Cenová politika a cenotvorba. Cenová stratégia. jednoduchý a efektívny spôsob riadenia ceny

Po preštudovaní trhov a výbere typu trhu je veľmi dôležité určiť ciele cenovej politiky podniku (firmy).

Existuje niekoľko hlavných odlišných cieľov cenovej politiky, ktorých realizácia sa môže uskutočniť v krátkodobom, strednodobom alebo dlhodobom horizonte. V každodennej praxi je dôležité nájsť a realizovať pomocou cenovej politiky optimálny pomer čo najväčšieho počtu cieľov.

Najtypickejšie hlavné ciele cenovej politiky sú tieto:

• zabezpečenie odbytu, prežitie podniku. Tento cieľ je pre každú firmu pôsobiacu vo vysoko konkurenčnom prostredí, t.j. ked je na trhu vela vyrobcov s podobnymi vyrobkami, tak je to ten hlavny. S cieľom pokračovať vo výrobe a zabrániť bankrotu sú firmy nútené nastaviť nízke ceny(preniknúť na trh a získať na ňom väčší podiel) v nádeji na zvýšenie ich predaja a priaznivú odozvu zo strany kupujúcich. V tomto prípade môže zisk stratiť svoj prvoradý význam. Ak cena pokryje aspoň variabilné náklady a časť fixných nákladov, tak výroba môže pokračovať ďalej, avšak takáto cenová politika podnikateľská činnosť prijateľné len krátkodobo;
• maximalizácia zisku, zvýšenie úrovne ziskovosti. Tento cieľ si stanovujú tie firmy, ktoré vyhodnocujú dopyt, ako aj náklady na výrobu a distribúciu v rôznych cenových hladinách a vyberajú cenu, ktorá v budúcnosti zabezpečí maximálny zisk, zvýši ziskovosť a maximálnu návratnosť nákladov. To zvyšuje ziskovosť a rozširuje reprodukčné, vrátane investičných príležitostí spoločnosti.

Tento cieľ má niekoľko možností:

• - túžba spoločnosti dosiahnuť stabilne vysokú úroveň zisku počas niekoľkých rokov. Takýto cieľ si môže stanoviť firma, ktorá má stabilné postavenie na trhu a chce využiť aj pre seba priaznivú situáciu na trhu;
• - vytvorenie stabilného príjmu firmy na základe priemernej miery návratnosti;
• - zvýšenie cien a zvýšenie ziskov v dôsledku rastu kapitálových investícií;
• - túžba zvýšiť absolútnu výšku bilančného zisku a zvýšiť ziskovosť podniku (pomer zisku ku kapitálu) alebo ziskovosť predaja komodít (pomer zisku k nákladom).

Osobitne treba zdôrazniť, že základné tovary (chlieb, cukor, mlieko atď.) majú nízky a prestížny tovar špeciálnej kvality vysoký relatívny zisk, a preto poskytujú zvýšený absolútny zisk.

Ciele maximalizácie zisku, zvyšovania ziskovosti je možné stanoviť tak v rámci súčasnej cenovej politiky, ako aj v rámci dlhodobej cenovej stratégie;

• pomalé prenikanie na trh. Takáto cenová politika je typická pre firmy, ktoré veria, že dopyt je veľmi citlivý na cenu, ale minimálne náchylný na reklamu. Za produkt účtujú nízke ceny a silne ho propagujú v médiách. Nízke ceny prispejú k rýchlemu rozpoznaniu produktu a malé náklady na jeho propagáciu povedú k vyšším ziskom;
• udržanie stabilnej pozície na trhu (držať trh). Týmto cieľom je udržať si stabilnú existujúcu pozíciu na trhu a priaznivé podmienky pre vaše aktivity. V tejto súvislosti podnik prijíma vhodné opatrenia, aby zabránil zhoršeniu situácie súťaž a pokles predaja, vykonáva prieskum trhu. Firmy starostlivo analyzujú situáciu na trhu, dynamiku cien, vznik nových produktov, kontrolujú akcie konkurentov. Zároveň nepripúšťajú nadhodnocovanie aj podhodnocovanie cien tovarov, zároveň sa snažia znižovať náklady na výrobu, obeh a predaj.

Je možné udržať si stabilnú pozíciu na trhu s miernou ziskovosťou a pomerne uspokojivými ostatnými ukazovateľmi výkonnosti spoločnosti. Pre veľké zahraničné korporácie (firmy) vo väčšine prípadov postačuje 8–10 % rentabilita vlastného kapitálu. V domácej ekonomike by pre rozšírenú reprodukciu mala byť úroveň rentability v priemysle aspoň 20-30% a v r. poľnohospodárstvo zisk by mal byť od 30 do 40 % úrovne nákladov. V praxi je však skutočná miera návratnosti oveľa vyššia ako uvedené čísla, do značnej miery závisí od stavu modernej ekonomiky;

• rozšírenie podielu na trhu, kde firma predáva svoje produkty. Často je to kvôli túžbe po vedúcej pozícii na trhu. Pre firmy, ktoré nepatria do skupiny lídrov, však môže byť dôležité stanoviť si tento cieľ (napríklad zvýšiť svoj podiel na trhu z 10 na 13 % do jedného roka). V súlade s tým je potrebné formovať cenu a celý marketingový mix;
• maximalizácia obratu. Týmto cieľom je stanoviť cenu, ktorá stimuluje maximalizáciu obratu. Zvyčajne sa volí vtedy, keď je produkt vyrábaný podnikom a v súvislosti s tým je ťažké určiť zložitú štruktúru a funkciu nákladov. V takejto situácii stačí určiť len dopytovú funkciu. Realizovať tento cieľ je pomerne jednoduché prostredníctvom etablovania sa v oblasti predaja percenta provízií z jeho objemu;
• breakout policy. Spočíva v stanovení cien na úrovni nižšej, ako si podľa názoru väčšiny kupujúcich produkt s danou ekonomickou hodnotou zaslúži. Zároveň zvýšením objemu predaja a zachyteného podielu na trhu sa získa veľké množstvo zisku;
• maximálny nárast predaja. Tento cieľ sledujú firmy, ktoré veria, že zvýšenie tržieb povedie k zníženiu jednotkových nákladov a v dôsledku toho k zvýšeniu zisku. Na základe citlivosti trhu na cenovú hladinu stanovujú takéto firmy cenu čo najnižšiu. Takýto prístup je tzv cenovej politiky prienik na trh.

Politika nízkych cien však môže priniesť pozitívny výsledok len za určitých podmienok, najmä ak: citlivosť trhu na ceny je veľmi vysoká; je možné znížiť náklady na výrobu a obeh v dôsledku rozšírenia objemov výroby; zníženie cien odstraší konkurentov a tí nebudú nasledovať;

♦ udržiavanie a poskytovanie likvidity (solventnosť) podniku. Takáto cena a marketingovej politiky firmy v trhových podmienkach je vždy relevantné, keďže stála platobná neschopnosť podniku hrozí vyhlásením jeho platobnej neschopnosti (úpadku). Ak má spoločnosť spoľahlivých zákazníkov a nevyskytujú sa žiadne problémy s vysporiadaním, potom vedenie ešte musí jasne pochopiť podmienky a predpoklady, ktoré zabezpečujú stabilnú platobnú schopnosť. Zároveň si treba uvedomiť, že skutočná cena je cena zaplatená, ktorá je vyjadrená pri prijatí peňazí na účet spoločnosti.

Spoľahlivá a včasná platba za nakúpený tovar podniku zákazníkmi je dôležitou podmienkou obchodného partnerstva. Pri realizácii cenovej stratégie je preto potrebné vyberať si zákazníkov s prihliadnutím na ich platobnú schopnosť, využívať výhodné formy platby, najmä platbu vopred, poskytovať zľavy pre zákazníkov bezchybných v platbách a vyhýbať sa predražovaniu dodávaného tovaru;

získanie vedúceho postavenia na trhu a pri určovaní cien. Táto najaktívnejšia a najprestížnejšia cenová politika je typická pre veľké podniky (združenia a firmy).

Na regionálnych a lokálnych trhoch však cenové prvenstvo môže patriť menším podnikom. Odráža postavenie podniku na trhu ako jedného z najaktívnejších pri stanovovaní všeobecných cenových hladín pre niektoré typy produktov (často nižšie ceny ako súčasné, resp. vyššie ceny za prestížny, kvalitný produkt) a zavádzaní inovácií. v cenovej štruktúre. Takéto podniky patria medzi prvé, ktoré menia cenu tovaru, ovplyvňujú úroveň výmenných cien. Aby spoločnosť zaujala vedúce postavenie na trhu, musí mať dostatočný potenciál.

Dodržiava sa aj opačná cenová politika – pasívne nasledovanie vodcu, čo môže byť za určitých podmienok vynútená stratégia;

• „odstredenie smotany“. Tento cieľ odráža fungovanie trhu prostredníctvom stanovenia vysokých cien. Spoločnosť stanovuje pre každý svoj nový produkt najvyššiu možnú cenu vzhľadom na kvalitatívne výhody nového produktu. Keď sa jeho predaj za danú cenu zníži, spoločnosť ho zníži, čím priláka ďalšiu skupinu zákazníkov. Teda v každom segmente cieľový trh dosiahne sa maximálny možný obrat tovaru a dosiahne sa veľký úžitok z vysokej rentability predaja;
• kvalitné vedenie. Tento cieľ cenovej politiky sledujú firmy, ktoré sú schopné tento imidž upevniť. Zároveň stanovili vysokú cenu, aby pokryli vysoké náklady spojené so zlepšovaním kvality (jedinečné, vzácne vlastnosti a vlastnosti produktu) a náklady na to potrebné.

Uvedené ciele cenovej politiky spolu určitým spôsobom korelujú, ale nie vždy sa zhodujú. Navyše k ich dosiahnutiu dochádza v rôznych časoch a za rôzne ceny.

Ciele cenovej politiky úzko súvisia s cieľmi marketingu, ktoré sú zasa zamerané na dosiahnutie celkových výrobných cieľov podniku. Jednotková cena vynásobená množstvom je hlavným determinantom tržieb firmy, ktoré spolu s jej nákladovou štruktúrou určujú výšku jej ziskov. Vo všeobecnosti možno ciele cenovej politiky vyjadriť ako dosahovanie vysokých ziskov alebo získanie určitej miery návratnosti pracovného kapitálu. V prípade určitých projektov môžu byť ciele cenovej politiky zamerané na zvýšenie podielu na existujúcich trhoch alebo poskytnutie prístupu podniku na nový trh. Okrem toho môže spoločnosť dosiahnuť cenovú stabilitu, aby sa vyhla nadmerným výkyvom ziskovej marže (rozdielu) a administratívnym nákladom spojeným so zmenami cien.

Cena v podmienkach trhové hospodárstvo- jeden z kritických faktorov určovanie ziskovosti podniku. Preto by mala byť cenová politika dobre premyslená a odôvodnená. Cenová politika - to sú všeobecné ciele, ktoré sa spoločnosť chystá dosiahnuť pomocou cien za svoje produkty a systém opatrení na to zameraný. Pre správne formulovanie cenovej politiky musí firma jasne pochopiť ciele, ktoré predajom konkrétneho produktu dosiahne. Pri výbere cenovej politiky treba brať do úvahy aj to, že hoci globálnym cieľom každého podniku je dosahovať zisk, tak ciele ako ochrana vlastných záujmov, potláčanie konkurentov, dobývanie nových trhov, vstup na trh s novým produktom a rýchle návratné náklady môžu byť navrhnuté ako prechodné ciele. , stabilizácia príjmu. Navyše, dosiahnutie týchto cieľov je možné v krátkodobom, strednodobom a dlhodobom horizonte.

Hlavné ciele cenovej politiky sú tieto:

1. Ďalšia existencia podniku. Podnik môže mať nadbytočnú kapacitu, na trhu je veľa výrobcov, pozoruje sa intenzívna konkurencia, zmenil sa dopyt a preferencie spotrebiteľov. V takýchto prípadoch, aby mohli pokračovať vo výrobe, eliminovať zásoby, podniky často znižujú ceny. V tomto prípade zisk stráca svoju hodnotu. Pokiaľ cena pokrýva aspoň variabilné a časť fixných nákladov, výroba môže pokračovať. Otázku prežitia podniku však možno vnímať ako krátkodobý cieľ.

2. Krátkodobá maximalizácia zisku. Mnoho podnikov chce za svoj produkt stanoviť cenu, ktorá by poskytovala maximálny zisk. Pri realizácii tohto cieľa sa kladie dôraz na krátkodobé očakávania zisku a nezohľadňuje dlhodobé vyhliadky, ako aj protichodnú politiku konkurentov a regulačnú činnosť štátu. Tento cieľ často využívajú podniky v nestabilných podmienkach tranzitívnej ekonomiky.

3. Krátkodobá maximalizácia obratu. Cena, ktorá stimuluje maximalizáciu obratu, sa volí vtedy, keď sa tovar vyrába podnikom a v tomto prípade je ťažké určiť štruktúru a úroveň výrobných nákladov. Pre realizáciu stanoveného cieľa (maximalizácia obratu) je pre sprostredkovateľov stanovené percento provízií z objemu predaja. Maximalizácia obratu v krátkodobom horizonte môže tiež maximalizovať zisky a podiel na trhu z dlhodobého hľadiska.

4. Maximalizujte predaj. Podniky, ktoré sledujú tento cieľ, veria, že zvýšenie tržieb povedie k zníženiu jednotkových nákladov a na tomto základe k zvýšeniu zisku. Takéto podniky stanovujú ceny čo najnižšie. Tento prístup sa označuje ako „cenová politika podľa ceny na trhu“.

5. Zbavte sa smotany z trhu nastavením vysokých cien. Takáto politika sa uskutočňuje vtedy, keď podnik stanoví najvyššiu možnú cenu pre svoje nové produkty, výrazne vyššiu ako je výrobná cena, ide o takzvanú „prémiovú cenu“. Akonáhle sa predaj za danú cenu zníži, je potrebné znížiť cenu, aby sa prilákala ďalšia vrstva zákazníkov, čím sa dosiahne maximálny možný obrat v každom segmente cieľového trhu.

6. Vedenie v kvalite. Podnik, ktorý si dokáže zabezpečiť povesť lídra v kvalite, stanovuje vysokú cenu za svoj produkt, aby pokryl vysoké náklady spojené so zvyšovaním kvality a náklady na výskum a vývoj vykonávaný na tieto účely. Uvedené ciele cenovej politiky je možné realizovať v rôznych časoch, za rôzne ceny, môže byť medzi nimi rôzny pomer, no všetky spolu slúžia spoločnému cieľu – dlhodobej maximalizácii zisku.

Cenová politika životného cyklu produktu

Najznámejším a najviac kritizovaným konceptom je koncept životného cyklu produktu. Vychádza zo skutočnosti, že každý produkt je na trhu obmedzený čas z dôvodu zastarania a priamo súvisí s cenotvorbou, pretože umožňuje študovať správanie sa cien v rôznych fázach životného cyklu produktu, a tým vypracovať cenotvorbu. politiky pre každú fázu cyklu. Každý produkt prechádza týmito fázami: vývoj a vstup na trh, rast, zrelosť, pád a zánik z trhu, to znamená, že žije vlastným životným cyklom, ktorý má rozdielne celkové trvanie, trvanie jednotlivých etáp v rámci cyklu a črty vývoja samotného cyklu.

Pre každú fázu životného cyklu produktu je zriedka stanovená jednotná cena, v každej fáze sa na trhu objavujú nové segmenty spotrebiteľov s rôznou citlivosťou na cenu, čo sa zohľadňuje v cenových praktikách.

Fáza vývoja produktu a vstupu na trh

Hlavné charakteristiky štádia vývoja a vstupu na trh: značné náklady na výskum, vývoj a výrobu, absencia skutočných konkurentov, cena je ukazovateľom kvality produktu. Cena v tejto fáze na jednej strane nehrá významnú úlohu. Ak je však pre spotrebiteľov cena ukazovateľom určitej kvality a v tejto fáze existencie produktu ju ešte nemôžu porovnávať s alternatívnymi produktmi, potom je ich správanie relatívne necitlivé na cenu inovatívneho produktu. Výrobcovia by preto mali poskytovať rozsiahle informácie o výhodách, ktoré spotrebitelia získajú z používania nového výrobku. Informácie o kvalite produktu sa zase najčastejšie šíria prostredníctvom potenciálnych kupcov, takže budúci dlhodobý dopyt po produkte závisí od počtu prvých kupujúcich. Podľa odborníkov sa dopyt začína prispôsobovať novému produktu, ak sa naň adaptovalo prvých 2-5 % spotrebiteľov.Na druhej strane cena by v tejto fáze mala predovšetkým kompenzovať počiatočné náklady na výskum a vývoj novej výroby. . Preto je zvyčajne vysoká.

Fáza rastu Počas fázy rastu sa produkt po prvýkrát stretáva so svojimi konkurentmi, čím vytvára pre spotrebiteľa skvelá príležitosť výber. Zároveň sa zvyšuje informovanosť spotrebiteľa, čím sa zvyšuje jeho citlivosť na cenu produktu. Cena v tejto fáze je vysoká, ale nižšia ako v predchádzajúcej fáze. Cena musí presne zodpovedať kvalite zákazníckej hodnoty, ktorú kupujúci očakáva. Vstup na masový trh závisí od stavu odvetvia, vnútorných možností, externého prostredia, cieľov a smerovania budúceho rozvoja firmy. V každom prípade budú možnosti výrobcu vždy obmedzovať dva prvky trhu: konkurenti a spotrebitelia. Vo fáze „rastu“ je možné dosiahnuť nasledovné cenové ciele: - „smotana skimming“ alebo odmeny, keď je cena nastavená nad cenu konkurencie s dôrazom na výnimočnú kvalitu produktu; - stanovenie ceny "parity". Ide o situáciu, keď dochádza k otvorenej alebo skrytej dohode s konkurentmi alebo keď sa pri stanovovaní cien zameriava na lídra. V tomto prípade sa pozornosť sústreďuje na najtypickejšieho masového kupujúceho, to znamená, že spoločnosť spolupracuje s celým trhom.

Stupeň „zrelosti“ produktu Znakom štádia „zrelosti“ je objavenie sa na trhu cenovo najcitlivejšej skupiny spotrebiteľov.

Vo všeobecnosti je situácia na trhu takáto:

1) trh je nasýtený produktom;

2) konkurencia sa oslabuje v dôsledku eliminácie firiem, ktoré jej nedokázali odolať (predovšetkým s vysokými výrobnými nákladmi);

3) niektoré firmy začnú vytvárať nový produkt. Cenová hladina v štádiu zrelosti je nízka.

V tomto štádiu je pre firmu dôležitý podiel na trhu, pretože jeho pokles aj pri nízkych nákladoch a neschopnosti zvýšiť cenu vedie k neschopnosti vrátiť náklady. Často sa ako samostatná fáza životného cyklu vyčleňuje fáza „saturácie“. ale možno to vnímať aj ako konečnú fázu zrelosti. V tomto období je trh nasýtený, dopyt si vyžaduje nové produkty. Aby sa konkurenti nechopili iniciatívy, je potrebné vytvárať nové produkty. V tejto fáze sa trh rozširuje, po prvé, na úkor predtým nepokrytých potenciálnych spotrebiteľov; po druhé, kvôli geografickej expanzii trhu. Práve v tomto štádiu sa objavuje určitá všeobecná „trhová“ cena, ku ktorej výrobcovia vo väčšej či menšej miere inklinujú, firmy majú nižšie náklady na propagáciu tovaru prostredníctvom existujúcich väzieb. Medzi spotrebiteľmi je dobrá konkurencia.

Pád fáze V tejto fáze, produkt zapakchivaet svoju existenciu v podmienkach nedostatočného využitia výrobnej kapacity. Cena je buď nižšia ako predtým, alebo sa zvýši, ak sa pripojí zaostávajúci kupujúci. Vplyv tejto situácie na ceny závisí od schopnosti odvetvia alebo jednotlivej firmy zbaviť sa nadbytočnej kapacity na výrobu tohto produktu a prejsť na nový produkt. Zisky a ceny môžu prudko klesnúť, ale môžu sa aj stabilizovať na nízkej úrovni.

V každom prípade bude výroba pre každú firmu neefektívna. Do úvahy treba vziať aj nasledovné:

1. Ak väčšinu nákladov tvoria variabilné náklady, prípadne je možné finančné prostriedky prerozdeliť do ziskovejších odvetví (napríklad znížením počtu zamestnancov), ceny by mali mierne klesnúť, čo dá impulz na zníženie výrobnej kapacity v iných firmách.

2. Ak sú náklady väčšinou fixné a utopené, priemerné náklady závisia od zníženého využitia kapacity, cenová konkurencia sa môže zvýšiť, keď sa firmy snažia zvýšiť využitie kapacity a získať väčší podiel na klesajúcom trhu.

3. Základné cenové stratégie Základom tvorby cenovej stratégie podniku je cenová politika podniku.

Cenové stratégie sú súčasťou celkovej stratégie rozvoja podniku. Cenová stratégia je súbor pravidiel a praktík, ktoré je vhodné dodržiavať pri stanovovaní trhových cien pre konkrétne typy produktov vyrábaných podnikom.

Hlavné typy cenových stratégií sú;

1. Stratégia vysokej ceny

Cieľom tejto stratégie je generovať nadbytočné zisky „odberom smotany“ od tých kupujúcich, pre ktorých má nový produkt veľkú hodnotu a sú ochotní zaplatiť za zakúpený produkt viac, ako je bežná trhová cena. Stratégia vysokej ceny sa používa vtedy, keď je spoločnosť presvedčená, že existuje okruh kupujúcich, ktorí prejavia dopyt po drahom produkte. Týka sa to: - po prvé, nových, patentovo chránených a neporovnateľných produktov, ktoré sa objavia na trhu po prvý raz, t. j. produktov, ktoré sú v počiatočnej fáze „životného cyklu“; - po druhé na tovar zameraný na bohatých kupujúcich, ktorí sa zaujímajú o kvalitu, jedinečnosť tovaru, t.j. do takého segmentu trhu, kde dopyt nezávisí od dynamiky cien: - po tretie na nový tovar, na ktorý firma nemá perspektívy dlhodobého masového predaja, a to aj z dôvodu nedostatku potrebných kapacít. Cenová politika v období uplatňovania vysokých cien – maximalizácia zisku, pokiaľ sa trh s novými produktmi nestal predmetom konkurencie. Stratégiu vysokej ceny využíva firma aj na testovanie svojho produktu, jeho ceny sa postupne približuje k prijateľnej cenovej hladine.

2. Stratégia priemernej ceny (neutrálne oceňovanie) Platí pre všetky fázy životného cyklu okrem poklesu a je najtypickejšia pre väčšinu podnikov, ktoré považujú zisk za dlhodobú politiku. Mnoho podnikov považuje túto stratégiu za najspravodlivejšiu, pretože odstraňuje „cenové vojny“, nevedie k vzniku nových konkurentov, neumožňuje firmám profitovať na úkor kupujúcich a umožňuje získať spravodlivú návratnosť. o investovanom kapitále. Zahraničné veľké a superveľké korporácie sa vo väčšine prípadov uspokoja so ziskom 8-10% základného imania.

3. Stratégia nízkych cien (price breakout strategy) Stratégia môže byť aplikovaná v ktorejkoľvek fáze životného cyklu. Je obzvlášť účinný pri vysokej cenovej elasticite dopytu.

Platí v nasledujúcich prípadoch:

a) za účelom preniknutia na trh, zvyšovania trhového podielu svojho produktu (politika vytláčania, politika neprijímania);

b) za účelom dodatočného zaťaženia výrobných kapacít;

c) vyhnúť sa úpadku. Stratégia nízkych cien je zameraná na získanie dlhodobých, nie rýchlych ziskov.

4. Stratégia cieľovej ceny Pri tejto stratégii, bez ohľadu na to, ako sa menia ceny a objemy predaja, by mala byť masa zisku konštantná, to znamená, že zisk je cieľovou hodnotou. Používajú ho hlavne veľké korporácie.

5. Stratégia preferenčných cien Jej cieľom je zvýšenie predaja. Používa sa na konci životného cyklu produktu a prejavuje sa uplatňovaním rôznych zliav.

6. Stratégia „viazanej“ tvorby cien Pri použití tejto stratégie sa pri stanovovaní cien riadia takzvanou spotrebnou cenou, ktorá sa rovná súčtu ceny produktu a nákladov na jeho prevádzku.

7. Stratégia „nasledovania lídra“ Podstatou tejto stratégie nie je vytvorenie reťazca pre nové produkty v prísnom súlade s cenovou úrovňou vedúcej spoločnosti na trhu. Ide len o zohľadnenie cenovej politiky lídra v odvetví či trhu. Cena nového produktu sa môže líšiť od ceny vedúcej spoločnosti, ale v rámci stanovených limitov, ktoré sú určené kvalitou a technickou prevahou.

Nasledujúce stratégie sa používajú menej často:

a) pevné ceny. Podnik sa snaží stanoviť a udržiavať konštantné ceny počas dlhého obdobia, a keďže výrobné náklady sa zvyšujú alebo sa môžu zvyšovať, podniky namiesto revízie cien zmenšujú veľkosť balenia a menia zloženie tovaru. Môžete napríklad znížiť hmotnosť bochníka chleba za 10 rubľov, pričom cena zostane nezmenená. Spotrebiteľ uprednostňuje takéto zmeny pred vyššími cenami;

b) nezaokrúhlené ceny, prípadne psychologické ceny. Ide spravidla o znížené ceny oproti nejakej zaokrúhlenej sume. Napríklad nie 10 000 rubľov, ale 9995; 9998. Spotrebitelia nadobudnú dojem, že spoločnosť starostlivo analyzuje svoje ceny, stanovuje ich na minimálnu úroveň. Majú radi zmenu;

c) cenové línie. Táto stratégia odráža cenové rozpätie, kde každá cena predstavuje určitú úroveň kvality rovnomenného produktu. V tomto prípade sa prijímajú dve rozhodnutia: určuje sa rozsah ponukových cien – horná a dolná hranica – a v tomto rozsahu sa stanovujú konkrétne ceny. Rozsah možno definovať ako nízky, stredný a vysoký.

Ešte menej bežné sú cenové stratégie, ako napríklad:

Podpora predaja;

Diferencované ceny;

Reštriktívne (diskriminačné) ceny;

Padajúci vodca;

Hromadné nákupné ceny;

Nestabilné, meniace sa ceny.

Cenová politika podniku je mnohostranný pojem podnik neurčuje len jednu alebo druhú cenu, ale vytvára si vlastný cenový systém pokrývajúci celý sortiment výrobkov, ktorý zohľadňuje rozdiely vo výrobných a marketingových nákladoch pre určité kategórie spotrebiteľov. a pre rôzne geografické regióny špecifiká v úrovniach dopytu; sezónnosť spotreby tovaru a mnoho ďalších faktorov. Okrem toho spoločnosť pôsobí v neustále sa meniacom konkurenčnom prostredí.

Cenová politika podniku (organizácie) - Ide o činnosť jej manažmentu pri stanovovaní, udržiavaní a zmene cien za vyrábaný tovar, zameranú na dosiahnutie cieľov a zámerov spoločnosti.

Tvorba cenovej politiky zahŕňa tieto kroky:

Vývoj cenových cieľov;

Analýza faktorov tvorby cien;

Výber spôsobu oceňovania;

Rozhodovanie o cenovej hladine.

Každý krok určovania ceny prichádza s určitými výzvami, o ktorých by si premyslený podnikateľ mal vopred uvedomiť.

Postup vypracovania cenovej politiky by mal zahŕňať analýzu faktorov, ktoré môžu ovplyvniť činnosť organizácie: požiadavky regulačných právnych aktov, dôsledky prijatia určitých rozhodnutia vlády v oblasti cenotvorby, cenovej politiky a stratégie konkurentov.

Cenová politika spočíva v stanovení cien, ktoré by uspokojili nielen predajcov, ale aj konečných užívateľov tovarov a služieb.

3.Klasifikácia a druhy cien

Klasifikácia cien podľa rôznych kritérií odráža ich rozdelenie na jednotlivé typy.

Druhy cien v závislosti od oblastí obchodu: ceny sú ovplyvnené druhom obchodu s tovarom a službami, prostredníctvom ktorého sa tovar predáva, rozsahom obchodných operácií a charakterom predávaného tovaru. Z tohto dôvodu sú ceny rozdelené na veľkoobchodné, maloobchodné, nákupné a tarifné.

veľkoobchod vymenovať ceny, za ktoré sa výrobky predávajú vo veľkom množstve, v podmienkach takzvaného veľkoobchodu. Systém veľkoobchodných cien sa používa v obchodných a marketingových operáciách medzi podnikmi, ako aj pri predaji produktov prostredníctvom špecializovaných predajní a veľkoobchodných predajní, na obchodných burzách a v iných obchodné organizácie predaj tovaru vo veľkom, vo významných množstvách.

Zvyčajne za veľkoobchodné ceny podniky - výrobcovia predávajú produkty buď navzájom, alebo predajcom. Potreba veľkoobchodu najčastejšie vzniká, keď je výroba lokalizovaná v obmedzenom počte miest a sféra spotreby má široký rádius.

Maloobchod Je zvykom pomenovať ceny, za ktoré sa tovar predáva v maloobchode tzv obchodnej siete, teda v podmienkach ich predaja jednotlivým kupujúcim, pri relatívne malom objeme každého predaja. Prostredníctvom obchodu za maloobchodné ceny sú najčastejšie obsluhovaní koncoví spotrebitelia, domácnosti a občania.

Maloobchodná cena je vyššia ako veľkoobchodná o hodnotu obchodného povolenia, čím sa kompenzujú náklady na obeh v maloobchod a zisky sa vytvárajú pre organizácie a maloobchodníkov.

Nákup ceny sú ceny štátnych nákupov výrobkov od podnikov, organizácií a obyvateľstva.

Určité špecifikum majú ceny za služby, ktoré predstavujú, ako už bolo spomenuté, činnosti, pri ktorých nevzniká produkt vo svojej hmotnej podobe, ale mení sa kvalita existujúceho produktu. Najčastejšie sa produkcia služby zhoduje so začiatkom jej spotreby. Špecifickosť služieb ako druhu činnosti zanecháva odtlačok na tvorbe cien za služby, tzv tarify (sadzby) . Pri stanovovaní taríf za služby sa berie do úvahy nielen množstvo práce, ale aj časový faktor, kvalita zohráva významnú úlohu. Typickými príkladmi taríf sú výška platby za energie a služby pre domácnosť, platba za telefón, za používanie rozhlasu a televízie.

Podľa stupňa a spôsobu regulácie sa ceny delia do týchto skupín:

Pevné pevné, pevné ceny stanovujú cenové orgány alebo iné vládne orgány, ich úroveň je zdokumentovaná. Výrobcovia ani predajcovia tovaru nemajú právo meniť hodnotu takejto ceny akýmkoľvek smerom, takáto zmena je trestná zo zákona. V centrálne riadenej ekonomike sú pevné ceny rozšírené, sú známe ako štátne ceny. Štátne cenové orgány majú monopolné právo stanovovať a meniť štátne ceny, zvyšovať ich alebo znižovať. Štátny cenový systém bol široko používaný v Sovietskom zväze. Takáto cenotvorba je zvyčajne založená na nákladovom princípe, to znamená, že cena je vypočítaná ako súčet nákladov na výrobu a obeh jednotky výkonu, ku ktorým sa pripočítava štandardný zisk alebo od ktorých sa odpočítava štátna cenová dotácia.

Nastaviteľné ceny sa tak nazývajú, pretože ich hodnota je regulovaná vládnymi agentúrami. Pri regulácii je vplyv zo strany štátu na ceny obmedzený, nepriamy, vykonávaný prostredníctvom vplyvu na zmeny dopytu a ponuky tovarov. Niekedy regulácia spočíva v obmedzení hodnoty cien pre určité skupiny tovarov hornou hranicou s cieľom zvýšiť kúpnu silu spotrebiteľov alebo dolnou hranicou s cieľom stimulovať rozvoj výroby.

Regulácia cien podľa veľkosti sa môže vykonávať aj prostredníctvom súhlasu vládnych agentúr. limitná úroveň ziskovosť (ziskovosť), čo viac zodpovedá trendom vplyvu na ceny v centralizovanom hospodárstve. Vyjednané ceny - sú to ceny, ktorých hodnota je určená predbežným nákupným a predajným úkonom dohodou doloženou zmluvou medzi predávajúcimi a kupujúcimi. V modernej praxi obchodnej spolupráce je zvykom vyčleniť v zmluvách osobitný oddiel, v ktorom je stanovená cenová hladina. V niektorých prípadoch zmluva nefixuje absolútnu hodnotu cien, ale rozsah cien (od a do), hornú alebo dolnú úroveň (nie vyššiu alebo nižšiu) alebo ich vzťah k štátnym, trhovým, svetovým cenám. Stanovuje tiež prípustnosť zmeny cien stanovených zmluvou z dôvodu povedzme inflácie, výskytu vyššej moci, prijatia nových zákonov.

voľný obchod ceny, ako je zrejmé z ich názvu, sú vyňaté z priameho cenového zásahu štátnych orgánov, tvoria sa pod vplyvom trhových podmienok, zákonov ponuky a dopytu a nazývajú sa rovnovážnymi cenami, teda cenami, pri ktorých objem dopyt sa rovná objemu ponuky tovaru na trhu. Teoreticky by v ideálnom prípade mali byť trhové ceny tvorené v procese voľného vyjednávania medzi kupujúcimi a predávajúcimi. Naozaj sa však nedá vyhnúť tomu, aby na proces stanovovania trhových cien pôsobilo množstvo faktorov nielen ekonomického, ale aj psychologického charakteru, súvisiacich so správaním a záujmami kupujúcich a predávajúcich. V tomto zmysle je správne definovať voľný trh alebo rovnovážne ceny ako cenu rovnajúcu sa s na jednej strane hodnota pre spotrebiteľov dodatočnej jednotky kupovaného tovaru a na druhej strane náklady na výrobu a predaj ďalšej jednotky tohto tovaru pre predávajúceho. Prechod od pevných štátnych cien k voľným, trhovým cenám sa nazýva cenová liberalizácia. .

V ekonomickej analýze, plánovaní a štatistike sa spolu so súčasnými, existujúcimi, skutočne využívajú porovnateľné alebo, ako sa im niekedy hovorí, nezmenené ceny. Používanie takýchto cien je objektívne nevyhnutné z dôvodu prirodzenej zmeny mnohých cien, procesov inflácie. Na rovnaký účel sa niekedy používa reálny ceny, ktoré predstavujú cenu v peňažnom vyjadrení vo vzťahu k všeobecnej cenovej hladine. Pri rozhodovaní spotrebiteľa sa kupujúci zaujíma o a relatívny (porovnateľný) ceny, t. j. cena daného tovaru v porovnaní s cenou iného súvisiaceho tovaru alebo rovnakého tovaru v inom regióne. Na tento účel sa stanoví cenový pomer. Najčastejšie sa určuje pomer cien zameniteľných tovarov, nazývaných substitúty.

V procese navrhovania nových druhov výrobkov a zariadení na výrobu novovyvinutých výrobkov, tovarov, služieb, materiálov, polotovarov sa využíva energia dizajn ceny . Berúc do úvahy ich približný, orientačný charakter, hraničná úroveň takýchto nových cien sa často určuje vo forme limit ceny.

Pokiaľ ide o objekty stavebného priemyslu, v štádiu ich projektovania sa určuje cena stavby objektu, ktorá sa určuje s prihliadnutím na všetky druhy nákladov na vytvorenie a vybavenie. Táto cena je tzv odhadované náklady , keďže sa počíta na základe odhadov, ktoré sumarizujú náklady na vytvorenie hotového stavebného objektu.

V širšom zmysle sa nazývajú všetky typy cien určené kalkuláciou vypočítané , a očakávané ceny v budúcnosti - očakávané .

Cenová politika je súbor pravidiel, princípov a metód, podľa ktorých podnik určuje cenu svojich produktov alebo služieb.

Definícia pojmu

Cenová politika pozostáva z dvoch hlavných zložiek, a to zo stratégií a taktiky v oblasti tvorby cien. Keď už hovoríme o prvom prvku, stojí za zmienku, že znamená dlhodobé umiestnenie produktu na trhu. Tu je dôležité určiť cenový segment, ako aj zvoliť metodiku, ktorá sa použije pri určovaní nákladov. Cenová taktika zahŕňa vývoj krátkodobých opatrení, ktoré zabezpečia efektívny predaj v danom konkrétnom časovom období.

Cenová politika by sa mala neustále upravovať v závislosti od zmien situácie na trhu. Nie je to len spôsob dosiahnutia zisku, ale aj pomerne silný argument v procese konkurencie. Cena by mala byť nastavená tak, aby uspokojila spotrebiteľa a zároveň poskytovala podnikateľovi slušný zisk.

Tvorba cenovej politiky

Konečnú cenu tovaru ovplyvňuje mnoho faktorov, ktoré spočívajú vo vonkajšom aj vnútornom prostredí podniku. Podstata cenovej politiky pozostáva z nasledujúcich bodov:

• keďže sa produkt vyrába pre kupujúceho, je dôležité určiť maximálnu sumu peňazí, ktorú je ochotný zaplatiť za konkrétny produkt;
• je potrebné sledovať trend zmien v objemoch predaja v závislosti od kolísania cien;
• stanovenie všetkých nákladov, ktoré vznikajú v procese výroby a predaja;
• určenie stupňa konkurencie na trhu, ako aj cenovej politiky hlavných konkurentov;
• je potrebné vypočítať minimálnu cenu tovaru poskytujúcu nulový zisk, pod ktorý nie je možné klesnúť;
• výpočet maximálneho možného percenta zľavy, ktoré nebude mať významný vplyv na finančnú situáciu podniku;
• zostavenie zoznamu doplnkových služieb, ktoré môžu zvýšiť hodnotu produktu v očiach kupujúceho a tiež pomôžu zvýšiť predaj.

Ciele cenovej politiky

Ciele cenovej politiky možno formulovať takto:

• zabezpečiť ziskové fungovanie podniku (alebo aspoň nulovú hranicu rentability v prípade zlyhania predaja);
• získať maximálnu úroveň zisku, ktorú možno v súčasnosti dosiahnuť;
• rozvoj nových trhov alebo získanie vedúcich pozícií v prioritnom segmente;
• „odstredenie krému“ počas obdobia, keď je kupujúci pripravený kúpiť obľúbený alebo jedinečný produkt, a to aj za premrštenú cenu;
• zvýšenie ukazovateľa charakterizujúceho objemy predaja (trvalé alebo jednorazové).

Analýza cien

Pomerne zložitým pojmom je cenová politika. Analýza jeho efektívnosti v podniku by mala pozostávať z týchto bodov:

• na základe situácie v rámci organizácie, ako aj na základe štúdia vonkajšej situácie na trhu by sa mal určiť interval, v ktorom sa bude nachádzať optimálna cena tovaru;
• štúdium reakcie kupujúcich na zmeny v nákladoch na určité produkty;
• vzťah medzi kvalitou a výrobné vlastnosti a cenu tovaru;
• identifikácia faktorov, ktoré môžu ovplyvniť zmenu ceny produktu smerom nahor aj nadol;
• flexibilita dopytu po tovare v dôsledku kolísania cien;
• výpočet výšky možných zliav, ako aj ich vplyvu na konečný výsledok výrobného podniku;
• po stanovení konečnej ceny sa oplatí určiť, ako spĺňa stanovené ciele.

Cenové prístupy

Cenová politika podniku môže byť vytvorená na základe jedného z dvoch prístupov: nákladov alebo hodnoty. Ako už z názvu prvého vyplýva, vychádza z výrobných nákladov, ale aj tržieb. Na začiatok sa vypočítajú náklady na výrobu produktov. Zapnuté ďalši krok stojí za to vyhodnotiť, aké budú náklady na propagačné aktivity, ako aj na prepravu tovaru do medziproduktu a koncový užívateľ. Nezabudnite si preštudovať situáciu na trhu, ako aj cenovú politiku konkurentov. Po zohľadnení všetkých predchádzajúcich faktorov je možné konečnú hodnotu upraviť podľa toho, akú hodnotu predstavuje produkt pre kupujúceho.

Hodnotový prístup nezahŕňa opatrenia na maximalizáciu predaja. Konečné náklady na tovar sú určené opačnou schémou. Na začiatok marketingoví pracovníci skúmajú správanie spotrebiteľov, ako aj hodnotu, ktorú pre nich ten či onen produkt predstavuje. Ďalej stojí za to posúdiť všeobecnú situáciu na trhu, ako aj určiť maximálnu sumu, ktorú je spotrebiteľ ochotný zaplatiť. Ak stanovená cena úplne pokrýva výrobné náklady, môžete začať predávať, v opačnom prípade sa bude musieť konečná hodnota úmerne zvýšiť.

Cenové stratégie

Cenová politika podniku môže byť vytvorená na základe jednej z nasledujúcich stratégií:

• Stratégia cenového lídra je typická pre tých výrobcov, ktorí získali vedúce pozície na trhu. Navyše môžu nadhodnotiť aj podhodnotiť náklady na tovar, čo prinúti všetkých ostatných hráčov prispôsobiť sa táto situácia. Zvyčajne toto slávnych značiek za ktoré sú zákazníci ochotní si priplatiť.
• Politika odozvy je charakteristická pre relatívne malé podniky ktoré nie sú na trhu populárne. Sú nútení stanoviť nižšiu cenu, aby prilákali kupujúcich na svoje produkty. Agresívne stratégie používajú tí výrobcovia, ktorí sa snažia rozšíriť podiel na trhu a stať sa lídrami v odvetví.
• Stratégia odstredenia smotany sa využíva v období, keď na trh vstupujú nové produkty alebo ich najnovšie modifikácie. Treba poznamenať, že množstvo kupujúcich (inovátorov) je pripravených zaplatiť za takéto produkty ešte vyššie ceny, čím sa riadia výrobcovia.
• Stratégia zameraná na dobytie trhu zahŕňa stanovenie najnižšej možnej ceny pre konkrétny produkt, ktorý pritiahne spotrebiteľa. Ďalej predajná cena začína rásť a postupne sa približuje k trhovej hodnote.

Správa cenovej politiky

Správa cenovej politiky zahŕňa množstvo povinných úloh:

• hodnotenie nákladov a výdavkov, ktoré vznikajú v procese výroby a predaja produktov;
• stanovenie ekonomických a marketingových cieľov, ktoré si organizácia stanoví;
• identifikácia konkurenčných firiem, ako aj analýza ich cenovej stratégie;
• analýza finančný stav podniky;
• analýza trhu s cieľom určiť prioritné segmenty, ako aj prijateľnú cenu pre kupujúceho;
• analýza konkurenčného prostredia;
• vypracovanie vlastnej stratégie alebo jej prispôsobenie v súlade s prijatými údajmi.

Chyby vo vývoji cenovej politiky

Cenová politika je jedným z kľúčových bodov v práci podniku, a preto by sa s ňou malo zaobchádzať s maximálnou starostlivosťou. Manažment a obchodníci niekedy robia chyby, ktoré môžu negatívne ovplyvniť finančné výsledky organizácií. Preto je potrebné dostatočne úzko spolupracovať s výrobnou dielňou, aby sa nevynechala ani jedna položka nákladov, ktoré vznikajú pri výrobe produktu. V opačnom prípade hrozí, že prevádzka podniku bude neefektívna.

Pred uvedením produktu do predaja je potrebné vykonať dôkladný marketingový prieskum na tému, akú hodnotu má pre spotrebiteľa. Ak sa táto udalosť zanedbá, potom hrozí stanovenie neprimerane nízkej ceny. Môžeme teda hovoriť o ušlých ziskoch, ktoré by mohli prispieť k ďalšiemu rozšíreniu výroby.

Nepodceňujte konkurentov a ich cenovú politiku. Je dôležité analyzovať niekoľko scenárov, ktoré určujú reakciu protivníkov na vaše činy. V opačnom prípade môže byť vaša cenová politika neúčinná a prehrať konkurenciu.

Cenové kategórie

Cenová politika organizácie do značnej miery závisí od toho, ako sa spoločnosť a jej produkt umiestňujú na trhu. V tomto ohľade možno rozlíšiť niekoľko kategórií:

• Najvyššia cenová kategória znamená, že pre každú jednotku produkcie bola stanovená maximálna úroveň ziskovosti. V dôsledku nákladov sa tiež zvyšuje imidž produktov, čo svedčí o ich prestíži a vysokej kvalite. Takáto politika je typická buď pre propagované značky, alebo pre výrobcov, ktorí ako prví vstupujú na trh so zásadne novým produktom.
• Priemernú cenovú politiku dodržiavajú tie podniky, ktoré sa neusilujú o vedenie alebo super zisky, ale zameriavajú sa na masového spotrebiteľa.
• Najnižšia cenová kategória je spravidla spôsobená nízkou kvalitou produktov, ako aj ich nedostatkom dodatočné finančné prostriedky pre marketingové aktivity. K takémuto kroku sa môžu uchýliť aj firmy, ktoré sa na úkor čo najnižších nákladov snažia čo najskôr dobyť trh.

Cenové typy

Obchodníci rozlišujú dva hlavné typy cien tovarov a služieb:

• Základná cena je minimálna hranica, pri ktorej bude výrobca súhlasiť s výrobou a predajom svojho tovaru. umožňuje plne pokryť náklady na výrobu produktov, ako aj zabezpečiť minimálny zisk (alebo nulovú úroveň rentability).
• Spravodlivá cena je určená hodnotou produktu v očiach kupujúcich. Stanovenie vyššej predajnej ceny nemá zmysel, pretože klient jednoducho odmieta preplatiť. Ak chce výrobca zvýšiť cenu, musí sa postarať o to, aby mal výrobok špecifické vlastnosti, ktoré ho odlišujú od iných podobných výrobkov.

Politika zliav

Dosť vážne marketingový nástroj je flexibilná cenová politika. Ide o inštaláciu systému zliav, ktoré znamenajú určité zníženie predajnej hodnoty tovaru. Tento nástroj sa používa na prilákanie zákazníkov, dobytie určitého segmentu trhu alebo maximalizáciu predaja tovaru v konkrétnom časovom období. Tieto zníženia cien sú často krátkodobé.

S nastavením zľavy výrobca vôbec nepracuje na svoju škodu, pretože predtým je cena trochu nadsadená. Keď už hovoríme o sezónnych predajoch, stojí za to povedať, že sú plne kompenzované ziskom získaným na začiatku predajného obdobia. Pri stanovovaní veľkosti marže a zľavy sa podnikateľ musí riadiť nielen svojimi záujmami (základná cena), ale aj záujmami kupujúceho, ktoré sú vyjadrené vo férovej cene. V opačnom prípade tieto aktivity nebudú úspešné.

Cenová konkurencia

Cena je jedným z najbežnejších a najefektívnejších konkurenčných nástrojov. Tento proces sa môže vykonávať v dvoch smeroch:

• Podceňovanie sa pomerne často používa na trhu, kde sa predáva spotrebný tovar. Najčastejšie sa to používa veľké firmy s veľkými objemami výroby, a teda s minimálnymi nákladmi na jednotku výkonu. V tomto prípade je pre konkurentov dosť ťažké vstúpiť na trh alebo získať vysoké pozície.
• Predraženie je zamerané na zvýšenie vnímania prestíže a kvality tovaru v očiach kupujúcich. Zneužívajú to najmä propagované značky, využívajúce promiskuitu spotrebiteľov.

Cenová diskriminácia

Cenová politika podniku môže byť zameraná na pokrytie čo najväčšieho podielu na trhu a prilákanie úplne iných kategórií kupujúcich. Každý z nich platí rovnakú cenu. Tento jav v ekonomike sa nazýva cenová diskriminácia. Príkladom by bolo zľavový program, ktorý využívajú mnohé známe značky či obchodné reťazce.

Ceny a cenová politika

Tvorba cien je proces stanovovania cien tovarov a služieb. Existujú dva hlavné cenové systémy: trhový a centralizovaný štátny. Trhové oceňovanie funguje na základe interakcie ponuky a dopytu, štátna cenotvorba je tvorba cien vládnymi agentúrami. V podmienkach trhu je cenotvorba zložitý proces, ktorý ovplyvňuje mnoho faktorov. V každom prípade si marketingová služba bude musieť zvoliť cenovú politiku podniku.

Cenovou politikou podniku je stanovovať primerané ceny tovarov a služieb a tým ich upravovať v závislosti od situácie na trhu prepojením cien tovarov v rámci sortimentu, využitím špeciálnych zliav a zmien cien, pomerom cien podnik a ceny konkurentov, spôsoby tvorby cien nových produktov s cieľom zaujať svoj maximálny možný podiel, dosiahnuť plánovaný objem zisku a úspešne vyriešiť všetky strategické a taktické úlohy.

Pri tvorbe cenovej politiky by marketéri mali dostať odpovede na nasledujúce otázky: aký je model trhu; aké miesto zaujíma cena medzi fondmi konkurentov v segmentoch trhu, kde podnik pôsobí; aká cenová metóda by sa mala použiť; aká by mala byť cenová politika pre nové produkty; ako by sa mala meniť cena v závislosti od životného cyklu produktu; aké sú náklady. Cenová politika stanovuje trvalý vplyv o činnosti podniku. Preto je pred jej vypracovaním potrebné analyzovať všetky vonkajšie (nezávislé od podniku) a vnútorné (v závislosti od podniku) faktory, ktoré ovplyvňujú vývoj cenovej stratégie.

Hlavné faktory vonkajšie prostredie ktoré ovplyvňujú cenovú hladinu sú: vládna politika; politická stabilita v krajine, ako aj v krajinách, kde sa predávajú produkty spoločnosti; dostupnosť zdrojov; štátna regulácia hospodárstvo; dokonalosť daňovej legislatívy; všeobecná úroveň inflácie; povaha dopytu; prítomnosť a úroveň konkurencie atď.

K hlavným faktorom vnútorné prostredie medzi podniky, ktoré ovplyvňujú tvorbu cien, patria: vlastnosti produktov; kvalita a hodnota produktov pre kupujúceho; špecifickosť vyrábaných produktov (čím vyšší stupeň spracovania a jedinečnejšia kvalita, tým vyššia cena); spôsob výroby, nákup surovín a materiálov (malovýroba a individuálna výroba má vyššiu cenu, sériovo vyrábaný tovar má relatívne nízke náklady a nie až tak vysokú cenu); mobilitu proces produkcie; zamerať sa na trhové segmenty; životný cyklus tovar; trvanie distribučného cyklu produktu od výrobcu k spotrebiteľovi; rozdiely medzi trhovými segmentmi alebo faktormi dopytu kupujúcich; reakcie konkurentov; servisná organizácia; obraz podniku na domácom a zahraničnom trhu; propagačné aktivity, marketingové účely.

Cenová stratégia je prepojená s celkovými cieľmi podniku na trhu. Takýmito cieľmi môžu byť: zvýšenie predaja tovaru; získanie určitej alebo maximálnej výšky zisku; zabezpečenie prežitia (získanie väčšieho podielu na trhu); získanie vedúceho postavenia na trhu; udržanie existujúcej ekonomickej situácie v boji s konkurentmi; vytvorenie určitého imidžu produktu a pod. Každý z cieľov si podnik vyberá na základe určitých dôvodov alebo zo svojej finančnej situácie.

Cenová politika podniku sa môže tvoriť na základe nákladov, dopytu a konkurencie. Pri tvorbe cenovej politiky na základe nákladov sa ceny určujú na základe výrobných nákladov, nákladov na údržbu, režijných nákladov a odhadovaného zisku. Pri tvorbe cenovej politiky na základe dopytu sa cena určuje po preštudovaní dopytu kupujúcich a stanovení cien, ktoré sú prijateľné pre cieľový trh. Pri tvorbe cenovej politiky založenej na konkurencii môžu byť ceny na trhovej úrovni, nižšie alebo vyššie ako sú. Všetky tri prístupy vyžadujú komplexné riešenie množstva problémov z dôvodu voľby konkrétnej cenovej politiky.

Pri tvorbe cenovej politiky by si mal marketér odpovedať na tieto základné otázky: akú cenu by chcel kupujúci zaplatiť za produkt podniku; Ako zmena ceny ovplyvňuje objem predaja? aké sú zložky nákladov; aká je povaha konkurencie v segmente; aká je úroveň minimálnej ceny, ktorá zabezpečuje rentabilitu podniku; či zvýšenie tržieb bude ovplyvnené dodaním tovaru kupujúcemu; akú zľavu možno poskytnúť kupujúcim a pod.

Pred vytvorením cenovej politiky je potrebné určiť model trhu, na ktorý chce spoločnosť vstúpiť. Existuje niekoľko trhových modelov: trh čistej konkurencie, trh čistého monopolu, trh monopolistická konkurencia oligopolná konkurencia.

Charakteristickými črtami trhového modelu čistej konkurencie je veľa predajcov a kupujúcich akéhokoľvek podobného produktu. Žiadny kupujúci ani predávajúci nemá významný vplyv na úroveň trhových cien. Pre vstup na takýto trh zvyčajne neexistujú žiadne prekážky. Náklady na vypracovanie cenovej politiky sú minimálne, keďže cenová hladina je určená pomerom ponuky a dopytu.

Model čistého monopolného trhu. V tomto prípade je jeden podnik jediným výrobcom a predajcom, existuje cenová kontrola, vstup na takýto trh môže byť zablokovaný. Pri tomto modeli nie je potrebný špeciálny cenový mechanizmus.

Model trhu monopolistickej konkurencie. S týmto trhovým modelom existuje relatívne veľký počet predávajúcich a kupujúcich, ľahký vstup na trh a niektoré veľmi úzke cenové kontroly. Takýto trh si vyžaduje marketingový výskum a vypracovanie špecifickej cenovej politiky. V oligopolnej konkurencii dominuje na trhu malý počet firiem. Pokiaľ ide o ceny, radšej zjednávajú, stanovujú výhodné obchodná marža a rozdelenie trhu na zóny vplyvu. Tento model si vyžaduje starostlivý cenový mechanizmus.

Hlavné fázy cenového procesu sú: stanovenie cenových cieľov; určenie úrovne dopytu; stanovenie nákladov; cenová analýza produktov konkurencie; výber metód tvorby cien; stanovenie konečnej ceny. Cenové ciele sú určené celkovými cieľmi podniku. Hlavnými cieľmi cenotvorby môžu byť: prežitie na trhu (podpora predaja); maximalizácia zisku; maximalizácia podielu na trhu; získanie vedúceho postavenia v kvalite produktov; orientácia na existujúce postavenie na trhu.

Ak podnik pôsobí vo vysoko konkurenčnom prostredí, keď je na trhu veľa výrobcov s podobnými výrobkami, hlavnou úlohou je zabezpečiť predaj (prežitie). Pri výbere cenovej politiky by obchodníci mali študovať cenovú politiku a ceny svojich konkurentov, kvalitu svojich produktov. Ak má firma nižšiu kvalitu ako konkurenčný, nemôže žiadať rovnakú cenu ako od konkurencie. Znížené ceny, ceny prieniku na trh sa zvyčajne používajú v prípadoch, keď je cenový dopyt kupujúcich flexibilný, elastický; ak chce podnik dosiahnuť maximálny rast tržieb a zvýšiť celkový zisk o malý pokles zisku z každej jednotky tovaru; ak spoločnosť predpokladá, že zvýšenie predaja zníži relatívne náklady na výrobu a marketing; ak nízke ceny znižujú úroveň hospodárskej súťaže; ak existuje veľký spotrebiteľský trh, ako aj v snahe získať veľký podiel na trhu.

Hlavnými cieľmi podniku na maximalizáciu zisku môže byť: vytvorenie stabilného príjmu zodpovedajúceho veľkosti priemerného zisku na niekoľko rokov; výpočet rastu cien a následne zisku v dôsledku zvýšenia nákladov na kapitálové investície; túžba po rýchlom počiatočnom zisku, ak si spoločnosť nie je istá priaznivým vývojom podnikania alebo jej chýba Peniaze. Pri zameraní sa na maximalizáciu zisku musí podnik zvoliť vhodnú cenu (vysokú úroveň). Zvyčajne sú v takýchto prípadoch aktuálne ukazovatele dôležitejšie ako dlhodobé.

Pri plnení úlohy maximalizácie trhového podielu musí podnik zabezpečiť rast tržieb. Táto úloha je stanovená na základe toho, že veľký podiel na trhu bude mať v budúcnosti nízke náklady a vysoké dlhodobé ziskové marže. Tu treba vedieť, na aké obdobie je potrebné znižovať ceny a na akú úroveň.

Pri riešení problému dosiahnutia vedúceho postavenia na trhu v kvalite výrobkov je potrebné dať výrobkom nové vlastnosti, zvýšiť ich životnosť, spoľahlivosť atď. To si vyžaduje výskumnú a vývojovú prácu, ktorá zvyčajne vedie k vysokým nákladom a vysokým cenám. Zlepšenie kvality produktov vám umožňuje prekonať konkurentov, ale v tomto prípade by kupujúci mali považovať vysoké ceny za celkom prijateľné.

Ak je cieľom cenotvorby zamerať sa na existujúcu pozíciu na trhu, treba sa vyhnúť nepriaznivým krokom konkurentov. Takže ak konkurenti znížili cenu, aby získali veľký podiel na trhu, potom ju musí znížiť aj podnik na hranice, ktoré sú pre neho možné. Pri raste cenovej hladiny môže nastať aj opačná situácia.

Ďalším krokom v procese tvorby cien je určenie úrovne dopytu. Na určenie citlivosti dopytu na zmeny cien je potrebné pre každý produkt odvodiť krivku dopytu, ktorá umožňuje stanoviť vzťah medzi cenou, dopytom a ponukou a charakterizovať elasticitu dopytu. Medzi cenou a dopytom je inverzný vzťah, kedy dopyt s rastom ceny klesá alebo naopak pokles ceny vedie k rastu dopytu. Takáto závislosť sa nazýva elastická, flexibilná. Ale môže sa tiež stať, že zvýšenie ceny povedie k zvýšeniu dopytu. Táto situácia zvyčajne nastane, ak sa kupujúci domnievajú, že vysoké ceny zodpovedajú produktu vyššej kvality. V tejto fáze je hlavnou úlohou obchodníka stanoviť vzťah medzi cenou a dopytom (elastickým alebo neelastickým); stanovenie hranice zvýšenia alebo zníženia ceny, pri ktorej sa dopyt zvyšuje; stanovenie kvantitatívneho vzťahu medzi cenou a dopytom a výpočet koeficientu elasticity. Na základe tejto fázy je stanovená maximálna cena tovaru.

Náklady majú významný vplyv na cenovú politiku podniku. Vo fáze odhadu nákladov je potrebné určiť minimálnu cenu, ktorú je možné pre produkt stanoviť. Minimálna cena za produkt je určená výrobnými nákladmi na produkt, jeho distribučnými a marketingovými kanálmi vrátane miery zisku. Náklady môžu byť fixné, variabilné a hrubé. Nemenné ceny sú náklady, ktoré zostávajú nezmenené mzda, nájomné, dodávka tepla, platba úrokov a pod.). Sú prítomné vždy, bez ohľadu na formu podniku a úroveň výroby.

Variabilné náklady sa menia priamo úmerne k úrovni výroby. Napríklad pri výrobe mobilné telefóny podniku vznikajú náklady na nákup špeciálneho zariadenia, plastov, vodičov, obalov atď. Na jednotku produkcie tieto náklady zvyčajne zostávajú nezmenené. Nazývajú sa premenné, pretože sú celková suma sa líši v závislosti od počtu jednotiek. Hrubé náklady sú súčtom fixných a variabilné náklady na každej konkrétnej úrovni výroby. Za tovar sa podnik snaží dostať takú sumu, ktorá by pokryla aspoň všetky hrubé výrobné náklady.

Hraničné náklady sú prírastkové alebo prírastkové náklady spojené s výrobou každej ďalšej jednotky výstupu v rámci daného výstupu. Hraničné náklady umožňujú určiť jednotku výroby, na ktorú by sa mal podnik zamerať: zmeniť cenu jednotky tovaru, znížiť alebo zvýšiť výrobu.

Ak sa znížia náklady, spoločnosť môže znížiť cenu alebo zvýšiť podiel na zisku. S rastom nákladov je možné posunúť ich rast na kupujúceho zvýšením ceny za predpokladu, že je po produkte dopyt, alebo upraviť produkt s cieľom znížiť jeho náklady a udržať cenovú hladinu, prípadne zvýšiť , alebo odstrániť výrobok z výroby ako nerentabilný. Cena musí pokryť náklady, inak výroba tovaru nemá zmysel. To si vyžaduje stanovenie a analýzu faktorov ovplyvňujúcich výrobné náklady a prvotné náklady. určité typy Produkty.

Pri výbere distribučných kanálov je pre úspešnú spoluprácu s účastníkmi distribučných kanálov potrebné vziať do úvahy potrebu pokryť náklady a dosiahnuť zisk vo vlastnom podniku aj od sprostredkovateľa: poskytnúť cenové záruky, najmä pri uvedení nového produktu na trh, poskytovať opatrenia na podporu predaja.

Ďalšími krokmi v procese tvorby cien sú cenová analýza produktov konkurencie a výber metódy tvorby cien. Ceny stanovené konkurentmi do značnej miery určujú cenovú stratégiu podniku, preto by sa mali starostlivo analyzovať. Kupujúci spravidla uprednostňujú produkt, ktorého cena bude zodpovedať úrovni kvality. Na analýzu cien konkurentov môžete použiť odborné hodnotenia podnikových špecialistov a prieskum samotných kupujúcich. Pri porovnaní kvalitatívnych a cenových ukazovateľov konkurentov s ukazovateľmi ich vlastného podniku musia obchodníci vyvodiť určité závery o cenovej úrovni.

K úprave cien dochádza zmenami v cenníkoch, používaním prirážok, prirážok, zliav, kompenzácií. Realizácia cenovej politiky, vypracovanie cenovej stratégie, ich praktická realizácia si vyžaduje vysokú kvalifikáciu zamestnancov marketingové služby, zodpovednosť za prijaté rozhodnutia a kreatívny prístup.