Proces uvádzania nových produktov na trh. Uvedenie nového produktu na trh: hlavné ťažkosti, s ktorými sa môžete stretnúť. Vypracovanie marketingovej stratégie

Polina Konštantínová

Dmitrij Morison, vedúci PR-riadenia komunikačnej agentúry SALO, zozbieral pripomienky obchodných zástupcov, čo bolo pre nich pri uvádzaní nového produktu na trh najťažšie. Hovorili aj o tom, ako sa im podarilo vyriešiť vzniknuté problémy.

1. Zákazníci boli k novej službe skeptickí

Elena Nasobina, projektová manažérka Tochka, banky pre podnikateľov

Nie je to tak dávno, čo sme spustili produkt na výpočet daní pre individuálnych podnikateľov. Niektorí zákazníci nadšene prijali nová služba. Pochopili, že pravdepodobnosť chyby vo výpočte „stroja“ je oveľa nižšia. No medzi zákazníkmi sa našli aj takí, ktorí boli pred novou službou opatrní. Niektorí podnikatelia už dlhé roky zverili všetky výpočty len svojim účtovníkom a nechceli „dôverovať“ bezduchému stroju. Hlavný zádrhel bol v tom, že pre nich bolo veľmi dôležité mať svojho človeka, na ktorého sa dá kedykoľvek obrátiť.

V mnohých prípadoch bola skepsa prekonaná vďaka tomu, že sme si s klientmi sadli a podrobne popísali všetky výpočty. Alebo si spolu vypočítali podľa vzorca od daňových úradov, prečo nabehla taká výška odvodov.

Existujú aj takí klienti, ktorým sa služba presne páčila - nechceli ísť do detailov výpočtov, ale varovali: „Ak sa niečo stane, budete za to zodpovední!

Ťažko povedať, prečo práve tento produkt vyvolal skepsu zo strany zákazníkov. Netreba hovoriť, že ľudia jednoducho nie sú pripravení na inovácie, pretože cloudové účtovníctvo už dlho hovorí každému.

2. Neboli sme pripravení na vysoký dopyt

Ekaterina Makarova, spoluzakladateľka zdieľania áut BelkaCar

Keď bol spustený prémiový carsharing BelkaBlack, nečakali sme taký boom. V deň vyhlásenia prekročil počet žiadostí desaťtisíc – na takýto vývoj udalostí nebol pripravený nikto. Sedeli sme vo dne v noci a problém sme vyriešili až o týždeň, keď sa počet overovateľov zdvojnásobil.

Keď uvediete na trh Nový produkt, mali by ste vyriešiť čo najviac možných situácií: čo robiť v prípade núdze, kam vziať ľudí, z akých oddelení prilákať zamestnancov, ktorým príbuzným zavolať, ak si tím nevie poradiť. Na všetky tieto problémy by ste mali mať pripravené riešenie, aby ste neskôr nestrácali čas riešením situácie.

3. Klienti nepochopili logiku cenotvorby

Dmitrij Zubkov, generálny riaditeľ spoločnosti Dostavista

Naša expresná doručovacia služba teraz funguje v 10 krajinách po celom svete. V roku 2016 sme začali v Indii – predtým existovali doručovacie služby, ale našou službou bol nový produkt: crowdsourcing doručovanie od dverí k dverám za 60 – 90 minút.

Najprv sa vyskytol problém s adresami: v mestách Indie sú na mape vyznačené iba okresy a ulice. Budovy nemajú čísla. To spôsobilo ťažkosti pre kuriérov a zákazníkov.

Prvý často nevedel nájsť správnu adresu alebo im Google Maps ukázal nesprávny bod na mape a oni jednoducho dorazili na nesprávne miesto. A zákazníci nechápali, ako sa tarifa tvorí. Rovnaká dodávka môže dnes a zajtra stáť inak.

Opäť „Pomohlo“: ak zmeníte aspoň jedno písmeno v popise adresy, budú to považovať za iný bod. Napríklad dnes mohol klient napísať: „Bombaj, Link Road, dom je oproti zeleninárovi“ a zajtra – „Bombaj, Link Road, dom je červený, cez cestu bude zeleninár.“ Služba na príkaz Google Maps vypočítala rôzne náklady.

Problém sme vyriešili zmenou algoritmu na výpočet taríf: teraz sa náklady počítajú na základe vzdialenosti medzi konkrétnymi malými oblasťami a nie na základe bodov, ktoré boli predtým nesprávne určené. Pre kuriérov stále nie je jednoduché nájsť konkrétny domov, pomáha možnosť kontaktovať klienta cez chat alebo telefón.

4. Chceli sme dostať peniaze okamžite (ale nevyšlo to)

Sergey Shalaev, zakladateľ a generálny riaditeľ spoločnosti Relap.io

V roku 2014 sme s tímom Surfingbird začali pracovať na novom (vtedy) projekte Relap.io. Mali sme vnútorné obavy - ak sme sa predtým zaoberali projektom b2c, teraz sme sa rozhodli prejsť na b2b, pretože už vtedy sme cítili zvýšený dopyt po natívnych . Ale bez ohľadu na to, aký veľký bol Surfingbird, pochopili sme, že čoskoro narazíme na strop z hľadiska rastu zásob a obávali sme sa, že keď budeme robiť všetko súčasne, nikde neuspejeme, no napriek tomu sme sa rozhodli objaviť pre seba nové príležitosti. . A ako sa ukázalo, nie nadarmo.

Hlavným problémom bolo, že sme chceli okamžite dostať zaplatené za používanie odporúčacej technológie s médiami. Ale takto to nevyšlo, lebo nebolo lepšie časy: mediálni manažéri jednoducho nemali peniaze navyše a bolo veľmi ťažké presvedčiť redaktorov a novinárov, že naše algoritmy dokážu čitateľovi navrhnúť zaujímavejší obsah ako redaktor.

V dôsledku toho sme sa rozhodli poskytovať našu technológiu zadarmo, čo robíme dodnes.

A problém s inštaláciou widgetu a konzervatívnosť trhu vyriešil čas - novinári skutočne videli, že sa čitateľom páčia naše odporúčania, natívne zapadajú do obsahu stránky a nespôsobujú odmietnutie. Čitatelia začali na stránke tráviť ešte viac času, čo ovplyvnilo množstvo reklamného inventára na stránkach. Následne sme ponúkli partnerom, aby zmiešali odporúčania s reklamou a zarobili u nás.

5. Uvedenie nového produktu na trh je lotéria

Yuri Galtykhin, produktový manažér firmy MMS JSC (značka PROLOGY)

Uvedenie nového produktu na trh je vždy lotéria. Nikdy neviete, ako zákazníci prijmú nový produkt, kým nie je na pulte obchodu. Kým sa však produkt dostane na predajňu, čaká vás dlhá cesta – od vývoja konceptu produktu až po dodanie hotovej šarže. A každá etapa má svoje vlastné výzvy.

V elektronickom priemysle najväčší bolesť hlavy- Ide o vývoj samotnej elektronickej časti. Povedzme, že sa rozhodneme vydať nový model na základe toho existujúceho – potrebujeme však zmenšiť rozmery puzdra a pridať niekoľko funkcií. Pre autorádia to teoreticky nie je veľmi ťažké: zvyčajne majú vo vnútri veľa voľného miesta. Pestujeme novú hlavnú dosku, skontrolujte: citlivosť rádiového tunera sa znížila. Rozumieme, našli sme miesto, kde mikroobvod telefonuje. Pribudla kovová zástena, doska bola vyskladaná trochu inak. Skontrolujeme, rádio je teraz v poriadku, ale maximálny prúd na portoch USB nestačí na nabíjanie telefónu. Prišli sme na to, zistili sme dôvod, opäť sme poplatok rozdelili novým spôsobom. Skontrolujeme, či je všetko v poriadku s rádiom a portami USB, ale našli sme nový problém. A tak to môže byť ešte dvadsaťkrát. A to nepočítam problémy so softvérom, je tam aj veľa zaujímavých vecí.

Samostatne chcem povedať, že vytvorenie nového produktu je vždy kompromisom. Kompromis medzi cenou a sadou funkcií, ale nie medzi cenou a kvalitou.

Už pri plánovaní vydania nového produktu mu okamžite pridelíme miesto v produktovom rade, nastavíme maximálnu cenu a požadovanú sadu funkcií či vlastností. A potom sa snažíme, aby cena zostala v medziach, a aby tým neutrpela kvalita. Napríklad si vezmite korpus. Plastové diely sa formujú do špeciálnych foriem a každá má maximálny povrchový uhol, nad ktorým nebude možné vytiahnuť ju z formy bez poškodenia dielu. Ak konštrukcia zariadenia zahŕňa použitie zložitých foriem, potom sa používajú drahé kompozitné formy: náklady na samotnú formu budú vyššie, ako aj cena výroby jednej časti. Ak sa blížime k hranici rozpočtu, bude správnejšie prerobiť puzdro na použitie jednodielnej formy.

To isté platí pre výber komponentov. Na automobilovú elektroniku sú kladené najvyššie požiadavky na spoľahlivosť a odolnosť voči vonkajším vplyvom. Ak domáci televízor nevyžaduje prevádzku v podmienkach veľmi nízkych teplôt alebo vysokých vibrácií, potom pre autorádio s displejom je to normálnych podmienkach práca. Keď sedíte v aute v zime pri -20ºC, nebudete čakať pol hodiny, kým sa displej zahreje a začne niečo zobrazovať? Preto, keď si vyberieme povedzme rovnaký displej, môžeme obetovať rozlíšenie (na zníženie ceny dať obyčajný displej namiesto displeja s vysokým rozlíšením), ale tento displej bude stále fungovať v +60 a -20.

Na záver poviem, že nemôžem vymenovať žiadny produkt, s ktorým bolo pri jeho tvorbe obzvlášť veľa problémov. S každým produktom pri uvedení na trh sú problémy – bez neho sa to ešte nikdy nestalo. Ale akékoľvek problémy sa dajú vyriešiť. Hlavnou vecou je jasne pochopiť, aký by mal byť produkt, a vo všetkých fázach vývoja a výroby kontrolovať kvalitu a súlad s požiadavkami vrátane rozpočtu. Nekvalitný alebo príliš drahý výrobok sa predsa nepredá.

6. Stretávame sa s tým, že produkt musí byť „flexibilný“

Igor Eremin, zakladateľ telemedicínskej služby Mobilný lekár

Pri spúšťaní MVP našej telemedicínskej platformy sme sa stretli s tým, že produkt musí byť super flexibilný z hľadiska prispôsobenia, keďže partneri v telemedicíne môžu Poisťovne a banky, mobilní operátori a mnohí ďalší. A každý má svoje úlohy a „zoznam prianí“ z hľadiska funkčnosti.

Riešením bolo vložiť do architektúry služby množstvo „vlastných“ vecí, ktoré sa aktivovali až po objavení prvého partnera z tej či onej oblasti. Napríklad funkcionalita nahrávania mesačných štatistík o konzultáciách, aktivovaných zásadách, evidencii, automatický výpočet a pod. To zvýšilo náklady na vývoj počiatočná fáza ale z dlhodobého hľadiska ušetril veľa času a peňazí.

7. Hlavný problém bol v samotnom obchodnom modeli

Andrey Myakin, COO a spoluzakladateľ TNOMER

Najväčším problémom pri vstupe na trh bolo, že neexistovali a zatiaľ neexistujú analógy nášho obchodného modelu. Dovoľte mi vysvetliť, čo je zvláštne: klasický model maloobchodu so službami je zameraný na ponúkanie jednej služby ako celku, napríklad iba generálnej opravy bytu. Máme asi 50 služieb, ktoré pokrývajú všetko opravárenské práce v byte, v dome a na pozemku. To znamená, že sa snažíme sprevádzať klienta pri všetkých jeho životných zákrutách: po oprave bytu postavíme kúpeľný dom, po kúpeli - plot, altánok, osvetlenie na mieste. Potom opravy v novom byte a tak ďalej.

Zároveň nie stavebná firma a platformu pre troch účastníkov procesu: klienta, výrobcu materiálov a tím. Tieto tri línie by sa nemali navzájom pretínať, garantom a zástupcom sme my. To všetko dopĺňa rovnomenný televízny kanál, ktorý je integrovaný do obchodného modelu na vytváranie dôvery a získavanie zákazníkov, ale musí existovať oddelene a nezávisle, aby si mohol rozšíriť publikum a produkovať zaujímavý obsah.

Takýto komplexný model sme postavili asi za šesť mesiacov a stále ho optimalizujeme.

Ďalším problémom je televízne natáčanie v objektoch, ktoré opravujeme. Aby sme divákom ukázali opravu tak, ako je, natáčame proces opravy a sprevádzame ho odbornými komentármi. A na malých miestach obklopených 5 tonami rôznych materiálov je streľba dosť problematická. Preto bolo potrebné vytvoriť interakčný algoritmus, ktorý by ich umožnil vykonávať tak, aby to neovplyvnilo kvalitu a načasovanie samotnej opravy: vopred sa informujte o pripravenosti objektu, zistite, kde dať kamery, ako prepojiť prácu filmového štábu s prácou stavebného tímu.

8. Bolo ťažké presvedčiť kliniky, aby s nami spolupracovali

Ekaterina Yakubchik, produktová manažérka mobilnej kliniky DOC+

Pracuje pre nás pridružený systém s klinikami: prostredníctvom aplikácie si môžete dohodnúť stretnutie s vysoko špecializovanými odborníkmi. Pri spustení sa vyskytlo niekoľko problémov, o ktorých sa bude diskutovať nižšie.

Problém: nájsť dobré kliniky

Na našich pacientoch nám záleží, preto lekárov do personálu starostlivo vyberáme, školíme a kontrolujeme kvalitu každého ošetrenia. Keď posielame klientov do ambulancií tretích strán, chceme mať istotu, že tam dostanú vysokokvalifikovanú lekársku starostlivosť.

Riešenie

Najprv sme študovali trh zdravotníckych služieb, ktorému sme venovali pozornosť obchodnej povesti kliniky, pozrel si recenzie klientov a lekárov. Potom sme už ako bežní klienti chodili do každého liečebného ústavu a na stretnutiach s vedením kliník sme zisťovali, ako hľadajú lekárov a kontrolujú ich kvalitu.

Každú ambulanciu sme skontrolovali sami. Ako bežní klienti prišli na stretnutie a pozreli sa na to, ako organizácie vyzerajú zvnútra: je to čisté, je vhodné s vami komunikovať na recepcii, je lekár dobrý, predáva zbytočné služby, vykonáva úplné vyšetrenie , vysvetľuje svoje stretnutia. Potom diagnózy a predpísanú liečbu vyhodnotil náš primár.

Po pripojení kliniky tam všetko nekončí. Náhodne kontrolujeme kvalitu zdravotná starostlivosť podľa zdravotných záznamov a získať spätnú väzbu od každého klienta o kvalite služieb.

Výzva: Integrácia online rozvrhu a lekárskych údajov

Chceli sme, aby bol produkt pre používateľa čo najpohodlnejší: vstúpite do aplikácie, vyberiete si odbornosť lekára, vhodný čas a miesto, dohodnete si stretnutie a po stretnutí dostanete všetky údaje v aplikácii. Žiadne telefonáty na kliniku, žiadne papierovanie – všetko cez aplikáciu. Toto zjednodušenie pacientovho života nám „komplikuje“ život: potrebujeme sa integrovať s medicínskym informačným systémom kliniky, aby sme mali prístup k ich online harmonogramu a dostávali výsledky návštevy pacienta. Naše IT zdroje nám to umožňujú rýchlo, ale na strane MIS (lekárskych informačné systémy) je oveľa ťažšie.

MIS sú dvoch typov: veľkí hráči, ktorí dodávajú svoje systémy iným klinikám, a malé kliniky s MIS, ktoré si sami napíšu. Pre veľké MIS sme treťou stranou, ktorá ani nie je ich klientom, čo znamená, že štandardne sme na úplnom konci rebríčka priorít. V prípade vlastných MIS, kliniky nie sú IT spoločnosti, pre nich je to úplne nepodstatný príbeh a zdroje na akékoľvek vylepšenia sú veľmi obmedzené. To prvé aj druhé sa dá pochopiť, no integrácia sa pre nás stala veľmi vážnou prekážkou.

Riešenie

Výsledkom bolo, že jedinou stratégiou, ktorá fungovala, bolo byť trpezlivý a neustále nás kontaktovať, kým nedosiahneme výsledok. Napríklad nám trvalo asi rok, kým sme presvedčili jedného z najväčších hráčov na trhu, no nakoniec sme získali prístup k veľkému množstvu partnerov. Takže len trpezlivosť a žiadna mágia.

V súčasnosti sa mnohí podnikatelia stretávajú s problémom zorganizovať uvedenie nového produktu na trh. Ale ako správne zorganizovať tento proces a aký algoritmus akcií použiť, vie len málokto. Ak zastupujete veľkú spoločnosť so stabilným obratom a ziskom, tak isté právo o chybe, ktorú máte. Príjmy z predaja iných produktov vykryjú straty a po čase na túto malú nepríjemnosť jednoducho zabudnete.

Veci sú oveľa horšie, ak chybu urobí nová spoločnosť, ktorá ešte nie je schopná dosahovať zisk, a zaujme ju finančné zdroje prísne obmedzené. V tomto prípade je cena za chybu extrémne vysoká a môže viesť k úplnému kolapsu všetkých podnikov.

Odporúčané nižšie krok za krokom algoritmus, ktorá pomôže minimalizovať pravdepodobnosť zlyhania a umožní zostaviť celkový organizačný plán uvedenia nového produktu na trh.

1) Tvorba koncepcie a „sekundárny“ výskum.

Na základe potrieb spotrebiteľa určte kľúčové vlastnosti vášho produktu. Aké problémy rieši? Aké túžby alebo potreby dokáže uspokojiť? Vykonajte „sekundárny“ prieskum trhu na základe informácií, ktoré je možné získať z otvorených zdrojov. Ako sa zmenil trh za posledných pár rokov? Aké sú vlastnosti správania kupujúceho? Odkiaľ získavajú informácie a akým zdrojom dôverujú?

2) Vzorky produktov.

Po prvej fáze sa niektoré charakteristiky nového produktu môžu zmeniť v závislosti od výsledkov výskumu. Vytváranie vzoriek je vždy sprevádzané vhodnými dotazníkmi a prieskumami, ktoré nám umožňujú pochopiť množstvo behaviorálnych aspektov cieľových skupín a konkrétne vnímanie produktu. Podrobné informácie, ako aj všetky potrebné rozloženia pracovných dokumentov pre každú fázu uvedenia nového produktu na trh, obsahuje prieskumník Launch Product Intelligent.

3) Prognóza predaja a finančný plán.

V tejto fáze je potrebné urobiť prognózu predaja a vyhodnotiť očakávaný finančný výsledok.

4) Komunikačná stratégia a marketingový plán.

Rozhodnite sa, akým spôsobom budete komunikovať informácie cieľové publikum. Aké médium by sa malo použiť a ako bude produkt umiestnený?

5) Testovanie.

Pred začatím sériovej výroby sa odporúča vykonať komplexné testovanie a testovanie produktu. Pokúste sa zorganizovať celý proces tak, aby absolútne všetky komponenty nového produktu dostali samostatné hodnotenie: kvalita, cena, balenie, spotrebiteľské vlastnosti atď.

6) Uvedenie produktu na trh.

Prvýkrát objednávate od výrobcu alebo sami vyrábate veľkú dávku tovaru. Zabezpečte, aby marketingové aktivity začali, keď je produkt dostupný v mieste predaja. Skvelým nápadom by bola prezentácia so sprievodnými tlačovými správami. Po niekoľkých týždňoch vykonajte spotrebiteľský prieskum a pozorne si preštudujte ich želania a odporúčania. Neustále Spätná väzba s cieľovým publikom vám umožní byť bližšie k vášmu cieľovému spotrebiteľovi. Na základe získaných údajov upravte svoje ďalšie stratégie na dosahovanie cieľov a marketingových aktivít.

Úvod

V podmienkach moderný trh spoločnostiam sa poskytuje celý rad marketingových stratégií na maximalizáciu zisku. Ponuka nového produktu je perspektívou vysokých zárobkov, no zároveň je to aj riskantné dobrodružstvo. úspešný marketingová kampaň je najvhodnejším prostriedkom na vývoj a uvedenie nového produktu na trh. Zistiť, čo presne chce spotrebiteľ zajtra kúpiť, je hlavnou úlohou vyspelých firiem. Vývoj a uvedenie nového produktu (služby) na trh je spôsobený nasledujúcimi faktormi:

- potreba chrániť podnik pred následkami nevyhnutného procesu zastarávania existujúcich produktov;

- potreba rozširovania výroby rýchlejším tempom, ako je možné pri úzkom sortimente vyrábaného tovaru;

- potreba zabezpečiť rýchlejšie a postupnejšie zvyšovanie celkovej ziskovosti podniku;

- potreba udržania statusu spoločnosti.

Svetové trendy sú také, že priestor sa zhutňuje množstvom tovaru, sortiment ponúkaných produktov rastie vysokým tempom. Vo Švédsku, krajine s 9 miliónmi obyvateľov, sa za desať rokov zvýšil počet pív z 50 na 350 a bývalý vodca Michael Eisner zo spoločnosti Walt Disney Company uviedol, že vytvárajú nový produkt – či už je to film, komiks, CD alebo niečo iné – každých päť minút.

Kombinácia týchto faktorov určuje relevantnosť zvolená téma.

objekt výskumom je spoločnosť «MarsLLC».

Predmet výskum je prax spoločnosti Mars LLC pri vývoji a uvádzaní nových produktov na trh.

Cieľ tejto práce - analyzovať vlastnosti vývoja a uvedenia nového produktu na trh na príklade MarsLLC

Stanovený cieľ predurčil rozhodnutie nasledujúceho úlohy :

– Študovať podstatu a fázy vývoja a uvedenia nového produktu na trh

– Definujte rolu marketingový výskum pri vývoji nového produktu

– Zdôraznite hlavné chyby a riziká pri vývoji nového produktu a jeho uvádzaní na trh

– Preštudovať si proces tvorby nového produktu a jeho uvedenie na trh na príklade MarsLLC

Stupeň rozvoja Tento problém je determinovaný značným počtom štúdií mnohých ruských a zahraničných vedcov, ako aj analytikov a obchodníkov, ako sú F. Kotler, G.Ya. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Praktický príspevok prichádza k tomu, že štúdium tejto problematiky vám umožňuje minimalizovať riziká a vyhnúť sa veľkým chybám pri vývoji a uvedení nového produktu na trh, berúc do úvahy všetky možné nuansy cieľový trh.

Teoretický prínos tejto práce spočíva v tom, že pri zvažovaní troch konkrétnych prípadov prístupu k nový trh MarsLLC identifikovala problémy s umiestňovaním a analyzovala vlastnosti marketingových kampaní, ktoré organizovala v Rusku. Zistilo sa, že mentálne rozdiely medzi Rusmi a Američanmi zohrali dôležitú úlohu pri uvádzaní nového produktu na trh. Táto štúdia bude užitočná v oblasti positioningu a reklamy.

Štruktúra práceďalej: práca pozostáva z úvodu, dvoch kapitol, šiestich odsekov, záveru a bibliografie.

1. Proces vývoja a uvedenia nového produktu na trh: podstata, etapy, riziká

1.1 Podstata a hlavné etapy vývoja a uvedenia nového produktu na trh

Vývoj nového produktu je jednou z najdôležitejších oblastí marketingové aktivity. Ak to chcete urobiť, musíte zistiť, čo je zahrnuté v koncepte „ nový produkt».

Je známych najmenej 50 interpretácií pojmu „nový produkt“. Existujú tri hlavné prístupy k definícii pojmu „nový produkt“:

1. Vychádza z časového kritéria: každý novo vyrobený výrobok sa označuje ako nový. Kritériom novosti v tomto prípade nie je kvalitatívna originalita produktu, ale čas jeho vývoja a výroby.

2. Na základe požiadavky zdôrazniť kritérium na odlíšenie nového výrobku od jeho analógov a prototypov. Ako také kritérium sa navrhuje použiť princíp vytvárania a/alebo uspokojovania predtým neznámej potreby tovarom. Nový produkt sa tiež nazýva každá progresívna zmena, ktorá odlišuje produkt od predtým známych. Tieto zmeny môžu ovplyvniť suroviny, materiály, dizajn, technológie, vonkajší dizajn a ďalšie.

3. Vychádza z nasledujúceho predpokladu: je potrebné vychádzať nie z jedného kritéria, ale z určitej ich kombinácie, charakterizujúcej určité aspekty novosti produktu. V tomto prípade možno napríklad rozlíšiť štyri úrovne novinky produktu:

- zmena vonkajšieho dizajnu pri zachovaní existujúcich spotrebiteľských vlastností;

- čiastočná zmena spotrebiteľských vlastností tovaru v dôsledku zlepšenia hlavných technologických vlastností, avšak bez zásadných zmien technológie výroby;

- zásadná zmena vlastností spotrebiteľa, ktorá vedie k významným zmenám v spôsobe uspokojenia zodpovedajúcej potreby;

- vzhľad produktu, ktorý nemá obdoby.

Moderný manažment je založený na inováciách. Nie každý objav a nie každý vývoj nadobúda materiálny život. Na realizáciu novej myšlienky v konkrétna formačasto k nej chýba dôvera úspešnej implementácii. Úlohou marketingu je práve vykonávať takú prácu, ktorá nedovolí, aby inovácie na trhu neuspeli.

Vývoj a uvedenie nového produktu (služby) na trh je spôsobený nasledujúcimi faktormi:

- potreba chrániť podnik pred následkami nevyhnutného procesu zastarávania existujúcich produktov, ktorý je spôsobený konkurenciou alebo zastarávaním. Pokles ziskovosti vyrábaných tovarov alebo poskytovaných služieb je možné dlhodobo kompenzovať len zavedením nového produktu (služby), ktorý by bol spotrebiteľom žiadaný. Zavedenie nového produktu alebo služby do sortimentu je nevyhnutné na ochranu už vložených prostriedkov do spoločnosti;

- potreba rozširovať výrobu rýchlejším tempom, než je možné pri úzkom sortimente vyrábaného tovaru, rozložiť obchodné riziko na viac veľký rozsah tovary a služby, znížiť vplyv konkurencie na určitú oblasť činnosti spoločnosti;

– potreba zabezpečiť rýchlejšie a postupnejšie zvyšovanie celkovej ziskovosti podniku vyjadrenej pomerom zisku k investovanému kapitálu udržaním a zvyšovaním konkurencieschopnosti, racionálnejším využívaním výrobných odpadov, úplnejším využívaním výrobných kapacít a zamestnancov schopnosti a v dôsledku toho rovnomernejšie rozloženie niektorých režijných nákladov, čím sa znížia sezónne a cyklické výkyvy v úrovni výroby a predaja.

Podľa koncepcie životný cyklus tovar, každý výrobok prechádza fázami od nápadu až po ukončenie výroby. V súvislosti s globalizáciou svetovej ekonomiky, rastúcou konkurenciou, rozvojom technológií a technológií a zrýchľujúcou sa zmenou spotrebiteľských preferencií je životný cyklus tovaru čoraz viac stlačený, čo si vyžaduje, aby podniky robili rýchlejšie rozhodnutia a skrátili čas potrebný na vyvinúť produkt a uviesť ho na trh. Skrátenie času znamená znižovanie možností pre kvalitný vývoj projektov a zvyšovanie rizík, čo výrazne zvyšuje požiadavky na kvalitu riadenia a podpory, vrátane finančnej, vo všetkých fázach projektov, na včasnú identifikáciu neefektívnych resp. rizikové projekty, poistenie rizík, minimalizácia strát, dosiahnutie cieľových výsledkov.

Prvým krokom k začatiu práce na novom produkte je vypracovanie projektu. V závislosti od toho, ako inovatívny je produkt, sa určuje úroveň závažnosti projektu. Priraďte projektom tieto požiadavky:

a) projekty musia byť obmedzené podľa týchto kritérií:

– čas

– zdroje

– riziká

b) projekty musia byť realistické;

c) kritériá úspechu by mali byť jasne definované, merateľné a dosiahnuteľné.

Proces vývoja a uvedenia nového produktu na trh prebieha v niekoľkých fázach:

c) skúšobný predaj

4. Uvedenie tovaru na trh.

Vzhľadom na to, že prvá fáza zahŕňa priame generovanie nápadu alebo hľadanie nápadu na nový produkt, môžeme dať niekoľko možností jeho prechodu: kúpiť informácie od externých zdrojov, vymýšľať nový druh produkt alebo službu, zlepšiť existujúci produkt, prilákať nových partnerov na vývoj produktu. Účasť spotrebiteľov na procese vývoja produktu ušetrí čas vďaka včasnej náprave nápadu, ako aj získa prvých zákazníkov, ale vytvára riziko úniku informácií ku konkurencii. Na základe toho existujú tri prístupy k vývoju nového produktu:

1. Typ „A“ – vyznačuje sa minimálnymi technologickými a finančnými požiadavkami, keďže znamená menšie zmeny existujúceho produktu;

2. Napíšte "B" - prísne požiadavky na technológie a zariadenia vysoké finančné náklady v súvislosti s vytvorením zásadne nového produktu;

3. Zmiešaný typ – bližšie buď k typu „A“ alebo k typu „B“.

Realizácia nápadu je koncepčný test nového produktu, ktorý zahŕňa testovanie na skupine cieľových spotrebiteľov s cieľom zistiť ich reakciu. Spoľahlivosť výsledkov testov je vyššia, keď je testovaný produkt čo najbližšie k finálnemu produktu. Spotrebitelia reagujú na nové produkty rôzne, závisí to od ich preferencií v konkrétnej oblasti. Existuje 5 typov spotrebiteľov podľa rýchlosti reakcie na nový produkt:

1. Inovátori – tí, ktorí si produkt kúpia okamžite, hneď ako sa objaví alebo v predstihu (2,5 % z nich);

2. Nasledovníci – tí, ktorí si produkt kúpia okamžite, len čo si ho už niekto kúpil (13,5 % z nich)

3. skorá väčšina (34 % kupujúcich)

4. Neskorá väčšina (34 % kupujúcich)

5. Konzervatívci – tí, ktorí si produkt kúpia neskôr ako všetci ostatní, alebo si ho nekúpia (16 % kupujúcich)

Na základe toho je veľmi dôležité zvoliť správnu marketingovú stratégiu. Jednou z hlavných stratégií sú cenové stratégie. Sú medzi nimi stratégia „odstredenia smotany“, stratégia rozširovania trhu, stratégia priemerných trhových cien, diferencované ceny, nezaokrúhlené ceny a „okrúhle“ ceny. Výber stratégie priamo závisí od vyvíjaného produktu. Bez ohľadu na zvolenú stratégiu však prvá časť jej plánu popisuje rozsah, štruktúru cieľového trhu, správanie spotrebiteľov, zamýšľané umiestnenie produktu, ako aj údaje o predaji, podiel na trhu a plánované zisky na niekoľko nasledujúcich rokov. Druhá časť plánu obsahuje informácie o plánovanej cene produktu, princípoch jeho distribúcie a rozpočte na marketingové výdavky počas prvého roku uvedenia na trh. Tretia časť plánu marketingovej stratégie poskytuje dlhodobé údaje o predaji a zisku a dlhodobý prístup k marketingu – mix. Tento plán tvorí základ pre obchodnú analýzu, ktorú je potrebné vykonať predtým, ako manažment prijme konečné rozhodnutie o novom produkte.

Uvedenie nového produktu na trh výrobná spoločnosť– dôležitý komplex, multifunkčný organizačná úloha. Takých to priamo ovplyvňuje funkčné oblasti podnikové činnosti, ako je marketing, predaj, nákup, výroba, výskum a vývoj, financie a ďalšie funkcie. Uvedenie tovaru na trh je navyše predmetom strategického a taktického, ako aj projektového a operatívneho riadenia v podniku.

Každé uvedenie nového produktu na trh je riskantné. Treba poznamenať, že inovácie uspejú v 65 % prípadov (podľa prieskumov medzi 700 anglickými spoločnosťami), hoci len 10 % z nich bolo skutočne nových a 20 % boli len nové verzie tovaru. Uvedenie nového produktu na trh je teda akousi štatistickou hrou. Veľký počet medzistupňov pred uvedením produktu na trh je navrhnutý tak, aby znížil riziko, ale to všetko si vyžaduje čas.

Vo fáze komercializácie nového produktu spoločnosť buď utrpí straty, alebo jej zisk je veľmi malý v dôsledku nevýznamného predaja a vysokých nákladov na organizáciu distribučných kanálov pre produkt a stimuláciu jeho predaja. Náklady na propagáciu dosahujú v súčasnosti najvyššiu úroveň, je to spôsobené potrebou sústrediť úsilie na propagáciu nového produktu. Potenciálnych spotrebiteľov je potrebné informovať o novom, neznámom produkte, povzbudiť ich, aby produkt otestovali a zabezpečiť, aby bol tento produkt distribuovaný prostredníctvom obchodných podnikov.

Výrobcovia vyrábajú iba základné verzie produktu, pretože trh ešte nie je pripravený prijať jeho modifikáciu. Firmy zameriavajú svoje predajné úsilie na spotrebiteľov, ktorí sú najviac pripravení uskutočniť nákup. Ceny v tejto fáze sú zvyčajne vyššie.

Dôležitú úlohu vo fáze uvádzania tovaru na trh zohráva výber distribučných kanálov. Distribúcia, ako aj stratégia sa vyberá v závislosti od vlastností konkrétneho produktu. Pri výbere distribučných kanálov sa firma rozhoduje, ktoré segmenty zákazníkov osloví cez určité medzistupne predaja. Pre väčšinu produktov existuje mnoho alternatívnych distribučných kanálov, ale výber konkrétneho kanála je okrem jeho ziskovosti ovplyvnený imidžom produktu a spoločnosti. Existujú dva hlavné typy marketingu. Pri priamom marketingu ide produkt priamo k spotrebiteľovi. Priamy marketing má zmysel pri veľkých transakciách, ako aj pri predaji veľkých high-tech produktov, ktoré potrebujú záruky a technickú podporu. Často v Medzinárodný obchod používa sa pojem priamy marketing – marketing bez účasti o sprostredkovateľské firmy ich krajiny. Väčšina výrobcov by mala využívať služby sprostredkovateľov a obchodu, pretože obchodné podniky môžu vykonávať marketingové funkcie s vyššou účinnosťou a nižšími nákladmi ako samotný výrobca. Sprostredkovatelia zohrávajú zásadnú úlohu pri poskytovaní rôznych ponúkaných produktov, čo umožňuje kupujúcim ušetriť čas nákupom viacerých produktov v rámci jednej transakcie. Ponuke radu súvisiacich produktov môže uškodiť aj samotný výrobca.

Proces vývoja a uvedenia nového produktu na trh na základe naštudovaných informácií pozostáva z niekoľkých po sebe nasledujúcich etáp, ktorých dodržanie umožňuje spoločnosti čo najefektívnejšie sa pripraviť na uvedenie nového produktu a jeho distribúciu, ako aj získať predstavu o reakcii spotrebiteľov na ňu vopred a predpovedať objem predaja a príchod.

1.2 Marketingový výskum a jeho úloha pri vývoji nového produktu

Vývoj nového produktu sa nezaobíde bez marketingového výskumu, keďže práve marketingový prieskum môže minimalizovať riziká zlyhania na trhu. Marketingový výskum je teda systematická a objektívna identifikácia, zber, analýza, šírenie a využívanie informácií na zlepšenie efektívnosti, identifikáciu a riešenie marketingových problémov. Umožňujú nám objasniť aktuálnu situáciu vo vonkajšom prostredí, nakresliť štruktúru uspokojovania potrieb na určitom území. Marketingový prieskum možno rozdeliť do 3 skupín:

1. Prieskum trhu (kapacita, stav dopytu, komoditná štruktúra, perspektívy rozvoja trhu, geografická poloha)

2. Spotrebiteľský prieskum (segmentácia, spôsoby použitia produktu, motívy nákupu, spôsoby nákupu, nenaplnené potreby)

3. Prieskum konkurentov (hlavní konkurenti, dynamicky sa rozvíjajúci konkurenti, značky konkurentov, formy a metódy marketingu, vlastnosti tovaru)

Prieskum trhu je najbežnejším smerom v marketingovom výskume. Vykonáva sa s cieľom získať informácie o trhové podmienky určiť činnosti podniku. Prieskum trhu vám umožňuje systematicky zhromažďovať, analyzovať a porovnávať všetky informácie potrebné na prijímanie dôležitých rozhodnutí týkajúcich sa výberu trhu, určovania objemu predaja, prognóz a plánovania trhu.

Objektmi sú v tomto prípade trendy a procesy vývoja trhu, vrátane analýzy zmien ekonomických, vedeckých, technických, demografických, environmentálnych, legislatívnych a iných faktorov. Študuje sa aj jeho štruktúra, geografia a kapacita, dynamika predaja, stav konkurencie, aktuálna situácia na trhu, príležitosti a riziká.

Pri vývoji nového produktu zohráva dôležitú úlohu trhová kapacita. Trhová kapacita je možný objem predaja tovaru na určitej úrovni a pomere ceny. Meria sa v naturálnom a peňažnom vyjadrení a je určená vždy pre dané územie.

Hlavnými výsledkami prieskumu trhu sú prognózy jeho vývoja, hodnotenie trhových trendov a identifikácia kľúčových faktorov úspechu. Určujú sa najefektívnejšie spôsoby vedenia konkurenčnej politiky a možnosti vstupu na nové trhy. Vykonáva sa segmentácia trhov a výber cieľových trhov a trhových výklenkov.

Spotrebiteľský výskum umožňuje identifikovať a študovať celú škálu motivačných faktorov, ktoré spotrebiteľov pri výbere tovaru usmerňujú (príjem, sociálne postavenie, pohlavie a veková štruktúra, vzdelanie). Objektmi sú jednotliví spotrebitelia, rodiny, domácnosti a organizácie. Predmetom štúdia je motivácia spotrebiteľské správanie trh a jeho determinanty. Študuje sa štruktúra spotreby, zásobovanie tovarom, trendy spotrebiteľského dopytu. Okrem toho sú analyzované procesy a podmienky uspokojovania základných práv spotrebiteľov. Vývojom je tu typológia spotrebiteľov, modelovanie ich správania na trhu a prognóza očakávaného dopytu. Účelom takejto štúdie je segmentácia spotrebiteľov, výber cieľových segmentov trhu.

Prieskum konkurencie je o získavaní potrebných údajov na poskytnutie výhody na trhu, ako aj o hľadaní možností spolupráce a spolupráce s možnými konkurentmi. Za týmto účelom sa analyzujú ich silné a slabé stránky, skúma sa ich podiel na trhu, reakcia spotrebiteľov na ich marketingové nástroje (zlepšenie produktov, zmeny cien, ochranné známky, správanie reklamné spoločnosti rozvoj služieb). Spolu s tým sa študuje materiálny, finančný, pracovný potenciál konkurentov, organizácia riadenia podniku. Výsledkom takéhoto výskumu je výber spôsobov a príležitostí na dosiahnutie čo najvýhodnejšieho postavenia na trhu (vodcovstvo, nasledovanie lídra, vyhýbanie sa konkurencii), identifikácia aktívnych a pasívnych stratégií poskytovania cenovej výhody alebo výhody v dôsledku kvalitu ponúkaného tovaru.

Okrem toho vyniká štúdium propagácie a predaja produktu, ktorého cieľom je určiť najefektívnejšie spôsoby, metódy a prostriedky rýchleho privedenia produktu k spotrebiteľovi a jeho realizácie. Hlavnými predmetmi sú obchodné kanály, sprostredkovatelia, predajcovia, formy a spôsoby predaja, distribučné náklady (porovnanie obchodných nákladov s výškou získaného zisku). Súčasťou štúdií je aj analýza funkcií a charakteristík činností rôznych druhov veľkoobchodu a maloobchod, identifikáciu ich silných stránok a slabiny charakter existujúcich vzťahov s výrobcami. Takéto informácie vám umožňujú určiť možnosť zvýšenia obratu podniku, optimalizovať zásoby, vytvoriť kritériá na výber efektívnych kanálov na propagáciu tovaru a vyvinúť metódy na ich predaj konečným spotrebiteľom.

Vykonaný prieskum trhu môže byť neúčinný, ak neberiete do úvahy možné kroky konkurentov. Ak sú konkurenti orientovaní na znalosti, potom výskum pomôže predpovedať ich kroky, ale naopak. Preto je pre spoločnosť lepšie navrhnúť akcie, ktoré budú opakom výsledkov štúdie.

Úloha marketingového výskumu pri vývoji a uvedení nového produktu na trh je teda mimoriadne veľká, pretože práve výskum vám umožňuje čo najpresnejšie určiť efektivitu realizácie nápadu.

1.3 Riziká a chyby pri vývoji nových produktov a ich uvádzaní na trh

Existuje skupina faktorov, ktoré negatívne ovplyvňujú uvedenie nového produktu na trh, patrí sem: chýbajúca charakteristická vlastnosť alebo jedinečná výhoda produktu, nejasná definícia produktu alebo trhu pred jeho vývojom, nerovnováha technické, výrobné a výskumné možnosti spoločnosti, neefektívnosť technologických operácií, preceňovanie atraktivity trhu. Najčastejším problémom je, že ako sa produkt propaguje, vedenie firmy presúva pozornosť z potrieb spotrebiteľov na svoje vlastné.

Medzi bežné chyby pri vývoji nového produktu patria:

1. Manažéri majú tendenciu sústrediť sa skôr na „kde“ než na „ako“ súťažiť. Premýšľanie o tom, ako vyrábať a ako dodávať tovary a služby, môže byť často lepším zdrojom ako to, ako predávať. Pri vývoji produktov a ich uvádzaní na trhy sa však viac pozornosti venuje otázkam marketingu „kde“: ktoré trhy obsluhovať, aké propagačné kanály použiť, otázky umiestňovania produktov na regáloch.

2. Nedostatočný dôraz na jedinečnosť a prispôsobivosť. Ak firma nekladie dôraz na jedinečnosť nových produktov, potom je nepravdepodobné, že ju dosiahne. Väčšina návrhov na tvorbu nových produktov je hodnotená najmä na základe predpokladaných finančné výsledky: aké výnosy, podiel na trhu a zisky sa plánujú na pevné časové obdobie. Ak sa však v tomto čase objavia podobné produkty, prognózy sa môžu ukázať ako príliš vysoké. Je dôležité, aby bol produkt dostatočne adaptabilný, aby prežil a profitoval z nepredvídateľného vývoja.

3. Málo pozornosti sa venuje tomu, kedy začať súťaž. Produkty poháňané novými technológiami sa môžu rýchlo stať zastaranými, keď sa objavia konkurenčné technológie. Aj keď je čas na uvedenie produktu na trh úplne správny, musí firma posúdiť, či má silu doňho vstúpiť ako prvá, a ak nie, upraviť investičnú a rozvojovú stratégiu tak, aby sa umiestnila aspoň ako druhý alebo tretí hráč.

5. Spoločnosti používajú štandardné ukazovatele výkonnosti. Spravidla sa namiesto hodnotenia príjmu príjmu v dlhodobom horizonte používajú ukazovatele krátkodobej ziskovosti.

Riziko nedostatku dopytu po nových produktoch môže byť spôsobené nasledujúcimi dôvodmi:

- dynamika zmien spotrebiteľských preferencií (aká je pravdepodobnosť, že v čase, keď sa daný produkt stretne so spotrebiteľom, bude súhrn úžitkových vlastností v ňom obsiahnutých plne zodpovedať hodnotovému systému spotrebiteľa?);

- nejednotnosť v odhadoch nákladov na tovar (služby) spotrebiteľmi (aká je pravdepodobnosť, že predstavy spoločnosti o kvalite, cene a podmienkach predaja sa budú úplne zhodovať s predstavami spotrebiteľa?);

- vedecko-technický pokrok (aká je pravdepodobnosť, že investície do vývoja, výroby a predaja daného produktu prinesú očakávanú návratnosť skôr, ako sa na trhu objaví technologicky nový produkt, ktorý ho bude schopný vytlačiť?);

- pôsobenie konkurenčných síl na relevantnom trhu (aká je pravdepodobnosť, že náš produkt (služba) bude pre spotrebiteľov výhodnejší ako analógy konkurentov?);

- neistota spotrebiteľa (aká je pravdepodobnosť, že sa nám podarí prekonať spotrebiteľskú neistotu (skepsu) ohľadom nami ponúkaného produktu/služby?).

Okrem toho najzávažnejšími chybami sú chyby v polohovaní produktu. Faktory, ktoré tu zohrávajú dôležitú úlohu vonkajšie prostredie ako: geografická poloha, historické aspekty, etnokultúrne charakteristiky, náboženstvo, sociálno-ekonomické podmienky, politika, demografia a ekológia oblasti, kde sa nachádza cieľový trh. Pri výbere konkrétneho segmentu je potrebné správne budovať nielen imidž produktu, ale aj cenotvorbu. Zlý výber cenovej stratégie môže mať škodlivý vplyv na predaj výrobkov. Napríklad trh už ovládli iní výrobcovia, organizácia začína vyrábať podobné produkty s malými kvalitatívnymi zmenami a cena je neprimerane vysoká - to povedie k tomu, že si produkt nekúpia. Je dôležité, aby koncept nového produktu bol čo najharmonickejší a zohľadňoval všetky vlastnosti cieľového segmentu.

Zvažujú sa teda najtypickejšie chyby pri vývoji a uvedení nového produktu na trh, ktorých vyvarovanie sa výrazne zvyšuje efektivitu implementácie myšlienky nového produktu.

Vykonané práce umožnili identifikovať hlavné etapy procesu vývoja a uvedenia nového produktu na trh, určiť mieru dôležitosti marketingového výskumu v tejto problematike, ako aj identifikovať riziká a chyby pri implementácii. projektu nového produktu.

2. Vývoj a uvedenie nového produktu na trh na príklade firmy " Mars LLC »

2.1 Štúdia sortimentu spoločnosti " Mars LL S"

1. DOVE® - hodvábna čokoláda; zmrzlina

2. MARS® - tabuľka mliečnej čokolády, nugátu a karamelu; zmrzlina

3. SNICKERS® - tabuľka mliečnej čokolády, nugátu, karamelu a arašidov; zmrzlina

4. TWIX® - 2 tyčinky chrumkavých sušienok s krémovým karamelom v mliečnej čokoláde; zmrzlina

5. Bounty® - kokosová dužina v mliečnej čokoláde; zmrzlina

6. M&M'S® - glazované čokolády (s arašidmi a bez nich)

7. Oslavy – ® sady cukroviniek v originálnych darčekových krabičkách

8. SKITTLES® - glazované ovocné gumičky

9. Rondo® - osviežujúce mäty

10. STARBURST® ovocné gumy a pastilky

11. Tunes® - pastilky do krku pri prvých príznakoch prechladnutia

12. Orbit® - žuvačka v tyčinkách a tyčinkách

13. Extra ® - žuvačky vo vankúšoch

14. Eclipce® - žuvačky vo vankúšoch

15. Wrigley's® - žuvačka v tyčinkách

16. Flavia® - čaje a instantné kávy

17. Kakaové nápoje CirkuHelth® pre zdravú výživu

18. PEDIGREE® - zdravé krmivo pre psov

19. Chappi® - výdatné krmivo pre psov

20. Krmivo WHISKAS® pre šťastné mačky

21. Kitekat® - krmivo pre energické mačky

22. Sheba® - Elitné krmivo pre mačky

23. RoyalCanin® - profesionálne krmivo pre psov a mačky

24. Korkunov® - elitná ruská čokoláda

25. Gurmania® - hotové polievky

26. UncleBen's - instantná ryža, omáčky

27. Dolmio - omáčky.

Tento zoznam ukazuje, že spoločnosť vyrába produkty v piatich hlavných oblastiach: sladkosti (12 značiek), žuvačky (4 značky), nápoje (2 značky), krmivo pre domáce zvieratá (6), jedlo (3).

Mars je jednou z najprofesionálnejších spoločností FMCG trh, vstupom na konkrétny trh, koncern buduje veľké podniky a ruský trh nie je výnimkou. Aktivita Marsu v Rusku sa začala v roku 1991 (CJSC Masterfoods, od roku 1995 Mars LLC). Koncom roku 1993 bolo zorganizované prvé regionálne zastúpenie (Vladivostok), v roku 1994 bola rozmiestnená sieť predajných pobočiek v ďalších regiónoch krajiny.

Prvým výrobným miestom je závod v Stupine, ktorý bol uvedený do prevádzky v roku 1995; v roku 1996 bolo sídlo spoločnosti Mars LLC presunuté z Moskvy do Stupina. Následne boli otvorené výrobné zariadenia v Lukhovitsy pri Moskve a v Novosibirsku. V roku 2008 sa v Uljanovsku začala výstavba dvoch tovární, jednej na výrobu čokoládových tyčiniek, druhej na výrobu krmiva pre domáce zvieratá, lokalita bola z logistického hľadiska dobre zvolená. Okrem toho 28. apríla 2008 Mars oznámil kúpu Wrigley, najväčšieho výrobcu žuvačiek v Spojených štátoch, za 23 miliárd dolárov.Na svetovom trhu podľa odborníkov táto dohoda umožnila spoločnosti Mars získať vedúce postavenie v oblasti žuvačiek segment gumy, ale v Rusku vďaka továrni na cukrovinky Odintsovo, ktorá vyrába výrobky pod značkou „A. Korkunov a od roku 2007 je 80% vlastníkom Wrigley, spoločnosť výrazne rozšírila svoje portfólio čokoládových značiek a obsadila druhé miesto na tomto trhu, čím takmer dohnala miestneho lídra United Confectioners. Mars je silný v segmente čokoládových tyčiniek a výrobca nemal zastúpenie v tradičnom ruskom segmente balených čokolád, takže akvizícia Wrigley spoločnosť výrazne posunula dopredu. Vo všeobecnosti na trhu balených čokoládových výrobkov v mestách s populáciou viac ako 100 tisíc obyvateľov v roku 2007 obsadil Mars 6,3 % hodnoty, „A. Korkunov“ - 13,9 %. Kombinácia aktív vyniesla spoločnosť na druhé miesto za United Confectioners (23 %) s podielom presahujúcim 20 %.

Spoločnosť považuje rozšírenie výroby za sľubné, keďže spotreba jej výrobkov rastie: podľa Rosstatu Rusko v roku 2006 vyrobilo celkovo 1,05 milióna ton cukrovinky. Podľa expertných odhadov Nielsen Russia je objem trhu s čokoládovými tyčinkami v decembri 2005 až novembri 2006 11,67 miliardy rubľov. (dynamika rastu - 14 %) v peňažnom vyjadrení alebo 55,68 mil. kg v naturáliách (8 % rast). Objem maloobchodného predaja krmiva pre mačky a psy v ruských mestách s počtom obyvateľov viac ako 10 000 ľudí za celý rok 2006 vzrástol v hodnotovom vyjadrení o 24 % a dosiahol 16,33 miliardy rubľov. Vo fyzickom vyjadrení sa predaj krmív zvýšil o 14 % na 190 929 ton. Napriek tomu, čo sa stalo finančná kríza, objemy predaja zostávajú na pomerne vysokej úrovni - nárast tržieb v roku 2009 predstavoval 11%. Problémy vznikajú len na úrovni distribúcie. Niektorí regionálni predajcovia a distribútori môžu platby oneskoriť. Spoločnosť je pripravená na krachovanie maloobchodníkov na ruskom trhu. Distribučná sieť Mars bola vyvinutá počas krízy v roku 1998, je založená na zásielkovom princípe (takmer všetky riziká nesie dodávateľ.), čo uľahčuje život distribútorom. Mars sa pevne zaviazal dodržiavať zásadu vzájomnej výhodnosti – ak predajca presvedčí spoločnosť, že je potrebné prehodnotiť základ spolupráce, inak neprežije, výrobcovia môžu po dôkladnom zvážení problému pokračovať.

Spoločnosť vynakladá ročne 10 % svojho obratu na marketing a propagáciu. Mars zvyčajne najprv dováža nový produkt na cieľový trh, analyzuje objemy predaja a v prípade úspechu otvára miestne výrobné závody, ale existuje množstvo produktov, ktoré sú špeciálne navrhnuté len pre špecifické oblasti, príklady takéhoto vývoja budú diskutované v odseku 2.2.

MarsLLC teda zapnutá tento moment je jeden z najväčších výrobcovčokolády vo svete, okrem toho vyrába krmivo a krmivo pre domáce zvieratá. Portfólio značiek spoločnosti je veľmi pestré, to však nijako neprekáža úspešná práca organizácií.

2.2 Vývoj a marketing čokolády Holubica

História čokolády Dove sa začala v roku 1939, keď grécko-americký Leo Stefanos otvoril cukráreň na južnej strane Chicaga a nazval ju Dove. Názov bol vybraný z jednoduchého dôvodu - Stefanos veril, že rodinný obchod by mal symbolizovať mierumilovnosť, ako holubica. Recept na čokoládu bol vyvinutý oveľa neskôr - v roku 1956. Faktom je, že Leo sa veľmi obával, že si jeho dieťa kúpi zmrzlinu v pojazdnej dodávke, považoval to za nebezpečné. Potom starostlivý otec začal sám variť nanuk - tyčinka zmrzliny zasadená na paličke sa namáčala do čokolády, aby bola obzvlášť chutná, Leo experimentoval s čokoládovými receptami. Dove sa ukázal ako veľmi jemný vďaka najjemnejšiemu mletiu kakaových bôbov.

Leo zomrel v roku 1977 a celý podnik prevzal jeho syn Mike. V roku 1984 Mike predstavil podpisovú čokoládu a zmrzlinu na výstave vo Washingtone, po ktorej začal dostávať veľké množstvo objednávok na svoje produkty z celej krajiny.

V roku 1986 Mars kúpil Mikeov podnik a tak do jeho portfólia spadla značka Dove. Čokoláda a zmrzlina pod touto značkou sa teraz dajú kúpiť vo viac ako 30 krajinách sveta a ročný predaj predstavuje približne 30 miliónov tyčiniek. Je pozoruhodné, že vo Veľkej Británii sa tieto produkty predávajú pod značkou Galaxy.

V Rusku sa čokoláda Dove prvýkrát objavila v 90. rokoch, no takmer okamžite bola stiahnutá z trhu, keďže sa pre príliš vysokú cenu nepredávala. Od roku 2007 bola spustená výroba tejto čokolády v závode v Stupine. Uvedením Dove na trh Mars vstúpil do nového segmentu tabuľkovej čokolády a urobil presný výpočet – „400 rubľov za 1 kilogram nie je príliš vysoká cena pre prémiový segment, takže spoločnosť môže zaberať asi 15 % prémiovej čokolády. trhu,“ domnieva sa predseda. Predstavenstvo spoločnosti „Konfael“ Irina Eldarkhanová. Podľa Anastasie Zaslavskej, manažérky pre korporátne záležitosti v Kraft Foods, je potenciál rastu v segmente prémiovej čokolády zrejmý. A podľa zástupcu generálneho riaditeľa United Confectioners Evgeny Shilova je prejav záujmu veľkej korporácie o prémiový segment práve teraz opodstatnený: „prémiu“ už prispôsobili také spoločnosti ako Lindt, Ritter Sport a A. Korkunov.

Spoločnosť sa rozhodla dobyť ruský trh pomocou krásnej reklamy. Dove je postavená nielen ako čokoláda prémiovej triedy, zdôrazňuje sa jej jedinečná hodvábnosť a jemná chuť.

Napriek tomu, že reklama je starostlivo navrhnutá a produkt je jasne umiestnený, niektorí Rusi sú stále skeptickí voči tejto čokoláde a z princípu ju odmietajú kúpiť. Ide o to, že Unilever má vo svojom značkovom portfóliu mydlá a šampóny Dove. V tomto smere si veľa ľudí jednoducho myslí, že čokoláda je bez chuti a vonia ako mydlo. Medzi týmito produktmi nie je nič spoločné. Typy písma a symbol holubice použité na obaloch produktov sú podobné. Vidno to pri ich porovnaní.

Spoločnosť, ktorá dodáva čokoládu Dove na ruský trh, teda nesplnila očakávania, hoci sa zohľadnili zvláštnosti hospodárskej situácie v krajine, ako aj vykonaná segmentácia. Napriek tomu, že predaj čokoládových tyčiniek prémiovej triedy v Rusku je sľubný, spoločnosť môže obsadiť v najlepšom prípade nie viac ako 15% trhu, ale pevne drží vo svojich rukách 2/3 trhu s čokoládovými tyčinkami.

2.3 Zlé skúsenosti spoločnosti

Ako už bolo uvedené vyššie, MarsLLC je vo svete známy ako jeden z najväčšie spoločnosti v čokoláde sa jej však celkom darí podmaniť si iné trhy, napríklad krmivo pre psov a mačky pod rôznymi značkami sa predáva vo veľkých objemoch. Rusi boli spočiatku voči Whiskas, Kiticat, Pedigree a Chappy skeptickí, keďže nebolo jasné, z čoho sú produkty vyrobené, a cena bola dosť vysoká. Predaje však začali rásť, marketingové kampane pre každú značku umožnili produktom upevniť svoje pozície.

V snahe viac a viac rozvíjať ruský trh spoločnosť Mars v roku 2000 spustila výrobu sypaných sladkostí Derzhava.

Mars mal všetky ingrediencie na úspech: takmer storočné skúsenosti na trhu s cukrovinkami, obrat 18 miliárd dolárov, vlastnú továreň na cukrovinky v Stupine pri Moskve a známe spoločnosti podieľajúce sa na vzniku Derzhava. Keď sa Mars rozhodol vytvoriť značku špeciálne pre ruský trh, v roku 1998 najal konzultantov McKinsey, ktorí odporučili klientovi, aby ovládal najširší segment čokoládového trhu - výrobu sypaných čokolád. V tom čase tvorili asi polovicu trhu. Podľa Marsu a McKinsey sa koncom 90. rokov v krajine vyrábalo asi 1200 druhov sypaných cukríkov, medzi ktorými však neboli žiadne skutočné značky. Početné „medvede“, „červené čiapky“, „veveričky“ by sa mohli považovať za také len podmienečne, pretože ich vyrábali rôzne továrne. Hoci väčšina z nich fungovala podľa rovnakých GOST, chuť sladkostí sa veľmi líšila: napríklad v niektorých oblátkach boli hrubšie, v iných chrumkavejšie. Všetci ruskí spotrebitelia preto uprednostňovali miestne produkty, na chuť ktorých sú zvyknutí. Mars sa v novembri 1999 rozhodol spustiť výrobu "Derzhava" na novoročnú sezónu 2000. Tím 78 ľudí dostal 11 mesiacov na vytvorenie a uvedenie nového produktu na trh.

Spolu s dizajnovým štúdiom Ikon, ktoré je súčasťou skupiny spoločností BBDO Russia, ruská divízia Marsu preštudovala všetky možnosti dizajnu ruských cukríkov a identifikovala 15 tematických skupín. Napríklad cukríky Kara-Kum (ťava), lastovička, medvede, veverička, kôrovce by sa dali klasifikovať ako „zvieratá“, boli tu aj umelecké diela a hrdinovia rozprávok - Alyonushka, „Gulliver“. Mars sa rozhodol vytvoriť 10 vlastných tematických sérií - "Krajiny sveta", "Hrdinovia rozprávok", "Ruskí cisári", "Majstrovské diela sveta" a niektoré ďalšie, na zadnej strane obalov týchto sladkostí, príbehov o krajine alebo cisárovi boli vytlačené. Podľa koncepcie vývojárov mali informačné texty na obaloch oživiť tradičné čajové večierky. To sa odrazilo v reklamný slogan"Schopnosti" - "Pochúťky pre komunikáciu." Mars sa tiež rozhodol neexperimentovať s chuťou sladkostí a použil sovietske recepty zo 60. a 70. rokov. posledné storočie.

Prvý cukrík "Derzhava" sa objavil v predaji v novembri 2000 súčasne s dráždivou reklamou. „Ulice budú čoskoro prázdne“, „Manžel sa vráti z práce načas“, „Tisíce žien si vychutnajú detaily“ – takéto billboardy zaujali Rusov na uliciach, aby sa čoskoro zmenili na imidž sladkostí, ktorými bola celá krajina. má hovoriť o. Reklama bola veľmi pútavá, no indícia sa neobjavila príliš dlho, a tak o ňu ľudia začali strácať záujem.

Veľké problémy navyše robilo balenie sladkostí. Ide o to, že severoamerická legislatíva na ochranu spotrebiteľa, ktorou sa Mars pri svojej práci riadila, vyžaduje, aby bol výrobok neporušený. To znamená, že obal výrobku musí zaručiť jeho neporušenosť od momentu výroby až po moment spotreby. Takáto záruka by sa v Rusku hodila, ale problém je v tom, že sa nedala použiť na ruské sladkosti, ktorých obaly sa dajú ľahko rozbaliť a zabaliť späť. Napriek tomu americká korporácia požadovali integritu svojich sladkostí aj v Rusku, takže projektový tím strávil veľa času vývojom technológie „nedotknuteľnosti“ každého jednotlivého cukríka. Firma sa snažila cukríky zalepiť malými nálepkami, tie však tiež nezaručili neporušenosť balenia. Nebolo možné nájsť technologické riešenie a jediné, čo mala ruská divízia Marsu urobiť, aby nenarušila dátum vydania produktu, bolo zabaliť Derzhava do krabíc. Keďže sa to vopred neplánovalo, sladkosti museli byť zabalené do polkilogramových reklamných krabíc pripravených na novoročné darčeky.

Práve toto nešťastie sa stalo osudným. Derzhava sa kvôli novému obalu dostala do nesprávneho segmentu trhu, na ktorý mierila. Krabicové sladkosti v Rusku sa najčastejšie kupujú ako darček, takže sa považujú za drahé výrobky a obchodná marža v roku 2000 na nich dosiahol 100 %. Sladkosti vo veľkom sa zvyčajne kupujú pre seba a prirážka na nich je 15 - 40%. Spoločnosť sa pôvodne chystala predať váženú "Derzhava" za 105 - 140 rubľov. na 1 kg, ale maloobchodní predajcovia účtovali obvyklú prirážku na krabici a cena 0,5 kg sladkostí sa zvýšila na 105–120 rubľov. Cukríky tak skončili v nesprávnom prostredí za neprimerane vysokú cenu. Ústredie Marsu sa snažilo situáciu napraviť: tak sa o to zaujímal predseda predstavenstva spoločnosti John Mars ruský projekt, ktorý umožnil vydanie „podmienečne zapečatených“ sladkostí zapečatených špeciálnymi nálepkami. Dodatočné náklady na baliace zariadenia však viedli k vyšším cenám sladkostí. Mars podľa svojich pravidiel zabezpečil celistvosť každého cukríka Derzhava, no v tom čase nebol takýto formát balenia z ekonomického hľadiska opodstatnený. Znížiť cenu nesmeli ani obchody. Keď voľne balený Derzhava napriek tomu nahradil balený, predajcovia jednoducho zdvojnásobili cenu škatuľových sladkostí a začali predávať cukríky na váhu za 210 - 240 rubľov za kg - dvakrát drahšie ako výrobky konkurentov. Takéto sladkosti neboli žiadané kvôli ich vysokým nákladom.

Len za dva roky spoločnosť minula 3 milióny dolárov na reklamu.

Mars si ale neporadil s jednou smutnou skúsenosťou s uvedením nového produktu na ruský trh. Druhý neúspech nastal pri propagácii hotových jedál pod značkou Gurmania.

Mars pri uvedení Gurmanie zohľadnil všetky chyby – nekonkuroval lacným suchým polievkam a nepustil sa do produktov, ktorých balenie by bolo v rozpore s americkými štandardmi, ale rozhodol sa vytvoriť prémiový segment hotových tekutých polievok. Prakticky novým produktom boli aj polievky pre Mars: okrem Ruska ich firma vyrába len v Kanade, no úplne inou technológiou. Práca na projekte Gourmania sa len málo líšila od spustenia Derzhava. Výroba tekutých polievok bola spustená v Lukhovitsy pri Moskve v roku 2004. Mars investoval len do výstavby závodu 10 miliónov dolárov.Podľa odborníkov boli na propagáciu produktu vynaložené milióny dolárov v r. obchodné reťazce, rozšírenie distribúcie a jej reklama.

Mars spustil značku, ktorá sa ukázala byť pre väčšinu cieľových skupín takýchto produktov drahá a nezapadala do konceptu hotového rýchleho občerstvenia. Od samého začiatku nebola Gurmania na trhu presne umiestnená a predávala sa slabo. Najväčší distribútor Mars tak predal jednu paletu (paleta pre veľkoobchodné dodávky) produktu mesačne v Moskve. Ide o to, že ruská populácia nie je pripravená prijať tento druh jedla, takéto jedlo často nevzbudzuje dôveru, veľa ľudí to ani nechce vyskúšať a ruské ženy v domácnosti milujú a vedia, ako samy variť. Okrem toho sa pri vývoji jedál nebrali do úvahy chuťové preferencie Rusov, väčšina polievok bola uznaná ako bez chuti, žiadaný bol iba červený boršč a hrachová polievka Gurmania.

V decembri 2009 Mars oficiálne oznámil, že postupne vyraďuje polievky a začal predávať zariadenia z továrne. Gurmania nie je prvou polievkou, ktorá bola stiahnutá z ruského trhu. Podobné polievky značky Knorr od Unileveru boli prerušené už v roku 2007 z rovnakého dôvodu. Teraz sa Campbell's snaží vyplniť túto medzeru a ponúka hotové bujóny na prípravu polievok s rovnakým názvom.

Dramatický pokles zaznamenala kategória tekutých polievok, ako aj celý segment „kulinárskych“. Podľa agentúry Nielsen Maloobchodné tržby týchto produktov vo fyzickom vyjadrení v ruských mestách s počtom obyvateľov nad 10 tisíc ľudí od decembra 2008 do júla 2009 klesla o 22 % v porovnaní s rovnakým obdobím rokov 2007-2008. Na porovnanie, predaj ostatných produktov (vrátane rezancov, korenín, rýchleho občerstvenia, instantného jedla atď.) sa za rovnaké obdobie znížil o 10 %. V peňažnom vyjadrení sa trh tekutých polievok prepadol o 14 % a za obdobie od decembra 2008 do júla tohto roku predstavoval približne 322 miliónov rubľov.

To vedie k záveru, že aj gigantické spoločnosti robia chyby pri vývoji a uvádzaní nových produktov na trh. Neúspešná skúsenosť MarsLLC je potvrdením toho, že inovatívna činnosť je riskantná. Obrovské náklady na výskum a reklamu nie sú vždy opodstatnené. Pri vývoji a uvádzaní nového produktu je veľmi dôležité brať do úvahy charakteristiky cieľového trhu až po každú najmenšiu nuansu. Možno keby Mars vydal Gurmániu o 10-15 rokov neskôr, vzhľadom na trendy moderného Ruska by sa udomácnil a úspešne by sa predával. Čo sa týka sladkostí Derzhava, nemali by byť propagované v takom veľkom rozsahu. Na ruskom trhu sypaných sladkostí spravidla neexistuje žiadna reklama, namiesto toho funguje takzvané „ústne slovo“ - ak sú sladkosti chutné, spotrebitelia ich budú inzerovať sami.

Vykonaná práca nám umožnila analyzovať výstup Mars na ruský trh. Vo všeobecnosti sú objemy predaja veľmi vysoké a organizácia je významným hráčom v celosvetovom meradle, no napriek tomu sa nie každý projekt stane uznávanou značkou. Štúdie ukázali, že hlavnou chybou spoločnosti pri vývoji a uvádzaní nových produktov na ruský trh sú nepresnosti v umiestňovaní, ako aj ignorovanie zvláštností mentality, kultúry a ekonomickej situácie Rusov.

Záver

Vykonaná práca umožnila analyzovať problém vývoja a uvedenia nového produktu na trh, identifikovať hlavné rizikové faktory na praktickom príklade.

V prvej kapitole bola potreba vývoja nových produktov zdôvodnená zistením nasledujúcich skutočností:

1. získanie konkurenčných výhod organizáciami;

2. Rozšírenie výroby vysokou rýchlosťou;

3. ochrana proti zastarávaniu sortimentu;

4. zvýšiť ziskovosť podniku.

Zvažovali sa hlavné fázy procesu vývoja a uvedenia nového produktu na trh, a to:

1. Vytvorte nápad na nový produkt

2. Vývoj konceptu nového produktu (reifikácia myšlienky)

3. Vypracovanie marketingovej stratégie vrátane:

a) analýza výrobných a marketingových príležitostí, potenciálny objem predaja, prognóza nákladov a zisku, plánovanie cien;

b) vývoj produktov (výrobné technológie a umiestnenie);

c) skúšobný predaj

4. Uvedenie tovaru na trh.

Dodržiavanie poradia krokov v procese umožňuje organizácii čo najefektívnejšie sa pripraviť na uvedenie nového produktu a jeho distribúciu, ako aj vopred získať predstavu o reakcii spotrebiteľov naň a predpovedať tržby a zisky.

Zistilo sa, že úloha marketingového výskumu pri vývoji a uvedení nového produktu na trh je mimoriadne veľká, pretože práve výskum umožňuje čo najpresnejšie určiť efektivitu realizácie nápadu.

Zvažujú sa možné najtypickejšie chyby pri vývoji a uvedení nového produktu na trh, medzi ktoré patria:

1. nesprávna segmentácia;

2. fuzzy polohovanie;

3. nesúlad produktu s cieľovým trhom;

4. protiakcia konkurentov;

5. Nesprávny výber cenovej stratégie.

Vyvodzuje sa nasledujúci záver: informovanosť o týchto chybách umožní vziať do úvahy pravdepodobnosť ich výskytu, ako aj pomôcť vyhnúť sa najtypickejším problémom pri vývoji a uvedení nového produktu na trh.

Druhá kapitola je praktická časť, v ktorej na príklade svet slávna spoločnosť MarsLLC diskutuje o vlastnostiach uvedenia produktu na trh, ako aj o problémoch pri vývoji produktu a jeho umiestnení. Diverzifikácia výroby v kombinácii so súkromným vlastníctvom umožňuje spoločnosti udržať si vedúce postavenie na svojich cieľových trhoch.

Skúmali sa pokusy tejto spoločnosti priniesť na ruský trh tri nové produkty, z ktorých dva boli špeciálne vyvinuté len pre Rusko, ktoré nepriniesli pozitívne výsledky. Je dokázané, že mentálne rozdiely medzi Rusmi a Američanmi zohrali dôležitú úlohu pri uvedení nového produktu na trh.

Vedomosti

Vedomosti

Vedomosti

Úspech moderného obchodné organizácie do značnej miery závisí od kvality strategické plánovanie a manažment. Schopnosť včas a efektívne plánovať a realizovať obnovu portfólia sortimentu je základom konkurencieschopnosti podniku a jeho produktov na trhu. Žiadna spoločnosť vyrábajúca produkty pre spotrebiteľské trhy nebude dlhodobo úspešná bez toho, aby podnikla kroky na vývoj a zlepšenie svojich produktov. Táto potreba je spôsobená jednak existenciou životného cyklu každého jednotlivého výrobku, ktorý je potrebné sledovať a podľa potreby a možností upravovať, jednak neustále sa meniacimi potrebami spotrebiteľov tovaru. Okrem toho môžu rôzne environmentálne faktory slúžiť ako dôvod na zmenu trhovej aktivity a produktovej politiky podniku.

Nové produkty môžu mať odlišný charakter a pôvod. Klasifikácia uznávaná vo svetovej praxi je znázornená na obrázku 1.

Obrázok 1. Klasifikácia odrôd nových produktov

Kratšie termíny (v dôsledku nestabilnej, príliš rýchlo sa meniacej ekonomickej situácie a slabého strategického plánovania činnosti organizácií);

Rozhodovanie o vytvorení nového produktu podľa vôle a príkazu manažmentu a nie na základe výsledkov hodnotenia podmienok a nevyhnutnosti;

Priorita produktu pred spotrebiteľom vo vývoji (väčšinou cieľová skupina vybrané neskôr pre hotový výrobok);

Orientácia na západné vzorky a ich kopírovanie;

- „pseudonové“ produkty (uvoľnenie lacnejších produktov znížením výrobných nákladov, znížením počtu zložiek alebo ich nahradením lacnejšími analógmi);

Zohľadňovanie zachovania štátnej regulácie a spoločensko-politických záujmov vo viacerých odvetviach národného hospodárstva, vykonávanie národných programov rozvoja hospodárstva;

Hromadná dovozná náhrada produktov na trhu.

Stratégia vývoja a uvedenia nového produktu na trh zahŕňa deväť hlavných fáz, ktoré sú znázornené na obrázku 2.

Obrázok 2. Etapy vývoja nového produktu a stratégie uvedenia na trh

V prvom rade, relevantnosť nového produktu a jeho úspech na trhu závisí od správneho výberu smeru hľadania. Výber smeru slúži na štyri hlavné účely:

1. Určuje oblasť, v ktorej by sa mal realizovať vývoj,

2. Pomáha usmerňovať hľadanie všetkých štruktúr spoločnosti,

3. Sústreďuje pozornosť vývojárov na zadané úlohy,

4. Potreba vypracovať smery prijateľné pre všetkých členov vedenia prispieva k ich pokročilému mysleniu.

Generovanie nápadov je systematicky organizovaný proces hľadania a generovania nápadov na nové produkty. V roku 2014 uskutočnili odborníci z vedeckého a spoločensko-politického časopisu Ruskej akadémie vied „SotsSIS“ prieskum medzi manažérmi výskumných oddelení, počas ktorého sa zistilo, ako často nové nápady prechádzajú ďalšími fázami vývoja. Výsledky prieskumu sú znázornené na obrázku 3.

Obrázok 3. Percento nových nápadov, ktoré prešli ďalšími vývojovými štádiami

Medzi najbežnejšie a vo firmách používané metódy generovania nápadov patria: metóda enumerácie znakov, nútená kombinácia, morfologická analýza, zisťovanie potrieb a problémov spotrebiteľov, brainstorming (storming), synektika.

Fáza výberu nápadov je zameraná na identifikáciu vhodných a odmietnutie nevhodných návrhov. Pri prvotnom hodnotení navrhovaných projektov na nové produkty je potrebné odpovedať na otázky o výhodách, ktoré v nich môžu vidieť spotrebitelia a spoločnosť, prínos pre firmu, kompatibilitu projektu s cieľmi a stratégiou firmy, zložitosť jeho vývoja, reklamy a distribúcie.

Ďalšou etapou vývoja a testovania konceptu nového produktu je vytvorenie systému základných orientačných predstáv výrobcu o vytváranom produkte, jeho trhových príležitostiach a vlastnostiach a testovanie vplyvu tohto konceptu na cieľového spotrebiteľa. skupiny.

Vypracovanie marketingovej stratégie je založené na vytvorení systému marketingových aktivít, prostredníctvom ktorých chce podnik dosahovať plánované tržby a zisky. Štruktúra prezentácie stratégie je uvedená v tabuľke 1.

Tabuľka 1 - Štruktúra prezentácie marketingovej stratégie nového produktu

Po sformulovaní konceptu a marketingovej stratégie produktu vyvstávajú konkrétnejšie otázky o pravdepodobnosti zhody skutočnej hodnoty objemov predaja, podielu na trhu a ziskov z predaja novinky plánovanej v projekte. Túto pravdepodobnosť možno odhadnúť ekonomickou alebo obchodnou analýzou.

Obchodná analýza je podrobnejšie vyhodnotenie nápadu na nový produkt z hľadiska požadovanej investície, očakávaných objemov predaja, cien, nákladov, ziskových marží a predpokladanej návratnosti investícií.

Ekonomická analýza nápadu zahŕňa prognózu nákladov spojených s vývojom produktu, vstupom na trh a predajom, posúdenie konkurencie a objemu predaja, analýzu ziskovosti a zohľadnenie neistoty a rizík.

Ak nový produkt úspešne prejde fázou obchodnej analýzy, prejde do fázy prototypovania, počas ktorej sa zmení na skutočný produkt. V tejto fáze sa zistí, či je koncept produktu vhodný na to, aby bol premenený na produkt, ktorý je nákladovo efektívny z technologického aj obchodného hľadiska, a či sú myšlienky v ňom obsiahnuté v praxi realizovateľné. . Hotové prototypy sa testujú. Prototypy, ktoré úspešne prešli testom kvality a spoľahlivosti, prechádzajú do fázy skúšobného marketingu, kde sa testujú za podmienok blízkych trhovým.

Ako súčasť stratégie vývoja a uvedenia nového produktu na trh je fáza testovania marketingu jednou z najdôležitejších súčastí a nemala by sa ignorovať. Ide o prechodný článok, ktorý znamená dokončenie vývoja a prípravu na vydanie produktu. Spoločnosti, ktoré nevenujú dostatočnú pozornosť skúšobnému marketingu alebo chcú ušetriť čas a peniaze jeho zanedbávaním, v dôsledku toho prichádzajú o neúmerne veľké finančné prostriedky po tom, ako v plnom rozsahu privedú na trh neodskúšaný produkt, keď už nie je možné vykonať zmeny resp. stojí to obrovské úsilie a náklady. Okrem schopnosti vyhodnotiť reakciu spotrebiteľov na nový produkt a vykonať potrebné úpravy, skúšobný marketing vám umožňuje vybrať si najvhodnejšie a najefektívnejšie marketingové nástroje a distribučných kanálov, ktoré sa majú použiť počas fázy komercializácie, po predchádzajúcom overení ich účinnosti. Pri používaní skúšobného marketingu si spoločnosti spotrebných produktov zvyčajne vyberajú jednu z troch metód – štandardný, kontrolovaný alebo simulovaný skúšobný marketing.

V prípade kladného rozhodnutia na základe výsledkov skúšobného marketingu projekt vstupuje do fázy komercializácie. Fáza komercializácie znamená rozvoj hromadnej výroby a uvedenie nového produktu na trh, čo si vyžaduje značné náklady. Pri uvádzaní nového produktu na trh musia existovať jasné rozhodnutia o štyroch otázkach uvedených na obrázku 4.

Obrázok 4. Obsah problémov, ktoré je potrebné vyriešiť pri uvádzaní produktu na trh

Na konci procesu vývoja produktu, počas ktorého sú tržby nulové a náklady stúpajú, keď sa blížime k záverečným fázam procesu, vstupuje produkt do novej etapy životného cyklu – uvedenie na trh, zvyčajne sprevádzané postupným zvyšovaním predaja. Začiatok etapy je prvé vystúpenie nové produkty na predaj. Aj keď je nový produkt veľmi úspešný, dobývanie trhu si vyžaduje čas. Na prilákanie distribútorov a vytvorenie akcií sú potrebné značné finančné prostriedky.

Pri uvádzaní nového produktu na trh môže podnik prijať jednu z niekoľkých stratégií. Podnik môže upraviť úroveň pre každú z premenných – cenu, propagáciu, distribúciu a kvalitu produktu. Odporúčané stratégie uvádzania nových produktov na trh sú uvedené v tabuľke 2.

Spoločnosť volí stratégiu uvedenia produktu na trh v súlade so zamýšľaným umiestnením produktu. Výber stratégie pre fázu uvedenia produktu na trh je východiskovým bodom plánu na celý životný cyklus produktu. Spoločnosť zameriava svoj predaj na tých kupujúcich, ktorí sú najviac pripravení na nákup, a organizuje podujatia, ktoré im umožňujú vyskúšať nový produkt alebo zaujať spotrebiteľov.

Ako ukazuje svetová prax, pomerne malá časť nových produktov je komerčným úspechom. Podľa niektorých odborníkov je na trhu úspešných len 20 % inovácií.

Príčiny zlyhania nového produktu sú zvyčajne tieto:

Nedostatok jasných a primeraných konceptov novosti;

Riešenie technických a technologických problémov produktom bez uspokojenia základných potrieb spotrebiteľa;

Slabá koordinácia úsilia zamestnancov a oddelení pri uvádzaní nového produktu na trh;

Očakávanie zo strany manažmentu okamžitého finančného efektu od novinky, nepripravenosť na dlhodobé investície a propagáciu;

Nízka kvalita tovaru;

nesprávna cenová politika;

Predčasné uvedenie produktu na trh;

Slabá distribúcia a chýbajúca marketingová podpora predaja.

Medzi faktory, ktoré komplikujú vývoj nových produktov, patria:

Krátky životný cyklus tovaru a technológií;

Existujúce štátna regulácia inovačné procesy;

Značné množstvo potrebných kapitálových investícií;

Relatívna podobnosť základných technológií pre podniky určitých odvetví;

Vysoké náklady na vývoj a implementáciu produktov.

Kľúčovými faktormi úspechu nových produktov sú:

Nadradenosť produktu (prítomnosť jedinečných vlastností, ktoré kupujúcemu prinášajú ďalšie výhody, čo prispieva k lepšiemu vnímaniu a záujmu);

Marketingové know-how (lepšie pochopenie trhu, zameranie rozvoja na trh a klienta);

Technologické know-how.

Okrem toho medzi faktory úspechu patria: intenzívna prvotná analýza, precízna formulácia konceptu, plánu rozvoja, kontrola všetkých fáz uvádzania produktu na trh, prístup k zdrojom, časový faktor, ako aj správne posúdenie stupňa riziko.

Pri vytváraní stratégie vývoja a uvedenia nového produktu na trh je preto potrebné vziať do úvahy všetky faktory úspechu diskutované vyššie a dôvody neúspechov, ako aj dôkladné preštudovanie fáz vytvárania produktu. a výber taktiky pre jej uvedenie na trh, zodpovedajúcej jej umiestneniu a stanovenej cenovej hladine a podpore predaja. Kombinácia týchto opatrení a strategický prístup k procesom vývoja a uvedenia nového produktu na trh prispieva k:

Http://socis.isras.ru (dátum prístupu: 31.03.2016)

Budete potrebovať

• - marketingový výskum;
• - dizajnérske služby;
• - propagačné materiály;
• - peniaze;
• - personál.

Inštrukcia

Vykonajte prieskum trhu. Vaším cieľom je určiť konkurenčné prostredie, positioning vlastný tovar vlastnosti dopytu a súčasná cenová situácia. Výsledky analýzy budú pre vás jedným z kľúčových faktorov pri uvádzaní produktu na trh.

Vyberte jeden alebo viac USP (jedinečné obchodná ponuka), ktoré sú súčasťou vášho produktu. Môžu to byť nezvyčajné vlastnosti, nižšia cena, popredajný servis, vyššia kvalita, doprava zdarma a servis. V tomto prípade musí váš potenciálny spotrebiteľ pochopiť, prečo potrebuje kúpiť práve váš produkt, a nie podobný.

Navrhnite pre svoj produkt nezabudnuteľné logo. Na základe toho vytvorte komplet štýl formulára, vďaka čomu bude produkt rozpoznateľný a pomôže spotrebiteľovi ľahko ho odlíšiť od analógov. Uvoľnite suvenírové výrobky s logom, ako aj POS materiály na umiestnenie na predajných miestach.

Vytvorte „odložený“ dopyt po vašom produkte, napumpujte umelé vzrušenie o uvedení na trh dlho pred začiatkom. Napríklad pri uvádzaní elektronickej novinky na trh je vhodné vyvolať diskusiu na túto tému na internetových fórach, uverejňovať informačné články v tlači a najať si agentov, ktorí sa budú na novinku informovať v predajniach. Môžete tak dosiahnuť stav, že váš produkt bude známy ešte skôr, ako sa objaví na trhu.

Zdroje:

• nový produkt na trhu

Ako propagovať webovú stránku svojpomocne? Čo treba urobiť, aby sa o vašom projekte dozvedelo široké spektrum používateľov? V rozhovore sa dotkneme najjednoduchších a najefektívnejších spôsobov, vďaka ktorým môžete svoju stránku bez problémov propagovať.

Budete potrebovať

• Webstránka, dostupnosť voľného času a chuť pracovať.

Inštrukcia

Umiestňovanie odkazov na stránku prostredníctvom populárnych fór. Tu máte veľa práce. Najprv by ste sa mali zaregistrovať na 10-50 najpopulárnejších fórach, ktoré budú zodpovedať téme vašej stránky. Ak začnete uverejňovať odkazy na váš zdroj ihneď po registrácii na fóre, váš účet môže byť jednoducho zablokovaný, čím si vás pomýlite s iným spamerom. S ohľadom na to by ste sa po registrácii na fóre mali správať nenápadne. Zanechávajte správy, zapájajte sa do diskusií na fóre, vytvárajte nové témy. Až keď nazbierate 30-50 , môžete zdieľať na svojej stránke. Navrhnite podpis, ktorý by používateľov priviedol k vášmu zdroju, obklopte kotvu atraktívnym textom. Ponechaním odkazov v , zachovajte neutralitu voči tejto stránke. Napríklad odošlite odkaz vo formulári „tu na tejto stránke som videl zaujímavé informácie na tvoju otázku." Takto prilákate nových návštevníkov na svoje stránky.

Podobné videá

Zdroje:

• Celá pravda o propagácii webových stránok alebo o tom, ako sú webové stránky propagované

Inštrukcia

Podobné videá

Poznámka

Predaj akéhokoľvek projektu, podobne ako predaj spotrebného tovaru, musí byť realizovaný v súlade s platná legislatíva.

Zdroje:

• ako predať vyvinutý softvér

Inštrukcia

Ak nie ste len bezstarostným vykonávateľom cudzích príkazov, ale aj sami sršíte nápadmi, zrejme ste museli čeliť tomu, že ostatní si dávajú pozor na všetko nové. Preto akékoľvek, aj veľmi dobrý nápad potrebuje propagáciu. Aký je však správny spôsob jeho implementácie?

Budete potrebovať

• Obchodná ponuka, ceny.

Inštrukcia

Aby sme vám verili a nasledovali, nerozhadzujte prázdne slová. Ak vás niečo nadchne, overte si svoj rozvoj osobne predtým, ako pôjdete so všeobecnou myšlienkou potenciálnemu partnerovi alebo sponzorovi.

Ak chcete úspešne propagovať svoje nápady, uzatvorte ich v hmatateľnej forme. Do Komerčná ponuka, kde popíšete výhody vlastného „poňatia“, zamyslíte sa a zapíšete cenu, skúste odpovedať na prípadné otázky, ktoré vám môže záujemca položiť. Ak „mrmlete“, je nepravdepodobné, že vás budú brať vážne a v najlepšom prípade vás budú počúvať.

Pri dohodnutí stretnutia s potenciálneho partnera alebo klientom a na pre vás najkľúčovejšom stretnutí hovorte slušne, jasne a bez zbytočných emócií. Skúsení biznismeni cítia človeka skrz naskrz a ak viete, že váš nápad nie je dokonalý, pochopia to podľa vášho správania.

Ponúknite svoje nápady len tým ľuďom, ktorí o ne majú skutočný záujem. Skúste začať od známych, ale len tých, ktorí vedia dobre poradiť a ktorým môžu byť vaše myšlienky užitočné. Netraste vzduchom len tak, zdieľajte svoju prácu len tak s kýmkoľvek. Jednoducho stratíte čas a nervy a váš príbeh vám na konci nič nedá.

Potom, čo vaši známi vyjadria svoj osobný názor na váš projekt, urobte si vlastné závery. Možno naozaj potrebuješ niečo vymyslieť. Ak je všetko v poriadku, ponúknite nápad tým, s ktorými vidíte vašu ďalšiu interakciu. Len treba mať na pamäti, že napríklad firma na žemle pravdepodobne nebude mať záujem o ponuku na ekonomické zastrešenie atď.

Pamätajte na to najdôležitejšie: neverte nikomu. Pri prvom stretnutí s človekom, ktorý by váš nápad mohol podporiť finančne alebo inak, neodhaľte všetky karty naraz. V opačnom prípade hrozí, že váš nápad využije niekto iný, bez toho, aby povedal „ďakujem“.

Na internete nie sú žiadne hotové podnikateľské nápady, ktoré, ako by sa zdalo, ešte len čakajú na svoju inkarnáciu. Avšak hodnotné nápady nie toľko, ako sa zdá. Ako predať dobrý podnikateľský projekt s najväčším ziskom?

Inštrukcia

Aby bol podnikateľský nápad skutočne žiadaným produktom, potrebuje decentný dizajn. Aspoň na úvodnej úrovni, dať to na jednu z internetových stránok špecializovaných na nákup a predaj podnikateľské nápady.

Prejdite na jednu z týchto stránok (napríklad http://dreamstory.ru) a vyplňte registračný formulár na zdroji. Po registrácii kliknite na záložku „Predať“. Predložte zhrnutie svojho nápadu napísané tak, aby zaujalo potenciálneho kupujúceho, a počkajte na odpoveď.

Vytvorte si vlastnú webstránku, kde umiestnite všetky potrebné informácie o svojom nápade, no podané tak, aby to nikto nemohol použiť len tak. Pri popisovaní nápadu nezabudnite zvážiť nasledujúce faktory: - nápad by sa mal rýchlo vyplatiť; - nápad by nemal vyžadovať značné investície; - prototypy tohto nápadu môžu byť neznáme ruských občanov západný vývoj (v skutočnosti nemusí existovať); - realizácia nápadu by nemala byť v rozpore s platnou legislatívou. Uveďte približné náklady na úplné informácie o tomto nápade (najlepšie, ak táto suma nepresahuje niekoľko sto rubľov) a dohodnite sa s optimalizátormi SEO na umiestnení odkazov na vaše stránky na iné zdroje za primeranú odmenu. Takýchto špecialistov nájdete na burzách na voľnej nohe.

Aby ste zaujali naozaj serióznych investorov, budete musieť napísať podnikateľský plán pre podnik, ktorý by mohol úspešne fungovať na základe vášho podnikateľského nápadu. Podnikateľský plán zvyčajne obsahuje tieto položky: - popis podnikateľského nápadu a faktory, ktoré ovplyvňujú jeho realizáciu; - klady a zápory nápadu (musíte uviesť nevýhody, aby ste vzbudili dôveru investorov); - náklady na realizáciu nápadu, - doba návratnosti podniku, - postupnosť činností počas realizácie nápadu.

Potenciálnych investorov nájdete aj na internete. Jeden z najúplnejších zoznamov sa nachádza na http://www.biztimes.ru/index.php?artid=1705. Upozorňujeme však, že domáce a zahraničných partnerov zaujímajú hlavne nápady z oblasti špičkových technológií.