Aké sú vnútorné faktory spotrebiteľského správania. Spotrebiteľské správanie: čo to je a ako sa formuje. Faktorový model spotrebiteľského správania

Všimnite si, že v psychológii spotreby, na rozdiel od marketingu a spotrebiteľského správania, sa ešte nevytvorila jednotná schéma faktorov spotreby, pretože sa študujú od konkrétneho k všeobecnému.

Dôvodom apelovania ekonómov na psychológov bolo zistenie, že výber spotrebiteľa nie je určovaný len a nie tak ekonomickými, ako skôr psychologickými faktormi. Prvou ekonomickou a psychologickou kategóriou bol pojem „úžitok“ (úžitok) – schopnosť produktu uspokojovať túžby (teória hraničného úžitku). Pokračovaním vo vývoji zákona ponuky a dopytu a štúdiu účinkov dopytu, berúc do úvahy cenu a výrobné náklady, ekonómovia dospeli k záveru, že výber spotrebiteľa je ovplyvnený túžbami, potrebami a trhovou cenou a skutočnými príjmami a zákonom sociálne porovnanie.

Uvažujme o hlavných klasifikáciách faktorov spotrebiteľského správania.

Schéma F. Kotler, v marketingu tradične prijímaná, rozdeľuje všetky faktory ovplyvňujúce spotrebiteľa do štyroch skupín: kultúrne, sociálne, psychologické a osobné (čo je z pohľadu psychológie absurdné).

dobrovoľnícka teória konania (ParsonsT., 1937) Talcott Parsons hovorí, že voluntarizmus je subjektívny proces rozhodovania konajúcich jednotlivcov, pričom rozhodnutia prijímajú jednotlivci na základe dvoch skupín faktorov: existujúcich foriem a aktuálnej situácie. Spotrebiteľ je v rámci tejto teórie považovaný za jednotlivca, ktorý sa snaží uspokojiť svoje potreby pomocou akéhokoľvek prostriedku, „tovaru“. Výber produktu ovplyvňujú 2 súbory faktorov - (1) kultúrne vzorce, normy, hodnoty a iné myšlienky, (2) podmienky situácie.

George Katona (G.Katona, 1980) navrhol nový prístup a dokázal, že faktory, akými sú psychologické charakteristiky človeka, ovplyvňujú spotrebiteľské správanie nie menej, ba dokonca viac ako ekonomické a sociálne determinanty. Potom to bola vážna inovácia vo vede. Catova teória je známa ako behaviorálna ekonómia(behaviorizmus + ekonomika).

Podľa údajov William O. Bearden a Leon B. Kaplan, reakcie na informácie o tovare a službách sú sprostredkované tromi hlavnými faktormi:

(1) osobnostné premenné (hlavne osobnosť, predchádzajúce postoje a názory),

(2) situačné premenné (napr. novozavedené marketingové stimuly, nové variácie produktov),

(3) situačná interakcia (s jednotlivcami, ktorí tvoria prostredie pred a počas nákupu).

Podľa Richard Taflinger, existuje veľa vonkajších faktorov spotreby: rodina, priatelia, cirkev, vláda, médiá. Medzi vnútornými faktormi spotrebiteľského správania sa osobitná úloha stereotypy. Je potrebné poznamenať, že mozog ukladá reakcie získané po najstarostlivejšom štúdiu produktu (a nie tie najčastejšie!) ako stereotypy - kategórie, ktoré človek používa pri triedení zmyslových dojmov a inštinktívnych reakcií na podnety. Ich hlavný význam je v tom, že umožňujú človeku rýchlo niečo identifikovať a urobiť prvotné rozhodnutie, ako zareaguje na daný návrh. Bez stereotypov by bol ľudský názor prevalcovaný. bolo by potrebné pokúsiť sa znovu pochopiť všetky dojmy. Stereotypy (v názoroch a správaní) najaktívnejšie riadia výber spotrebiteľov.

Psychológovia najčastejšie skúmajú triádu „emócie, potreby a postoje (vzťahy)“ (Afekt, Potreby a Postoje) medzi vnútornými faktormi spotreby.

Vo vede Spotrebiteľské správanie(Hawkins, Angel atď.) , faktory spotrebiteľského správania (resp. nákupného rozhodovania) sa najčastejšie delia na interné a externé. TO vonkajšie faktory zahŕňajú vonkajšie vplyvy na spotrebiteľa: kultúru, hodnoty, demografiu, sociálne postavenie, referenčné skupiny, rodinu a domácnosť. Tieto faktory v skutočnosti predstavujú rôznorodý vplyv skupín rôznej veľkosti na spotrebiteľa. Čím je skupina väčšia, tým nepriamo pôsobí na spotrebiteľa. Typy skupín podľa úrovne vplyvu skupiny na spotrebiteľa: kultúry (makrovplyv); sociálne triedy/subkultúry; referenčné skupiny; domácnosti (mikrovplyv). (D. Hawkins a kol., 1995). Ako vnútorné faktory spotrebiteľské rozhodnutia sa považujú za vlastnosti vlastné spotrebiteľovi ako jednotlivcovi: vnímanie, učenie, pamäť, motívy, osobnosť a emócie. To znamená, že zahŕňajú procesy, ktorými jednotlivec reaguje na vplyvy skupiny, zmeny prostredia a marketingové úsilie. Celkovým faktorom, ústredným komponentom, ktorý určuje spotrebiteľské správanie, je podľa odborníkov na spotrebiteľské správanie (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman atď.) životný štýl / životný štýl štýl (Životný štýl. Všimnite si, že presnejším analógom z hľadiska obsahu a významu termínu je „životný štýl“). Spotrebiteľský životný štýl - je to jeho spôsob života a využívanie zdrojov: času, peňazí, informácií.

Zdrojový prístup v ekonómii predpokladá, že nákupné rozhodnutie spotrebiteľa je do značnej miery determinované jeho zdrojmi – ekonomickými, časovými, kognitívnymi. Ekonomické (peňažné) zdroje spotrebiteľov sú jedným z hlavných aspektov väčšiny marketingových výskumov. Hodnota ekonomických zdrojov spotrebiteľa súvisí so štruktúrou spotreby, teda so štruktúrou dopytu. Medzi úrovňou príjmov domácností a podielmi výdavkov je inverzný vzťah: s rastom príjmov domácností klesá podiel výdavkov domáceho rozpočtu na základné produkty (potraviny, oblečenie, bývanie): peniaze sa míňajú na „prebytky“. Kognitívne (kognitívne) zdroje sú mentálna (intelektuálna) schopnosť spracovávať informácie. Pozornosť hrá hlavnú úlohu pri umiestňovaní kognitívnych zdrojov. Najdôležitejšie sú 2 dimenzie: smer a intenzita. Boj o pozornosť vedie chytľavá expozícia v mieste nákupu, svetlé balenie. Práca s kognitívnymi zdrojmi je zameraná na formovanie vedomostí o produkte a pozitívneho vzťahu k nemu. Analýza obsahu vedomostí sa uskutočňuje v troch kategóriách: 1) znalosti o produkte, 2) o mieste a čase nákupu; 3) o použití nákupu.

Jedna z klasifikácií patrí J.F. Crolar. Autor sa opiera o súbor potrieb, sk SABONE(Securite - bezpečnosť, Affection - náklonnosť, Bien etre - pohodlie, Orgueil - hrdosť, Novel - novinka, Economie - ekonomika). Bezpečnosť je v prvom rade pokoj, ktorý produkt alebo služba prináša. Trvanlivosť, spoľahlivosť a záruka životnosti produktu slúži tejto potrebe. príloha - je to spojenie, ktoré nás spája s akýmikoľvek predmetmi alebo ľuďmi a ktoré sa ťažko vysvetľuje, no najčastejšie je výsledkom zvyku. Niekedy pripútanosť zmizne, ale závislosť zostáva. Vernosť je príkladom náklonnosti ochranná známka. Pohodlie- to je pohodlie, ktoré sa získa kúpou tovaru. Vzťahuje sa to na výhody (najčastejšie technické), ktoré sa od produktu očakávajú: jednoduchosť používania, ľahké udržiavanie poriadku atď. Pýcha spojené s túžbou spotrebiteľa nejako vyčnievať zo všeobecného pozadia a nejako sa odlišovať od ostatných. Predajcovia ponukou kvalitného tovaru „hrajú“ na to, že spotrebiteľ je jedinečný, jediný a kúpou takéhoto tovaru sa približuje k určitej životnej úrovni, získava možnosť predviesť ostatným kupované veci a vzbudiť obdiv. Novinka vždy priťahuje ľudí, je spojená s potrebou zmeny, aktualizácie existujúcich vecí a vzťahov. Túžba po novosti je hľadanie nových vnemov. Potreba hospodárnosti nemá takú prevahu, ako by sa dalo očakávať. Cena je často maličkosťou v porovnaní so službami, ktoré môže produkt poskytnúť, no môže byť aj hnacím motorom predaja, ako dodatočná záruka kvality.

Tabuľka 5

Faktory spotreby

K. Semenov, ponúka schému parametrov, ktoré určujú spotrebiteľský výber strednej triedy: Values® Quality ® Price ® ​​​​Income ® Employment ® Prestige.

Schéma 4

Systém faktorov, ktoré formujú spotrebiteľské správanie

(podľa K. Semenova)

Je tiež potrebné poznamenať, že v modernej ruské pomery spotrebiteľské správanie má osobitný charakter a je ovplyvnené množstvom sociálnych a demografických faktorov, ako sú: pokles úrovne príjmov obyvateľstva, zníženie kvality života a tým aj zníženie požiadaviek na kvalita tovaru, zmeny v pohlavnej a vekovej štruktúre obyvateľstva. Spotrebiteľské správanie je determinované predovšetkým cenami tovarov a príjmami spotrebiteľov, no okrem toho aj potrebami jednotlivcov a spôsobmi, ako tieto potreby uspokojovať, ako aj motívmi kúpy konkrétneho produktu, ktoré sú zase determinované osobné vlastnosti kupujúceho, objektívne podmienky jeho života, vrátane postavenia, referenčnej skupiny, etnickej a kultúrnej príslušnosti. Na identifikáciu podielu vplyvu konkrétneho faktora na spotrebiteľské správanie je potrebné použiť také štatistické metódy na zber a analýzu informácií, ako sú zoskupenia, viacrozmerné klasifikácie a korelačná a regresná analýza.

Rozlišujeme tieto skupiny faktorov ovplyvňujúcich spotrebiteľské správanie, postoje a preferencie: kultúrne, sociálno-psychologické, psychologické, prírodné, ekonomické, tovarové, situačné (uvedené v tabuľke 4).

Skúmali sme vonkajšie faktory spotrebiteľského správania – vplyv skupín. Teraz zvážime vnútorné faktory spotrebiteľského správania. Vnútorné faktory zahŕňajú procesy, ktorými jednotlivec reaguje na vplyvy skupiny, zmeny prostredia a marketingové úsilie.

Vnútorné faktory ovplyvňujú správanie kupujúceho ako jednotlivca, zatiaľ čo vonkajšie faktory - ako člena sociálnej skupiny. Vonkajšie faktory ovplyvňujú najmä sociálne aspekty správania kupujúceho a vnútorné faktory sa týkajú najmä psychologické aspekty správanie.

Riadenie spotrebiteľského správania ako jednotlivca zahŕňa poznanie a používanie psychologických mechanizmov na formovanie spotrebiteľských rozhodnutí. V tejto časti sa budeme zaoberať takými faktormi spotrebiteľského správania, ako sú: procesy vnímania a spracovania informácií pre rozhodovanie o kúpe, proces vzdelávania spotrebiteľa, motivácia, osobnosť a emócie, životný štýl, ako aj znalosti a postoj spotrebiteľa k oblasť produktu.

Kapitola 7

Spracovanie a vnímanie informácií

Rozhodovací proces spotrebiteľa o kúpe možno považovať za informačný proces, t.j. ako proces spracovania informácií (podnetov) spotrebiteľom. Nákup je výsledkom procesu spracovania informácií. V snahe riadiť nákupné rozhodnutie spotrebiteľa marketér oslovuje spotrebiteľa marketingovými stimulmi – komplexom AR.

Spracovávanie informácií- ide o proces prijímania stimulov, ich interpretáciu (premenu na informáciu), uchovávanie a používanie. Na obr. 7.1 je znázornený model procesu spracovania informácií pri rozhodovaní spotrebiteľa.

Vnímanie- proces výberu, organizácie a interpretácie stimulov (vrátane marketingových); počiatočná časť procesu spracovania informácií spotrebiteľom. V psychológii je vnímanie holistickým odrazom predmetov, keď pôsobia na zmysly. Vnímanie je kritická činnosť, ktorá spája jednotlivého spotrebiteľa so skupinou, situáciou a vplyvom obchodníka. Marketingová komunikácia by mala byť budovaná na základe poznania mechanizmov vnímania a spracovania informácií potenciálnymi spotrebiteľmi. Chyby marketérov pri používaní percepčných mechanizmov vedú k nadmerným výdavkom – na reklamy, ktoré nevidno, na direct maily, ktoré sa vyhodia bez toho, aby sa pozreli, na prezentácie produktov, ktoré sa nekupujú.

Najtradičnejšou oblasťou záujmu pri spracovaní informácií spotrebiteľom je reklama. Tento model je však relevantný pre všetky komunikácie. Osobný predaj, podpora predaja a public relations sú nemenej dôležité oblasti pre využitie modelu spracovania informácií cieľovými skupinami.

Proces spracovania informácií na prijatie spotrebiteľského rozhodnutia zahŕňa štyri hlavné fázy: expozíciu, pozornosť, interpretáciu a pamäť. Prvé tri stupne spolu tvoria proces vnímania.

Vystavenie- situácia dostupnosti jedinca podnetu, pri ktorej existuje možnosť aktivácie jedného alebo viacerých jeho zmyslov. Zaujímavé je, že v americkej terminológii expozícia implikuje vystavenie spotrebiteľa stimulu, a nie naopak, t.j. spotrebiteľ je prezentovaný (vystavovaný) reklame, a nie reklama je prezentovaná spotrebiteľovi. K expozícii dochádza napríklad vtedy, keď sa produkt alebo reklama objaví v oblasti zmyslových percepčných nervov – zrak, sluch, hmat, čuch, sluch.

Pozornosť nastáva, keď podnety aktivujú jeden alebo viacero senzorických nervových receptorov a výsledný vnem sa prenáša do mozgu na spracovanie. Pozornosť znamená umiestnenie prichádzajúcich podnetov do operačno-zdrojového prostredia ľudského kognitívneho systému.

je priraďovanie významov vnemom. Toto je pochopenie správy, jej hodnotenie. Tu je transformácia vnemov na informácie vhodné na uloženie do pamäte. Stojí za to vidieť rozdiel medzi vnímaním a pocitom. Vnímanie je holistický odraz objektu a pocit ( senzácia) - odrazom len jednotlivých vlastností objektu.

Pamäť (Pamäť) slúži ako úložisko informácií. Poskytuje krátkodobé využitie zmyslových hodnôt (informácií) na okamžité rozhodovanie alebo dlhodobé uchovanie zmyslových hodnôt (informácií).

Na spustenie procesu spracovania informácie je potrebné mať podnet a jeho dostupnosť na spracovanie a dochádza k expozícii. V prítomnosti expozície môže spotrebiteľ obrátiť svoju pozornosť na podnet, t.j. začnite ho spracovávať. Pri tomto spracovaní spotrebiteľ priraďuje podnetu význam, t.j. interpretuje to. Ďalej sa interpretovaný podnet alebo informácia dostane do pamäte. Tu môžu byť informácie uchovávané a používané krátkodobo alebo dlhodobo. Pamäť ovplyvňuje aj vykonávanie predchádzajúcich krokov. Napríklad človek, ktorý si pamätá potrebu kúpy počítača, je náchylnejší na počítačovú reklamu. Podobne aj interpretácia podnetov závisí od uložených vedomostí a predchádzajúcich skúseností. Ponuky predajcov počítačov sú hodnotené ako vyhovujúce/neuspokojivé na základe znalosti spotrebiteľa o stave trhu s počítačmi.

Tok informačných procesov - od expozície k pamäti - Lineárny (pozri obr. 7.1). Signál musí prejsť niekoľkými fázami, kým sa dostane do pamäte. Efektívnosť komunikácie teda závisí od jej schopnosti zotrvať a prejsť všetkými fázami procesu spracovania informácií.

Informačné procesy (expozícia, pozornosť, interpretácia, zapamätanie) sa často vyskytujú takmer súčasne a sú jasne interaktívne. To znamená, že naša pamäť ovplyvňuje informácie, ktoré sú nám prezentované a ktorými sa zaoberáme, a našu interpretáciu týchto informácií. Pamäť je zároveň formovaná informáciami, ktoré dostáva.

Vnímanie aj pamäť sú mimoriadne selektívne (obrázok 7.2) . Z množstva dostupných informácií môže byť jednotlivec vystavený alebo prezentovaný len obmedzenému množstvu informácií. Zo všetkých informácií, ktoré sú jednotlivcovi prezentované, iba relatívne malá časť zapája jednotlivca (t. j. upúta jeho pozornosť) a prechádza do centrálnej spracovateľskej časti mozgu na interpretáciu. V pamäti je uložená len časť interpretovaných informácií. Kvôli selektívnosti procesu spracovania informácií nebudú niektoré z interpretovaných informácií dostupné aktívnej pamäti, keď sa jednotlivec potrebuje rozhodnúť o kúpe. Je zrejmé, že pri komunikácii so spotrebiteľom musí obchodník riešiť problémy riadenia procesu spracovania informácií spotrebiteľom. Pozrime sa podrobnejšie na fázy procesu vnímania a možnosti jeho optimalizácie komunikátorom.