzovať v kontexte typu marketingovej analýzy, v ktorej sú aplikované. Začnime analýzou vonkajšieho prostredia organizácie.

Metódy analýzy vonkajšieho prostredia organizácie

Vonkajšie prostredie organizácie - skutočnosti, v ktorých organizácia pôsobí.

Organizácia nemôže zmeniť vonkajšie prostredie (existujú však výnimky, napríklad ropné podniky).

Pri analýze vonkajšieho prostredia organizácie je potrebné posúdiť atraktivitu trhu. Na posúdenie atraktivity trhu je efektívne použiť takú metódu marketingovej analýzy, ako je napr PESTEL-analýza.

Každé písmeno v názve analýzy PESTEL označuje environmentálny faktor, ktorý môže mať silný vplyv na organizáciu alebo vôbec. Zvážme každý faktor.

P– Politický faktor. Vplyv politického faktora sa hodnotí zodpovedaním nasledujúcich otázok:

• Je politická situácia v krajine stabilná? Ako to ovplyvňuje politická situácia?
• Aký vplyv má daňový zákon na vaše podnikanie?
• Ako to robí sociálnej politiky uvádza vo vašej firme?
• Ako to robí štátna regulácia do vašej firmy?

E– Ekonomický faktor vonkajšie prostredie. Jeho hodnotenie zahŕňa odpovede na nasledujúce otázky:

• Ako ovplyvňuje úroveň rozvoja HDP krajiny vaše podnikanie?
• Ako všeobecná ekonomická situácia ovplyvňuje vaše podnikanie? (ekonomický rast, stagnácia, recesia alebo hospodárska kríza)
• Ako inflácia ovplyvňuje vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňujú výmenné kurzy vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňuje príjem na hlavu vaše podnikanie?

S– Sociokultúrny faktor vyžaduje odpovede na nasledujúce otázky:

• Ako demografické údaje ovplyvňujú vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňuje životný štýl občanov vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňuje postoj občanov k tráveniu voľného času a práci vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňuje vaše podnikanie sociálne rozdelenie príjmov medzi členov rodiny?

T – Technologický faktor a otázky na jeho analýzu:

• Aký je vplyv vládnych výdavkov na výskum vo vašej oblasti?
• Ako ovplyvňuje technologický vývoj odvetvia vaše podnikanie?

E– Environmentálny faktor vyžaduje odpovede na nasledujúce otázky:

• Ako vplýva legislatíva na ochranu životné prostredie do vašej firmy?
• Ako ovplyvňuje objem vyťažených prírodných zdrojov vaše podnikanie? (vezmite do úvahy prírodné zdroje, ktoré vaša firma využíva)
• Ako ovplyvňuje kvalita vyťažených prírodných zdrojov vaše podnikanie? (vezmite do úvahy prírodné zdroje, ktoré vaša firma využíva)

L- Právny faktor a otázky na analýzu jeho vplyvu na vaše podnikanie:

• Ako ten či onen zákon ovplyvňuje vaše podnikanie? (je žiaduce identifikovať tie zákony, ktoré regulujú aktivity na vašom trhu).

Odporúčame vám odpovedať na tieto otázky pomocou stupnice od -3 do 3, kde "-3" má silný negatívny vplyv na organizáciu, "-2" má mierny negatívny vplyv na organizáciu a "-1" má mierny negatívny dopad na organizáciu.organizácia, "0" - žiadny vplyv, "1" - má slabý pozitívny vplyv na organizáciu, "2" - má priemerne pozitívny vplyv na organizáciu, "3" - má silný pozitívny vplyv dopad na organizáciu.

V dôsledku toho získate celkový vplyv pre každý faktor. Faktory s pozitívnym výsledkom pôsobia priaznivo, s negatívnym – negatívne. Ak má nejaký faktor veľmi silný Negatívny vplyv, je potrebné sa zamyslieť nad realizovateľnosťou podnikania v tejto oblasti.

Metódy analýzy mezoprostredia organizácie

Mezoprostredie organizácie predstavujú vonkajšie faktory, ktoré majú priamy vplyv na činnosť organizácie. Analýza mezoprostredia je zameraná na posúdenie atraktívnosti trhu a úrovne konkurencie na trhu, určenie celkového dopytu spotrebiteľov.

Nástroj, ktorý najplnšie odráža faktory ovplyvňujúce mezoprostredie, vynašiel Mike Porter a nazýva sa Model 5 síl konkurencie.

Porterov model konkurencie 5 síl pozostáva z piatich blokov. Každý blok je samostatným faktorom vplyvu konkurenčného trhu na vašu organizáciu.

Centrálny blok - Konkurenčné prostredie". Tento blok obsahuje všetkých súčasných hráčov na trhu – vás a vašich priamych konkurentov.

Musíte definovať nasledujúce parametre konkurenčného prostredia:

• Hlavní hráči a ich podiely na trhu;
• Počet hráčov;
• Úroveň rozvoja trhu;
• Silný a slabé stránky vaši najbližší konkurenti;
• Informácie o nákladoch vašich konkurentov na rôzne položky výdavkov (výroba, marketing atď.).

Druhý blok je "Hrozba nových hráčov."

Je reprezentovaný nasledujúcimi možnosťami:

• Existujúce bariéry vstupu na trh (patenty, licencie, vládne nariadenia atď.);
• Požadovaný počiatočný kapitál;
• Nevyhnutné náklady na diferenciáciu produktov;
• Prístup k distribučným kanálom;
• Skúsenosti existujúcich spoločností na trhu (čím viac skúseností, tým menšia hrozba nových hráčov);
• Existujúce prekážky odchodu z trhu (prepadnutie, zodpovednosť voči dodávateľom a spotrebiteľom).

Tretí blok - "Náhradný tovar". Takéto spoločnosti nie sú vašimi priamymi konkurentmi, avšak pri vysokej elasticite dopytu môžu predstavovať veľkú hrozbu.

Parametre na posúdenie tohto faktora sú nasledovné:

• Stupeň lojality spotrebiteľov k vášmu produktu;
• Rozdiel v cene medzi vaším produktom a náhradnými produktmi;
• Úroveň profesionality spotrebiteľov (čím profesionálnejší spotrebiteľ, tým slabší parameter ovplyvňuje);
• Náklady na prechod na náhradný produkt.

Štvrtý blok "Sila kupujúcich na trhu" ktorá spočíva v možnosti kupujúcich diktovať si podmienky spolupráce.

Tento faktor je reprezentovaný nasledujúcimi parametrami:

• Počet kupujúcich na trhu (čím menej kupujúcich, tým väčšia je ich sila);
• Objem nákupov produktov jedným spotrebiteľom (čím väčší objem nákupu, tým väčší vplyv);
• Prítomnosť odborov kupujúcich;
• Šírka výberu produktov (čím väčší výber, tým väčšia sila vplyvu).

Prezentuje sa piaty blok sila dodávateľov na trhu.

Parametre na posúdenie tohto faktora budú nasledovné:

• Stupeň zložitosti prechodu od jedného dodávateľa k druhému;
• Objem nákupov od jedného dodávateľa;
• Dostupnosť spoločností nahradiť existujúcich dodávateľov;
• Miera, do akej kvalita surovín ovplyvňuje vaše podnikanie.

Zapíšte si údaje, ktoré máte pre každý parameter, analyzujte informácie a prideľte body od „-3“ do „3“, v závislosti od stupňa vplyvu každého parametra. Extrémne hodnoty „-3“ a „3“ označujú silnú hrozbu a pozitívny vplyv parametra, respektíve „0“ znamená, že parameter neovplyvňuje vaše podnikanie. Celková hodnota faktora vám umožní vidieť „najnebezpečnejšie“ faktory, ktorých vplyv je potrebné v blízkej budúcnosti neutralizovať.

Analýza mikroprostredia organizácie

Analýza mikroprostredia organizácie sa vykonáva s cieľom identifikovať silné a slabé stránky vášho podnikania. Na tento účel sa používa taký analytický nástroj, ako je „Reťazec hodnôt“.

Hodnotový reťazec zobrazuje všetky obchodné procesy, ktoré sú v organizácii implementované. Podnikové procesy sa delia na hlavné (pri ktorých prebieha výroba a distribúcia produktov) a pomocné (ktoré zabezpečujú hlavnú činnosť so všetkým potrebným).

Nebudeme sa podrobne zaoberať týmto modelom, pretože je dosť jednoduchý. Znázornime si to vo forme tabuľky, kde si označíme všetky obchodné procesy, ktoré je potrebné vyhodnotiť. Riadky označujú pomocné obchodné procesy, stĺpce - hlavné.

Posúďte každý obchodný proces vo vašej organizácii a uvidíte, kde sa vyrába kľúčová hodnota vášho produktu a čím je váš produkt výnimočný. Tie obchodné procesy, ktoré prinášajú veľkú hodnotu vášmu produktu, sú najrozvinutejšie a majú pozitívny vplyv na konkurencieschopnosť – silné stránky vašej organizácie, ostatné sú slabé.

Priebežná analýza

SWOT -analýza reprezentované kombináciou environmentálnych faktorov organizácie (priamy a nepriamy vplyv). SWOT analýza je matica, príležitosti a hrozby vonkajšieho prostredia sú zobrazené vertikálne a silné a slabé stránky samotnej organizácie sú zobrazené horizontálne. Pre väčší komfort si ho vyobrazíme.

Získali sme príležitosti a hrozby ako výsledok analýzy PESTEL a slabé a silné stránky – ako výsledok použitia Porterových 5 síl konkurencie a modelov hodnotového reťazca ich zapisujeme do stĺpcov a riadkov.

V dôsledku toho sa na priesečníku vonkajších a vnútorné prostredie musíme napísať nasledujúce riešenia:

• križovatka silné stránky so schopnosťami: ako využiť silné stránky na dosiahnutie príležitostí;
• Priesečník silných stránok s hrozbami: ako môžeme využiť silné stránky na neutralizáciu hrozieb;
• Priesečník slabých stránok a príležitostí: ako prekonať slabé stránky pomocou príležitostí;
• Priesečník slabých stránok a hrozieb: ako minimalizovať dopad hrozieb.

Analýza obchodného portfólia

Po preskúmaní trhu a spoločnosti môžeme zhodnotiť rôzne oblasti podnikania organizácie alebo jednoduchšie produkty, ktoré vyrába.

Zapnuté tento moment existuje pomerne veľké množstvo rôznych metód analýzy portfólia, ale tá najjednoduchšia a najobľúbenejšia z nich - matrica BCG . Okamžite si tento nástroj predstavme.

Identifikovali sme teda najsľubnejšie produkty v sortimente a zvolili stratégiu pre každý z nich.

Druhým komponentom analýzy portfólia je inscenovanie životný cyklus každý produktový rad . Táto analýza umožňuje zvoliť si produktovú marketingovú stratégiu a vylúčiť nerentabilné produkty.

Najčastejšie existujú štyri fázy:

• Narodenie produktu alebo vstup na trh. Tieto produkty sú na trhu nové, majú trvalo pozitívne miery rastu predaja, ale buď nemajú žiadny zisk, alebo majú negatívny zisk. Takýto produkt má spravidla málo konkurentov;
• Výška. Produkty v tejto fáze životného cyklu majú najvyššie miery rastu predaja, ale takmer žiadny zisk. Konkurencia v tejto fáze je pomerne vysoká;
• Splatnosť. Fáza životného cyklu, keď tempo rastu predaja klesá a zisky a úroveň konkurencie na trhu dosahujú svoje maximálne hodnoty;
• recesia. Tempo rastu predaja sa blíži k nule, zisky klesajú a prakticky neexistujú konkurenti.

Marketingová analýza podniku na príklade spoločnosti "Gruzovichkof"

Poďme analyzovať aktivity jednej zo skutočných ruských spoločností. Na príklade prepravnej spoločnosti "Gruzovichkof". Zároveň budeme môcť vidieť, ako správne chápať a čítať marketingovú analýzu podniku.

1. fáza Začneme analýzou PESTEL, to znamená, že popíšeme iba ovplyvňujúce faktory (otázkami) a uvedieme body. Zároveň sme znížili počet ovplyvňujúcich faktorov vylúčením ekonomického, keďže ten nemá vôbec žiadny vplyv, a kombináciou politických a právnych, keďže sú v tomto odvetví úzko prepojené.

Ako vidíme, technologický faktor má najväčší pozitívny vplyv a ekonomický faktor negatívny.

2. fáza Vykonávanie analýzy pomocou Porterovho modelu 5 síl konkurencie.

Vyfarbujeme parametre pre každý faktor a dávame body. V rámci prehľadu je najlepšie to urobiť v tabuľke.

Najväčší negatívny vplyv má teda sila dodávateľov a sila spotrebiteľov.

3. fáza Vykonávanie analýzy prostredníctvom aplikácie modelu „Value Chain“.

Pre Gruzovichkofa to bude vyzerať takto:

4. fáza Vykonanie SWOT analýzy, na základe ktorej získame všeobecné výsledky a závery pre všetky tri analýzy.

Vypisujeme najsilnejšie hrozby a príležitosti z analýzy PEST a upozorňujeme na silné a slabé stránky na základe analýzy pomocou Porterových 5 síl konkurencie a modelov hodnotového reťazca. Dostaneme malý tanier.

Týmto je všeobecná marketingová analýza podniku ukončená a môžeme ju zhrnúť.

Ako výsledok marketingovej analýzy sme dostali:

• Úplné posúdenie atraktivity odvetvia (trhu);
• Hodnotenie pozície našej spoločnosti na tomto trhu;
• Odhalené konkurenčné výhody náš produkt (spoločnosť);
• Stanovené spôsoby uplatnenia našich konkurenčných silných stránok proti konkurentom;
• Identifikovali hlavných konkurentov, ich silné a slabé stránky;
• Posúdiť úroveň konkurencie na trhu;
• Získali sme informačnú bázu na určenie budúcej stratégie organizácie (marketingová stratégia).

Každý obyvateľ Ruska môže byť nazývaný spotrebiteľom. A ten, kto nevie po rusky, je tiež konzument, len sa mu hovorí spozhivach (ukrajinsky), konzument (“spotrebiteľ”, anglicky), alebo verbraucher (rakúsky Nemec), alebo konsument (nemecky), alebo inak. Zakaždým, keď niečo skonzumujeme, vplývame na sociálno-ekonomické prostredie, ktoré je pre nás nepostrehnuteľné.

Spotrebou ovplyvňujeme predajcov. Predajcovia, ktorí urobili akt predaja, tak ovplyvňujú distribútorov, ktorí zase ovplyvňujú výrobcov a tých - na dodávateľov surovín. Zakaždým, keď takýto nepostrehnuteľný akt spotreby vedie k rastúcim vlnám vplyvu, ktoré zahŕňajú rastúci počet ekonomických subjektov v nepretržitom procese...

V podmienkach totalitného socializmu alebo monarchie je tento proces prísne regulovaný zhora. V liberálnej (alebo v našom prípade skôr „trochu liberálnejšej“) ekonomike je tento proces „riadený trhom“.

Každý účastník procesu má alternatívu – čo konzumovať. Pri výbere aspoň z dvoch návrhov sa musíme riadiť niektorými kritériami. Často sú to dosť špecifické kritériá, napríklad cena. Niekedy je ťažšie ich chytiť (napríklad preferencia ochranné známky), v iných prípadoch môže ísť o potrebu uspokojiť nejaké hlboké potreby (napríklad nenaplnená potreba cítiť moc nad inými ľuďmi môže vyústiť do kúpy športového auta).

Len aby ste sa na trhu cítili dobre, vymysleli sa pravidlá správania, ktoré boli pomenované na americký spôsob marketing. Takéto pravidlá (ktoré sa po bližšom preskúmaní ukážu ako nie také jednoduché) umožňujú akékoľvek ruská spoločnosť súťažiť s globálnymi gigantmi ako Procter & Gamble. Áno, zbierali marketingové oddelenie popredných odborníkov. Áno, platia dobre mzdy. Ale nie všetko je také smutné, pretože existuje také slovo ako "marketing".

marketing je váš sprievodca hrou na trhu. Každý, kto ovláda marketing, môže ak nie poraziť medzinárodné monštrá, tak si aspoň uchmatnúť kúsok svojho koláča.

Napriek tomu nie je naším cieľom naučiť vás marketingové techniky, ale pomôcť vám v takej dôležitej veci, akou je prieskum trhu, ktorej výsledky sú informačnou bázou pre marketingové aktivity. Viac o tejto službe sa dozviete v sekcii služieb nášho call centra -.

Prieskum trhu

Pre každú spoločnosť usilujúcu sa o úspech predstavuje marketingový výskum začiatok a logický záver akéhokoľvek cyklu jej marketingových aktivít. Prieskum trhu výrazne znižuje neistotu pri prijímaní dôležitých marketingových rozhodnutí, čo vám umožňuje efektívne alokovať ekonomický potenciál na dosiahnutie nových obchodných výšok!

Marketingový výskum, štúdium vonkajšieho a vnútorného prostredia a jeho pravidelné sledovanie pre každý podnik je dôležitým prvkom stratégie úspešného rozvoja v trhovej ekonomike. Úloha výskumu sa mnohonásobne zvyšuje v podmienkach neformovaného segmentu trhu alebo s neistotou nového podnikania.

Bez ohľadu na to, aké rozhodnutie urobíte, ponúknite trhu úplne Nový produkt alebo ukončiť s existujúcim nový trh, budete čeliť problému nedostatku informácií o podmienkach na trhu a ďalších potrebných komponentoch pre úspešný vstup na trh. Potrebuje trh váš produkt, a ak áno, v akom objeme?

S najväčšou pravdepodobnosťou máte určitú víziu trhu. Možno to však na výber správnej stratégie nestačí. Práve v tejto situácii vám naši špecialisti pomôžu podrobne preštudovať trh a vypracovať konkurencieschopný marketingový koncept.

Ako prvý krok je potrebný, ktorý vám umožní riešiť kombinovane aj samostatne nasledujúce úlohy:

1. Určite skutočnú a potenciálnu trhovú kapacitu.Štúdium trhovej kapacity vám pomôže správne posúdiť vaše šance a vyhliadky na tomto trhu a vyhnúť sa neopodstatneným rizikám a stratám;
2. Vypočítajte alebo predpovedajte svoj podiel na trhu. Podiel je už realitou a je celkom možné na ňom stavať, vytvárať budúce plány a potom ho v budúcnosti zvyšovať. Podiel na trhu je dôležitým ukazovateľom úspechu vašej spoločnosti;
3. Analyzujte správanie svojich zákazníkov (analýza dopytu). Táto analýza posúdi mieru lojality spotrebiteľov k produktu a spoločnosti, odpovie na otázku: „Kto nakupuje a prečo? A preto pomôže stanoviť konkurenčné ceny produktov, vykonať zmeny v samotnom produkte, optimalizovať propagačné kanály a reklamnú stratégiu, organizovať efektívny predaj, to znamená upraviť všetky zložky marketingového mixu;
4. Vykonajte analýzu hlavných konkurentov (analýza ponuky). Znalosť produktov a marketingovej politiky konkurencie je potrebná na lepšie zacielenie na trh a prispôsobenie vašich individuálnych cenových a propagačných politík, aby ste zaistili svoj konkurenčný úspech;
5. Analyzujte distribučné kanály. To vám umožní určiť najúčinnejšie z nich a vytvoriť hotový reťazec optimálneho pohybu produktu ku konečnému spotrebiteľovi.

Realizácia marketingového prieskumu

- ide o zber, spracovanie a analýzu údajov o trhu, konkurentoch, spotrebiteľoch, cenách, vnútornom potenciáli podniku s cieľom znížiť neistotu spojenú s prijímaním marketingových rozhodnutí. Výsledkom marketingového výskumu sú špecifické vývojové trendy, ktoré sa využívajú pri výbere a implementácii stratégie, ako aj marketingových aktivít podniku.

Ako ukazuje prax, bez prieskumu trhu nie je možné systematicky zhromažďovať, analyzovať a porovnávať všetky informácie potrebné na prijímanie dôležitých rozhodnutí týkajúcich sa trhovej aktivity, výberu trhu, určovania objemov predaja, prognózovania a plánovania trhových aktivít.

Predmetom prieskumu trhu sú trend a proces vývoja trhu, vrátane analýzy zmien ekonomických, vedeckých, technických, legislatívnych a iných faktorov, ako aj štruktúra a geografia trhu, jeho kapacita, dynamika predaja, bariéry trhu. , stav konkurencie, aktuálna situácia, príležitosti a riziká. .

Hlavnými výsledkami prieskumu trhu sú:

• Prognózy jeho vývoja, hodnotenie trendov na trhu, identifikácia kľúčových faktorov úspechu;
• Definícia najviac efektívnymi spôsobmi vykonávanie konkurenčnej politiky na trhu a možnosť vstupu na nové trhy;
• Realizácia segmentácie trhu.

Marketingový výskum môže byť zameraný na rôzne objekty a sledovať rôzne ciele. Pozrime sa na to podrobnejšie.

Úlohy marketingového výskumu

Kvalitatívny výskum sa vykonáva na riešenie nasledujúcich problémov:

• Analýza trhu;
• Spotrebiteľská analýza;
• Analýza konkurentov;
• Analýza propagácie;
• Testovanie reklamných konceptov;
• Testovanie reklamné materiály(rozloženie);
• Testovanie marketingového komplexu značky (obal, názov, cena, kvalita).

Marketingový prieskum spotrebiteľov

Spotrebiteľský výskum umožňuje identifikovať a skúmať celú škálu motivačných faktorov, ktorými sa spotrebitelia riadia pri výbere tovaru (príjem, vzdelanie, sociálne postavenie a pod.) Predmetom štúdie je motivácia spotrebiteľského správania a faktory, ktoré ho určujú, Študuje sa štruktúra spotreby, poskytovanie tovarov, trendy spotrebiteľského dopytu.

Účelom spotrebiteľského výskumu je segmentácia spotrebiteľov, výber cieľových segmentov.

Výskum konkurencie

Hlavnou úlohou výskumu konkurencie je získať potrebné údaje na poskytnutie konkrétnej výhody na trhu, ako aj nájsť spôsoby spolupráce a spolupráce s možnými konkurentmi.

Na tento účel sa analyzujú silné a slabé stránky konkurentov, podiel na trhu, ktorý zaujímajú, reakcia spotrebiteľov na marketingové nástroje konkurentov a organizácia riadenia podniku.

Skúmanie potenciálnych sprostredkovateľov

S cieľom získať informácie o možných sprostredkovateľoch, prostredníctvom ktorých bude môcť byť spoločnosť prítomná na vybraných trhoch, sa vykonáva štúdia trhovej štruktúry spoločnosti.

Okrem sprostredkovateľov musí mať podnik predstavu o dopravných, zasielateľských, reklamných, poisťovacích, finančných a iných organizáciách, vytvárajúcich súbor marketingovej infraštruktúry pre trh.

Výskum produktu a jeho hodnôt

Hlavným účelom produktového výskumu je zisťovanie súladu technických a ekonomických ukazovateľov a kvality tovaru s potrebami a požiadavkami spotrebiteľov, ako aj analýza ich konkurencieschopnosti.

Prieskum produktov vám umožňuje získať z pohľadu spotrebiteľov najúplnejšie a najhodnotnejšie informácie o spotrebiteľských parametroch produktu, ako aj údaje pre vytvorenie najúspešnejších argumentov pre reklamnú kampaň, výber najvhodnejšieho sprostredkovateľov.

Predmety produktového výskumu: vlastnosti analógových produktov a produktov konkurencie, reakcie spotrebiteľov na nové produkty, sortiment, úroveň služieb, požiadavky potenciálneho spotrebiteľa

Výsledky výskumu umožňujú spoločnosti vyvíjať vlastný sortiment produktov v súlade s požiadavkami zákazníkov, zvyšovať ich konkurencieschopnosť, vyvíjať nové produkty, vyvíjať štýl formulára, určiť schopnosť patentovej ochrany.

Marketingová cenová analýza

Cenový prieskum je zameraný na určenie takej úrovne a pomeru cien, ktoré vám umožnia získať čo najväčší zisk pri najnižších nákladoch.

Predmetom štúdia sú náklady na vývoj, výrobu a marketing tovaru, stupeň vplyvu konkurencie, správanie a reakcie spotrebiteľov na ceny. Na základe vykonaných štúdií cien tovaru sa vyberú najefektívnejšie pomery „cena-cena“ a „cena-zisk“.

Prieskum merchandisingu a predaja

Štúdium distribúcie a predaja produktov má za cieľ určiť najefektívnejšie spôsoby, metódy a prostriedky rýchleho privedenia produktu k spotrebiteľovi a jeho implementácie. Predmetom štúdia sú obchodné kanály, sprostredkovatelia, predajcovia, formy a spôsoby predaja, distribučné náklady.

Taktiež analyzuje formy a črty činnosti rôznych typov veľkoobchodných a maloobchodných podnikov, identifikuje silné a slabé stránky. To vám umožní určiť možnosť zvýšenia obratu podniku, optimalizovať inventár vytvoriť kritériá pre výber efektívnych kanálov distribúcie produktov.

Štúdium systémov podpory predaja

Štúdium systému podpory predaja je jednou z dôležitých oblastí marketingového výskumu. Objektmi skúmania sú: správanie dodávateľov, sprostredkovateľov, nákupcov, efektivita reklamy, postoj spotrebiteľskej komunity, kontakty s kupujúcimi. Výsledok štúdie umožňuje vypracovať politiku „public relations“, určiť spôsoby formovania dopytu obyvateľstva, zvýšiť efektivitu komutatívnej komunikácie vrátane reklamy.

Výskum reklamnej činnosti

Stimulácia propagácie tovaru na trhu sa netýka len reklamy, ale aj iných aspektov obchodnej politiky spoločnosti, najmä prieskumu efektívnosti súťaží, zliav, prémií a iných výhod, ktoré môže spoločnosť uplatniť pri ich interakcii so spoločnosťou. kupujúci, dodávatelia, sprostredkovatelia.

Výskum vnútorného prostredia podnikov

Štúdie vnútorného prostredia podniku majú za cieľ zistiť skutočnú úroveň konkurencieschopnosti podniku ako výsledok porovnania relevantných faktorov vonkajšieho a vnútorného prostredia.

Marketingový výskum možno definovať aj ako systematický zber, zaznamenávanie a analýzu údajov o marketingovej a marketingovej problematike za účelom skvalitnenia rozhodovacích a kontrolných postupov v marketingovom prostredí.

Ciele marketingového výskumu

Ciele marketingového výskumu možno rozdeliť nasledovne

1. Vyhľadávacie ciele- zber informácií na predbežné posúdenie problému a jeho štruktúrovanie;
2. Opisné účely- popis vybraných javov, predmetov štúdia a faktorov ovplyvňujúcich ich stav;
3. Kauzálne ciele- testovanie hypotézy o prítomnosti nejakého kauzálneho vzťahu;
4. Testovacie ciele- výber perspektívnych možností alebo posúdenie správnosti prijatých rozhodnutí;
5. Predpovedané ciele- predpovedanie stavu objektu v budúcnosti.

Hlavnou črtou marketingového výskumu, ktorá ho odlišuje od zberu a analýzy interných a externých aktuálnych informácií, je jeho cielené zameranie na riešenie konkrétneho problému alebo súboru marketingových problémov.

Každá spoločnosť si samostatne určuje predmet a rozsah marketingového výskumu na základe svojich možností a potrieb marketingových informácií, preto typy marketingových výskumov realizovaných rôznymi spoločnosťami môžu byť rôzne.

Základné pojmy a smery, skúsenosti s realizáciou marketingového výskumu

Predtým sa zdôrazňovalo, že marketingový výskum je vedecká analýza všetkých faktorov ovplyvňujúcich marketing tovarov a služieb. Z toho vyplýva, že rozsah tejto funkcie je prakticky neobmedzený, a preto budeme uvažovať len o tých typoch výskumu, s ktorými sa v praxi najčastejšie stretávame.

Cieľom marketingového výskumu je v podstate zodpovedať päť základných otázok: SZO? Čo? Kedy? Kde? A Ako? Súvisiaca otázka: prečo?- rozširuje štúdium o kontakt s oblasťou sociálnej psychológie a niekedy vyniká v samostatnej oblasti známej ako motivačná analýza (výskum motivácie), t. j. náuka o motívoch spotrebiteľského správania.

Spôsoby organizovania marketingového výskumu

Marketingový prieskum možno organizovať a vykonávať buď prostredníctvom špecializovanej výskumnej agentúry, alebo prostredníctvom vlastného výskumného oddelenia firmy.

Organizácia výskumu pomocou vlastného výskumného oddelenia

Vlastné výskumné oddelenie sa zaoberá marketingovým výskumom v súlade s informačnými potrebami spoločnosti.

Organizácia výskumu za pomoci špecializovanej výskumnej agentúry

Špecializované výskumné agentúry realizujú rôzne štúdie, ktorých výsledky môžu spoločnosti pomôcť vyriešiť existujúce problémy.

Oddelenie marketingového výskumu

Súdiac podľa toho, ako často počujeme výrok, že konkurencia v podnikaní je čoraz intenzívnejšia, by sa dalo predpokladať, že väčšina firiem má pravdepodobne oddelenia marketingového výskumu. V skutočnosti má takéto oddelenia len veľmi málo firiem. Najnovšie údaje je ťažké získať, ale je známe, že v prieskume uskutočnenom Britským inštitútom manažmentu len 40 % odpovedí prišlo od 265 skúmaných spoločností (s najväčšou pravdepodobnosťou, pretože väčšina firiem nemala prieskum oddelenia).

Bolo by však chybou domnievať sa, že táto skutočnosť znamená rovnako nízku mieru využitia výsledkov výskumu, keďže značnú časť práce na marketingovom výskume vykonávajú špecializované organizácie. V mnohých spoločnostiach majú oddelenia marketingového výskumu často iné názvy, ako napríklad „Oddelenie ekonomických informácií“ atď.

Rozhodnutie vytvoriť si vlastné oddelenie marketingového výskumu závisí od posúdenia úlohy, ktorú môže ďalej zohrávať v aktivitách spoločnosti ako celku. Takéto hodnotenie je hlavne kvalitatívne a líši sa od firmy k firme, čo sťažuje stanovenie presných kritérií. Pre naše účely postačí predpokladať, že rozhodnutie vytvoriť taký konštrukčná jednotka akceptované a pozornosť sa sústreďuje na tie otázky, ktoré by sa v tomto prípade mali brať do úvahy.

Môžu byť zoskupené nasledovne:

• Úloha a funkcie oddelenia marketingového výskumu;
• Pozícia v organizačnej štruktúre spoločnosti;
• Úloha a funkcie vedúceho oddelenia.

Úloha a funkcie oddelenia marketingového výskumu

Vzhľadom na vyššie uvedený zoznam typov výskumov súvisiacich s marketingom je zrejmé, že na pokrytie všetkých uvedených oblastí by bolo potrebné veľmi veľké oddelenie.

Keď firma vykonáva tento druh práce po prvýkrát, dôrazne sa odporúča vytvoriť si zoznam úloh, zoradiť ich podľa dôležitosti a obmedziť sa na to, aby ste sa najskôr pokúsili splniť tie najdôležitejšie. Neznamená to, že by sa iné štúdie vôbec nemali vykonávať, keďže príliš pevné demarkačné čiary medzi úlohami môžu viesť len k nepružnému prístupu a k tomu, že sa upustí od pomocných štúdií, ktoré dopĺňajú hlavné.

Firmy príliš často robia chybu, keď poverujú novovytvorené oddelenie marketingového výskumu zodpovedné za vedenie účtovných záznamov spoločnosti. Prenesenie tejto funkcie na neho nevyhnutne generuje trenie a znižuje efektivitu spoločnosti, pretože to na jednej strane spomaľuje prácu oddelení, ktoré potrebujú reportovať údaje pre svoju aktuálnu činnosť, napríklad obchodné oddelenie, a na druhej strane ruku, odvádza to pozornosť oddelenia marketingového výskumu od jeho hlavnej funkcie – výskumu.

V prípadoch, keď vytvoreniu špecializovaného výskumného oddelenia predchádza rozsiahly zber dát a reportovanie, je lepšie, ak si túto funkciu ponechajú iné oddelenia, ktoré podľa potreby poskytujú informácie. Aby sa predišlo duplicite a rozptýleniu úsilia, mali by byť jasne definované zodpovednosti každého oddelenia a od oddelenia marketingového výskumu by sa mali vyžadovať len tie správy, ktoré sú nevyhnutné pre interné výskumné aktivity.

Miesto pre marketingový prieskum v organizačnej štruktúre firmy

Umiestnenie oddelenia marketingového výskumu v rámci firmy do značnej miery závisí od toho Organizačná štruktúra. Spravidla by mal mať priamy vzťah s konateľom, keďže toto oddelenie plní poradnú funkciu a v mnohých prípadoch poskytuje hlavnému správcovi prvotné údaje, na ktorých je založená všeobecná politika spoločnosti (na rozdiel od operatívnych rozhodnutí ).

IN veľké organizácie tam, kde výkonní riaditelia vedú funkčné divízie, môže byť vedúci marketingu poverený určovaním smerovania výskumného oddelenia a rozhodovaním o tom, aké správy by sa mali predkladať vedúcemu firmy.

Aj v tomto prípade je vhodné zabezpečiť priame prepojenie medzi konateľom a výskumným oddelením, aby sa na jednej strane zabezpečilo, že správy, ktoré kritizujú ten či onen aspekt činnosti spoločnosti, budú vypočuté riaditeľom. spoločnosti, aby nedošlo k zhoršeniu vzťahov medzi riaditeľom marketingu a riaditeľmi zodpovednými za ostatné divízie.

Okrem toho je to práve konateľ, ktorý sa zaoberá efektívnosťou spoločnosti ako celku a. preto je lepšie ako iní manažéri posúdiť významnosť výsledkov výskumu pre konkrétne oddelenie.

Niektorí autori sa domnievajú, že manažér oddelenia marketingového výskumu by mal mať rovnaké postavenie ako vedúci hlavných prevádzkových štruktúrnych jednotiek, čo však vzhľadom na zvyčajne existujúce rozdiely vo veľkosti oddelení a miere zodpovednosti nie je pravda. Za predpokladu, že manažér má prístup k predstavenstvu, jeho postavenie by malo byť priamo určené významom, ktorý má oddelenie v rámci organizácie ako celku.

Úloha a funkcie manažéra marketingového výskumu

Charakter práce manažéra oddelenia marketingového výskumu závisí od veľkosti a funkcie oddelenia, ako aj od miery kontroly a vedenia zhora. Zároveň však v každom prípade musí byť manažér osobou kompetentnou vo svojom odbore a musí mať osobnú bezúhonnosť a čestnosť.

Kompetencia zahŕňa nielen skúsenosti a znalosti v oblasti marketingu a metód jeho analýzy, ale aj schopnosť premeniť manažérske problémy na skutočné. výskumných projektov berúc do úvahy časové a finančné obmedzenia.

Požiadavka osobnej bezúhonnosti a čestnosti znamená, že vedúci oddelenia marketingového výskumu musí výsledky vykonaných analýz interpretovať objektívne, v súlade so všeobecne uznávanými zásadami vedeckého výskumu. „Štatistika v službách klamstiev“ – takáto situácia môže nastať len vtedy, keď bezohľadní ľudia používajú fakty vykonštruované subjektívnym výberom, manipuláciou a zámernou prezentáciou na preukázanie nepodložených záverov, t. j., ako hovoria výskumníci, „hľadajú údaje“ .

Manažér musí spĺňať nielen základné požiadavky uvedené vyššie, ale navyše mať vlastnosti, ktoré sú potrebné pre všetkých vedúcich pozícií, a to: mať schopnosť administratívnej práce, vedieť chápať správanie ľudí a vedieť ich efektívne ovplyvňovať.

Plánovanie a realizácia marketingového výskumu

Proces marketingového výskumu

Marketingový prieskum možno rozdeliť do dvoch hlavných kategórií: trvalé A epizodické. Marketing je nepretržitý proces prebiehajúci v neustále sa meniacich podmienkach. Preto je systematický výskum nevyhnutný, ak si má firma zachovať vedomosť o zmenách základných determinantov dopytu a byť schopná zodpovedajúcim spôsobom modifikovať svoje politiky. Rozsiahle informácie tohto typu zhromažďujú špecializované organizácie a vládne rezorty, ale tieto informácie sú často príliš zovšeobecnené a nemusia spĺňať špecifické požiadavky jednotlivých firiem. V dôsledku toho musí byť doplnený výskumom, ktorý vykonáva samotná firma.

Navyše mnohé marketingové situácie sú také zvláštne (napríklad uvedenie nového produktu na trh), že si vyžadujú špeciálne štúdie.

Takéto štúdie sa vykonávajú podľa určitej schémy, ktorá pozostáva z nasledujúcich etáp:

1. odôvodnenie potreby štúdie;
2. Analýza faktorov, ktoré určujú túto potrebu, t. j. formulácia problému;
3. Presná formulácia účelu štúdie;
4. Vypracovanie plánu experimentu alebo prieskumu na základe analýzy uvedenej v odseku 2;
5. Zber dát;
6. Systematizácia a analýza údajov;
7. Interpretácia výsledkov, formulácia záverov, odporúčaní;
8. Príprava a predloženie správy obsahujúcej výsledky štúdie;
9. Vyhodnotenie výsledkov vykonaných akcií na základe zistení výskumníkov, t.j.
10. Stanovenie spätnej väzby.

Je zrejmé, že neustály výskum sa buduje podľa rovnakej schémy ako na začiatku, avšak v budúcnosti prvé štyri etapy zaniknú.

Metódy marketingového výskumu

Prvou úlohou výberu metód na realizáciu marketingového výskumu je oboznámenie sa s jednotlivými metódami, ktoré je možné použiť pri zbere a analýze marketingových informácií.

Potom sa s prihliadnutím na možnosti zdrojov organizácie vyberie najvhodnejší súbor týchto metód. Najpoužívanejšími metódami marketingového výskumu sú metódy analýzy dokumentov, sociologické, expertné, experimentálne a ekonomicko-matematické metódy.

Ciele marketingového výskumu môžu mať exploračný charakter, t.j. byť zamerané na zber predbežných informácií určených na presnejšiu identifikáciu problémov a testovanie hypotéz, popisné, t.j. spočívajú v jednoduchom popise určitých aspektov reálnej marketingovej situácie a príležitostných, t.j. byť zamerané na zdôvodnenie hypotéz, ktoré určujú obsah zistených vzťahov príčin a následkov.

Každý takýto smer zahŕňa určité metódy zhromažďovania a analýzy marketingových informácií.

Prieskumná štúdia sa vykonáva s cieľom zhromaždiť predbežné informácie potrebné na lepšie určenie problémov a predpokladov (hypotéz), v rámci ktorých sa očakáva realizácia marketingových aktivít, ako aj na objasnenie terminológie a stanovenie priorít medzi výskumnými úlohami.

Napríklad sa tvrdilo, že slabý predaj je spôsobený zlou reklamou, ale prieskumná štúdia to zistila hlavný dôvod je nedostatočný predaj zlá práca distribučný systém, ktorý by sa mal podrobnejšie preštudovať v ďalších fázach procesu marketingového výskumu.

Medzi metódami vykonávania prieskumného výskumu možno rozlíšiť: analýza sekundárnych údajov, štúdium predchádzajúcich skúseností, analýza špecifických situácií, práca ohniskových skupín, projekčná metóda.

Deskriptívny výskum zamerané na popis marketingových problémov, situácií, trhov, napríklad demografických údajov, postojov spotrebiteľov k produktom organizácie.

Pri realizácii tohto typu výskumu sa zvyčajne hľadajú odpovede na odpovede na otázky, ktoré začínajú slovami: kto, čo, kde, kedy a ako. Takéto informácie sú spravidla obsiahnuté v sekundárnych údajoch alebo sa zhromažďujú vykonávaním pozorovaní a prieskumov a uskutočňovaním experimentov.

Napríklad sa skúma, „kto“ je spotrebiteľom produktov organizácie? „Čo“ sa považuje za produkty dodávané organizáciou na trh? „Kde“ sa považuje za miesta, kde spotrebitelia nakupujú tieto produkty? „Kedy“ charakterizuje čas, kedy spotrebitelia najaktívnejšie nakupujú tieto produkty. „Ako“ charakterizuje spôsob používania zakúpeného produktu.

Všimnite si, že tieto štúdie neodpovedajú na otázky, ktoré začínajú slovom „prečo“. „Prečo“ sa zvýšil objem predaja po reklamná spoločnosť? Odpovede na takéto otázky sa získavajú náhodným výskumom.

príležitostný výskum uskutočnené na testovanie hypotéz týkajúcich sa kauzálnych vzťahov. Jadrom tejto štúdie je túžba porozumieť nejakému fenoménu založenému na použití logiky, ako napríklad: "Ak X, potom Y."

Testovaná hypotéza je napríklad: Bude mať 10% zníženie poplatku za službu danej organizácie za následok zvýšenie počtu zákazníkov dostatočné na kompenzáciu straty zo zníženia poplatku?

Ak vezmeme do úvahy metódy marketingového výskumu z hľadiska charakteru prijatých informácií, potom ich možno rozdeliť do dvoch skupín: kvantitatívne a kvalitatívne.

Kvantitatívny marketingový výskum zamerané na štúdium spotrebiteľského správania, nákupnej motivácie, spotrebiteľských preferencií, atraktívnosti a spotrebiteľských kvalít produktu, pomeru cena / spotrebiteľské kvality, posúdenie kapacity a vlastností reálnych a potenciálnych trhov (rôznych segmentov) produktu alebo služby.

Kvantitatívne metódy umožňujú získať charakteristiku sociodemografického, ekonomického, psychologického portrétu cieľovej skupiny.

Charakteristickými znakmi takýchto štúdií sú: dobre definovaný formát zozbieraných údajov a zdroje ich príjmu, spracovanie zozbieraných údajov sa uskutočňuje pomocou zjednodušených postupov, väčšinou kvantitatívneho charakteru.

Zber dát v marketingovom výskume

K metódam zberu primárnych údajov kedy kvantitatívny výskum vzťahovať prieskumy verejnej mienky, spochybňovanie, osobné a telefonické pohovory založené na použití štruktúrovaných uzavretých otázok, na ktoré odpovedá veľké množstvo respondentov.

Prieskum sa vykonáva na predajných miestach alebo výberom adresy/trasy v mieste bydliska (pracoviska) respondenta. Spoľahlivosť výsledkov je zabezpečená využitím reprezentatívnej vzorky respondentov (respondentov), ​​využitím kvalifikovaných anketárov, kontrolou vo všetkých fázach štúdie, odborne zostavenými dotazníkmi a dotazníkmi, využitím profesionálnych psychológov, sociológov, marketingových špecialistov pri analýze využívanie moderných počítačových nástrojov na štatistickú analýzu výsledkov, neustály kontakt so zákazníkom vo všetkých fázach práce.

Kvalitatívny výskum zahŕňa zhromažďovanie, analýzu a interpretáciu údajov pozorovaním toho, čo ľudia robia a hovoria. Pozorovania a závery sú kvalitatívneho charakteru a sú realizované v štandardizovanej forme. Kvalitatívne údaje sa dajú kvantifikovať, ale tomu predchádzajú špeciálne postupy.

základ kvalitatívny výskum predstavujú metódy pozorovania, ktoré zahŕňajú skôr skutočné pozorovanie než komunikáciu s respondentmi. Väčšina týchto metód je založená na prístupoch vyvinutých psychológmi.

Metódy kvalitatívnej analýzy umožňujú opísať psychografické charakteristiky skúmaného publika, vzorce správania a dôvody uprednostňovania určitých značiek pri nákupe, ako aj získať od spotrebiteľov najpodrobnejšie informácie, ktoré poskytujú predstavu o skrytých motívoch. a základné potreby spotrebiteľov.

Kvalitatívne metódy sú nevyhnutné v etapách vývoja a hodnotenia účinnosti reklamné kampane, štúdium imidžu značiek. Výsledky nie sú číselné, t.j. prezentované výlučne vo forme názorov, úsudkov, hodnotení, vyhlásení.

Typy marketingového výskumu

Podnik v modernom svete môže uspieť iba vtedy, ak nebude ignorovať požiadavky spotrebiteľov. Pre zvýšenie efektivity je potrebný výskum a uspokojenie maximálneho počtu požiadaviek zákazníkov. Marketingový výskum prispieva k riešeniu takýchto problémov.

Marketing sa zaoberá štúdiom spotrebiteľského správania, ktoré zahŕňa jeho potreby a požiadavky.

Hlavnou črtou marketingového výskumu, ktorá ho odlišuje od zberu a analýzy interných a externých aktuálnych informácií, je jeho cielené zameranie na riešenie konkrétneho problému alebo súboru marketingových problémov. Táto cieľavedomosť premieňa zber a analýzu informácií na marketingový výskum. Marketingový výskum je teda potrebné chápať ako cielené riešenie marketingového problému (súboru problémov), ktorým podnik čelí, proces stanovovania cieľov, získavanie marketingových informácií, plánovanie a organizovanie ich zberu, analýzy a reportovania o výsledkoch.

Medzi hlavné zásady vykonávania marketingového výskumu patrí objektivita, presnosť a dôkladnosť. Princíp objektivity znamená potrebu brať do úvahy všetky faktory a neprípustnosť akceptovania určitého uhla pohľadu až do ukončenia analýzy všetkých zozbieraných informácií.

Princíp presnosti znamená jednoznačnosť stanovenia cieľov výskumu, jednoznačnosť ich chápania a interpretácie, ako aj výber výskumných nástrojov, ktoré poskytujú potrebnú spoľahlivosť výsledkov výskumu.

Zásada dôkladnosti znamená podrobné plánovanie každej etapy štúdia, vysokú kvalitu všetkých výskumných operácií, dosiahnutú vysokou profesionalitou a zodpovednosťou riešiteľského tímu, ako aj afektívnym systémom sledovania jeho práce.

Zhrnutie

V konkurenčnom prostredí a neustále sa meniacich podmienkach na trhu sa marketingovému výskumu venuje veľká pozornosť. Výsledky týchto štúdií v budúcnosti sú základom pre tvorbu odhadov predaja a na základe toho plánovanú úroveň tržieb a zisku z predaja produktov.

Najčastejšie problémy vznikajú v procese predaja tovaru. Preto sú hlavnými úlohami marketingového výskumu štúdium:

• trh;
• kupujúci;
• konkurentov;
• ponuky;
• tovar;
• ceny;
• efektívnosť politiky propagácie produktov a pod.

Marketingový výskum pomáha spoločnosti riešiť nasledovné úlohy:

• Určiť možnosť hromadnej výroby tovarov alebo služieb;
• Zaviesť hierarchiu charakteristík tovarov alebo služieb, ktoré môžu zabezpečiť ich úspech na trhu;
• Vykonať analýzu typológií a motivácií existujúcich a potenciálnych klientov;
• Stanoviť ceny a optimálne podmienky predaja tovarov a služieb.

Účelom marketingového výskumu je vyriešiť nasledujúce problémy podniku:

• Štúdium a stanovenie potenciálu trhu alebo produktu na možnom objeme jeho predaja, podmienkach predaja, cenových hladinách, schopnosti potenciálnych klientov;
• Štúdium správania konkurentov, smer ich konania, potenciálne príležitosti, cenové stratégie;
• Prieskum predaja na určenie najlepšieho územia z hľadiska predaja, objemu predaja na trhu, ktorý je najefektívnejší.

Spoločnosti vypracúvajú všeobecný plán marketingového výskumu, ktorý sa zostavuje v kontexte marketingu jednotlivých tovarov alebo služieb, podľa typu kupujúceho, podľa regiónu.

Dá sa teda povedať, že marketingový výskum je integrovaný systémštúdium organizácie výroby a marketingu tovarov a služieb, ktoré je zamerané na uspokojovanie potrieb konkrétnych spotrebiteľov a dosahovanie zisku na základe prieskumu trhu a prognózovania.

Najťažšou úlohou marketingového výskumu je analýza a rozhodovanie o tvorbe cien a podpore predaja.

Výsledkom marketingového výskumu je vypracovanie marketingovej stratégie firmy, ktorej účelom je výber cieľový trh a marketingový mix, ktorých súlad pomôže zabezpečiť maximálny efekt predaja produktov a služieb.

Pri výbere cieľového trhu je potrebné zdôvodniť odpoveď na otázku: aký produkt spotrebiteľ potrebuje? Na to je potrebné vytvoriť racionálne segmenty koncentrovaného, ​​diferencovaného alebo nediferencovaného trhu, ktorému bude organizácia slúžiť.

Výber marketingového komplexu je spojený so stanovením optimálnej kombinácie jeho prvkov: názvu produktu, jeho ceny, miesta distribúcie a podpory predaja. Na základe prijatej marketingovej stratégie hlavná manažérske rozhodnutia, orientovanie činnosti spoločnosti na riešenie problémov, ktoré vznikajú alebo môžu vzniknúť potenciálnemu spotrebiteľovi tovarov, prác a služieb.

Tento princíp môže byť realizovateľný, ak základom pre rozhodovanie o organizačných, technologických, sociálnych a výrobných otázkach je výsledok analýzy potrieb a požiadaviek potenciálnych kupcov.

Máme jednu službu, ktorú veľmi rád vykonávam. Cítim sa ako v špionážnom filme, v ktorom hrám, keď zbieram utajované informácie, aby som dokončil prísne tajnú misiu.

Keďže vždy pracujeme ako tím, kolegovia mi pomáhajú. Predstavujem ich ako asistentov, ktorí mi poskytujú cenné informácie? vďaka čomu budem zbierať informácie kúsok po kúsku, sumarizovať a zachraňovať ... nie svet, ale nášho klienta (alebo zákazníka, ak hovoríme rečou filmov).

Čo je to za službu, kde sa tak hrá fantázia? Zoznámte sa. Toto je marketingová analýza.

čo je marketingová analýza

Koniec koncov, ide o analýzu údajov založenú na informáciách, ktoré boli zozbierané v dôsledku rôznych marketingových výskumov na vykonávanie úloh (rovnaké 4P) s cieľom ich zovšeobecniť, systematizovať a zmeniť.

Aké ťažké... Pôjdem

Čooooo? Naozaj! Len tak. nezrozumiteľné inteligentné stránky z Wikipédie a abstrakty si môžete prečítať na iných stránkach. A teraz sa vyjadrime jednoduchý jazyk a jasné vety. Ešte lepšie, podložte to konkrétnymi príkladmi.

Čo je marketingová analýza v našom chápaní alebo čo robíme? Tu je niekoľko príkladov práce, ktorú sme vykonali:

Príklad 1 Klient má nejaký pozemok (7 hektárov nie je veľa :)) a chce si na ňom postaviť kemping. Prichádza k nám s nasledujúcimi otázkami:

1. Aký druh hostela postaviť (vyžaduje sa koncept)?
2. Aký druh marketingu by sa mal použiť na jeho propagáciu?
3. Aké investície sú potrebné?
4. Ako a vo všeobecnosti sa celá táto myšlienka vyplatí?

Príklad 2 Klient má spoločnosť, ktorá predáva drevoobrábacie zariadenia v jednom regióne a veľkú túžbu ísť nie mimo regiónu, ale po celom Rusku.

Musíte len pochopiť, s ktorým produktom ísť von ako prvý (celkom široký rozsah), aké kroky podniknúť a aký rozpočet je na to potrebný.

Príklad 3 Klient má svoju krásku úspešné podnikanie, ale chce otvoriť druhý, radikálne odlišný smer.

Existujú určité plány na otvorenie malého závodu (neprezradím výklenok). Samozrejme, je to trochu zložitejšie a otázky sú nasledovné:

1. rozvoj a ;
2. rozvoj reklamný koncept s podrobným štúdiom;
3. Podrobný obchod a finančné plány(samozrejme, nešpecializujeme sa na to, ale máme partnerov);
4. Samozrejme, pripravte všetky dokumenty pre banku (len málo ľudí má teraz na sklade viac ako 100 miliónov rubľov).

Takéto príklady zďaleka nie sú jediné, existujú skúsenosti s rozvojom ubytovní, nik in, uvádzaním nového produktu na trh, franchisingom a pod.

Myslím, že moja analógia s filmovými špiónmi je teraz jasná. Podnikateľské plány s číslami sú jedna vec, no skúmať klientovu konkurenciu, a to aj v rámci celého regiónu či krajiny, je úplne iná kalicha.

Ale toto je v našom chápaní. A ak sa vrátime ku klasickému konceptu, potom je marketingová analýza potrebná, keď:

• Prieskum trhu;
• Trendy na trhu;
• Štúdium dopytu a faktorov, ktoré ho ovplyvňujú;
• Štúdium cien a cien;
• Štúdium konkurentov (najmä silných alebo rýchlo rastúcich) a konkurencieschopnosti;
• Štúdium vašej spoločnosti (jej silné a slabé stránky);
• A tucet ďalších podúloh.

čo robiť na analýzu

"Koľko hrozných slov." Toto je veta, ktorá ma napadne, keď začnem čítať popis toho, čo je potrebné urobiť, aby som vykonal marketingovú analýzu:

1. Realizácia marketingového prieskumu;
2. Zhromažďovanie, spracovanie a zovšeobecňovanie údajov získaných ako výsledok výskumu;
3. Výber kľúčových bodov zo spracovaných údajov;
4. Konceptualizácia (Bože, aké hrozné slovo!) - spracovanie kľúčových bodov a ich zváženie správnym spôsobom;
5. Extrapolácia (ale kto ich vymýšľa!) – určenie, ako sa s týmito údajmi bude hrať v dlhodobom horizonte;
6. Vytváranie záverov.

Prekladám do ľudskej ruštiny a navyše okamžite vysvetľujem, čo je potrebné krok za krokom urobiť, aby som urobil viac-menej ľudskú marketingovú analýzu. Áno, zovšeobecnené, ale pochopiteľné.

1. Marketingová analýza trhu. Zhromaždite všetky informácie o trhu, ktoré môžete nájsť a dosiahnuť. Vďaka internetu máte takmer všetky informácie, ktoré na svete existujú. Pozrite sa, nie je to ťažké. Napríklad som našiel všetky relevantné štatistiky, ktoré som potreboval o ubytovaní v hoteloch / hosteloch / hoteloch v meste, ktoré som potreboval.

   Mimochodom, nedávno došlo k pomerne zaujímavému škandálu. Európsky študent sa vďaka výsledkom štúdie rozhodol nominovať na Nobelovu cenu, čo sa mu aj podarilo. Škandál je v tom, že je založený na lekárskych správach, skôr uzavretých, no unikli na internet;

2. Marketingová analýza firmy/organizácie/spoločnosti.Študujete celú organizáciu zvnútra. Všetko znamená všetko! Marketing, predaj, predaj, výroba. Všetko, čo sa deje v rámci spoločnosti, všetky obchodné procesy. A potom sa zrazu stane, že marketing vás v výrobná spoločnosť upravte, ale zabudnite na výrobu a namiesto predpísaných 3 dní sa objednávky vybavia za 10-14 dní.
3. Marketingová analýza konkurentov. Tu! Toto je najdôležitejšia vec pre každého vodcu a majiteľa. Alebo skôr najpríjemnejšie. Vykonajte analýzu konkurentov a zistite, v čom sú lepší. Chlapci, urobme to, ak áno lepšie ako konkurenti, potom vo všetkom. To je dôvod, prečo študujete konkurentov;
4. Marketingová analýza produktu. Musíte určiť, ako bude váš produkt (v tomto prípade toto slovo zahŕňa tovar aj služby) konkurencieschopný a životaschopný pri vstupe na trh.

   Ak je potrebná organizačná analýza, zaujímavá je analýza konkurencie, potom je analýza produktu to, na čo slúži celá analýza, preto si ju podrobne preštudujte a zvážte všetky možné možnosti;

5. Marketingová analýza projektu. Všetko je tu jednoduché a jasné. Je potrebné odhadnúť a vypočítať, nakoľko je celý projekt životaschopný z dlhodobého hľadiska (1-3-5-10 rokov), a či sa oplatí s ním začať.

JE NÁS UŽ VIAC AKO 29 000 ľudí.
ZAPNÚŤ

prejdime k praxi

Vo všeobecnosti teória, teória a nič iné. Potrebujeme však prax. Predstavme si, že sa sami rozhodnete urobiť marketingový audit.

Analýza trhu

Skrátka, nájdite si všetky dostupné informácie o trhu (ponuka a dopyt). Ak chcete zvážiť, čo presne, tu je článok, ktorý vám pomôže, ktorý sme už napísali skôr -. Okrem toho vám tieto služby pomôžu:

• Federálna štátna štatistická služba - vďaka tejto službe môžete nájsť mimoriadne zaujímavé a prekvapivo aktuálne informácie;
• Odhad objemu trhu je vo všeobecnosti služba na kontrolu protistrany, ale so správnym nastavením a, ako sa hovorí, „ak pôjdete hlbšie“, môžete získať zaujímavé údaje.

  Napríklad odhadované tržby v určitom výklenku (údaje sú prevzaté z účtovných závierok spoločností). Vrelo odporucam.

Analýza spoločnosti

1. Prvý dojem o spoločnosti;
2. Prvý kontakt;
3. Algoritmus predaja;
4. Marketing;
5. Kompetencia zamestnancov a vlastníka.

A teraz pozornosť!

Prvé 2 body by nemal kontrolovať a vykonávať majiteľ firmy a nie manažér. Je to zakázané. Mal by to byť úplne nezávislý človek, ktorý vám potom povie celú pravdu.

Neznie to veľmi príjemne, ale ak do svojej firmy pustíte profesionála, povie vám veľa nového a zaujímavého o firme samotnej a o vašich zamestnancoch.

Analýza konkurencie

Ako som už písal, toto je obľúbená zábava väčšiny podnikateľov, ktorí sa práve v tomto bloku hrajú na špiónov.

1. Musíte identifikovať svojich hlavných konkurentov. Aspoň 3-5 a nie jeden alebo dva, ako sa bežne verí;
2. Všetky informácie o nich nájdete na internete. Najmä zobrazenie a potiahnutie podrobne, sociálne siete, aktuálna poloha;
3. Spustite k nim mystery shoppera. Ak nemôžeš ísť, pošli kamaráta. Je však lepšie najať si profesionálnu firmu so zvukovým záznamom a správami (samozrejme, musíte si ich pripraviť vopred a sami);
4. Zhromažďujte všetky reklamné informácie a analyzujte ich. Na internete, offline (bilbordy, noviny, časopisy);
5. Na základe týchto informácií si vytvorte zoznam silných a slabých stránok vašich konkurentov.

Zvažujeme priechodnosť

Príďte ráno a urobte u neho lacný nákup. Večer u neho urobíte druhý nákup. Trik je v tom, že ak máte pokladňu, dostanete šek s číslom.

Vypočítaním rozdielu medzi šekmi (= počet zákazníkov za deň) a jeho vynásobením priemerným šekom a počtom dní v mesiaci môžete vypočítať približný obrat konkurencie.

Relevantné pre stravovacie a maloobchodné predajne (najmä s lacnými výrobkami).

Analýza produktu

Tu musíte tvrdo pracovať. Aby ste to dosiahli, musíte najprv poznať odpovede na nasledujúce otázky:

1. kto je tvoj?
2. Existuje nejaký podrobný?
3. A vykonaná?
4. Aké sú potom ich slabé stránky, ktoré im môžeme odobrať, posilniť ich a povzniesť sa z toho?
5. Aké bude naše umiestnenie? A USP?
6. Je marketing premyslený a vypracovaný?
7. Sú distribučné kanály dobre premyslené?

A desiatky podobných otázok, na ktoré musíte odpovedať. Myslíš, že na tom nezáleží? Tak teda, gratulujem!

Plánujete robiť „marketing z trhu, nie z produktu“. Toto je pasca, do ktorej sa mnohí podnikatelia chytia. Podrobne o tom a o tom, čo to ohrozuje, som napísal v článku.