BTL akcie. BTL propagácie: krok za krokom algoritmus na realizáciu BTL podujatí. Stimulácia sprostredkovateľov a partnerov

Zapnuté tento moment obchodníci používajú na komunikáciu s cieľovým publikom mnoho rôznych nástrojov a technológií.

• ATL (nad čiarou)
• BTL (pod čiarou),
• TTL (cez čiaru).

Kde sa vzali koncepty ATL a BTL?

V moderných marketingových knihách možno nájsť takmer legendárny príbeh o tom, ako vznikli koncepty ATL a BTL. V roku 1954 vypracovala spoločnosť Procter & Gamble rozpočet marketingová kampaň. Zatiaľ čo konečná verzia bola poskytnutá manažérovi zodpovednému za implementáciu tohto projektu, zamestnanci zistili významnú chybu. V rozpočte boli zahrnuté výdavkové položky na vonkajšiu reklamu, televíznu a rozhlasovú reklamu. Zároveň boli ignorované výdavky na také dôležité podujatia, akými sú ochutnávky produktov, distribúcia brožúr a brožúr, účasť na výstavách a súťažiach.

V dôsledku toho musel manažér nakresliť čiaru v dokumente vlastnými rukami, po ktorej boli zapísané zodpovedajúce nákladové položky, ktoré boli pôvodne vynechané. Táto línia slúžila ako východiskový bod pre vznik konceptov ATL ( vyššie na riadok , nad hranicou) A BTL ( nižšie na riadok , pod čiarou) .

čo je ATL?

Koncept ATL sa používa na opis tradičných spôsobov ovplyvňovania masového spotrebiteľa. Tieto metódy zahŕňajú:

• vonkajšia a vnútorná reklama,
• reklama v televízii a rádiu,
• reklama v tlači a na internete,
• v kinách a na iných verejných miestach.

Ako môžete vidieť z vyššie uvedených príkladov, metódy ATL sa používajú na makroúrovni pokrývajúci široký sociálne skupiny. S týmto prístupom tam silný, ale difúzny vplyv na spotrebiteľa . Cieľová skupina nemôže reagovať na prijatú správu, preto prebieha jednosmerná komunikácia bez odpovede adresáta.

Výhody ATL

Zrejmé výhody používania metód ATL sú nasledujúce vlastnosti:

• mierka,
• možnosť viacnásobného použitia.

Spotrebiteľ tak dostane viac stimulov na nákup. Metódy ATL sa aktívne používajú na nasledujúce Ciele:

• budovanie značky,
• vytvorenie produktovej legendy,
• formovanie imidžu produktu alebo spoločnosti.

Nevýhody ATL

Jedinou významnou nevýhodou ATL je vysoká cena . Do metód ATL sa spravidla zapájajú špecialisti tretích strán alebo reklamné agentúry. To spôsobuje vysokú cenu za implementáciu týchto metód. Keďže sa zdá byť mimoriadne ťažké analyzovať efektívnosť používania metód ATL, odporúča sa starostlivo pristupovať k procesu výberu dodávateľa, reklamnej agentúry špecializovanej na tento druh služieb.

čo je BTL?

Hlavný rozdiel medzi BTL a metodikou ATL opísanou vyššie je úroveň vplyvu na cieľové publikum . Ak v ATL išlo o makroúroveň, tak v BTL sa vplyv rozširuje na mikroúrovni. Použitie metód BTL vám umožňuje nadviazať osobný kontakt so spotrebiteľom a získať odpoveď. Preto sú hlavnými úlohami BTL vytváranie lojality k značke, ako aj stimulácia opakovaného predaja.

Medzi kľúčové technológie BTL patria:

• sponzorstvo,
• výstavy,
• ochutnávka produktov,
• osobný predaj,
• súbor opatrení na podporu tovaru a pod.

Osobitná pozornosť by sa mala venovať public relations (PR). Niektorí výskumníci pripisujú tento koncept na BTL, zatiaľ čo niektorí ho zaraďujú do samostatnej kategórie, pričom ho neidentifikujú ani s ATL, ani s BTL.

Výhody BTL

Súbor opatrení realizovaných pri používaní BTL predpokladá zapojenie iba interných zdrojov spoločnosti bez zapojenia externých špecialistov. Tak je možné dosiahnuť výrazné úspory (v porovnaní s ATL). Okrem toho umožňuje priamy kontakt so spotrebiteľom identifikovať vzťah s produktom A použiť prijaté informácie na zlepšenie vlastností spotrebiteľov navrhovaný produkt.

Vysoká konkurencia takmer na všetkých trhoch podnecuje spoločnosti bojovať o vernosť spotrebiteľov značke, ako aj stimulovať opakovaný predaj. Pomocou nástrojov a BTL technológie Prvú aj druhú sa firmám darí dosiahnuť priamym kontaktom so spotrebiteľom a v dôsledku toho aj priamym vplyvom na jeho správanie tu a teraz. Ten posledný je mimoriadne užitočný v moderné podmienky kedy asi 60 % nákupov prebieha spontánne.

Ďalšou výhodou nástrojov BTL je relatívna jednoduchosť určovania ROI (návratnosti investícií) kampane, ako aj schopnosť analyzovať výsledky.

čo je TTL?

Na trhu postsovietskeho priestoru v súčasnosti pozorované dominanciaATL metódy marketingovej komunikácie so spotrebiteľom. Západné trhy zároveň venujú čoraz väčšiu pozornosť metodológii BTL. V dôsledku toho dochádza k miešaniu rôznych metód a dochádza k stieraniu jasnej hranice medzi ATL a BTL. Táto situácia vyvolala TTL (cez na riadok) – súbor spôsobov komunikácie so spotrebiteľom, kombinujúci využitie oboch samostatných nástrojov akoATL, aBTLmetodiky.

Treba poznamenať, že použitie TTL v hranole pojmov komunikácia zmiešať uznávaný ako najefektívnejší spôsob organizácie komunikácie so spotrebiteľom. V tomto prípade je možné využiť pozitíva oboch metód (ATL aj BTL) a dosiahnuť vyšší ukazovateľ efektívnosti vďaka synergickému efektu.

V poslednej dobe stále viac a viac obchodné podniky radšej podať žiadosť ATL- A BTL-technológie s cieľom zvýšiť povedomie o svojich produktoch alebo informovať o novom produkte, prepnúť spotrebiteľa z konkurenčnej značky na vlastnú, zachovať imidž značky, zvýšiť predaj a pod.

Skratka ATL znamenať vyššie línia, čo v angličtine znamená „nad čiarou“, a BTL znamenať nižšiečiara, t.j. „pod čiarou“.

Existuje niekoľko verzií vzhľadu týchto výrazov. Jedným z najbežnejších je, že raz, pri plánovaní svojho reklamného rozpočtu, spoločnosť Procter & Hazardovať spočítali všetko, na čo sa minuli fixné aktíva (televízia, rozhlas, vonkajšia reklama, tlač) a čiarou podpísali nižšie uvedené číslo, ktoré zostalo z tohto rozpočtu. Neskôr si však zamestnanci spomenuli na bezplatnú distribúciu vzoriek produktov, poskytovanie zľavového systému, sponzoring, súťaže a pod., ktoré boli uvedené pod riadkom nižšiečiara.

Ďalšou verziou je, že termín BTL predstavil rumunský tréner, ktorý po emigrácii do Spojených štátov, aby si nejako vyžil, začal pracovať na distribúcii bezplatných vzoriek kozmetických produktov. Svoju prácu porovnával s motivačným kŕmením veľkých dravcov, v dôsledku čoho sa dosahuje ich lokalizácia a podriadenosť. Tlmočil BTL Ako medzi levy ("medzi levmi"). Keď sa táto alegória dostala do čela spol Procter & Gamble, pre ktorú školiteľ pracoval, pojem trochu zjemnil a zaviedol do marketingového lexikónu.

Podľa TNS Gallup Media v západnej Európe a USA podiel BTL v celkovom objeme reklamy sa blíži k 70 %, v Rusku je výrazne nižšia, no napriek tomu s rastom ruského reklamného trhu o 25 % ročne trh BTL- služby rastú o 35 %.

Podmienky ATL A BTL zakorenili v Rusku a sú široko používané.

TO ATL zahŕňajú tieto druhy reklamy: reklama v televízii a kine, reklama v rádiu, reklama v tlači, reklama v exteriéri a v doprave, ako aj reklama na internete. Všetky ostatné reklamné metódy sú klasifikované ako ATX technológie.

• priama reklama v televízii- môže byť vo forme TV reklám (bleskové klipy a rozšírené reklamy), reportáže, zápletky, teletextu, tickeru, oznámenia hlásateľa;
• sponzorstvo- TV reklama integrovaná do programu vo forme reklamných šetričov obrazovky, umiestnenia loga a pod.;
• produktu umiestnenie - organické uvedenie televíznej reklamy na produkt do deja filmu (alebo akéhokoľvek produktu zábavného priemyslu);
• Šetriče TV obrazovky– statický obraz bez zvuku, ktorý sa objaví na krátky čas;
• správa/rozhovor;
• vlastný prenos(produkt WP).

Hlavný objem reklamy je umiestnený v spravodajstve (sleduje 80% populácie), televíznych seriáloch (45% - publikum tvoria najmä dôchodcovia a ženy v domácnosti), športových programoch (40% - prevažne mužské publikum), hudobných programoch (25% - mládežnícke publikum). Podľa hodnotenia televíznych kanálov je prvých päť: Channel One, Russia, NTV, STS, TNT.

Obrazová reklama využíva ako médium videoklipy, čo sú reklamy natočené na videokameru a filmové klipy, pri výrobe ktorých sa používa filmové vybavenie. Podľa odborníkov ACAR predstavoval v roku 2013 podiel reklamy na plátnach kinosál 87 % všetkých príjmov z reklamy v kinách a predaj reklamy priniesol kinám 1,3 miliardy rubľov.

• rozhlasová reklama v reklamnom bloku. Počas zakúpeného času od 10 do 60 sekúnd sa v reklamnej prestávke, programe alebo prestávke medzi programami vysiela reklamné video poskytnuté inzerentom;
• sponzorovanie rozhlasového programu. Zadávateľ hradí úplne alebo čiastočne program vysielaný rozhlasovou stanicou, čím za to dostane určitý čas na umiestnenie svojej reklamy;
• sponzorstvo rádia. Sponzor hradí všetky náklady na nákup vysielacích práv a poskytnutie svojej technickej podpory za určitý čas na umiestnenie svojej reklamy. Zvyčajne ide o prestížne spravodajské programy s predvídateľne vysokým hodnotením, ako sú športové zápasy;
• bodková reklama v rádiu. Inzerent si kupuje čas na vysielanie komerčné(alebo právo na nejakú špeciálnu formu uvedenia) v jednom konkrétnom programe (napríklad v predpovedi počasia) mimo všeobecného reklamného bloku;
• spomenúť. Jedno alebo viacnásobné uvedenie mena inzerenta a (alebo) predmetu reklamy hostiteľom programu;
• štúdiový rozhovor. Tematický rozhovor informačného a reklamného charakteru, ktorý hostiteľ programu preberá od inzerenta;
• rozhlasové hlásenia. Reklamné informácie, ktoré vyhlasovateľ prečíta v bloku reklamných informácií;
• rozhlasový časopis. Tematické rozhlasové vysielanie informačného a reklamného charakteru.

Okrem slova a hudby má efektivita rádiovej reklamy viac spoločné faktory:

• formát stanice a jej súlad so štýlom videa a propagovaným produktom;
• čas vysielania;
• trvanie zvuku;
• „zarámovanie“ zvukového spotu inou reklamou, hudbou alebo správou;
• štruktúra zvukového spotu;
• charakteristika textu;
• originalita videa, emocionálny dopad.

TO tlač (reklama v tlači) zahŕňa všetky periodiká (noviny, časopisy, príručky). Inzercia v tlači má dve formy: inzeráty a články. Reklamy zahŕňajú rôzne typy modulárnej, inline, klasifikovanej, vnorenej reklamy a články (reklamné publikácie) zahŕňajú rôzne články, správy, recenzie, ktoré nesú priamu alebo nepriamu reklamu.

Reklamy sú navrhnuté tak, aby vzbudili záujem čitateľov a povzbudili ich, aby požadovali viac detailné informácie o propagovanom tovare/službe a články popularizujú tovar/službu, obsahujú priamu aj nepriamu reklamu. Reklamné médiá sú: noviny, časopisy, spotrebiteľské publikácie a príručky.

Efektívnosť reklamy v tlači je výsledkom vplyvu veľkého množstva faktorov, medzi ktoré patrí: obeh, objem predaja, kvalitatívne charakteristiky čitateľov, distribučný región, frekvencia atď.

• reklama by mala byť "úderná". To znamená, že človek, ktorý je pod neustálym vplyvom rôznych reklám, by mal venovať pozornosť vášmu médiu;
• reklama musí byť zapamätateľná. Je dôležité vytvoriť obraz, ktorý bude človek nosiť v sebe, a pri najmenšom pripomenutí ho znovu vytvorí.

• tablety a štíty;
• svetelné obrazovky (plazivá čiara, neón), svetelné boxy atď.;
• elektronické hodnotiace tabuľky;
• značky (pri vchode a rohu);
• strešné inštalácie;
• objemové písmená;
• stĺpy;
• stojany atď.

Reklama na dopravu - ide o ubytovanie v mestskej hromadnej doprave: autobusy, trolejbusy, električky, ale aj pevné taxíky, mobilné billboardy, firemná doprava, prímestské vlaky.

• reklamné tablety vo vnútri salónu vo verejnej doprave;
• vonkajšie reklamné tablety, kresby a nápisy na bočných, zadných a predných častiach prepravy;
• staničné plagáty, na staniciach verejná doprava a okolo nich (napríklad na staniciach metra);
• vzdušná reklama (nárast reklamy balóny, vzducholode, helikoptéry), šírenie reklamné materiály z lietadiel, reklamné lety.

Je možné vytvoriť reklamu na dopravu rôzne cesty s úplným alebo čiastočným lakovaním a polepením nálepkami vozidlo: nanášanie, lakovanie airbrushom, elektrostatické a atramentová tlač, sieťotlač, polygrafia, kombinovaná maľba s aplikáciou.

Internetová reklama - Ide o rôzne reklamné materiály umiestnené na internete. Výmena informácií v reálnom čase a dostupnosť spätná väzba urobiť z internetu efektívny reklamný nástroj z hľadiska kvality kontaktu so spotrebiteľom.

Reklama na internete má dvojstupňový charakter. Prvým odkazom je vonkajšia reklama. Ide o tzv bannery a textové bloky umiestnené na tematických a obľúbených stránkach. Takáto online reklama sa nazýva pasívna, pretože ju nekontroluje používateľ. To je jeho podobnosť s reklamou v printových médiách. Akonáhle však používateľ klikne na banner alebo reklamný odkaz, dostane ukážku druhého reklamného odkazu. Tieto reklamy sa nazývajú aktívne, pretože ich prezeranie je výsledkom úmyselného konania používateľa internetu.

Moderné trendy vo vývoji online reklamy:

• mediálna reklama – umiestňovanie textových a grafických reklamných materiálov na webové stránky, ktoré sú reklamnými platformami. Grafické reklamy majú zvyčajne formu bannerových reklám;
• video hosting - ide o stránky, ktoré vám umožňujú sťahovať a prezerať videá v prehliadači, napríklad prostredníctvom špeciálneho prehrávača. Sedem populárnych stránok na hosťovanie videa: YouTube, RuTube, Vimeo, Yandex, Smotri.com, Dailymotion, Mail.ru;
• mobilnej reklamy – textové reklamy vysielať používateľom mobilné zariadenia, podľa nastavenia zacielenia inzerenta. Druhy mobilnej reklamy: Odosielanie propagačných správ pomocou služby krátkych textových správ SMS; distribúcia reklamy MMS-správy; reklama umiestnená v mobilný internet: zapnuté WAP-stránky, na mobilné verzie stránky alebo implementované so spoluúčasťou mobilných operátorov na akýchkoľvek stránkach; umiestňovanie reklám do aplikácií a hier pre smartfóny;
• blogy– sú webové stránky, na ktoré sa pravidelne pridávajú položky obsahujúce text, obrázky alebo multimédiá. Server prezentuje informácie ako postupnosť správ, pričom najnovšie správy umiestňuje úplne hore. Štruktúra zbierky sa podobá bežnej postupnej štruktúre denníka alebo časopisu;
• ukážková reklama– umiestňovanie textových a grafických reklamných materiálov (upútavok) na webové stránky, ktoré sú reklamnými platformami. Tento typ internetovej reklamy spája vlastnosti mediálnej, textovej a kontextovej reklamy a je to krátka reklama so pútavým textom a obrázkom, ktorý upúta pozornosť, ktorý obsahuje informácie o produkte alebo službe a hypertextový odkaz, ktorý odkazuje na zdroj. cielená reklama;
• sociálne médiá je platforma, online služba alebo webová stránka určená na budovanie, odrážanie a organizovanie sociálnych vzťahov, ktorých vizualizáciou sú sociálne grafy. Umiestňovanie inzerátov v v sociálnych sieťach zaujíma stále vyššiu pozíciu na reklamnom trhu. V prvom rade za to môže obrovské publikum, ktoré je pokryté za relatívne prijateľné ceny. Napríklad web VKontakte má astronomický počet registrovaných používateľov (viac ako 110 miliónov ľudí);
• kontextová reklama - umiestňovanie textových a grafických reklamných materiálov na webové stránky, ktoré sú platformami kontextovej reklamy. Kontextové umiestňovanie internetovej reklamy je založené na súlade obsahu reklamného materiálu s kontextom (obsahom) internetovej stránky, na ktorej je reklamný blok umiestnený.

V závislosti od formátu reklamy môže byť kontextová reklama textová, bannerová a videoreklama:

• text. Ako reklama obyčajný text sa používa s hypertextovým odkazom (otvorený alebo naformátovaný ako textový fragment);
• banner. Tu je reklama založená na vizuálnom obraze. Banner môže byť kompletne vo forme obrázka alebo obrázka so sprievodným textom a odkazom;
• videoreklama. Ako reklama sa používa špeciálne pripravené video, ktoré obsahuje spravidla aj hypertextový odkaz.

Tradične BTL zahŕňa podporu predaja, merchandising, event marketing a audit maloobchod, počas ktorej prebieha kontrola sortimentu maloobchod, jej rozloženie, dizajn reklamy, cenové poradie a pod. Aj keď mnohí odborníci často myslia pod BTL všetky marketingové aktivity (vrátane PR, priamy marketing, produktu umiestnenie a pod.) s výnimkou mediálnej reklamy.

Podľa ruskej klasifikácie BTL zahŕňa:

• podpora predaja medzi spotrebiteľmi, zamestnancami a predajcami;
• merchandising;
• priamy marketing(e-mailové zoznamy, televízny marketing; SMS- zasielanie poštou; interaktívny marketing atď.);
• event marketing.

Jednou z hlavných zložiek BTL je podpora predaja.

Podpora predaja je "nástroj marketingovej komunikácie, ktorý využíva rôzne stimulačné techniky na spotrebiteľské a predajné publikum na vyvolanie špecifických merateľných akcií alebo reakcií."

Aktivity na podporu predaja sa môžu zamerať na kupujúcich, predajcov a predajcov.

1. Prostredníctvom aktivít zameraných na kupujúceho ( spotrebiteľ propagácia), úlohy primäť k skúšobnému nákupu, stimulovať opakované nákupy, zvýšenie frekvencie spotreby produktu (služby).

spotrebiteľ propagácia zahŕňa: poradenstvo a advokáciu, vzorkovanie(bezplatná vzorka produktov alebo propagačných materiálov), ochutnávka, distribúcia letákov, práca na výstavách, podpora predaja (žartíky, kvízy, akcie "darček za nákup").

• 2. Aktivity zamerané na predajcov, obchodných zástupcov, veľkoobchodných kupujúcich a predajcovia ( obchodu propagácia) pomáhajú stimulovať predaj, zrýchliť obrat a zvýšiť predaj aktiváciou práce distribučnej siete komodít. Tento smer zahŕňa také podujatia, ako sú konferencie, semináre, dovolenky, prezentácie produktov, spoločné akcie výrobcov a predajcov, bonusy a zľavy atď.
• 3. Opatrenia na stimuláciu personálu predaja zahŕňajú: hodnotenie efektívnosti motivácie predajcov napr. Tajomstvo shopp ers(„Mystery Shopper“), profesionálne súťaže, bonusové systémy atď.

Merchandising je súbor opatrení na podporu tovaru cez miesta konečnej spotreby. Hlavnou úlohou merchandisingu je upútať pozornosť kupujúceho na produkt alebo značku priamo v bod predaja ( P.O.S..) – body konečného nadobudnutia.

Merchandising zahŕňa vystavovanie produktov v obchodná podlaha, evidencia predajných miest s propagačnými materiálmi a konzultácie s predajcom.

Podľa štatistík spotrebitelia robia 2/3 všetkých nákupných rozhodnutí priamo pred výkladom alebo pultom. A ak sa plánuje nákup konkrétneho produktu, sedem z desiatich kupujúcich si vyberie konkrétnu značku, opäť na obchodnom parkete.

Merchandising vám umožňuje prezentovať produkty, ktoré sú ziskovejšie ako produkty konkurentov, zamerať na ne pozornosť a stimulovať nákup.

Priamy marketing (priamy marketing ) – vplyv na konkrétne publikum v súlade s databázou zostavenou na objednávku inzerenta alebo ním samotným, prípadne získaním spätnej väzby od konkrétneho spotrebiteľa. Podstatou metódy je personalizácia reklamného posolstva.

V posledných rokoch sa čoraz viac využíva direct mailing. e-mail. Zoznamy adries sa považujú za legálne (nie spam), keď sa od adresáta v tej či onej forme dostane súhlas na prijímanie informácií.

Event marketing (udalosť marketing ) je činnosť na propagáciu ochranné známky, služby a spoločnosti prostredníctvom jasných a nezabudnuteľných udalostí. Programy podujatí sú vyvíjané individuálne - sú to:

• prezentácia, otvárací ceremoniál;
• festival, jarmok, sviatok;
• stretnutie, okrúhly stôl, konferencia, seminár;
• výročie, výročie;
• deň otvorených dverí, prehliadka firmy a pod.

Ďalšie typy event marketingu sú:

• špeciálne programy na propagáciu tovarov a služieb v rámci show event (show marketing);
• sponzoring konkrétneho športového tímu, ktorý môže byť finančný aj vo forme poskytovania produktov alebo služieb tímu (športový marketing);
• organizovanie obedov, recepcií a servis pri špeciálnych akciách (catering).

K výhodám BTL týkať sa:

• schopnosť ovplyvňovať spotrebiteľa priamo v čase rozhodovania;
• zamerať sa na konkrétna osoba;
• dosiahnutie rýchleho výsledku;
• vytváranie stimulov na opakované nákupy atď.

BTL- udalosti sa môžu vykonávať nezávisle alebo s pomocou agentúry, ak nie sú k dispozícii príslušní špecialisti z podniku. Výber agentúry možno rozdeliť do niekoľkých etáp:

• 1) mala by sa určiť špecializácia agentúry a jej povesť;
• 2) je potrebné preštudovať si náklady na služby ponúkané agentúrou;
• 3) treba požiadať agentúru o poskytnutie nejakých záruk za výkon práce. Napríklad poskytnutím malého balíka služieb vopred.

Po podrobnom preštudovaní agentúry a za priaznivých okolností sa podpisuje zmluva a začína sa priamo pracovať na vývoji BTL-diania.

Treba mať na pamäti, že ATL- A BTL-technológie sú úplne iné komunikačné úlohy. zvyčajne ATL-reklama nie je určená na zvýšenie predaja tovaru, jej úlohou je informovať, informovať, formovať rozpoznávanie a pod. Ak si spoločnosť kladie za úlohu stimulovať predaj systému marketingovej komunikácie, potom je vhodnejšie použiť systém BTL-technológie.

• URL: marketingmix.com.ua
• Tam.
• URL: akarussia.ru/knowledge/market_size/id4044
• URL: adindustry.ru/radio-advertising
• URL: marketingmix.com.ua
• Burnett J., Moriarty S. Marketingová komunikácia: integrovaný prístup / per. z angličtiny; vyd. S. V. Bozhuk. Petrohrad: Peter, 2001.

Televízia, rozhlas a ulice v novom desaťročí stratili svoju bývalú silu. Inzerenti to odmietajú v prospech lacnejšieho. Internetová reklama má však aj významnú nevýhodu, ktorá sa prejavuje v jej prílišnej rušivosti.

Bannery, ktoré pokrývajú celú obrazovku, vyskakujú na obsah zdroja, vyskakujúce okná obťažujú používateľov a niekedy poškodzujú imidž spoločnosti.

Všetky tieto typy reklamy predstavujú jednu veľkú skupinu ATL reklamy. ATL je skratka, ktorá znamená „nad čiarou“, čo znamená „nad čiarou“. ATL reklama v skutočnosti nie je skrytá, otvorene predáva produkt cieľovému spotrebiteľovi, čo niekedy spôsobuje negatívnu reakciu tohto spotrebiteľa.

Existujú však aj iné nástroje marketingovej komunikácie – BTL reklama. BTL alebo „below the line“ v angličtine znamená „pod čiarou“. BTL komunikácia je pod hranicou produktu, ktorý predáva.

Účelom BTL reklamy je sprostredkovať spotrebiteľovi informácie o produkte, jeho vlastnostiach a vlastnostiach, presvedčiť potenciálneho spotrebiteľa ku kúpe v záverečnej fáze predaja. Spotrebiteľ si musí samostatne uvedomiť potrebu produktu a rozhodnúť sa pre jeho nákup, nič by na neho nemalo vyvíjať tlak.

• Posilniť účinok ATL reklamy;
• Prilákať nových zákazníkov;
• upriamiť pozornosť spotrebiteľov na nový produkt;
• Odlíšiť sa od konkurentov;
• Upraviť cenovej politiky bez zmeny ceny;
• Vytvárajte priaznivý obraz organizácie;
• Presvedčte kupujúceho, aby kúpil v poslednej fáze predaja.

Rozlišujú sa tieto nákupné motívy:

• Materiálny motív, ktorý je vyjadrený v cene výrobku. To zahŕňa propagačné akcie a predaj.
• Motív vyjadrený v samotnom produkte. Ide o výhodu kupujúceho získať bezplatnú vzorku produktu, darček k nákupu, ochutnať produkt alebo získať o ňom úplné informácie.
• Dojem je silný motivátor. Účasť na výstave alebo prezentácii nového produktu môže cieľového spotrebiteľa zaujať a stať sa motívom nákupu.

Práve na tieto motívy sa formujú BTL reklamné nástroje.

BTL reklamné nástroje

Špeciálne udalosti

Špeciálne akcie (napr. výstavy, ochutnávky, charitatívne akcie) – tento druh BTL reklama sa týka väčšinou obrázkovej reklamy. Umožňuje vám vytvoriť si v mysliach potenciálnych spotrebiteľov určité asociácie o činnosti spoločnosti.

Podpora predaja zameraná na spotrebiteľov

• Súťaže vo virtuálnom aj reálnom priestore;
• Zľavy, výpredaje, väčší objem za rovnakú cenu;
• Darčeky k nákupu;
• Vernostné programy, ako sú klubové karty.

Podpora predaja zameraná na sprostredkovateľov

Ide o efektívnejší nástroj na podporu predaja. Nie je zameraná na koncový užívateľ, ale na poslednom článku distribučného reťazca, teda predajcovi. Napríklad vyrábate prírodné domáce mydlo a predávate ho cez internetový obchod tretej strany. Vaším cieľom je, aby bolo pre internetový obchod ziskové predávať viac vašich produktov.

Na to môžete použiť:

• Zľavy pri nákupe veľkého množstva. Každý obchod má potrebu naplniť svoje regály výrobkami. Ak dáte sprostredkovateľovi zľavu na váš produkt, bude ho to zaujímať rýchly predaj presne váš produkt. Prečo využije opatrenia na podporu predaja: lepšie umiestnenie tovaru v regáloch, propagačné materiály v samotnej predajni, zľavy z maloobchodu.
• funkčná zľava– predajná zľava na produkt, ktorá sa poskytuje pri splnení určitých podmienok predaja: umiestnenie v regáloch, propagačné materiály v samotnej predajni, zľavy z maloobchodnej predajne.
• Zľavy pri bežnom nákupe. Ak predajca kupuje váš produkt pravidelne, potom ho možno povzbudiť, dosiahne sa tým tieto výsledky: lojalita kupujúceho, spolupráca pri propagácii produktu.
• Sezónne zľavy– tento typ zľavy sa poskytuje predajcovi, ak je váš produkt sezónny. Napríklad zmrzlina je sezónny produkt na zabezpečenie jej predaja v zimné obdobie treba stimulovať.

Priamy marketing

Priamy marketing je jedným z najefektívnejších marketingových nástrojov BTL, pretože vám umožňuje personalizovať reklamné posolstvo pre každého jednotlivého spotrebiteľa.

Priamy marketing sa prejavuje v týchto formách:

• Rovno mailing list- rozosielanie reklamných správ poštou. V súčasnosti táto forma priameho marketingu stráca svoje pozície, jej miesto zaberá elektronická pošta cez internet. Mailing má však svoju výhodu – môžete posielať hromadné balíky, čím sa odlíšite od konkurencie.

• Katalógový predaj je metóda priameho marketingu pomocou tlačenej resp elektronické katalógy tovar zasielaný zákazníkom poštou, predávaný v obchodoch alebo dostupný cez internet.

• Telemarketing je používanie telefónu ako nástroja priameho predaja zákazníkom. Ide o prichádzajúce (keď prijímate objednávky) a odchádzajúce (vlastné vytváranie ponuky a predaj tovaru account manažérom).

Distribúcia reklamných produktov

Distribúcia propagačných produktov a vzoriek (vrátane tlačených letákov).

Tento BTL marketingový nástroj je spojený aj s priamym kontaktom so spotrebiteľom. V prípade proma však bude promotér v kontakte s cieľovým publikom.

Ten bude hrať rozhodujúcu úlohu pri vedení celej kampane. Organizátor musí byť pod dohľadom supervízora. Medzi jeho povinnosti patrí poskytovanie materiálu na distribúciu promotérovi, ako aj dohľad nad jeho prácou.

Distribúcia akčných produktov a vzoriek v priemere zvyšuje predaj o 20-25% počas obdobia propagácie, hoci tento nástroj nie je zameraný špecificky na predaj. Obzvlášť výhodné je uskutočňovať ochutnávky potravín v predajniach, z ktorých bude profitovať výrobca ochutnávaného produktu aj distribútor.

Merchandising

Merchandising je vystavovanie tovaru určitým spôsobom. Tento nástroj je veľmi dôležitý pri vysokých trhových podmienkach. Ak spolu s vaším produktom bude na pulte obchodu niekoľko ďalších značiek, potom je veľmi dôležité zaujať zónu „na dĺžku paže“.

Približne 70 % nákupov sa týka tovaru, ktorý sa nachádza na tejto výstavnej ploche. „Zónu natiahnutých rúk“ môžete určiť jednoducho tak, že natiahnete ruku a urobíte s ňou kruhový pohyb, v tejto chvíli musíte byť jeden krok od políc.

Ako funguje BTL reklama

Plánovanie propagačného programu pomocou BTL reklamy zahŕňa nasledujúce kroky:

• Stanovenie cieľov reklamnej kampane.
• Definícia cieľové publikum . Tu musíte jasne uviesť počet ľudí, ktorých chcete vašou reklamnou kampaňou osloviť, ako aj podiel tých, ktorí si produkt zakúpili. V budúcnosti vám to umožní vypočítať efektivitu reklamnej kampane a rozhodnúť o vhodnosti jej realizácie.

• Tvorenie jedinečná ponuka . V tejto fáze by ste sa mali na svoj produkt znovu pozrieť a nájsť pre spotrebiteľa najcennejšie parametre. Venujte pozornosť asociatívnemu poľu, ktoré môže váš produkt spôsobiť cieľovému spotrebiteľovi. Spotrebiteľ je pri nákupe vo väčšine prípadov založený na emóciách, do karát vám bude hrať asociatívna séria. To však nestačí. Je tiež potrebné formulovať racionálne argumenty v prospech vášho produktu.
• Výber reklamného nástroja BTL závisí úplne od cieľov reklamnej kampane a cieľového publika, na ktoré bude zameraná.
• Vypracovanie detailov udalosti. Všetko závisí od toho, aký BTL reklamný nástroj ste si vybrali. Ak ide napríklad o distribúciu propagačných materiálov, potom je vašou úlohou vypracovať dizajnovú a informačnú časť letákov alebo vytvoriť obaly na vzorky. V prípade špeciálnej udalosti vás čaká globálnejšia práca: hľadanie a zdobenie priestorov, príprava programu podujatia, posielanie pozvánok hosťom.
• Pracujte s klientmi. Úlohou kontaktného personálu je v tejto fáze produkt čo najkompletnejšie charakterizovať, popísať alebo preukázať jeho pozitívne vlastnosti, teda poskytnúť klientovi informácie potrebné na rozhodnutie o kúpe.
• Odhlásiť sa. Hlavným cieľom BTL reklamy je predať produkt.

Schéma ich spoločnej práce je nasledovná:

• Vytváranie prvého dojmu spotrebiteľa o produkte a spoločnosti pomocou štandardnej reklamy;
• Formovanie potreby potenciálneho klienta po produkte pomocou štandardných propagačných nástrojov;
• Vedenie spotrebiteľa k nákupu pri kontaktovaní alebo prejavení záujmu o produkt pomocou BTL reklamných nástrojov.

Výpočet účinnosti BTL akcií

Prvá vec, ktorú musíte urobiť pri hodnotení efektívnosti BTL reklamy, je určiť si ukazovatele, podľa ktorých budete hodnotiť. Tieto ukazovatele budú závisieť od cieľa, ktorý si nastavíte pri plánovaní kampane.

Na hodnotenie efektívnosti BTL reklamy existujú nasledujúce ukazovatele:

• Zmena objemu predaja;
• Zmena zisku;
• Zmeny v úrovni poznania spoločnosti/značky;
• náklady na BTL reklamu;
• reklamná kampaň;
• Doba návratnosti projektu.

Príklady BTL reklamy

Promotéri vystúpili z áut a začali okoloidúcim rozdávať brožúry s popisom výhod Alfa-Bank oproti konkurentom. Tým, ktorých ponuka zaujala, okamžite ponúkli odvoz do najbližšej pobočky Alfa-Bank. Za pár dní dokázala spoločnosť doslova vylákať viac ako 100 zákazníkov od svojho konkurenta.

Jediným nástrojom na propagáciu týchto značiek je úspešné vystavenie na pultoch. Zároveň sa dá veľa hovoriť o nízkej kvalite týchto produktov, ale nemožno spochybňovať fakt, že bez použitia klasických reklamných nástrojov majú tieto produkty prekvapivo vysoké uznanie.

Tradičná reklama ustupuje BTL akciám. S rozvojom trhu a saturáciou spotrebiteľov informáciami veľmi vzrástli požiadavky na reklamné produkty. Spoločnosti musia hľadať nové, neštandardné prístupy na propagáciu svojich produktov. Inzerenti nikdy neprestanú opakovať, že reklama by mala byť nevtieravá, zaujímavá a relevantná. S tým sa nedá polemizovať. Ďalšia otázka: ako uviesť tieto princípy do praxe, ako nájsť silné kreatívne riešenie?

Oksana Glagoleva,

Riaditeľ obchodného rozvoja, BrandNew

Verí sa, že BTL akcie sú najúčinnejšie pre FMCG spoločnosti, pretože umožňujú ovplyvniť kupujúceho v čase rozhodovania o kúpe. Napríklad konzultant na predajnej ploche môže presunúť pozornosť návštevníka z konkurenčnej značky na ich produkt. BTL nástroje sú však také rozmanité, že vám umožňujú vybrať si efektívny súbor metód pre akúkoľvek kategóriu tovaru.

Bez ohľadu na to, či propagujete ekonomický alebo prémiový produkt alebo službu v segmente b2b alebo b2c, budete môcť nájsť možnosť, ktorá vám vyhovuje. takže, farmaceutických spoločnostíúspešne organizujú obchodné konferencie, kde hovoria zástupcom lekární o nových liekoch a finančné inštitúcie využívajú sponzoring (podporujú olympiádu či kultúrne projekty).

Najlepší článok mesiaca

Vyspovedali sme podnikateľov a zisťovali, aké moderné taktiky pomáhajú zvyšovať priemernú kontrolu a frekvenciu nákupov stálych zákazníkov. Tipy a praktické prípady sme zverejnili v článku.

Aj v článku nájdete tri nástroje na určenie potrieb zákazníkov a zvýšenie priemernej kontroly. Pri týchto metódach zamestnanci vždy plnia plán upsellingu.

Ďalšie plus BTL podujatí- flexibilný rozpočet. Prispôsobením akcie vašim potrebám sa môžete pohrať s jej nákladovou stránkou znížením nákladov (tabuľka). Hlavné náklady sú na výrobu reklamných materiálov, najímanie promotérov a pozývanie známych ľudí. Najefektívnejšie z hľadiska „ceny – krytia“ sú integrované riešenia: kombinácia ATL a BTL.

Použitie takýchto riešení umožňuje dosahovať skutočne vysoké výsledky z hľadiska pokrytia publika a rastu predaja.

Ďalší argument v prospech propagácie BTL- schopnosť preukázať nezrejmé výhody produktu alebo služby. Ak zákazníci nepoznajú alebo nerozumejú hodnote vášho produktu, potom jedným z najefektívnejších nástrojov môžu byť konzultácie vedené propagačným personálom v mieste predaja, podporené ukážkami a vzorkami vašich produktov.

Uvediem príklad kampane organizovanej na propagáciu výrobcov chleba LG v reťazci Eldorado. Akcia sa konala cez víkendy dva týždne pred Veľkou nocou. Promotéri, oblečení v ruských krojoch, miešali ingrediencie, piekli veľkonočné koláče a pohostili ľudí priamo pred návštevníkmi obchodu.

Ukážka a ochutnávka umožnili ukázať jednoduchosť pečenia pekárenských výrobkov. Cesto sa miesi priamo v rúre - a za pár minút je voňavý koláč hotový. Väčšina návštevníkov, ktorí ochutnali čerstvé pečivo, požiadala o ďalšie informácie o ponúkaných peciach. Kým v iné dni konzultácie odmietli, pretože takýto nákup považovali za zbytočný.

V dôsledku kampane si každý tretí návštevník, ktorý sa zúčastnil degustácie a požiadal o konzultáciu, zakúpil pekárničku.

BTL nástroje

• Ochutnávka- propagačná akcia, počas ktorej sa potenciálnym spotrebiteľom ponúka bezplatné zoznámenie sa s chuťovými vlastnosťami produktu. hlavný cieľ ochutnávky je prvý nákup tovaru spotrebiteľom. Zvyčajne usporiadané v supermarketoch, veľkých obchodoch s potravinami a nákupných centrách.
• Udalosti (špeciálne udalosti)— svetlé, nezabudnuteľné udalosti (celomestské sviatky, športové podujatia, festivaly, koncerty, klubové večierky), ktoré spájajú technológie ATL, BTL a PR, priťahujú pozornosť cieľového publika prostredníctvom rôznych informačných kanálov a navzájom sa posilňujú vďaka synergickému efektu.
• Konzultácia- príbeh o produkte, najčastejšie na predajných miestach.
• letákov— distribúcia letákov (letákov) na miestach s vysokou premávkou (centrálne ulice, trhy, mestské sviatky atď.).
• Lotéria- akcia s možnosťou získania hodnotnej ceny za nákup čo i len jedného produktu. Akcie sú okamžité (okamžitá výhra - o výhre sa môžete dozvedieť ihneď po nákupe) alebo s oneskoreným žrebovaním cien (prebieha na konci akcie medzi všetkými účastníkmi lotérie).
• Darček k nákupu- garantovaný darček, ktorý kupujúci dostane k nákupu určitú sumu tovar. Cena darčeka je spravidla najviac 30% z kúpnej ceny. Darček väčšinou logicky súvisí s ponúkaným produktom (pivné oriešky, zapaľovač a pod.).
• Prepínanie- výmena produktov konkurencie (často nekompletné balenie) za nové balenie propagovanej značky. Cieľom organizátora je prepnúť kupujúceho na vašu značku. Prepínanie je obľúbené najmä pri propagácii tabakových výrobkov.
• Vzorkovanie– bezplatná distribúcia testovacích vzoriek (vzoriek) propagovaného produktu. Na rozdiel od degustácie sa odber vzoriek môže vykonávať na uliciach, na preplnených miestach, pretože každá vzorka má svoj vlastný obal. Zvyčajne sa používa pri uvádzaní nového produktu na trh.

Cena akcií BTL (príklady)

Ako zabezpečiť efektívnosť BTL akcií

Aby bola BTL kampaň skutočne efektívna, je potrebné v prvom rade jasne poznať svoju cieľovú skupinu; po druhé, nerobte chybu s výberom nástroja; po tretie, vyberte si na to správny čas a miesto. Úloha nie je jednoduchá - navrhujem ju rozobrať bod po bode.

Čo „uchytí“ vášho spotrebiteľa

Pochopenie motivácie klienta je možno najdôležitejším faktorom úspechu BTL kampane. Ak poznáte svojho spotrebiteľa z videnia a rozumiete jeho problémom a túžbam, môžete vytvoriť ten správny „promo háčik“.

Možno nebudete mať výsledky marketingový výskum. Choďte na miesto predaja svojho produktu a pozorujte kupujúcich vo chvíli, keď si vyberajú produkt: zistite, či študujú etiketu, čomu venujú osobitnú pozornosť. Bez váhania sledujte, aké produkty kupujú. Porozprávajte sa s nimi a zistite, prečo sú si istí svojou voľbou.

Napríklad, keď nám Gazprom Neft navrhol, aby sme vyvinuli kampaň zameranú na zvýšenie lojality zákazníkov, začali sme pozorovaním návštevníkov čerpacích staníc spolu so zástupcami zákazníka. Zistili sme, že motoristi si nielen všímajú a vítajú novinky na čerpacích staniciach, ale ochotne sa podelia o svoj názor, čo by sa ešte dalo zlepšiť. Preto sme navrhli, aby sa návštevníci čerpacej stanice sami stali odborníkmi na služby a sami hodnotili kvalitu služieb.

Každý návštevník čerpacích staníc Gazprom Neft mohol poslať SMS so svojím názorom alebo hodnotením služby a stať sa spoluautorom pozitívnych zmien. Na akcii, ktorá trvala šesť týždňov, sa zúčastnilo 43 974 ľudí. Poslali 108 529 SMS s hodnotením kvality služby a svojimi návrhmi. 6000 účastníkov dostalo darčeky. 36 najaktívnejších absolvovalo turné po regiónoch Ruska ako skutočná skupina odborníkov.

Navštívili čerpacie stanice a po prehliadke sa podelili s vedením spoločnosti o svoje návrhy na zlepšenie kvality čerpacích staníc. Pocit spolupatričnosti k životu značky umožnil vytvoriť významnú skupinu verných spotrebiteľov.

Ďalším zdrojom údajov o potrebách zákazníkov môže byť internetový prieskum. Preštudujte si diskusie týkajúce sa spotreby vašich produktov alebo služieb a otázky kladené na fórach a stránkach. Neexistuje téma, o ktorej by ľudia nediskutovali na internete.

Ako si vybrať správne BTL nástroje

Na základe získaných informácií sa budete môcť rozhodnúť pre najvhodnejší spôsob propagácie. Mal by zodpovedať vašej značke, kategórii produktu a úrovni publika. Konzument piva napríklad neprijme radu o produkte, zatiaľ čo pre konzumenta whisky (keď na trh vstúpi nová značka) to môže byť motivujúcejšie ako darček k nákupu.

Akcia, v ktorej časť výťažku z predaja ide na charitu, bude mať pozitívny ohlas u konzumentov džúsov, no nebude podnetná pre zástupcov firiem zaoberajúcich sa drobným veľkoobchodným nákupom a uvažujúcich predovšetkým o znižovaní nákladov.

Pri výpočte efektivity BTL kampane je potrebné brať do úvahy také faktory, ako je kategória produktu, frekvencia jeho spotreby, dĺžka trvania akcie, cieľová skupina a pomer nákladov a výnosov. Napríklad propagácia s hromadením kódov na dva mesiace nebude pre šampón účinná, pretože nekoreluje s frekvenciou nákupu: účastník jednoducho nemá čas nazhromaždiť dostatok kódov na získanie hodnotnej ceny.

Je však atraktívny pre spotrebiteľov rôznych mliečnych výrobkov tej istej značky, pretože frekvencia spotreby je pomerne vysoká a cena sa zdá byť cenovo dostupnejšia.

Guerilla marketing bude nákladný a neefektívny pre produkty masového trhu s celoštátnym pokrytím (ako je mlieko), ale môže byť vysoko efektívny pre špecializované produkty, ako je prémiový alkohol, čo je pri existujúcich obmedzeniach pre alkoholový priemysel ťažké dosiahnuť.

• Jedinečný návrh predaja (USP): Najlepšie príklady

Ako si vybrať miesto pre BTL akciu

Miestom BTL eventu je reálne prostredie života človeka, priestor, kde sa rozhoduje o kúpe a mení sa zo spotrebiteľa na kupujúceho (obchody, servisy, čerpacie stanice), ako aj alternatívne priestory, kde je pripravený prijímať informácie o značke (čakárne na letiskách a železničných staniciach, pokladne divadla). Niektoré spoločnosti napríklad okrem štandardných propagačných kanálov využívajú aj alternatívne kanály životného štýlu.

Ochutnávka kávy tak môže prebiehať nielen na predajných miestach, ale aj v kníhkupectvách. Tento prístup vám umožňuje osloviť maximálne cieľové publikum v kanáloch relevantných pre značku a prispieva k umiestňovaniu značky. A odber prémiovej kávy v pokladni poskytuje príležitosť pracovať s publikom, ktoré by bolo príliš drahé pokryť propagáciou v 20-30 maloobchodných predajniach v meste. Značka navyše začína byť vnímaná ako produkt pre sofistikovaných znalcov krásy.

Keď ľudia majú tendenciu reagovať na propagáciu BTL

Jednou z najdôležitejších súčastí úspechu BTL podujatia je výber správneho času na komunikáciu so spotrebiteľom. Pamätáte si na akciu v "Eldorado"? Automat na chlieb nie je nevyhnutnou súčasťou a je nepravdepodobné, že si ho niekto zaradí do svojho nákupného zoznamu, keď pôjde do obchodu s elektronikou. Preto bola akcia načasovaná na čas pečenia veľkonočných koláčov a prípravy na sviatočné obdobie, kedy je spotrebiteľ pripravený obdarovať seba a svojich blízkych.

Prevádzkovanie BTL akcií počas tradičných darčekových sezón je efektívny spôsob, ako zvýšiť predaj. Kreatívna BTL propagácia môže váš produkt odlíšiť od davu špeciálnych ponúk konkurentov. Napríklad v prednovoročnom období sme robili kampaň na propagáciu mobilné telefóny LG. Mal stimulovať predaj v malých veľkoobchodoch a nereťazových regionálnych predajniach. Hrali sme na čo Nový rok- toto je jediné obdobie v roku, kedy sú aj notorickí cynici pripravení veriť v mágiu.

Spolu s novým telefónom LG zákazníci dostali vizitka s telefónom Santa Clausa „ice line“. Každý volajúci sa mohol spoľahnúť na darček. Všetci volajúci dostali 100 rubľov. na účet. A každý 100. volajúci mal možnosť osobne sa porozprávať so Santa Clausom (a nie so záznamníkom) a povedať mu o svojej drahocennej túžbe. Niekto sníval o vyššom vzdelaní pre svoje dieťa, niekto sníval o novom televízore.

Priania piatich účastníkov sa splnili. Rast predaja mobilné telefóny dosiahol 35 %.

Účinok integrovaných riešení

Spoločnosti v poslednej dobe čoraz viac využívajú integrované metódy na propagáciu svojich produktov, ktoré kombinujú nástroje ATL a BTL. Napríklad televízne reklamy bežia súčasne s propagačnými akciami v maloobchodných predajniach. BTL udalosti sa čoraz viac menia na TTL (cez čiaru).

Takéto integrované riešenie sa využívalo napríklad pri propagácii ruský trhŠkótska whisky The Famous Grouse. Do akcie boli zapojené takmer všetky možné kanály z hľadiska legislatívy. Hlavnými úlohami bolo zvýšiť povedomie o značke a stimulovať primárny nákup na predajných miestach mimo obchodného kanála a v sektore HoReCa. The Famous Grouse je škótskou značkou miešanej whisky číslo jeden už viac ako 30 rokov.

V Rusku ešte nie je taký známy. Bolo pre nás dôležité upútať pozornosť kupujúcich, ktorí sa ešte vo whisky príliš nevyznajú, a dokázať, že pri výbere práve tejto značky majú pravdu. Akcia „Škóti si vedia vybrať“ sa stala kreatívnym riešením.

Na vysokom pokrytí kanál YouTube bolo zverejnené virálne video s "selektorom". Priamo do videa boli vložené interaktívne polia, do ktorých používatelia zadávali jednu z možností odpovede na výber (napríklad „Napestovať si bradu alebo sa oholiť?“, „Priznať, čo si urobil, alebo klamať?“), A Škóti urobili jedinú správnu voľbu.

Každý, kto si pozrel toto video, získal virtuálny certifikát správna voľba s oznámením akcie konanej na predajných miestach. Počas prvého týždňa premietania si video pozrelo viac ako 43 000 unikátnych používateľov, nazbieralo viac ako 100 000 videní.

A na predajných miestach v tom čase už boli palety a reklamné fľaše. Nákupom fľaše whisky získal kupujúci nárok na dva bezplatné nápoje v bare a mohol sa zapojiť do žrebovania cien, z ktorých hlavnou bol zájazd do Škótska. Reakcia na akcie bola nad 4,5 % (zvyčajne dobré číslo pre produkty s touto úrovňou spotreby je 3 %). Podiel na trhu sa počas obdobia akcie zvýšil o 2 percentuálne body.

Zaznamenaný rast trhového podielu bol výsledkom synergie aktivácií v rôznych kanáloch, čo opäť potvrdzuje, že budúcnosť v BTL a TTL spočíva v neštandardných a kreatívnych prístupoch.

Video recenzia úspešnej BTL akcie od Pepsi

Informácie o autorovi a spoločnosti

Oksana Glagoleva- Vedúci aktivácie predaja. V odvetví pôsobí viac ako šesť rokov, má skúsenosti s implementáciou všetkých typov programov aktivácie predaja zameraných na koncového spotrebiteľa (b2c; TTL kampane, trade promotion, CRM) a skúsenosti s implementáciou b2b programov. Spolupracuje s Kimberly-Clark, Henkel, Nokia, Nestle, Mercedes-Benz, Alfa-bank, ICICI bank atď.

úplne nový je marketingová komunikačná agentúra založená v roku 2001. Poskytuje všetky druhy marketingové služby— podpora predaja, digitál, CRM, event-marketing, PR — venovanie osobitnej pozornosti vývoju integrovaných riešení. Zaradené medzi 10 najkreatívnejších marketingových agentúr v Rusku. Oficiálna webová stránka - www.brandnew.ru

"Päť hviezdičiek"- organizátor obchodných a zábavných podujatí. Na trhu viac ako 15 rokov. Portfólio "Five Stars" pozostáva z projektov realizovaných pre veľké ruské a medzinárodné klientske spoločnosti - konferencie, výstavy, fóra, uvedenie nových produktov na trh. Oficiálna webová stránka - www.5-zvezd.ru

Určite ste už v novinách videli s inzerátmi na vyhľadávanie zamestnancov s požiadavkami ako: „Vyžadujú sa promotéri, obchodníci a supervízori“ alebo „Podujatia BTL: vedenie a organizovanie“. Pred pár rokmi nám všetky tieto slová zneli smiešne a trochu nepríjemne, no dnes už každý pozná ich význam.

V skutočnosti môžu BTL udalosti výrazne prispieť k rastu predaja a priniesť produkt nová úroveň. Navyše ide o jednoduchý spôsob zárobku pre tých, ktorí majú po škole alebo hlavnom zamestnaní voľný čas. Ak ešte nie ste v predmete, tak pre vás.

BTL a ATL udalosti

Vráťme sa trochu späť, aby sme rozlúštili skratku „BTL“ a „ATL“. Tieto pojmy sú vzájomne prepojené a často sa používajú spoločne, najmä pri diskusii o výške nákladov podniku na propagačné aktivity. Tieto výrazy sa vo veľkých korporáciách a malých spoločnostiach používajú od polovice 20. storočia, keď jeden z lídrov Procter & Gamble Corporation podpísal odhad nákladov. Nepočítalo sa s peniazmi, ktoré sa vynaložia na distribúciu reklamných vzoriek produktov, a to je nemalá suma. Potom manažér ručne nakreslil pod celkovú sumu čiaru a na spodok doplnil chýbajúce čísla.

Práve táto vlastnosť „zrodila“ termín, ktorý sa používa dodnes. Odvtedy sa tie výdavky, ktoré idú do reklamy vo forme akcií, ochutnávok, nazývajú BTL akcie (pod čiarou). Náklady spojené s priamou reklamou v televízii a rádiu sa nazývajú ATL (nad čiarou).

BTL udalosti: čo to je

Kedysi sme si mysleli, že práca je niečo spojené s kanceláriou alebo továrňou, stálym pracoviskom a prísnym, skúseným šéfom. V biznise, akým sú BTL akcie, sú však veci iné. Prítomnosť veľkých obchodov a nákupných centier vo vašom meste poskytuje vynikajúcu príležitosť zarobiť peniaze navyše na tomto type reklamy. Ide o distribúciu brožúr a vzoriek produktov, konzultácie produktov. Nezáleží na tom, či máte skúsenosti v tejto brandži alebo nie – spoločenskí, aktívni a usmievaví ľudia v reklame sú vždy potrební. Na veku tiež veľmi nezáleží.

Zamestnávatelia radšej riešia študentov a mladé mamičky – táto skupina ľudí je nenáročná a celkom poslušná. Čo musíte urobiť, aby ste sa mohli zúčastniť tohto typu reklamy a koľko môžete zarobiť?

"Predaj, Shura, predaj"

Ako ukazuje prax, BTL akcie sú niekedy dokonca efektívnejším spôsobom predaja produktu ako drahá TV reklama. Pre väčší efekt je však najlepšie použiť oba tieto typy reklamy.

Výrobca si nemôže byť istý, že ATL sa dostane k spotrebiteľovi. Je nepravdepodobné, že milujete reklamu a poslušne ju sledujete, však? V časopisoch často prevraciame svetlé lesklé stránky a veľmi sa nepozeráme na billboardy. Ale musíte uznať, že ak nám v predajni ponúknu zadarmo očuchať nové parfémy alebo nás pohostia (opäť zadarmo) kúskom novej čokolády, tak tovar radi vyskúšame. Prečo nie?

Predajcovia by mali byť usmievaví, ústretoví ku komunikácii, príjemní ľudia. Vyššie vzdelanie nie je nutný, ale vrodená spoločenskosť a charizma prídu vhod. Neviete ako presvedčiť a vo všeobecnosti je pre vás ťažké rozprávať sa s cudzím človekom? Ak potrebujete peniaze, tak za jediný deň cvičenia v sebe objavíte dar rečníka a priateľského človeka.

Kam ísť do práce

Znalí ľudia hovoria o BTL podujatiach, že je to skvelý spôsob, ako zarobiť peniaze navyše. Ako to funguje v praxi? Ako prebieha pracovný deň a kde sa dá takáto práca nájsť? Venujte pozornosť inzerátom v novinách, napríklad: "vyžadujú sa promotéri, konzultanti, študenti na čiastočný úväzok." Pokojne vytočte číslo a spýtajte sa, akú prácu ponúkajú a aká je platba. Hneď vás upozorníme, že zdravotnú knižku budete určite potrebovať.

Kam presne vás pošlú pracovať a čo presne budete robiť, rozhoduje nasledujúci odkaz za promotérom). Keďže v meste je veľa obchodov, možností na prácu je dostatok, a preto môžete byť zaradení do práce v blízkosti vášho bydliska.

V akom čase sa konajú podujatia BTL? Toto sú časy, keď ľudia navštevujú najviac nákupné centrá t.j. pracovné dni večer a víkendové rána. Práve v tomto období je vhodné organizovať akcie a iné akcie, a preto sú pre denných študentov BTL akcie najlepším spôsobom, ako si privyrobiť.

Koľko príjmov možno získať účasťou na reklame

Aký druh práce, už ste pochopili. Koľko peňazí môžete zarobiť účasťou na takýchto podujatiach? Odmena za prácu je zvyčajne hodinová a kolíše v závislosti od toho, na ktorej propagácii sa zúčastňujete. Najnižšia platba je za distribúciu letákov (asi 40 - 80 rubľov za hodinu), najvyššia - za reklamu cigariet, elitného alkoholu, šperkov (100 - 500 rubľov za hodinu).

Je tu pre tých, ktorí pracujú v BTL

Bolo by chybou myslieť si, že prácou promotéra nemáte šancu kariérne rásť. V skutočnosti je to skvelý začiatok pre tých, ktorí majú radi marketing a predaj. Po práci promotéra sa môžete stať supervízorom. Tu budete okrem komunikačných a presviedčacích schopností potrebovať aj schopnosť organizovať a riadiť. Supervízor (z anglického Supervise, čo znamená „kontrolovať“) rokuje s vedením predajní o organizovaní propagačných akcií, školí promotérov a zabezpečuje, aby fungovali.

Okrem supervízora sa môžete stať brand manažérom. Je to skvelé povolanie pre obchodníkov, pretože manažér značky premýšľa o tom, čo možno urobiť, aby boli produkty rozpoznateľnejšie a lepšie kupovateľné. Ďalším krokom je riaditeľ odboru propagácie. Ak ste dobrí v supervízii, možno budete vedieť riadiť nielen promotérov, ale aj supervízorov.

Zhrnutie

Aké sú praktické výhody BTL podujatí? Príklady sú zrejmé – pre výrobcu produktu je to spôsob, ako zvýšiť predaj, urobiť produkt rozpoznateľnejším a lepšie kúpiť.

Aj na takýchto akciách sa dajú dobre zarobiť. Účasťou na takýchto akciách niekoľkokrát týždenne môžete získať príjem porovnateľný s platom administratívneho pracovníka.