Pozor!

Spoločnosť VVS zabezpečuje výhradne analytické služby a nekonzultuje o teoretických otázkach základov marketingu(výpočet kapacity, cenové metódy atď.)

Tento článok slúži len na informačné účely!

Môžete sa zoznámiť s úplným zoznamom našich služieb.

V kontakte s

Spolužiaci

Konkurenčné prostredie obklopuje všetky firmy existujúce v trhových podmienkach, pretože iba v ojedinelých situáciách neexistujú konkurenti, napríklad, keď firma uvádza na trh určitý inovatívny produkt. Vo väčšine prípadov však všetci nový produkt- ide o určitú modifikáciu toho, čo je už na trhu dostupné, preto môžeme povedať, že vstupuje do vzťahu nepriamej konkurencie. Na správne plánovanie marketingovej zložky podnikania je potrebné vykonať podrobnú analýzu konkurenčné prostredie.

Prečo potrebujete analýzu konkurenčného prostredia?

súťaž v ekonomická sféra možno definovať ako „súťaž medzi subjektmi trhových vzťahov o najlepšie podmienky komerčné aktivity" Ak vezmeme do úvahy globálnejšie významy, môžeme formulovať pojem konkurencia ako boj o kupujúceho. Preto sú všetky aspekty konkurenčného prostredia a konkurenčné výhody základnými ukazovateľmi, ktoré odlišujú jednu spoločnosť od ostatných a umožňujú jej upútať pozornosť zákazníkov.

Keď firma neberie do úvahy analýzu konkurenčného prostredia podniku (a tých je veľa), vznikajú otázky pri prijímaní marketingové riešenia. Táto chyba je napríklad typická pre startupy. Pri analýze konkurenčného prostredia, aplikovanej na všetky typy podnikania, existujú dve najdôležitejšie axiómy:

Znalosť potenciálneho spotrebiteľa a jeho hodnôt a analýza týchto informácií;

Poznanie konkurentov, ich silných a slabých stránok a analýza týchto informácií.

Nie je náhoda, že obchodníci zaviedli koncept „konkurenčných vojen“ v konkurenčnom prostredí, pretože konkurencia má blízko k vojenskej akcii: existuje spravodajstvo, analytika, vývoj stratégie a taktiky na získanie a upevnenie pozície v určitom segmente trhu. Môžeme hovoriť aj o útočných alebo obranných akciách, globálnom sledovaní nepriateľa a občas aj o sabotáži. Súperi v trhovom prostredí nie sú vždy v stave vzájomnej konfrontácie, ale vždy by ste mali mať presnú predstavu o tom, či sa na trhu nachádza niekto, kto sa venuje aktivitám blízkym vám. Posúdenie a analýza konkurenčného prostredia vám umožní modelovať model obchodného rastu, určiť ciele a referenčné hodnoty.

Robiť čo najpresnejšiu predpoveď a analýzu potenciálneho konania konkurentov je dosť problematické. Navyše sa to ešte viac skomplikuje, keď hovoríme o O malé podniky. Konanie veľkých firiem je zároveň o niečo ľahšie predvídateľné. Ide o flexibilitu trhu – schopnosť rýchlo reagovať na zmeny v konkurenčnom prostredí a prijať adekvátne opatrenia. Trhová analýza konkurenčného prostredia sa však musí vykonávať neustále a veľmi starostlivo.

Pri všetkých zmenách v činnosti akejkoľvek spoločnosti, či už ide o cenovú politiku, reklamné kampane, zavádzanie nových smerov, tovarov alebo služieb, inovačných aktivít, je potrebné analyzovať vonkajšie konkurenčné prostredie, ako aj predpovedať, aké zmeny na trhu budú nasledovať po týchto inováciách.

Nestačí len sledovať aktivity konkurentov, je to plnohodnotné komparatívna analýza konkurenčné prostredie, ktoré umožňuje vytvárať schému na prilákanie spotrebiteľov a predpovedať vývoj situácie na trhu a vo firme.

Analýza konkurenčného prostredia v určitom odvetví môže byť čo najpodrobnejšia (dá sa urobiť prognóza činnosti konkurenčných firiem aj na niekoľko rokov dopredu), ako aj komplexná v kontexte krátkodobých úloh. Potenciál situácie, v ktorých je potrebná analýza konkurenčného prostredia:

Tvorba marketingovej politiky umiestnenie produktu;

Predpoveď plánu predaja;

Príprava sortimentnej a produktovej politiky;

Stanovenie ceny produktu v kontexte konkurenčného prostredia;

Vývoj produktu: výber vlastností a kľúčové ukazovatele produkt v kontexte konkurenčného prostredia;

Vývoj schémy propagácie produktov v kontexte konkurenčného prostredia.

Odborníci odporúčajú vziať do úvahy takéto pravidlá konkurenčná analýza trh:

Presne porozumieť cieľom analýzy konkurenčného prostredia na trhu (výskum a získavanie údajov môže trvať dlho, ale ide o účelnosť procesu);

Vopred stanoviť hranice konkurencie a identifikovať najdôležitejších konkurentov na analýzu;

Správanie marketingová analýzačinnosti konkurentov.

Aké vlastnosti má analýza konkurenčného prostredia v odvetví?

Analýza konkurenčného prostredia v odvetví je charakterizovaná identifikáciou konkurencie, ktorá v ňom existuje, zisťovaním jej príčin a hodnotením miery vplyvu konkurenčných síl.

Existovať typy konkurencie:

• Intenzívne;

  Normálne-pomalé;

  Príťažlivo slabé.

Analýza intenzívnej konkurencie ukazuje, že konanie konkurenčných spoločností znižuje priemerný zisk v odvetví. Analýza miernej konkurencie ukazuje, že väčšina spoločností dosahuje priemerné zisky v odvetví. Slabá konkurencia je charakteristická tým, že väčšina firiem v odvetví dokáže zarobiť nadpriemerné zisky investíciami len do výroby.

Niektoré stratégie vytvorené manažérmi pomáhajú bezpečne existovať na trhu a integrovať sa do konkurenčného prostredia, čím bránia negatívnym vplyvom konkurentov. Patria sem stratégie, ktoré:

Spoločnosť by sme čo najviac izolovali od konkurenčného vplyvu;

Ovplyvnil by zákony o hospodárskej súťaži v odvetví v aspektoch vhodných pre spoločnosť;

Vytvorili by sme podmienky na vytvorenie a udržanie silnej a stabilnej pozície, ktorá zaručuje konkurenčné výhody.

Analýzu konkurenčného prostredia v odvetví možno vykonať pomocou karty strategických skupín. Táto mapa umožňuje analyzovať a porovnávať konkurenčné pozície firiem pôsobiacich vo vybranom odvetví.

Strategická skupina konkurentov – určité množstvo spoločnosti, ktoré zaujímajú podobné pozície na trhu a konkurujú si na základe rovnakých výhod a využívajú rovnaké schémy. Spoločnosti budú patriť do spoločnej strategickej skupiny, ak budú mať podobné charakteristiky (veľkosť, stupeň integrácie, výber produktov, geografická oblasť činnosti, cenová politika, percentuálny podiel trhové segmenty atď.), uplatňujú podobné konkurenčné stratégie, fungujú v rámci rovnakého rozsahu kritérií ceny a kvality, slúžia tým istým zákazníkom a vytvárajú rovnaké usmernenia.

Strategické rozhodnutia spoločnosti sú vždy zamerané na stratégie konkurentov a ich možné kroky v budúcnosti. Práve konkurenčné prostredie určuje, či sa oplatí teraz trochu počkať, alebo naopak začať aktívne akcie, kým konkurenti dajú takúto šancu.

Vytvorenie kompetentnej a efektívnej schémy činnosti spoločnosti v kontexte konkurenčného prostredia, ako aj predbežné vypracovanie protiopatrení je uľahčené pracovný diagram zbierať údaje o konkurentoch, ako sa hovorí, vopred varovaný je vopred pripravený!

Aké informácie sú potrebné na analýzu stavu konkurenčného prostredia?

Analýza konkurenčného prostredia je produktívna, ak máte najpodrobnejšie údaje o najvýznamnejších konkurentoch na trhu. Tieto údaje na analýzu konkurenčného prostredia možno získať z marketingového prieskumu aktivít konkurentov.

Tento druh výskumu je úplne rovnaký ako spotrebiteľský prieskum. Uvádzame najproduktívnejšie metódy na získanie podrobných a komplexných informácií o konkurentoch a ich produktoch potrebných na analýzu:

Spotrebiteľské prieskumy - kvantitatívny alebo kvalitatívny zber a analýza názorov a predstáv o konkurentoch medzi rôznymi cieľových skupín určiť ich silné a slabé stránky;

Monitoring predajných miest preukazuje kvalitu a podmienky vystavenia tovaru, stratégie v oblasti akcií a sortimentu;

Hľadajte na internete– recenzie, webové stránky konkurentov, prieskumy atď.;

Rozhovor s odborníkmi na trh poskytne pochopenie kvality produktov konkurentov a ich imidžu na trhu;

Pohovory s manažérmi predaja: interné údaje (predajcovia môžu poskytnúť prezentácie, špeciálne programy konkurentov);

Preštudujte si recenzie v odbore. Publikácie finančné ukazovatele, otvorené ratingy a niekedy aj základné charakteristiky podniku;

Tematické výstavy, konferencie a semináre.Údaje o účastníkoch trhu, kontaktoch a komunikačnej stratégii.

Základné metódy analýzy konkurenčného prostredia

Porterova metóda

Porterova (americký ekonóm) analýza konkurenčného prostredia je založená na myšlienke, že konkurenčné prostredie predstavuje konkurenčné firmy využívajúce všetky dostupné metódy na dosiahnutie svojich cieľov. To všetko sa navyše deje v podmienkach, ktoré sa vyznačujú prítomnosťou veľkého množstva vonkajších faktorov.

Konkurenčnú pozíciu spoločnosti podľa Portera určuje päť faktorov vonkajšie prostredie:

Rivalita segmentov (konkurenti v odvetví)

Segment trhu v kontexte konkurenčného prostredia bude vnímaný ako neatraktívny, ak:

Na trhu je veľké množstvo silných konkurentov;

Úroveň predaja na trhu je stabilná alebo klesá;

Ak chcete zvýšiť úroveň príjmov, musíte investovať (vo veľkom meradle) a fixné náklady sú dosť vysoké;

Prekážky výstupu sú veľmi vysoké, napríklad existujú záväzky voči dodávateľom a spotrebiteľom.

Na takomto trhu budú vždy prebiehať konkurenčné (informačné a cenové) vojny, bude potrebné vytvárať nové produkty a to následne vedie k náhlemu zvýšeniu nákladov na boj.

Konkurenčná analýza pomáha spoločnosti vypočítať počet konkurentov na trhu (je ich veľa alebo je trh monopolizovaný), identifikovať najvážnejších z nich a formulovať konkurenčné stratégie na interakciu s nimi, pričom zohľadňuje údaje z analýzy konkurenčné prostredie.

Vyjednávacia sila dodávateľov

Ako silne konkrétny dodávateľ ovplyvňuje situáciu na trhu, závisí od mnohých podmienok: či sú na trhu iní dodávatelia alebo substitučné produkty. Na monopolizovanom trhu má dodávateľ možnosť beztrestne navyšovať ceny, čo zníži flexibilitu a vyvolá vznik nekvalitných ponúk produktov. Nízka vyjednávacia sila dodávateľov – keď je na trhu pomerne veľa dodávateľských firiem a substitučných produktov. Trhový segment sa nebude dobre rozvíjať, keď dodávatelia firiem zvýšia ceny alebo znížia objemy dodávok. Tomu sa dá čeliť budovaním vzájomne výhodných kontaktov s dodávateľmi a využívaním iných zdrojov dodávok.

Vyjednávacia sila kupujúcich

Segment trhu stráca svoju príťažlivosť, keď kupujúci majú väčšiu alebo rastúcu moc efektívne presadzovať svoje záujmy. Najčastejšie v odvetví s veľkými objemami štandardných produktov, ktoré je možné zakúpiť prostredníctvom iných zdrojov, bude vysoká vyjednávacia sila kupujúcich. Zvýši sa, keď počet kupujúcich nebude taký veľký alebo budú organizovaní; keď je citlivosť kupujúcich na ceny vysoká, ak úroveň kvality dovážaných výrobkov nijako zvlášť neovplyvňuje kvalitu výrobkov kupujúcich (firiem). Predajná stratégia môže byť založená na spolupráci so stálymi zákazníkmi alebo s tými, ktorí majú nízky potenciál vplyvu. Spoločnosť môže tiež ponúkať produkty a služby, ktoré budú obzvlášť zmysluplné pre zákazníkov.

Riziko náhradného tovaru alebo služieb

Odvetvie je neatraktívne, ak je preplnené náhradnými produktmi alebo má vyššie než priemerné riziko ich uvedenia na trhový segment. Veľký počet substitučných produktov v odvetví zvyčajne vedie k strate cenovej kontroly zo strany konkurenčných firiem, čo obmedzuje schopnosť rásť a dosahovať zisky v dlhodobom horizonte. Nové technológie alebo zvýšená konkurencia v konkurenčných odvetviach predstavujú pre firmy problém nadmernej výrobnej kapacity: obnova zvukových nosičov prispela k takmer úplnému vytlačeniu vinylových platní.

Hrozba nových konkurentov

Atraktívnosť segmentu je určená výškou bariér vstupu a výstupu. Príjmy a trhový podiel existujúcich konkurentov sú obmedzené príchodom nových účastníkov trhu, ktorí preberajú trhovú kapacitu. Vplyv novoprichádzajúcich konkurentov je determinovaný okrem iného aj bariérami vstupu. Typickými prekážkami je prítomnosť konkurentov so známymi ochranné známky(keďže na propagáciu produktu budú potrebné značné výdavky), úspory z rozsahu, kontrola distribúcie a vysoké kapitálové investície. Trhy s vysokými prekážkami umožňujú vstup len malému počtu nových konkurentov.

Najatraktívnejšie je preto trh (a segment) s vysokými prekážkami vstupu a bez zasahovania na výstupe. To znamená, že do odvetvia môže vstúpiť len obmedzený počet spoločností a firmy, ktoré sa stretnú s problémami, majú možnosť odísť a preškoliť sa na iné činnosti. Vysoké vstupné a výstupné bariéry naznačujú nielen ziskový potenciál segmentu, ale aj značný stupeň rizika: aj keď ukazovatele výkonnosti spoločností klesajú, nemôžu opustiť trh, musia ďalej bojovať.

Nízke bariéry naznačujú, že spoločnosť môže bez veľkých finančných investícií vstúpiť do segmentu aj vystúpiť: ich zisk zostane konštantný, ale nízky.

Menej produktívny prípad: vstupné bariéry sú nízke, výstupné bariéry vysoké. V tomto prípade bude odvetvie charakterizované nadbytočnou výrobnou kapacitou a nízkymi príjmami pre všetkých účastníkov.

SWOT analýza

SWOT analýza konkurenčného prostredia zahŕňa identifikáciu silných a slabých stránok podniku, príležitostí, rizík a budovanie vzťahov medzi nimi. SWOT je skratka, ktorá pozostáva z nasledujúcich definícií: silné stránky, slabé stránky, príležitosti a hrozby. Účelom SWOT analýzy konkurenčného prostredia je identifikovať základné faktory, ktoré by sa mali brať do úvahy pri tvorbe stratégie. SWOT analýza konkurenčného prostredia má 6 primárnych oblastí: produkt, procesy, zákazníci, distribúcia, financie a administratíva. Údaje získané z analýzy priamo ovplyvňujú strategické rozhodnutia.

SWOT analýza konkurenčného prostredia dáva odpovede na otázky:

Využíva podnik svoje interné silné stránky alebo rozlišovanie výhod v stratégii? Ktoré z potenciálnych silných stránok spoločnosti by sa mohli stať odlišujúcimi výhodami, ak žiadne neexistujú?

Aké ziskové príležitosti môžu dať spoločnosti skutočnú šancu na úspech, keď sa využijú?

Akých hrozieb by sa mala spoločnosť obávať viac ako iných?

Najtypickejšie je zhrnúť analytické údaje vo forme tabuľky, kde budú zaznamenané a hodnotené silné stránky v činnosti podniku (S). slabé stránky(W), potenciálne príležitosti (O) a vonkajšie hrozby (T). Priesečníkom týchto parametrov analýzy bude odborné hodnotenie v bodoch. Výsledný počet bodov v riadkoch a stĺpcoch demonštruje prvenstvo zohľadnenia akéhokoľvek faktora pri budovaní stratégie.

Po dokončení SWOT analýza konkurenčného prostredia tvorí maticu strategických činností, kde SO sú činnosti potrebné na využitie silných stránok s cieľom zvýšiť potenciál spoločnosti; WO – aktivity potrebné na prekonanie slabých stránok a maximálne využitie existujúcich príležitostí; ST – činnosti, ktoré využívajú silné stránky spoločnosti na zníženie počtu rizík a hrozieb; WT – činnosti, ktoré znižujú vplyv slabých stránok na zníženie počtu rizík a hrozieb.

SWOT analýza konkurenčného prostredia naznačuje niektoré pravidlá, ktoré je potrebné dodržiavať, aby ste sa vyhli potenciálnym chybám a získali maximálny úžitok:

Špecifikujte rozsah SWOT analýzy konkurenčného prostredia. Čím väčšie je pokrytie informácií na analýzu, tým nepresnejšie budú výsledky pre prax;

Buďte korektní pri rozdeľovaní faktorov podľa rôzne skupiny počas analýzy. Silné a slabé stránky sú vnútornými črtami spoločnosti. Príležitosti a hrozby demonštrujú stav na trhu a nedajú sa priamo ovplyvniť;

SWOT analýza konkurenčného prostredia by mala preukázať súčasný stav a vyhliadky spoločnosti na trhu;

SWOT analýzu konkurenčného prostredia by mala vykonať skupina ľudí, aby sa predišlo subjektivite pri hodnotení;

Formulovať výsledky SWOT analýzy konkurenčného prostredia s cieľom jasnejšie interpretovať vplyv faktorov na podnikanie spoločnosti. tento moment a v budúcnosti. Vtedy budú v realite najužitočnejšie údaje získané pri SWOT analýze konkurenčného prostredia.

SWOT analýza konkurenčného prostredia má množstvo obmedzení: je len nástrojom na štruktúrovanie dostupných údajov. SWOT analýza konkurenčného prostredia neposkytuje presné a formalizované odporúčania ani konkrétne odpovede.

SWOT analýza konkurenčného prostredia umožňuje vidieť a vyhodnotiť kľúčové faktory a rôzne udalosti. Nie je to však také jednoduché, ako sa zdá, keďže výsledky priamo ovplyvňuje objem a kvalita zdrojových údajov. SWOT analýzu konkurenčného prostredia musia vykonávať odborníci s adekvátnymi znalosťami o aktuálnom dianí na trhu a perspektívach jeho rozvoja, alebo si vyžaduje obrovské množstvo práce zbierať a skúmať prvotné údaje, aby sa dospelo k toto pochopenie.

Ak vo fáze vytvárania stola urobíte chyby (faktory navyše alebo strata dôležitých, nesprávne posúdenie váhové koeficienty a vzájomné ovplyvňovanie), potom ďalej ďalšie etapy už sa nedajú zistiť (okrem veľmi zjavných). To spôsobí závery, ktoré sú neadekvátne realite a nesprávne strategické rozhodnutia počas procesu analýzy a po jej ukončení. Taktiež vysvetlenie výsledného modelu, kvalita záverov a odporúčaní priamo závisí od úrovne profesionality odborníkov, ktorí vykonávajú SWOT analýzu konkurenčného prostredia.

Metóda FAS

Na monitorovanie súčasného stavu konkurencie na trhu Federálny protimonopolný úrad vypracoval metodiku analýzy a hodnotenia konkurenčného prostredia.

Táto metodika analýzy a hodnotenia konkurenčného prostredia na trhu pozostáva z nasledujúcich etáp:

Identifikácia časového intervalu pre prieskum trhu produktov;

Detekcia produktov a geografických hraníc trhu produktov;

Zverejnenie počtu spoločností pôsobiacich na trhu produktov;

Stanovenie objemu trhu produktov a podielov spoločnosti na trhu;

Stanovenie stupňa koncentrácie trhu produktov;

Identifikácia prekážok vstupu na trh produktov;

Hodnotenie stavu konkurenčného prostredia na trhu produktov;

Vypracovanie analytickej správy.

Počiatočné informácie pre analýzu môžu byť prezentované ako:

Údaje štátneho štatistického výkazníctva charakterizujúce prácu podnikov;

Informácie získané od daňových, colných a iných štátnych orgánov, ako aj úradov miestna vláda;

Správy prijaté od jednotlivcov a právnických osôb;

Výsledky tovarových skúšok, závery a analýzy špecializovaných organizácií;

Rezortné a samostatné materiály informačné centrá a služieb;

Údaje od spotrebiteľských združení a združení výrobcov;

Mediálne správy;

Ukazovatele vlastného výskumu a analýzy protimonopolného úradu a údaje od protimonopolných úradov iných štátov;

Dôkazy z marketingu, sociologických výskumov, analýz, výberových prieskumov a dotazníkov podnikateľských subjektov, občanov, verejné organizácie;

Technické špecifikácie a iné normy;

Odvolania fyzických a právnických osôb na protimonopolný úrad;

Recenzie iných zdrojov.

Tieto informácie prispievajú k analýze a zhodnoteniu stavu konkurenčného prostredia ak vypracovaniu analytickej správy.

Ako analyzovať stav konkurenčného prostredia na produktových trhoch: 5 fáz

Etapa 1. Analýza faktorov formujúcich konkurenčné prostredie odvetvia

Analýza konkurenčného prostredia naznačuje, že na identifikáciu kľúčových ukazovateľov, posúdenie doby ich prejavu (trvanie vplyvu) a významu z hľadiska odvetvového trhu je potrebné analyzovať medziodvetvové a špecifické faktory, ktoré ovplyvňujú pozíciu a rast. konkurenčného prostredia odvetvia. Medziodvetvové faktory na analýzu konkurenčného prostredia zahŕňajú ekonomické, administratívne a organizačné faktory.

Ekonomické faktory pri analýze konkurenčného prostredia, od ktorých závisí úroveň konkurencie v odvetví: nedokonalosť daňového a úverového systému, cenová politika štátu, obmedzenia dopytu zo strany obyvateľstva, vysoké doby návratnosti investícií, nesplácanie, vysoká inflácia a finančná nestabilita.

Organizačné faktory sú ovplyvnené úrovňou rozvoja infraštruktúry odvetvia trhu (predovšetkým jeho materiálno-technického komplexu - skladové a baliace zariadenia, dopravných systémov, servisné zariadenia, opravárenské a stavebné organizácie) a informačno-komunikačný komplex (práve ten je kľúčový pri formovaní jednotného informačného poľa priemyselného trhu).

Administratívne faktory pri analýze konkurenčného prostredia: vznik podnikateľských subjektov a sprievodné postupy pri registrácii spoločností.

Všetky odvetvia majú faktory, ktoré sú pre ne jedinečné.

Etapa 2. Určenie zloženia predávajúcich a kupujúcich

Určenie zloženia predávajúcich a kupujúcich je dôležité pre analýzu konkurenčného prostredia, pretože v podmienkach trhu sa navzájom obmedzujú v schopnosti vytvoriť kontrolu nad vytváraním podmienok pre predaj tovaru. Ak chcete vidieť úplný obraz o konkurenčnom prostredí, musíte vziať do úvahy každého predajcu, ktorý pôsobí na danom produktovom trhu v regióne. Potom sa identifikujú skupiny kupujúcich, ktorí kupujú produkt od každého konkrétneho predajcu. Zloženie skupiny kupujúcich potrebné na analýzu konkurenčného prostredia je špecifikované podľa nasledujúcich parametrov: schopnosť každého z kupujúcich vybranej skupiny nakupovať tovar od ktoréhokoľvek z predajcov predávajúcich svoje produkty na určitom produktovom trhu.

Etapa 3. Hodnotenie intenzity konkurencie v odvetví pomocou existujúcich koeficientov

Hodnotenie intenzity konkurencie v kontexte konkurenčného prostredia by malo vychádzať z informácií o trhovom podiele výrobcov a zohľadňovať údaje o dodávateľoch. Je potrebné vziať do úvahy aj úpravu o empirické údaje. Pri výpočtoch je logickejšie pri analýze konkurenčného prostredia brať do úvahy objem výroby a objem dodávok a predaja produktov na relevantných odvetvových trhoch. Tieto informácie však štatistické úrady nesledujú a nemožno ich sledovať. Dôvodom môže byť nedokonalosť systému štatistického vykazovania. Výskumníci zvyčajne pracujú s údajmi o objemoch predaja, ktoré sa berú do úvahy všeobecne a v peňažnom vyjadrení, údajmi o dovoze a vývoze, ktoré sú tiež dané podľa druhu tovaru a v hodnotovom vyjadrení, ale nie podľa výrobcu - to je zásadné na analýzu konkurenčného prostredia.

Krok 4: Identifikujte ukazovatele a bariéry

Stanovenie kvalitatívnych ukazovateľov odvetvovej štruktúry, zaznamenanie prítomnosti bariér vstupu na odvetvový trh pre prípadných konkurentov, stupeň ich prekonateľnosti a otvorenosť trhu pre medziregionálne resp. Medzinárodný obchod pre úplný výsledok analýzy konkurenčného prostredia.

Prekážky vstupu potenciálnych konkurentov na trh odvetvia im často veľmi sťažujú vstup, a preto obmedzujú hospodársku súťaž v odvetví.

Fáza 5. Posúdenie trhového potenciálu a vytvorenie konkurenčnej trhovej mapy

Na určenie podmienok, ktoré prispievajú k vytvoreniu monopolu na trhu produktov, je potrebné analyzovať správanie podnikateľských subjektov, ktoré zaberajú najväčší podiel na trhu vo vzťahu k svojim existujúcim a možným konkurentom. Analýza konkurenčného prostredia umožní posúdiť potenciál trhu, presnejšie jeho prítomnosť či absenciu. Trhový potenciál je schopnosť ekonomického subjektu, ktorá nemusí priamo súvisieť s jeho podielom na trhu, mať rozhodujúci vplyv na Všeobecné podmienky obeh tovaru na relevantnom trhu a (alebo) sťažiť prístup naň iným ekonomickým subjektom.

Ako analyzovať konkurenčné prostredie pri spúšťaní internetových projektov

World Wide Web sa vyznačuje silnou konkurenciou. Neexistujú žiadne prekážky vo forme vzdialeností miesto predaja alebo dážď, zlé počasie, doba zatvorenia obchodu. Konkurenčné projekty v sieti oddeľuje len pár kliknutí. Preto boj o klientov vyhrávajú tí, ktorí majú viac vedomostí a využívajú všetky možné informácie vo svoj prospech. Práve z tohto dôvodu musia internetové projekty poznať konkurentov od videnia, čo trochu komplikuje analýzu konkurenčného prostredia.

Metóda analýzy konkurenčného prostredia umožňuje tento cieľ dosiahnuť. Analýza konkurenčného prostredia produktového trhu z hľadiska internetových projektov je zvažovanie a skúmanie stránok z hľadiska tých kritérií, ktoré sa vo väčšej či menšej miere týkajú vášho podnikania. Analýza konkurenčného prostredia zahŕňa štúdium externého a vnútorné prostredie konkurenta, ovplyvňujúceho stratégiu a potenciál firmy budovanej pre trhové aktivity. Ak správne analyzujete aktivity svojich súperov, s najväčšou pravdepodobnosťou obídete väčšinu prepočtov na začiatku internetového projektu a budete môcť prispieť k jeho rozvoju a adekvátnemu fungovaniu s vyššou produktivitou. Okrem toho analýza faktorov konkurenčného prostredia pomáha zlepšovať konkurencieschopnosť podniku počas aktívna práca, rýchlo reagovať na zmeny na trhu a prebudovať stratégie založené na týchto zmenách.

Analýza konkurenčného prostredia spoločnosti môže byť vykonaná pred spustením internetového projektu alebo po spustení projektu, keď podnikanie dosiahne určitú zrelosť (pretože je dôležité pochopiť, kto sú ľudia, s ktorými budete kontaktovať po spustení stránky, ale Nemenej dôležité je predvídať potenciálne kroky týchto spoločností v budúcnosti). Často je to kurz vašich súperov, ktorý ovplyvňuje cestu vášho online podnikania.

Existuje tri typy analýz konkurenčné prostredie na internete:

Analýza konkurenčného prostredia pred spustením projektu

Analýza konkurenčného prostredia v počiatočnej fáze umožňuje určiť stratégiu spustenia projektu a v prípade potreby relevantné a rýchle úpravy. Táto analýza umožňuje posúdiť preťaženosť trhu konkurenčnými produktmi vášho produktu a kvalitatívne charakteristiky vašich možných konkurentov. Tu vyvstáva otázka: ako od samého začiatku identifikovať tých, s ktorými budete musieť „bojovať“ o spotrebiteľov?

V prvom rade sformulujte základné charakteristiky projektu: produkt, cieľovú skupinu, cenovú kategóriu atď. (pre zjednodušenie samotnej analýzy a zlepšenie jej kvality je lepšie zamerať sa na kľúčové parametre) - a následne napojiť vyhľadávače na analýzu konkurenčného prostredia. Povedzme, že máte online obchod s notebookmi v Moskve. Berúc do úvahy, že konkurentom je stránka charakterizovaná kvalitami, službami/produktmi a cenami blízkymi vašim, pri správne zadanom vyhľadávacom dopyte, napríklad „internetový obchod s notebookmi, Moskva“, vyhľadávač poskytne zoznam spoločností, ktoré sú s najväčšou pravdepodobnosťou a budú vašimi konkurentmi.

Ak chcete vypočítať presné znenie používateľských dopytov, stačí kontaktovať servisnú databázu wordstat.yandex.ru. Analýza najbežnejších dopytov vám ukáže vašich konkurentov. Potom musíte vyradiť spoločnosti, ktoré sa od vás líšia aspoň v jednom z kľúčových parametrov – napríklad predávate lacné notebooky a váš konkurent predáva prémiové notebooky vyššej cenovej kategórie. Nebudete súťažiť, pretože vaša cieľová skupina je iná.

Po analýze konkurentov

Postanalýza je pridanie údajov z počiatočnej analýzy konkurentov k čerstvým informáciám. Ľudia sa naňho obracajú, ak sa napríklad rozhodnete zásadne niečo na stránke zmodernizovať alebo dočasne odložiť štart nejakého projektu.

Pravidelné sledovanie

Pravidelný monitoring a analýza konkurenčného prostredia využívaním softvér– prieskum aktivity konkurentov počas prevádzky stránky. Monitoring je štúdium a analýza publikácií o konkurentoch v tlači a médiách, na fórach, na sociálnych sieťach a študovanie aktualizácií na ich webových stránkach. Umožňuje vám mať najnovšie informácie o všetkých zmenách, ktoré sa dejú, vďaka čomu sú vaše obchodné rozhodnutia produktívnejšie.

Treba mať na pamäti, že analýze konkurenčného prostredia by malo predchádzať zostavenie zoznamu kľúčových kategórií, na základe ktorých bude web konkurencie hodnotený. Odporúčané kritériá na monitorovanie:

Spôsoby komunikácie s klientmi– aké nástroje používa konkurent na informovanie potenciálnych zákazníkov, ako sa dostanú na jeho webovú stránku;

Optimalizácia pre vyhľadávače– či je stránka súpera „viditeľná“ pre vyhľadávače, koľko odkazov z iných zdrojov na ňu existuje. Vyhľadávače Yandex a Google sa vyznačujú prítomnosťou vlastných ukazovateľov na hodnotenie „významnosti“ stránky. Yandex sa obracia na tematický citačný index (TCI), ktorý zaznamenáva počet a kompetencie odkazov na stránku z iných zdrojov; Google používa PageRank (PR), ktorý hodnotí „dôležitosť“ stránky na stupnici od 1 do 10. Ďalším ukazovateľom je počet odkazujúcich stránok a počet obsahu (stránok) na stránke. Ak sa chcete s týmito parametrami oboznámiť, môžete sa obrátiť na služby pr-cy.ru, Yandex.Webmaster a Nástroje správcu webu Google;

Reklama- na analýzu kontextová reklama konkurenti, môžete sa uchýliť k službám spywords.ru a advse.ru, ktoré vám umožňujú identifikovať stránky potenciálnych konkurentov na základe dopytov vo vyhľadávačoch a vypočítať, ktoré dopyty zahŕňajú vzhľad ich reklamy;

zmienky o konkurentovi v tlači, tematických katalógoch (Yandex.Market, [email protected] atď.), Poznámky o ňom v blogoch atď.;

Hodnotenie lokality- v prvom rade ide o analýzu kvality dizajnu, navigácie, prehľadnosti a otvorenosti obsahu, nepreťaženosti textami, jednoduchosti vykonávania cielených akcií: vyplnenie objednávkového formulára, prezeranie nákupného košíka atď.

Po dokončení analýzy je potrebné zhrnúť: výsledný zoznam webových stránok konkurentov, posúdenie a analýzu ich marketingovej stratégie, pochopenie ich slabých a silných stránok v oblasti komunikácie, dizajnu stránky a ďalších vlastností dôležitých pre váš projekt. Nie je potrebné získať všetky informácie o konkurentovi, nebude to mať význam.

Aby bola marketingová analýza konkurenčného prostredia produktívna, stačí zaznamenať hlavné charakteristiky. Na základe ich analýzy je možné zostaviť čo najefektívnejšiu stratégiu propagácie tak, aby zohľadňovala slabé stránky konkurentov, ale primerane zhodnotila ich potenciál. Ak to urobíte správne, vaša spoločnosť môže získať silnú pozíciu na trhu, zvýšiť výnosy a znížiť prekážky, ktoré by inak negatívne ovplyvnili vaše podnikanie.

Vyžaduje si analýzu konkurenčného prostredia organizácie veľký objem informácie o trhu, ktoré firma často nemá. Preto sa oplatí obrátiť sa na profesionálov. Napríklad informačná a analytická spoločnosť „VVS“ je jednou z tých, ktoré stáli pri počiatkoch podnikania v oblasti spracovania a úpravy trhových štatistík zhromaždených federálnymi ministerstvami. Spoločnosť má 19-ročné skúsenosti s poskytovaním štatistík trhu produktov ako informácií pre strategické rozhodnutia, zisťovanie dopytu na trhu. Hlavné kategórie klientov: exportéri, dovozcovia, výrobcovia, účastníci na komoditných trhoch a B2B služby.

Úžitkové vozidlá a špeciálne vybavenie;

Sklársky priemysel;

Chemický a petrochemický priemysel;

Konštrukčné materiály;

Medicínske vybavenie;

Potravinársky priemysel;

Výroba krmiva pre zvieratá;

Elektrotechnika a iné.

Kvalita v našom podnikaní je predovšetkým presnosť a úplnosť informácií. Keď sa rozhodnete na základe údajov, ktoré sú mierne povedané nesprávne, akú veľkú hodnotu bude mať vaša strata? Pri dôležitých strategických rozhodnutiach je potrebné spoliehať sa len na spoľahlivé štatistické informácie. Ako si však môžete byť istý, že tieto informácie sú spoľahlivé? Môžete to skontrolovať! A my vám túto možnosť poskytneme.

Hlavnými konkurenčnými výhodami našej spoločnosti sú

Presnosť údajov. Predbežné načítanie dodávky zahraničného obchodu, ktorej analýza je vykonaná v správe, sa jednoznačne zhoduje s témou požiadavky zákazníka. Nič zbytočné a nič nechýba. V dôsledku toho dostávame presné výpočty trhových ukazovateľov a trhových podielov účastníkov.

Úvod

Potreba monitorovať konkurenčné prostredie v ruské pomery určené sériou dôležité faktory tak vo všeobecnom ekonomickom meradle, ako aj na úrovni jednotlivého ekonomického subjektu.

Po prvé, rozvoj ekonomických reforiem výrazne urýchlil šírenie konkurenčných vzťahov ruský trh. Po druhé, efektívnosť riadenia akéhokoľvek podniku do značnej miery závisí od kvality informačnú podporu. Aby bolo racionálne manažérske rozhodnutia Pre manažment spoločnosti je dôležité systematicky analyzovať a čo najpresnejšie predpovedať dynamiku viacerých sociálno-ekonomických ukazovateľov, a to len na základe pravidelnej analytickej a prognostickej činnosti. Okrem toho má každá spoločnosť interné dôvody, ktoré určujú dôležitosť neustáleho monitorovania procesov prebiehajúcich v odvetví. Aby sme zistili, aké priaznivé príležitosti sa na trhu otvárajú a aké hrozby na podnik číhajú, je potrebné pravidelne sledovať konkurenčné prostredie.

Hovoríme teda o vytvorení systému na podporu procesu prijímania manažérskych rozhodnutí na úrovni jednotlivých podnikov. A centrálnym článkom tohto systému by mal byť systém sledovania konkurenčného prostredia.

Koncepčný základ pre sledovanie konkurenčného prostredia

V procese skúmania vplyvu sa objavil koncept „monitorovania“. ekonomická aktivita vplyv človeka na prírodné prostredie. Monitoring je nepretržité sledovanie stavu životné prostredie, aby sa predišlo nežiaducim odchýlkam v najdôležitejších parametroch. Systematické sledovanie výsledkov tejto činnosti a jej náprava je podstatou monitorovania. Inými slovami, monitorovanie je jednou z metód kontroly, ale kontrola nie výsledku, ale procesu činnosti, zisťovania trendov v dynamike jej vývoja.

Vo všeobecnosti je monitorovanie ako metóda zberu informácií periodicky sa opakujúca štúdia, ktorá poskytuje objektívne informácie o zmenách v skúmanom objekte. Z procesného hľadiska možno teda sledovanie aktivít konkurentov prezentovať ako sled procedúr, ktoré sa uzatvárajú v cykle neustáleho skenovania trhového prostredia (obr. 1).

Ryža. 1.

Rozvoj monitoringu ako komplexnej metódy zberu informácií o pozorovanom objekte a monitorovaní jeho aktivít nám umožňuje hovoriť o formovaní informačných technológií pre monitorovanie, kombinovanie diagnostiky (hodnotenie súčasného), genézy (hodnotenie minulosti) a prognózy. (hodnotenie budúcnosti) stavu skúmaných objektov.

Predmetom monitorovania sú vzájomne súvisiace procesy riadenia spoločnosti. Zdrojmi zmien konkurenčnej situácie a teda aj objektmi sledovania sú prvky marketingového, najmä konkurenčného prostredia firiem. Hlavnou úlohou monitorovania konkurenčného prostredia je včasná identifikácia a predpovedanie trendov vo vývoji konkurenčných situácií, ktoré ovplyvňujú udržateľné konkurenčné postavenie podnikov, s cieľom vypracovať a realizovať opatrenia na využitie vznikajúcich príležitostí alebo predchádzanie hroziacim hrozbám, ktoré by mala pomôcť zabezpečiť konkurencieschopnosť spoločností.

Zisťovanie charakteristík konkurenčného prostredia a zisťovanie príčin odchýlok v jeho stave sa uskutočňuje pomocou diagnostiky, ktorá je prostriedkom komplexného výskumu marketingových a najmä konkurenčných vzťahov. Existujú tri formy organizácie diagnostického procesu – analytický, expertný a simulačný.

Analytická diagnostika konkurenčného prostredia sa nazýva stolný výskum založený na analýze sekundárneho marketingu, štatistických informáciách a analýze konkurenčných máp.

Expertná diagnostika je založená na informáciách získaných kontaktnými metódami, prostredníctvom špeciálnych expertných a socioekonomických prieskumov počas terénneho výskumu.

Simulačná (modelová) diagnostika umožňuje získať informácie o objekte diagnostiky prostredníctvom simulačného modelovania a nastavenia trhových experimentov.

Výsledkom diagnostiky by mala byť diagnóza, t.j. popis súčasného stavu konkurenčného prostredia, ktorý umožní posúdiť šance spoločnosti v konkrétnom cieľovom segmente a vytvoriť podmienky pre racionálnejšie využitie dostupných zdrojov v procese interakcie s konkurenciou.

Základná charakteristika monitorovacích štúdií - systematický zber a analýza dát - umožňuje študovať genézu špecifických konkurenčných situácií od momentu ich vzniku v období vývoja určeného výskumníkom. To je možné za predpokladu implementácie druhej charakteristickej črty monitorovania - štúdia prísne definovaného rozsahu údajov.

Pochopenie histórie vývoja situácie a diagnostika jej súčasného stavu prispieva k úspešnejšiemu určovaniu perspektív rozvoja konkurenčných vzťahov v štádiu prognózovania konkurenčnej situácie. Podobne ako pri diagnostike existujú tri triedy prognostických metód: extrapolácia, expertné hodnotenia a modelovanie.

Extrapolácia prognózy v priebehu času na základe rozšírenia minulých trendov na budúce obdobie, používa sa na:

Perspektívne výpočty dynamiky trhu;

Posúdenia možných zmien v štruktúre konkurenčného prostredia.

Väčšinu procesov a javov v konkurenčnom prostredí nie je možné priamo merať a ich kvantitatívne alebo ordinálne odhady je možné získať len pomocou expertných diagnostických metód, ktorých konečným cieľom je schopnosť expertne predpovedať konkurenčnú situáciu.

Koncept simulačného modelovania spája diagnostiku a prognózy založené na experimentoch, ktoré umožňujú optimalizovať konkurenčnú činnosť firiem.

Výsledky prognózy umožňujú posúdiť šance podniku v konkrétnom cieľovom segmente a vytvárajú podmienky pre racionálnejšie využívanie dostupných zdrojov v procese interakcie s konkurenciou.

Syntéza diagnostiky, genézy a prognózy určuje oblasti funkčnej zodpovednosti za sledovanie konkurenčného prostredia:

* rýchle a neustále informácie o stave hospodárskej súťaže v odvetví;

* určenie konkurenčného potenciálu odvetvia;

* porovnávacie hodnotenie konkurencieschopnosti podnikov;

* prognózovanie, identifikácia trendov a perspektív vývoja konkurencie v odvetví;

* hromadenie „historických“ informácií o charaktere vývoja konkurenčných vzťahov.

Na vybudovanie efektívneho systému monitorovania konkurenčného prostredia si každý podnik potrebuje určiť svoj vlastný postoj k šírke využitia pojmu konkurenčné prostredie, súbor štruktúrnych jednotiek, ktoré treba študovať.




Ryža. 2.

Klasickým modelom štruktúry operačného prostredia firmy je model trhových síl M. Portera (obr. 2). Podľa tohto modelu je charakter konkurencie v odvetví tvorený piatimi skupinami faktorov (síl), ktoré určujú maximálny ziskový potenciál daného odvetvia:

1. rivalita medzi predajcami konkurujúcimi si na danom trhu – situácia v odvetví;

2. konkurencia náhradných tovarov – vplyv náhradných tovarov;

3. hrozba vzniku nových konkurentov – vplyv potenciálnych konkurentov;

4. pozície dodávateľov, ich ekonomické možnosti – vplyv dodávateľov;

5. pozície spotrebiteľov, ich ekonomické možnosti – vplyv kupujúcich.

Každá z uvažovaných konkurenčných síl môže mať rôzny vplyv na situáciu v odvetví, a to tak v smere, ako aj vo význame, a ich celkový vplyv v konečnom dôsledku určuje charakteristiky konkurencie v odvetví, ziskovosť odvetvia, miesto podniku v odvetví. trhu a jeho úspechu.

Miera prieniku do odvetvia však okrem týchto síl závisí aj od politiky regulácie hospodárskej súťaže zo strany štátu. Preto je v plnohodnotnom prístupe k štúdiu konkurenčného prostredia vhodné vziať do úvahy vplyv šiestich síl naň, vrátane ich zloženia sily štátnej politiky v oblasti regulácie hospodárskej súťaže.

Príkladom organizácie takejto politiky je vytvorenie v roku 1991. Protimonopolný výbor Ruskej federácie (v súčasnosti Ministerstvo protimonopolnej politiky – pozn. autora), ktorý je určený na realizáciu štátnej politiky v oblasti rozvoja komoditných trhov a hospodárskej súťaže, opatrení na obmedzenie monopolných aktivít v krajine.

Výskum realizovaný v týchto oblastiach umožní spoločnosti určiť konkurenčnú „klímu“, intenzitu rivality a typ konkurencie. konkurenčná výhoda, ktorú vlastní každý zo súťažiacich. K tomu spoločnosť potrebuje:

1. sledovať existujúcich konkurentov, ich možné pôsobenie na trhu, zbierať a spracovávať informácie o ich tovaroch a službách, cenách, inováciách;

2. identifikovať nových potenciálnych konkurentov zberom údajov o ich príprave na vstup do trhových segmentov daného podniku;

3. spolupracovať s dodávateľmi surovín, materiálov, komponentov za účelom zisťovania trendov v dopyte po produktoch dodávateľov, cenových proporcií, možnosti a podmienok znižovania cien dodávaných materiálov a komponentov, zmeny dodacích podmienok;

4. študovať profil spotrebiteľa, berúc do úvahy druh konkurencie na trhu, štruktúru ponuky produktov a konanie konkurentov;

5. poznať súčasné trendy vo vývoji technológií, identifikovať a študovať inovácie, ktoré môžu výrazne ovplyvniť potenciálnu trhovú kapacitu produktu daného podniku.

Vytvorenie monitorovacieho systému, ktorý pokrýva štúdium všetkých štruktúrnych jednotiek modelu M. Portera si vyžaduje značné finančné, časové a ľudské zdroje. Samozrejme, analýza konkurenčného prostredia na základe spracovania tejto informačnej bázy je najúplnejšia, systematickejšia, ale aj oveľa náročnejšia na prácu, a preto sa väčšina firiem zameriava na analýzu aktivít prioritných konkurentov, ktorí súperia o obsadenie existujúceho trhu. podiel podniku.

Z praktického hľadiska je v súčasnosti najrelevantnejší vývoj systému sledovania aktivít priamych konkurentov, ktorý je rovnako efektívny pre veľké aj malé podniky. Organizácia nepretržitého a systematického štúdia aktivít konkurentov umožní včasné vypracovanie riešení takých dôležitých problémov, ako sú:

1. identifikácia trendov a vzorov pri vytváraní konkurenčných výhod podnikov v sledovanom období;

2. určenie úrovne konkurenčných výhod v čase prieskumu;

3. identifikácia rezerv na zvýšenie úrovne konkurenčných výhod;

4. vývoj opatrení na zlepšenie konkurencieschopnosti vlastného podniku;

5. vypracovanie programu pre vstup podniku na nové trhy.

veľa Ruské spoločnosti sa pokúšajú vykonávať určité aktivity na skúmanie konkurentov, ale čelia metodologickým ťažkostiam, keďže s množstvom literatúry o analýze aktivít konkurentov, ktorá existuje v posledných rokoch, existuje značný nedostatok konkrétnych špecifických, ktoré by sa dali použiť v praxi metodické odporúčania. Ako poznamenal G.L. Azoev, „v praxi sa pri absencii systematizovaných odporúčaní analýza činností konkurentov často vykonáva analogicky s analýzou výrobných a ekonomických činností vlastného podniku.... činnosť konkurentov má aj svoje špecifiká a úlohy, ktorých riešenie by malo poskytnúť odpoveď na kľúčové analytické otázky, akými sú:

Aké sú ciele a zámery súťažiacich?

Aký je stupeň ich dominancie na trhu?

Ako predvídať zmeny v sortimentnej politike konkurencie?

Ako sa líšia aktivity konkurentov pri stimulácii predaja produktov, organizovaní distribučných kanálov atď.

Je zrejmé, že bez odpovedí na takéto otázky nie je možné posúdiť mieru agresivity konkurenta a jeho skutočné schopnosti v boji o zvýšenie podielu na trhu.“

Hovoríme teda o vybudovaní systému sledovania aktivít prioritných konkurentov. Koncepčný model tohto systému, odrážajúci jeho základné konštrukčné princípy, je uvedený na obr.




Obr.3.

Monitorovací systém implementovaný v praxi sa môže líšiť v závislosti od:

* počet študovaných oblastí činnosti konkurentov;

* počet použitých monitorovacích kanálov;

* šírka stanovenia úlohy hodnotenia činnosti súťažiacich;

* použitá technológia zberu informácií;

* metódy používané výskumníkmi na analytické a prediktívne spracovanie zozbieraných informácií.

Účel a princípy fungovania monitorovacieho systému musia zostať nezmenené v akomkoľvek uskutočnení. Okrem toho by systém monitorovania aktivít konkurentov mal byť ľahko kompatibilný spoločný systém informačná podpora a rozhodovanie spoločnosti.

Hlavnými prvkami monitorovacieho systému sú:

1. subsystém zberu informácií, ktorý priamo interaguje s vonkajším prostredím a určuje zloženie a počet monitorovacích kanálov, technológiu a metódy zberu informácií;

2. výpočtový a analytický subsystém na podporu manažérskeho rozhodovania pozostávajúci zo súboru simulačných a cieľových modelov, ktoré odrážajú hlavné konkurenčné procesy odvetvia a sú základom pre prognózovanie dynamiky trhových ukazovateľov;

3. multidimenzionálna databáza určená na zhromažďovanie a uchovávanie informácií o študovaných charakteristikách konkurenčného prostredia.

Zovšeobecnené štrukturálny model Monitorovací systém, odzrkadľujúci hlavné body jeho fungovania a prepojenia prvkov, je znázornený na obr. 4.




Obr.4.

Vo všeobecnosti má systém dvojkruhovú štruktúru. Vnútorná slučka riadi výber monitorovacích objektov, technológií a metód zberu informácií, pričom zabezpečuje kontinuitu monitorovania. Vonkajšia kontúra systému, spájajúca monitorovací systém a systém rozhodovania prostredníctvom informačných tokov, má schopnosť ovplyvňovať procesy operačného, ​​taktického a strategický manažment. Práve na tejto úrovni sa realizuje hlavný cieľ monitorovania – tvorba konkurenčných výhod.

Informácie zozbierané počas procesu monitorovania by mali celkom plne a v časovom rozsahu blízkom skutočnosti odrážať stav konkurenčného prostredia. Pre nastavenie monitorovacieho systému pre efektívnu realizáciu stanovených cieľov a koordináciu jeho činnosti s činnosťou spoločnosti je potrebné vypracovať individuálny program berúc do úvahy ekonomicky realizovateľné hranice a optimálne charakteristiky veľkoplošného monitorovania.

Systém monitorovania konkurenčného prostredia by nemal riešiť len problematiku zhromažďovania údajov a vydávania správ, ale jeho hlavnou úlohou je poskytnúť manažérom s rozhodovacou právomocou informácie, ktoré im pomôžu vybrať si čo najviac najlepšia možnosť riešenia problémov, ktorým spoločnosť čelí.

Zohľadnenie podstaty monitorovania konkurenčného prostredia zakladá vzájomnú závislosť a vzájomnú závislosť nasledujúcich pojmov

Koncepčným základom pre aktualizáciu metód analýzy konkurenčného prostredia v súčasnej fáze je teda strategická orientácia na vytváranie konkurenčných výhod, ktorá zahŕňa súbor vedecko-metodologického vývoja a organizačných a manažérskych opatrení na vytvorenie systému monitorovania konkurenčného prostredia. životné prostredie. Implementácia tejto stratégie by preto mala byť zameraná na rozvoj systému kritérií a hodnotení, navrhovanie monitorovacích programov, ktoré tvoria metodický základ technológií riadenia konkurencieschopnosti podnikov.

Tento článok je praktický pokyny krok za krokom na analýzu konkurencie. Univerzálny príklad pomôže analyzovať konkurentov pre konkrétny produkt alebo celú spoločnosť. Pred začatím práce vám odporúčame prečítať si materiál „“, ktorý popisuje ciele vykonávania takejto analýzy.

Čo je to analýza konkurencie a prečo ju potrebujete?

Povedzme, že si chcete otvoriť obchod so spodnou bielizňou a dokonca ste preň našli vhodné miesto na prechádzku, vymysleli ste názov a nakúpili tovar. Ako zistíte, za akú cenu je lepšie predávať vaše produkty? Samozrejme, že náklady na bielizeň by mali zahŕňať všetky vaše výdavky a zisky, ale cena by mala byť konkurencieschopná. To znamená, že určite prejdete podobné obchody, pozrite sa, koľko predávajú podobné modely, aký majú sortiment, pozrite sa bližšie na to, ako kupujúci reagujú na cenu a čo kupujú častejšie. Tie. vykonať jednoduchú analýzu konkurencie.

Analýza konkurencie je teda proces získavania konkrétnych informácií o činnostiach podnikov zaberajúcich podobnú alebo podobnú medzeru, ktorých práca môže ovplyvniť váš predaj. Poznať konkurenta zrakom znamená orientovať sa na trhu.

Klient vám napríklad položí otázku: „Prečo je rovnaký prietokový vodný filter od vašich konkurentov o 300 rubľov lacnejší? Ak poznáte konkurenta a jeho výrobok, viete zdôvodniť, že na vodný filter predávaný u konkurencie nie je zaručený servis a pri jeho montáži musíte zaplatiť za montáž, pričom vaša firma ponúka rovnaký výrobok s montážou a zárukou na len 300 rubľov drahé.

Poznanie vašich konkurentov vám teda dáva možnosť ľahko odraziť námietky zákazníkov a ak ich použijete v reklame a vytvoríte billboardy s informáciou, že predávate prietokové filtre s inštaláciou a zárukou, je to už vážna ponuka na víťazstvo nad konkurentmi v konkrétny produkt.

Prípravná fáza

Pred analýzou vašich konkurentov ich musíte identifikovať. Najprv určite geografiu svojho trhu: okres, mesto, kraj, štát atď. Napríklad, ak otvoríte malý športový bar v obytnej štvrti, potom hovoríme o regionálnom trhu; Ak sa zaoberáte upratovacími službami, potom je tu mestský trh. Obchod s tovarom pre reštaurácie a hotely (zariadenia na riad, textil) je už regionálny alebo štátny trh.

Po definovaní geografie začnite identifikovať svojich konkurentov. Ak to chcete urobiť, musíte si vytvoriť zoznam všetkých, ktorí existujú na vašom geografickom (a priľahlom) trhu, zaoberajú sa podobnými činnosťami a môžu prilákať vašich zákazníkov.



Začnime analyzovať konkurentov

Krok 1. Určite stupeň konkurencie a identifikujte kľúčových konkurentov.

Hlavní – hlavní konkurenti sú tí, ktorí môžu výrazne ovplyvniť vaše aktivity a odobrať vám zákazníkov. Nepriami konkurenti sú tí, ktorí sa venujú podobným činnostiam, ale v príbuznom výklenku. Napríklad: poskytovateľ internetu pre fyzické osoby a poskytovateľ pre právnické osoby.



Po obdržaní zoznamu priamych a nepriamych konkurentov, zhromažďujeme o nich všeobecné informácie:

• umiestnenie, predajné miesta, kontakty, manažment;
• sortiment a kvalita výrobkov;
• cenová politika;
• úroveň služieb a doplnkových služieb;
• reklamná činnosť;
• potenciál a plány rozvoja.

Ak je to možné, je tiež potrebné odhadnúť kvantitatívnu úroveň predaja konkurenta. Napríklad analyzujeme rovnaké konkurenčné obchody so spodnou bielizňou. Prídeme ráno, takmer hneď po otvorení, urobíme malý nákup a necháme si účtenku. Pred zatvorením prídeme do toho istého obchodu a kúpime si niečo znova. Porovnaním čísel účteniek môžete uhádnuť počet denných predajov.

Ak má súťažiaci viacero pokladníc, tak rozdiel v číslach šekov vynásobíme počtom pokladníc v hale a odpočítame 20% (ide o prirodzený výpadok pokladne). Táto metóda však nie je vhodná pre každého, takže môžete vykonať základné pozorovanie alebo podplatiť zamestnanca konkurencie, aby ste získali potrebné údaje.

Krok 2: Posúdenie intenzity súťaže

Vo vašom odvetví môže byť konkurencia intenzívna alebo nízka. Ak je trh charakterizovaný slabou konkurenciou, je statický a len zriedka podlieha zmenám. Čím aktívnejší sú súťažiaci, tým častejšie sa menia podmienky spolužitia. Na takomto trhu je to dôležité

• mať prevádzkové informácie o činnostiach konkurentov;
• vedieť rýchlo reagovať na svoje činy.

Pozoruhodným príkladom trhu s vysokou intenzitou je priemysel prenosnej elektroniky – mobilné telefóny, digitálnych fotoaparátov a smartfóny, tablety - to všetko sa stáva zastaraným hneď, ako sa objaví na pultoch obchodov, keďže konkurencia medzi ich výrobcami je neskutočne silná.

Vašou úlohou je pochopiť:

• koľko konkurentov máte na trhu;
• ako aktívne zavádzajú nové produkty a menia ceny;
• do akej miery sú zastúpené v mediálnom priestore, ako a v akom množstve sú propagované.

Môže sa stať, že váš konkurent je stabilný, predstavuje nový produkt maximálne 1-2 krát do roka, ale má silnú reklamu. Ide o pozíciu stabilnej spoločnosti, ktorú spotrebiteľ pozná a budete potrebovať aj takéto informácie.

Krok 3: vytvorte profil konkurenta

Aby sme to dosiahli, musíme poznať celý dosah nepriateľa. Vykonajte rekognoskáciu v platnosti, získajte všetky cenníky svojho konkurenta a zostavte jeho produktové portfólio, zvýraznite jeho kotviace (kľúčové) pozície, ktoré poskytujú najvyšší podiel na predaji.



Zelenou farbou je v tabuľke zvýraznený kľúčový produkt, ružovou zhodou pozície v sortimente.

Krok 4. Analyzujte vlastnosti kotevných produktov

Aby sme pochopili, ako môžeme konkurovať konkrétnej spoločnosti alebo produktu, pozrime sa bližšie na produkt, na ktorý konkurent vsádza.

Hovoríme napríklad o športovom bare. Takýmto porovnávacím produktom budú návrhy menu a vizuálnych vlastností (obrazoviek).

Najvhodnejšie je hodnotenie zoradiť na stupnici od 0 do 5, kde
0 nie je žiadna kvalita a 5 je najsilnejšia ponuka.





Kvality konkurenta môžete analyzovať sami (návštevou jeho predajného miesta ako klient). Ale najobjektívnejšie hodnotenie prinesie spotrebiteľský prieskum.

Získané informácie možno spojiť do vizuálneho grafu vlastností produktu.M

Čím hladší a širší je kruh na tomto grafe (vytvorenom v programe Excel - „radarový graf“), tým vyššie sú charakteristiky konkurencieschopnosti:



Krok 5: Analýza cenovej zložky

Konečne je čas na porovnanie cien. keďže už poznáme hodnotenie kvality produktu, cena bude zrozumiteľnejšia. Ak chcete vykonať analýzu rýchlo, rozdeľte svojich konkurentov na cenové segmenty:

• hospodárstvo;
• priemer;
• priemerné plus;
• vysoký;
• prémie

Je pravdepodobné, že jeden alebo dva segmenty môžu byť prázdne. Napríklad nie všetky produkty existujú v prémiovom segmente a priemerné plus môže byť zriedkavé. Ďalej identifikujeme ceny tovaru a ich dolnú a hornú hranicu, priemernú cenu:



Krok 6: Identifikujte pozície konkurentov na trhu

Tu je dôležité pochopiť, ako spotrebiteľ vidí konkurentov a čo o nich vie. Najlepšie je sledovať názory spotrebiteľov (fóra, prieskumy, recenzie).

Upozorňujeme na nasledujúce body:

• ako známy je konkurent a čo je o ňom známe;
• akú cenovú charakteristiku (drahú alebo lacnú) mu spotrebiteľ dáva;
• akú kvalitatívnu vlastnosť (dobrú alebo zlú) dáva spotrebiteľ produktu konkurenta;
• kedy a prečo ide klient ku konkurencii (špecializovaný produkt alebo všeobecný účel);
• akú správu sprostredkuje súťažiaci spotrebiteľovi (sľub v reklame);
• ako často sa kupujúci obracia na produkt konkurencie.



Krok 7: Vyhodnoťte získavanie zákazníkov a reklamné metódy

Teraz je dôležité pochopiť, ako konkurencia priťahuje zákazníkov. Vieme všetko o jeho produkte, jeho cene, ako dobre cena zodpovedá produktu, je čas určiť, kde kupujúci dostane stimul ku kúpe a čo sa pre neho stáva rozhodujúcim argumentom.



Zbierajte letáky, fotografujte bilbordy konkurentov, aby ste videli, aké kroky používajú na kontaktovanie klienta a neopakovali ich vo svojej reklame.

Krok 8: Identifikujte spotrebiteľský profil klientov konkurencie

K tomu využívame všetky predtým získané poznatky o produkte, jeho cene a kvalitách, o reklame konkurencie a jej umiestnení.

Identifikujeme nasledujúce parametre cieľové publikum:

• vek a pohlavie;
• ziskovosť;
• zloženie rodiny;
• oblasť činnosti;
• kritériá výberu produktov;
• psychografické charakteristiky (konzervatívci alebo inovátori, závislosť na impulzívnych rozhodnutiach, kľúčový stimul, miera náchylnosti na vplyv reklamy atď.).

To všetko pomôže určiť spotrebiteľský prieskum, ktorý je možné pri malom rozpočte vykonať sami v sociálnych sieťach.

Krok 9: Posúďte prístup a technológiu konkurenta

Posledným zberom informácií je pochopiť, aké finančné prostriedky má konkurent, aké má finančné prostriedky a ako dôkladne pristupuje k svojmu podnikaniu. Napríklad zásadným prístupom a ročným inventár spoločnosť je oveľa silnejšia ako tie spoločnosti, ktoré obrat z predaja jednej šarže tovaru použijú na nákup druhej šarže.

Aké platy ponúka konkurencia, aké technológie a zariadenia používa, akú má kvalifikáciu zamestnancov, koľko peňazí dokáže zohnať, aby promptne reagoval na vaše akcie.

Krok 10: Vykonajte SWOT analýzu

Praktické príklady SWOT analýz je možné vidieť vo viacerých našich materiáloch:

• SWOT analýza reštaurácie v nákupnom a zábavnom centre;

Podstatou analýzy je: pre každého konkurenta:

1. identifikovať silné stránky a určiť, prečo sú pre vás nebezpečné;
2. identifikovať nedostatky a slabé stránky a pochopiť, aké príležitosti vám dávajú.



Na záver je vhodné povedať, že analýza konkurencie by sa mala vykonávať pravidelne, aspoň raz za šesť mesiacov, a neustále sledovať príchod nových hráčov, akúkoľvek reklamnú aktivitu, akcie a rozširovanie sortimentu. Ak chcete, môžete dokonca spolupracovať s tými konkurentmi, ktorí sú nepriami, čo vám poskytne náskok pred silnejšími priamymi súpermi.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Marketingový výskum turistický trh Krasnodarský kraj. Životný cyklus turistický produkt. Konkurenčné prostredie podniku cestovného ruchu. Prehľad aktivít konkurentov, akumulácia potrebné informácie. Benchmarketingový výskum, jeho etapy.

kurzová práca, pridané 21.05.2015


Charakteristika produktu a firmy, jej konkurentov. Posúdenie relatívnej dôležitosti každej charakteristiky každého produktu k charakteristikám základného produktu. Stanovenie koeficientov konkurencieschopnosti TM Milka na základe mimoekonomických charakteristík.

kurzová práca, pridané 13.04.2016


Určenie trhovej kapacity na základe súčtu primárnych, opakovaných a doplnkový predaj. Charakteristika produktu Apple a jeho konkurentov, hodnotenie konkurencieschopnosti. Štúdium pozície produktu na trhu pomocou Bostonskej matice.

test, pridaný 16.01.2013


Vytvorenie sekcie pre analýzu hlavných konkurentov: popis podniku, produktov, trhov a konkurencieschopnosti. Definovanie cieľov segmentácie a plánov do budúcnosti. Posúdenie trhu s mliečnou výživou a potrieb spotrebiteľov, vykonanie SWOT analýzy Nutricie.

kurzová práca, pridané 9.11.2011


Pojem konkurencia a konkurencieschopnosť. Klasifikácia úrovne konkurencieschopnosti podniku. Etapy priemyslu a konkurenčná analýza priemyslu. Prístupy k analýze konkurenčných firiem. Kľúčové faktory úspechu. Analýza konkurenčná stratégia Sherwood LLC.

kurzová práca, pridané 17.06.2011


Postup pri analýze konkurentov. Faktorová analýza trhový podiel podniku. Analýza produktov konkurencie a cenovej politiky. Analýza predajnej a komunikačnej politiky konkurentov. Finančná analýza konkurencie a budovanie konkurenčnej mapy trhu.

abstrakt, pridaný 14.08.2010


Pojem a kritériá konkurencieschopnosti produktov. Kvalita produktu ako indikátor konkurenčnej výhody. Štúdium cieľový trh. Identifikácia najnebezpečnejších konkurentov. Posudzovanie vzduchotechnických systémov na základe technických a ekonomických parametrov.

kurzová práca, pridané 29.12.2016


Koncept konkurencieschopnosti produktu v marketingu. Parametre konkurencieschopnosti produktu. Metodika hodnotenia konkurencieschopnosti produktu. Vývoj programu pre konkurencieschopnosť produktov. Dostupnosť efektívnu stratégiu marketing a predaj.

kurzová práca, pridaná 11.12.2006