Vypracovanie marketingového plánu. Vykonajte individuálne zákaznícke prieskumy. časté chyby pri tvorbe marketingového plánu pre firmu

SOSTAC je široko používaný nástroj marketingu a obchodného plánovania. Patrí medzi najpopulárnejšie marketingové modely, ktoré obstáli v skúške času.

V tomto článku sa dozviete, ako vypracovať marketingový plán na propagáciu spoločnosti pomocou modelu SOSTAC.

Štruktúra SOSTAC®, vytvorená v 90. rokoch 20. storočia spisovateľom a rečníkom PR Smithom, si zaslúžila dobrá reputácia. Za základ ho berú zástupcovia podnikov rôznych veľkostí, vrátane začínajúcich podnikateľov alebo medzinárodných organizácií po celom svete.

Marketingový plán SOSTAC pokrýva šesť kľúčových oblastí, a to:

Etapa 1. Analýza súčasnej situácie

Prvou fázou marketingového plánovania je analýza súčasnej situácie. Toto je prehľad vášho projektu – kto ste, čo robíte a ako funguje váš online predaj. Zohľadňujú sa aj vonkajšie a vnútorné faktory ovplyvňujúce vaše podnikanie.

V tejto časti nakreslíte veľký obraz vášho projektu. Ak to chcete urobiť, položte si nasledujúce otázky:

• Kto sú dnes vaši zákazníci (vyrobte si svoj portrét cieľové publikum a ich autorov).
• : Aké sú silné a slabé stránky, príležitosti alebo hrozby pre celú organizáciu?
• Vykonajte analýzu konkurentov. Kto sú vaši konkurenti? Ako vytvárajú konkurenciu (napr. cena, produkt, služby zákazníkom, povesť)? Aké sú vaše kľúčové rozdiely?
• Urobte si zoznam všetkých kanálov získavania zákazníkov, ktoré používate, a úspešnosť každého z nich pre vašu organizáciu. Čo funguje dobre a čo nie?

Nižšie sa bližšie pozrieme na príklad analýzy cieľového publika.

cieľové publikum

Táto časť by mala analyzovať, kto tvorí vaše cieľové publikum. Je to dôležité, aby ste jasne reprezentovali existujúcich zákazníkov a pochopili, na koho sa vlastne zameriavate. Ak pracujete v konkurenčné prostredie zamysli sa nad tým, čo si ty špeciálna ponuka() ak ho máš?

Personalizácia zákazníka vám pomôže vidieť vašich existujúcich zákazníkov a pochopiť ich nákupné motívy. Tvorba vám tiež pomôže prekonať bariéry voči novým klientom. Ak chcete vytvoriť sériu avatarov, porovnajte a analyzujte existujúce údaje z vášho CRM systému a histórie objednávok a potom na základe toho vytvorte profilový obrázok vašich existujúcich zákazníkov.

V prípade online obchodovania môžu informácie, ktoré môžete zvážiť z vášho CRM systému, zahŕňať:

• Muž/žena – aké je percento?
• Vekový profil – aký je vekový priemer a je priestor na rozvoj vekových kategórií?
• Údaje o polohe/adrese – Percento zákazníkov žijúcich vo vašej oblasti a mimo nej.
• História úhrad. Získajte jasnejší obraz o histórii nákupov, priemernej objednávke, trendoch preferencií značky a produktoch zoradených napríklad podľa veľkosti.
• Spôsob platby za nákup (napríklad kreditnou alebo debetnou kartou pri prevzatí).
• Prejdená trasa na nákup. Boli nákupy prostredníctvom vyhľadávača, e-mailového spravodaja, pridruženej stránky alebo kontextovej reklamy?
• Frekvencia. Ako často sa nakupuje?

Na základe týchto údajov prejdeme do druhej fázy. Tieto údaje musíme premeniť na osobnejšie informácie, ktoré môžu byť relevantné pre vašu organizáciu.

Vytváranie avatarov zákazníkov

Zhromaždili sme napríklad údaje o cieľovom publiku a teraz uvažujeme o dvoch avataroch pre fiktívny online obchod s tričkami:

Avatar A - Sergey:

Sergey je profesionál, má 28 rokov, prenajíma si byt v Moskve, bakalára s vysokým príjmom. Je veľmi zapálený pre futbal. Svoju podporu futbalovému klubu rád prejavuje každoročnou kúpou nového dresu pre fanúšikov z internetového obchodu.

Pre Sergeja je pohodlnejšie zadávať objednávky online a komunikovať pomocou neho sociálne siete, v ktorej sleduje najnovšie novinky vo svete futbalu a uvádzanie futbalových produktov. Keďže majstrovstvá sveta poskytujú príležitosť predstaviť kolekciu tričiek medzinárodných fanúšikov, umožňuje spoločnosti X kontaktovať Sergeja a ponúknuť mu okrem jeho obľúbeného klubového dresu aj tričko medzinárodného fanúšika.

Scenár interakcie medzi avatarom A a internetovým obchodom:

Sergej čítal posledné správy o majstrovstvách sveta na vašom obľúbenom futbalovom blogu. Všimol si, že blog ponúka exkluzívnu akciu – môžete si objednať akékoľvek tričko na majstrovstvá sveta od spoločnosti X a ušetriť 10 % kliknutím na odkaz na www.vash-magazin.ru/worldcup. Sergey nasleduje odkaz a dostane sa na stránku spoločnosti X, ktorá mu poskytuje výber tričiek na objednávku s exkluzívnou 10% zľavou. Vyberie si tričko vo svojej veľkosti a nákup dokončí pomocou kreditnej karty.

Avatar B – Katya:

Káťa je profesionálka, má 33 rokov, je vo vzťahu. Katya miluje držať krok s najnovšími módnymi trendmi a je pre ňu pohodlné zadávať objednávky v jej obľúbenom internetovom obchode. Jej priateľ je veľký futbalový fanúšik, rád drží krok s futbalovou módou a kupuje si nové fanúšikovské tričká s podobizňou svojho obľúbeného tímu. Káťa môže čeliť humbuku okolo majstrovstiev sveta. To ju povzbudí, aby nakupovala v spoločnosti X pre svojho priateľa. Nakúpi tovar s obrázkami tímu, ktorý bude počas turnaja podporovať.

Scenár interakcie medzi avatarom B a internetovým obchodom:

Katya dostala email z jedného z jej obľúbených internetových obchodov. Tento e-mail obsahuje marketingovú propagáciu spoločnosti X, reklamu ponúkajúcu objednanie trička majstrovstiev sveta s propagačným kódom. Rozhodne sa, že to bude skvelý darček pre jej priateľa a ide na www.vash-magazin.ru. Nie je si istá, ktorý tímový dres má získať, a tak zavolá zákaznícky servis. Vysvetlí svoju situáciu obchodnému konzultantovi a cez telefón si objedná dres pre fanúšikov.

Svojich zákazníkov tak detailne zastúpite a viete sa vhodne pripraviť reklamné kampane. Na začiatok môžete pre každú skupinu podobných produktov vytvoriť 2 až 3 avatarov zákazníkov.

Fáza 2. Stanovenie cieľa

Druhá fáza vášho systému marketingový plán by ste sa mali sústrediť na svoj cieľ. Keď už máte zadefinovaný svoj cieľ, je dôležité, aby bol čo najpresnejší a najjednoznačnejší. Aby to bolo možné, cieľ musí spĺňať nasledujúce body:

• Konkrétnosť. Na akom ukazovateli plánujete v rámci daného cieľa pracovať?
• Merateľnosť. Ako plánujete merať výkon? Bude to kontrolované napríklad kvantitatívnou alebo kvalitatívnou analýzou?
• Dosiahnuteľnosť. Dokážete v zásade dosiahnuť takýto cieľ v dohľadnej dobe?
• Relevantné a realistické. V tomto prípade pri vypracovaní marketingového plánu máme na mysli možnosť dosiahnuť tento cieľ marketingovými nástrojmi, a nie vývoj napr.
• Lehota. Stanovili ste si konkrétny časový úsek, kedy má byť úloha dokončená?

Ak sa napríklad vrátime do nášho fiktívneho online obchodu s tričkami, môžeme vytvoriť nasledujúce ciele:

• Cieľ 1. Engagement: Zvýšiť počet existujúcich zákazníkov obsluhovaných prostredníctvom internetového obchodu o 50 % do júla 2017.
• Cieľ 2. Engagement: zvýšiť povedomie o značke medzi aprílom 2017 a júlom 2017, merané službou Google Analytics.
• Cieľ 3: Zapojenie: Zvýšte frekvenciu e-mailov z jedného e-mailu za štvrťrok na jeden e-mail týždenne od mája 2017 do júla 2017.

Fáza 3. Stratégie na dosiahnutie cieľov

Stratégia hovorí, ako dosiahnete svoje ciele. Toto je všeobecná myšlienka dosahovania cieľov.

Na príklade internetového obchodu s tričkami určíme, aké otázky je potrebné zodpovedať v strategickom bloku vášho marketingového plánu.

Cieľom 1 je zvýšiť povedomie o značke medzi aprílom 2017 a júlom 2017, merané prostredníctvom služby Google Analytics.

Je potrebné zvýšiť prítomnosť značky v určitých online kanáloch, ktoré sú zamerané na publikum futbalových fanúšikov.

• Aký je cenovo najefektívnejší spôsob uvedenia na trh?
• Sú v týchto kanáloch naši kľúčoví zákazníci?
• Kde môžeme získať väčšiu pozornosť zákazníkov?

Študujte svojich konkurentov, pochopte, aké nástroje online marketingu používajú a čo nepoužívajú, a využite výhody, ktoré prinášajú prvé kroky.

Cieľom 2 je zvýšiť počet existujúcich zákazníkov obsluhovaných online účtom o 50 % do júla 2017.

Analyzujte svoju existujúcu zákaznícku základňu a ako interagujú s vaším internetovým obchodom.

Cieľom 3 je zvýšiť frekvenciu e-mailov z jedného e-mailu za štvrťrok na jeden e-mail týždenne od mája 2017 do júla 2017.

• Ako spoločnosť v súčasnosti komunikuje s predplatiteľmi?
• Kto sú vaši konkurenti a ako posielajú korešpondenciu?

Odpovede na tieto otázky vám pomôžu určiť stratégiu na dosiahnutie vašich cieľov.

Fáza 4. Taktika na dosiahnutie cieľov

Taktika obsahuje konkrétne nástroje, ktoré plánujete použiť na dosiahnutie cieľov svojho marketingového plánu. Pri zostavovaní stratégie podrobnejšie opíšete každú taktiku a upozorníte na konkrétnu kľúčové ukazovatele efektívnosť pre každú taktiku.

V príklade obchodu s tričkami predpokladajme, že sme zvolili tri taktiky implementácie týchto stratégií: SEO, PPC a Email Marketing.

Taktika 1 – SEO

Pri analýze konkurentov sa ukázalo, že jednou z kľúčových nevýhod spoločnosti X je malý marketingový rozpočet. Optimalizácia stránky pre vyhľadávače však poskytuje spoločnosti pole pre konkurenciu.

Aby ste pochopili čo pozitívny vplyv SEO môže pomôcť pri zvyšovaní povedomia o značke medzi cieľovým trhom, je potrebné vykonať analýzu kľúčových slov.

Taktika 2 – Platba za kliknutie – kontextová reklama

Rovnako ako v prípade SEO, prieskum kľúčových slov vám poskytne predstavu o tom, aký rozpočet potrebujete kontextová reklama. Väčšina konkurenčných spoločností nevyužíva veľa dopytov v reklame, takže tu môžete profitovať. Pomáha tiež zvyšovať povedomie o značke.

Taktika 3 – Email Marketing

Vypracujte distribučnú stratégiu pre email aby databáza existujúcich zákazníkov dostávala pravidelné správy. Taktika, ktorá sa použije, bude obsahovať možnosti, čo by malo obsahovať obsah e-mailov, aby ste získali dostatok kliknutí na stránku a konverzií na nákupy.
Túto taktiku by bolo vhodné použiť existujúcu základňu klientov a povzbudiť ich, aby prilákali priateľov a kolegov, aby sa pripojili k týždenným spravodajcom.

Fáza 5: Akcie

Piata fáza vášho systému marketingového plánovania sa zameriava na to, ako uviesť vaše plány do života. Akčná časť sa zaoberá tým, čo je potrebné urobiť v každej taktike uvedenej v predchádzajúcej časti plánu SOSTAC, aby ste dosiahli svoje ciele.

Na dosiahnutie vyššie uvedených cieľov sme určili tri taktiky. Teraz uvádzame príklady akcií potrebných na implementáciu každej taktiky.

Toto nie je úplný zoznam, obsahuje iba príklady a Stručný opisčo treba brať do úvahy:

Taktika 1: SEO

• Analýza kľúčových slov. Na aké kľúčové slová sa zameriavame?
• Optimalizácia stránky. Musíme optimalizovať stránky lokality pre kľúčové dopyty, aby sme poskytli lepšie hodnotenia v Yandex a Google.
• Obsah – pravidelné blogové príspevky na tému stránky.
• Budovanie spojovacej hmoty. Vytvorte cieľovú skupinu stránok, kde by ste mohli zverejňovať informácie o svojom projekte s odkazom naň.

Akcie pre taktiku 2: Kontextová reklama

• Analýza kľúčových slov. Aké dopyty môžu viesť k ziskovej návštevnosti?
• Rozpočet.
• Vstupné stránky. Na aké stránky sa ľudia dostanú, keď zadajú určité dopyty?

Taktická akcia 3: E-mailový marketing

• Vytvárajte e-mailové skripty pre rôzne akcie na stránke (predplatné, nákup)
• Vytvorenie reportov na analýzu zapojenia predplatiteľov do zoznamu adries
• Analýza ziskovosti poštových zásielok

Fáza 6. Kontrola výsledkov

Poslednou fázou plánovania je poskytnúť príležitosť na analýzu a vyhodnotenie vášho výkonu v budúcnosti na základe cieľov stanovených v druhej fáze.

Premýšľajte o tom, čo nastaviť pre taktiku, ktorá je spojená s vašimi cieľmi, a nastavte týždenné alebo mesačné monitorovacie správy, aby ste sa uistili, že ste na správnej ceste k dosiahnutiu svojich cieľov.

Definovanie marketingového plánu

Marketingový plán je dokument, ktorý stanovuje hlavné ciele marketingu tovarov a služieb spoločnosti a spôsoby ich dosiahnutia. Marketingový plán má formálnu štruktúru, ale môže byť použitý aj ako neformálny, pomerne flexibilný nástroj:

* pripraviť argumenty pre uvedenie nového produktu;

* pri zmene prístupov k marketingu produktov spoločnosti;

* pri vývoji kompletných marketingových plánov pre oddelenie, divíziu alebo firmu na zahrnutie do firemného alebo obchodného plánu.

V zásade je možné pripraviť aj marketingový plán pre jeden produkt v samostatnej obchodnej oblasti, ale čoraz bežnejšie sú rozsiahle plány.

Ak rozprávame sa o spoločnostiach s dcérskymi spoločnosťami, marketingové plány pre každú z nich vypracúvajú buď ich zamestnanci alebo zamestnanci ústredia. Každý plán affiliate marketingu je vyvinutý na základe samostatných menších individuálnych plánov.

Hlavnou podmienkou pre vypracovanie plánov pre divízie a dcérske spoločnosti je, že musia byť prepojené s hlavným plánom spoločnosti. To neznamená, že musíte pripraviť plán pre každý produkt alebo obchodnú oblasť. Ale ak sú vyvinuté, potom musia byť v súlade so všeobecným marketingovým plánom.

Marketingový plán nemožno považovať za úplný, ak neobsahuje minulé údaje, budúce prognózy, ciele a metódy alebo stratégie na dosiahnutie týchto cieľov. Ak je plán pre nový produkt, pre ktorý nie sú dostupné žiadne historické údaje, možno pomocou informácií o produkte, ktorý nahrádza, alebo odhadov pre podobné produkty od konkurencie.

Vo svojej najjednoduchšej forme začína marketingový plán zberom a vyhodnocovaním historických údajov. Zvyčajne obsahuje podrobné informácie o konkurentoch, ich silných a slabých stránkach, výhodách a nevýhodách. Prirodzene, mala by zvážiť silné a slabé stránky vašej spoločnosti, vaše úspechy a neúspechy. Ale to ešte nie je plán, ale len prvý krok v jeho vývoji. Následne je doplnená o prognózy do budúcnosti, ktoré Detailný popis stratégie, ktoré budú použité na dosiahnutie cieľov.

Úplná forma plánu poskytuje odhad zdrojov potrebných na jeho realizáciu, podrobne skúma jeho vplyv na čísla ziskov a strát alebo zahŕňa prognózu účtovnej závierky spoločnosti v pláne.

Marketingové plánovanie znamená analýzu využívania marketingových zdrojov na dosiahnutie svojich cieľov. Vyžaduje si to segmentáciu trhu, definovanie trhovej pozície, predpovedanie veľkosti trhu a plánovanie životaschopného podielu na trhu v rámci každého trhového segmentu.

Monitorovanie realizácie marketingového plánu

Pri realizácii marketingových plánov vás čaká množstvo prekvapení, preto musíte priebežne sledovať priebeh ich realizácie. Možno rozlíšiť tri typy marketingová kontrola:

* kontrola vykonávania ročné plány. Marketingoví špecialisti porovnávajú aktuálne ukazovatele s cieľovými hodnotami ročného plánu a v prípade potreby prijímajú nápravné opatrenia;

* kontrola ziskovosti. Stanovenie skutočnej ziskovosti rôznych produktov, trhových segmentov, území a obchodných kanálov;

* strategická kontrola. Pravidelné prehodnocovanie počiatočných strategických orientácií firmy v porovnaní s dostupnými trhovými príležitosťami.

Účelom sledovania plnenia ročných plánov je uistiť sa, že spoločnosť skutočne dosiahla plánované cieľové parametre. Tento typ ovládania zahŕňa štyri kroky. 1) Manažment by mal do ročného plánu zahrnúť mesačné alebo štvrťročné ciele (čo je potrebné dosiahnuť). 2) Manažment meria výkonnosť trhovej aktivity firmy (čo sa deje). 3) Manažment identifikuje príčiny akýchkoľvek väčších porúch (prečo k tomu dochádza). 4) Manažment podniká kroky na nápravu situácie a odstránenie rozdielov medzi stanovenými cieľmi a dosiahnutými výsledkami (nápravné opatrenia).

Pri sledovaní plnenia plánov sa využívajú tieto základné nástroje: a) analýza predajných príležitostí; b) analýza podielu na trhu; c) analýza vzťahu medzi marketingovými nákladmi a predajom; d) sledovanie prístupu zákazníkov.

Drvivá väčšina ruských marketérov bola vychovaná na Kotlerových knihách. Jeho prínos k popularizácii marketingu je, samozrejme, neoceniteľný. Ale možno práve v tejto úlohe zostane v histórii.

Americkí autori Heebing a Cooper, známi po celom svete svojimi knihami o marketingovom plánovaní, sa oveľa viac sústredili na praktickú stránku. Ich hlavným prínosom bolo fázované plánovanie marketingu na základe založenia kvantitatívny vzťah medzi predajom a marketingovou komunikáciou. Nie je náhoda, že tisíce študentov sa učia zo svojich kníh na všetkých obchodných školách v USA.

Veľkým prínosom k rozvoju bol ďalší americký autor Schultz integrovaná marketingová komunikácia (IMC),- systém založený na objektívne dokázanom vedeckom fakte, že spotrebiteľ integruje všetky informácie o trhu konkrétneho produktu, ktoré k nemu prichádzajú z rôznych zdrojov. Prítomnosť viacerých komunikačných kanálov preto výrazne zvyšuje dopad na spotrebiteľa. Na druhej strane, keď informácie pochádzajúce z jedného zdroja nie sú podporené podobnými informáciami z iných, ich účinok sa rovnako zníži.

Kombináciou týchto dvoch metód, tj obozretná transformácia IMC na skutočný predaj, je kľúčovou a najúčinnejšou myšlienkou moderného marketingu. Na pozadí kníh o „emocionálnej propagande“ zahraničných a domácich autorov je to zďaleka najracionálnejšia a prakticky najužitočnejšia technika pre obchodníkov a obchodníkov.

IN otvorené tesnenie a siet nie je skoro ziadne priklady ako to funguje? Väčšinou sa nachádzajú bežné slová a akademické plány. Preto bude pre vás obzvlášť užitočné oboznámiť sa s našou praxou.

V praxi ruštiny a mnoho zahraničné spoločnosti marketingové a predajné plány existujú oddelene a majú málo spoločného. Na internete ich nájdete veľa takéto plány, čo sú skôr byrokratické obežníky, pozostávajúce z objemných odsekov prepísaných z učebníc a množstva zbytočných pojmov a definícií. Neexistuje žiadna najdôležitejšia vec - každý plán by mal priniesť výsledok. Preto sa nebudeme baviť o pláne „pre plán“ a už vôbec nie o tréningovom prípade. Ide o marketingový plán, ktorý môže skutočne zvýšiť predaj.

Malo by sa tiež pamätať na to, že marketingový plán je kľúčovou súčasťou investičného plánu. Nie výrobný ani finančný, na čo veľa ľudí kladie dôraz, ale marketing! Marketingová zložka je najslabším miestom investičných stratégií a plánov. Plán predaja nemôže byť dôveryhodný bez presvedčivého marketingového zdôvodnenia. Toto treba vždy pamätať.

V praxi je naozaj veľmi ťažké vzájomne prepojiť predajné a marketingové plány. Jednoduchšie je robiť formálne plány či „odpovede“, ktoré sa hodia na rolu „biča“ pre manažérov a nijako im nepomáhajú v práci.
V skutočnosti ide o dosť ťažkopádnu a časovo náročnú konštrukciu, ak je prezentovaná v schematickej alebo tabuľkovej forme. Okrem toho je veľmi ťažké vtesnať do vizuálneho modelu marketingového a predajného plánu množstvo predbežných a priebežných štúdií a reťazcov úvah, ktoré ovplyvňujú obsah a ukazovatele. Jedna vec ju však odlišuje:

V každom okamihu chápete, prečo predaje rastú alebo klesajú a aké intenzívne kroky je potrebné podniknúť na udržanie, zrýchlenie alebo spomalenie (ak chcete) týchto predajov o požadovanú sumu.

Vzali sme najmenej objemný marketingový a predajný plán moskovského zastúpenia malého elektrického domáce prístroje zo susedných krajín, nedávno vydané dňa ruský trh. Na základe výsledkov analýzy trhu a produktového portfólia sa plánovalo zdvojnásobenie súčasných objemov predaja, s výnimkou online predaja, ktorý v tom čase ešte výrazne neprispieval a nebol tak aktívne praktizovaný. Hoci produkty patria k rôznym tovarom, ktoré napriek vplyvu internetu zostávajú oddané tradičným distribučným kanálom. Relevantnosť projektu preto zostáva pomerne vysoká.

V čase spustenia projektu mal zákazník v Rusku malé zastúpenie v Moskve s 5 ľuďmi, predajom niekoľko stoviek kusov domácich spotrebičov za mesiac a jedinou „naliehavou“ otázkou pre neho bolo, do ktorej publikácie umiestniť inzerát, ktorý vyrieši všetky problémy s predajom?
Navrhli sme fázu výskumu, v dôsledku ktorej bol zostavený a začal sa realizovať tento marketingový plán, ktorý je v plnej schematickej podobe uvedený nižšie:

Kompletný diagram marketingového a predajného plánu

Je dôležité objasniť nasledujúce body:

1. Cieľové trhy

Na začiatku projektu boli cieľové trhy, s ktorými spoločnosť pracovala, obmedzené na skupiny klientov označené oranžovou farbou. Po vykonaní analýzy trhu a segmentácie, iné cieľových skupín zákazníkov, ktorí sú označení v zelenej farbe. V procese terénneho výskumu boli stanovené ich hlavné charakteristiky - cenové segmenty, systém rozhodovania a rozhodovatelia, základné potreby a priania, dynamika a trendy v posledných rokoch.

Cieľové trhy

Zdroj: Analytická marketingová agentúra

2. Polohovanie

Toto je najslabšie miesto absolútnej väčšiny Ruské spoločnosti. Pretože podceňujú jednoduchý, no namáhavý postup na rozvoj tejto pozície. Vo väčšine prípadov stačí k tomu opatrne pristupovať, aby ste dosiahli rýchly a viditeľný výsledok. V tomto prípade sa analyzovalo produktové portfólio a vytvorilo sa umiestnenie produktu, ktoré sa potom s malými obmenami prispôsobilo rôznym cieľovým trhom. Toto dôležitý bod! Rôzne cieľové trhy si vyžadujú špecifické umiestnenie, aj keď na prvý pohľad nemusí byť zásadne odlišné.
V našom prípade sa testovalo nové polohovanie vo formulári komerčná ponuka pre malú vzorku klientov. Jeho výsledky boli hodnotené podľa systémovej informovanosti – podielu pozitívneho prístupu – rozhodovania o nákupoch (uzavretie zmluvy).

3. Ciele komunikácie

V západnej literatúre známy model spotrebiteľské správanie 4A znamená sekvenciu komunikácie so spotrebiteľom Povedomie - Postoj - Akcia-Akcia Opäť (Awareness – Attitude – Prvý/skúšobný nákup – Opakovaný nákup). V ruskojazyčnej literatúre môžete nájsť podobné analógy AIDA / AIDAS z oblasti reklamy, ale uprednostňujeme meranie špecifického „postoja“ spotrebiteľa pred abstraktným „záujmom“. A čo je najdôležitejšie, musíte sa naučiť dať týmto kvalitatívnym charakteristikám kvantitatívny rozmer, aby ste pochopili najefektívnejšie smerovanie vašej komunikácie. Ak napríklad pokryjete komunikáciou 100 % cieľovej skupiny, u 25 % to spôsobí pozitívny prístup, 5 % nakúpi, z toho polovica spätného odkúpenia, potom rozšírením týchto údajov medzi širšie publikum spotrebiteľov s podobnými charakteristikami môžete vypočítať potenciálny účinok vašej komunikácie. Aby ste získali tieto čísla, potrebujete lokálne vzorky. A vašou neustálou výzvou ako obchodníka alebo majiteľa firmy je neustále sa snažiť zužovať rozsahy medzi týmito číslami. Napríklad namiesto 100 % – 25 % – 5 % – 2,5 % v prvej fáze dosiahnite 100 % – 30 % – 10 % – 7 %. Toto je význam kvantitatívneho vzťahu medzi marketingovou komunikáciou a predajom vo všeobecnom prípade. Ale to je len jedna z hrubých (ale názorných!) možností interpretácie tohto vzťahu a má svoje nevýhody. Najčastejšie musíte pre každý konkrétny prípad vybrať jemnejšie praktické nástroje.

Polohovanie je len jedným z nich, hoci je to najsilnejší nástroj na dosiahnutie takýchto výsledkov. Budeme o tom hovoriť podrobne v špeciálnych článkoch.

4. Identifikácia vedúcich a sekundárnych cieľových trhoch.

Cieľové trhy identifikované ako najsľubnejšie zelená farba v téme „Marketingové ciele“. O „špecializovaných obchodných reťazcoch“ zákazník predtým neuvažoval pre náročnú dostupnosť. Tento problém vyriešili konzultanti počas testovacieho procesu. Podarilo sa dohodnúť s veľkou sieťou M-Video na umiestnení produktov tam v ideálnom cenovom segmente, ktorý sa ukázal ako nenaplnený konkurenčnými analógmi, na čo sa dostali rozhodcovia o nákupoch. Vďaka dobre odôvodnenému návrhu sa podarilo získať ich súhlas takmer okamžite.

Mimochodom, počas prvého telefonického rozhovoru bolo vedúcemu oddelenia obstarávania ponúknuté, aby sa bezplatne zoznámil s výsledkami marketingového prieskumu trhu s rýchlovarnými kanvicami najmä v Rusku a Moskve, v ktorom je medzera v bol uvedený cenový rozsah obchodnej siete. Pri druhom telefonáte manažér predajnej siete okamžite súhlasil so stretnutím, ktoré netrvalo dlhšie ako 10 minút s vyššie uvedeným výsledkom. Model 4A v tomto prípade vyzeral ako 100 % (povedomie) – 15 % (pozitívny prístup) – 7,5 % (skúšobný nákup). Pozitívny postoj bol vyjadrený v tom, že okrem hlavného, ​​ďalší malý reťazec z 13 pokrytých, ktorý sa oboznámil s ponukou a umiestnením produktov, bol pripravený vykonať skúšobný nákup o niečo neskôr.

Veľkoobchodníci, ktorí predtým odmietli pracovať s produktmi spoločnosti, dokázali vzbudiť lojalitu novým umiestnením produktov a povzbudiť niektorých z nich k testovaniu nákupov. Podľa modelu 4A 100% - 29% -14%, to zdvojnásobilo základ veľkoobchodných kupujúcich- od 7 do 15.
V skutočnosti konzultanti pracovali v príklady ako obchodné oddelenie. Vzhľadom na malý počet zákazníkov v zhromaždených databázach boli namiesto obmedzených vzoriek tieto cieľové trhy spracované v plnom rozsahu. Vysoký stupeň efektivita bola dosiahnutá prostredníctvom dobre nastaveného polohovania, ktoré sa upravovalo po každom kontakte, až kým sa nezvýšil podiel pozitívneho postoja. Ak na začiatku práce nepresiahla 10 %, tak na konci dosiahla 29 %.
Všetky kontakty boli prevedené na obchodných manažérov, aby doladili detaily a uzavreli zmluvy. A to je hlavná črta našej práce, na rozdiel od klasických poradcov. Neponúkame riešenia, ktoré neboli testované skutočné trhy a klientov.
žltá farba v časti „Marketingové ciele“ zvýrazňuje cieľové trhy alebo skupiny zákazníkov, ktoré sa považujú za sekundárne.

Marketingové ciele

Zdroj: Analytická marketingová agentúra

5. Sekundárne cieľové trhy sú sekundárne, aby ich obmedzovali v ľudských a finančné zdroje v porovnaní s prioritami.

Nemôžete objať obrovské, alebo ako radi hovoríme, nemôžete urobiť zo všetkého trochu! Žiaľ, realita je taká, že týmto princípom sa nikdy žiadny manažér ani podnikateľ neriadi. Najčastejšie robia presný opak a považujú to za požehnanie. Z tohto dôvodu musíme neustále kontrolovať súlad rozhodnutí klienta s touto zásadou.

"žltá"Cieľové skupiny zákazníkov boli podľa výsledkov testov uznané ako druhoradé. Objavili sa u nich určité ťažkosti, ktoré sa prejavili nízkym podielom pozitívneho prístupu a potenciálneho predaja ohľadom informovanosti. Išlo o problémy spojené s identifikáciou a oslovovaním osôb s rozhodovacou právomocou, s reportovaním pre nich dôležité informácie o spoločnosti a produktoch, s predpovedaním úrovne priemerných nákupov a predajov vo všeobecnosti, cenového tlaku (obchodníci na trhu pracujúci s lacnými čínskymi výrobkami), s určitou sezónnosťou v nákupoch, s ťažkosťami pri hodnotení marketingových a komunikačných nástrojov, atď.

To všetko vo všeobecnosti zvýšilo náklady na propagáciu na týchto cieľových trhoch. Preto v súlade so „zlatým pravidlom“ podnikania - "nerob zo všetkého trochu"- v tejto fáze bolo prijaté rozhodnutie obmedziť aktivitu vo vzťahu k nim a hlavnou úlohou komunikácie bola ich primárna informovanosť o postavení firmy a produktov. Ako hlavný komunikačný prostriedok bol zvolený mailing list špeciálne navrhnutej informačnej brožúry. Preto boli prognózy uzatvorených zmlúv alebo potenciálnych predajov v tomto prípade približné a neboli veľmi zaujímavé, keďže z ich strany neplánovali výrazný príspevok k predaju.

Zatiaľ čo s ohľadom na hlavné zelená"Prognózy cieľových trhov sa ukázali ako celkom spoľahlivé a vďaka nim mal získať viac ako 80-90 % všetkých plánovaných tržieb. Kontakty s ich zástupcami boli v plnom rozsahu a boli dosiahnuté konkrétne dohody o dodávkach.

6. Poradie komunikačných prostriedkov podľa princípu "Cena - Účinok"

Ľudská psychológia má tendenciu dôverovať a venovať veľkú pozornosť najdrahším veciam a prostriedkom na dosiahnutie cieľov. Preto sa v našom prípade drahé a iné platené typy reklamy považovali za nevhodné až do vyčerpania dostupných a bezplatných marketingových nástrojov. Účel predaja bol zdvojnásobenie súčasných objemov predaja a rozpočet marketingového plánu sa odhaduje na 1010 USD podľa aktuálneho výmenného kurzu. Je pozoruhodné, že menej ako polovica z nich skutočne dosiahla predajné ciele.

Špeciálne sa zameriavame na malú čiastku marketingového rozpočtu, aby sme zdôraznili skutočnosť, že veľké peniaze nie vždy vyriešia problém dosiahnutia predajného cieľa. Vždy existuje príležitosť dosiahnuť veľa pomocou najjednoduchších a najefektívnejších metód založených na analýze a prieskume trhu. V tomto prípade samotná skutočnosť zastúpenia vo veľkej sieti robí obrovské reklamné náklady na propagáciu nadbytočnými a umožňuje vám osloviť okrem iného početné menšie skupiny zákazníkov. Predaj veľkým zákazníkom automaticky priláka menších zákazníkov. Ďalšia vec je, že obsluhovať veľkých zákazníkov je zvláštne umenie a vyžaduje si neustále sústredené úsilie. Prejavuje sa to napríklad pri práci s, ktorých normy, ako ukázala naša prax, nie sú schopné odolať významnej časti Ruskí výrobcovia v teréne ľahký priemysel alebo výroba potravín. A to aj napriek tomu, že iba nemecký maloobchod je schopný prekonať všetky ruské tržby. samostatná spoločnosť, nehovoriac o neporovnateľnom oproti domáci trh miera zisku.

Z pohľadu demonštrácie BCI nebol tento projekt veľmi úspešný kvôli popísaným umelým obmedzeniam. Ale cieľom marketingového plánu nie je zvládnuť rozpočet, ale dosiahnuť výsledok, ktorý je kvalitatívne odlišný od toho súčasného. Súbor vybraných nástrojov pre cieľové trhy je preto možné v budúcnosti rozširovať s väčšou efektivitou ako v tento moment. Celkovo možno poznamenať, že v krajine, kde jeden federálny kanál ľahko nahradí všetky možné BCI, nie je také ľahké ukázať takéto príklady.

Ciele marketingovej komunikácie, marketingové prostriedky a rozpočet

Vedenie spoločnosti je povolané vykonávať komplex najdôležitejších funkcií: stanovovanie cieľov, vypracovanie plánov, politík, metód, stratégií a taktiky. Manažéri organizujú a koordinujú, riadia a kontrolujú, slúžia ako hybná sila a odkaz. Plánovanie je len jednou z týchto funkcií, ale jednou z najdôležitejších: podnikateľský plán alebo podnikateľský plán spoločnosti riadi činnosť spoločnosti ako celku.

Marketingový plán je podstatnou súčasťou plánu spoločnosti a proces marketingového plánovania by sa mal vykonávať ako súčasť celkového plánovania a tvorby rozpočtu spoločnosti.

Existuje množstvo rôznych prístupov k plánovaniu. V tradičnom plánovaní sú plány zvyčajne rozdelené podľa časového obdobia, ktoré pokrývajú, napríklad:

• dlhodobé plány;
• strednodobé plány;
• krátkodobé plány. Neexistuje univerzálna definícia plánovacích období. Dlhodobé a strednodobé plány sa často označujú ako „strategické“, pretože sa zaoberajú dlhodobými obchodnými stratégiami, krátkodobé plány sa často označujú ako „podnikové“ alebo „podnikateľské plány“, pretože poskytujú usmernenia pre každodenné činnosti. . Ktorý plán použiť, závisí od toho, čo spoločnosť robí, na akých trhoch pôsobí a koľko plánovania budúcich produktov potrebuje.

  Dlhodobé plánovanie je zamerané na hodnotenie všeobecných ekonomických a obchodných trendov na dlhé roky. Definuje stratégie orientované na rast pre spoločnosť v súlade s jej dlhodobými cieľmi, čo je obzvlášť dôležité pre podniky v odvetviach, ako je obranný priemysel, letecký a farmaceutický priemysel (v ktorých je čas vývoja nové produkty dosiahnuť 5-10 rokov). V týchto odvetviach dlhodobé plánovanie pokrýva obdobie 10-20 rokov. Pre väčšinu spoločností však časy vývoja produktov nie sú také dlhé a dlhodobé plánovanie nepozerá ďalej ako na 5-7 rokov dopredu.

  Strednodobé plánovanie je praktickejšie a netrvá dlhšie ako 2-5 rokov (zvyčajne 3 roky). Strednodobé plánovanie je viac spojené so životom, pretože sa týka blízkej budúcnosti; je pravdepodobnejšie, že plán bude odrážať realitu. Strednodobý „strategický“ plán vychádza z rovnakých stratégií ako ten dlhodobý, no hlavné rozhodnutia musia byť prijímané v dlhšom časovom období. krátka doba. Takéto rozhodnutia zahŕňajú: zavedenie nových produktov, potrebu kapitálových investícií, dostupnosť a využitie personálu a zdrojov.

  Krátkodobé plánovanie (a rozpočtovanie) zvyčajne pokrýva obdobie do jedného roka a zahŕňa vypracovanie „podnikových“ alebo „podnikateľských“ plánov pre spoločnosť a súvisiacich rozpočtov. Takéto plány sa zameriavajú na bezprostrednú budúcnosť a podrobnosti o tom, čo spoločnosť zamýšľa urobiť počas dvanásťmesačného obdobia (spojeného s fiškálnym rokom spoločnosti). Zo všetkých plánov sú krátkodobé plány najpodrobnejšie. V prípade potreby sa úpravy vykonávajú počas celého roka.

  tradičné plánovanie a strategické plánovanie

  Až do 70. rokov 20. storočia tradičné strategické plánovanie spoločnosti fungovalo celkom dobre. Hospodárske cykly boli vysoko predvídateľné, prostredie je stabilné, konkurenti sú dobre známi, výmenné kurzy sú pevné, ceny sú stabilné a správanie spotrebiteľov je predvídateľné.

  Po ropnom „šoku“ zo začiatku 70. rokov. a prechod na „plávajúce“ výmenné kurzy, podniky čelia radikálne odlišnému, rýchlo sa meniacemu prostrediu. Nové technológie, nová konkurencia, výrazné zmeny cien a ďalšie nezvratné zmeny si vyžadovali iný typ strategického plánovania. Ťažisko pozornosti manažmentu spoločnosti sa presunulo z dlhodobého plánovania na realizáciu podnikových plánov, kedy v obmedzenom čase podnik dostáva reálne výsledky, na základe ktorých sa robia potrebné úpravy dlhodobého strategického plánu. Plánovacie horizonty sa zúžili na niekoľko rokov.

  Hlavný rozdiel medzi týmito dvoma prístupmi je v tom, že tradičné plánovanie predpokladá, že všetky relevantné informácie sú dostupné od začiatku procesu, zatiaľ čo nové „strategické“ plánovanie využíva nové údaje, keď sú dostupné. V súčasnosti marketingoví plánovači prijali metódu „strategického“ plánovania.

  Aký je rozdiel medzi marketingovými a firemnými plánmi?

  Riaditelia a vrcholoví manažéri spoločnosti stanovujú ciele jej činnosti. Ciele sú zvyčajne vyjadrené vo finančnom vyjadrení a definujú, aká bude spoločnosť po nejakom čase, povedzme po troch rokoch. Medzi ciele činnosti spoločnosti zvyčajne patria ukazovatele ako objem predaja, zisk pred zdanením, rentabilita vlastného kapitálu a pod. Na vypracovanie realizovateľného podnikateľského plánu je potrebné najskôr zozbierať informácie o súčasných operáciách, t.j. ekonomická aktivita(audit). Každá funkčná oblasť spoločnosti má svoj vlastný audit. Počas auditu sa vypracujú konkrétne ciele a stratégie, na základe ktorých sa vypracuje plán pre každú funkciu podniku na dosiahnutie samostatného súboru cieľov a implementáciu konkrétnych stratégií. Jednotlivé plány sú podrobne rozpracované na prvý rok plánu a obsahujú kvantitatívne údaje o odhadovaných nákladoch a výnosoch.

  Marketingový plán stanovuje trhové ciele spoločnosti a navrhuje metódy na ich dosiahnutie. Nezahŕňa všetky ciele a metódy spoločnosti. Okrem marketingových sa rozlišujú výrobné, finančné a „personálne“ ciele. Žiadnu z nich nemožno posudzovať izolovane.

  Kompletný podnikový alebo podnikateľský plán zahŕňa množstvo dcérskych plánov vrátane hlavného marketingového plánu spoločnosti. Všetky individuálne plány musia byť zosúladené a koordinované do jedného podnikového plánu.

  Predmetom našej analýzy je marketingový plán, ale musíme brať do úvahy zložitosť stanovovania cieľov a rozvoja stratégií v rámci systému ako celku.

  Podnikový plán je založený na procese prijímania objednávok a rozpočte predaja (časť marketingového plánu). Žiadny z plánov nemožno vykonať bez analýzy a zohľadnenia týchto informácií. Na jeho základe sa určí objem predaja pre plán výroby, na základe ktorého sa vypracuje plán nákupu, určí sa úroveň zásob a ukazovatele ich obratu, čo následne ovplyvňuje postupy pri vystavovaní faktúr, cash flow. a konsolidácia komerčného úveru vo finančnom pláne.

  Plány spoločnosti sú ovplyvnené ďalšími otázkami, ktoré sú primárne zohľadnené v marketingovom pláne. Otázky cien ovplyvňujú finančný plán a marketingový plán môže navrhnúť cenovú politiku a stratégiu. Zavádzanie nových produktov je do značnej miery determinované plánom výroby a financovaním strategických rezerv. Aby zásoby uľahčili prienik nových strategické trhy, mali by sa poskytovať aj na základe zásielky. Výrobné a nákupné plány rozhodujú o tom, či si spoločnosť vyrobiť časť komponentov finálneho produktu sama alebo sa na ňu obrátiť externých zdrojov. Ak je marketingovým plánom nahradiť alebo zvýšiť výrobu produktu a cena je kľúčovým faktorom úspechu, potom má pravdepodobne zmysel odoberať niektoré časti produktu od iných výrobcov. Aké budú alternatívne náklady výroby (a plánu) v prípade zavedenia dodatočných výrobných kapacít a aké dôsledky to bude mať pre finančný plán potreba nájsť ďalšie Peniaze kúpiť komponenty na strane? Všetky tieto (a mnohé ďalšie) otázky je potrebné prediskutovať a dohodnúť s funkčnými manažérmi a vrcholovým manažmentom spoločnosti na začiatku procesu marketingového plánovania.

  Marketingový plán je ako mapa: ukazuje, kam spoločnosť smeruje a ako sa tam plánuje dostať. Je to akčný plán a písomný dokument. Marketingový plán identifikuje sľubné obchodné príležitosti pre spoločnosť a načrtáva, ako preniknúť, zachytiť a udržať pozície na určitých trhoch. Spája všetky prvky marketingu do koherentného akčného plánu, ktorý podrobne popisuje kto, čo, kedy, kde a ako dosiahnuť ciele.

  Pozornosť autorov mnohých prác o marketingovom plánovaní sa sústreďuje na teoretické problémy. Možno je tento prístup zaujímavý pre vedcov a manažérov, ktorí riadia proces spoločnosti ako celku, no pre bežných obchodných riaditeľov je príliš komplikovaný. Náš prístup je praktický a teórie sa dotýka len v rozsahu potrebnom na pochopenie procesu plánovania. Autor dúfa, že ak prijmete a zdieľate formálnu štruktúru plánu stanovenú v tejto knihe, bude pre vás jednoduchšie usporiadať si myšlienky a fakty v logickom poradí. A potom:

• zamestnanci, ktorí sa budú musieť s plánom oboznámiť, bez problémov pochopia vaše argumenty a logiku vašich záverov;
• predložíte manažmentu kompletný odborný dokument(aj s obmedzenými informáciami, ktoré máte).

  Čo je marketing a ako sa líši od predaja?

  Úspešný marketing zabezpečuje, že správny produkt je v správnom čase na správnom mieste a zákazník si to uvedomuje.

  Účelom predaja je presvedčiť kupujúceho, aby kúpil navrhovaný produkt. Ale to je len jeden aspekt marketingu.

  Už teraz sú vo veľkých firmách funkcie marketingu a predaja často úplne oddelené, niekedy ich vedú rôzni riaditelia. V niektorých organizáciách sa predaj považuje za miestny funkčná oblasť, a marketing rieši samostatne centrála alebo „marketéri“. Nemalo by byť. Predajné a marketingové aktivity musia byť kombinované, alebo musia aspoň sledovať rovnaké ciele. Medzi týmito dvoma oblasťami musí prebiehať neustála výmena informácií, inak to nepriaznivo ovplyvní marketingové plánovanie.

  Oddelenie funkcií predaja a marketingu sťažuje zapojenie predajcov do marketingových aktivít alebo plánovania marketingu. Dnes, najmä v menších spoločnostiach, nie je nezvyčajné, že vedúci predaja nemajú žiadne formálne školenie v oblasti marketingu. Obchodní manažéri sú na tom ešte horšie a obchodníci, dokonca ani vo veľkých spoločnostiach, nedostávajú žiadne marketingové školenia. Ako budú dnešní obchodníci zajtra riadiť príslušné oddelenia a plniť povinnosti obchodných riaditeľov? Jedine tak, že si na vlastnú päsť osvojíte všetky tajomstvá obchodovania. Môžu sa učiť od tých, ktorí už majú skúsenosti, no stále je potrebná vhodná príprava.

  To sa považuje za samozrejmosť veľké spoločnosti, najmä tie medzinárodné, si môžu dovoliť vyškoliť zamestnancov v oblasti marketingu alebo špecialistov na pytliactvo z iných firiem. Pred desiatimi rokmi bolo ťažké vyučiť sa v marketingu, no už to tak nie je. Organizácie, ktoré ponúkajú školenia zamerané na predaj, vedú aj marketingové kurzy na rôznych úrovniach.

  Podľa všeobecne uznávanej definície je marketing „poskytovanie tovarov a služieb v súlade s potrebami spotrebiteľa“. Inými slovami, marketing je o tom, že podnik so zameraním na potreby zákazníkov zabezpečuje, aby ich produkty spĺňali a prinášali zisk. Dávno sú preč časy, keď firmy najprv vyrábali produkt a potom preň hľadali kupcov.

  Kupujúci kupujú len tovar, ktorý potrebujú. Intenzívne reklamné kampane sú verejnosťou často kritizované za to, že údajne „nútia“ spotrebiteľov kupovať produkty firmy. Nie je to celkom pravda – zoberme si napríklad neúspešné pokusy Coca-Coly uviesť na trh nové nealkoholické nápoje alebo prvotné negatívne reakcie spotrebiteľov na model auta Ford Sierra.

  Dve tretiny nových produktov zlyhajú pri prvých krokoch na trh. Firmy musia brať do úvahy požiadavky spotrebiteľov a trhu a prispôsobiť im svoje produkty (t. j. byť trhovo orientované). Spoločnosť, ktorá vyrábala v 50. rokoch 20. storočia. elektrónkové rádiá, v 60. a 70. rokoch 20. storočia. bol nútený preorientovať sa na tranzistor a v 80. rokoch 20. storočia. - na výrobu stereo rekordérov. Výrobcovia čiernobielych televízorov (v 50.-60. rokoch) v 70. rokoch 20. storočia. začala vyrábať farebné v 80. rokoch 20. storočia. - televízory s teletextom a v 90. rokoch 20. storočia. - televízory s vysokým rozlíšením. Každý z týchto produktov reaguje na rovnaké základné potreby zákazníkov, len v rôznych časových okamihoch. Ak by tieto podniky pokračovali vo výrobe rovnakého tovaru, ktorý uspokojil spotrebiteľa v 60. rokoch, potom v 70. a 80. rokoch 20. storočia. skrachovali by. To sú základné princípy marketingu – „spotrebiteľ nakoniec vždy dostane, čo chce“, a podnikateľ ignorujúci požiadavky trhu je odsúdený na fiasko.

  Marketing je proces, ktorý spája schopnosti podniku a potreby spotrebiteľa:

• kupujúci uspokojuje svoje potreby;
• Spoločnosť má príjem z predaja tovaru.

  Na dosiahnutie rovnováhy medzi potrebami a ponukou tovaru musia byť podniky flexibilné. Musia byť pripravení upravovať produkty, zavádzať nové produkty a vstúpiť na nové trhy. Je pre nich životne dôležité, aby dokázali porozumieť potrebám zákazníkov a aktuálnej situácii na trhu. Rovnováha sa dosiahne v vonkajšie prostredie“, ktorú tvorí množstvo faktorov významných pre spoločnosť.

  miestne a kultúrne preferencie. Vnímanie kupujúcich niektorých produktov je do značnej miery determinované miestnymi tradíciami a podmienkami, ako aj národnými a kultúrnymi predstavami. Je nepravdepodobné, že by britský čierny puding a pastiersky koláč zaujali spotrebiteľov v Taliansku alebo Španielsku a je nepravdepodobné, že by sa kyslá kapusta dobre predávala aj v Škótsku. Americké chladničky sú príliš veľké pre japonské domácnosti.

  Vládna politika. Ekonomické podmienky, zásady, zákony a environmentálne požiadavky v krajinách, v ktorých máte v úmysle predávať svoje produkty, tak či onak ovplyvnia aktivity vašej spoločnosti. Zmeny výmenných kurzov ovplyvňujú konkurencieschopnosť vášho produktu v porovnaní s miestnymi analógmi a určujú rozhodnutie o uskutočniteľnosti organizácie ich výroby vo vybranej krajine. Pre výrobcov automobilov a čistiace prostriedky veľký význam má napríklad environmentálna politika štátu. Vnútroštátne právne predpisy spravidla prísne regulujú predaj liekov a farmaceutických výrobkov; niektoré krajiny môžu kontrolovať alebo zakázať určité typy hnojív a pesticídov.

  konkurencia. Aktivity vašej firmy majú vplyv na vašich konkurentov a ich kroky na produkciu vašej spoločnosti. To, čo robia vaši konkurenti, ovplyvňuje produkty, ceny a mnoho ďalších faktorov. Ani líder na trhu nemá právo ignorovať aktivity konkurentov.

  Nové technológie. Moderné technológie a s nimi aj potreby spotrebiteľov sa mimoriadne rýchlo menia. Nástup elektronických digitálnych hodiniek mal silný vplyv na trh náramkových hodiniek. Elektricky ovládané okná a strešné okná boli kedysi na automobilovom trhu považované za drahé ozdoby najvyššej kategórie; teraz sú štandardom pre autá väčšiny výrobcov. Funkcie videorekordérov sa neustále menia. Firma sa nemôže spoliehať na to, že jej súčasný sortiment bude vždy žiadaný. Ako technológia napreduje, je potrebné produkty upravovať, zlepšovať alebo nahrádzať.

  Zmena distribučnej štruktúry. Vzhľad obrovských supermarketov a predmestí v Európe nákupné centrá v rokoch 1970-1980 zmenil distribučnú štruktúru doslova všetkého od potravín až po predajne pre domácich majstrov (k čomu výrazne prispel nárast počtu majiteľov áut). V Japonsku, ktoré je v počiatočnom štádiu tejto transformácie, je počet obchodov na obyvateľa výrazne vyšší ako v USA a Európe. Zavedenie kontajnerizácie a zvýšené využívanie a dostupnosť vzduchu nákladnej dopravy spôsobili aj výrazné zmeny v štruktúre distribúcie.

  Je zrejmé, že externé marketingové prostredie je mimo kontroly jednotlivcov aj spoločností. Jeho podmienky sa neustále menia a musia byť neustále monitorované.

  Marketing je teda definovaný ako:

• schopnosti spoločnosti;
• potreby kupujúceho;
• marketingové prostredie.

  Marketingová organizácia spoločnosti zahŕňa vykonávanie kontroly nad štyrmi hlavnými prvkami prevádzky spoločnosti („marketingový mix“):

• predaný tovar (Produkt – Produkt);
• cenová politika (Cena - Cena);
• propagácia tovaru (Promotion - Propagácia);
• spôsoby distribúcie (Place - Place).

  „Propagácia“ a „Umiestnenie“ sa týkajú predovšetkým toho, ako firma priťahuje potenciálnych kupcov, a „Produkt“ a „Cena“ na uspokojenie ich potrieb. Marketingový mix (známy aj ako štyri P marketingu) definuje stratégiu spoločnosti pre zisk a spokojnosť zákazníkov.

  Trh zvyčajne pozostáva z množstva čiastkových trhov charakterizovaných rôznymi súbormi potrieb spotrebiteľov. Firma musí vytvoriť vhodnú marketingovú štruktúru pre každý podtrh. Napríklad automobilový trh pozostáva z trhu osobných automobilov, trhu firemných automobilov a trhu súkromných automobilov, ktoré sa výrazne líšia v súbore požiadaviek spotrebiteľov.

  Každý prvok marketingového mixu predstavuje pre marketingovo orientovanú organizáciu široké pole pôsobnosti; musia sa posudzovať samostatne aj v kombinácii s inými prvkami. Štruktúra marketingového mixu, ktorá je v danom čase uspokojivá, si môže vyžadovať revíziu, pretože:

• tovary a služby sa postupne vyraďujú alebo zlepšujú;
• objavujú sa nové tovary a služby;
• konkurencia vedie k zníženiu ceny produktu (a v dôsledku toho aj ziskových marží);
• reklamné aktivity môžu byť menej účinné ako aktivity konkurentov;
• miesto predaja alebo spôsob distribúcie nemusí byť v súlade s novými alternatívami alebo zmenami v obchode.

  Riadenie marketingového mixu - Záväzok úspešná organizácia predaj a jadro marketingového plánovania.

  Čo je marketingové plánovanie?

  Pojem „marketingové plánovanie“ sa používa na opis metód aplikácie marketingových zdrojov na dosiahnutie marketingových cieľov. Znie to jednoducho, ale skutočný proces dosť komplikované. Každá spoločnosť má špecifické zdroje a sleduje určité ciele, ktoré sa tiež v čase menia. Marketingové plánovanie sa používa na segmentáciu trhu, určenie jeho stavu, predpovedanie jeho rastu a plánovanie životaschopného podielu na trhu v rámci každého segmentu.

  Proces zahŕňa:

• vykonávanie marketingového výskumu v rámci spoločnosti aj mimo nej;
• analýza silných stránok a slabiny spoločnosti;
• predpoklady;
• predpovede;
• stanovenie marketingových cieľov;
• vývoj marketingových stratégií;
• definícia programov;
• rozpočtovanie;
• revízia výsledkov a cieľov, stratégií a programov.

  Proces plánovania je navrhnutý tak, aby:

• zlepšiť využívanie zdrojov spoločnosti na vytváranie marketingových príležitostí;
• posilniť tímového ducha a jednotu spoločnosti;
• pomôcť dosiahnuť firemné ciele.

  A okrem toho marketingový výskum v rámci plánovacieho procesu umožňujú vytvorenie informačnej základne pre realizáciu súčasných a budúcich projektov.

  Čo je marketingový plán?

  Marketingový plán je dokument, ktorý stanovuje hlavné ciele marketingu tovarov a služieb spoločnosti a spôsoby ich dosiahnutia. Hoci v tejto kapitole hovoríme o produktoch, takmer vždy obsahujú nejaký servisný komponent, ako je popredajný servis, poradenstvo od špeciálne vyškolených predajcov a (v prípade spotrebných produktov) umenie predávať. Marketingový plán má formálnu štruktúru, ale môže byť použitý aj ako neformálny, pomerne flexibilný nástroj:

• pripraviť argumenty pre zavedenie nového produktu;
• pri zmene prístupov k marketingu produktov spoločnosti;
• pri vypracúvaní kompletných marketingových plánov pre oddelenie, divíziu alebo firmu na zahrnutie do firemného alebo obchodného plánu.

  V zásade je možné pripraviť aj marketingový plán pre jeden produkt v samostatnej obchodnej oblasti, ale čoraz bežnejšie sú rozsiahle plány.

  V budúcnosti budeme zvažovať príklady z rôznych odvetví (výroba investičného a spotrebného tovaru, služby). Napriek výrazným rozdielom medzi vyrábaným tovarom platia pre každý z nich základné princípy marketingu. Áno, spôsoby ich použitia sa líšia, no zásadný prístup k písaní marketingového plánu sa nemení.

  Pre marketingový plán neexistujú žiadne malé alebo veľké problémy. Môžete písať marketingové plány mliekarenského zariadenia v niektorom z regiónov krajiny, membránové ventily - v jednej z európskych krajín a kúpeľňové súpravy - v hoteloch na Blízkom východe. S rovnakým úspechom môžete vytvoriť marketingový plán pre širokú škálu tovarov a služieb (od produktov chemický priemysel do reštaurácií rýchleho občerstvenia) na miestnej, národnej alebo globálnej úrovni.

  Pokiaľ ide o spoločnosti s dcérskymi spoločnosťami, marketingové plány pre každú z nich vypracúvajú ich zamestnanci alebo zamestnanci centrály. Každý plán affiliate marketingu je vyvinutý na základe samostatných menších individuálnych plánov.

  Hlavnou podmienkou pre vypracovanie plánov pre divízie a dcérske spoločnosti je, že musia byť prepojené s hlavným plánom spoločnosti. To neznamená, že musíte pripraviť plán pre každý produkt alebo obchodnú oblasť. Ale ak sú vyvinuté, potom musia byť v súlade so všeobecným marketingovým plánom.

  Marketingový plán nemožno považovať za úplný, ak neobsahuje minulé údaje, budúce prognózy, ciele a metódy alebo stratégie na dosiahnutie týchto cieľov. Ak sa plán týka nového produktu, pre ktorý nie sú dostupné žiadne historické údaje, môže byť možné použiť informácie o produkte, ktorý nahrádza, alebo odhady pre podobné produkty od konkurencie.

  Vo svojej najjednoduchšej forme začína marketingový plán zberom a vyhodnocovaním historických údajov. Zvyčajne obsahuje podrobné informácie o konkurentoch, ich silných a slabých stránkach, výhodách a nevýhodách. Prirodzene, mala by zvážiť silné a slabé stránky vašej spoločnosti, vaše úspechy a neúspechy. Ale to ešte nie je plán, ale len prvý krok v jeho vývoji. Následne ho dopĺňajú budúce projekcie, ktoré obsahujú podrobný popis stratégií, ktoré sa použijú na dosiahnutie cieľov.

  Úplná forma plánu poskytuje odhad zdrojov potrebných na jeho realizáciu, podrobne skúma jeho vplyv na čísla ziskov a strát alebo zahŕňa prognózu účtovnej závierky spoločnosti v pláne.

  Prečo vy a vaša spoločnosť potrebujete marketingový plán?

  Manažéri niektorých spoločností sa domnievajú, že úsilie zamerané na marketingové plánovanie nie je splatené výsledkami implementácie plánov. Čas manažéra je vraj príliš cenný a je nevhodné ho tráviť niečím iným ako riešením urgentných operatívnych úloh. Možno si myslíte, že nepotrebujete formálny marketingový plán. Mnohí z profesionálov za celý svoj pracovný život v obchodnom alebo marketingovom oddelení organizácie sa nikdy nepodieľali na tvorbe marketingového plánu, však?

  Nedá sa spravovať obchodná organizácia, aj veľmi malý, alebo aspoň pripraviť prognózu predaja bez zostavenia nejakej elementárnej formy marketingového plánu. Často však manažéri jednoducho zoberú nejaké kvantitatívne ukazovatele, podľa ktorých sa potom upraví konštatovanie faktov. Tieto typy činností si vyžadujú malé úsilie, ale preukazujú jasný nedostatok pochopenia procesu marketingového plánovania.

  Vo vysoko konkurenčnom prostredí je potrebné vedieť využiť „marketing“ s cieľom nasmerovať „predaj“ smerom, ktorý firma potrebuje. Marketingový plán je jedným z nástrojov na splnenie úlohy. Ako dokument s formálnou štruktúrou zaväzuje toho, kto ho píše, prezentovať svoje myšlienky, fakty a závery konzistentným a logickým spôsobom, aby im ostatní rozumeli.

  Správne pripravený marketingový plán by mal obsahovať popis firemných politík a stratégií, ktoré vedú manažérov pri ich každodenných činnostiach. Preto sa zásah vedúcich organizácií do operatívneho riadenia vyžaduje len v zložitých alebo neobvyklých situáciách.

  Zhrnutie

  Plánovanie je jednou z hlavných funkcií manažmentu. Podnikový alebo podnikateľský plán spoločnosti riadi jej činnosť. Marketingový plán je len jednou zložkou podnikového plánu, takže proces plánovania by sa mal vykonávať ako súčasť hlavného plánu spoločnosti a procesu zostavovania rozpočtu.

  V dôsledku výrazných zmien ekonomického prostredia v 70. – 80. rokoch 20. storočia. Ťažisko pozornosti manažmentu spoločnosti sa presunulo z dlhodobého plánovania na realizáciu akčných plánov, ktorých realizácia umožňuje získať výsledky v krátkom čase a na základe ktorých sa zlepšujú dlhodobé strategické plány. Nové „strategické“ plánovanie predpokladá, že manažment rýchlo reaguje na prichádzajúce informácie a využíva ich. Tento prístup si osvojujú aj marketingoví špecialisti.

  Na prípravu podnikového plánu musí spoločnosť stanoviť obchodné ciele, vykonať audit a pripraviť samostatné plány pre každú funkčnú oblasť spoločnosti. Všetky (vrátane marketingového plánu) musia byť koordinované a zladené do jedného podnikového plánu.

  Účelom marketingu je presvedčiť kupujúceho, aby si kúpil produkt spoločnosti, ale to je len jeden aspekt marketingu. Marketing vyžaduje, aby firma identifikovala potreby zákazníkov a priradila ich k produktom a službám, čo umožňuje spoločnosti dosahovať zisk.

  To si vyžaduje pochopenie:

• schopnosti spoločnosti;
• potreby zákazníkov;
• marketingové prostredie, v ktorom firma pôsobí. Schopnosti spoločnosti možno riadiť riadením štyroch hlavných prvkov prevádzky spoločnosti (alebo marketingového mixu):
• predávaný tovar (tovar);
• cenová politika (Price);
• metódy propagácie produktov (Promotion);
• spôsoby distribúcie (Miesto).

  Marketingové plánovanie znamená analýzu využívania marketingových zdrojov na dosiahnutie svojich cieľov. Vyžaduje si to segmentáciu trhu, definovanie trhovej pozície, predpovedanie veľkosti trhu a plánovanie životaschopného podielu na trhu v rámci každého trhového segmentu.

  Základné princípy marketingu sú rovnako aplikovateľné na rôzne odvetvia (výroba spotrebného a investičného tovaru a sektor služieb).

  Marketingový plán je dokument, ktorý formuluje marketingový plán pre tovary a/alebo služby. Marketingový hlavný plán pozostáva z marketingových plánov pre jednotlivé produkty alebo oblasti predaja. Marketingový plán spoločnosti stanovuje marketingové ciele a navrhuje stratégie na ich dosiahnutie.

Ponúkame hotový kontrolný zoznam, pomocou ktorého si môžete zostaviť hotový marketingový plán od začiatku. Článok podrobne popisuje štruktúru a uvádza hlavné sekcie a marketingový plán. Povieme vám, v akom poradí je vhodnejšie zostaviť marketingový plán, ktoré prvky marketingového plánu sú povinné a ktoré komponenty môžu niekedy chýbať. Veríme, že náš kontrolný zoznam je vhodný na ochranu stratégie propagácie akéhokoľvek produktu, pretože ide o vyčerpávajúci zoznam dôležitých informácií, na základe ktorých sa robia kľúčové strategické rozhodnutia.

Marketingový plán má pomerne jasnú a logickú štruktúru a jeho vypracovanie nie je jednodňový proces. Na zber budete potrebovať veľa času detailné informácie o spotrebiteľoch, študovať vlastnosti a trhové podmienky, určiť konkurenčná výhoda tovar a mnoho iného. Pripravte sa na spracovanie a zhrnutie mnohých rôznych faktov, zvážte viac ako jednu alternatívu rozvoja podnikania. Nebojte sa venovať čas analýze rôznych strategických možností.

Vypracovanie kvalitného marketingového plánu môže trvať v priemere (v závislosti od veľkosti podniku a počtu produktových skupín v portfóliu spoločnosti) 1-3 mesiace. A keď marketingové plánovanie venovať sa súčasne s riešením aktuálnych problémov, potom si na tento proces vyčleniť minimálne 2-4 mesiace. 50 % tohto času strávite zhromažďovaním informácií, 40 % analýzou a zvažovaním alternatív a iba 10 % zostavením samotného marketingového plánu.

Štruktúra štandardného marketingového plánu obsahuje 8 prvkov a je nasledovná:

Čo je zhrnutie

"Executive Summary" - zhrnutie alebo krátke zhrnutie kľúčové oblasti marketingový plán. V tejto časti marketingového plánu sa snažia stanoviť hlavné závery, odporúčania a ciele spoločnosti na najbližšie roky. Táto časť je posledná, ktorú ste dokončili, ale keď predstavíte svoj marketingový plán, začnite touto časťou.

Prax usporiadania kľúčových poznatkov na začiatku akejkoľvek prezentácie pomáha nastaviť sprievodcu na správny formát prezentácie, umožňuje vám zhodnotiť hlavnú stratégiu bez podrobného štúdia faktov a pripraviť otázky. V tejto časti marketingového plánu je veľmi bežné zahrnúť aj obsah, trvanie prezentácie, formát prezentácie a preferovanú formu spätnej väzby.

Situačná analýza a závery

Sekcia situačná analýza je navrhnutá tak, aby rýchlo získala úplný obraz o trhu, jeho veľkosti, trendoch a vlastnostiach. Takáto analýza pomáha vysvetliť výber určitých akcií v marketingovej stratégii produktu. Hlavné zložky situačnej analýzy sú:

• Analýza vnútorné prostredie a zdrojov podniku vrátane hodnotenia úrovne dosiahnutia aktuálnych cieľov a zámerov
• Analýza spotrebiteľského správania na trhu, posúdenie dôvodov kúpy a odmietnutia produktu spoločnosti
• Analýza vonkajších faktorov spoločnosti, správania konkurentov a kľúčových trhových trendov

Viac o príklade situačnej alebo obchodnej analýzy spoločnosti si môžete prečítať v našom článku:

SWOT analýza a konkurenčné výhody

Akákoľvek situačná analýza končí kompiláciou, ktorá popisuje silné a slabé stránky spoločnosti, kľúčové príležitosti a hrozby pre rast predaja a zisku. Na základe výsledkov SWOT analýzy sa vytvorí:

• hlavný produkt spoločnosti
• označujúci vývojový vektor umiestňovania produktov na 3-5 rokov
• taktický akčný plán na využitie a rozvoj príležitostí
• taktický akčný plán na minimalizáciu identifikovaných hrozieb
• Hlavná

Definícia marketingových cieľov a zámerov

Prvý krok v každej marketingovej stratégii: identifikácia ciele prácu na ďalší rok. Existujú dva typy cieľov, ktoré by mali byť zaznamenané v marketingovom pláne: obchodné ciele a marketingové ciele. Obchodné ciele sa týkajú otázok, ako je pozícia produktu na trhu (podiel alebo miesto medzi konkurentmi), úroveň predaja, zisky a ziskovosť. Marketingové ciele zvážiť otázky ako prilákanie nových zákazníkov, udržanie súčasných zákazníkov, zvýšenie frekvencie a trvania používania produktu.

Ochrana marketingovej stratégie

Prezentácia marketingovej stratégie je hlavnou časťou marketingového plánu organizácie. V tejto fáze prezentácie marketingového plánu je dôležité povedať o nasledujúcich prvkoch marketingovej stratégie:

Bez tejto časti nebude marketingový plán kompletný a nejeden manažér neschváli vypracované programy vývoja produktu a jeho presadzovania na trhu. Sekcia začína prezentáciou obchodného modelu alebo výkazu ziskov a strát, ktorá zobrazuje predpokladaný rast tržieb z programov, požadovaný rozpočet na programy, čistý zisk a návratnosť predaja. Nasledujúce kroky v tejto časti sú komentáre a vysvetlenia k modelu ziskov a strát:

• Štruktúra rozpočtu s členením na hlavné nákladové položky
• Prehľad hlavných zdrojov rastu tržieb a ich korelácia s rozpočtovými položkami
• Predpoklady použité pri konštrukcii modelu v oblasti rastu nákladov, inflácie a cenovej hladiny