Dan Ariely behaviorálna ekonómia čítať online. Aké boli podľa vás výsledky? Prečo čítať túto knihu

Dan Ariely je jedným z popredných odborníkov v oblasti behaviorálnej ekonómie. Dnes vyučuje na Duke University (USA) a je tiež zakladateľom Centra pre pokročilý Hindsight.

Dan Ariely pomocou jednoduchých experimentov študoval, ako sa ľudia skutočne správajú na trhu, a porovnával ich správanie s tým, ako by konali, keby boli úplne racionálni. Predmetom jeho skúmania boli také každodenné úkony ako kupovanie a nekupovanie, šetrenie a plytvanie, objednávanie jedla v reštauráciách, prokrastinácia, nepoctivosť a rozhodovanie sa pod vplyvom rôznych emočných stavov. Získané výsledky boli jednoducho ohromujúce. Doslova spochybnili myšlienku ľudskej racionality ako kľúčovej myšlienky moderná ekonomika. Podľa zistení výskumníka sú mnohé naše činy úplne iracionálne. Konáme podľa rovnakých scenárov, ktoré nie sú zrejmé nám ani okoliu. Sme predvídateľne iracionálni!

Výskum bol publikovaný v popredných vedeckých časopisoch z oblasti psychológie, ekonómie, marketingu a manažmentu a bol tiež mnohokrát prezentovaný v publikáciách ako The New York Times, The New Yorker Magazine, The Washington Post, The Financial Times atď. „Predvídateľne iracionálne“ zhrnuli celú autorovu skúsenosť a okamžite sa stali bestsellermi. Dan Ariely nedávno dokončil prácu na novej knihe Perfectly Irrational: The Unexpected Ways We Defy Logic at Work and Home.

Kniha seriózneho výskumníka ľudského správania Dana Arielyho určite stojí za prečítanie. Kniha nie je o trhoch. Témou práce je rozhodovanie v rôznych oblastiach a faktory, ktoré ho ovplyvňujú.

O názve. Pôvodný názov, Predictably Irrational, je podstatou knihy. V ruštine sa však ukázalo, že v prvom vydaní je to príliš zložitá „predvídateľná iracionalita“ a v druhom úplne nevýrazná a nepostrehnuteľne „behaviorálna ekonómia“. Aj keď je kniha opäť veľmi užitočná.

O autorovi. V mladosti, keď slúžil v izraelskej armáde, Dan utrpel pri nehode popáleniny na väčšine tela. Rehabilitácia trvala niekoľko rokov. Nie je prekvapujúce, že bolesť a postoj človeka k nej viedli Arielyho k úvahám a potom k serióznemu výskumu. Voľbu psychológie určila ako životnú záležitosť.

Aké aspekty sa berú do úvahy?

Relativita výberu. Hovorí o absencii pravítka vo vnútri, ktoré vám umožňuje merať absolútnu hodnotu konkrétnej možnosti. Iba porovnaním si môžeme vybrať. Autor hovorí o príkladoch, ako nami manipuluje. A dáva nám nástroje, ako môžeme ovplyvniť rozhodnutia iných.

Vplyv stereotypov na náš život. Nemáme čas premýšľať. Ak to urobí každý, urobíme to aj my. Toto je najbezpečnejší spôsob. Alebo sú „ukotvení“ na počiatočnom výbere - a je mimoriadne ťažké vykonať zmeny. Táto kapitola ma prinútila premýšľať o tom, ako vytlačiť stereotypy z dôležitých oblastí, pravidelne prehodnocovať výdavky a robiť rozhodnutia, ktoré sú pre mňa vhodnejšie.

Medziľudské vzťahy – sociálny a trhový aspekt. Kreslí tenkú čiaru medzi sociálnymi a obchodnými vzťahmi medzi ľuďmi. Ukazuje, v akých prípadoch môžu peniaze všetko pokaziť.

Prokrastinácia a sebakontrola. Vzdať sa dlhodobých cieľov v prospech okamžitých odmien. Znie to povedome?

Nedostatok zamerania na životné ciele. Autor zdôrazňuje, že ľudia sú pevne naladení na to, aby „nechali dvere otvorené“ – robili príliš veľa vecí, čím rozptyľovali svoju pozornosť a podceňovali potenciálny výsledok. Ukazuje, že " pokus o to či ono vedie nielen k stresu, ale je aj mimoriadne neekonomický».

Očakávania. Vonkajšie faktory sú silným nástrojom na ovplyvňovanie našich očakávaní. Proti nim stojí vnútorné jadro, ktoré dokážeme vytvoriť len my.

Hotovostne aj bezhotovostne. Výskum hovorí, že to nie je to isté. Prechod k bezhotovostnosti môže byť pascou pre finančne nedisciplinovaných.

Nezvážil som všetky aspekty. Len tie hlavné. Z každej kapitoly si môžete urobiť záver. Hlavnou myšlienkou je menej spontánnosti a viac plánovania. Kniha vás prinúti zamyslieť sa!

Ak by som mal všetko v tejto knihe zhrnúť do jedného záveru, povedal by som, že sme rukojemníkmi v cudzej hre s nie vždy jasnými pravidlami. Máme tendenciu veriť, že sedíme na sedadle vodiča a máme úplnú kontrolu nad rozhodnutiami, ktoré robíme, a nad tým, akým smerom sa uberá náš život; ale, bohužiaľ, takéto vnímanie súvisí skôr s našimi túžbami (teda s tým, ako sa chceme vidieť), a nie s reálna situácia vecí.

Príjemné čítanie!

Ľudia sa len zriedka rozhodujú na základe absolútnych kategórií. Nie je v nás zabudovaný nástroj, ktorý meria absolútnu hodnotu veci. Zameriavame sa na výhody jednej možnosti oproti druhej a podľa toho porovnávame hodnotu každej možnosti.

Väčšina ľudí nevie, čo skutočne potrebuje, kým veci neuvidia v kontexte. Napríklad nevieme, ktorý bicykel si vybrať, kým neuvidíme šampióna Tour de France šliapať na určitom modeli.

Jedného dňa som pri surfovaní na internete narazil na inzerát na stránke magazínu Economist:

• Elektronické predplatné za 59 dolárov.
• Predplaťte si tlačenú verziu časopisu za 125 dolárov.
• Predplatné tlače a elektronickej verzii za 125 dolárov.

Keď som dal tieto možnosti 100 študentom Sloan School of Management, hlasovali takto:

1. Predplatné elektronickej publikácie za 59 USD – 16 študentov.
2. Predplatné tlačenej verzie časopisu za 125 USD – 0 študentov.
3. Tlačové a digitálne predplatné za 125 $ – 84 študentov.

Títo študenti MBA nie sú obyčajní hlupáci. Každý z nich si všimol výhodu dvojitého predplatného oproti printovému. Boli však ovplyvnení samotnou skutočnosťou prítomnosti tejto možnosti (ktorú odteraz a nie bezdôvodne nazývam návnadou). Inými slovami, predpokladajme, že odstránim návnadu a ponechám len nasledujúce dve možnosti.

PREDPLATNÉ. Vitajte v predplatiteľskom centre Economist. Vyberte typ predplatného, ​​o ktorý máte záujem začať alebo ho obnoviť:

• Online predplatné Economist.com – 59 dolárov
• Tlač a online predplatné - 125 dolárov

Nie sme len náchylní porovnávať niektoré veci s inými. Máme tiež tendenciu porovnávať porovnateľné veci medzi sebou a snažíme sa zdržať porovnávania zle porovnateľných vecí. Povedzme, že kupujete dom v pre vás neznámom meste. Váš realitný maklér ukazuje tri domy, z ktorých všetky sa vám zdajú zaujímavé. Jeden z nich je postavený v modernom štýle a ďalšie dva sú postavené v koloniálnom štýle. Všetky tri domy majú približne rovnakú cenu; majú pre vás rovnaký stupeň príťažlivosti; jediný rozdiel je v tom, že jeden z Colonials (návnada) potrebuje výmenu strechy, takže majiteľ je ochotný zraziť z ceny domu niekoľko tisíc dolárov na pokrytie vašich dodatočných nákladov.

Ktorú možnosť si vyberiete? Je veľká šanca, že si nevyberiete dom v modernom štýle alebo taký, ktorý potrebuje výmenu strechy. S najväčšou pravdepodobnosťou uprednostníte druhý domov v koloniálnom štýle. prečo? Tu je pre vás dosť iracionálne vysvetlenie. Ľudia majú tendenciu rozhodovať sa na základe porovnávania. O bývaní v modernom štýle toho veľa nevieme (nemáme druhý podobný dom, s ktorým by sme ho mohli porovnať), takže túto možnosť nechávame bokom. Vieme však, že jeden koloniálny dom je lepší ako druhý. To znamená, že dom s dobrou strechou je lepší ako dom so strechou, ktorú treba vymeniť. Preto sa rozhodneme, že je najlepšie vybrať si dom s dobrou strechou. Odmietame variant moderného domu a domu, ktorý si vyžaduje novú strechu.

Aby som vysvetlil efekt návnady, budem hovoriť o strojoch na výrobu chleba. Keď Williams-Sonoma prvýkrát uviedla na trh svoju domácu pekáreň na chlieb v hodnote 275 dolárov, väčšina spotrebiteľov o ňu neprejavila záujem. Čo je to domáca pekáreň chleba? Čo je na tom dobré alebo zlé? Naozaj niekto potreboval domáci chlieb? Prečo si nekúpiť namiesto pekárne na chlieb krásny kávovar stojaci na vedľajšej poličke? Sklamaný slabým predajom sa výrobca obrátil na spoločnosť, do ktorej sa zapojil marketingový výskum, ktorá navrhla uviesť na trh druhý model pekárne na chlieb, ktorý je väčší a stojí jeden a pol krát viac ako prvý model.

Predaj (ako chlieb v peci) začal rásť míľovými krokmi, aj keď sa predával hlavne prvý model uvedený na trh. prečo? Vysvetlenie je jednoduché: spotrebitelia mali teraz na výber dva modely pekární. Jeden z nich bol podstatne väčší a drahší, takže ľudia sa nerozhodovali vo vzduchoprázdne. Mohli by si povedať: „Nuž, o pekárňach toho veľa neviem, ale môžem s istotou povedať, že keby som si ich mal kúpiť, kúpil by som si menší za menej peňazí.“ V tomto momente začali z regálov obchodov vylietavať chlebové automaty.

Porovnávanie nášho vlastného života s ostatnými často spôsobuje žiarlivosť a závisť. Nie náhodou Desatoro hovorí: „Nebudeš túžiť po dome svojho blížneho; Nebudeš túžiť po žene svojho blížneho ani po jeho poli, ani po jeho sluhovi, ani po jeho slúžke, ani po jeho vola, ani po oslici, ani po ničom z jeho dobytka, ani po ničom, čo patrí tvojmu blížnemu."

"Čo by sa mohlo stať," spýtal som sa jedného z vedúcich pracovníkov, "ak by sa informácie o platoch vašich zamestnancov stali všeobecne známymi v celej spoločnosti?" Manažér sa na mňa znepokojene pozrel: „To by bola skutočná katastrofa. "Všetci okrem vyšších manažérov by sa cítili nedostatočne platení - a neprekvapilo by ma, keby sa rozhodli hľadať inú prácu."

Ako poznamenal Henry Louis Mencken, mysliteľ, novinár, satirik a sociálny kritik 20. storočia, spokojnosť človeka závisí (ste pripravení?) od toho, či zarába viac ako jeho švagor (manžel sestry jeho manželky). Prečo švagor? Ide o to (Manželka Menckena zrejme do všetkých podrobností informovala o plate manžela svojej sestry), že takéto porovnanie je zmysluplné a ľahko dostupné.

Môžeme tiež zmeniť naše zameranie z úzkeho na široké. Dovoľte mi vysvetliť tento bod pomocou výskumu, ktorý vykonali dvaja vynikajúci výskumníci, Amos Twesky a Daniel Kahneman (podrobnejšie pozri Kahneman, Slovic, Tversky, Rozhodovanie za neistoty: Pravidlá a predsudky). Povedzme, že máte dve úlohy. Po prvé, musíte si kúpiť plniace pero a po druhé, nový pracovný oblek. V obchode s kancelárskymi potrebami nájdete pekné pero za 25 dolárov. Chystáte sa ho kúpiť, no zrazu si spomeniete, že ste to isté pero videli v predaji v inom obchode vzdialenom 15 minút a stálo 18 dolárov. Čo budeš robiť? Strávili by ste ďalších 15 minút svojho času, aby ste ušetrili 7 dolárov? Väčšina ľudí, ktorí čelia takejto dileme, verí, že je pravdepodobné, že tak urobia.

Teraz máte druhú úlohu: kupujete oblek. Našli ste skvelý sivý oblek za 455 dolárov a ste pripravení si ho kúpiť. Zrazu vám do ucha zašepká iný nakupujúci, že ten istý oblek sa dá kúpiť so zľavou (len za 448 dolárov) v inom obchode vzdialenom 15 minút. Absolvujete túto 15-minútovú cestu? Väčšina ľudí to pravdepodobne odmietne.

Pokojne by sme mohli minúť ďalších 3 000 dolárov na kožené sedadlá nové auto, ale je nepravdepodobné, že by sme súhlasili s tým, aby sme rovnakú sumu minuli na nákup koženej sedačky (aj keď vieme, že doma na sedačke trávime oveľa viac času ako v aute). Ak by sme mohli uvažovať zo širšej perspektívy, mohli by sme lepšie zhodnotiť, čo by sme ešte mohli urobiť s 3 000 dolármi, ktoré plánujeme minúť na to, aby naše autosedačky vyzerali lepšie. Možno by bolo pre nás lepšie minúť ich na knihy, oblečenie alebo dovolenky? Myslieť zoširoka je ťažké, pretože ľudia majú tendenciu robiť relatívne úsudky.

Pred desiatkami rokov prírodovedec menom Konrad Lorenz zistil, že čerstvo vyliahnuté húsatá sa prichytia k prvému pohyblivému predmetu, ktorý uvidia (zvyčajne k vlastnej matke). Lorenz ukázal, že húsatá sa nerozhodujú len na základe stavu životné prostredie, ale aj jednorazovo prijaté rozhodnutia. Lorenz nazval tento prírodný jav imprinting. Podliehajú naše prvé dojmy a rozhodnutia rovnakému odtlačku? Napríklad, keď vidíme úplne Nový produkt, súhlasíme s prvou cenou, ktorá sa objaví v našom zornom poli? A čo je dôležitejšie, má táto cena (vo vedeckej reči nazývaná kotevná cena) nejaký dlhodobý vplyv na našu ochotu platiť za tento produkt?

Prvé ceny sú najčastejšie ľubovoľné a môžu byť vytvorené ako výsledok našej odpovede na akúkoľvek náhodnú otázku. Keď sa však tieto ceny ustália v našej mysli, začnú určovať sumu, ktorú sme ochotní zaplatiť nielen za určitý produkt, ale aj za produkt jemu podobný (čo robí tieto produkty konzistentnými).

Naše prvé rozhodnutia ovplyvňujú mnohé ďalšie. Prvý dojem je mimoriadne dôležitý – môžeme si spomenúť, že prvý DVD prehrávač, ktorý sme si kúpili, stál podstatne viac ako súčasné modely (a preto si myslíme, že súčasné ceny sú porovnateľne lepšie). A naopak, nezabúdame, že benzín kedysi stál dolár za galón – a preto je pre nás každá cesta na čerpaciu stanicu bolestivým zážitkom. V každom z týchto prípadov nám náhodné (a niekedy aj nenáhodné) „kotvy“, ktoré dostávame v procese života, zostávajú s nami oveľa dlhšie, než je obdobie, počas ktorého robíme počiatočné rozhodnutie.

Teraz, keď sme si uvedomili, že sa správame ako húsatá, je dôležité pochopiť, ako sa naše počiatočné rozhodnutie zmení na dlhodobý zvyk. Aby sme pochopili, ako tento proces funguje, pozrime sa na nasledujúci príklad. Prejdete okolo reštaurácie a uvidíte rad dvoch ľudí, ktorí čakajú, kým sa uvoľní stôl. "To musí byť dobrá reštaurácia," hovoríte si. "Ľudia stoja v rade, aby sa tam dostali." A stojíte za nimi. Okolo prechádza ďalšia osoba. Vidí troch ľudí stojacich v rade, pomyslí si: „Toto musí byť skvelá reštaurácia“ a stojí za vami. Objavujú sa aj iní ľudia. Tento typ správania nazývame stádové správanie. Dochádza k nej, keď na základe správania iných ľudí posudzujeme niečo ako dobré (alebo zlé) a zakladáme na tom svoje vlastné činy.

Existuje však aj iný typ stádového správania, ktoré nazývame samopásanie alebo „spontánny stádový inštinkt“. Vyskytuje sa, keď veríme, že objekt je dobrý (alebo zlý) na základe nášho vlastného správania v minulosti. Inými slovami, akonáhle sme prvým človekom v rade v reštaurácii, začneme sa v budúcnosti „zaraďovať do rovnakého radu“. Upadli ste do stádového inštinktu, vytvorili ste si rad vlastných viacnásobných návštev a stali ste sa súčasťou „davu jedného“.

Čo sa týka nášho osobného života, môžeme výrazne zlepšiť naše iracionálne správanie. Najprv musíte jasne diagnostikovať svoje zraniteľné miesta. Napríklad chcete kúpiť mobilný telefón najnovší model. Mohli by ste sa kúpy vzdať, znížiť svoje nároky a časť ušetrených peňazí použiť na niečo iné?

Tradičná ekonómia predpokladá, že ceny na trhu sú určené rovnováhou medzi dvoma silami: výrobou produktu za určitú cenu (ponuka) a túžbou ľudí s kúpnou silou kúpiť produkt za danú cenu (dopyt). Cena, za ktorú sú tieto dve sily schopné nájsť styčný bod, je trhová cena.

Sám o sebe sa takýto model javí ako celkom elegantný, no vychádza z predpokladu, že existujú len dve sily, ktorých vzájomné pôsobenie vedie k tvorbe trhovej ceny. Výsledky experimentov, ktoré sme opísali v tejto kapitole (a samotná myšlienka ľubovoľnej konzistencie), spochybňujú takéto predpoklady. Po prvé, z pohľadu klasickej ekonómie je jednou z dvoch zložiek trhovej ceny ochota spotrebiteľov zaplatiť cenu (t. j. dopyt). Ako však ukazuje náš príklad, je celkom ľahké zmanipulovať ochotu spotrebiteľov zaplatiť určitú sumu peňazí, čo znamená, že spotrebitelia nemôžu plne kontrolovať ani svoje vlastné preferencie, ani ochotu zaplatiť určitú cenu za produkt alebo zážitok.

Po druhé, klasická ekonómia predpokladá, že ponuka a dopyt sú nezávislé a manipulácie s kotvou, ktoré sme použili v našich experimentoch, ukazujú, že tieto dve premenné sú v skutočnosti vzájomne závislé. IN reálny svet„kotvy“ sa vytvárajú podľa odporúčaní výrobcov alebo uvedených v reklamy ceny alebo akcie a iné nástroje používané na strane ponuky. Ako sa zdá, hovoríme o nie že želania spotrebiteľov ovplyvňujú trhové ceny. Prebieha tu skôr opačný trend – samotné trhové ceny ovplyvňujú ochotu zákazníkov platiť. To znamená, že dopyt v skutočnosti nie je úplne nezávislý od ponuky.

Ale ani tam sa príbeh nekončí. Z hľadiska náhodnej konzistencie nie je vzťah medzi ponukou a dopytom na trhu (napr. nákup väčšieho množstva jogurtu so zľavou vo viacerých baleniach) založený na preferenciách, ale na pamäti. Dovoľte mi ilustrovať túto myšlienku. Zamyslite sa nad tým, koľko vína a mlieka zvyčajne skonzumujete, povedzme, za mesiac. Teraz si predstavte, že od zajtra sa v krajine zavedú dve nové dane. Jeden zníži cenu vína o 50 percent, druhý zdvojnásobí cenu mlieka. Čo si myslíte, že sa stane po tomto? Zmena ceny bude mať nepochybne vplyv na spotrebu, pretože mnohí ľudia konzumujú menej vápnika, ale cítia sa o niečo optimistickejšie. Predstavte si však, že zavedenie nových daní by sprevádzala úplná amnézia ohľadom predtým existujúcich cien vína a mlieka. Ceny sa zmenia, no nebudete si pamätať, koľko ste za tieto dva produkty v minulosti zaplatili.

Mám podozrenie, že zmeny cien môžu mať významný vplyv na požadované množstvo len vtedy, keď si ľudia pamätajú minulú cenu a všimnú si zmenu; Mám tiež podozrenie, že pri absencii spomienok na predchádzajúce ceny je nepravdepodobné, že by vplyv zmien cien na požadované množstvo bol významný. Ak si ľudia nebudú pamätať minulé ceny, spotreba mlieka a vína zostane rovnaká.

Čím je bezplatná ponuka taká lákavá? Prečo cítime iracionálne nutkanie získať niečo zadarmo, aj keď to v skutočnosti nechceme? Myslím, že odpoveď je takáto. Väčšina obchodov má svoje klady a zápory, ale keď nám ponúknu niečo zadarmo, zabudneme na zápory. Bezplatné veci nám dodávajú emocionálnu energiu, vďaka ktorej si myslíme, že ponuka je hodnotnejšia, než v skutočnosti je. prečo? Myslím si, že prehry sa človek vždy bojí. Skutočná príťažlivosť slobody pochádza z tohto strachu. Keď si vyberieme bezplatnú možnosť, nevidíme žiadne zjavné príležitosti niečo stratiť. Čo sa stane, ak si vyberieme platenú možnosť? Sme ohrození nesprávne rozhodnutie- teda možnosť straty. Preto, ak máme na výber, vyberáme si slobodne.

Dovoľte mi povedať vám príbeh, ktorý popisuje skutočný vplyv, ktorý majú veci zadarmo na naše správanie. Pred niekoľkými rokmi začal Amazon.com ponúkať dopravu zadarmo pri objednávkach nad určitú sumu. Napríklad osoba, ktorá si kúpila knihu za 16,95 USD, musela zaplatiť ďalších 3,95 USD za dopravu. Ak si však zákazník vybral inú knihu a jeho objednávka bola 31,90 USD, mohol využiť dopravu zadarmo.

Možno niektorí kupujúci nepotrebovali druhú knihu (a tu odkazujem na vlastnú skúsenosť), ale doprava zdarma bol taký lákavý, že zaň boli ochotní zaplatiť cenu inej knihy. Zamestnanci Amazonu boli z ich nápadu nadšení.

Mojím obľúbeným príkladom v tejto oblasti je bezplatný deň múzea. Aj keď vstupné do múzea nie je až také vysoké, oveľa viac mi vyhovuje uspokojiť svoj kultúrny hlad, keď sú s tým spojené náklady nulové. Samozrejme, nie som v tejto túžbe sám. Preto si v takéto dni často všímam, že múzeum je preplnené, rady na vstup sú obrovské, je ťažké niečo vidieť a obzvlášť ma mrzí tlačenica okolo múzea a v kaviarni vo vnútri. Chápem, že rozhodnutie ísť v takýchto dňoch do múzea je nesprávne? Určite, ale napriek tomu tam chodím.

Rozdiel medzi dvoma centami a jedným centom je minimálny. Rozdiel medzi jedným centom a nulou je však nepomerne väčší! Ak podnikáte a chápete rozdiel, dokážete veľa skvelých vecí. Chcete prilákať dav? Ponúknite im niečo zadarmo! Chcete predať viac produktov? Darujte časť svojho nákupu zadarmo!

Kapitola 4. Cena spoločenských noriem

Pred mnohými rokmi Margaret Clark, Judson Mills a Alan Fiske navrhli, aby sme súčasne žili v dvoch svetoch: v jednom dominujú sociálne normy a v druhom trhové. Sociálne normy zahŕňajú priateľské služby, ktoré niektorí ľudia poskytujú iným. Mohli by ste mi pomôcť presunúť túto posteľ? Môžete mi pomôcť vymeniť pneumatiku? Sociálne normy sú súčasťou našej sociálnej povahy a odrážajú našu potrebu spoločnosti. Zvyčajne vyzerajú teplo a pohodlne. Tento typ vzťahu si podobný návrat nevyžaduje: môžete pomôcť susedovi presunúť jeho posteľ, ale to neznamená, že by mal okamžite ísť k vám domov a pomôcť vám presťahovať tú vašu. Je to podobné ako otváranie dverí pre toho druhého: obaja zažívate potešenie a nevyžaduje sa absolútne žiadna okamžitá reakcia.

Iný svet, ktorý sa riadi trhovými normami, vyzerá úplne inak. Nie je na ňom nič teplé ani pohodlné. Transakcie sú absolútne špecifické: mzdy, ceny, platby nájomného, ​​bankové úroky, náklady verzus benefity. Takéto trhové vzťahy nie sú vždy zlé – často zahŕňajú nezávislosť, vynaliezavosť, individualizmus – a prinášajú porovnateľné výhody a včasné výpočty. Podľa trhových noriem dostanete to, za čo zaplatíte – nič viac, nič menej.

Keď sa nám podarí oddeliť sociálne a trhové normy, náš život funguje celkom dobre. Vezmime si napríklad sex. Môžeme mať voľný sex v spoločenskom kontexte a dúfať, že tento zážitok bude príjemný a uspokojujúci pozitívne emócie. Existuje však aj trhový sex, ktorý zahŕňa platbu a ochotu zapojiť sa do toho na žiadosť druhého.

Keď sa stretnú sociálne a trhové normy, nastáva problém. Poďme sa opäť baviť o sexe. Chlap pozve dievča na večeru a do kina a zaplatí všetky výdavky. Nasledujúci víkend sa všetko opakuje a on za všetko opäť platí. To isté sa opakuje tretíkrát – opäť platí za jedlo a zábavu. Už začína dúfať aspoň v vášnivý bozk pri dverách na rozlúčku. Peňaženka je čoraz tenšia, no horšie je to, čo sa mu odohráva v hlave: nedarí sa mu zosúladiť spoločenské normy (dvoch) s trhovými normami (peniaze za sex). Na štvrtý deň len tak mimochodom spomenie, koľko ho celý tento románik stojí. A práve v tejto chvíli prekračuje hranicu. Porušenie! Nazve ho zvieraťom a urazene odíde. Mal vedieť, že trhové a spoločenské normy by sa nemali navzájom zamieňať, najmä ak dievča nepatrí k známemu typu.

Existuje mnoho príkladov, ktoré dokazujú, že ľudia majú tendenciu pracovať tvrdšie, keď sú motivovaní nepeňažnými motívmi. Napríklad pred niekoľkými rokmi Americká asociácia dôchodcov (AARP) požiadala niekoľko právnikov, aby znížili svoje poplatky na 30 dolárov, keď slúžia núdznym dôchodcom. Právnici odmietli. Potom prišiel programový manažér z AARP s geniálnym nápadom: spýtal sa právnikov, či by mohli zadarmo slúžiť núdznym dôchodcom. Drvivá väčšina právnikov súhlasila.

Čo sa stalo? Faktom je, že keď išlo o peniaze, právnici rozmýšľali trhovo a ponuka sa im zdala nezaujímavá v porovnaní s ich bežnými odmenami. Keď sa nehovorilo o peniazoch, právnici uvažovali v zmysle spoločenských noriem a boli ochotní časť svojho času venovať práci s dôchodcami. Prečo nesúhlasili s 30 dolármi a mysleli si o sebe, že sú dobrovoľníci, ktorí dostávajú symbolickú odmenu za svoju prácu? Pretože keď začneme brať do úvahy trhové normy, sociálne normy sa z našich úvah vytrácajú.

Čo by sa však stalo, keby sme namiesto platenia začali dávať darčeky? Prejdú účastníci, ktorí dostávajú dary, zo sociálnych noriem na normy trhu, alebo ponúkanie darov ako odmeny umožní účastníkom zostať v sociálnom svete? Nikto sa necítil urazený darom, pretože aj malé dary nám umožňujú zostať v rámci spoločenských noriem výmeny a neskĺznuť do trhových vzťahov.

Ak sa chystáte na rande do reštaurácie, nedajbože uvádzať ceny vybraných jedál. Toto je cena, ktorú musíte zaplatiť, aby ste udržali svoj vzťah v sociálnom kontexte a nie v trhových normách.

Žijeme súčasne v dvoch svetoch: prvý je charakterizovaný spoločenskou výmenou a druhý trhovými vzťahmi. A pre dva typy spojení, ktoré sú vlastné týmto svetom, používame dva typy vzťahov. Navyše, ako sme už poznamenali, zahrnutie trhových noriem do sociálnej výmeny vedie k porušovaniu sociálnych noriem a poškodzuje vzťahy. Akonáhle urobíte takúto chybu, návrat k sociálnym vzťahom bude mimoriadne ťažký.

Jemná rovnováha medzi sociálnymi a trhovými normami je prítomná aj v obchodnom svete. Už niekoľko desaťročí sa firmy snažia presadiť ako sociálni spoločníci. Ten, kto prišiel s myšlienkou interakcie so zákazníkmi v sociálnom kontexte, bol skvelý nápad. Keď sa spotrebitelia a spoločnosť stanú rodinou, spoločnosť získa niekoľko výhod. Lojalita sa stáva prvoradou. Drobné problémy – strata vášho účtu alebo omeškanie s platbou poistnej udalosti – nevedú k výrazným konfliktom. Samozrejme, takéto vzťahy majú svoje muchy, ale celkovo vyzerajú atraktívne.

Ale tu je to, čo považujem za zvláštne: Aj keď spoločnosti investujú miliardy dolárov do marketingového a reklamného úsilia na vytvorenie sociálnych spojení – alebo aspoň ich ilúzií – nesnažia sa pochopiť podstatu týchto spojení, najmä riziká spojené s ich.

Čo sa napríklad stane, keď zákazník zaplatí zlým šekom? Ak sú jeho vzťahy s bankou postavené podľa trhových zákonov, banka si za to účtuje províziu a klient ju spláca. Biznis je biznis. Samozrejme, pokuta nás môže dráždiť, ale je celkom namieste. V spoločenských vzťahoch však automatické odpisovanie pokuty (namiesto priateľského telefonátu manažéra banky s upomienkou) môže vzťah nielen zničiť – budeme to vnímať ako úder odzadu. Spotrebitelia to budú považovať za osobnú urážku. Nahnevaní odídu z banky a potom strávia hodiny rozprávaním svojich priateľov o tom, aká je banka hrozná. Ide o to, že tieto vzťahy boli v rámci sociálnej výmeny.

Aký je výsledok? Ak ste firma, radím vám, aby ste si zapamätali, že nemôžete ísť súčasne dvoma cestami. K zákazníkom nemôžete na chvíľu pristupovať ako k rodine, ale správajte sa k nim neosobne (alebo ešte horšie, ako k obťažovaniu alebo konkurencii), kedykoľvek to bude pre vás výhodné alebo výhodné. Sociálne vzťahy takto nefungujú. Ak chcete sociálne vzťahy, budujte ich, no pamätajte, že ich musíte udržiavať za každých okolností.

Spoločnosti sa tiež snažili zaviesť sociálne normy vo svojich vzťahoch s vlastných zamestnancov. Na trhu, kde lojalita zamestnancov k zamestnávateľom klesá, ho môžu oživiť spoločenské normy. Potenciál sociálnych noriem je pri štúdiu ľahko viditeľný softvérové ​​produkty open source, napríklad Linux.

Keďže spoločnosti budujú vzťahy so svojimi zamestnancami rovnakým spôsobom ako so zákazníkmi, musia pochopiť, kde sú korene ich dlhodobého záväzku. Ak zamestnanci vyjadria ochotu dokončiť prácu načas (niekedy zrušia rodinné aktivity) alebo ak súhlasia s tým, že okamžite pôjdu na letisko, nasadnú do lietadla a odletia na dôležité stretnutie spoločnosti, mali by za to niečo dostať. - napríklad podpora v dňoch, keď ochorejú, alebo šance na udržanie si zamestnania, keď im podmienky na trhu ohrozujú nezamestnanosť.

Zatiaľ čo niektorým spoločnostiam sa podarilo vytvoriť sociálne normy pre svojich zamestnancov, všadeprítomná posadnutosť krátkodobými ziskami, rozšírený outsourcing a drastické opatrenia na znižovanie nákladov môžu zvrátiť všetko dobré, čo sa už urobilo. V spoločenskej výmene ľudia veria, že ak sa niečo pokazí, partneri budú na ich strane, budú schopní im pomôcť a ochrániť ich. Toto presvedčenie nie je zapísané v zmluvách, ale predstavuje široký záväzok podporovať a pomáhať v ťažkých časoch.

Chcem ešte raz zdôrazniť, že spoločnosti nemôžu ísť po dvoch cestách súčasne.

Kapitola 5. Vplyv budenia

Všetci účastníci štúdie ukázali, že v normálnom stave nedokázali jasne predpovedať, ako sa budú správať v vzrušenom stave. Z ich radaru úplne zmizla prevencia, ochrana, konzervativizmus a morálka. Jednoducho neboli schopní oceniť, koľko vášne ich dokáže zmeniť. Tieto výsledky majú veľa spoločného so sexuálnym vzrušením a jeho vplyvom na nás; dá sa však predpokladať, že iné emocionálne stavy (hnev, hlad, vzrušenie, žiarlivosť a iné) fungujú úplne rovnako a menia nás na iných ľudí, ktorých sami nepoznáme.

Náš experiment v Berkeley nielenže opäť ukázal, že všetci sme Jekyll a Hyde, ale priviedol nás aj k novej myšlienke: každý z nás, bez ohľadu na to, aký je „dobrý“, podceňuje vplyv vášne na naše správanie. V každom prípade sa účastníci nášho experimentu mýlili. Aj tí najracionálnejší a najkrajší ľudia sa pod vplyvom vášne prestávajú podobať na ľudí, ktorými boli len pred chvíľou.

Čo sa stane, keď naše iracionálne ja ožije v emocionálnom priestore, ktorý sa nám zdá povedomý, ale o ktorom v skutočnosti nič nevieme? Ak nedokážeme pochopiť sami seba, je v princípe možné pochopiť, ako sa my sami (alebo iní ľudia) zachováme, keď „stratíme hlavu“ – keď sme nahnevaní, hladní, vystrašení alebo v stave sexuálneho vzrušenia? Dá sa s tým niečo urobiť? Odpovede na takéto otázky sú pre nás dôležité, pretože nám ukazujú, v akých situáciách dokáže zabrať náš vnútorný pán Hyde. Keď nás náš šéf verejne kritizuje, môžeme sa pokúsiť odpovedať zúrivým e-mailom. Nebolo by však užitočnejšie odložiť napísaný list na niekoľko dní do priečinka „koncepty“? Keď po skúšobnej jazde vystúpime zo športového auta maximálna rýchlosť, nebolo by potom lepšie, keby sme si namiesto okamžitého podpisu kúpnej zmluvy našli čas a prediskutovali s manželkou predchádzajúci plán na kúpu minivanu? Tu je len niekoľko príkladov, ako sa môžeme chrániť sami pred sebou.

Kapitola 6. Problém prokrastinácie a sebakontroly

V americkom živote sa objavuje nový veľký fenomén: najväčší pokles úspor od Veľkej hospodárskej krízy. Ešte pred 25 rokmi boli úspory vo výške niekoľkých desiatok percent príjmu považované za normu. V roku 1994 bola miera úspor asi päť percent. A do roku 2006 tento podiel na rozpočtoch Američanov klesol pod nulu – na mínus jedno percento.

V kapitole 5 sme diskutovali o tom, ako nás naše vlastné emócie uchvacujú a nútia vidieť svet z neznámej perspektívy. Vzdať sa našich dlhodobých cieľov v prospech okamžitých odmien sa nazýva prokrastinácia.

Máme tendenciu mať problémy so sebakontrolou súvisiace s okamžitým a oneskoreným uspokojením. Je nepravdepodobné, že sa s tým niekto bude hádať. Pre každý z týchto problémov však existuje aj potenciálne riešenie spojené s mechanizmom sebakontroly. Ak si nevieme odložiť peniaze sami, môžeme požiadať zamestnávateľa, aby nám časť mzdy previedol na iný účet; ak nám chýba vôľa začať športovať, môžeme to urobiť v spoločnosti priateľov. Týmto nástrojom sa oplatí dôverovať, pretože práve ony nám pomáhajú stať sa tým, kým chceme byť.

Kapitola 7. Vysoké náklady na vlastníctvo

Aby sa študenti dostali na basketbalový zápas, vstúpia do lotérie. Opýtali sme sa tých, ktorí vyhrali lístky, za koľko sú ochotní ich predať a tých, ktorí lístky nezískali, za koľko sú ochotní ich kúpiť. Pred lotériou boli všetci žiaci nedočkaví, aby sa dostali na zápas; následne (hneď po vyžrebovaní) boli rozdelení do dvoch skupín – držitelia lístkov a tí, ktorí lístky nedostali. Medzi tými, ktorí si začali predstavovať, že sú súčasťou veľkej udalosti, a tými, ktorí si predstavovali, čo by ešte mohli urobiť s peniazmi, za ktoré by si mohli kúpiť lístok, sa vytvorila emocionálna priepasť. Okrem toho tu bola kvantitatívna medzera: priemerná predajná cena (približne 2 400 USD) sa takmer 14-krát líšila od ponukovej ceny od kupujúcich (približne 175 USD).

Z racionálneho hľadiska mali členovia oboch skupín o hre uvažovať rovnako. Očakávaná atmosféra hry a miera potešenia z prítomnosti by predsa nemali závisieť od toho, či človek vyhral v lotérii alebo nie. Ako je možné, že náhodná úloha tak výrazne zmenila pohľad študentov na hru – a vnímanú hodnotu lístkov?

Veľa v našom živote závisí od majetkových pomerov. Nemali by sme zlepšiť kvalitu našich rozhodnutí, ktoré s tým súvisia? Napríklad by bolo užitočné vedieť, akú radosť by nám prinieslo vlastníctvo nového domu, auta, sedačky alebo obleku Armani – a mohli by sme si urobiť presnejšie úsudky o tom, či si ich máme kúpiť. Žiaľ, o tomto probléme sa diskutuje veľmi zriedkavo. Najčastejšie sa strácame v tme. prečo? Je to kvôli prítomnosti troch iracionálnych vrtochov našej ľudskej povahy.

Prvým vtipom je, že sa zamilujeme do toho, čo vlastníme. Druhým vtipom je, že máme tendenciu sústrediť sa na to, čo môžeme stratiť, a nie na to, čo môžeme získať. Naša averzia k strate je silná emócia, ktorá nás niekedy vedie k zlým rozhodnutiam. Neprekvapuje vás, prečo často odmietate predať niektoré zo svojich vzácnych drobností, a ak vám ich niekto ponúkne kúpiť, účtujete si prehnanú cenu? Treťou zvláštnosťou je, že si myslíme, že ostatní ľudia vidia dohodu z rovnakej perspektívy ako my.

Vlastníctvo má množstvo funkcií. Napríklad, čím viac práce do niečoho vložíte, tým viac sa k tomu cítite. S mojím priateľom a kolegom Mikeom Nortonom (profesor na Harvardskej univerzite) sme pre tento fenomén vymysleli termín: „Efekt IKEA“.

Ďalším príkladom toho istého háčika je „30-dňová záruka vrátenia peňazí“. Ak si nie sme úplne istí, či potrebujeme novú pohovku, potom nás k rozhodnutiu o kúpe tlačí záruka, ktorá nám dáva možnosť zmeniť názor. Nevieme si predstaviť, ako veľmi sa zmení vnímanie tohto predmetu, keď sa dostane do nášho domova. Nedokážeme pochopiť, ako rýchlo ho začneme považovať za svoj majetok, a teda jeho návratnosť začneme vnímať ako stratu. Možno si myslíme, že si ju prinášame domov len na pár dní na vyskúšanie, no v skutočnosti sa stávame jej majiteľom, netušiac, aké emócie v nás táto sedačka dokáže vyvolať.

Pri uzatváraní všetkých transakcií (najmä veľkých) mám svoj vlastný prístup. Jednoducho si predstavujem, že nie som vlastníkom zodpovedajúcich predmetov, a tým vytváram akúsi vzdialenosť medzi sebou a predmetom môjho záujmu. Nie som si istý, či tým skutočne strácam záujem o hmotné predmety (ako to robia hinduistickí sannjási). Ale aspoň sa snažím byť zen budhistom, ako sa len dá.

Kapitola 8. Ako nechať dvere otvorené

Prečo nás množstvo možností odvádza od hlavného cieľa. V roku 210 pred Kr. Čínsky veliteľ Xiang Yu viedol svoje jednotky cez rieku Yangtze s úmyslom zaútočiť na armádu dynastie Qin. Po noci strávenej na brehu rieky sa jednotky ráno zobudili a s hrôzou zistili, že ich lode zhoreli. Zo všetkých síl sa vrhli hľadať útočníkov, no čoskoro sa dozvedeli, že ich lode podpálil sám Xiang Yu a navyše nariadil zničenie všetkých hrncov na varenie.

Xiang Yu vysvetlil svojim jednotkám, že bez hrncov a lodí nemajú na výber – musia buď vyhrať, alebo zomrieť. To, samozrejme, neumožnilo Xiang Yu vstúpiť do zoznamu najobľúbenejších vojenských vodcov čínskej armády, ale táto akcia pomohla jednotkám extrémne sa sústrediť: chytili oštepy a luky, zúrivo zaútočili na nepriateľa a vyhrali deväť bitiek. riadok, prakticky zničil hlavné vojenské jednotky dynastie Qin.

Príbeh Xiang Yu je pozoruhodný, pretože úplne odporuje normám ľudského správania. Vo všeobecnosti platí, že neradi zatvárame dvere pred alternatívami, ktoré máme.

V dnešnom svete sa horúčkovito snažíme zachovať všetky dostupné príležitosti. Uskutočnil som experiment tak, že účastníci na počítači klikali na rôzne dvere (spolu boli tri), za ktorými boli tlačidlá, ktoré kliknutím na ne mohli zarobiť rôzne sumy. Tlačidlá za každým dverami dávali náhodnú výhru, ale rozsahy sa líšili od dverí k dverám (napríklad za prvými dverami od 1 do 10 centov a za druhými od 5 do 20). Celkovo môžete v hre urobiť 100 kliknutí. Najlepšou stratégiou je nájsť dvere, za ktorými dávajú najviac peňazí a stlačiť tlačidlo toľkokrát, ako je to možné. V jednej z variácií hry som navrhol podmienku, že 10-krát za sebou neotvorené dvere sa stanú nedostupnými.

Vo svojej šialenej snahe udržať čo najviac dverí otvorených sa naši členovia výrazne presadili menej peňazí(asi o 15 %) ako tí, ktorí zatváranie dverí riešiť nemuseli. Pravdou bolo, že mohli zarobiť oveľa viac viac peňazí, vyberte si ktorúkoľvek z izieb a jednoducho v nej zostaňte počas experimentu! Premýšľajte o tom vo vzťahu k svojmu životu alebo kariére.

Koľkokrát sme kúpili niečo vo výpredaji nie preto, že by sme to naozaj potrebovali, ale len preto, že výpredaj sa končil a možno už nikdy nebudeme môcť kúpiť tie veci za také nízke ceny?

Kapitola 9. Efekt očakávaní

Prečo náš mozog dostáva to, čo očakáva? Prečo môžu dve strany študovať ten istý problém a vytvárať interpretácie, ktoré podporujú ich úplne protichodné názory? Ako sa môžu demokrati a republikáni pozerať na toho istého študenta, ktorý nevie čítať, a zastáva také rozdielne postoje k školskému vzdelávaniu? Prečo manželia, ktorí sú zapojení do konfliktu, vidia jeho príčiny tak odlišne?

Moji kolegovia Leonard Lee (profesor na Kolumbijskej univerzite) a Sean Frederick (profesor na MIT) a ja sme nemali pripravenú odpoveď na tieto kritické otázky. Pri hľadaní koreňov tohto ľudského správania sme sa rozhodli vykonať sériu jednoduchých experimentov, aby sme študovali, do akej miery môžu minulé dojmy zahmliť našu víziu v súčasnosti. Rozhodli sme sa použiť poháre na pivo.

Účelom experimentu bolo pochopiť, do akej miery očakávania ľudí ovplyvňujú ich názory na budúce udalosti. Presnejšie povedané, chceli sme pochopiť, do akej miery by očakávania návštevníkov baru od konkrétneho typu piva ovplyvnili ich vnímanie chuti nápoja. Raz večer, okolo siedmej, vošiel do baru Jeffrey, študent druhého ročníka v odbore informatika. "Môžem vám ponúknuť dve bezplatné vzorky piva?" - spýtal sa Leonard a pristúpil k nemu. Geoffrey bez veľkého váhania súhlasil a Leonard ho zaviedol k stolu, na ktorom stáli dva džbány s penivým obsahom. Prvý džbán bol označený ako A, druhý bol označený ako B. Jeffrey vzal malé množstvo piva z prvého džbánu, zamyslene ho prehltol a potom vyskúšal druhý druh. "Aké pivo by si si dnes dal?" - spýtal sa Leonard. Jeffrey zvolil za jasného víťaza odrodu B. Bez vedomia Jeffreyho sme mu dali na výber medzi Budweiserom a MIT Brew a nakoniec si vybral MIT Brew, čo je rovnaký Budweiser, ale s jemnou octovou chuťou.

O pár minút neskôr vošla do baru Mina, výmenná študentka z Estónska. "Chceš pivo zadarmo?" - spýtal sa Leonard. Ako odpoveď sa usmiala a prikývla. Tentoraz jej Leonard povedal trochu viac. Vysvetlil, že pivo A je bežná sériovo vyrábaná odroda a že sme do piva B pridali niekoľko kvapiek balzamikového octu. Mina vyskúšala obe odrody. Po ukončení testovania (pri ktorom sa trhla octovou chuťou v Pive B) dala prednosť pivu A.

Reakcia Jeffreyho a Miny bola celkom typická: nevediac, že ​​sme do piva pridali balzamikový ocot, väčšina študentov si vybrala MIT Brew. Akonáhle sa však dozvedeli o jeho pridaní, ich reakcia bola úplne iná. Po prvom dúšku sebou trhli a požiadali, aby im naliali obyčajné pivo. Zrejmým záverom tohto experimentu je, že ak ľuďom vopred poviete, že jedlo nebude chutiť, je veľká šanca, že s vami budú súhlasiť – nie preto, že im to hovorí. osobná skúsenosť, ale preto, že to začínajú očakávať.

Študenti, ktorí sa o octe dozvedeli po vypití piva, ho hodnotili oveľa vyššie ako tí, ktorí sa o jeho prítomnosti dozvedeli skôr, ako ho ochutnali. V skutočnosti tí, ktorým po degustácii povedali o octe, hodnotili pivo asi tak vysoko ako študenti, ktorí sa o prítomnosti octu v pive vôbec nedozvedeli. Je zrejmé, že očakávania môžu ovplyvniť takmer každý aspekt nášho života.

Podstatou marketingu je práve poskytovanie informácií, ktoré môžu zvýšiť vnímané a skutočné potešenie. Ale skutočne menia nádeje vytvorené marketingom naše potešenie?

Očakávanie tiež vytvára stereotypy. Stereotyp je v podstate spôsob kategorizácie informácií zameraný na predpovedanie budúcich skúseností. Mozog nemôže fungovať od nuly v každom nová situácia. Jeho aktivity stavajú na tom, čo už videl. Z tohto dôvodu nie sú stereotypy vo svojej podstate zlé. Poskytujú skratku k našim nekonečným pokusom pochopiť komplexné prostredie.

Ale pretože stereotyp nám poskytuje určité očakávania o členoch skupiny, môže mať nepriaznivý vplyv na naše vnímanie a správanie. Výskum stereotypov ukazuje, že nie sme jediní, kto reaguje inak, keď máme stereotyp určitá skupinaľudia - táto skupina sa sama o sebe začne správať inak, ak vie, akú nálepku je nútená nosiť (v psychológii na to existuje špeciálny výraz - „priming“ alebo „pre-tuning“). Napríklad jeden stereotyp o ázijských Američanoch je, že sú dobrí v matematike a prírodných vedách.

Experimentálne výsledky ukazujú, že aj naše vlastné správanie môže byť determinované stereotypmi a ich aktivácia závisí od nášho momentálneho duševného stavu a od toho, ako sa v danej chvíli hodnotíme.

Na riešenie sporov musí každá strana prezentovať svoje argumenty bez hodnotenia – je potrebné identifikovať fakty, a nie zisťovať, ktorá strana určité kroky podnikla. Uplatňovanie takejto slepej podmienky v sporoch nám môže pomôcť rýchlejšie odhaliť pravdu.

Aj keď sa nedokážeme zbaviť vlastných predsudkov a vedomostí, ktoré máme, aspoň chápeme, že sme zaujatí. Ak si uvedomíme, že sme uväznení vlastným uhlom pohľadu, ktorý nám bráni pohnúť sa smerom k pravde, potom sa môžeme zhodnúť na myšlienke, že je potrebné zapojiť neutrálnu tretiu stranu, ktorá nie je znečistená našimi očakávaniami. riešenie konfliktov a vytváranie pravidiel.

Kapitola 10. Cena Sila

Prečo dokáže 50 centový aspirín niečo, čo 1 centový aspirín nedokáže? Keď v tejto kapitole preskúmame placebo efekt, uvidíme, že naše presvedčenia a očakávania môžu nielen zmeniť naše vnímanie a interpretáciu faktov, chutí a iných zmyslových prejavov. Očakávania nás ovplyvňujú, menia (niekedy dosť silno) naše subjektívne a dokonca aj objektívne prežívanie.

Slovo placebo pochádza z latinského výrazu, ktorý znamená „dobre príjemný“. Tento výraz sa používal v 14. storočí na označenie smútiacich, ktorí boli najatí, aby plakali za zosnulým na pohrebe. V roku 1785 sa toto slovo objavilo v Novom lekárskom slovníku.

Pravdou je, že placebo funguje na základe sugescie. Placebá sú účinné, pretože im ľudia veria. Vo všeobecnosti placebo zahŕňa dva mechanizmy, ktoré formujú naše očakávania. Prvým je naša dôvera v liek, procedúru alebo starostlivého lekára. Druhým mechanizmom je vytvorenie určitých podmienok. Rovnako ako Pavlovove psy (u ktorých sa v reakcii na zvonenie vyvinul reflex slinenia), naše telá akumulujú určité očakávania prostredníctvom praktických skúseností a z času na čas uvoľňujú rôzne chemikálie, aby nás pripravili na budúcnosť. Keď premýšľate o tom, ako sa zbaviť bolesti, vaše telo môže uvoľňovať hormóny a neurotransmitery, ako sú opiáty a endorfíny, ktoré môžu blokovať bolesť.

Ako je to s cenou? Môže cena lieku ovplyvniť našu reakciu? Experimentovaním sme si uvedomili, že pokiaľ ide o lieky, ľudia dostanú to, za čo platia. Cena môže zmeniť ich zážitok.

Sme odsúdení na získanie menej výhod nákupom zľavnených produktov? Áno – ak sa spoliehame len na svoje iracionálne inštinkty. Keď zbadáme produkt v zľave, inštinktívne predpokladáme, že jeho kvalita je horšia ako u produktu za plnú cenu – a potom tento názor začne určovať náš postoj. čo je spasenie? Ak sa na chvíľu zastavíme a racionálne zhodnotíme vzťah medzi produktom a cenou, dokážeme sa oslobodiť od nevedomej túžby podceňovať kvalitu produktu so zníženou cenou?

Keď ľudia uvažujú o placebe, ako je Royal Touch, majú tendenciu to odmietať ako „púhu psychológiu“. Na sile placeba však nie je nič „jednoduché“. V podstate je to pre náš mozog skvelý spôsob, ako získať kontrolu nad naším telom. Nie vždy je však presne jasné, ako to mozog zvláda. Časť tohto účinku je spôsobená zníženou úrovňou stresu, zmenami hormonálnych sekrétov, zmenami v imunitnom systéme atď. Čím viac chápeme spojenie medzi mozgom a telom, tým viac vecí, ktoré sa nám predtým zdali jasné, sa stávajú čoraz neistejšie. Nikde to nie je evidentnejšie ako v štúdiách s placebom.

Kapitola 11: Kontext nášho charakteru, I. časť

Prečo sa nesprávame vždy čestne a čo sa s tým dá robiť. Prečo sú niektoré druhy trestnej činnosti, najmä tie, ktorých sa dopúšťajú zločinci s bielymi goliermi, trestané menej ako iné – vzhľadom na to, že v prvom prípade môže človek spôsobiť škodu v čase od začiatku pracovného dňa do Obedná prestávka oveľa viac škody, ako by typický podvodník narobil za celý svoj život. Dospeli sme k záveru, že existujú dva druhy nečestnosti. Prvý z nich sa spája s podobizňou dvojice vykrádačov čerpacích staníc. Existuje druhý typ nečestnosti. Ľudia, ktorí si o sebe myslia, že sú dobrí ľudia, ale nemyslite si, že je hanebné si „požičať“ pero z konferenčnej miestnosti inej spoločnosti, dostať drink navyše z chybného barového automatu, prehnať cenu za televízor, ktorý im ukradli, alebo odpísať účet za obed s tetou. ako obchodné náklady (prečo nie - pýtala som sa jej, ako to ide v mojej práci).

čo je úprimnosť? Skvelý ekonóm Adam Smith na túto otázku odpovedal dokonale: „Príroda, keď stvorila človeka pre spoločenský život, obdarila ho túžbou potešiť svojich blížnych a strachom, aby ich neurazil. Povzbudzuje ho, aby sa tešil z ich priazne alebo trpel ich nepriateľstvom. Zariadila človeka tak, že schválenie iných ľudí bolo pre neho samo o sebe príjemné a lichotivé a nesúhlas bol nepríjemný a urážlivý.“

Napriek optimizmu tohto názoru má Smithova teória temnú stránku: ak ľudia používajú analýzu nákladov a výnosov vo vzťahu k čestnosti, môžu použiť tento prístup pri rozhodovaní, či konať nečestne. To znamená, že ľudia sú úprimní len do tej miery, do akej im to vyhovuje (aj z pohľadu napĺňania očakávaní druhých).

Sigmund Freud to vysvetlil takto. Ako rastieme v spoločnosti, máme tendenciu internalizovať sociálne cnosti. Takáto internalizácia vedie k rozvoju superega. Vo všeobecnosti superego zažíva radosť, keď dodržiavame etické pravidlá spoločnosti, a nespokojnosť, keď ich nedodržiavame. Preto zastavujeme auto o štvrtej ráno pred červeným semaforom, aj keď vieme, že naokolo nikto nie je. Aj preto máme dobrý pocit z pokusu vrátiť stratenú peňaženku jej majiteľovi bez toho, aby sme mu prezradili naše meno. Takéto akcie stimulujú aktivitu centier nášho mozgu zodpovedných za odmenu – posilňovacieho centra (nucleus accumbens) a caudate nucleus (caudate nucleus) – a napĺňajú našu osobnosť novým obsahom.

Čo možno urobiť pre udržanie vysokej úrovne integrity v krajine? Môžeme sa venovať čítaniu Biblie, Koránu alebo akejkoľvek inej knihy, ktorá odráža naše hodnoty. Dá sa vrátiť k životu profesionálnych štandardov. Môžeme podpísať vyhlásenia, ktoré nás zaväzujú konať konzistentným a holistickým spôsobom. Ďalším spôsobom je najprv si uvedomiť nasledujúci mechanizmus. Keď sa ocitneme v situáciách, v ktorých je náš osobný finančný blahobyt v rozpore s našimi morálnymi štandardmi, dokážeme sa novým pohľadom na realitu pozrieť, predstaviť si svet v zmysle našich vlastných sebeckých záujmov, a preto akceptovať možnosť podvodu. Aká by teda mala byť odpoveď? Ak si uvedomíme, že máme túto slabosť, môžeme sa takýmto situáciám vyhnúť. Lekárom môžeme zakázať vykonávať testy, ktoré vedú k ich osobnému zisku; účtovníci a audítori - poskytujú dodatočné poradenstvo spoločnostiam, ktorým slúžia; kongresmani si môžu nezávisle nastaviť výšku svojich vlastných platov a pod.

Desatoro prikázaní

• Nech nemáte iných bohov okrem mňa.
• Neber meno Pána, svojho Boha, nadarmo.
• Pamätaj na deň sabatu, aby si ho svätil.
• Cti svojho otca a svoju matku.
• Nezabíjaj.
• Nescudzoloží.
• Nekradnúť.
• Nevydávajte krivé svedectvo proti svojmu blížnemu.
• Netúžite po dome svojho suseda.
• Nebudeš túžiť po žene svojho blížneho.

Kapitola 12: Kontext nášho charakteru, časť II

Prečo nás hotovosť robí čestnejšími. Keď sa pozrieme pozorne svet, potom si môžeme všimnúť, že väčšina nečestných činov je spojená s podvodom, ktorý priamo nesúvisí s hotovosťou. Spoločnosti konajú z účtovného hľadiska kontroverzne; vedúci pracovníci podvádzajú s opciami na akcie; lobisti nepriamo podplácajú politikov; farmaceutických spoločností posielanie lekárov a ich manželiek do luxusných rezortov. Vo všeobecnosti sa ľudia nezapájajú do peňažných podvodov. Čo nám umožňuje klamať, keď ide o nepeňažné predmety, a zdržať sa klamstva, keď ide o peniaze? Ako tento iracionálny impulz funguje?

Teraz si predstavte, že pracujete pre spoločnosť, ktorú vedie muž s postavou Gordona Gekka, ktorý vyhlasuje, že „chamtivosť je dobrá“. A predpokladajme, že aktívne využíva rôzne formy nepeňažných prostriedkov na podporu nečestného správania. Už chápete, ako ľahko dokáže zmeniť zmýšľanie ľudí, ktorí chcú byť zásadne úprimní k sebe aj k ostatným, no zároveň si chcú udržať prácu a uspieť vo svojej kariére? Za takýchto okolností nás nepeňažné metódy môžu uvrhnúť do zmätku. Umožňujú nám obísť svoje svedomie a slobodne skúmať výhody nečestného správania.

Ako raz poznamenal spisovateľ a novinár Upton Sinclair: „Je ťažké prinútiť človeka, aby niečo pochopil, keď je platený, aby tomu nerozumel.

Kapitola 13. Pivo a syr zadarmo

Čo je behaviorálna ekonómia alebo kde nájsť syr zadarmo? Klasická ekonómia predpokladá, že sme racionálni agenti – inými slovami, že vieme všetko potrebné informácie aby sme sa rozhodli, vieme vypočítať hodnotu rôzne možnosti a nie sú ovplyvnené kognitívnymi predsudkami pri hodnotení každého potenciálneho postupu.

V dôsledku toho sa od nás očakáva, že budeme robiť logické a rozumné rozhodnutia. A aj keď z času na čas robíme nesprávne rozhodnutia, klasická ekonómia verí, že sa rýchlo učíme z našich chýb, či už sami alebo s pomocou „trhových síl“. Na základe tejto hypotézy ekonómovia robia rozsiahle predpoklady o rôznych veciach, od spotrebiteľských vzorcov po právo a verejnú politiku.

Ukazujeme sa však, že sme pri rozhodovaní oveľa menej racionálni, ako sa zdá z pohľadu klasickej ekonómie. Naše iracionálne správanie nie je náhodné a nezmyselné – je systematické a úplne predvídateľné. Stále dookola robíme tie isté chyby – kvôli tomu, že náš mozog je navrhnutý určitým spôsobom. Možno by sme teda mali zmeniť pravidlá definované klasickou ekonómiou a odkloniť sa od naivnej psychológie, ktorej ustanovenia nie sú podopreté zdravým rozumom, introspekciou alebo (čo je najdôležitejšie) výsledkami empirických štúdií?

Obchodná literatúra vychádza takou rýchlosťou, že je nepravdepodobné, že by si niekto stihol naštudovať všetko. A nie je to potrebné – žiaľ, väčšina nových produktov patrí do jednej z dvoch kategórií: buď prerozprávanie bežných právd, alebo pokus o znovuobjavenie kolesa.

Pripravili sme pre vás výber desiatich kníh, ktoré by ste si mali prečítať, aby ste sa začali zoznamovať s fascinujúcim svetom marketingu. Iba absolútne hity!

„Odlišuj alebo zomri!“ od Jacka Trouta a Steva Rivkina

Táto kniha je už mnoho rokov považovaná za referenčnú príručku pre manažérov a obchodníkov. Ide o to, ako môže spoločnosť prežiť a uspieť vo vysoko konkurenčnom prostredí. Trout a Rivkin popisujú schémy a stratégie, ako sa odlíšiť od konkurencie, učia, ako nájsť charakteristiku, ktorá odlišuje vašu ponuku od ostatných, a použiť ju na prilákanie zástupcov vašej cieľovej skupiny.

Ich teória je základom marketingovej stratégie mnohých známych značiek, ktoré sa pýšia miliónmi fanúšikov. Chcete, aby ľudia hovorili aj o vás? Choďte hľadať knihu! Je ťažké ho nájsť, napriek tomu, že bol mnohokrát pretlačený.

Prečo čítať túto knihu?

Aby ste pochopili, ako prestať konkurovať konkurentom a zaujať samostatnú pozíciu na trhu.

• "Líder, ktorý sa hanbí chváliť, je dar z nebies pre konkurentov."

• „Keď sa niečo vyrába ručne, ľudia majú pocit, že kupujú umelecké dielo. Aj keď stroj dokáže lepšie, ľudia sú si tým istí ručná práca by to malo stáť viac."

• „Marketing je hra, ktorá sa hrá v mysli potenciálneho zákazníka. Ak chcete vstúpiť do vedomia a zostať tam, potrebujete peniaze. S priemerným nápadom a miliónom dolárov sa dostanete ďalej ako so skvelým nápadom a bez halierov vo vrecku.“

• "Hoci ľudia súcitia s porazenými, radšej nakupujú od víťazov."

• „Je oveľa jednoduchšie dostať sa tam skôr ako ostatní, ako sa snažiť niekoho presvedčiť, že váš produkt je lepší ako ten, ktorý vyšiel ako prvý. Ľudia majú pocit, že ten prvý je skutočný a všetci ostatní ho kopírujú.“

Behaviorálna ekonómia od Dana Arielyho

My sa, samozrejme, považujeme za dospelých, uvedomelých a vážnych ľudí. Ale v 80% prípadov konáme iracionálne. Dobrou správou je, že táto iracionalita je predvídateľná. Pochopením dôvodov určitých akcií zákazníkov a predpovedaním ich reakcií vždy vyhráte.
Dan Ariely je jedným z najznámejších odborníkov v oblasti behaviorálnej ekonómie. Jeho závery načrtnuté v knihe sú založené na sérii jednoduchých experimentov s úžasnými výsledkami.

Po prečítaní behaviorálnej ekonómie sa naučíte:

• prečo sú drahé lieky účinnejšie ako lacné;
• ako preplácame niečo, čo nič nestojí;
• prečo kupujeme niečo, čo v skutočnosti nepotrebujeme;
• Podľa akých kritérií ľudia hodnotia to, čo majú...

Prečo čítať túto knihu?

• aby ste prehodnotili svoje spotrebiteľské návyky, pochopili, ako z vás výrobcovia produktov profitujú, a začali šetriť

• využiť ľudské slabosti, upraviť svoje prezentácie a zvýšiť zisky.

• „Zdá sa, že peniaze sú najdrahším spôsobom, ako motivovať ľudí. Sociálne normy nás nielen stoja menej, ale sú často efektívnejšie.“

• "Aby človek vášnivo chcel vlastniť akúkoľvek vec, musí túto vec získať čo najťažšie."

• „Keď sa ocitneme v situáciách, v ktorých je náš osobný finančný blahobyt v rozpore s našimi morálnymi štandardmi, dokážeme sa pozrieť na realitu novým spôsobom, predstaviť si svet v zmysle našich vlastných sebeckých záujmov, a preto akceptujeme možnosť podvodu. .“

• „Spravidla neradi zatvárame dvere pred alternatívami, ktoré máme, a snažíme sa chytiť dve muchy jednou ranou. Pravdou je, že vždy budeme efektívnejší, ak budeme behať len za jedným z nich.“

• "Veci zadarmo nám dodávajú emocionálnu energiu, vďaka ktorej si myslíme, že ponuka je cennejšia, než v skutočnosti je."

Predaj neviditeľného od Harryho Beckwitha

Ako predať niečo, čoho sa nemôžete dotknúť? Skôr či neskôr sa s týmto problémom stretne každý, kto poskytuje služby. Beckwith na príkladoch zo skúseností spoločností ako Federal Express, Citicorp a ďalších vysvetľuje, ako sa marketing služieb líši od marketingu tovaru.

Toto nie je zbierka hotových receptov, ale výber článkov o rôznych aspektoch marketingu, ktoré môžu spôsobiť nečakaný pohľad. Kniha je napísaná ľahkým jazykom, číta sa rýchlo a formát vám umožňuje v prípade potreby sa k nej znova a znova vracať.

Prečo čítať túto knihu?

Aby sme konečne pochopili, ako odpovedať na klientovu otázku: „Prečo si účtovník Ivanov účtuje za svoje služby o polovicu menej ako vy?

• "Názory ľudí sa menia a sú skreslené názormi iných."

• „Kvalita služieb klesla tak nízko, že ak sa na vaše služby nikto nesťažuje, nie je to dôvod na spokojnosť. Väčšina zákazníkov sa sťažovania vzdala.“

• „Nemali by ste sa vzdať nápadu len preto, že by mohol zlyhať. Akýkoľvek nápad môže zlyhať. Ak robíte čokoľvek, čo stojí za to, zažijete desiatky zlyhaní. Začnite zažívať zlyhania, aby ste dosiahli úspechy.“

• „Skôr než napíšete reklamu, spustíte zoznam adries alebo vydáte tlačovú správu, opravte všetky nedostatky v službách.“

• „Všetko, na čo spotrebiteľ myslí, je ‚ja, môj, ja‘. Bohužiaľ, predajca uvažuje rovnako. V dôsledku toho nenájdu spoločnú reč.“

„Inteligentný marketing v ťažkých časoch“ od Dana Kennedyho

Fanúšikovia Dana Kennedyho oceňujú jeho knihy pre maximálny informačný obsah a absenciu „vody“, ktorá je charakteristická pre mnohých amerických autorov. „Inteligentný marketing v ťažkých časoch“ – výber jednoduchých techník, ktoré vám umožnia inzerovať váš produkt alebo službu minimálne náklady a maximálnu efektivitu. Na konci knihy nájdete bonusy: šablónu a príklad ideálneho marketingového plánu.

Prečo čítať túto knihu?

Podrobný návod na vytvorenie marketingového plánu, ktorý funguje.

• „Marketingový guru Gary Halbert si kladie otázku: Ak by ste si chceli otvoriť reštauráciu, čo by ste si najviac priali? Mnoho ľudí odpovedá: urobte najlepšie hamburgery alebo špeciálnu omáčku v celom meste, pozvite skvelého kuchára, vytvorte logo atď. A tu je Garyho odpoveď: Potrebujete hladný dav."

• „Recenzie o vás, vašej spoločnosti, produktoch a službách sú oveľa dôveryhodnejšie ako vaše slová. Ak niečo hovoríte sami, potom je to vyhlásenie. Keď spokojný klient hovorí to isté, je to fakt.“

• „Prečo odchádza 68 % kupujúcich? Faktom je, že sa voči majiteľovi obchodu a jeho zamestnancom cítia ľahostajní, cítia sa podhodnotení, nie významní, zdá sa im, že sú vnímaní ako dekorácia obchodná podlaha. Toto sú recenzie od skutočných zákazníkov."

• „Najlepší kupujúci je ten, ktorý k vám prišiel na odporúčanie vášho spokojného klienta. To platí pre každé podnikanie. Klient, ktorý prichádza na odporúčanie, je menej skeptický a príliš nezjednáva. Zároveň je vnímavejší, ľahšie sa mu predá produkt alebo služba a ľahšie sa zapáči.“

• "Jeden z mojich prvých učiteľov obchodu hovorieval: "Ak sa ničoho nedržíš, z ničoho spadneš." V skutočnosti čokoľvek - kríza alebo nový konkurent - môže zvrhnúť spoločnosť bez hodnôt."

"Zákazníci pre život" od Carla Sewella

Klasika žánru, kniha, ktorou sa začala história vydavateľstva obchodnej literatúry „MYTH“ (Mann, Ivanov a Ferber), ktorú si musí prečítať každý, kto pracuje v sektore služieb – ide o to! Ak sa nesnažíte urobiť z každého zákazníka opakujúceho sa zákazníka, prichádzate o peniaze.
V tejto knihe nie je ani slovo o tom, ako prinútiť ľudí ku kúpe, nenájdete tu žiadne manipulatívne ani presvedčovacie techniky. Je to o niečom inom. O tom, ako prinútiť klienta, aby sa zamiloval do vášho produktu alebo služby a povzbudiť ho, aby s vami zostal, ak nie na celý život, tak čo najdlhšie.

Prečo čítať túto knihu?

Aby ste dostali to, čo je dôležité konkurenčná výhoda- úroveň služieb, pre ktorú sa zákazníci vracajú znova a znova.

• „Uľahčite zákazníkovi sťažovanie sa. Je to nepríjemné, ale aspoň budeš mať šancu veci napraviť.“

• „Klienti sú dobrí. Ak klient povie, že má problém, v 99% prípadov ho naozaj má. Nedovoľte, aby zvyšné 1 % zmenilo váš názor na tých 99 %.

• „Neplaťte ľuďom dvakrát za rovnakú prácu. Nikto z vás – ani firma, ani zamestnanec – by nemal dostávať peniaze za prácu, ktorú treba prerobiť. Špičkové služby a zabezpečenie kvality sú postavené na partnerstve.”

• „Laskavé zaobchádzanie s ľuďmi je len 20 % dobrej služby. Najdôležitejšou časťou je vývoj technológií a systémov, ktoré urobia prácu správne hneď na prvýkrát. Žiadny úsmev nepomôže, ak váš produkt alebo služba klientovi nevyhovuje.“

• "Ak chcete, aby sa vaši zamestnanci správali k zákazníkom slušne a milo, buďte k nim zdvorilí."

"Odtrhávame sa" od Camerona Harolda

Autor, renomovaný obchodný poradca, hovorí o tom, ako byť na rovnakej lodi ako vaši zamestnanci. Čo motivuje ľudí k dosiahnutiu úspechov v práci? Ako ich povzbudiť k zdieľaniu zaujímavé nápady? Ako maximalizovať efektivitu každého člena tímu?
Existuje názor, že nie všetky príklady z praxe americká spoločnosť sú použiteľné v našej realite, ale sme si istí, že každý podnikateľ si môže odniesť niečo užitočné pre seba.

Prečo čítať túto knihu?

Aby pochopili základy, na ktorých sú postavené efektívne tímy a čo môže nahradiť operačný spôsob personálneho manažmentu prijatý v postsovietskom priestore.

• „Akonáhle oznámite svoju víziu všetkým zamestnancom, ľudia budú koordinovať svoje úsilie neuveriteľným spôsobom a čoskoro zistia, že sú jednotní ako posádka vojenského lietadla. Inštinktívne budú robiť rozhodnutia, ktoré sú v súlade s celkovým cieľom. Je to veľmi silná vec."

• „Netreba motivovať zamestnancov. Receptom na rast vašej spoločnosti je zosúladiť a zamerať úsilie už motivovaných ľudí.“

• „Najlepší spôsob, ako sa stať produktívnejšími, je častejšie premýšľať o veciach, ktoré nesúvisia s prácou a ktoré vám prinášajú potešenie a energiu, pretože to bude mať pozitívny vplyv na spôsob vašej práce.“

• "Vybudovať skvelú spoločnosť znamená vybudovať niečo viac ako len podnikanie, ale menej ako náboženstvo."

• „Ľudia si začnú vážiť svoju prácu, keď cítia, že prispievajú k spoločnému cieľu. To pomáha každému v spoločnosti cítiť sa, že je súčasťou väčšieho plánu.“

"Psychológia vplyvu" od Roberta Cialdiniho

Túto knihu sa oplatí prečítať, aj keď ju nemáte vlastný biznis. Cialdini jednoduchým jazykom, bez nejasných pojmov a zložitých formulácií vysvetľuje dôvody určitých ľudských činov. Tieto znalosti je možné využiť ako pri práci s klientmi či zamestnancami, tak aj v akejkoľvek každodennej situácii.

Prečo čítať túto knihu?

Aby ste pochopili, ako ľudia uvažujú, naučte sa ovplyvňovať ostatných, aby ste dosiahli požadovaný výsledok, a chráňte sa pred takýmto zasahovaním od ostatných.

• „Generálny riaditeľ začal vo svojom životopise uvádzať informácie o neúspechu, ktorý mal v jednej spoločnosti; zároveň napísal o ponaučení, ktoré sa z tejto skúsenosti naučil. Predtým sa snažil skryť svoje zlyhanie, čo neviedlo k úspešnú kariéru. Teraz ho začali vyberať na prestížne pozície.“

• "Keď sa rozhodneme alebo zaujmeme určitú pozíciu, budeme sa snažiť správať v súlade s našimi povinnosťami a pokúsime sa ospravedlniť naše predchádzajúce rozhodnutie."

• „Nie je prekvapujúce, že bez akýchkoľvek špeciálnych znalostí šperky, kupujúci určili atraktivitu šperky na ich náklady."

• "Takže tí, ktorí sú obzvlášť náchylní k protestom, nie sú ľudia, ktorí sú zvyknutí na ťažkosti a považujú ich za nevyhnutné, ale tí, ktorí sa naučili ochutnať lepší život."

• „Skôr ako som začal študovať nástroje sociálneho vplyvu, nechápal som prečo veľkých výrobcov produkty vedú predvádzacie súťaže „Povedzte nám, prečo sa vám páči náš produkt, a získajte cenu.“ Teraz sa mi mnohé vyjasnilo. Cieľom je, aby čo najviac ľudí napísalo o svojej láske k produktu. Následne títo ľudia zažijú „magickú“ túžbu veriť tomu, čo napísali.

Ako plávať medzi žralokmi bez toho, aby sme ich zjedli zaživa, Harvey Mackay

Milionár Harvey Mackay píše o tom, ako prekonať konkurenciu v predaji, riadení ľudí a vyjednávaní. Autorom overené odporúčania v praxi sú popretkávané príbehmi z jeho osobnej skúsenosti.
Mnoho čitateľov je zmätených množstvom príkladov z americkej ekonomiky 70. rokov, no tí, ktorí vedia filtrovať informácie, nebudú sklamaní. Nie je náhoda, že kniha „How to Swim with Sharks“ strávila 54 týždňov na zozname bestsellerov New York Times a v roku 1988 bola v Spojených štátoch vyhlásená za obchodnú knihu číslo 1.

Prečo čítať túto knihu?

Zapamätať si zaužívané pravdy a získať nejaké nové odporúčania od úspešného podnikateľa, ktorého rady pomohli Igorovi Mannovi kúpiť si v polovici 90. rokov trojizbový byt v centre Moskvy.

• „Naša predstava o hodnote akéhokoľvek produktu nie je založená na jeho skutočných vlastnostiach, ale na dopyte, ktorý je po tejto položke vytvorený. Nikto nechce to, čo sa dá ľahko získať."

• "V boji medzi kupujúcimi a predávajúcimi vždy vyhráva hráč, ktorý má viac informácií." lepší plán a vyššiu zručnosť."

• „Najväčšie úspechy dosahujú ľudia, ktorí dokážu v správnom čase prudko zvýšiť intenzitu svojej práce. Pracujú na doraz svojich síl, keď je to potrebné, jeden, dva, tri týždne, a potom, keď práca dospeje do štádia rutiny, sa zmenia na nehanebné gaučové zemiaky.“

• „Správajte sa k svojim dodávateľom rovnako, ako sa správate k svojim zákazníkom. Získajte ich lojalitu."

• „Keď ste kupujúci, musíte byť ostražitý a pamätať na to, že predávajúci vás neustále študuje a pripravuje sa na rozhodujúci krok. Čas je takmer vždy nepriateľom predajcu, nie vaším. Čím viac času strávite, tým dlhšie máte vlastné peniaze pod kontrolou a tým dlhšie si udržíte kontrolu nad podmienkami navrhovanej transakcie. To znamená, že existuje zvýšená pravdepodobnosť, že sa tieto podmienky zlepšia.“

„Guerilla marketing. Vitajte v marketingovej revolúcii! - Jay Levinson

Knihy „otca guerilla marketingu“ Jaya Levinsona (mimochodom to bol on, kto vytvoril imidž slávneho kovboja Marlboro) nepotrebujú reklamu. Toto sú hotové návody krok za krokom pre tých, ktorí neveria v tradičné reklamné kanály alebo nemajú finančné prostriedky potrebné na ich používanie.

Prečo čítať túto knihu?

Ak chcete získať 200 nástrojov, ktoré možno použiť v akomkoľvek podnikaní. Techniky sú opísané tak jasne, že nie je potrebné žiadne vysvetlenie.

• „Záruka vrátenia peňazí kedykoľvek a z akéhokoľvek dôvodu. Budete sa čudovať, ale takmer nikto nebude žiadať vrátenie peňazí!“

• „V predaji, marketingu, školení a rodičovstve sú dve slová, ktoré narobia viac škody ako úžitku, no počujem ich takmer od každého klienta, pre ktorého organizujem konzultáciu alebo školenie. čo sú to za slová? "Viem"".

• „Ak vypočítate čisté imanie zákazníka pre vašu organizáciu za obdobie piatich alebo desiatich rokov, bude to cenná ‚investícia‘. Ak zostanú potreby kupujúcich bez pozornosti, vyhľadajú a nájdu niekoho, kto o nich prejaví väčší záujem.“

• „Ak je zákazník na mieste len zriedka, aby odpovedal na váš hovor a nie vždy vám zavolá späť, keď sa ho opýtate, stojí za to zvážiť hodnotu komunikácie, ktorú ponúkate. Rešpektujte čas svojich klientov, prerušujte ich len vtedy, keď máte naozaj čo povedať.“

• “Potenciálnych kupujúcich je vo všeobecnosti jedno, že ste na trhu 35 rokov, že medzi vašich klientov patrí Bank of England a Nike, alebo že vaša kvalita “hovorí sama za seba”... Zaujíma ich niečo iné: oni Ako môžete pomôcť?

"Generácia zákazníkov" od Briana Carrolla

Táto kniha je o prilákaní a udržaní zákazníkov. Napriek tomu, že mnohé nápady a príklady sú prevzaté zo skúseností B2B spoločností, sú relevantné pre každé podnikanie. Po prečítaní sa dozviete, ako nadviazať spoluprácu medzi obchodníkmi a predajcami, aké kanály použiť na efektívne generovanie zákazníkov a ako vypočítať efektivitu marketingu a ROI.

Prečo čítať túto knihu?

Aby sme pochopili, prečo musia marketingové oddelenie a obchodné oddelenie spolupracovať a ako na to. A tiež - zistite, kto sú títo „vodcovia“ a kde ich hľadať.

• „Firmy nič nekupujú, nakupujú ľudia. Preto odhaľuje vysokokvalitný proces získavania nových potenciálnych zákazníkov správnych ľudí, iniciuje a udržiava s nimi komunikáciu a postupne ich mení na potenciálnych zákazníkov pripravených na nákup.“

• „Moderný predajca by nemal nasledovať zastaranú taktiku „zavolajte klientovi a my na to prídeme“. „Mal by byť schopný robiť to, čo vie najlepšie – predávať s potenciálnymi zákazníkmi, ktorí sú dostatočne vrúcni na to, aby hovorili o predaji.“

• „Veľa ľudí verí, že predajcovia zlyhajú pri 80 % potenciálnych zákazníkov, ktorých získajú. Zdá sa, že je to spôsobené tým, že väčšina potenciálnych zákazníkov, ktoré predajcovia dostávajú, vôbec nie sú potenciálnymi zákazníkmi, alebo sa potenciálni zákazníci jednoducho nezaujímajú o to, čo sa im ponúka.“

• „Vďaka množstvu informácií na internete a iných zdrojoch sa potenciálni kupujúci nemusia osobne stretnúť s predajcami až do záverečných fáz nákupného procesu. V tomto prostredí si predajca, ktorý chce uspieť, musí získať povesť dôveryhodného poradcu. Podľa niektorých výpočtov majú „dôveryhodní poradcovia“ o 70 % vyššiu pravdepodobnosť, že uzavrú obchod.

• „Spolupráca medzi oddeleniami je ako batérie v baterke. Ak batérie vložíte nesprávnym smerom alebo ak medzi nimi nie je medzera blízky kontakt, ich potenciál zostane nevyužitý. Ak sa predaj a marketing pohybujú rôznymi smermi, nebudete sa môcť zapojiť do integrovaného predaja ani realizovať stratégiu generovania potenciálnych zákazníkov.“

  Jekaterina Baklanová

  Copywriter. Pre čitateľov Directors Club vyberám zaujímavý a užitočný obsah.

  Tento autor už nemá žiadne príspevky.

Nie je ľahké byť efektívny. Niekedy sa zdá, že to, čo sa deje okolo, nedáva zmysel. Buď sám ničomu nerozumieš, alebo sa všetko sprisaháva proti tebe.

Možno je v tom kus pravdy. Preložil som pre vás článok Erica Barkera, v ktorom kladie otázky Danovi Arielymu, profesorovi psychológie a behaviorálnej ekonómie na Duke University, autorovi bestsellerov preložených do viacerých jazykov, vrátane tých, ktoré vyšli v Rusku.

Dan Ariely je kráľom iracionálneho správania. Nejde o to, že by bol iracionálnejší ako vy alebo ja, ale štúdiu tohto fenoménu venoval nespočetné množstvo hodín.

Spýtal som sa Dana, ako môžeme zlepšiť naše zručnosti v oblasti time managementu, ako byť efektívny a urobiť viac vecí. Toto mi odpovedal.

1. Svet pracuje proti vám

Toto nie je konšpiračná teória, nebudete potrebovať alobalový klobúk. Je však potrebné pripomenúť, že väčšinu času trávime v prostredí, ktoré má voči nám svoje vlastné záujmy.

Citát na Twitteri

Ako povedal Dan: „Svet nefunguje pre náš dlhodobý prospech. Predstavte si, že idete po ulici a každý obchod sa práve teraz snaží získať vaše peniaze. Máte telefón vo vrecku a každá aplikácia chce upútať vašu pozornosť. Väčšina komunít/organizácií, s ktorými sa v živote stretávame, skutočne očakáva, že urobíme chybu v ich prospech. Takže svet robí veci oveľa zložitejšími."

Ak začnete dodržiavať všetky pokyny, ktoré k vám prichádzajú zvonku, rýchlo sa stanete chudobnými, posadnutými a neustále rozptyľovanými.

Zdá sa, že nás obklopujú zákerní zlodeji: zlodeji nášho času, pozornosti a produktivity.

Ako vám vreckoví zlodeji kradnú veci? Rozptyľovanie!

Dan: „Mám kamaráta, ktorý je kúzelník a na svojich predstaveniach vyberá ľuďom vrecká. Hovorí, že keď to začal robiť, dotýkal sa ľudí, aby ich rozptýlil. Dotkol sa ich a oni stratili koncentráciu a v tom čase im mohol vziať hodinky. Teraz si uvedomil, že položiť niekomu otázku stačí na to, aby stratil schopnosť sústrediť sa.“

Časovo obmedzené? Pretočte na 5:35, aby ste videli, aké ľahké je nechať sa rozptýliť.

Citát na Twitteri

2. Ovládajte svoje prostredie, inak bude ovládať vás

Prirodzene, nemôžeme neustále kontrolovať naše prostredie. Ale máme toho veľa viac možností na kontrolu, ako zvyčajne používame.

Ak odstránite rušivé vplyvy a začnete si regulovať svoj kalendár, môžete zabezpečiť, aby vaše prostredie prispievalo k produktivite.

Dan: „Jedným z dôležitých ponaučení zo sociológie za posledných 40 rokov je, že naše prostredie nás ovplyvňuje. Ak pôjdete do bufetu a bude organizovaný v určitom poradí, zjete jednu vec. Ak je to zorganizované inak, budete jesť niečo iné. Veríme, že sa rozhodujeme sami, no veľký vplyv má naše prostredie. Preto sa musíme zamyslieť nad tým, ako zmeniť prostredie okolo nás.“

Čo majú spoločné všetci najproduktívnejší programátori? Nie sú to skúsenosti, plat ani hodiny strávené prácou na projekte. Majú zamestnávateľov, ktorí vytvorili prostredie bez dráždivých látok.

Tu je ďalší príklad pre vás. Google nedávno uskutočnil experiment. V newyorskej kancelárii boli M&M's v košoch. Namiesto toho dali cukrík do pohárov s vrchnákom. Nadvihnutie veka nevyžaduje veľa úsilia, no znížilo spotrebu M&M v kancelárii o tri milióny cukríkov mesačne.

"...špičkoví ľudia pracovali prevažne pre spoločnosti, ktoré svojim zamestnancom poskytovali súkromie, osobný priestor, kontrolu nad fyzickým prostredím a slobodu od rušivých vplyvov."

3. Všetko si zapíšte

Všetci vieme, aký omylný je náš mozog. A napriek tomu si každý deň veríme, že si zapamätáme informácie. Je to škoda.

Dan Ariely sa nedávno podieľal na vývoji aplikácie inteligentného kalendára Timeful. Jeho výskum ukázal, že:

• Väčšina ľudí si nepíše, čo má urobiť.
• Ak si úlohu zapíšete, je pravdepodobnejšie, že ju splníte.

Citát na Twitteri

Zistite, aké činnosti vás robia šťastnejšími a častejšie ich začleňte do svojej každodennej rutiny.

Znie to hlúpo jednoducho, však? Výskum však ukazuje, že to nerobíme.

“...Často existuje priepasť medzi tým, ako chce človek tráviť svoj čas, a tým, čomu v skutočnosti trávi čas...Keď sa raz rozhodnete pre veci, ktoré chcete robiť, a pre ľudí, ktorým chcete venovať väčšinu svojho času s , premyslené plánovanie kalendára nadobudne mimoriadny význam. Keď si niečo zapíšete do kalendára, je pravdepodobnejšie, že to skutočne zvládnete. Čiastočne je to preto, že sa už nemusíte rozhodovať, či to urobíte alebo nie, pretože úlohu ste si už zapísali do kalendára.“

Jennifer Aakerová profesor na Stanfordskej univerzite

Takže ste si zapísali všetko, čo musíte urobiť. Mali by sme teraz ísť dole v zozname? Samozrejme, že nie.

4. Dôležité je, čo robíte a kedy to robíte.

Všetky hodiny sú vytvorené nerovnaké. Čo ukazuje Danov výskum o našej maximálnej produktivite?

Každý deň máte k dispozícii dve, dve a pol hodiny maximálnej produktivity. Začínajú pár hodín po prebudení.

Dan: „Ako sa ukázalo, väčšina ľudí je najproduktívnejšia do dvoch hodín po prebudení. Ak sa napríklad zobudíte o siedmej hodine ráno, vaša maximálna produktivita bude medzi 8 a 10:30.“

Toto sú najlepšie hodiny strávené prácou na projektoch, ktoré si vyžadujú najväčšiu pozornosť. Veľké projekty. Veci, na ktorých skutočne záleží.

Čo vlastne ľudia v tomto období najčastejšie robia? To je pravda, skontrolujte to email a čítaj Facebook.

Tieto hodiny si musíte zabezpečiť naozaj dôležité projekty. Usporiadajte toto obdobie dňa ako „rezervovaný čas“. Danove zistenia sú v súlade s iným výskumom, ktorý naznačuje, že prvé 2,5 až 4 hodiny po prebudení je čas, keď je váš mozog najaktívnejší:

„Výskum ukazuje, že pozornosť a pamäť, schopnosť jasne myslieť a učiť sa môžu počas dňa kolísať o 15 až 30 percent. Väčšina z nás je náchylnejšia počas prvých 2,5 až 4 hodín po prebudení.“

Z knihy Daniel Ackerman„Sex. Sen. Jedlo. Pite. Sny. Deň v živote tvojho tela"

Roy Baumeister, odborník na silu vôle a autor knihy Willpower: Rediscovering Humans' Greatest Strength, poukazuje na to, že skoré ráno je tiež časom, kedy sme najdisciplinovanejší: „Čím dlhšie ľudia zostanú hore, tým viac problémov sa objaví.so sebakontrolou. Väčšina vecí ide večer z kopca. Diéty sa lámu večerným maškrtením, nie počas raňajok alebo v prvej polovici dňa. Väčšina impulzívnych zločinov sa pácha po polnoci.“

Štúdie o živote géniov ukazujú, že väčšina z nich najlepšie diela boli dokončené ráno.

Chápem: musíme formovať naše životné prostredie a chrániť špičku. Čo by sme nemali robiť?

5. Štyria jazdci z predstavenia Apokalypsa

Výskum Dana Arielyho identifikoval štyri veci, ktorými ľudia trávia najviac času:

• Stretnutia a konferencie

Všetci vieme, akí žrúti času sa z nich môžu stať. Aké je riešenie?

Zorganizujte si svoje pracovný čas v kalendári. Máte prezentáciu, na ktorej potrebujete pracovať? Vyhraďte si na to niekoľko konkrétnych hodín počas dňa a chráňte tento čas. Ak sa vám v tomto čase pokúsia dohodnúť stretnutie, môžete povedať, že je to v rozpore s vašimi záujmami.

• Email

Väčšina ľudí trávi príliš veľa času kontrolou svojej schránky.

• Multitasking

Odložte všetky rozptýlenia a sústreďte sa na jednu úlohu naraz. Multitasking znižuje úroveň produktivity.

• Štruktúrovaná prokrastinácia

Mnohí z nás používajú rôzne zoznamy úloh na deň, týždeň, mesiac, rok. Veríme, že to štruktúruje náš život, náš pracovný proces... Trávime nejaký čas triedením našich záležitostí, ukladaním ich do regálov. Čo ak je to všetko len sebaklam? Dan Ariely spochybňuje potrebu takýchto zoznamov.

„Každý je zvyknutý na to, že vytváranie zoznamov a odškrtávanie položiek nám dáva pocit pokroku. Ale toto je falošný pocit. Existuje na to dokonca výraz – „štruktúrovaná prokrastinácia“. Je to pokus o pocit, že niečo skutočne robíme. Ale keď je čas obzrieť sa späť na konci dňa, pozrieme sa na náš zoznam a uvedomíme si, že sa v skutočnosti urobilo len veľmi málo. Navyše mám podozrenie, že všetky tieto aplikácie na našich smartfónoch, v ktorých si vytvárame zoznamy úloh, sú len čistou zábavou.

Takéto činy sú ľahko merateľné a vyvolávajú v nás pocit, že sme niečo dosiahli. Ale skutočné úspechy si vyžadujú čas. Pokrok nie je vždy ľahko dostupný. Veľké projekty nie vždy prinášajú okamžité odmeny. Skutočne ťažké veci nám nedávajú okamžité potešenie, ale sú to veci, ktoré keď sa dosiahnu, skutočne nám dajú pocítiť pokrok a zlepšenie. Škoda, že na nich pracujeme tak málo."

Tu je video, kde Dan vysvetľuje podstatu štruktúrovanej prokrastinácie. Preložili sme to pre vás:

Jedným z hlavných problémov spojených s time manažmentom je problém prokrastinácie. Čo je teda prokrastinácia? Prokrastinácia je, keď chceme dosiahnuť ciele, ale nie teraz. Zapnuté tento moment máme na práci iné veci, ktoré sa nám zdajú dôležitejšie, naliehavejšie atď.

A nielen toto. Mylne si myslíme, že v budúcnosti bude všetko inak. Hovoríme si veci ako: „Teraz naozaj chcem sledovať tento basketbalový zápas. Viem, že musím dokončiť určitý projekt. Odložím to na zajtra. A zajtra budem mať určite náladu pracovať na tomto projekte.“ Nie Zajtra budem mať ešte nutkanie urobiť niečo krátkodobé a zábavné.

Ďalšia vec je, že technológie situáciu ešte zhoršujú a vytvárajú termín nazývaný štruktúrovaná prokrastinácia. Čo je to za štruktúrovanú prokrastináciu? Toto je naša schopnosť nerobiť nič, kým máme pocit, že niečo robíme.

Napríklad vyčistíme doručenú poštu, usporiadame veci v určitom poradí a čítame o správnom vytváraní zoznamov. Všetky tieto činnosti v nás vyvolávajú pocit, že niečo dosahujeme, aj keď vôbec nie.