Túto tému som si pre dnešný článok vybral z nejakého dôvodu. 21. storočie je érou sietí a internetu, moderná spoločnosť pokrývali informačné cunami. V dôsledku toho začali mraky falošných predstáv a vyslovene mylných predstáv nahrádzať pravdivé údaje a poznatky. Obrovské vlny nevyhnutne vyplavia na breh všetky trosky.

Samozrejme, nebolo to bez neho v oblasti predaja, marketingu a propagácie. Tieto pojmy sa pomaly premiešali a stali sa jedným celkom. Pýtate sa, čo je „marketing“, ako odpoveď počujete „propagácia“. Čo je to "propagácia"? A toto je predaj. Brilantné.

Pozrime sa na tieto pojmy a vytýčime medzi nimi jasné hranice. Keďže toto pochopenie priamo ovplyvňuje blahobyt a finančný úspech vašej spoločnosti.

marketing

Marketing: (z angličtiny marketing – doslovne preložené z angličtiny znamená „akcia na trhu“, „trhová činnosť“) koncipovanie, balenie a uvádzanie produktu na trh tak, aby sa dosiahol maximálny možný predaj a maximálny ohlas (definícia podal L. Ron Hubbard).

Marketing, ako každá stratégia, pozostáva zo súboru taktických krokov, ktorých otáčaním dosiahnete strategický cieľ. V prípade marketingu sa výsledky merajú zvýšenými príjmami.

Ako vyzerá „marketing“ vo väčšine spoločností? Manažér má predstavu o tom, čo zákazníci potrebujú a aký druh reklamy sa im (podľa jeho názoru) bude páčiť. Zadá úlohu dizajnérovi. Návrhár poskytuje niekoľko možností (v najlepšom prípade). Manažér zhodnotí vykonanú prácu a začne ju rozdeľovať v očakávaní, že teraz sa na neho začnú hrnúť milióny. A on čaká. V jednom prípade zo sto.

prečo? Áno, pretože pre svojich klientov nebol skutočný, nepovedal im čo chceli by počuť. Pri tvorbe reklamy sa preskočilo niekoľko zásadných krokov. Možno aj komunikačné kanály boli zvolené nesprávne. Váš neúspešný klient dostal list a okamžite ho dal do koša, zatvoril e-mail alebo pokračoval v rolovaní po stránke a ignoroval reklamy. Stalo sa to automaticky, na vás ani váš produkt si ani nespomenie.

Marketing má štandardnú, fungujúcu technológiu. Konkrétne kroky, ktorých svedomitým plnením získate výsledok – aplikácie, odozva, túžba kúpiť si váš produkt. Ľudia prichádzajú a hovoria: „Chcem váš produkt! Vezmi peniaze, daj mi toto." Veľa ľudí. Viac, ako vaša organizácia dokáže zvládnuť.

Marketing je stratégia, ktorej realizácia vedie k niekoľkonásobnému zvýšeniu príjmov ročne (ak hovoríme o malých a stredných podnikoch) alebo k miliardám dolárov. dodatočný príjem(ak hovoríme o veľkom). Nie je to len „ako správne inzerovať“, čo je v oblasti propagácie. Zahŕňa činnosti analytiky, plánovania, tvorby konceptov, reorganizácie – veľa „domácej“ práce.Ako viete, či malá obchodná spoločnosť využíva marketing a dostatočne mu rozumie? Ak sa tržby zdvojnásobia za rok alebo viac, áno. Ak tržby rastú len mierne, potom lídri s najväčšou pravdepodobnosťou rozumejú predaju, ale od marketingu majú ďaleko.

Propagácia

Propagácia nie je celý marketing. Toto je časť, ktorá je orientovaná na zákazníka. Jeho cieľom je získať odpoveď.

Propagácia: Činnosť, ktorá spočíva v dávaní niečoho najavo a vytváraní dobrého názoru na to. Znamená to poslať vončokoľvek, čo bude mať za následok, že ľudia budú reagovať formou osobných návštev alebo formou písomných objednávok či odpovedí, v dôsledku čoho oni (alebo niekto iný prostredníctvom nich) získajú služby alebo predaj tovaru, ktorý bude pre týchto ľudí prínosom Apozitívne ovplyvňujú platobnú schopnosť organizácie.

Propagácia je umenie ponúknuť verejnosti niečo, čo bude mať odozvu. Propagácia zahŕňa iba dva body: čo ponúknuť a ako to ponúknuť, aby ste získali odpoveď.

Znamená to nadviazať kontakt s verejnosťou a vytvoriť túžbu (definícia L. Rona Hubbarda).

Ako sa dostať do širokého povedomia a pôsobiť priaznivo? Musíte komunikovať so svojimi zákazníkmi. Webová stránka, listy, sociálne siete, hovory atď. sú všetky komunikačné linky, čo znamená obojsmerný tok správ. Ale ak sa na to pozriete zo širšieho hľadiska, nájdete stovky, možno tisíce spôsobov propagácie. Keď sa napríklad na klienta usmejeme, zanechá to v ňom určitý pocit, ktorý zapadá do obrazu vašej spoločnosti (a mnohí biznismeni vedia, ako neopatrné slovo zamestnanca môže pokaziť celý váš imidž a láskavý vás môže zachrániť). Alebo keď nám pri predaji služby alebo produktu skutočne záleží na osobe. Keď sú vaši zamestnanci elegantne oblečení a robia na vašich zákazníkov dobrý dojem. A mnoho mnoho ďalších.

Napríklad jeden z mojich klientov počas programu urobil reklamu podľa všetkých kánonov technológie a poslal ju 30 klientom s otázkou „vyvoláva tento propagačný materiál túžbu kúpiť si produkty?“ Do hodiny jej organizácia nečakane dostala 14 odpovedí od týchto 30 respondentov a 2 objednávky (ktoré boli neskôr v plnej výške zaplatené) za 2 200 000 rubľov počas prvého dňa. Bol to marketingový manažér továrne na podlahy s dvoma vyššie vzdelanie v oblasti marketingu. Poznamenala, že pred aplikáciou technológie zvládnutej v programe nikdy predtým nevidela takú účinnosť (najmä vzhľadom na to, že išlo len o test reklamy ako súčasť cvičenia, a nie o skutočnú reklamnú kampaň).

Predaj

Toto je moment výmeny tovarov a služieb za hodnotu, tak jednoduché to je. Napríklad predávate dvere. Klient k vám príde, dá peniaze a vy ste k nemu dvere. Predaj sa uskutočnil.

Téma predaja sa stala neuveriteľne horúcou a dlhé roky je lídrom medzi obchodnými vyhľadávacími dopytmi vo vyhľadávačoch. Práve tento obrovský dopyt generoval ponuky na školiacom trhu, ktoré nie vždy splnili očakávania.

V našich článkoch sme už viackrát povedali, keď nám volali tí „najmúdrejší“ ľudia a pýtali sa, či by sme ich mohli naučiť viesť predajné školenia. Teda nie učiť predaj, ale viesť školenia. Títo chalani nevedeli predávať, nikdy neriadili obchodné oddelenie – ale videli potenciál trhu. Existuje dopyt – prečo nebyť trénerom? A títo „inteligentní“ vygenerovali toľko falošných údajov o predaji, že manažéri a podnikatelia sú už rozčarovaní z efektívnosti špeciálnych školení o predaji.

V skutočnosti, ak správne dodržíte prvé dva kroky, predaje pôjdu ako po masle. Netreba od každého predajcu očakávať mimoriadnu genialitu.

Ak sa nad tým zamyslíte, môžete si spomenúť na pár momentov, keď ste chceli nejaký produkt (vďaka reklame a iným marketingovým faktorom), šli do obchodu (alebo kontaktovali firmu), všetko sa vám páčilo aj na mieste a kúpili ste si čo si chcel. A predajcovia sa vašimi námietkami ani príliš zaoberať nemuseli. No, títo chlapci odviedli celkom dobrú prácu so všetkými tromi krokmi, nie?

To všetko neskutočná práca s námietkami, vytváranie záujmu o klienta, zvládanie emócií a iné komplexné techniky ktoré sa vyučujú na dobrých predajných školeniach, sa stávajú životne dôležitými v dôsledku nepochopenia marketingu a nedostatku kvalitných propagačných aktivít. Možno by to mali byť tí, ktorí sa budú učiť ako prví, než sa snažiť vyžmýkať z predajcov to posledné.

S pozdravom Sergej Imanov
Podnikateľ, Moskva

Propagácia v marketingu ( povýšenie,povýšenie, promo) - súbor marketingových opatrení zameraných na zvýšenie dopytu a v dôsledku toho zvýšenie predaja.

Propagácia produktu- akákoľvek z možných foriem komunikácie používaná na informovanie, presviedčanie a pripomínanie ich tovarov, služieb, spoločenské aktivity a ich vplyv na spoločnosť.

Ciele propagácie: informovať alebo pripomínať ponuku, stimulovať dopyt a zlepšovať imidž značky, produktu a spoločnosti.

Propagačné úlohy. Organizovanie podujatí obchodný marketing súvisiace s propagáciou vyriešiť niekoľko úloh:

1. zvýšenie celkovej veľkosti trhu;
2. Zvýšenie objemu vlastných úloh;
3. Zvýšenie podielu na trhu;
4. Podpora alebo vytvorenie marketingového kanála (distribúcia, predajcovia predajcov);
5. Protiútok na oponentove návrhy;
6. Poskytovať povedomie o produkte, značke alebo spoločnosti;
7. ovplyvňovať potreby spotrebiteľov;
8. Prekonajte predsudky cieľové publikum súvisiace s minulými poruchami, novým produktom atď.;
9. Zvýšte objem a frekvenciu nákupov;
10. Vybudujte si dôveru cieľového publika;
11. ovplyvňovať rozhodovanie kupujúcich o kúpe produktu;
12. Informujte spotrebiteľov o svojich ponukách.

Funkcie propagácie:

• vytvorenie obrazu (image: prestíž, nízke ceny, inovácie atď.);
• informovanie o produkte a jeho parametroch, podstate ponuky;
• zachovanie popularity tovarov (služieb), podpora vedomostí o nich u cieľového publika;
• zmena imidžu produktu;
• vytváranie lojality medzi účastníkmi marketingového kanála;
• presviedčanie kupujúcich;
• Informačná podpora spotrebitelia, kupujúci; odpovede na spotrebiteľské otázky;
• distribúcia informácií o spoločnosti.

Propagačné aktivity zahŕňajú:

• reklama na rôznych reklamných médiách, propagácia;
• spotrebiteľské akcie;
• publikovanie informačných článkov;
• prejavy a publikovanie materiálov mienkotvornými predstaviteľmi;
• výstavy, konferencie, sympóziá, okrúhle stoly;
• brífingy, tlačové konferencie;
• majstrovské kurzy, semináre a webináre;
• P.O.S. materiály (z anglického Point of Sales – predajné miesta);
• rovno horúcu linku;

podpora obchodu(propagácia obchodu) - propagácia predajnej siete za účelom rozvoja distribúcie, zrýchlenia obratu a zvýšenia predaja so zameraním na predajný personál, veľkoobchodných kupujúcich, predajcovia a konzultanti.

podpora spotrebiteľov (podpora predaja, propagácia spotrebiteľa) - propagácia zameraná na kupujúceho, podujatia, ktoré potenciálnym spotrebiteľom predstavujú produkt, stimulujú dopyt, pomáhajú zvyšovať povedomie ochranná známka, zlepšenie obrazu. V závislosti od stanovených cieľov a cieľov sa používajú rôzne propagačné akcie:

• distribúcia vzoriek výrobkov;
• rozširovanie, šírenie reklamné materiály, vzorkovanie;
• konzultácie na predajných miestach;
• ochutnávky;
• darček na nákup;
• ceny tomboly;
• výmena produktov konkurencie za propagovaný produkt.

krížová propagácia (krížová propagácia) - technológia krížovej propagácie spočíva v tom, že dve alebo viaceré spoločnosti realizujú spoločné programy zamerané na stimuláciu predaja alebo zvýšenie povedomia o všetkých tovaroch (službách) zapojených do procesu propagácie.

Propagácia vyhľadávania- zlepšenie pozície stránky vo vydávaní najväčších vyhľadávačov pre určité kľúčové dopyty zodpovedajúce predmetu stránky. Propagácia vyhľadávania vám umožňuje zlepšiť pozíciu stránky vo výsledkoch vyhľadávania jej ovplyvňovaním prirodzenými a neprirodzenými odkazmi. Propagácia vo vyhľadávaní vám umožňuje zvýšiť návštevnosť webovej stránky a zvýšiť jej finančnú návratnosť.

Propagácia v v sociálnych sieťach - súbor marketingových aktivít a nástrojov vo formovanej propagačnej stratégii zameraných na prilákanie návštevníkov a vytvorenie lojálneho cieľového publika v sociálnych médiách (sociálnych sieťach).

9. Propagácia tovaru (služieb)

9.1. Funkcie propagácie

Propagácia – akákoľvek forma komunikácie pre informácie, presviedčanie, pripomenutie tovaru, služieb, spoločenských aktivít, nápadov atď.

Najdôležitejšie propagačné funkcie:
- vytváranie imidžu prestíže, nízkych cien, inovácií,
- informácie o produkte a jeho parametroch,
- udržiavanie popularity tovaru (služieb),
- zmena spôsobu používania produktu,
- vytváranie nadšenia medzi účastníci predaja,
- presviedčanie zákazníkov, aby prešli na drahšie produkty,
- odpovede na otázky spotrebiteľov,
- priaznivé informácie o spoločnosti.

Ciele propagácie: stimulovať dopyt a zlepšiť imidž spoločnosti. Špecifické opatrenia závisia od takzvanej hierarchie dopadov (tabuľka 9.1).

Tabuľka 9.1

Ich úlohy v spotrebiteľskom a priemyselnom marketingu sú trochu odlišné (tabuľka 9.2).

Tabuľka 9.2

Miesta podľa dôležitosti druhov propagácie

Ak marketingový výskum sú určené na „počúvanie“ spotrebiteľa, potom je propagácia druhou polovicou dialógu (pozri obr. 35).

Ryža. 35. Úlohy výskumu a propagácie v marketingu

9.2. Zloženie a hlavné ustanovenia teórie a praxe reklamy

Koncept kódovania je nasledujúci. Médiá na prenos reklamných správ (televízia, tlač) majú špecifické vlastnosti, ktoré môžu správu skresliť, vniesť do nej „informačný šum“. Preto je potrebná istá optimalizácia dopadu jednotlivých správ s prihliadnutím vonkajšie prostredie príjemcu.

Propagácia by sa mala považovať za neoddeliteľnú súčasť marketingového mixu. Reklama sa vzťahuje na konkurenčné značky produktov. Preto by sa zdalo, že s jeho pomocou je potrebné pokúsiť sa zvýšiť predaj práve tohto produktu. Progresívnym prvkom propagácie je však propagácia celej firmy, nie jej jednotlivých značiek. Keďže firma môže využívať rôzne druhy propagácie, táto propagácia prispieva k propagácii jednotlivých značiek tovaru. Každý typ propagácie je určený pre konkrétnu cieľovú skupinu. Každá z týchto propagačných kampaní sa však musí považovať za súčasť jedného celku.

Štúdie ukázali, že reklama je efektívnejšia, ak:
- výrobok je štandardizovaný,
- existuje veľa koncových používateľov,
- typický nákup malej veľkosti,
- predaj sa uskutočňuje cez kanály sprostredkovateľov, a nie priamo,
- dôležitá podporná služba,
- produkt má prémiovú cenu (alebo prémiové množstvo),
- výrobca má významný zisk na rubeľ predaja,
- výrobca má relatívne malú veľkosť trhu a/alebo nadmernú výrobnú kapacitu,
- Väčšinu predaja výrobcu tvoria nové produkty.

Vo všeobecnosti existujú tri hlavné skupiny akcií v reklame:
- informovanie (správa, že produkt existuje a aké sú jeho vlastnosti),
- presviedčanie (vyvolanie priaznivých emócií, vytvorenie pozície uznania produktu, zmena spotrebiteľských rozhodnutí na jeho nákup),
- zachovanie lojality (upevnenie existujúcich spotrebiteľov ako hlavného zdroja budúceho predaja).

Aby sa toto všetko zabezpečilo, mal by sa realizovať jednotný proces riadenia reklamných aktivít (obr. 37).

9.3. Reklama v priemyselnom marketingu

Reklama v priemyselnom marketingu má svoje vlastné charakteristiky. V mnohých ohľadoch sa uskutočňuje prostredníctvom osobných kontaktov, vyžaduje si viac informácií. Tieto kampane trvajú dlhšie obdobie, rozpočet reklamných kampaní je relatívne menší (na jednotku predaja). Kampaň sa zvyčajne zameriava na 6 až 7 jednotlivcov v každej nákupnej organizácii atď.

9.4. Vývoj správy (správa)

Hlavné posolstvo v reklame je zvyčajne založené na konkrétnom prínose, s ktorým inzerent identifikuje hlavnú výhodu, ktorá odlišuje jeho produkt od produktu konkurencie. Inzerent sa bude snažiť nájsť „Unique Selling Proposition“ (USP) (Unique Selling Proposition – USP). Môže byť založené na fyzických alebo nehmotných vlastnostiach produktu. Na druhej strane, SCP môže byť založené na psychologický aspekt: strach (poistenie finančných transakcií), vina, pozitívne emócie (láska), humor. Môže vychádzať aj z určitých asociácií (Pepsi Cola a Michael Jackson).

Okrem toho, ak je produkt prakticky podobný podobným produktom konkurentov, potom sa firma môže pokúsiť vysvetliť svoje prednosti zrozumiteľnejším spôsobom ako konkurenti, napríklad aby odlíšila svoj štýl reklamy a vytvorila tak „pridanú hodnotu“ v reklame. efektívnosť.

Verí sa, že reklamná kampaň by mala byť postavená v dvoch etapách:
- prilákanie lídrov verejný názor;
- prilákanie väčšiny potenciálnych spotrebiteľov (je potrebné vziať do úvahy typické skupiny spotrebiteľov v rôznych štádiách životný cyklus tovar).

Správa môže byť obsiahnutá nielen v reči alebo videosekvencii, ale aj v niečom, čo mlčalo, ale je to dosť veľavravné.

Voľba správy musí nevyhnutne zohľadňovať potrebu presvedčiť príjemcu. Odborníci zvyčajne odporúčajú určitú koncentráciu na centrálny predajný návrh. Sila reklamnej kampane závisí od sily hlavnej myšlienky, ktorá je za ňou. Táto myšlienka by mala byť:
- dobre definované a bohaté;
- jasné a jednoduché;
- hodnoverné pre príjemcu;
- odolný proti opozícii;
- súvisiace s potrebami spotrebiteľa.

Skutočná aplikácia marketingových techník sa môže výrazne líšiť od teoretických ustanovení. Preto sa považuje za axiómu, že každé marketingové rozhodnutie by malo byť založené na marketingovom prieskume. Sú však situácie, kedy je to doslova ťažké sledovať. Napríklad konkurent náhle zmení stratégiu, o pár dní by mali nasledovať odvetné akcie. Na marketingový prieskum jednoducho nie je čas a rozhodnutia sa robia zväčša intuitívne.

Skutočný („hrubý“) marketing je teda založený na zahrnutí veľkého množstva intuitívne odhadnutých faktorov v dôsledku neúplných informácií a nedostatku zdrojov. Preto pri vytváraní reklamných posolstiev bude úspech do značnej miery závisieť od hodnovernosti modelovania priemerného spotrebiteľa.

Teoreticky by mal byť výber média na prenos správ procesom výberu najefektívnejšieho média, aby sa dosiahlo čo najväčšie pokrytie a počet reprezentácií. Zvyčajne sa hodnotia obe tieto dimenzie. Reklama musí osloviť maximálny počet cieľových skupín. Zvyčajne je ťažké zvládnuť posledné percentá tejto hmoty: náklady na kumulatívne pokrytie sú opísané exponenciálnou krivkou. Rozhodnutie o krytí teda v praxi predstavuje rovnováhu medzi požadovaným úplným krytím a nákladmi na jeho dosiahnutie.

Ani pri vysokom pokrytí nestačí jediná prezentácia reklamy („Opportunity To See“ - OTS) na ovplyvnenie príjemcu. Dosiahnutie požadovaného stupňa vystavenia sa úrovni rozpoznania a prechodu pozornosti na inzerovanú značku tovaru zvyčajne trvá v priemere asi 5 OTS. Na dosiahnutie piatich OTS, dokonca aj pri 70 % pokrytí cieľového publika, môže byť potrebných 20 – 30 tlačových správ na národnej úrovni. Frekvencia prezentácie je funkciou času kampane. 12 príspevkov za rok alebo 12 príspevkov za týždeň nie je to isté. Často sa považuje za účelné prezentovať informácie v „súhrnoch“ alebo „vlnách“.

Hlavné typy médií správ (v poradí dôležitosti):

Tlač možno rozdeliť do sektorov: celoštátne noviny, regionálne noviny, časopisy, odborná a technická literatúra.

Plagáty (cestné plagáty), rozhlas a kino sú pre svoju špecifickosť najmenej atraktívnymi komunikačnými médiami.

Výskum v Anglicku určil umiestnenie rôznych informačných prostredí (obr. 38).

9.5. Práca reklamných agentúr

Tradične takéto agentúry vykonávajú tri hlavné funkcie:
- prijímanie objednávok,
- tvorivá práca,
- nákup komunikačného média.

Doplnkové funkcie:
- výroba,
- ovládanie,
- administratíva,
- marketingový výskum,
- marketing,
- "vzťahy s verejnosťou",
- priama pošta,
- povýšenie.

Typická organizácia agentúry je znázornená na obr. 39.

Charakteristickým znakom väčšiny reklamných agentúr je ich kreatívne umenie. Na dosiahnutie tohto cieľa musia mať veľké agentúry určitých kreatívnych špecialistov:

Autori textov pripravujú texty a scenáre, často sú zdrojom originálnych nápadov. Vizuálny prvok reklamy pripravujú umelci, ktorí sú bežne označovaní ako vizualizéri. Pracujú ruka v ruke s textármi, skicujú texty. Väčšinou nevyrábajú hotové umelecké diela, na ktoré sú pozývaní profesionálni fotografi, ilustrátori a pod. Producenti sú potrební v televízii, rádiu či kine. Zabezpečujú vzťahy s externými partnermi za účelom dodržania všetkých obchodných podmienok.

Z pohľadu klienta prechádza typický proces tvorby reklamy niekoľkými fázami:

Objednávka je spravidla vyhotovená v štandardnej forme, ktorú po dokončení dohodne klient s agentúrou zodpovednou za prijatie objednávky a výkonným umeleckým riaditeľom (vizualizátorom) (obr. 40).

Získanie prezentačného prostredia zahŕňa aj niekoľko krokov:

9.6. Plánovanie reklamy

Ako pre všetky typy marketingové aktivity, reklama si musí stanoviť svoje ciele vrátane:
- kto a kde (cieľové publikum, jeho percentuálne pokrytie, prostredia správ);
- kedy (časové bilancovanie jednotlivých častí kampane);
- čo a ako (podstata správy a jej prezentácie).

Väčšina dôležitý aspekt Plán je taký, že by sa mal kvantifikovať, a to aj na základe výsledkov (najmä na základe povedomia a zmien v postoji publika k rozpoznaniu produktu).

Rozpočet na reklamnú kampaň sa zvyčajne určuje na základe skúseností. Najpopulárnejšie prístupy:
- ak je to možné (v závislosti od jednotlivých nákladov a požadovaného zisku);
- ako percento z predaja;
- založené na rovnosti s konkurentmi;
- podľa cieľov a zámerov (výpočet nevyhnutných nákladov).

Prieskum medzi spoločnosťami v Anglicku ukázal, že v praxi sa najčastejšie používajú tri prístupy:
- percento tržieb (44 % spoločností);
- odhady výrobných nákladov (21 %);
- podľa cieľov a zámerov (18 %).

Proces reklamného prieskumu zvyčajne podlieha rovnakým pravidlám ako iné marketingové prieskumy: skúma sa čas a kanál zapnutia TV, zapamätanie si reklamného odkazu v TV a v novinách. „Spontánne povedomie“ sa meria podielom tých, ktorí si značku pamätajú bez akejkoľvek ďalšej propagácie. „Povedomie o propagácii“ sa meria podielom tých, ktorí poznajú značku, keď sa s ňou prezentuje.

Rozpoznanie značky sa meria počtom tých, ktorí v dôsledku toho zmenili svoju pozíciu reklamná spoločnosť. A nakoniec, neoddeliteľným ukazovateľom je nárast predaja po takejto kampani. Skúšobný marketing sa používa aj na porovnanie rôznych kampaní v rôznych regiónoch.

Účinnou metódou na štúdium účinnosti reklamy v tlači je systém kupónov – zliav pri predložení kupónu v novinách. Takto je možné vyhodnocovať efektivitu reklamy podľa zverejnenia, času vydania, umiestnenia informácií a pod.

Jedným z aspektov plánovania reklamy je výber reklamnej agentúry. Odporúča sa nasledovné poradie:
1. Jasná definícia potrieb a cieľov.
2. Stolové vyhľadávanie - výber podľa adresárov a na základe vlastných skúseností.
3. Stanovenie úlohy - optimálne prínosy, kľúčové otázky.
4. Užšie vyhľadávanie – zúženie alternatív na dve alebo tri agentúry.
5. Skutočná voľba.

9.7. Právne aspekty propagácie

Legislatíva upravuje činnosť propagačných firiem. Rozsah týchto požiadaviek je pomerne široký: od zákazu bilbordov na určitých miestach až po požiadavku, aby ich populárne osobnosti propagujúce určité produkty skutočne používali.

Existuje päť hlavných spôsobov, ako legálne chrániť spotrebiteľov a konkurentov pred nekalou propagáciou:
- poskytovanie úplných informácií;
- potvrdenie;
- príkazy na ukončenie;
- korektívna reklama;
- pokuty.

Poskytnutie úplných informácií si vyžaduje, aby mal spotrebiteľ všetky údaje potrebné na prijatie správne rozhodnutie(zloženie prípravku, následky aplikácie a pod.).

Overenie vyžaduje, aby firma bola schopná preukázať všetky tvrdenia, ktoré uvádza, a to aj prostredníctvom prísneho testovania.

Pokuty možno uložiť do štátnej pokladnice av záujme konkrétnych spotrebiteľov.

9.8. Priamy a interaktívny marketing

Priamy marketing (direct-marketing) pozostáva z priamej (interaktívnej) komunikácie s vybraným konkrétnym kupujúcim, často vo forme individualizovaného dialógu s cieľom získať okamžitú odpoveď.

Hlavné formy priameho marketingu:
- osobný (osobný) predaj - priama interakcia s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi s cieľom organizovať prezentácie, odpovedať na otázky a prijímať objednávky;
- direct mail marketing - zahŕňa poštové zasielanie listov, propagačných materiálov, brožúr atď. potenciálnym kupujúcim na adresy z mailinglistov;
- katalógový predaj - používanie katalógov tovaru zasielaných zákazníkom poštou alebo predávaného v predajniach;
- telefonický marketing (telemarketing) - využitie telefónu ako nástroja na priamy predaj tovaru zákazníkom;
- televízny marketing s priamou odozvou - marketing tovarov a služieb prostredníctvom reklamných televíznych (alebo rozhlasových) programov s využitím prvkov spätná väzba(zvyčajne telefónne číslo);
- interaktívny (online) marketing - priamy marketing realizovaný prostredníctvom interaktívnych počítačových komunikačných služieb v reálnom čase.

Spoločnosti využívajúce priamy marketing pozorne sledujú relevantnosť marketingového návrhu pre potreby úzkeho segmentu spotrebiteľov alebo jednotlivého kupujúceho.

Mnohé firmy sa pri využívaní priameho marketingu zameriavajú predovšetkým na uzatváranie jednotlivých transakcií. V poslednej dobe však všetko viac spoločností sa obracajú na priamy marketing, aby dosiahli nielen efektívnejší dosah na cieľových spotrebiteľov, ale aby si s nimi vytvorili pevnejšie, dlhodobejšie a individualizované vzťahy (vzťahový marketing).

Prechod od masového marketingu k individuálnemu marketingu je podľa väčšiny odborníkov spojený so zmenami prebiehajúcimi v domácnosti, s nástupom technologicky sofistikovaných produktov, nových spôsobov nákupu a platenia za ne, s intenzívnym súťaž s rozvojom ďalších distribučných kanálov a nových informačných technológií.

Toto sú hlavné rozdiely medzi hromadným a takzvaným individuálnym marketingom:

V priamom marketingu sú kľúčom k úspechu podrobné informácie o jednotlivých spotrebiteľoch. Moderné podniky vytvárať špeciálne databázy o kupujúcich, ktoré sú súborom podrobných informácií o jednotlivých (potenciálnych) kupujúcich, vrátane geografických, demografických, psychografických, ako aj údajov o charakteristikách nákupného správania. Takéto databázy sa používajú na vyhľadávanie potenciálnych kupcov, úpravu alebo vývoj produktov podľa ich špecifických potrieb a na udržiavanie vzťahov s nimi.

Databázový marketing je proces vytvárania, používania, udržiavania databáz zákazníkov, ako aj iných databáz (o produktoch, distribútoroch, predaji atď.) s cieľom realizovať predajné transakcie a nadväzovať vzťahy so zákazníkmi.

Spoločnosti využívajú ako samostatné formy priameho marketingu, tak aj integrovaný priamy marketing, ktorý môže zahŕňať všetky formy. Jedna zo schém integrovaného systému MSP (Marketing and Sales Productivity System) je znázornená na obr. 41.

Ryža. 41. Informačná podpora priamy marketing

Relatívne novou a rýchlo rastúcou formou priameho marketingu je dnes interaktívny marketing a elektronický obchod. Interaktívny marketing si získal takú popularitu z týchto hlavných dôvodov:

Medzi ďalšie výhody interaktívneho marketingu patria:
- Možnosť použitia veľké firmy a malé;
- prakticky neobmedzený elektronický (na rozdiel napr. od tlačeného) reklamný priestor;
- dostatočne rýchly prístup a kopírovanie informácií;
- spravidla dôvernosť a rýchlosť elektronických nákupov.

Okrem výhod má moderný interaktívny marketing aj niektoré nevýhody:
- obmedzený prístup kupujúcich a následne aj objem nákupov;
- určitá jednostrannosť demografických a psychografických informácií o kupujúcich;
- náhodnosť a informačné preťaženie v globálnych sieťach;
- Nedostatočné zabezpečenie a utajenie údajov.

9.9. Podpora predaja

Kľúčové vlastnosti tohto typu propagácie:
- účinnosť na relatívne krátky čas;
- priame vplyvy na predajný potenciál, distribučné kanály, spotrebiteľov alebo kombináciu týchto skupín;
- použitie na špecializáciu niektorých špecifických akcií.

Podpora predaja spája široká oblasť príležitosti. K tým, ktoré sú uvedené v tabuľke. 9.3 by malo pridať aj sponzorstvo (napríklad pri športových podujatiach).

Tabuľka 9.3

Typy podpory predaja

Hlavné výhody podpory predaja:
- rast tržieb je hlavným krátkodobým prínosom;
- špecifické cieľové publikum;
- jasná úloha;
- nepriame role - schopnosť využívať na dosiahnutie iných cieľov.

nedostatky:
- krátke trvanie expozície;
- skryté náklady;
- možnosť konfliktov s reklamnými zobrazeniami;
- cenový limit – príležitosť pre kupujúcich očakávať v budúcnosti nižšie ceny.

Medzi cielené stimuly patria:
- zníženie ceny;
- kupóny (nákupy alebo služby na záväzky so zníženou cenou);
- financovanie nasledujúcich nákupov;
- úver;
- sezónne zníženie cien.

Necenové stimuly:
- súťaž kupujúcich (lotérie);
- osobná propagácia;
- bezplatné darčeky (možnosť dodatočných bezplatných nákupov);
- prezentácia vzoriek nových produktov do skúšobnej prevádzky.

9.10. Vzťahy s verejnosťou

Public relations (public relations, PR) je rad programov, ktorých účelom je propagovať a (alebo) chrániť imidž (imidž, prestíž) firmy alebo jednotlivých produktov.

Publicita (propaganda) je druh public relations a je definovaná ako neosobná a neplatená propagácia dopytu po produkte, službe alebo činnosti umiestnením komerčne dôležitých informácií v tlačených médiách alebo výhodnou prezentáciou v rozhlase, televízii. alebo z javiska.

Jednou z najdôležitejších úloh PR je udržiavať kontakty s kľúčovými novinármi v ich odboroch (tlač, časopisy, rádio, TV). Ide v podstate o proces „investovania“ (výsledky sa nedostavia okamžite). V prvom rade sú to správy o nových výsledkoch, nových produktoch, predvádzanie takýchto nových produktov na obchodných stretnutiach, obedoch, konferenciách s využitím komunikačných technológií. Vo firmách je vhodné vytvoriť určité tlačové strediská.

Nástroje podnikového PR zahŕňajú:
- komunikácia s akcionármi;
- reklama;
- komunikácia s miestnymi komunitami;
- sponzorstvo;
- Výstavy.

Výstavy vám umožňujú získať dvojitý efekt: ukážky produktov a osobné kontakty. Preto by mali byť výstavy starostlivo naplánované na základe cieľov, výberu tém, umiestnenia a dizajnu.

Ciele by mali zvážiť udržanie existujúcich zákazníkov a získanie potenciálnych. Dá sa to ilustrovať maticou na obr. 42.

Ryža. 42. Matica cieľov pre vzťahy s verejnosťou

Podniky poskytujúce služby si musia byť schopné udržať existujúcich zákazníkov a prilákať nových zákazníkov budovaním dôvery prostredníctvom rozmanitosti a propagačných akcií. Existuje mnoho spôsobov, ako propagovať služby. Niektoré spoločnosti nepoužívajú viac ako jednu stratégiu, zatiaľ čo iné môžu používať celý rad metód na dosiahnutie rôznych marketingových cieľov. Bez ohľadu na veľkosť vášho podnikania alebo rozsah služieb by silné reklamné stratégie mali vašej spoločnosti pomôcť posilniť vašu pozíciu a odlíšiť sa od konkurencie.

Samozrejme, mnohé podniky poskytujúce služby sú malé (napríklad opravovne alebo kaderníctvo) a nepoužívajú formálne metódy propagácie. Na trhu je tiež obrovské množstvo firiem profesionálne služby pre biznis (B2B), ako sú účtovné a právnické firmy, ktoré si stále myslia, že používanie marketingu vo svojej praxi je neprofesionálne. Napriek tomu je vhodné, aby ste pochopili, že súčasné trendy nemožno ignorovať. Je potrebné budovať podnikateľské plány a formulovať spôsoby ich realizácie.

Je potrebné pochopiť a jasne definovať ciele propagácie

Ciele marketingovej stratégie by mali byť zamerané na spotrebiteľov: zákazníkov, sprostredkovateľov, zamestnancov alebo konkurentov. Po sformulovaní cieľov propagácie by ste mali pochopiť, na ktoré budete staviť. Môže ísť o osobný predaj, aktívnu online a offline reklamu, akcie a zľavy na podporu predaja, PR alebo priamy marketing.

Pri navrhovaní stratégie by ste mali vedieť odpovedať na nasledujúce otázky:

• ako by mal spotrebiteľ vnímať vaše služby
• aká kvalita bude pridaná k službe
• kedy by mala kampaň začať
• ako dlho to bude trvať
• aký prínos očakávate
• a ako bude vaša stratégia odlíšená od stratégií vašich konkurentov.

Je potrebné pochopiť dôležitosť interakcie internej a externej komunikácie spoločnosti

Vykonávaním pravidelných auditov vlastnej spoločnosti, pri každom potvrdení vašich silných stránok a identifikácii nedostatkov a hrozieb z trhu, budete držať prst na tepe podnikania. Pred začatím propagácie je dôležité, aby ste pochopili cestu reklamného posolstva od spoločnosti k spotrebiteľovi, aby ste brali do úvahy možnosť jeho skreslenia. Niektorí klienti niečo nepochopili. Niektorí zamestnanci nič nepovedali. To všetko je výsledkom organizácie internej a externej komunikácie v rámci spoločnosti.

Po rozhodnutí o účele propagácie je potrebné ich priniesť zamestnancom podniku. Každý zamestnanec musí rozumieť svojim úlohám v stratégii propagácie, ktorú implementujete.

Je potrebné jasne formulovať stratégiu propagácie

Podnikatelia sa niekedy sťažujú na ťažkosti s odlíšením svojich služieb. Skutočne, zubár sa môže čudovať, ako môže vyniknúť medzi ostatnými vynikajúcimi zubármi. V tejto situácii môže vzniknúť na prvý pohľad lákavá myšlienka – budem súťažiť cenou. Táto možnosť však často končí pre podnik zle, pretože konkurenti môžu skočiť do tejto hry a znížiť svoje ceny. Alternatívou k cenovej konkurencii je vyvinúť čo najdiferencovanejšie komerčné ponuky, spôsoby poskytovania služieb, vizuálne rozdiely značky a/alebo kvality služby.

Ponúka jedinečnú ponuku predaja na trhu

Očakávania klienta vychádzajú z balíka základných, základných služieb. K tomu môžete pridať ďalšiu servisnú funkciu. Napríklad kaviareň môže ponúkať bezplatný prístup na internet a pohodlné pohovky pre návštevníkov. Buďte inovatívni pri vytváraní súvisiacich služieb.

Spôsoby poskytovania služieb

Spoločnosť poskytujúca služby sa môže stať atraktívnejšou, ak sa prispôsobí potrebám zákazníkov a zmení napríklad pracovný harmonogram alebo spôsoby poskytovania služieb. V prípade sťažností na rýchlosť obsluhy je potrebné zmeniť technológiu obsluhy.

Obchodné značky

Z tohto článku sa dozviete:

• Aké sú hlavné spôsoby propagácie produktu na trhu
• Aké marketingové metódy sú pre vás vhodné?
• Ako aplikovať metódu propagácie produktu na trhu

Moderný trh je presýtený tovarom a službami – domácimi aj dovážanými. Úlohou priniesť obchodné platformy nový produkt nie je jednoduchý a veľmi nákladný, okrem toho zaberie veľa času. Obchodníci a marketingové agentúry však majú spoľahlivé technológie a metódy, ako dostať produkt na trh.

Hlavné metódy propagácie tovaru na trhu

Hlavným nástrojom, ktorý prichádza na myseľ pri hľadaní spôsobov propagácie produktov na trhu, je reklama. Treba však myslieť na to, že nejde o samostatnú činnosť, ale o jeden z marketingových nástrojov a mal by sa používať v kombinácii s inými technológiami, aby sa vzájomne posilnili.

Marketingové kampane zamerané na uvedenie produktu na trh môžu mať mnoho podôb, no nevyhnutne ich využijú základné metódy propagácie, bez ktorých nie je možné realizovať integrovanú marketingovú stratégiu. Tie obsahujú:

• reklama;
• priamy marketing;
• telemarketing;
• tlačové informácie;
• marketing vzťahov;
• podpora predaja;
• tlačených materiálov.

Integrovaný prístup k propagácii tovarov a služieb znamená, že všetky prvky kampane pôsobia v súlade a navzájom sa posilňujú. Napríklad akcia so spätným kupónom (ktorý potvrdzuje zaplatenie poštovného a vyzýva spotrebiteľa, aby poslal svoju odpoveď) sa zvyčajne kombinuje s direct mailom a následne sa spustí telemarketingový program.
V zásade je každá z týchto metód samostatne - mailing, printová reklama, telemarketing - tiež účinná, ale nie v takej miere ako ich komplexná aplikácia.

Viac o spôsoboch propagácie tovarov a služieb na trhu

Reklama.

Ak máte k dispozícii dostatočný rozpočet a dobre navrhnutý mediálny plán (kanály, ktoré poskytujú najväčšia účinnosť reklamná kampaň), potom môžete použiť reklamu ako jedinú metódu propagácie produktu na trhu.
V tomto prípade bude vykonávať niekoľko úloh, a to:

• informovať spotrebiteľa o novom produkte;
• jasne ukázať výhody, ktoré odlišujú tento produkt od analógov ponúkaných na trhu;
• stimulovať zvedavosť, podnecovať počiatočný záujem a motivovať spotrebiteľa, aby sa o tomto produkte dozvedel viac.

Úspech programu uvádzania nových produktov na trh len s reklamou bude určený výškou finančnej investície a obozretným využívaním týchto prostriedkov.


Ak však k reklame pridáte ďalšie marketingové praktiky a metódy propagácie produktu na trhu, bude možné ho aplikovať užšie: dosiahnuť konkrétne ciele stanovené strategickým programom. To výrazne zvýši efektivitu kampane a umožní hospodárnejšie a racionálnejšie vynakladanie rozpočtu.

Preto je reklama, okrem iných metód, zvyčajne zahrnutá do integrovaných programov propagácie produktov. Vyberajú sa tie formy, typy a kanály, ktoré sú najvhodnejšie na riešenie úloh.
Reklamy môžete použiť rôznymi spôsobmi:

1. Urobte z neho prostriedok priameho kontaktu s cieľovým publikom (napríklad poskytnite spotrebiteľom možnosť rýchlo reagovať odoslaním spätného kupónu s objednávkou, zavolaním, požiadaním Ďalšie informácie atď.). Zvyčajne sa to vykonáva na celoštátnej úrovni a je to fáza predchádzajúca priamym alebo telemarketingovým kampaniam (na tento účel je potrebné dostávať „tipy“ - vytvorila sa klientska základňa).
2. To isté, ale v užšom – regionálnom – meradle. Získané informácie o spotrebiteľoch sa potom využívajú pri činnostiach vykonávaných miestnymi protistranami na stimuláciu predaja tovaru.
3. Prihláste sa ako súčasť kampane na propagáciu produktu vo vybraných regiónoch. V tomto prípade sú potenciálni kupci nielen požiadaní, aby zanechali svoje údaje, ale aj finančne stimulovaní.

Vďaka tomu je reklama oveľa flexibilnejšia a efektívnejšia metóda uvádzania produktov na trh.
Jeden z populárnych marketingové nástroje je priamy marketing. Používa sa v prípadoch, keď je potrebné zvýšiť účinok použitia iných propagačných metód, ale môže vykonávať aj iné funkcie a môže byť použitý veľmi rôznorodým spôsobom.

Takže držte rovnú čiaru mailing list sa často stáva výbornou náhradou za tradičnú reklamu v tlači alebo iných médiách, keďže je cielená a umožňuje pokryť len požadované segmenty trhu. Okrem toho môže byť použitý ako kanál pre následné kontakty s cieľovým publikom, konkrétne s tou časťou, ktorá sa začala zaujímať o produkt a žiadala detailné informácie o ňom.


Priamy marketing je mimochodom vynikajúcou metódou budovania a udržiavania dlhodobých vzťahov so zákazníkmi. V rámci integrovanej marketingovej kampane zvyšuje aj jej efektivitu.
V prvej fáze kampane na propagáciu služby alebo produktu na trhu možno priamy marketing skombinovať so spotrebiteľskou reklamou, aby sa dosiahli tieto ciele:

• Pokračujte vo svojej kampani priamej odozvy zhromažďovaním kľúčových údajov o potenciálnych zákazníkoch, ktorí majú o to záujem, ktorí sa môžu stať zákazníckou základňou pre budúce kampane priameho marketingu.
• Vyvíjať diferencované ponuky pre rôzne skupiny potenciálnych kupcov, ktorí sa zúčastnili prvej akcie.
• Oslovte ďalšie trhy alebo cieľové segmenty trhu vo svojej aktuálnej marketingovej kampani.
• Prilákať tie segmenty a medzery na trhu, ktoré nie je možné kontaktovať inými spôsobmi, a ovplyvňovať ich častejšie alebo agresívnejšie.
• V budúcnosti posilniť reklamnú kampaň špeciálnymi marketingovými aktivitami.

telemarketing

Tento spôsob propagácie produktu na trhu, ako je telemarketing, sa používa spolu s tradičnou reklamou alebo priamym marketingom. Cieľom môže byť zhromažďovanie údajov od potenciálnych zákazníkov a ich informovanie. Konkrétnejšie úlohy riešené telemarketingom sú rôzne:

• uzatváranie transakcií po telefóne (v skutočnosti ide o tie isté priame predaje);
• budovanie dobrých vzťahov s existujúcimi zákazníkmi;
• vývoj a uvedenie nových produktov na trh na základe potrieb zákazníkov (na to je potrebné s nimi nadviazať vzťahy);
• výber najsľubnejších „záujemcov“ z celkovej klientskej základne, pre ktorú sa zasielanie robí;
• realizácia propagačných aktivít podľa programu priameho marketingu;
• návrat stratených zákazníkov (zvyčajne tak, že im ponúkneme iné produkty, ktoré by ich mohli zaujímať);
• spracovanie databázy „studených“ kontaktov získaných prostredníctvom inzerátov, priameho marketingu, od sprostredkovateľov;
• prieskum trhu, skúmanie odozvy cieľového publika (prostredníctvom prieskumov, recenzií) na produkt alebo opatrenia, ktoré spoločnosť prijíma na jeho implementáciu;
• udržiavanie kontaktov s potenciálnymi zákazníkmi (vzťahový marketing).

Telemarketing je tiež pohodlný spôsob, ako získať akékoľvek zaujímavé informácie od spotrebiteľov, aby sme ich mohli analyzovať a použiť na plánovanie a implementáciu ďalších marketingových programov.

Tlačová informácia

Tento súbor akcií patrí medzi klasické metódy public relations používané vo veľkých PR kampaniach. Môže to byť napríklad sponzorovanie zábavy alebo športové podujatia. Zvyšuje povedomie cieľového publika o aktivitách spoločnosti, posilňuje jej reputáciu. Paralelne s touto prácou sú priame marketingové kampane a propagačné aktivity zamerané na propagáciu značky ako celku a získanie priamej odozvy od spotrebiteľov.

Podpora predaja

Prostredníctvom reklamy a priameho marketingu v rámci integrovaného marketingového programu firma zhromažďuje „potenciálnych zákazníkov“ k potenciálnym zákazníkom. V budúcnosti budú tieto informácie potrebovať predajcovia.
Mnoho spoločností implementuje taký spôsob propagácie tovaru na trhu, akým je telemarketing pre pohodlné a moderný manažment neustála interakcia s potenciálnymi zákazníkmi, čo výrazne zvyšuje efektivitu predaja.
Je veľmi dôležité včas poskytnúť manažérom informácie o produkte alebo službe propagovanej na trhu a o aktuálnej situácii na trhu. Vďaka tomu bude ich práca produktívnejšia.
Program podpory predaja zahŕňa nasledujúce opatrenia:

• priama podpora pracovníkov obchodu (veľkoobchodníkov a maloobchodníkov);
• informovanie predajcov o konkrétnych produktoch (tvorba návodov, manuálov);
• príprava štandardných a individualizovaných prezentácií pre každý segment trhu;
• informovanie o reklamných a marketingových aktivitách na propagáciu produktu, ktoré sa v súčasnosti realizujú;
• poskytovanie informácií o konkurentoch.

Vzťahový marketing

Táto metóda pracuje s databázou „studených“ kontaktov potenciálnych kupcov, ktorá bola zozbieraná pomocou reklamy alebo priamy marketing.
Vzťahový marketing je navyše skvelý spôsob, ako udržiavať a upevňovať vzťahy medzi predajcami a zákazníkmi, čím sa zvyšuje lojalita spotrebiteľov.
Vzťahový marketing ako súčasť komplexnej marketingovej kampane na propagáciu produktu alebo služby na trhu plní celý rad funkcií:

• posilňuje kontrolu nad stálymi zákazníkmi;
• vedie databázu existujúcich zákazníkov;
• tvorí stály, jasne naplánovaný informačný tok;
• posilňuje lojalitu spotrebiteľov.

Tlačené materiály

Publikovanie informačných a obrazových materiálov v printových médiách spravidla nie je súčasťou integrovanej marketingovej kampane na propagáciu produktu na trhu. Je to však najdôležitejšia metóda komunikačnej politiky podniku, ktorú nemožno ignorovať.


Publikácie v médiách sú potrebné na riešenie takých problémov, ako sú:

• posilnenie imidžu značky;
• informovanie cieľového publika o predajných miestach produktu, jeho vlastnostiach a výhodách;
• udržiavanie obchodných udalostí (ako pomocná metóda).