Marketingové plánovanie Etapy marketingového plánovania. Marketingové plánovanie. Strategické a operatívne plánovanie v marketingu. Postupnosť vývoja marketingových plánov. Marketingový rozpočet

Marketingové plánovanie (marketingové plánovanie) - stanovovanie marketingových cieľov, výber marketingových stratégií a vyvíjanie aktivít na ich dosiahnutie za určité obdobie, inými slovami ide o činnosť vypracovania rôznych typov marketingového plánu.

O marketingové plánovanie možno použiť tri prístupy:

• plánovanie zhora nadol;
• plánovanie zdola nahor;
• plánovanie „goals down – plan up“ (goals down-plans up planning).

V prvom prípade vedenie organizácie stanovuje ciele a vypracúva marketingové plány pre všetky oddelenia.

V druhom prípade rôzne oddelenia organizácie vypracúvajú svoje vlastné ciele a plány, ktoré sú zaslané manažmentu na schválenie.

V treťom prípade vedenie organizácie na základe schopností organizácie rozvíja ciele svojej činnosti, na základe ktorých sa v odboroch organizácie vypracúvajú opatrenia zamerané na dosiahnutie týchto cieľov. Tieto plány schvaľuje vedenie organizácie. Vo väčšine prípadov sa používa tretí prístup.

IN rôzne organizácie marketingové plánovanie sa uskutočňuje odlišne z hľadiska obsahu plánu, trvania horizontu plánovania, postupnosti vypracovania plánu, stupňa formalizácie a organizácie plánovania. V každom prípade vypracovanie marketingového plánu predchádza vypracovaniu plánu činnosti organizácie ako celku.

Stupeň formalizácie marketingového plánovania(povinné pre organizačné jednotky formy plánovacích dokumentov, plánovacie postupy, frekvencia a načasovanie tvorby plánovacích dokumentov, dostupnosť jednotnej metodickej podpory a pod.) do značnej miery závisí od mnohých faktorov, vrátane postavenia organizácie a charakteristík svoje aktivity na trhu. V organizáciách pôsobiacich na trhoch s etablovaným okruhom spotrebiteľov, štruktúra dopytu a konkurencie, t. j. na takzvaných „vyspelých“ trhoch, plánovanie spravidla dosahuje pomerne vysoký stupeň formalizácie s prísne stanovenými plánovacími obdobiami, distribúciou. plánovacích funkcií a systému rozvoja plánov. organizácie pôsobiace na viacerých trhoch s neistými výkyvmi v objeme a štruktúre dopytu, vysoký stupeň riziká pri vykonávaní obchodných operácií, agresívni rastúci konkurenti sa častejšie riadia menej formalizovaným plánovaním založeným na použití situačných plánov vypracovaných pre určité situácie na trhu a implementovaných, keď tieto situácie nastanú (priaznivé aj ohrozujúce organizáciu). Sú však aj organizácie, ktoré marketingové plány vôbec nevypracúvajú.

ÚVOD
1. Marketingové plánovanie: podstata, princípy a úlohy
2. Strategické a taktické plánovanie. Marketingové programy
3. Štruktúra marketingového plánu a postupnosť jeho vývoja
4. Vývoj marketingový plán na príklade Opt-Market LLC
ZÁVER
ZOZNAM POUŽITÝCH ZDROJOV

ÚVOD

V súčasnosti sa pre väčšinu podnikov čoraz viac ukazuje potreba zdôvodniť dlhodobé rozvojové ciele. To do značnej miery určuje význam marketingového plánovania v modernej ekonomickej formácii, ktorá je stále v prechode.

Marketingové plánovanie sa dnes stáva jedným z najdôležitejších prvkov koncepcie riadenia podniku. Používa sa na zlepšenie efektívnosti existujúcich vo firmách manažérsky systém, umožňuje zostaviť realistickejšie výrobné a predajné programy, rýchlejšie reagovať na zmeny na trhu a vytvárať výrazné konkurenčné výhody.

Niektoré organizácie a podniky môžu dosiahnuť určitú úroveň úspechu bez vynaloženia veľkého úsilia formálne plánovanie. Navyše samotné marketingové plánovanie nezaručuje úspech. Formálne plánovanie však môže vytvoriť množstvo dôležitých a často významných faktorov umožňujúcich organizáciu.

Marketingové plánovanie v rôznych organizáciách sa uskutočňuje rôznymi spôsobmi. Týka sa to obsahu plánu, trvania horizontu plánovania, postupnosti vývoja, organizácie plánovania. Rozsah obsahu marketingového plánu pre rôzne spoločnosti je teda rôzny: niekedy je len o niečo širší ako plán obchodného oddelenia. Druhým extrémom je marketingový plán založený na najširšom zvážení obchodnej stratégie, ktorého výsledkom je vypracovanie uceleného plánu pokrývajúceho všetky trhy a produkty. Jednotlivé organizácie, najmä malé podniky, nemusia mať marketingový plán ako jeden dokument, ktorý obsahuje niekoľko typov marketingových plánov. Jediným plánovacím dokumentom takýchto organizácií môže byť podnikateľský plán vypracovaný buď pre organizáciu ako celok, alebo pre jednotlivé oblasti jej rozvoja. Tento plán poskytuje informácie o trhové segmenty a ich kapacita, podiel na trhu; sú uvedené charakteristiky spotrebiteľov a konkurentov, sú opísané prekážky prieniku na trh; formulujú sa marketingové stratégie; sú uvedené prognózne odhady objemov predaja na niekoľko rokov s ročným rozpisom.

Marketingové plánovanie sa podrobne zaoberá v prácach Kotlera, Golubkova, Kovaleva a ďalších.

Tejto téme sa v súčasnosti venuje veľa článkov periodickej tlače, je hlboko a komplexne odhalená na stránkach vedeckej literatúry a rôznych učebníc.

Cieľom práce je štúdium marketingového plánovania.

Účel štúdie zase určuje jej špecifické úlohy, z ktorých hlavné sú:

1. Zvážte marketingové plánovanie z teoretického hľadiska.

2. Vypracujte marketingový plán na príklade podniku.

1. MARKETINGOVÉ PLÁNOVANIE: PODSTATA, PRINCÍPY A ÚLOHY

Podstata plánovania je určená vzorcom: plánovať výrobu tých tovarov, ktoré si, samozrejme, nájdu trh, a nesnažiť sa vnútiť kupujúcemu produkty, ktoré nie sú vopred dohodnuté s trhom.

Medzi základné princípy celkového plánovania patria:

1. Zamerať sa na dosiahnutie konečného praktického výsledku výrobných a marketingových aktivít; efektívny predaj tovaru na trhu v plánovanom množstve, čo znamená zvládnutie určitého podielu na trhu v súlade s dlhodobým cieľom podniku.

2. Zameranie podniku nie je na momentálny, ale na dlhodobý výsledok marketingovej práce, ktorá si vyžaduje osobitnú pozornosť strategickému plánovaniu.

3. Plánovacie taktiky a stratégie aktívneho prispôsobovania sa požiadavkám potenciálnych kupcov.

Plánovanie v marketingu rieši tieto hlavné úlohy:

Definuje ciele, základné princípy a kritériá hodnotenia samotného plánovacieho procesu;

Nastavuje štruktúru a rezervy plánov, ich prepojenie;

Stanovuje východiskové podklady pre plánovanie (stav a perspektívy vývoja trhu, existujúce a budúce potreby konečných užívateľov produktov podniku, prognóza zmien v komoditnej štruktúre trhov a pod.);

Definuje všeobecná organizácia plánovací proces a rámec (úroveň kompetencií a zodpovednosti manažérov, práva a povinnosti organizačných a štrukturálnych oddelení podniku a pod.).

Pred priamym pristúpením k príprave marketingového programu (plánu) je užitočné zodpovedať si množstvo otázok pokrývajúcich rôzne bloky marketingu, prípadne marketingové faktory, a to:

1) analýza a hodnotenie trhových príležitostí;

2) marketingové prostredie (makro a mikro);

3) súbor riadených premenných, pomocou ktorých sa zabezpečuje požadovaná reakcia trhu;

4) školenie personálu;

5) hodnotenie efektívnosti nákladov.

S vnútrozmenným plánovaním, ktoré by sa malo v praxi stať hlavným ruských podnikov v podmienkach trhových vzťahov sú dôležité aspoň tri zásady:

1. Plány by mal v prvom rade vypracovať ten, kto ich potom uvedie do praxe;

2. Úroveň kompetencie v plánovaní by mala zodpovedať úrovni kompetencie vo vzťahu k riadeniu podnikových zdrojov;

3. Je potrebné zabezpečiť flexibilitu a prispôsobivosť plánovania v súlade so zmenami vo vonkajších a vnútorné prostredie podnikov.

Posledná zásada je obzvlášť dôležitá pre vedúcich ruských podnikov, pre ktorých bol plán vždy zákonom a musel sa vykonať akýmikoľvek prostriedkami bez akýchkoľvek zmien v jeho štruktúre a načasovaní, bez ohľadu na to, či je uvoľnený tovar potrebný alebo nie. . V systéme marketingového riadenia plány zabezpečujú uvoľnenie iba tých tovarov, ktoré budú spotrebitelia určite žiadať. Azda najdôležitejším sa preto stáva princíp plánovacej adaptability zohľadňujúci dlhodobú dynamiku dopytu.

2. STRATEGICKÉ A TAKTICKÉ PLÁNOVANIE. MARKETINGOVÉ PROGRAMY

Marketing hrá dôležitú úlohu v strategickom plánovaní. To poskytuje potrebné informácie vypracovať strategický plán. Strategické plánovanie zase určuje úlohu marketingu v organizácii. Strategické marketingové plánovanie pozostáva z troch fáz:

1) strategický plán;

2) marketingový manažment;

3) realizácia plánu.

Mnoho spoločností funguje bez akýchkoľvek plánov. Existujú na to nasledujúce vysvetlenia: manažéri sa bránia písaniu plánu, pretože to zaberá veľa času; argumentuje sa tým, že trh sa mení príliš rýchlo, takže plány sú zbytočné.

No aj formálne plánovanie má množstvo výhod. Povzbudzuje manažment, aby neustále myslel na budúcnosť. Núti spoločnosť jasnejšie definovať svoje ciele a politiky, vedie k lepšiemu zosúladeniu práce a poskytuje objektívne ukazovatele výkonnosti. Dôkladné plánovanie pomáha spoločnosti predvídať a rýchlo reagovať na zmeny v prostredí a byť vždy pripravený na nepredvídané okolnosti.

Úspešné spoločnosti si zvyčajne robia ročné, dlhodobé a strategické plány.

Ročný plán je krátkodobý plán, ktorý popisuje aktuálnu situáciu, ciele spoločnosti, stratégiu na nasledujúci rok, akčný program, rozpočet a formy kontroly. Ročný marketingový plán spravidla pôsobí na úrovni jednotlivých oddelení organizácie a marketingových funkcií, ktoré vykonávajú funkcie operatívneho plánovania a zahŕňa riešenie problémov v týchto oblastiach:

Marketingový výskum;

Produktová politika;

Cenová politika;

Distribučná politika;

Komunikačná politika.

Neexistujú jasné hranice medzi taktickým a strategickým plánovaním. Strategické plánovanie sa líši od taktického plánovania v rozsahu stanovených cieľov. Dá sa povedať, že stratégia odpovedá na otázku „čo robiť?“, a taktika – „ako na to?“.

Dlhodobý plán popisuje hlavné faktory a sily, ktoré ovplyvnia organizáciu v priebehu niekoľkých nasledujúcich rokov. Obsahuje dlhodobé ciele, hlavné marketingové stratégie, ktoré sa použijú na ich dosiahnutie, a definuje potrebné zdroje. Takýto dlhodobý plán by sa mal každoročne aktualizovať, aby sa vykonali úpravy v súlade so zmenami, ku ktorým došlo.

Strategický plán je vytvorený, aby pomohol spoločnosti využiť príležitosti v neustále sa meniacom prostredí. Je to proces vytvárania a udržiavania strategického súladu medzi cieľmi a schopnosťami spoločnosti na jednej strane a meniacimi sa trhovými príležitosťami na strane druhej.

dôležité v systéme strategické plánovanie je analýza postavenia podniku v konkurenčnom boji, určenie opatrení potrebných na zlepšenie postavenia podniku zlepšením produktu, výber najefektívnejších stratégií.

Strategické plánovanie je základom pre ďalšie typy plánovania v spoločnosti. Proces plánovania začína kompletnou analýzou stavu v podniku a definovaním poslania podniku. Poslanie definuje hlavný účel spoločnosti. Mnohé spoločnosti vypracúvajú formálne vyhlásenia o firemnom poslaní, ktoré ponúkajú hotové odpovede na otázky: čo chce dosiahnuť vo vlastnej réžii široký zmysel. Jasné vyhlásenie o poslaní funguje ako „neviditeľná ruka“, ktorá riadi konanie zamestnancov a dáva jasnú odpoveď na nasledujúce otázky: v akom druhu podnikania sme? kto sú naši spotrebitelia? čo je cieľom našej práce? aký bude náš biznis?

Na každej úrovni riadenia je potrebné pretaviť poslanie spoločnosti do konkrétnych strategických cieľov.

Potom sa stanovia konkrétnejšie ciele. K tomu sa zbierajú kompletné informácie o vnútornom prostredí organizácie, jej konkurentoch, situácii na trhu a všetkom ostatnom, čo môže ovplyvniť prácu spoločnosti. Tento proces sa nazýva SWOT analýza. Po vykonaní SWOT analýzy sa vypracuje podrobná správa o silných stránkach a slabiny ach spoločnosť, príležitosti a hrozby, ktorým bude musieť čeliť. Vrcholový manažment potom rozhoduje, ktorým konkrétnym aktivitám sa bude venovať, akú podporu každej z nich poskytne. Na druhej strane, každá divízia zodpovedná za konkrétny produkt alebo činnosť musí vypracovať svoje vlastné podrobné marketingové plány. Marketingové plánovanie vykonávané na úrovni oddelení teda uľahčuje strategické plánovanie.

Proces plánovania zahŕňa štyri fázy: analýzu, plánovanie, implementáciu a kontrolu.

Spoločnosť musí analyzovať prostredie, v ktorom pôsobí, aby identifikovala príležitosti a vyhla sa hrozbám. Analýza poskytuje všetky nasledujúce fázy potrebné informácie.

Počas fázy strategického plánovania sa spoločnosť rozhodne, aké kroky podnikne vo vzťahu ku každej obchodnej jednotke. Marketingové plánovanie zahŕňa definovanie marketingových stratégií, ktoré pomôžu spoločnosti dosiahnuť jej celkové strategické ciele.

Vo fáze realizácie sa strategické plány uvádzajú do praxe, v dôsledku ktorých sa dosahujú ciele spoločnosti. Marketingové plány realizujú zamestnanci organizácie pracujúci s inými ľuďmi vo vnútri aj mimo spoločnosti.

Kontrola zahŕňa rozbor a vyhodnotenie výsledkov plnenia plánov a súvisiacich činností, ako aj prijatie nápravných opatrení, ak je to potrebné na dosiahnutie stanovených cieľov.

Existujú dva systémy plánovania:

1. Pevný, formalizovaný systém plánovania;

2. Flexibilné, situačné.

Pevný systém je založený na princípe periodického prijímania plánov s do dátumu akcie. Najbežnejšie strednodobé a krátkodobé plány. To umožňuje spoločnosti mať jasné a stabilné výkonnostné kritériá na veľmi dlhé obdobie. Nevýhody krutého systému sú, že nedokáže včas zohľadniť a využiť zmeny situácie na trhu.

Flexibilné plánovanie eliminuje zablokovanie plánovacie obdobia a môže celkom ľubovoľne meniť aktivity firmy, keďže nastávajú zmeny na trhu a v samotnej firme. Umožňuje flexibilne reagovať na výkyvy trhu, no zároveň pripravuje spoločnosť o jasné, stabilné ciele. Kombinácia dvoch plánovacích systémov zlepšuje rozvoj päťročných strategických a ročné plány. Päťročné plány zároveň definujú základné ciele pre činnosť spoločnosti a ročné plány špecifikujú ciele pre jednotlivé trhy a typy objektov. Priebežná analýza prichádzajúcich informácií počas celého obdobia (päť rokov) umožňuje identifikovať zmeny v podmienkach predaja produktov a predkladať návrhy na úpravu strategických nastavení stanovených v päťročnom pláne. Okrem toho je možné vykonať zmeny v ročných plánoch. Sledovanie plnenia ročných plánov spočíva v neustálom monitorovaní prebiehajúceho marketingového úsilia a dosiahnutých výsledkov, aby sa zabezpečilo, že sa dosiahnu tržby a zisky plánované na daný rok. Hlavnými prostriedkami kontroly sú štúdium predajných príležitostí, analýza vzťahu medzi marketingovými a predajnými nákladmi a pozorovanie správania zákazníkov.

Prepojenie medzi marketingovým systémom a podfunkciou plánovania je aktívne a obojsmerné. Marketingové ciele majú na jednej strane rozhodujúci vplyv na systém plánovania, na druhej strane sú všetky marketingové aktivity v rámci programového plánu vzájomne prepojené. Plánovanie pri realizácii marketingových aktivít je vyjadrené vo vývoji a realizácii marketingového programu, ktorý je v podstate globálnym plánom a určuje obsah všetkých ostatných plánov podniku.

V marketingu sa pri zostavovaní programu využíva princíp priebežné plánovanie, ktorý zabezpečuje aktuálnu postupnú úpravu ukazovateľov. Napríklad, ak je program vypracovaný na 5 rokov, úpravy by sa mali vykonávať ročne a na ruské pomery ešte častejšie, keďže politická a ekonomická nestabilita sa odráža na každom trhu a dosiahnutie určitých kvantitatívnych ukazovateľov priamo závisí od neustále sa meniacich daňových sadzieb, inflácie, platieb mzdy v rôznych regiónoch sociálne programy vlády, vyhlášky týkajúce sa zákazu niektorých druhov reklamy a pod. Preto je potrebné do plánov zahrnúť aj nejaké finančné a zdrojové „vankúše“ – rezervné fondy pre prípad nepredvídaných okolností.

Pri tvorbe marketingových programov, ale aj plánov vnútropodnikového rozvoja sa využíva aj princíp multivariantnosti, t.j. príslušné služby uprednostňujú prípravu nie jedného, ​​ale viacerých možností marketingového programu a plánu (zvyčajne 3 možnosti: minimálny, resp. najhoršie, optimálne, najpravdepodobnejšie a maximálne alebo najlepšie).

3. ŠTRUKTÚRA MARKETINGOVÉHO PLÁNU A POSTUPNOSŤ JEHO VÝVOJA

Zahraniční experti formulujú konečné ciele plánovania takto:

Koordinácia úsilia veľkého počtu osôb, ktorých aktivity sú vzájomne prepojené v čase a priestore;

Stanovenie predpokladaného vývoja udalostí;

Pripravenosť reagovať na zmeny, keď sa vyskytnú vo vonkajšom prostredí;

Minimalizácia iracionálneho konania v prípade neočakávaných situácií;

Zabezpečenie jasnej interakcie medzi účinkujúcimi;

Minimalizácia konfliktov spôsobených nepochopením (alebo odlišným) chápaním cieľov firmy.

Všimnite si, že tento zoznam neobsahuje požiadavku „zabezpečiť splnenie plánu“, hoci plánovanie je podstatou marketingu: realizácia plánu musí automaticky nasledovať, keď sa ciele v zozname dosiahnu prostredníctvom marketingového plánu. V marketingu sa teda plánovanie v žiadnom prípade neobmedzuje len na uvedenie želaných cien na papier.

Plánovanie v marketingu je nepretržitý cyklický proces, ktorého cieľom je čo najlepšie zosúladiť schopnosti firmy s trhovými príležitosťami vytvorenými v dôsledku nasledujúcich riadených akcií firmy, ako aj zosúladiť schopnosti firmy s týmito možnosťami. trhové faktory, ktoré sú mimo kontroly firmy.

Marketingový plán zvyčajne obsahuje:

Krátkodobé a dlhodobé ciele firmy;

Výsledky predpovedania trhu;

Marketingové stratégie aktivít firmy na jednotlivých trhoch;

Nástroje na realizáciu marketingových aktivít;

Postupy monitorovania plnenia marketingového plánu.

Plán musí zabezpečiť, aby firma fungovala v dnešnom dynamickom, neustále sa meniacom a vysoko inovatívnom svete.

Keďže mnohé z počiatočných údajov (najmä výsledok prognózy) sú pravdepodobnostné, marketingový plán nie je „zákonom“, ale flexibilným programom akcií, pre ktorý nemá jednu „tvrdú“ možnosť, ale najmenej tri. : minimum, optimálne a maximum . Minimum - určuje aktivitu v najnepriaznivejšom vývoji udalostí, optimálnu - v "normálnom", maximálnu - v najpriaznivejšom. V štádiu predbežnej prípravy môže byť počet plánov väčší, dôležité je mať možnosť vybrať si z týchto troch.

Multivariantnosť plánu sa marketingovo výrazne odlišuje od pre nás obvyklej direktívno-distribučnej stratégie, a preto si vypracovanie tohto druhu plánov vyžaduje prelomenie zaužívaných stereotypov myslenia a správania – mimoriadne zložitá okolnosť, ale mimoriadne dôležitá pre úspešná práca na zahraničnom trhu. Viacrozmerný plán vám umožňuje flexibilne reagovať na zmeny vo vonkajšom prostredí, ktoré sú pod našou kontrolou aj mimo neho, a privyká zamestnancov najdôležitejšej marketingovej myšlienke: nemali by ste ísť dopredu tam, kde môžete a mali by ste nájsť riešenie. Ide o viacvariantný plán, ktorý minimalizuje nesprávne konanie personálu v prípade prudkého zhoršenia alebo zlepšenia situácie, najmä v núdzových situáciách.

Marketingové príručky odporúčajú vždy pamätať na to, že zvyčajne 20 % kupujúcich (jednotlivci, firmy, segmenty, trhy) poskytuje približne 80 % celkových tržieb a ziskov. Je žiaduce, aby týchto kľúčových 20 % bolo v marketingovom pláne zvýraznených a aby sa im venovala maximálna pozornosť. „Koncentrovať, nie sprej“ je slogan, ktorý prináša maximálny úspech.

V medzinárodnom marketingu je už dlho zvykom pravidelne (1-2 krát ročne) vykonávať interný audit alebo situačnú analýzu, to znamená robiť akúsi „okamžitú fotografiu“ aktivít spoločnosti vo vzťahoch s okolitým svetom. . Takáto analýza vám umožní zhodnotiť minulú výkonnosť spoločnosti, zvážiť jej úspechy a neúspechy, odhaliť príčiny oboch, zistiť kompetentnosť zamestnancov a ich výkonnosť a odpovedať na mnohé ďalšie otázky. Takáto analýza je potrebná najmä pre firmu, ktorá po dlhom období sústredenia sa len na domáci trh získala možnosť samostatne pôsobiť na zahraničnom trhu.

Od samého začiatku musí byť jasné, že analýza tohto druhu si vyžaduje určité množstvo času a práce vysokokvalifikovaných odborníkov na najvyššej úrovni. Zveriť takú zodpovednú prácu bežným interpretom znamená získať nie príliš spoľahlivé výsledky vzhľadom na obrovské ťažkosti, s ktorými sa takýto interpret stretáva pri zbieraní a najmä vyhodnocovaní informácií. Zanedbanie situačnej analýzy by zároveň bolo rovnako nerozumné ako odmietnutie dôkladnej kontroly auta pred jazdou po horských cestách neznámeho terénu.

Situačná analýza, ktorá spočíva v zodpovedaní niekoľkých skupín otázok, je prvým krokom pri plánovaní činnosti spoločnosti. Ďalšími krokmi sú hodnotenie získaných informácií z hľadiska toho, ako načrtnutá situácia prispieva alebo bráni spoločnosti dosiahnuť úspech pri dosahovaní skôr stanovených cieľov. Potom rozhodnú o nových cieľoch (ak je potrebné zmeniť staré), navrhnú stratégiu, určia taktiku a zrealizujú ju. Interný audit je svedomitý pokus analyzovať potenciál firmy a hranice jeho možného využitia. Skrývanie nedostatkov a zveličovanie pozitív môže hodnotu tohto procesu len znížiť.

Nižšie je uvedený zoznam skupín otázok bez komentárov.

1. Trhy. Na akých trhoch spoločnosť pôsobí? Ktoré z nich sú nevyhnutné pre jej prosperitu? Aké sú hlavné segmenty týchto trhov? Aké sú celkové a dovozné kapacity každého národného trhu pre produkt, ktorý nás zaujíma? Aké sú kapacity jednotlivých segmentov? Aké sú prognózy rozvoja týchto kapacít?

2. Firmy - odberatelia nášho tovaru. Ktoré odvetvia, poľnohospodárstvo, zdravotnictvo atd patria? Ako vnímajú naše produkty? Čo ovplyvňuje rozhodnutia zodpovedných osôb o kúpe? Aké sú potreby, ktoré vás nútia kúpiť si náš produkt? Aké sú vyhliadky na zmenu týchto potrieb? Aké sú vyhliadky na zmenu spôsobu, akým uspokojujeme známe potreby, ktoré rozhodujú o kúpe nášho produktu?

3. Súťažiaci. Akí sú naši hlavní konkurenti – funkčná, špecifická, medzipodniková? Aké metódy súťaž oni používajú? Aký podiel na trhu zaberajú? Aké sú vyhliadky na vývoj jednotlivých typov súťaží?

4. Vonkajšie prostredie mimo kontroly našej firmy. Ako ovplyvnia súčasné trendy vo vývoji vedy a techniky naše pôsobenie na konkrétnom trhu? To isté platí pre trendy ekonomickej situácie vo svete a v jednotlivých regiónoch a krajinách, ktoré sú pre našu spoločnosť zaujímavé. To isté platí pre trendy v štátnej politike a legislatíve v krajinách, ktoré dovážajú náš tovar.

5. Kontrola marketingových cieľov. Aké sú krátkodobé a dlhodobé ciele firmy? Sú prepojené a ako? V akej forme sú tieto a iné ciele vyjadrené? Zodpovedajú konkurencieschopnosti našich produktov, prestíži spoločnosti v očiach zákazníkov, jej zdrojom a možnostiam?

6. Kontrola marketingového programu. Aká je globálna (všeobecná) stratégia firmy? Aká je pravdepodobnosť dosiahnutia marketingových cieľov? Je na to vyčlenených dostatok financií? Ako sú zdroje rozdelené medzi rôzne trhy (segmenty) a produkty firmy? Ako sa rozdeľujú zdroje medzi nástroje na dosiahnutie cieľov – poskytovanie vysokokvalitného tovaru, reklama, propagácia tovaru, systém distribúcie produktov, distribučné siete atď.?

7. Monitorovanie poskytovania marketingového programu. Existuje ročný marketingový plán? Aký je plánovací postup? Existuje ovládací program? Existuje situačná analýza? Zhromažďujú sa marketingové informácie na rôznych trhoch?

8. Kontrola organizácie marketingu. Existuje kvalifikovaný marketingový manažér? Aká je kvalifikácia ostatných zamestnancov marketingová služba? Sú zachované profesionálny tréning a rekvalifikácia? Podporuje sa ich iniciatíva? Ako je rozdelená zodpovednosť za realizáciu marketingových aktivít? Rozumejú zamestnanci pojmu marketing? Uplatňuje závery a odporúčania, ktoré z toho vyplývajú?

9. Tovar. Aké sú hlavné produkty spoločnosti? V akom štádiu životný cyklus nachádza sa každá položka? Ako konkurencieschopný je každý produkt na každom trhu a segmente? Ako a prečo by sa mal sortiment rozširovať alebo redukovať? Na ktoré trhy a segmenty by sa mali zavádzať nové produkty a prečo? Ktoré produkty by sa mali prestať vyrábať a prečo?

10. Ovládanie cenovej politiky. Do akej miery ceny odrážajú náklady, dopyt, konkurencieschopnosť tovaru? Aká je pravdepodobná reakcia kupujúcich na zvýšenie alebo zníženie našich cien? Ako vnímajú kupujúci naše ceny za tovar? Máme cenovú politiku propagácie? Ako koná firma, keď konkurenti znižujú ceny?

11. Riadenie distribučnej sústavy. Kde sa nachádzajú sklady tovaru a náhradných dielov? Ako vyzerá preprava tovaru našej spoločnosti? Aký je postup spracovania došlých objednávok? Aké sú náklady na distribučný proces?

12. Kontrola organizácie predaja. Má obchodnej siete firemné ciele? Je počet zamestnancov dostatočný na dosiahnutie týchto cieľov? Špecializuje sa personál na trhy a komodity? Aká je úroveň odbornej prípravy týchto pracovníkov? Ako sa určujú odhadované objemy predaja? Ako sa hodnotí výkon predajného personálu?

13. Reklama. Aké sú ciele reklamy? Ako tieto ciele súvisia s cieľmi firmy? Koľko peňazí je vyčlenených na reklamu? Ako kupujúci vnímajú kvalitu obrázkov a textov našej inzercie? Aké podklady využívajú pracovníci oddelenia reklamy pri výbere spôsobu jej distribúcie? Existuje spojenie medzi činnosťou reklamná práca a zmeny v predaji a ziskoch? Má reklama firemnú identitu?

14. Propagácia produktu. Existuje propagačný program a čo to je? Aké sú výsledky jeho implementácie? Aké techniky podpory predaja sa používajú? Aká je účinnosť každého z nich?

Odpovede na otázky by mali byť odôvodnené (t. j. nemali by predstavovať „názor“) a podrobné, pretože kvalita odpovedí v konečnom dôsledku určuje efektívnosť analýzy a správnosť rozhodnutí, ktoré na jej základe urobil vrcholový manažment.

4. VYPRACOVANIE MARKETINGOVÉHO PLÁNU PRÍKLADOM

OPT-MARKET LLC

Opt-Market LLC je registrovaná v Almetyevsku (Tatarská republika). Zakladateľom spoločnosti s ručením obmedzeným je Lazarenko Maxim Leonidovich. Firma sa zaoberá veľkoobchodným predajom. Sortiment spoločnosti zahŕňa viac ako 4000 položiek a má stabilne stúpajúcu tendenciu. Obsahuje:

obchod s potravinami;

Nealko nápoje;

Tabakové výrobky.

Bezpečnosť široký rozsah a dostupnosť tovaru na sklade bola vždy jednou z priorít spoločnosti. Osobitná pozornosť je venovaná aj kvalite dodávaných produktov, efektívnosti a úplnosti vybavenia objednávky.

V súčasnosti sa vývoj marketingového plánu v spoločnosti Opt-Market LLC nepraktizuje. V tejto práci plán marketingové aktivity Opt-Market LLC na rok 2012.

Marketingový plán bol vypracovaný na základe týchto základných predpokladov:

1. Ekonomický rast v Ruskej federácii bude pokračovať a predajná trhová kapacita podniku sa zvýši o 10%, čo predstavuje 170 000 tisíc rubľov. (154 000 tisíc rubľov v roku 2011);

2. Marketingová politika konkurenti sa nezmenia.

Hlavné ciele marketingového plánu na rok 2012 sú definované nasledovne:

Zvýšte podiel na trhu predaja Opt-Market LLC z 59 % na 70 %, t.j. zvýšenie predaja na 119 000 tisíc rubľov.

Zvýšiť finančnú a ekonomickú výkonnosť podniku znížením záväzkov a zlepšením obratu zásob.

Poďme analyzovať marketingové aktivity pomocou metódy 4P. Produktová politika spoločnosti zostane nezmenená, pretože Opt-Market LLC má širší sortiment produktov ako jej konkurenti. Neplánuje sa zmeniť cenovú politiku podniku a jeho marketingové kanály, pretože to urobil aj Opt-Market LLC konkurenčné výhody.

Hlavná marketingové aktivity na rok 2012 sa týkajú zmien v systéme propagácie tovaru, a to reklamy, podpory predaja a osobného predaja.

V prvom rade je potrebné zrevidovať systém odmeňovania manažérov a obchodní zástupcovia. Na zníženie fluktuácie zamestnancov a prilákanie kvalifikovaných odborníkov do podniku je potrebné platiť obchodným zástupcom podľa systému „plat plus provízia z predaja“. Plat by mal byť stanovený na úrovni 5000 rubľov. (minimálna stabilná časť platu manažérov predaja na trhu práce Južného federálneho okruhu). Spolu s platom pre každého obchodného zástupcu je stanovený osobný plán predaja vo výške 2 500 tisíc rubľov mesačne. Za prekročenie plánu sa vyplácajú provízie, pričom je možné zaviesť flexibilný systém ich vyplácania (čím väčšie prekročenie, tým väčšie percento vyplatenej provízie). Pri systematickom neplnení plánu sa otvára otázka odbornej spôsobilosti obchodného zástupcu.

Plat manažérov predaja pracujúcich v kancelárii by mal byť tiež určený na úrovni 5 000 rubľov. Zároveň musí zaviesť jasný systém bonusov v závislosti od počtu produktov predaných za mesiac podnikom.

Tieto opatrenia umožnia bez toho, aby sa skutočne zvýšili náklady na odmeňovanie manažérov a obchodných zástupcov, zvýšiť motiváciu ich práce a prilákať pre prácu v podniku prvotriednych odborníkov.

Na nájdenie najlepších zamestnancov pre obchodné oddelenie podniku je potrebné zlepšiť systém výberu zamestnancov. Metódy vyhľadávania a výberu závisia od voľného miesta a môžu zahŕňať:

Priame vyhľadávanie kandidátov spomedzi v súčasnosti úspešne pracujúcich;

Vyhľadávanie v databázach personálnych agentúr;

vyhľadávanie na internete;

Umiestňovanie informácií o voľných pracovných miestach na náborových stránkach;

Uverejnenie voľného miesta v médiách;

Pohovory s kandidátmi v kancelárii Opt-Market LLC;

Priame vyhľadávanie personálu pozostáva z nasledujúcich krokov:

1. Zbierka detailné informácie.

2. Vývoj počiatočnej ponuky:

Vypracovanie náborového plánu a harmonogramu projektu;

Schválenie plánu náboru a harmonogramu realizácie riaditeľom.

3. Vyhľadávanie a výber kandidátov:

Štúdium oblasti činnosti, v ktorej potenciálni kandidáti pracujú;

Príprava informačných a kvalifikačných otázok na pohovory s kandidátmi;

Získavanie podrobných informácií o možných kandidátoch a kontrola ich kvalifikácie v neprítomnosti;

Informovanie riaditeľa o priebehu zákazky a kontrola prvotného zoznamu záujemcov;

Vedenie pohovorov obchodného riaditeľa s kandidátmi na Opt-Market LLC;

Zostavenie zoznamu vybraných kandidátov obchodným riaditeľom a prerokovanie zoznamu s riaditeľom;

4. Záverečná fáza.

Príprava kandidátov na voľné pracovné miesto na záverečný pohovor s generálny riaditeľ Opt-Market LLC;

Rozhodovanie o obsadení voľného miesta.

Malo by sa zvážiť školenie predajcov. Na tento účel by spoločnosť mala vykonávať rôzne špecializované školenia. Ide napríklad o nasledujúce špecializované školenia pre obchodných manažérov a obchodných zástupcov.

Školenie „Predaj orientovaný na zákazníka“.

1. Vlastnosti práce manažéra predaja potravín.

Odvetvové špecifiká technologického cyklu práce manažéra.

5 etáp práce manažéra: od nájdenia nového zákazníka až po nadviazanie dlhodobých vzťahov.

Interakcia manažéra s externými a internými klientmi. Problémy a príležitosti.

2. Klient orientovaný prístup v predaji.

Efektívna interakcia so zákazníkom.

Techniky spochybňovania.

Základy aktívneho počúvania.

Presná definícia potrieb zákazníka.

Rozhovor s klientom v jazyku benefitov: ako urobiť efektívnu prezentáciu.

3. Riešenie námietok.

Odhalenie a vyriešenie skrytých námietok klienta.

Zdôvodnenie ceny.

4. Záverečné kroky proces predaja.

Ukončenie predaja, registrácia transakcie.

Podpora zákazníckeho servisu.

Nadväzovanie dlhodobých partnerstiev.

Algoritmus pre efektívnu interakciu s konfliktnými klientmi.

Predchádzanie konfliktným situáciám a reklamáciám zo strany zákazníkov.

Psychologická ochrana, prekonávanie negatívnych dôsledkov interakcie s náročnými klientmi.

6. Aktívne vyhľadávanie noví zákazníci.

Ako nájsť najziskovejších klientov.

Nadviazanie prvého kontaktu s potenciálnymi klientmi pomocou telefónu. Techniky efektívnej telefonickej komunikácie.

Algoritmus na vyhľadávanie nových zákazníkov pomocou odporúčaní.

Školenie zahŕňa nasledovné:

individuálna práca,

diskusie,

diskusie,

Hry na hranie rolí,

Udržiavanie spätnej väzby.

Výsledkom školenia je zvýšenie úrovne predaja manažérov zlepšením vyjednávacích schopností, efektívneho uzatvárania transakcií pri interakcii s klientom.

Školenie "Prilákanie a udržanie najziskovejších zákazníkov podniku."

Zásady efektívneho hľadania nových zákazníkov. Metódy stanovenia cieľová skupina potenciálnych zákazníkov s ohľadom na vzájomný prospech.

Kľúčové faktory úspechu v procese získavania nových ziskových zákazníkov na výstavách, prezentáciách, prostredníctvom telemarketingu a osobných stretnutí.

Techniky na úspešné vyargumentovanie hodnoty ponuky pre rôzne typy zákazníkov.

Techniky na zohľadnenie osobitostí klienta a jeho podnikania pre dlhodobé obojstranne výhodné partnerstvo.

Špecifiká a kľúčové faktory úspechu práce s VIP klientmi.

Spätná väzba je efektívnym prostriedkom rozvoja obchodnej spolupráce s klientmi. Ako minimalizovať Negatívne dôsledky nároky.

Školenie zahŕňa nasledovné:

Cvičenie v skupinách a vo dvojiciach,

individuálna práca,

diskusie,

diskusie,

Hry na hranie rolí,

Používanie letákov,

Udržiavanie spätnej väzby.

Vďaka tomuto školeniu budú obchodní manažéri schopní nájsť najziskovejších zákazníkov, nadviazať dlhodobé partnerstvá so zákazníkmi, prekonať konkurenciu a výrazne zvýšiť predaj.

Školenie "Efektívny predaj v textilnom priemysle."

1. Vlastnosti predaja na textilnom trhu.

Analýza faktorov ovplyvňujúcich proces predaja.

Odvetvové špecifiká technológie na uzatvorenie transakcie a podpora zákazníckych služieb.

Hľadáme nových klientov. Prvá objednávka ako začiatok dlhodobej spolupráce.

2. Prístup k procesu predaja.

Faktory ovplyvňujúce kvalitu procesu predaja.

Predaj ako pomoc klientovi vyriešiť jeho problém.

Rozvoj vlastností a zručností potrebných pre profesionálna práca s klientmi.

3. Psychológia a komunikačné zručnosti s klientom.

Pozitívne myslenie. Vytváranie pozitívneho imidžu spoločnosti a produktov.

Schopnosť aktívne počúvať. Individuálny prístup ku klientovi.

Motívy, ktoré určujú výber klienta. Schopnosť rozpoznať vedúci motív a využiť znalosť motívov v procese predaja.

Typy klientov. Schopnosť nadviazať kontakt s rôznymi typmi klientov. Zaobchádzanie s náročnými klientmi.

Funkcie komunikácie so zákazníkmi po telefóne.

4. Proces predaja. Sedem fáz komerčného rozhovoru.

Príprava. Začatie rozhovoru: ako upútať pozornosť.

Nadviazanie kontaktu s klientom.

Analýza potrieb zákazníkov. Typy účinných otázok. Technika spochybňovania. Otázky, ktoré by sa nemali klásť.

Ponuka. Využitie poznatkov o vlastnostiach, výhodách a hodnote návrhu na efektívnu argumentáciu. Argumentácia zameraná na hlavný motív kúpy.

Riešenie námietok zákazníkov. Druhy námietok a ako sa s nimi vysporiadať. Bankové námietky. Stratégie reakcie na námietky.

Kontrola pripravenosti klienta uzavrieť obchod. Privedenie klienta k uzavretiu obchodu.

Získať. Nadväzovanie dlhodobých vzťahov s klientmi.

Ako účelné sa javí zaviesť medzi zamestnancov podniku pozíciu marketingového manažéra, podriadeného priamo obchodnému riaditeľovi podniku.

Pracovné povinnosti marketingového manažéra môžu byť nasledovné:

2. Návšteva špecializovaných výstav (hlavne na území Krasnodar) s distribúciou propagačných materiálov a zhromažďovaním rôznych informácií o súťažiacich;

3. Zber informácií o konkurentoch podniku;

4. Analýza a zváženie možných nových smerov činnosti podniku;

5. Vypracovanie marketingového plánu spoločnosti na ďalšie obdobie s jeho odovzdaním na schválenie obchodnému riaditeľovi;

6. Analýza finančné ukazovatele podniku a odporúčania na ich zlepšenie s následným odovzdaním údajov na schválenie obchodnému riaditeľovi;

Ďalej zvážte vývoj nových metód propagácie tovaru. Na vytvorenie lojality k produktom spoločnosti medzi zákazníkmi spoločnosti je možné realizovať bonusový program: napríklad pri kúpe jedného kusu produktu X dostane maloobchodný podnik jednu kópiu toho istého produktu ako bonus. Tento krok je účinnou pákou na zvýšenie zastúpenia produktov v maloobchodnej siete podnikový predajný trh. Ak je zastúpenie produktu uspokojivé, v obchodoch sa konajú propagačné akcie zamerané na zvýšenie objemu nákupu. Napríklad 10 maloobchod predajných miest Tí, ktorí si počas trvania akcie vyberú najväčšie množstvo tovaru X z dohodnutého sortimentu, získavajú hodnotné ceny.

Vyžaduje sa monitorovanie DPI maloobchodné ceny pre produkty predávané spoločnosťou Opt-Market LLC. DPI (index distribučných cien) je vykonávanie rôznych kategórií sledovania cien a distribúcie v maloobchodných podnikoch. Ako výsledok štúdie spoločnosť dostáva tieto údaje:

- % distribúcie tovaru spoločnosti a jej pomer s konkurenčným tovarom;

Priemerné maloobchodné ceny;

Maximálne maloobchodné ceny;

Minimálne maloobchodné ceny.

Všetky ukazovatele sú vypočítané pre každého výrobcu/značku a pre kategórie RTP (supermarket, obchod s potravinami, večerka atď.). DPI-monitorovanie maloobchodných cien vykonáva marketingový manažér podniku.

Keďže konkurenti Opt-Market LLC poskytujú svojim zákazníkom veľké odklady platieb pri nákupe produktov, je možné poskytnúť najväčším a najvernejším zákazníkom spoločnosti komoditné pôžičky podľa nasledujúcej schémy. Výška komoditného kreditu je stanovená individuálne pre každého klienta na základe výsledkov predchádzajúceho mesiaca. Môže sa pohybovať od 50 do 300 tisíc rubľov. s obratom do 1 milióna rubľov. Ak objem vybraného produktu presiahne 1 milión rubľov, potom sa výška komoditného kreditu určí individuálne.

Na optimalizáciu propagácie produktov v stave podniku je potrebné najať jedného obchodníka s nasledujúcimi referenčnými podmienkami:

1. Štúdium predajnej oblasti tovaru.

2. Stanovenie POS (miesta predaja) konečného nákupu tovaru a vypracovanie schémy nadväzovania obchodných vzťahov.

3. Rokovanie s vedením obchodných podnikov o realizácii merchandisingových akcií (prezentácia tovaru a súvisiacich služieb, presviedčanie o potrebe a efektívnosti merchandisingu).

4. Vykonávanie činností na prezentáciu tovaru v POS pomocou nasledujúcich merchandisingových nástrojov:

a) Space-manažment – ​​vystavovanie tovaru spôsobom, ktorý podporuje impulzívne nákupy tovaru;

c) Skladová kontrola - výpočet potrebného a dostatočného množstva (zostatku) tovaru v POS, zabezpečenie jeho dostupnosti.

5. Motivácia vedenia POS k uzatváraniu zmlúv na dodávku, nákup a predaj, provízia (poskytovanie malých zásielok tovaru za províziu).

6. Vykonávanie prípravných prác na uzatváraní zmlúv o kúpe tovaru so zodpovednými zamestnancami obchodných podnikov.

7. Prijímanie opatrení na udržanie dlhodobých vzťahov s vedením a odborníkmi obchodných podnikov.

8. Implementácia všeobecná kontrola pre stav objednávok.

9. Kontrola nad:

Súlad s koncepciou rozloženia tovaru;

10. Vykonávanie opatrení na rekonštrukciu, opravu, výmenu chybných alebo opotrebovaných reklamných prvkov.

11. Realizácia vzdelávania a školenia personálu údržby obchodný podnik v nasledujúcich oblastiach:

Hlavné spotrebiteľské vlastnosti tovaru;

Zásady zachovania koncepcie vystavenia tovaru;

Základy motivácie pri predaji tovaru spotrebiteľom.

12. Organizácia propagačných akcií (ochutnávky, odber vzoriek atď.).

13. Analýza princípov práce u POS obchodníkov iných organizácií.

14. Sledovanie dynamiky predaja v POS.

15. Príprava reportov (týždenných, mesačných) o tovare.

16. Zber informácií o predaji v POS za účelom uplatnenia stimulov a stimulov na POS (udeľovanie cien na základe výsledkov súťaží „Best in Sales“, „Best in Sales Dynamics“; poskytovanie špeciálnych zľavových systémov pre vysoké tržby; reklama o POS v reklamné materiály výrobca tovaru, veľkoobchodník atď.).

17. Vytvorenie databanky na POS (organizačné a právne formy, adresy, detaily, telefónne čísla, mená manažérov a popredných špecialistov, finančná situácia, objemy nákupov atď.).

18. Vyhotovovanie správ o výsledkoch vykonaných prác a o spotrebe reklamných vzoriek tovaru, reklamných prvkov a pod.

Rozpočet marketingového plánu na rok 2012 je uvedený v tabuľke 2.1.

Tabuľka 2.1

Rozpočet marketingových aktivít spoločnosti Opt-Market LLC na rok 2012

Príjmy spoločnosti za rok 2012 sa zvýšia o 30 000 tisíc rubľov, zisk o 3 000 tisíc rubľov. Preto je uvedenie tohto marketingového plánu do praxe nákladovo efektívne.

ZÁVER

Plánovanie činnosti firiem, najmä veľkých, sa vždy vo väčšej či menšej miere uskutočňovalo. V súčasnosti sa však čoraz viac spája s marketingom a jeho princípmi. Prítomnosť strategického plánu umožňuje jasne formulovať konečné ciele činnosti, správne alokovať zdroje, brať do úvahy silné a slabé stránky spoločnosti, postarať sa o včasné zaškolenie a prilákanie potrebného personálu, objednávať zariadenia, koordinovať dodávky surovín, uzatvárať zmluvy na dodávky komponentov, dielov od iných firiem, v prípade potreby vytvárať sieť pobočiek a pod.

Plánovanie je proces určovania cieľov, stratégií a činností na ich dosiahnutie v určitom časovom období na základe predpokladov o budúcich pravdepodobných podmienkach realizácie plánu. Vo všeobecnosti môžeme hovoriť o rozvoji strategických, spravidla dlhodobých plánov a taktických, ročných marketingových plánov.

Strategický, dlhodobý marketingový plán, vypracovaný na 3-5 rokov alebo viac, popisuje hlavné faktory a sily, ktoré by mali ovplyvňovať organizáciu v priebehu niekoľkých rokov, a tiež obsahuje dlhodobé ciele a hlavné marketingové stratégie s uvedením potrebných zdrojov. k ich realizácii. Dlhodobý plán sa spravidla každoročne prehodnocuje a aktualizuje, na základe čoho sa vypracuje ročný plán, ktorý je podrobnejší.

Ročný marketingový plán popisuje aktuálnu marketingovú situáciu, marketingové ciele, marketingové stratégie na aktuálny rok. Ďalej zahŕňa: akčný program, marketingový rozpočet, kontrolné opatrenia.

Strategické a taktické plány pre marketingové aktivity môžu obsahovať nasledujúce časti:

Produktový plán;

Výskum a vývoj nových produktov;

Plán predaja - zvýšenie efektivity predaja (počet, vybavenie novým moderným vybavením, zaškolenie predajcov, stimulácia ich práce, voľba ich územnej štruktúry);

Plán prevádzky distribučného kanála (typ a počet kanálov, riadenie týchto kanálov);

Cenový plán vrátane zmien cien v budúcnosti;

Plán marketingového výskumu;

Plán fungovania fyzického distribučného systému (skladovanie a dodávka tovaru spotrebiteľom);

Plán marketingovej organizácie (zlepšenie práce marketingového oddelenia, jeho informačného systému, komunikácia s ostatnými oddeleniami organizácie).

Štruktúra marketingového plánu zahŕňa nasledujúce časti:

Anotácia pre sprievodcu

aktuálna marketingová situácia,

Nebezpečenstvá a príležitosti

marketingové ciele,

marketingové stratégie,

akčné programy,

Marketingový rozpočet a kontrola.

IN ročníková práca Bol vypracovaný marketingový plán spoločnosti na rok 2012. Počas implementácie tohto plánu sa plánuje zvýšiť podiel spoločnosti na trhu z 59% na 70%, čím sa príjmy zvýšia o 30 000 tisíc rubľov. za rok, zisk - o 3 000 tisíc rubľov. v roku. Rozpočet na marketingové aktivity je 1 030 tisíc rubľov ročne.

Pri tvorbe marketingového plánu boli navrhnuté nasledujúce opatrenia na zlepšenie ekonomická aktivita podniky:

1. Zníženie záväzkov s cieľom zlepšiť svoju finančnú výkonnosť;

2. Revidovať systém odmeňovania manažérov a obchodných zástupcov, zaviesť systém „plat plus provízia“;

3. Na zlepšenie zručností pracovníkov obchodného oddelenia využívať rôzne školenia, vrátane špecializovaných;

4. Zaviesť marketingového manažéra a obchodníka medzi zamestnancov podniku;

5. Zúčastnite sa špecializovaných výstav.

Odporúčania na zlepšenie marketingových aktivít sú zamerané predovšetkým na aktuálne riešenie problémov podniku. V konečnom dôsledku by mali prispieť k zvýšeniu efektívnosti jej finančných a ekonomických aktivít vo všetkých oblastiach.

ZOZNAM POUŽITÝCH ZDROJOV

1. Ambler T. Praktický marketing. - Petrohrad: Piter, 2009. - 400 s.
2. Akulich I.L. Marketing: učebnica. - M., 2009. - 511 s.
3. Assel Henry Marketing: Princípy a stratégie: Učebnica pre univerzity. — M.: INFRA-M, 2009. — 215 s.
4. Abchuk V.A. ABC marketingu. - Petrohrad: Sojuz, 2010. - 177 s.
5. Berezin I.S. Marketing a prieskum trhu. - M.: Ruská obchodná literatúra, 2011. - 217 s.
6. Balashova M. V. Marketing: učebnica / Pod všeobecnou. vyd. N. M. Kondratenko. - M., Yurayt, 2011. - 331 s.
7. Golubkov E.P. Marketingový výskum: teória, metodológia a prax. — M.: Finpress, 2011. — 416 s.
8. Gilbert A. Churchill Marketingový výskum. - Petrohrad: Peter, 2010. - 153 s.
9. Danko T.P. Marketingový manažment (metodický aspekt). — M.: INFRA-M, 2010. — 193 s.
10. Ivashkova N.I. Marketingový manažment. Návod. - M., 2010. - 176 s.
11. Kotler. F. Základy marketingu. Krátky kurz. - M., 2009. - 656 s.
12. Kotler F. Marketing od A po Z: 80 pojmov, ktoré by mal poznať každý manažér. - M., 2010. - 211 s.
13. Lifits I.M. Konkurencieschopnosť tovarov a služieb. Návod. - M., 2009. - 460 s.
14. Mikhaleva E.P. marketing. Poznámky k prednáške. - M., 2010. - 224 s.
15. Nikiškin V.V. obchodný marketing: Proc. príspevok. - M .: Vydavateľstvo Ross. hospodárstva akad., 2010. - 174 s.
16. Pankrukhin A.P. Marketing: Učebnica. - M .: IKF "Omega-L", 2009. - 656 s.
17. Rysev N.Yu. Aktívny predaj. - M., 2009. - 416 s.
18. Teória marketingu: História, Metodológia, Koncepty, Stratégie / Ed. M. Baker. - Petrohrad: Peter, 2011. - 464 s.
19. Titov A.B. Marketing a manažment inovácií. - Petrohrad: Peter, 2011. - 240 s.
20. Tokarev B.E. Marketingový výskum: učebnica. – M.: INFRA-M, 2011. – 346 s.
21. Hershgen H. Marketing: Základy profesionálny úspech: Učebnica pre vysoké školy: Per. s ním. - M.: INFRA-M, 2010. - 415 s.
22. Farris P., Bendl N., Pfeifer F., Reibstein B. Marketingové ukazovatele. - M., 2009. - 480 s.
23. Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing: Učebnica pre univerzity. - M.: Ekonomika, 2009. - 387 s.

V marketingovom plánovaní, ako v plánovaní všeobecne. Možno použiť tri prístupy: plánovanie zhora nadol, plánovanie zdola nahor a plánovanie s cieľom nadol-plánovať nahor.

V prvom prípade vrcholový manažment organizácie stanovuje ciele a vypracúva plány pre všetky oddelenia organizácie. V druhom prípade si rôzne oddelenia organizácie vypracujú vlastné ciele a plány, ktoré sa posielajú na schválenie vrcholovému manažmentu. V treťom prípade manažment na základe schopností organizácie určuje ciele svojej činnosti, plány vypracované v divíziách organizácie sú zamerané na dosiahnutie týchto cieľov; tieto plány schvaľuje vrcholové vedenie organizácie. Vo väčšine prípadov sa používa tretí prístup, keď vypracovaniu marketingového plánu predchádza vypracovanie plánu pre organizáciu ako celok.

Marketingový plán je základom činnosti firmy v oblasti zabezpečenia rentability jej práce. Preto by plánovanie marketingových aktivít podniku malo byť izolované od plánovania ostatných funkcií obchodnej činnosti. Zároveň sa kladie dôraz na to, aby marketingový plán bol len jednou z častí plánu spoločnosti. Existujú tri hlavné ciele plánu spoločnosti ako celku:

• 1. Analýza súčasného stavu spoločnosti (určenie kľúčových environmentálnych faktorov, ekonomických, obchodných, vedeckých, technických a iných trendov vo vývoji spoločnosti).
• 2. Stanovenie hlavných cieľov a zámerov rozvoja podniku z hľadiska použitia kapitálu, návratnosti kapitálových investícií a pod.
• 3. Definovanie stratégie mobilizácie zdrojov podniku na dosiahnutie hlavných cieľov a zámerov rozvoja.

Proces plánovania v podniku začína definovaním počiatočných cieľov jeho rozvoja a činnosti.

Zovšeobecnené rozvojové ciele podniku sa spravidla formujú vo finančnom vyjadrení a charakterizujú činnosť podniku v budúcnosti, napríklad o päť rokov. Časový rozsah, samozrejme, môže byť iný. Napríklad spoločnosť zaoberajúca sa výrobou motorov to od svojho plánu neočakáva strategický rozvoj sa uskutoční pred 10 rokmi, pričom spoločnosti vydávajúce populárnu hudbu plánujú dosiahnuť zisk v priebehu niekoľkých mesiacov. Príklady cieľov rozvoja spoločnosti: zvýšenie objemu obchodu, zrýchlenie návratnosti kapitálových investícií.

Zvyčajne sa ciele snažia kvantifikovať to, čo naznačujú tvrdenia vyššie uvedených cieľov. Nie všetky sa však dajú kvantifikovať, ako príklady kvalitatívnych cieľov môžu slúžiť nasledovné formulácie: prežiť v konkurenčnom prostredí, byť dobrým občanom v iných krajinách, udržať si vysokú prestíž firmy a pod. za hlavný a jediný cieľ firmy sa považuje maximalizácia zisku Tento prístup by sa mal považovať za zjednodušenie z teoretického aj praktického hľadiska Spoločnosť sa snaží dosiahnuť skôr uspokojivú ako maximálnu výšku zisku Často táto hodnota zisku pôsobí ako Reštriktívny cieľ Maximalizácia zisku ako hodnotiace kritérium pri zvažovaní alternatív použitých ako prvá prekážka pri hľadaní lepších riešení V následnej fáze analýzy je potrebné vziať do úvahy ďalšie obmedzenia Pri stanovovaní počiatočných cieľov je potrebné vziať do úvahy záujmy zainteresovaných strán Sú to: 1. akcionári (rastúce zisky a dividendy) 2. zamestnanci (ručenie zamestnanie, mzdy, spokojnosť s prácou)

• 3. vládne orgány (cenová politika, ochrana životného prostredia)
• 4. miestnych úradov manažment (záujmy obyvateľov kraja)5. organizácie na ochranu spotrebiteľa a pod.

Počiatočné ciele prechádzajú cez trojitý filter: dostupné zdroje doma a v zahraničí, životné prostredie(podľa trhov), interné možnosti spoločnosti (vykonanie interného auditu). Environmentálna analýza identifikuje nové príležitosti, ktoré môžu vzniknúť v činnosti na konkrétnom trhu. Pri vykonávaní interného auditu sa analyzujú silné a slabé stránky činnosti spoločnosti za predchádzajúce obdobie. Analýza by mala poskytnúť odpovede na otázky typu: „Je spoločnosť schopná dosiahnuť svoje ciele na základe dostupných zdrojov v konkrétnom prostredí?“. Po zozbieraní a analýze informácií charakterizujúcich rôzne aspekty činnosti spoločnosti identifikujú jej silné a slabé stránky, ako aj príležitosti a hrozby, ktoré existujú alebo môžu vzniknúť na trhoch produktov (služieb). Je žiaduce viesť komparatívna analýza silné a slabé stránky spoločnosti a jej najvýznamnejších konkurentov. Ďalej sa analyzujú a vyberajú stratégie na dosiahnutie cieľov, ktoré sa premietajú do plánov v divíziách spoločnosti. určité typyčinnosti vrátane marketingu. Tieto plány sú navzájom koordinované a na ich základe je možné vypracovať jednotný strategický plán spoločnosti. Spravidla sa v prvom roku plánovania tieto plány rozpracujú podrobnejšie. Pozrime sa bližšie na vypracovanie marketingového plánu. Na základe cieľov a stratégií rozvoja firmy sa vykonáva analýza marketingových aktivít, ktorá je rozdelená do troch častí: analýza vonkajšieho marketingového prostredia, interné marketingové aktivity firmy a jej marketingový systém. Túto analýzu je možné opísať podrobnejšie nasledujúcim spôsobom.

Analýza externého marketingového prostredia:1. Podnikateľské a ekonomické vonkajšie prostredie: stav ekonomiky, finančná politika, sociálno-kultúrne podmienky, technologických podmienok, sociálno-ekonomické podmienky v rámci podniku.

• 2. Trhové prostredie: všeobecný stav trhu; vývoj trhu (obeh produktov, cien, komodít); distribučných kanálov; komunikácia (reklama, výstavy, predajné služby, styk s verejnosťou); stav priemyslu.
• 3. Prostredie konkurentov (ekonomický, finančný, technologický stav, marketingové aktivity).

Podrobná analýza marketingových aktivít: objem predaja; podiel na trhu; zisk; marketingové postupy; organizovanie marketingu; kontrola marketingových aktivít; analýza všetkých prvkov marketingového mixu.

Analýza marketingového systému: marketingové ciele; marketingová stratégia; práva a povinnosti manažérov v oblasti marketingu; Informačný systém; plánovací systém; riadiaci systém; interakcia s inými riadiacimi funkciami; analýza ziskovosti; analýzy podľa kritéria „nákladová efektívnosť“.

Ďalším krokom pri tvorbe marketingového plánu je sformulovanie predpokladov o niektorých externých faktoroch spoločnosti, ktoré môžu ovplyvniť jej aktivity. Príklady takýchto predpokladov: presýtenosť trhu týmto produktom v dôsledku zavedenia nových výrobných kapacít konkurentmi sa môže zvýšiť zo 105 na 115 %; konkurencia v oblasti cenotvorby povedie k poklesu ceny o 10 %;. hlavným konkurentom na konci druhého štvrťroka bude uvedený na trh nový produkt.

Keď pa Ďalšie kroky plánovanie vyhodnotí alternatívne marketingové stratégie, je potrebné poznať rozsah zmien v konečných výsledkoch marketingových aktivít, na základe rôznych predpokladov.

Ďalší krok marketingového plánovania je kľúčový pre celý marketingový proces a tým je stanovenie marketingových cieľov. Marketingové ciele sa týkajú hlavne dvoch aspektov – produktov a trhov: aké produkty chcete predávať a na akých trhoch?

Ciele v oblasti cenotvorby, priblíženia produktu spotrebiteľovi, reklamy a pod. sú ciele nižšej úrovne a nemali by sa zamieňať s marketingovými cieľmi. Sú súčasťou marketingovej stratégie zameranej na dosiahnutie marketingových cieľov.

Z toho vyplývajú štyri možnosti stanovenia marketingových cieľov: V existujúce produkty pre existujúce trhy; V nové produkty pre existujúce trhy; V existujúce produkty pre nové trhy; V nové produkty pre nové trhy.

Na určenie úrovne dosiahnutia cieľov je potrebné ich kvantifikovať. Pojmy ako „maximalizovať“, „minimalizovať“, „preniknúť“, „zvýšiť“ sú cenné, ak sú kvantifikované. Týka sa to objemu predaja, podielu na trhu, výnosov atď. Napríklad marketingový cieľ možno kvantifikovať ako: vstúpiť na trh Y s produktom X a získať 10 % jeho podielu do jedného roka. Keďže takýto cieľ je formulovaný kvantitatívne, je ľahké skontrolovať úroveň jeho dosiahnutia. Existuje však názor, že marketing nepodlieha kauzálnym vzorcom. Vedenie jedného chemického podniku stratilo niekdajšiu dôveru, že je možné dosiahnuť kvantifikované ciele pomocou jasne definovaných určité množstvo reklama. V tejto a iných spoločnostiach sú pokusy určiť rozsah a metriky marketingových programov, ktoré vedú k dosiahnutiu určitých cieľov, v súčasnosti pragmatické a nie sú založené na túžbe všetko kvantifikovať. Marketingový plán často hodnotí pravdepodobnosť dosiahnutia každého cieľa a rozoberá hrozby, ktoré tomu bránia.

Iné spoločnosti však do svojich marketingových plánov zahŕňajú viacero cieľov, ktoré vyplývajú z obmedzeného počtu životne dôležitých cieľov.

Jadrom cieľov marketingových aktivít by mala byť špecifickosť produktu alebo jeho potreba. Ak je to možné, nemala by sa orientovať na skupiny kupujúcich, ale na potreby, keďže kupujúci sú nestála kategória.

Napríklad jedna z firiem, ktorá vyrába zariadenia, implementuje vyššie uvedené ustanovenie pri plánovaní svojich činností nasledovne. Zameriava sa nie na výrobu presných prístrojov, ale na riešenie kvantifikovateľných problémov, čo určuje obsah konkrétnych marketingových cieľov.

Ďalšia spoločnosť, ktorá vyrába čerpadlá, nepredáva čerpadlá, ale konečný výsledok ich používania.

Marketingové stratégie sú spôsoby a prostriedky na dosiahnutie marketingových cieľov a pokrývajú štyri hlavné prvky marketingového mixu: produkt, cena, propagácia produktu a priblíženie produktu spotrebiteľovi. Napríklad produktové stratégie sú nasledovné:

o vývoj nových produktov, rozširovanie sortimentu existujúcich produktov, vyraďovanie zastaraných produktov. o Príklady cenovej stratégie: o oceňovanie produktu podľa jeho postavenia na trhu; o vykonávanie rôznych cenových politík na rôznych trhoch; o vypracovanie cenovej politiky zohľadňujúcej cenovú politiku konkurentov.

V oblasti propagácie produktov možno vymenovať stratégie, ktoré charakterizujú komunikáciu so spotrebiteľmi (pomocou pracovníkov obchodného oddelenia, prostredníctvom reklamy, výstav a pod.), spôsoby a prostriedky organizácie akcií pracovníkov obchodného oddelenia na nových trhoch atď. .

Stratégie v oblasti prinášania produktu spotrebiteľovi charakterizujú: kanály, cez ktoré sa výrobok dostáva k spotrebiteľovi; úroveň zákazníckeho servisu po predaji; opatrenia na zníženie nákladov na dodanie produktov; predaj vo veľkom alebo v malých dávkach.

Je potrebné integrovať stratégie vypracované pre jednotlivé prvky marketingového mixu. Napríklad, ak je cieľom zabezpečiť 10% podiel na trhu vo Francúzsku, potom by sa mohla prijať stratégia, ktorá zahŕňa: - v oblasti produktov - prebaľovanie produktov špeciálne pre francúzsky trh, venovanie pozornosti jazyku, hmotnosti, tvaru atď. - v plošných cenách - cena musí byť o 10 % nižšia ako cena konkurencie a podnik musí byť pripravený v prípade cenovej vojny (kým sa situácia na trhu stabilizuje) znížiť cenu pod úroveň rentability; - v oblasti propagácie produktov - školenie obchodných zástupcov o silných stránkach produktu, reťazovej politike, dodávke spotrebiteľom, službe atď.; - plánovanie kontaktov obchodných zástupcov s vopred vybranými potenciálnymi spotrebiteľskými firmami; - príprava a realizácia reklamná kampaň dva mesiace pred začiatkom dodávky produktu na trh, - v oblasti dodávky produktu spotrebiteľovi - stanovenie termínov na nadviazanie kontaktov s agentmi vo Francúzsku, vytvorenie skladových základní pre produkt vo Francúzsku a jeho prepravu.

Po dokončení týchto kritických etáp marketingového plánovania je potrebné opäť zabezpečiť, aby sa prijaté ciele a stratégie dali dosiahnuť, a to pomocou takých hodnotiacich kritérií, ako je podiel na trhu, objem predaja, náklady na zdroje, ziskové marže a iné odhady očakávaných výsledkov. Je možné, že je potrebné otestovať trh, organizovať skúšobné predaje, realizovať nejaké ďalšie aktivity, ktoré vám umožnia pozrieť sa prijaté rozhodnutia z iného uhla. Je zrejmé, že proces marketingového plánovania, ako každý proces rozhodovania, si môže vyžadovať návrat počiatočné štádiá plánovanie.

Marketingové plány sa niekedy predkladajú manažmentu v dvoch fázach: na začiatku ako strategický plán a neskôr ako plán implementácie týchto stratégií (akčný plán resp. operačných plánov a programy). Tento prístup vám umožňuje spočiatku sa sústrediť na vývoj marketingových stratégií bez toho, aby ste sa zaťažovali detailmi ich implementácie. .

Strategický plán marketingových aktivít môže obsahovať tieto časti: 1. produktový plán (čo a v akom čase sa bude vyrábať); 2. výskum a vývoj nových produktov, 3. marketingový plán - zvýšenie efektivity predaja (počet, vybavenie novým moderným vybavením, zaškolenie predajcov, stimulácia ich práce, voľba ich územnej štruktúry); 4. plán reklamy a podpory predaja; 5. plán fungovania distribučných kanálov (typ a počet kanálov, riadenie týchto kanálov), 6. cenový plán vrátane cenových zmien v budúcnosti;7. plán marketingového výskumu; 8. plán fungovania fyzického distribučného systému (skladovanie a dodávanie tovaru spotrebiteľom), 9. plán marketingovej organizácie (skvalitnenie práce marketingového oddelenia, jeho informačného systému, komunikácia s ostatnými oddeleniami organizácie).

Takýto plán môže byť vypracovaný z hľadiska produktov, regiónov a môže byť zameraný na jednotlivé skupiny spotrebiteľov.

Vo fáze vypracovania podrobných akčných plánov a programov je potrebné konkretizovať marketingové stratégie do podrobných plánov a programov v kontexte každého zo štyroch prvkov marketingového mixu.

Rozhovor je vlastne o vypracovaní akčných plánov pre každú divíziu spoločnosti, zameraných na dosiahnutie stanovených cieľov pomocou zvolených stratégií. Mali by obsahovať odpovede na otázky: kto, čo, kedy, kde, s akými zdrojmi a ako sa majú vykonávať úlohy marketingových plánov a programov.

Zvyčajne sa vypracúvajú aj písomné pokyny na prípravu akčných plánov spolu s formulármi a vzormi na ich vyplnenie. Tieto podrobné plány a programy sú zamerané na implementáciu špecifických čiastkových cieľov vypracovaných v rámci celkových stratégií.

Napríklad čiastkovým cieľom pre prvok marketingového mixu – dodanie produktu spotrebiteľovi – môže byť zabezpečenie doručenia produktu spotrebiteľovi do 48 hodín od prijatia žiadosti. Stratégia na dosiahnutie tohto čiastkového cieľa bude mať za cieľ zabezpečiť minimálne množstvo produktov v každom sklade, a nie pri priamej dodávke produktu.

Hoci budú vypracované podrobné plány pre každý zo štyroch prvkov marketingového mixu, akceptácie v týchto plánoch by mali byť prispôsobené špecifikám každej spoločnosti. Produktovo orientovaný podnik zameria svoje aktivity v kontexte jednotlivých prvkov marketingového mixu okolo každého produktu. Trhovo orientovaná spoločnosť bude plánovať svoje aktivity okolo týchto trhov (napríklad vypracuje plány na propagáciu určitých produktov, ich dodávateľskú a reťazovú politiku na francúzskom trhu).

Servisné spoločnosti. len niekoľko konkrétnych spotrebiteľov môže vytvoriť samostatné plány pre každého spotrebiteľa. Iné spoločnosti môžu použiť kombináciu všetkých týchto prístupov.

Záverečnou fázou marketingového plánovania je stanovenie štandardov (kritérií), podľa ktorých sa meria pokrok v realizácii marketingových plánov (sledovanie výsledkov marketingových aktivít). To opäť zdôrazňuje dôležitosť kvantitatívnej a časovej istoty cieľov marketingových aktivít. Pokrok možno merať za ročný časový interval, štvrťročne a za každý mesiac alebo týždeň.

Na základe takýchto meraní je možné vykonať úpravy marketingových aktivít. Napríklad, ak je objem predaja nižší, ako sa očakávalo, je potrebné určiť, čo to spôsobuje a čo by sa malo urobiť na nápravu situácie. Ak je objem predaja vyšší, ako sa očakávalo, je potrebné určiť, čo je dôvodom. Môže byť potrebné zdvihnúť cep na výrobku. To nevyhnutne povedie k určitému poklesu tržieb, ale možno k vyšším ziskom.

Často je potrebné preniknúť do podrobnejších detailov, najmä ak sa zistia odchýlky od plánovaných cieľov. V tomto prípade sa zistia príčiny týchto odchýlok a vypracujú sa opatrenia na ich odstránenie.

Marketingový plán je základom činnosti firmy v oblasti zabezpečenia rentability jej práce. Preto nie je možné plánovať marketingové aktivity spoločnosti oddelene od plánovania iných obchodných funkcií. Preto by mal byť proces marketingového plánovania súčasťou plánovacieho systému podniku ako celku.

Existujú tri hlavné ciele plánu spoločnosti ako celku:

• 1. Analýza súčasného stavu spoločnosti (určenie kľúčových environmentálnych faktorov, ekonomických, obchodných, vedeckých, technických a iných trendov).
• 2. Stanovenie hlavných cieľov a zámerov rozvoja podniku z hľadiska použitého kapitálu, návratnosti kapitálových investícií a pod.
• 3. Definovanie stratégie mobilizácie zdrojov podniku na dosiahnutie hlavných cieľov a zámerov rozvoja.

Marketingové plánovanie je komplexný proces, ktorý zahŕňa nasledujúce kroky:

1. Stanovenie firemných cieľov a zámerov. Proces plánovania v podniku začína definovaním počiatočných cieľov jeho rozvoja a činnosti. Ciele činnosti firmy stanovuje jej manažment, a preto sú väčšinou mimo kompetencie marketéra. Musí však jasne pochopiť, aké sú ciele spoločnosti a konečný marketingový plán im musí zodpovedať. Ciele sú zvyčajne vyjadrené v súvislosti s podmienkami financovania a určujú budúci imidž firmy. Spravidla sú spojené s takými ukazovateľmi, ako je objem predaja, zisk pred zdanením, rentabilita vlastného kapitálu atď.

Zovšeobecnené rozvojové ciele firmy bývajú formulované vo finančnom vyjadrení (objem obratu, zisk, návratnosť kapitálových investícií) a hovoria, aká by mala byť firma napríklad o päť rokov. Avšak ďaleko od váhy cieľa sa dá formulovať kvantitatívne. Nasledujúce formulácie môžu slúžiť ako príklady kvalitatívnych cieľov: prežiť v konkurenčnom prostredí, udržať si vysokú prestíž firmy a pod.

Pri tvorbe prvotných cieľov je potrebné brať do úvahy záujmy zainteresovaných jednotlivcov a organizácií. Ide o akcionárov (zvýšenie zisku a dividend), zamestnancov (istota zamestnania, mzdy, spokojnosť s prácou), orgány štátnej správy (cenová politika, ochrana životného prostredia), samosprávy (záujmy obyvateľov regiónu), organizácie, ktoré chránia záujmy spotrebiteľov.

Počiatočné ciele prechádzajú cez trojitý filter: dostupné zdroje doma a v zahraničí, prostredie (podľa trhov) a interné možnosti spoločnosti (interný audit). Pri vykonávaní interného auditu sa vykonáva rozbor všetkých aspektov činnosti spoločnosti za predchádzajúce obdobie. Po zhromaždení a analýze informácií identifikujú jeho silné a slabé stránky, ako aj príležitosti a hrozby, ktoré existujú alebo môžu vzniknúť na trhoch s produktmi (službami). Je žiaduce vykonať porovnávaciu analýzu silných a slabých stránok činnosti tejto spoločnosti a jej najvýznamnejších konkurentov.

Ďalej sa analyzujú a vyberajú stratégie na dosiahnutie cieľov, ktoré sa v divíziách spoločnosti pretavujú do plánov jednotlivých činností, medzi ktoré patrí aj marketing. Tieto plány sú navzájom koordinované a na ich základe je možné vypracovať jednotný strategický plán spoločnosti. Spravidla sa v prvom roku plánovania tieto plány rozpracujú podrobnejšie.

2. Na základe cieľov a stratégií rozvoja firmy sa vykonáva analýza marketingových aktivít, ktorá je rozdelená do troch častí: analýza vonkajšieho marketingového prostredia, interné marketingové aktivity firmy a jej marketingový systém.

Holding externý marketingový prieskum je potrebné, pretože podnik existuje v marketingovom externom prostredí, prvým krokom plánu by malo byť preštudovanie týchto podmienok (informácie o konkurentoch, priemysle, krajinách/oblastiach predaja tovaru, ako aj spotrebiteľoch). Prieskum sa vykonáva na samotných trhoch a následne sa zozbierané informácie analyzujú v kontexte produktového marketingu. Okrem informácií o marketingovom prostredí je potrebné získať údaje o externom podnikaní a ekonomické podmienky ktoré majú významný vplyv na činnosť firmy (miera inflácie, výmenné kurzy atď.). Je potrebné brať do úvahy aj politické, environmentálne, sociálne a kultúrne faktory, ktoré môžu ovplyvniť fungovanie firmy.

Podrobnejšie možno túto analýzu externého marketingového prostredia charakterizovať takto:

• obchodné a ekonomické vonkajšie prostredie: stav ekonomiky, finančná politika, sociálno-kultúrne podmienky, technologické podmienky, sociálno-ekonomické podmienky v rámci podniku.
• · Trhové prostredie: všeobecný stav trhu; vývoj trhu (produkt, cena, fyzická distribúcia); distribučných kanálov; komunikácia (reklama, výstavy, predajné služby, styk s verejnosťou); stav priemyslu.
• · Prostredie konkurentov (ekonomický, finančný, technologický stav, marketingové aktivity).

Vykonávanie interných marketingových prieskumov. Dôležité sú informácie o činnosti spoločnosti za uplynulé obdobie (údaje o tržbách, objednávkach, ziskoch). Interný marketingový výskum podrobne skúma marketing spoločnosti – jej produkty/služby, cenotvorbu, propagáciu (vrátane reklamy, public relations a podpory predaja) a distribúciu, ako aj organizáciu marketingu spoločnosti, predpredajné a popredajné služby, marketing výskumné systémy, súčasné stratégie a marketingové úlohy, plánovacie a kontrolné systémy. Okrem toho podrobná analýza marketingových aktivít zahŕňa štúdium: objemu predaja; podiel na trhu; prišiel; marketingové postupy; marketingové organizácie; kontrola marketingových aktivít; analýza všetkých prvkov marketingového mixu.

V rámci interného marketingového prieskumu je potrebné vykonať analýza marketingového systému: marketingové ciele; marketingové stratégie; práva a povinnosti manažérov v oblasti marketingu; Informačný systém; plánovací systém; riadiaci systém; interakcia s inými riadiacimi funkciami; analýza ziskovosti; analýzy podľa kritéria „nákladová efektívnosť“.

3. SWOT analýza znamená zvážiť pomer „silných a slabých stránok“ a „príležitostí a hrozieb“, ktoré poskytuje trh.

Slabé a silné stránky spojené s firmou a jej produktmi, príležitosťami a ohrozeniami – s vonkajšími faktormi, ktoré sú mimo sféry vplyvu firmy. Táto analýza vám pomôže stavať na vašich silných stránkach, prekonať slabé stránky, využiť príležitosti a chrániť sa pred potenciálnymi hrozbami.

Silné stránky firmy môžu byť:

• · Pre veľká spoločnosť- veľká popularita na trhu; dostupnosť kvalitných zdrojov;
• · Pre malá firma- zvýšená flexibilita;
• dobrá vnútorná organizácia predajných služieb;
• dobrá externá organizácia predaja;
• dobrá distribučná sieť;
• · dobrá predajná sieť pokrývajúca celý domáci trh;
• povesť dodávateľa vysoko kvalitných produktov.

Slabé stránky:

• pre malú firmu - prítomnosť veľkých, známych konkurentov na trhu;
• nedostatočne vysoká úroveň vnútornej organizácie predaja tovaru;
• Nedostatočná alebo nedostatočná organizácia externého predaja;
• · potreba výmeny manažéra, ale predaj;
• nemožnosť náboru kvalifikovaných zamestnancov;
• Povesť dodávateľa nekvalitných produktov;
• · distribučná sieť spoločnosti chýba alebo je nevyhovujúca;
• Nedostatok alebo nízka úroveň rozvoja siete služieb;
• · jediné výrobné stredisko nachádzajúce sa v regióne s drahou pracovnou silou;
• · dodávky trvajú príliš dlho alebo sú nedodržané termíny;
• · konkurenčné spoločnosti majú rozvinutejšie distribučné siete;
• · Chránená predajná sieť konkurentov sa rozširuje aj na zahraničné pobočky;
• Produkty konkurencie na rozdiel od produktov spoločnosti spĺňajú priemyselné štandardy.

možnosti:

• * spoločnosť sa dostala pod kontrolu spoločnosti, ktorá je hlavným potenciálnym kupcom jej produktov;
• Fúzie umožňujú spoločnostiam využívať úspory z rozsahu.
• súčasné investície pomáhajú spoločnosti získať konkurenčné výhody;
• · poklesol kurz národnej meny, čo viedlo k zvýšeniu cenovej atraktivity produktov spoločnosti na domácom trhu (v porovnaní s produktmi zahraničných konkurentov a zahraničných trhov).

Hrozby:

• situácia, keď hlavný nákupca produktov spoločnosti prevzal kontrolu nad jedným z konkurenčných dodávateľov;
• zahraniční konkurenti sa rozhodli organizovať výrobu vo vašej krajine;
• vysoké úroky z bankových úverov.
• 4. Predpoklady. Samotný plán musí vychádzať z jasného a zrozumiteľného súboru predpokladov o vonkajších ekonomických, technologických, konkurenčné faktory. Ďalším krokom pri vypracovaní marketingového plánu je preto sformulovanie predpokladov o niektorých externých faktoroch spoločnosti, ktoré môžu ovplyvniť činnosť spoločnosti, pričom sú zároveň mimo jej kontroly. Predkladajú sa predpoklady (predpovede) týkajúce sa miery inflácie, výmenných kurzov alebo mier rastu trhu, ako aj vplyvu cenovej konkurencie na cenovú hladinu v odvetví. Ak je možné plán uskutočniť bez ohľadu na uskutočnený predpoklad, potom to nie je potrebné a je lepšie ho z plánu vylúčiť. Príklady predpokladov sú: presýtenosť trhu týmto produktom v dôsledku zavedenia nových výrobných kapacít konkurentmi; konkurencia v cenotvorbe a pod.
• 5. inscenovanie marketingové úlohy a vyhodnotenie očakávaných výsledkov. Táto fáza je základným účelom plánu, ktorý definuje, čo sa snažíte dosiahnuť.

Marketingové ciele sa v skutočnosti týkajú iba dvoch aspektov – produktov a trhov: aké produkty a na akých trhoch chcete predávať?

To vedie k štyrom možnostiam stanovenia marketingových cieľov:

• existujúce produkty pre existujúce trhy;
• nové produkty pre existujúce trhy;
• existujúce produkty pre nové trhy;
• nové produkty pre nové trhy.

Aby bolo možné určiť úroveň dosiahnutia cieľov, musia byť kvantifikované. Ciele môžu byť vyjadrené ako prijaté objednávky, objem predaja, zisky atď.

• 6. Vývoj marketingových stratégií a akčných plánov. Marketingové stratégie sú metódy, ktoré sa plánujú použiť na dosiahnutie cieľov. Korelujú s marketingovými prvkami (produkt, cena, propagácia). Dosiahnutie každého cieľa zahŕňa vypracovanie stratégií pre každý z týchto prvkov. Po vypracovaní marketingovej stratégie je potrebné pripraviť akčný plán.
• 7. Definícia programov. Definovať program znamená určiť kto, čo, kedy, kde a ako to robí. Vyvíjajú sa programy pre personál, reklamu a podporu predaja. Okrem toho je možné vytvárať programy pre cenotvorbu, distribúciu, vývoj tovarov a služieb.
• 8. Rozpočtovanie. Stanovenie cieľov, vypracované stratégie a akčné plány musia odôvodniť náklady. Ak náklady na implementáciu stratégií a realizáciu plánov prekročia plánovaný zisk spoločnosti zo zvýšenia predaja, potom sú nezmyselné. Je potrebné odhadnúť náklady na implementáciu stratégií a akčných plánov a vypracovať finančné odhady. Rozpočet určuje finančné prostriedky potrebné na uvedenie plánu do života, náklady a finančné riziko.
• 9. Písomné vyhlásenie o pláne. Po absolvovaní všetkých predchádzajúcich etáp môžete začať zostavovať písomný plán. Mal by obsahovať len základné informácie, ktoré je potrebné sprostredkovať adresátom (zamestnancom a manažmentu). Plán by mal byť jasný a stručný, všetky nepotrebné alebo nepodstatné detaily sú vylúčené.
• 10. Komunikácia ohľadom plánu. Ak obsah plánu nie je správne oznámený tým, ktorí ho musia uskutočniť, plán je odsúdený na neúspech. Uistite sa, že každý rozumie plánu. Situácia, keď je plán nepochopený, je oveľa horšia ako úplná absencia plánu, pretože buď zlyhá, alebo nebude implementovaný tak, ako by mal byť.
• 11. Počítadlový systém Olya. Je potrebné neustále monitorovať realizáciu plánu a monitorovať stupeň jeho účinnosti av prípade odchýlok - prijať nápravné opatrenia. Implementácia regulačného systému by mala byť jednoduchá; prípadné odchýlky od normy sa musia zohľadniť skôr, ako sa začnú vyskytovať.
• 12. Kontrola plánu a vykonanie úprav. Vonkajšie podmienky a situácia na trhu sa neustále mení, preto je potrebné plán pravidelne prehodnocovať. Ak dôjde k významnej odchýlke, môže byť potrebné vykonať zmeny v cieľoch, zmeniť stratégie alebo revidovať programy a rozpočty. Všetky marketingové plány musia byť prehodnotené aspoň raz ročne.

Marketingové plány sa niekedy predkladajú manažmentu v dvoch fázach: na začiatku - ako strategický plán a neskôr - ako plán implementácie týchto stratégií (akčný plán alebo operačné plány a programy).

Na záver úvahy o postupoch vypracovania marketingového plánu poznamenávame, že v rôznych spoločnostiach je špecifický súbor týchto postupov odlišný. Všeobecná je systémová logika prijímania plánovaných rozhodnutí.

Proces plánovania je navrhnutý tak, aby:

• zlepšiť využívanie zdrojov spoločnosti na vytváranie marketingových príležitostí;
• Posilniť tímového ducha a jednotu spoločnosti;
• Pomoc pri dosahovaní firemných cieľov.

Obrázok 1 - Algoritmus marketingového plánovania