Zoznam prác optimalizácie priamej reklamnej kampane. Optimalizácia reklamnej kampane Yandex.Direct: ako pridať vylučujúce kľúčové slová, upraviť cenové ponuky atď. Optimalizácia parametrov reklamnej kampane

Ahojte všetci!

Správa kampane Google Adwords rovnaký nie jednoduchý proces ako. Avšak optimalizácia kontextová reklama(CR) je najdôležitejší úkon, bez ktorého práca internetového marketéra nemá zmysel.

Väčšina mojich čitateľov mala určite skúsenosti so spustením kampaní v oboch systémoch CR a určite nedosiahli požadované výsledky na prvýkrát. Stáva sa to každému, takže nebuďte naštvaní - dokončenie potrebnej práce si vyžaduje čas.

Tieto rovnaké potrebná práca a potom je tu optimalizácia, čiže prevádzka kampaní, o ktorej si dnes povieme. Na začiatok však odporúčam prečítať si, ktoré použijeme.

Prečítal si? Tak poďme na to!

Etapy optimalizácie

Konvenčne možno optimalizáciu kampane v akomkoľvek kontextovom reklamnom systéme rozdeliť do niekoľkých etáp:

1. Práca s kľúčovými slovami;
2. Práca s ďalšími parametrami zacielenia: geografia, čas, zariadenia;
3. Pracujte s reklamami.

Tým sú pokryté všetky najdôležitejšie parametre RK, od ktorých závisí výsledok. Poďme si prejsť každý, v poradí.

Práca s kľúčovými slovami

V tejto fáze je potrebné vykonať niekoľko typov analýz a na ich základe už vykonať zmeny:

• Analýza vyhľadávacích dopytov;
• Analýza výkonnosti kľúčových slov;
• Vyhľadávanie a rozširovanie vylučujúcich kľúčových slov.

Na vykonanie tejto práce potrebujeme iba jednu kartu a tri ďalšie vnorené do nej. Karta sa nazýva „Kľúčové slová“:

Začnime prehľadom Hľadané výrazy. Vďaka údajom, ktoré tu uvádzame, budeme vedieť pochopiť, aké otázky zadávajú užívatelia PS pred kliknutím na našu reklamu. Okrem toho tento prehľad rozširuje sémantické jadro (zoznam kľúčových slov), ak, samozrejme, existujú frázy, ktoré je možné doň pridať, a rozširuje zoznam vylučujúcich kľúčových slov, ak existujú také dopyty, ktoré je potrebné odrezať. .

Práca s údajmi v zostave je jednoduchá:

Týmto spôsobom dochádza k vyhľadávaniu nových fráz pre kontextovú reklamu v prehľade „Vyhľadávacie dopyty“. Rozšírenie zoznamu vylučujúcich kľúčových slov je takmer identické – len budete musieť kliknúť na tlačidlo „Pridať ako vylučujúce kľúčové slovo“ a ponechať len tie slová frázy, ktoré sú jeho základom.

Napríklad fráza „koľko minút sterilizovať poháre v mikrovlnnej rúre“ nie je vôbec cielená, takže dojmy pre ňu by ste mali odrezať, nikdy neviete. Slová „koľko“ a „mikrovlnka“ však môžu potenciálne priniesť zákazníkov, preto slovo „sterilizovať“ odstrihneme. Na to stačí ponechať vyššie uvedené slovo v poli „Negatívne slovo“ (prepáčte za slovnú hračku):

Nezabudnite tiež vybrať úroveň, do ktorej sa pridá necieľová požiadavka. Zvyšné slová dopytu môžete pridať rovnakým spôsobom alebo prostredníctvom karty Vylučujúce kľúčové slová.

Len s jedným prehľadom sme tak dokázali nájsť nové frázy a odrezať necielené návštevy. Na reklamu teda minieme o niečo menej a ak sa zvýšia náklady, zefektívnia sa.

Teraz by ste mali analyzovať už použité kľúčové slová. Na tento účel použijeme kartu „Kľúčové slová“, kde sú uvedené všetky kvalitatívne ukazovatele prvkov sémantického jadra:

Napríklad, ak má kľúčová fráza neuspokojivý výkon (nízke percento konverzií, nízka CTR (miera zapojenia)), mala by sa deaktivovať alebo opraviť.

Mimochodom, na sledovanie konverzie položiek reklamná kampaň, musíte nastaviť práve toto sledovanie. Už som o tom písal, prečítajte si to.

Práca s inými možnosťami zacielenia

Tu je našou úlohou identifikovať najefektívnejšie oblasti zobrazenia (ak sa zobrazujete vo viacerých regiónoch) a typy zariadení (zrazu máte mobilná návštevnosť konvertuje oveľa lepšie ako desktop). Na túto úlohu potrebujeme dva prehľady umiestnené na karte „Nastavenia“:

Začnime geografiou. Tu tiež stačí analyzovať kvalitatívne ukazovatele v určitých regiónoch alebo n/a našej krajiny:

Ak určitý región/mesto vykazuje dobré výsledky, potom má zmysel použiť preň úpravu smerom nahor. Takže napríklad v jednom klientskom účte sa ako najefektívnejšie ukázalo mesto Ufa, pre ktoré bola aplikovaná úprava smerom nahor, čo malo za následok o niečo väčší počet žiadostí z tohto mesta. Bohužiaľ nemôžem priložiť snímku obrazovky, pretože to momentálne nie je možné.

So zariadeniami je všetko o niečo jednoduchšie: stačí prejsť na kartu „Zariadenia“, analyzovať ukazovatele kvality, použiť úpravu:

Týmto jednoduchým spôsobom sa v Google Adwords optimalizujú kampane na základe práce s parametrami cielenia.

Práca s reklamami

V tejto fáze budeme pracovať s prvkami reklamy:

• titul;
• Text;
• Zobrazená adresa URL;
• Rozšírenia.

Predtým, ako začnete pracovať s reklamami, analyzujte ich kvalitatívne ukazovatele a niekam si ich zapíšte, aby ste po vykonaní všetkých zmien mohli merať ich zlepšenie alebo naopak zhoršenie.

hlavička

Názov reklamy by mal čo najviac zodpovedať vyhľadávacím dopytom používateľov. Ak to chcete urobiť, musíte v ňom špecifikovať hlavné kľúčové slovo reklamnej skupiny, pre ktorú dochádza k zobrazeniam (ak má vaša skupina niekoľko kľúčových slov):

Teraz s uvedením potrebné informácie nie sú žiadne problémy, keďže Google urobil určité doplnky v podobe druhého nadpisu a rozšíreného popisu (textu) inzerátu. Takže môžete urobiť titulok naozaj veľký, čo pomôže upútať pozornosť viacerých potenciálnych zákazníkov.

Text

Text by mal objasniť váš návrh, o ktorom sme informovali v nadpise. Uveďte Ďalšie informácie o vete pomocou slov z kľúčovej frázy. Takže tieto slová budú zvýraznené tučným písmom, keď sa budú zhodovať s požiadavkou používateľa, a čím viac tučného písma v texte uvidí, tým vyššia je pravdepodobnosť, že klikne na vašu reklamu a nakúpi u vás.

Vydali sme novú knihu „Content Marketing in v sociálnych sieťach: Ako sa dostať do hlavy predplatiteľov a zamilovať si svoju značku.

Mnohí inzerenti sú si istí, že po spustení reklamných kampaní tam reklamní špecialisti nič nerobia - len sedia, počítajú kliknutia a míňajú peniaze, pľujú na všetko ostatné a už sa k týmto kampaniam nevracajú. Ach, keby len.Optimalizácia reklamných kampaní Yandex.Directby sa malo robiť pravidelne, len tak bude reklama efektívna a bude generovať príjem.

Dnes vám chcem povedať, čo sa stane s reklamnou kampaňou po stlačení magického tlačidla štart.

sprievodná stopa

Zdá sa, že kampaň je spustená, sú zobrazenia, kliknutia tiež, ale konverzia trochu pokulháva, alebo vo všeobecnosti je veľa zobrazení a málo kliknutí. Prvá vec, ktorá vás napadne, je skontrolovať žiadosti, pre ktoré sa zobrazujú reklamy. Ak to chcete urobiť, prejdite na stránku Yandex.Metrica a prejdite na prehľad „Priame - Súhrn“:

a vyberte vhodné skupiny, ktoré nás zaujímajú:

V tomto prípade ide o výsek podľa kampane, reklamy, kľúčovej frázy z Yandex.Direct a hľadanej frázy, pre ktorú sa reklama zobrazila:

Napríklad v našej kampani máme dotaz „škola líčenia“. Po vytvorení potrebného prehľadu vidíme, že naša reklama sa nezobrazila len pre dopyt „škola líčenia“, ale aj „prečo nemôžem chodiť do školy mejkap“. V tomto prípade sú potrebné slová „prečo“, „nemožné“. pridať ako na frázu alebo celkovo na celú kampaň.

Prečo je to potrebné? Štatistiky Wordstatu sa neustále aktualizujú, používatelia neustále generujú nové požiadavky, ktoré v systéme nie sú a o ktorých ste nemohli ani pomyslieť. Preto si nemusíte myslieť, že po zrušení všetkého raz a navždy sa už k tomu nebudete musieť vracať.

Posúdenie pozícií vašich reklám

Ak sa vám zdá, že nezískavate návštevnosť, musíte sa pozrieť, kde presne sa vaše reklamy zobrazujú – na špeciálnom umiestnení alebo v záruke. Ak to chcete urobiť, môžete prejsť na štandardné prehľady v službe Yandex.Direct a začiarknuť políčka, ktoré potrebujete, pričom nezabudnite kliknúť pred časť „Pozícia“. Ako filter - "Typ stránky" - "Vyhľadávanie".

Prečo je to potrebné? Môžete odhadnúť, ako často strácate na . Na minimalizáciu dojmov v záruke je potrebné snáď len mierne zvýšenie. Koniec koncov, čokoľvek sa dá povedať, špeciálne umiestnenie priťahuje pozornosť používateľov viac a v dôsledku toho získava viac kliknutí. Všetko však závisí od vášho rozpočtu a možností.

Odhad účinnosti fráz

Nie je žiadnym tajomstvom, že niektoré frázy často prinášajú dlho očakávané objednávky a niektoré len vyčerpávajú rozpočet. Ak pre nich neexistujú žiadne necieľové zobrazenia, vo všeobecnosti je všetko v poriadku, ale bez účinku, môžete:

• skúste prepísať reklamu a vyhodnotiť efekt;
• znížiť ponuku pre tieto žiadosti;
• neochotne odmietnuť tieto žiadosti.

Ak je fráza dostatočne účinná a prináša konverziu, musíte zistiť, či je možné na ňu získať viac kliknutí. Ak to chcete urobiť, skontrolujte, či často spadá do záruky a či sa to dá nejako opraviť. Chýba snáď už len malé zvýšenie sadzieb, ktoré sa potom vyplatí.

Vylúčenie stránok v YAN

Prečo je to potrebné? Reklamy sa často zobrazujú na stránkach, ktoré s vašou reklamou vôbec nesúvisia. Výsledkom je, že nečinné zobrazenia znižujú notoricky známu MP a neefektívne kliknutia míňajú rozpočet.

Ak chcete pochopiť, ktoré stránky nepotrebujete, použite nasledujúce prehľady:

1. Správa v Yandex.Direct. Tu môžete vyhodnotiť náklady podľa typu stránky a jej efektívnosť z hľadiska zobrazení, kliknutí a nákladov.

Čo je užitočné? Môžete si stiahnuť prehľad, zoradiť stránky podľa kritérií, ktoré potrebujete, vybrať tie, ktoré sa majú vylúčiť, a pridať ich do "" v nastaveniach kampane.

1. Správa v Yandex.Metrica. V menu „Prehľady“ – „Štandard“ sa nachádza prehľad „Priame – stránky“, ktorý je možné aj segmentovať podľa potreby. Takto vyzerá prehľad:

Čo je užitočné? V Metrici môžete zostavu segmentovať podľa cieľov, ktoré potrebujete, a teda vyhodnocovať efektivitu stránky už nie z nákladovej strany, ale zo strany jej efektivity.

Dodatočné úpravy

Okrem iného môžete rýchlo vykonať rýchlu analýzu v Yandex.Metrica a nakonfigurovaťúpravy cenových ponúk v službe Yandex.Direct.

1. Úprava podľa pohlavia a veku. Na úpravu tejto úpravy môžete použiť prehľady Vek a Pohlavie:

Tu môžete vyhodnotiť, kto prichádza na vašu stránku podľa veku a pohlavia, vyhodnotiť, kto robí viac konverzií, a nastaviť úpravy cenových ponúk podľa pohlavia a veku. Napríklad vidím, že mojou cieľovou skupinou sú ženy od 18 do 34 rokov. Potom prejdem do nastavení svojej reklamnej kampane a zvýšim cenovú ponuku na základe týchto údajov:

1. Mobilné úpravy. Ak ho chcete nakonfigurovať, musíte prejsť do prehľadu „Zariadenia“:

A pridajte novú podmienku:

Ako je vidieť, Optimalizácia kampane Yandex.Directvyžaduje ocenenie toho, čo robíte, a jasné pochopenie toho, prečo to robíte. Preto, ak máte pochybnosti, mali by ste sa obrátiť na odborníkov a všetko bude určite v poriadku.

Optimalizácia reklamnej kampane – snáď najviac dôležitý bod pri jej realizácii, od ktorej závisí finančné výsledky povýšenie. Mnoho inzerentov sa domnieva, že na to, aby to dobre fungovalo a prinášalo zisk, stačí na začiatku rozpracovať kontext. Nie je však možné spoľahlivo predpovedať priebeh kampane, preto je pravidelná optimalizácia neoddeliteľnou súčasťou úspešnej propagácie.

Hlavnou úlohou analýzy a optimalizácie reklamných kampaní (AC) je zvýšenie finančnej návratnosti reklamy. Dá sa to dosiahnuť pôsobením v dvoch smeroch – zvýšením počtu cielených akcií (konverzií) na stránke (vstupnej stránke) a zároveň – znížením nákladov na cieľovú akciu.

Na analýzu reklamnej kampane sa používajú dva hlavné nástroje — Yandex.Metrica a Statistics v Yandex.Direct. Údaje – je to spôsobené rôznymi prístupmi k výpočtu návštevnosti stránok a účtovaniu cielených návštev. Metrica počíta návštevy (návštevy trvajúce viac ako 15 sekúnd), zatiaľ čo Yandex.Direct počíta kliknutia.

Konverzia v Yandex.Direct je prechod, v rámci ktorého bola vykonaná aspoň jedna konverzia. Metrika počíta počet dokončených konverzií (ak vstupná stránka poskytuje niekoľko cielených akcií).

Pri analýze zvážteštruktúru vašej kampane. Ak je kampaň postavená na princípe „jeden kľúč – jedna reklama“, stačí analyzovať buď reklamy alebo kľúčové slová. Ak podľa zásady „jedna reklama - skupina kľúčov“, potom by sa na odhadované ukazovatele mali pozerať tak podľa reklám, ako aj podľa jednotlivých fráz, pretože sa môžu v rámci jednej skupiny výrazne líšiť.

Optimalizácia Yandex Direct pri vyhľadávaní: kľúčové ukazovatele a práca s nimi

Počet zobrazení;

Poruchovosť;

MP

Počet konverzií;

Cieľová cena.

Neúspechy

Návšteva, ktorá trvá menej ako 15 sekúnd, sa považuje za odmietnutie. Ak sa návšteva skončila odmietnutím, znamená to, že používateľa reklama zaujala, no na stránke videl niečo úplne iné, ako očakával. Analýza okamžitých odchodov sa najpohodlnejšie vykonáva v aplikácii Metrica (Priamy súhrnný prehľad), pretože môžete okamžite určiť hlavnú príčinu vysokej miery odchodov – nevyžiadanú návštevnosť.

Optimálne je prezerať si všetky frázy, ktoré sa odrazili na dennej báze. Vyhodnoťte hľadané frázy a okamžite ich pridajte do vylučujúcich kľúčových slov kampane alebo reklamnej skupiny. Ak máte kampaň so širokou sémantikou alebo analyzujete kampaň za určité obdobie, je vhodné použiť filter na odrezanie fráz s malým počtom kliknutí. Ak bol pre frázu vykonaný iba 1 prechod s poruchou, potom sa % zlyhaní tejto frázy bude rovnať 100 %, čo, samozrejme, nie je dôvodom na deaktiváciu frázy a akýchkoľvek záverov. Takýchto fráz môže byť pomerne veľa, preto sa oplatí vybrať na analýzu frázy s dostatočným počtom prechodov. Začnem sledovať frázy s 10-15 kliknutiami.

Celková miera odchodov pre kampaň by nemala presiahnuť 20 %.

Druhým dôvodom zlyhania je irelevantnosť reklamy a vstupnej stránky. Používateľ nevidel to, čo očakával.

Ak je kľúčové slovo relevantné k vašej téme, reklame a vstupnej stránke, ale neustále vykazuje vysokú mieru odchodov, potom je kľúčové slovo lepšie. vylúčené z kampane. Pred výnimkou sa však uistite, že sa nekonvertuje. Táto situácia je možná, keď je fráza široká a reklama nie je napísaná pre úzky segment cieľového publika, ale pre niekoľko segmentov naraz. Preto časť cieľového publika opustí stránku a druhá časť robí konverzie. Náklady na konverziu musia byť prijateľné.

V každom prípade je veľmi dôležité analyzovať poruchy pomocou webvisor.

Príklad kampane s frázami s vysokou frekvenciou, ktoré majú vysokú mieru okamžitých odchodov a dobre konvertujú.

Schéma práce s mierou odchodov.

• dojmy
  

Jedným z problémov ovplyvňujúcich počet kliknutí z reklám je nedostatočný počet zobrazení pre kľúčové frázy kampane. Ak vo svojej kampani používate kľúčové slová so strednou a vysokou frekvenciou, ale počet zobrazení je veľmi nízky, s najväčšou pravdepodobnosťou ste kampane boli „minuzované“, alebo zobrazenia prebehli v garancii a dynamike.

V prvom prípade sa odporúča znova skontrolovať zoznam vylučujúcich kľúčových slov – niekedy doňho kľúčové slová náhodne spadnú. Na približný odhad vplyvu negatívnych kľúčových slov na počet zobrazení ešte pred spustením reklamy môžete využiť službu Budget Forecast, kde si nastavíte oblasť zobrazenia a zoznam kľúčových fráz. Potom porovnajte počet zobrazení fráz s danou skupinou vylučujúcich kľúčových slov a bez nej.

V prípade značného počtu zobrazení v záruke a dynamike odporúča sa zvýšiť ponuky, ako aj MP a kvalitu reklamy, pretože to sú parametre, ktoré ovplyvňujú pozíciu umiestnenia. Možno bolo veľa zobrazení, ale ak si používateľ neprezrel stránku s problémom do konca (teda nepozrel blok zaručených zobrazení), má sa za to, že k žiadnemu zobrazeniu nedošlo.

Počas kampane nájdete kľúče, ktoré prinášajú gro konverzií. Preto, ak máte obmedzený rozpočet, môžete zvýšiť cenové ponuky iba pre tieto kľúčové slová ktoré sú pre vás mimoriadne dôležité.

Príklad vyhodnotenia počtu zobrazení podľa pozícií v štatistike Yandex.Direct.

Schéma práce s počtom zobrazení pri Priama optimalizácia Yandex

Mimoriadne dôležitý ukazovateľ kvalita kampane - CTR - miera prekliku. CTR hovorí priamo k kvalita reklám, správny výber kľúčových fráz v súlade so záujmami publika, ako aj atraktívnosť ponuky v závislosti od potrieb cieľového publika a konkurencie vo výklenku. Na identifikáciu možnosti, na ktorú sa dá najviac kliknúť, je užitočné vytvoriť nie jednu, ale niekoľko reklám. Pri vyhľadávaní by ste sa však nemali nechať unášať počtom reklám v skupine – návštevnosť a kliknutia nemusia stačiť na štatisticky významné testovanie.

Zapnuté počiatočná fáza výkonnosť kampane, hodnota CTR 10 % alebo viac naznačuje, že kampaň bola pôvodne dobre vyvinutá a má dobré vyhliadky. Keď sa na kampaň klikne a bude sa ďalej optimalizovať, môžete dosiahnuť CTR 15 – 20 %. Prvým krokom je analyzovať mieru prekliknutia kampane v kontexte reklám a identifikovať tie, ktoré majú nedostatočne vysoké CTR.

Pri analýze by ste mali venovať pozornosť reklamám, ktorých počet zobrazení prekročil 30, pričom nedošlo k jedinému kliknutiu. S menším počtom dojmov je priskoro robiť závery.

Nezabudnite zvážiť pozíciu zobrazenia - v zaručených zobrazeniach miera prekliknutia je nižšia ako pri špeciálnom umiestnení — v priemere 10-krát (čo možno vidieť na príklade z predchádzajúceho odseku). Okrem toho vyhľadávacie stránky, ktoré sú partnermi spoločnosti Yandex, môžu skresliť štatistiky, takže je lepšie vo filtroch opraviť pozíciu „Špeciálne umiestnenie“ a názov lokality „Yandex“.

Príklad nastavenia filtrov na zisťovanie reklám s nízkou MP.

Pri analýze reklám, na ktoré sa nedá kliknúť, to bude tiež užitočnéštatistický prehľad „Vyhľadávacie dopyty“, ktorý zobrazuje priamy dopyt používateľa a kľúčové slovo kampane, pre ktorú sa zobrazil, no na reklamu nikto neklikol. Pomocou filtra musíte opraviť číslo skupiny alebo reklamy a analyzovať relevantnosť vyhľadávacieho dopytu a kľúčovej frázy.

V tejto fáze môžete pochopiť dôvod nízkej atraktivity reklamy pre používateľa, identifikovať ďalšie negatívne kľúčové slová a tiež spresniť kľúčovú frázu (pridať do kampane nižšie kľúčové slovo).
Hlavným kritériom pre analýzu konverzie je cieľová cena. Pred spustením kampane je mimoriadne dôležité vypočítať maximálne náklady na cieľovú akciu. Cieľová cena je maximálna cena cieľovej akcie vykonanej na stránke, pri ktorej bude reklama zisková. Výšku požadovaného zisku si určíte sami na základe parametrov podnikania a úrovne konkurencie vo výklenku.

Nižšie je uvedená prípadová správa o optimalizácii reklamných kampaní pre jedného z mojich klientov franšízového predaja.

Tento prípad sem však nezverejňujem preto, aby som ukázal jeho „megaefektívnosť“, ale aby som demonštroval LOGICKU, ktorou sa treba riadiť pri optimalizácii reklamných kampaní.

Samozrejme, tento prípad nie je vyčerpávajúci – je veľa „drobností“ a „trikov“, ktoré sa v rámci jeden správa.

Táto správa však napriek tomu tvorí všeobecnú predstavu o optimalizácii a som si istý, že po jej podrobnom prečítaní budete presne vedieť odpoveď na otázku: "S čo Mal by som začať optimalizovať reklamné kampane Yandex.Direct.“

Takže prípad.

Správa o optimalizácii reklamnej kampane Studia12

Predtým, ako som pristúpil priamo k optimalizácii, analyzoval som štatistiky za uplynulý rok pre všetky vaše reklamné kampane.

Konkrétne porovnávané obdobie A(2. polrok odreagovania, ) A obdobie B(1. polrok odreagovania, od 27.3.2016 do 28.8.2016)

Ukázalo sa, že priemerná cena za konverziu v druhej polovici roka (obdobie A) bola 405 rubľov. a ukázalo sa vyššie takmer 2-krát ako v prvom polroku (obdobie B). (V prvej polovici roka boli priemerné náklady na konverziu 248 rubľov.)

Tie. je zrejmé, že „znižovanie“ vo všetkých ohľadoch začalo práve v druhej polovici roka.

Preto bolo rozhodnuté optimalizovať reklamné kampane priamo na základe štatistík za druhý polrok ( od 28.8.2016 do 27.3.2017).

Kroková optimalizácia

Hneď musím povedať, že sú namaľované nižšie sú bežné kroky k optimalizácii reklamných kampaní. Tie. popisuje tie akcie, ktoré „na diaľku“ pozitívne ovplyvnia celkovú konverziu.

Rôzne jemnosti a nuansy som radšej vynechal, aby som nimi nepreťažil túto reportáž.

1. Najprv som sa pozrel na všeobecné štatistiky pre všetky reklamné kampane, aby som určil, ktoré kampane by mali pokračovať a ktoré by mali byť okamžite odstránené z zavádzania, aby sa nepreťažilo rozhranie a nekomplikovali ďalšie analýzy.

Ako vidíte, v propagácii je niekoľko kampaní, ktorých cieľová cena sa pohybuje od 800 do 10 000 (!) rubľov.

Prečo potrebujeme takéto kampane? Ak sú ostatné oveľa lacnejšie?!

Vo všeobecnosti si zapamätajte jednoduché pravidlo: ak reklamná kampaň (najmä YAN) vykazuje negatívne výsledky po 100 000 zobrazeniach (vysoké náklady na potenciálneho zákazníka, nízke MP a konverzia), potom je lepšie takúto kampaň zastaviť , aby sa predišlo rôznym nedorozumeniam.

Preto prvá vec, ktorú urobíme, je vypnúť všetky tie reklamné kampane, ktoré získali 100 000 (alebo viac) zobrazení a vykazovali negatívne výsledky. Odteraz tieto kampane NESpúšťame.

Prečo nespustíme?

Pretože tieto reklamné kampane jednoducho priťahujú NIE NAŠICH cieľové publikum. A bez ohľadu na to, ako sa „trápime“ s A/B testami textov, obrázkov, deaktivačných platforiem... ak príde publikum nie náš, potom sa peniaze márne „zlievajú“.

Tu sú názvy a ID kampaní, ktoré boli pozastavené:

p_business_RSI_by_all 17205885

p_business_RSI_az_all 21998537

p_franchise_RSI_by_all 17206493

p_franchise_RSI_az_all 21998547

p_franchise_RSI_am_all 17206498

p_product_RSI_ru 12028870

Dôrazne neodporúčam spúšťať a „znova nahrávať“ tieto kampane v budúcnosti.

2.1.Teraz sa pozrieme na štatistiky pre konkrétne reklamy. V prvom rade nás zaujímajú tie reklamy (alebo skôr kľúčové frázy), ktorých náklady na cieľ dosiahli viac ako 500 rubľov:

Napríklad na požiadanie: nápady pre malé podniky náklady na cieľ boli 4416 rubľov, čo, ako vidíte, „nie je lacné“.

Mali by sme si teda prejsť celý zoznam kľúčových slov a jednoducho vypnúť všetko, čo „žerie“ rozpočet. Zároveň podotýkam, že po vypnutí „zlých“ reklám začnú priberať tie „dobré“ viac dojmy. Stále však neodporúčam spočiatku zvyšovať cenu kliknutia na „dobré“ reklamy, aspoň v YAN.

Tu je niekoľko nesprávnych ID reklám (vypol som ich):

M-1793463673

M-1826407415

M-1826407424

M-1826407031

M-1826512930

M-1826408346

M-1826407424

M-1826513575

M-1826407389

M-1826408421

M-1826512849

M-1793437979

Mimochodom, otázky ako: hľadá podnikanie dal asi 300-400 kliknutí na YAN s nulovou konverziou.

Tak sa to vyriešilo spoločný zoznam viac ako 500 fráz a reklám.

2.2. Určitú časť rozpočtu zhltli aj „automaticky pridané frázy“ (na 10 000 rubľov rozpočtu poskytli 2 konverzie):

Budeme sa im však venovať, keď budeme analyzovať chýbajúce vylučujúce kľúčové slová vo vyhľadávaní.

3. Prejdime zatiaľ k stránkam. Stránky budeme filtrovať podľa rovnakého princípu, akým sme filtrovali kľúčové frázy. Všetky tieto stránky, ktorých náklady na cieľ boli viac ako 500 rubľov, pridáme na „čiernu listinu“.

Prečo som vzal presne 500 rubľov za spodnú lištu?

Pretože ak vezmete 300 alebo 400 rubľov za spodnú hranicu, potom môžete veľmi veľa znížiť pokrytiečo je vo všeobecnosti veľmi nežiaduce.

Okrem toho namiesto našich „zlých“ stránok môže Yandex „pošmyknúť“ nové, ktorých kvalita publika bude, úprimne povedané, „nie špičková“.

Príliš pedantskí pri výbere stránok na YAN sa preto často dostávajú do problémov – namiesto zvýšenia konverzie si často všimnú jej zhoršenie. Nerozumejú jednoduchému faktu, že namiesto jednej „zlej“ stránky môže Yandex podsunúť 10 nových zlých (prepáčte za slovnú hračku!).

My sme nie budeme opakovať chyby iných a pristupovať k výberu mimoriadne rozumne.

Tu sú niektoré z tých stránok, ktoré určite budú musieť byť vypnuté:

Podotýkam, že celkovo bolo identifikovaných 82 stránok, ktoré negatívne ovplyvňujú konverziu. Tieto stránky budú zahrnuté do zoznamu „zakázaných“ pre každú reklamnú kampaň YAN.

Úplný zoznam „zlých“ stránok

4. Podobná analýza bola vykonaná podľa regiónu. Po analýze správ boli identifikované a deaktivované najdrahšie regióny:

Prečo práve 600 rubľov. tu brať ako východiskový bod?

Pretože pri filtrovaní regiónov by ste mali byť trochu viac liberálny, do nestratiť na dosah a „kvalita“ publika nezávisí ani tak od regiónu, ako aj od tej istej reklamnej platformy.

Podotýkam, že regióny sa budú musieť upraviť v parametroch KAŽDEJ reklamnej kampane. Áno, je to trochu nepohodlné a energeticky náročné, ale efektívne.

5.Teraz k „záporným slovám“. Vo vašom prípade spoločnosť Yandex pridala do vyhľadávacích kampaní veľa odpadu prostredníctvom „automaticky pridávaných fráz“ a synoným, pričomMPokolo nuly:

Ak inzerujete na frázy vo voľnej zhode, musíte neustále sledovať, ktoré SKUTOČNÉ dopyty sa zobrazujú (môžete to vidieť v Sprievodca zostavou -> Hľadané výrazy). V opačnom prípade bude veľká časť rozpočtu premrhaná! (Bez preháňania.)

Samozrejme som prešiel zoznam žiadostí a odstránil zbytočné frázy, ale odteraz by sa žiadosti mali sledovať pravidelné základ.

Aj preto rozpočet „vystrelí do mlieka“.

Tvorba reklamných kampaní pre YAN s obrázkovými reklamami

Ako sme sa dohodli, pre YAN som vytvoril nové reklamné kampane obsahujúce obrázkové reklamy, ako aj najefektívnejšie kľúčové frázy.

Rusko

Arménsko

Kazachstan

Kirgizsko

Máte individuálne kampane, ako aj jedinečné vstupné stránky.

V dôsledku toho bola pre každý región vytvorená jedinečná reklamná kampaň YAN s obrázkovými reklamami.

Teraz v krátkosti poviem o samotnej tvorbe týchto kampaní.

V prvom rade som vybral tie kľúčové slová, ktoré poskytovali najväčší prílev konverzií v YAN, s primeranou priemernou cenou.

Tu sú niektoré z týchto fráz:

franšízové ​​podnikanie

podnikanie pre začiatočníkov

nápady pre malé podniky

nápady +pre malé podniky

objavte svoje podnikateľské nápady

"začať podnikať"

nové podnikateľské nápady

najlepšie podnikateľské nápady

Tu je príklad reklamy (formát 240 x 400):

Potom pre každý z vyššie uvedených regiónov a jedinečný reklamná kampaň s obrázkovými reklamami.

To stačí na otestovanie účinnosti grafického formátu vo vašom výklenku.

Zhrnutie

To však vôbec neznamená, že zajtra náklady na váš reklamný rozpočet klesnú 2-krát ...

Reálny výsledok v podobe zvýšenia celkovej konverzie (zníženie nákladov na cieľ) bude badateľný na vzdialenosť približne mesiaca.

Platí to najmä pre kampane vo vyhľadávaní, ktoré, ako sa ukázalo, z veľkej časti reklamy vôbec vysielajú. nesprávne publikum, ktoré potrebujete.

V tomto snáď všetko.

Dúfam, že vám táto správa pomohla.

S pozdravom Dmitry.

Optimalizácia je zvýšenie efektivity. Pri aplikácii na kontextovú reklamu ide o zníženie nákladov na konverziu (hovor, objednávka na webe) alebo dosiahnutie komplexnejších cieľov.

Optimalizácia je možná, ak sú splnené dve podmienky: dostupnosť spôsobu merania nákladov na konverziu a možnosť meniť parametre reklamných kampaní.

Optimalizácia nie je jednorazová akcia, je to nepretržitý proces:
Analýza štatistík > Formulovanie hypotéz > Nastavenie experimentu > Analýza výsledkov.

Aká je kvalita prechodov

Kvalita prechodov z reklamy v kontextovej reklame je určená konverziou z týchto prechodov. V kontextovej reklame môžete ovládať výber fráz (zobraziť / nezobraziť), pozíciu reklamy a čas zobrazenia. Reklamné texty sa do počítačov dávajú len na stránky s veľkou (desaťtisícovou) a neustále aktualizovanou ponukou produktov.

Kampaň propaguje rôzne produkty alebo služby. Vždy je nejaký tovar lepší, iný horší. Ukazuje sa rozdielna konverzia pre rôzne produkty. Za reklamu jedného produktu je zodpovedných niekoľko fráz – skupina. Jednoduchým spôsobom optimalizácie je identifikovať konverzie špecifické pre skupinu a presunúť rozpočet zo skupín s nízkou mierou konverzie na skupiny s vysokou mierou konverzie.

Frázy v skupine sa navzájom líšia znenie. Fráza môže byť bližšie k nákupu a ďalej. Fráza „kúpiť bicykel“ je konvertibilnejšia ako „bicykle“. Konverzné frázy sú často nízkofrekvenčné. Pamätajme na to do budúcnosti.

Zvyčajne to vyššie frázová pozícia- čím viac kvalitných návštevníkov cez ňu príde. Má to jednoduché vysvetlenie – čím viac je klient nastavený na nákup a nie na „vyberanie“, tým je pravdepodobnejšie, že klikne na prvú alebo druhú reklamu a nebude hľadať ďalej. Samozrejme, vždy sa nájdu výnimky, no z hľadiska objemu sú nepodstatné.

Od Zobraziť čas konverzia návštevníkov je veľmi závislá. Na každom trhu má táto závislosť svoj jedinečný profil. Ale zvyčajne najvyššia konverzia v pracovný čas od 10 do 14 a potom do siedmej to ide na ústup. 100 kliknutí od 10 do 11 prinesie väčší predaj ako 100 kliknutí od 19 do 20.

Problémy automatickej optimalizácie

Nápad zveriť optimalizáciu kampaní robotovi navštívi každého programátora, ktorý sa stretol s kontextovou reklamou. Problémy s optimalizáciou sú najefektívnejšou aplikáciou počítačov. Z tejto myšlienky vyrástli mnohé služby na optimalizáciu kontextovej reklamy. Takúto službu má každá väčšia reklamná agentúra. Ale tak, ako programátori a klienti videli vo svojich snoch fungovanie takýchto služieb (stlačením jedného tlačidla), nefungujú. prečo?

Predstavme si, že by sme nastavili zobrazenia reklamy pre dve frázy a za mesiac nabehli nasledujúce štatistiky

Môžeme na základe takýchto údajov usúdiť, ktorá fráza je lepšia? Očividne nie. Príliš málo zobrazení, prechodov a konverzií. A koľko je potrebné na rozumný záver? Ak držíte štatistiku v rohu a dlho sa pýtate na túto otázku, odpoveď bude približne 35 konverzií. Pri takomto objeme impresií za mesiac a konverzii povedzme 5 % (čo je veľa) bude zbierať štatistiky 165 mesiacov. A často, ako sme už uviedli, konverzné frázy sú nízkofrekvenčné. Slepá ulica.

Samozrejme, v kampani sú kľúčové slová, ktoré sú častejšie, a stabilita ukazovateľov v Yandex.Direct umožňuje ignorovať prísne zákony štatistiky a vypnúť zobrazenie frázy pri absencii konverzií iba z 300 kliknutí. . Programátori prichádzajú s chytrými algoritmami, ktoré sa snažia predpovedať budúce konverzie na základe konverzie týchto fráz na iných stránkach, správania používateľov a fáz mesiaca. Ale nemôžete argumentovať matematikou - aspoň nejako automatická optimalizácia funguje na vysokofrekvenčných frázach a vyžaduje si dlhé obdobie kampane na zbieranie štatistík.

Ďalším problémom automatickej optimalizácie je, že nevie vybrať CONVERSION ďalšie frázy. Napríklad k slovu „kúpiť dvojodpruženie“ sú ďalšie slová „kúpiť rám“ a „tlmič na bicykel“. Ich konverzný pomer závisí od dostupnosti týchto produktov v predajni, ktorú automatický systém nevie nijako zistiť. A vyvodiť záver na základe štatistík bude trvať roky.

Tak čo – automatické optimalizačné systémy nefungujú?

Automatická optimalizácia však môže priniesť a prináša vážne výhody - ale iba pre veľké (desiatky tisíc fráz) kampane s rozpočtom 500 000 rubľov mesačne, kde sa používa veľa vysokofrekvenčných fráz a funguje iba v tandeme s talentovaným analytikom, ktorý rozumie, kde spustiť systém a kde by sa nemal používať.

Najbližšie k symbióznemu prístupu automatické systémy a kvalifikovaný analytik sa obrátil na Calltouch. Tam systém ponúka riešenia a analytik ich akceptuje alebo nie. Systém momentálne prechádza uzavretým testovaním. Najhoršie je na tom Yandex, kde je rozhodovanie nepriehľadné a na vyhodnotenie sa odporúča počkať „6 týždňov alebo viac“.

Pre malé kampane efektívna metóda- nastavenie účtovania nákladov na konverziu pomocou metriky a rovnakého Calltouch a potom - manuálna analýza a rozhodovanie analytika.

Teraz ideme touto cestou v Eureka, automatizujeme len príjem informácií na rozhodovanie.

Typy stratégií zobrazenia v Yandex.Direct

Najjednoduchšie - najvyššiu dostupnú pozíciu. Sami si určíte maximálnu cenu za konkrétnu frázu. Yandex zobrazuje frázu na maximálnej pozícii dostupnej pre túto ponuku. V skutočnosti to nie je stratégia, ale priamy spôsob práce s bidovaním za reklamné plochy. Pre všetky kampane používame túto stratégiu v kombinácii s robotom na správu ponúk.

Vystavenie v bloku za najnižšiu cenu- Teoreticky vám umožňuje visieť v špeciálnom ubytovaní za minimálne peniaze. V praxi úspory nevychádzajú z efektu zahrievania aukcie, keď sa dvaja inzerenti s takouto stratégiou stretnú na rovnakej fráze. Každá reklama sa snaží vstúpiť do bloku a sú priradené stále vyššie ponuky.

Priemerná CZA- pokus o použitie automatickej optimalizácie reklamnej kampane od spoločnosti Yandex. Má všetky vyššie popísané obmedzenia spojené s absolútnou neprehľadnosťou rozhodovania. Predstavte si, že idete taxíkom, vodič nepozná mesto a blúdi a vy máte zaviazané oči a neviete určiť cestu, hoci prechádzate známymi miestami.

Priemerná návratnosť investícií (NI)- rovnaká ako priemerná cena za konverziu, ale pre internetové obchody. Samotný prístup môže priniesť zaujímavé výsledky pri starostlivom a správnom nastavení kampane. Nedostatočná transparentnosť pri rozhodovaní však opäť znemožňuje efektívne uplatňovanie tohto nástroja. Väčšiu výhodu prinesie manuálna analýza.

Priemerná CZK– Yandex sa snaží dohnať viac kliknutí udržiavaním priemernej ceny blízko vami zadanej ceny. Situácia je podobná ako pri priemerných nákladoch na prestavbu, teraz však taxikár nepozná ani koncový bod trasy. Yandex pre vás vyberie frázy, ktoré prinesú viac kliknutí bez ohľadu na konverziu. Bude tiež zbierať lacné kliknutia – z nízkych pozícií a v čase nízkej konkurencie – práve vtedy, keď je konverzia pre ne minimálna.

Nezávislé vedenie pre odlišné typy stránky- toto nie je stratégia, ale prepínač, ktorý umožňuje samostatne nastaviť stratégie zobrazovania reklám vo vyhľadávaní a na YAN.

Zostávajúce stratégie sú kombináciami vyššie uvedených.

Použitie všetkých týchto stratégií dáva nepredvídateľné výsledky. Jediným odôvodnením ich existencie je, že tento výsledok je zvyčajne o niečo lepší. náhodne bidding a spárované frázy – typický stav kampane zostavenej človekom, ktorý nemá vážne skúsenosti s kontextovou reklamou.

Ako fungujú aukcie miest v Yandex.Direct

V Yandexe sa ponúkanie reklamných priestorov uskutočňuje podľa pravidiel aukcie Vickrey (VCG). Hráč, ktorý uviedol najvyššiu ponuku, vyhráva aukciu, ale nezaplatí ju, ale cenu určenú druhým účastníkom plus krok prihadzovania. Takáto aukcia je lepšia ako bežná aukcia v tom, že je pre hráčov výhodné pomenovať svoje maximálne ponuky a nie ich sústavne zvyšovať „na nervy“. Aukciu je teda možné uskutočniť jedným ťahom.

Predpokladá sa, že hráči presne vypočítali svoje maximálne stávky. IN skutočný život to sa nedeje, ale ak sa aukcia uskutoční raz, tak všetko funguje v súlade s teóriou. Všetko sa mení, ak sa aukcie konajú pravidelne – hráči majú šancu upraviť svoje ponuky na základe akcií ostatných hráčov. Na to už nie je určená Vickreyova aukčná teória a stratégia vyhlasovania maximálnych ponúk prestáva byť dominantná (vždy prináša najlepší výsledok).

Pri prihadzovaní pozícií v Yandex.Direct je prax ešte ďalej od teórie – prihadzovanie prebieha nepretržite, kurzy hráčov sa menia nezávisle od seba v čase. Väčšina stávok sa uzatvára na základe nepresných údajov o kurzoch iných hráčov. Hráči majú rôzne ciele, rôzne kvalifikácie, rôzne metódy výpočtu stávok a veľa chýb. Neexistuje žiadna teória popisujúca optimálne správanie hráčov v takejto situácii. To znamená, že existencia „optimálnej automatickej stratégie“ je tiež nemožná.

Ako funguje robot správy cenových ponúk

Pre kampane riadené robotmi v Yandex.Direct je nastavená stratégia „najvyššia dostupná pozícia“. V rozhraní robota môžete pre každú kampaň a dokonca aj pre každú frázu nastaviť maximálnu ponuku, hlavnú stratégiu a záložnú stratégiu, ktorá funguje, ak maximálna ponuka nestačí na hlavnú.

Účelom robota je skryť vašu maximálnu stávku pred ostatnými hráčmi. Napríklad, ak robotovi nastavíte stratégiu SP + 0,01, bude každých päť minút prihadzovať frázu za cenu zadania špeciálneho umiestnenia + 0,01 centov. Ak tretí hráč na špeciálnom umiestnení použije stratégiu „zobraziť v bloku za najnižšiu cenu“, potom postupným zvyšovaním ponúk pre pracovný deň robot zvýši ponuku maximálne o 1 c.u. (za 8 hodín urobí 96 stávok). Ak by sme jednoducho zvolili stratégiu „zobraziť v bloku za najnižšiu cenu“ v Yandex.Direct, cena by vystrelila na maximálnu ponuku jedného z hráčov, pri ktorej by druhý hráč za to získal všetky kliknutia. deň.

Výhody používania robota

• Ostatným hráčom nepoviete svoju maximálnu stávku. Úprimnosť nie je dominantnou stratégiou v po sebe nasledujúcich aukciách Vickrey, takže ak neprihadzujete, môžete dosiahnuť lepšie výsledky.
• Zvyšovanie sadzieb prebieha kontrolovaným tempom.
• Môžete si vybrať veľmi odlišné primárne a sekundárne stratégie
• Môžete definovať svoje vlastné stratégie pre jednotlivé slová bez toho, aby ste ich oddeľovali do samostatnej kampane