Zákazníci na celý život

Carl Sewell

Predaj textov. Ako premeniť čitateľa na kupujúceho

Sergej Bernadsky

Nepostrádateľný. Dá sa to bez teba zaobísť?

Seth Godin

Marketing 100%: remixované. Ako sa stať dobrý manažér v marketingu

Igor Mann

Prepracuj. Podnikanie bez predsudkov

Jason Fried a David Heinemeier Hansson

„Chutí ako kura“ nie je kompliment.

Na starých vtipoch sa už nikto nesmeje.

Max Godin

Ste spotrebiteľ v post-konzumnej spoločnosti.

Máte všetko, čo potrebujete, a takmer všetko, čo chcete.

Okrem času.

Marketing je príliš vážna záležitosť na to, aby ju riešilo marketingové oddelenie.

David Packard

Všetko, čo sa dá vymyslieť, už bolo vymyslené.

Charles Duell

vedúci patentového úradu USA, 1899

Na pamiatku Lionela Paulina,

výnimočný človek v každom smere

Marketingoví profesionáli už roky hovoria o piatich P marketingu. V skutočnosti ich je viac ako päť a každý obchodník má niekoľko svojich obľúbených. Tu sú niektoré z týchto slov:

– produkt (produkt),

- Cena (cenová politika),

– Propagácia (akcie na stimuláciu dopytu),

– Polohovanie

- Publicita (PR, PR, publicita),

- balenie (balenie),

– prechod (distribúcia spotrebiteľovi),

– Povolenie (povolenie, dôvera).

Ide o akúsi mnemotechnickú pomôcku pre marketingového špecialistu. Pomocou takéhoto zoznamu môžete kontrolovať svoju prácu. Skontrolujte napríklad, či ste urobili všetko pre to, aby ľudia veria vo váš produkt alebo službu, v to, čo ste pre nich vyrobili. Ak si jednotlivé položky na tomto zozname v jednom produkte navzájom odporujú (napríklad pyré pre starších chutí ako detská výživa), potom sú vyhliadky takéhoto produktu na trhu veľmi vágne.

Ak ste si v nedávnej minulosti poriadne premysleli všetky R, pravdepodobnosť úspechu bola dosť vysoká. Dnes, žiaľ, ani dôsledná a metodická implementácia všetkých položiek na zozname nezaručuje úspech produktu na trhu. Teraz už nestačí robiť len každý z nich: napokon, nedávno sa stalo niečo nezvyčajné – revolúcia v marketingu. Táto kniha je venovaná novému bodu, novému „R“, ktoré sa dnes stáva tým najdôležitejším.

Keď som pred pár rokmi cestoval s rodinou do Francúzska, často sme obdivovali malebné pastviny so stovkami kravičiek ako priamo zo stránok detskej rozprávky. Tento obraz sme pozorovali desiatky kilometrov.

Ale po dvadsiatich minútach sme si tieto kravy prestali všímať. Nové kravy sa nelíšili od tých, ktoré sme práve videli. To, čo nás na začiatku prekvapilo, sa stalo ešte horším, než je bežné. Stalo sa to únavným. Po nejakom čase sa všetci nudili pri obrázku so stádami a pastvinami. Boli to čistokrvné kravy na zelenej lúke, zaliate slnkom, no aj tak už nevzbudzovali prvotný záujem.

Čo keby aspoň jedna krava bola fialová?! Toto je už oveľa zaujímavejšie. Aspoň na chvíľu.

Podstatou Purpurovej kravy je, že musí byť špeciálna, výnimočná. Ak by slovo „pozoruhodný“ začínalo na „R“, možno by som sa úplne vyhýbal zmienke o kravách.

Táto kniha odpovedá na otázky „Čo? Kde? Kedy?" pokiaľ ide o pojem „vynikajúci“.

O vynikajúce o udalostiach sa hovorí a ľudia im venujú pozornosť. To je niečo výnimočné, nezvyčajné, zaujímavé. Toto je Purpurová krava. Bežná a nudná rutina je neprehliadnuteľná a neviditeľná, ako obyčajná krava.

Vynikajúci marketing je umenie priniesť do vášho produktu alebo služby niečo nové, čo upúta pozornosť. A to sa nerobí na poslednú chvíľu, nie pomocou reklamných trikov, nie - už pri vytváraní produktu je potrebné do neho vložiť niečo výnimočné. Je potrebné si zapamätať a prijať ako axiómu tento záver: „Ak to, čo ponúkate, nie je vôbec výnimočné, zostane to nepovšimnuté.

Kedysi ako symbióza spotrebiteľského dopytu, televíznej reklamy a neustále rastúcich spoločností, televízno-priemyselný komplex. V súčasnosti tento systém postupne stráca svoju bývalú popularitu, silu a silu. Spotrebiteľ už má takmer všetko, čo potrebuje, a potrebuje veľmi málo. Navyše je príliš zaneprázdnený na to, aby strácal čas hľadaním produktu, ktorý ste pre neho vytvorili.

Marketingové oddelenie dnes vezme takmer hotový výrobok alebo službu a minie peniaze, aby povedal, ako veľmi a súrne to kupujúci potrebuje. Tento prístup už nefunguje.

Verím, že sme dosiahli bod, v ktorom už nemôžeme obchodovať so širokým spotrebiteľským publikom. Vytvorili sme svet, kde je väčšina produktov úplne nezaujímavá. Počas posledných dvoch desaťročí si najpoprednejší autori všimli, že dynamika marketingu sa mení. Marketingoví špecialisti študovali myšlienky týchto autorov, diskutovali o nich a niektoré z nich aj uviedli do praxe, ale vo všeobecnosti zostala podstata marketingovej stratégie nezmenená. Tradičné prístupy sú však už rozhodne zastarané. Prvé myšlienky v oblasti marketingu sú staré takmer sto rokov a alternatívne prístupy nie sú ničím zásadným novým.

Táto kniha je o tom, prečo potrebujete Purpurovú kravu, prečo televízia a médiá už nie sú vašou tajnou zbraňou a ako sa profesia marketingu raz a navždy zmenila.

Pred vytvorením reklamy medzi ľuďmi sa povrávalo. Hovorilo sa o produktoch a službách, ktoré by mohli vyriešiť niektoré problémy, a to im zabezpečilo odbyt. Predajca najlepšej zeleniny na trhu mal zodpovedajúcu povesť a jeho obchod bol vždy plný zákazníkov.

S príchodom reklamy Kombinácia rastúceho bohatstva, (zdanlivo) nikdy nekončiacej túžby spotrebiteľa kupovať nové produkty a využívania televízie a médií viedli k magickej formulke: ak propagujete produkt priamo spotrebiteľovi (každému spotrebiteľovi), predaje sa nevyhnutne zvýšia. zvýšiť. Verilo sa, že ak máte do činenia so skúsenou reklamnou agentúrou a renomovanou komerčnou bankou, určite dosiahnete úspech vo výrobe a predaji svojich produktov.

Avšak aj v časoch totálnej reklamyČas značíme takmer na tom istom mieste, z ktorého sme štartovali. Pravda, namiesto pomalého a nemotorného ústneho podania sa objavili ultramoderné technológie, ktoré na prvý pohľad umožňujú šírenie myšlienok kozmickou rýchlosťou. Marketingoví profesionáli však chápu, že tieto zastarané metódy už nefungujú. A vieme prečo: pretože moderní spotrebitelia sú príliš zaneprázdnení na to, aby venovali pozornosť otravnej reklame. Bezpodmienečne musíme nájsť nové spôsoby riešenia našich problémov.

...so Sethom Godinom!

Ahojte všetci! Dnes vám chcem porozprávať o jednej z najinšpiratívnejších kníh, ktoré som v poslednej dobe čítala. Žiadam vás o lásku a priazeň - „Purpurová krava. Urobte svoj podnik výnimočným“ od Setha Godina! Práve táto kniha dala autorovi svetovú slávu.

Seth Godin je americký marketingový guru; niektoré z jeho kníh si získali celosvetovú slávu a stali sa referenčnými knihami pre obchodníkov. Okrem toho vedie užitočný blog http://sethgodin.typepad.com/.

Stručne o knihe

„Purpurová krava“ je zjednodušená a čo najprehľadnejšia učebnica marketingu. V knihe sa spomína 5P, Krátky príbeh reklama, revolúcia v marketingu, dôležitosť odlíšenia sa od konkurencie, inteligentný predaj. Napriek tomu, že tieto pojmy sú nám už dávno známe, knihu sa oplatí prečítať aspoň na zopakovanie niektorých právd. A samozrejme, skutočné príklady(a nie je ich málo), ktoré ilustrujú hlavnú myšlienku autora, vám pomôžu nanovo sa pozrieť na vaše súčasné projekty a úlohy.

Čo je to "fialová krava"

Seth Godin verí (a ja s ním súhlasím), že dnešný kupujúci nemá čas študovať reklamu a hľadať najlepší produkt medzi tými dobrými. Je ich veľmi veľa a v podstate sa od seba príliš nelíšia.

Pozornosť kupujúceho môže pritiahnuť niečo výnimočné, výnimočné... Fialová krava!

Ak medzi stádom obyčajných bielych a hnedých (čítaj: neprehliadnuteľných) kráv zrazu uvidíte fialovú, prekvapí vás to a „upúta“ vašu pozornosť! Túto kravu si zapamätáte a poviete o nej svojim priateľom. Snáď ich inšpirujete natoľko, že aj oni budú chcieť vidieť túto kravu a ísť na miesto, kde sa pasie.

„Spoločnosti, ktoré sa zapájajú do masového marketingu,“ hovorí Godin, „navrhujú svoje produkty tak, že vyhladzujú drsné hrany a stierajú rozdiely a snažia sa, aby ich produkty boli vhodnejšie pre masovú spotrebu. Výsledkom je, že tieto spoločnosti vyrábajú rovnaké, nudné produkty a propagujú ich masovému publiku. Podľa tejto chybnej logiky spoločnosti zabezpečujú, aby ich produkt mal minimálny možný úspech.“

Ako Godin navrhuje vymaniť sa z tohto začarovaného kruhu?

Je potrebné prestať s reklamou na vaše „fádne“ produkty a začať ich inovovať! Moderný trh Nestačí mať len dobrý produkt. Vedomie kupujúceho už nevníma reklamné posolstvá, „informačný šum“ je príliš veľký. Na prekonanie tohto hluku, cez všetky filtre, ktorými sa spotrebiteľ obklopil, je potrebný vynikajúci produkt.

Godin hovorí o dvoch princípoch, ktoré možno použiť na vytvorenie „fialovej kravy“:

Uspokojenie potrieb spotrebiteľa zvoleného výklenku alebo segmentu.

Originalita kvôli originalite je zbytočná. Napriek svojej nezvyčajnosti musí výrobok spĺňať potreby vybraného spotrebiteľa.

Má tiež zmysel neustále hľadať nové trhy a obsadzovať medzery, ktorým predtým nikto nevenoval pozornosť.

Nemusíte byť „dobrý“, nemusíte byť „v strede“, musíte skúmať extrémy!

Predstavte si, že váš produkt je najrýchlejší, najlacnejší, najhlasnejší, najefektívnejší, najzvláštnejší... úplne najlepší!

Ak na vašom trhu existuje hranica, musíte sa pozrieť za ňu, aby ste zlepšili svoj produkt.

V akomkoľvek odvetví môže vzniknúť „fialová krava“. Godin uvádza príklad rockového hotela Phoenix v jednej z najviac znevýhodnených oblastí San Francisca, Volkswagen Beetle, kancelárske stoličky Aeron, Apple iPod atď. Tieto projekty boli radikálne odlišné od existujúcich a dosiahli pôsobivý úspech!

Prečo dnes väčšina spoločností naďalej investuje do reklamy a míňa peniaze na návštevnosť, a nie na hľadanie a vývoj nových nápadov? Propagovať neobvyklý produkt je oveľa jednoduchšie, predáva sa sám práve vďaka svojim jedinečným vlastnostiam.

Godin verí, že rizikom nie je byť zvláštny a nezvyčajný, ale zostať priemerný.

Táto kniha okrem iného obsahuje asi sto spôsobov, ako urobiť ponuku jedinečnou. Všetky sa spoliehajú na dva paradoxy:

• bezpečný znamená riskantný;
• veľmi dobré je zlé.

Spolu so Sethom Godinom vás povzbudzujem, aby ste sa na svoje podnikanie pozreli novými očami a prekročili rámec toho, čo je povolené. Veľa štastia!

Poďme si to zhrnúť

Áno, kniha je venovaná len jednej myšlienke – stvoreniu „fialovej kravy“. Ale autor uvádza množstvo názorných príkladov a prípadov, ktoré túto myšlienku potvrdzujú. Okrem toho v knihe nájdete rôznymi spôsobmi, ako sa odlíšiť od konkurencie a stať sa jedinečným :)

Kniha sa číta veľmi ľahko, nie je zahltená terminológiou a objemovo malá.

Strávte produktívnych pár hodín, prečítajte si túto knihu a dajte mi vedieť, čo si myslíte! Budem rád, ak bude kniha pre vás užitočná.

Podeľte sa so mnou o svoje obľúbené marketingové knihy.

A, samozrejme, klásť otázky.

07.08.2017

Zhrnutie knihy Purpurová krava. Nechajte svoju firmu vyniknúť! Zhrnutie. Knižná recenzia

Tajomstvo fenoménu Purple Cow spočíva v jeho exkluzivite a originalite. V prvom rade máme na mysli reklamu, ktorá šíri informácie o výnimočnom produkte alebo je sama takým. Mimoriadne udalosti, nezvyčajné produkty, jedinečné služby dnes priťahujú pozornosť ľudí. Rozprávajú sa o nich s kolegami, priateľmi a blízkymi.

Seth Godin - O autorovi

Seth Godin je autor, podnikateľ a bývalý viceprezident marketingu v Yahoo!. Víťaz ceny Momentum, ktorá oceňuje ľudí, ktorí významne prispeli k rozvoju internetového priemyslu Pravidelný prispievateľ do časopisu Fast Company.

Seth študoval marketing na Stanford Business School. V polovici 80. rokov pracoval ako brand manažér v spoločnosti, ktorá vyvíjala na tú dobu inovatívne multimediálne produkty.

Seth neskôr založil startup s názvom YoYoDyne, ktorý sa zameriaval na online interaktívny marketing. Nová spoločnosť pomerne rýchlo upútala pozornosť spoločnosti Yahoo! Corporation, ktorá kúpila YoYoDyne. Vedúci Yahoo! ponúkol Sethovi pozíciu viceprezidenta marketingu. Seth čoskoro opustil Yahoo! (aj keď zostáva externým poradcom) a začal propagovať svoj nový internetový projekt Squidoo.

Fialová krava - recenzia knihy

13 strategických princípov Purpurovej kravy:

1. Na ceste k úspechu sú len tie spoločnosti, ktoré dnes považujú pozornosť svojich potenciálnych zákazníkov za svoje hlavné aktíva.

2. Je dôležité byť neodolateľný pre malú skupinu „inovátorov“ a „vodcov“. Navyše slovo „neodolateľný“ neznamená „smiešne“ alebo „provokatívne“. Skôr to znamená „vynikajúci“.

3. Neomarketing sa nesnaží urobiť produkt atraktívnym, zaujímavým, príjemným alebo zábavným po tom, čo je vymyslený a vytvorený.

4. Nemá zmysel míňať peniaze na zlepšenie už existujúceho a fungujúceho produktu. Zmysluplnejšie je znížiť náklady na vedecký výskum a použiť zisky na vývoj zaujímavejších a radikálne nových produktov.

5. Už v štádiu vzniku nápadu je potrebné vložiť do produktu niečo nové, čo upúta pozornosť. Napríklad Quaker najal karikaturistu Jay Warda, autora Bullwinkle, aby vytvoril reklamu. Až potom, čo prišiel s Captain Crunchom, sa začalo s výrobou raňajkových cereálií. Quaker pochopil, že ak by to bolo nezabudnuteľné reklamy, obraz bude možné priniesť takmer každému americkému dieťaťu. Samotný produkt bol už druhoradý.

6. Dnes ľudí láka skôr nejaká exotická ingrediencia alebo nezvyčajný obal, než účinnosť samotného produktu. Napríklad jeden obchodník kúpil obyčajný hotel v nepriaznivej oblasti San Francisca takmer za nič. Potom si najal renomovaného architekta a dizajnéra, aby priestor kompletne prerobil a prerobil. Majiteľ začal do nového hotela pozývať hosťujúce rockové hviezdy. Úmyselne ignorujúc masový trh, podnikateľ vytvoril niečo výnimočné. Ľudia, ktorí takýto hotel dlho márne hľadali, ho našli.

7. Potrebujete inzerovať produkt, keď ho spotrebitelia skutočne hľadajú, a na mieste, kde ho môžu nájsť. Úlohou skvelého obchodníka je identifikovať tieto trhy a zamerať sa na ne, bez ohľadu na ich veľkosť. Napríklad tajné reklamy v Google je, že sa zobrazujú len tým potrebným a zaujímavým. Až po zadaní slova do vyhľadávacieho panela sa zobrazí reklama na produkt.

8. Aby ste prerazili do „zlatej bane“, musíte si nájsť alebo vytvoriť svoje vlastné miesto na trhu a nesnažiť sa zaujať niekoho iného.

9. Ak nemôžete držať krok s vodcom, mali by ste sa pokúsiť urobiť niečo presne opačné, ako robí on. Je potrebné nájsť podnikateľský sektor, kde nikto neuplatňuje žiadne stratégie, pretože to nie je akceptované, a začať ich uplatňovať.

10. Ak je produkt dostatočne dobrý, nový produkt sa rozšíri. Keď produkt zaujme dominantné postavenie vo svojom pôvodnom výklenku, začne sa rozširovať ďalej.

11. Je potrebné spustiť virálny nápad segmentu trhu, ktorý má oň skutočný záujem. Je dôležité nájsť medzeru, ktorá je závislá od „vírusov“ a potom ponúknuť spotrebiteľom tejto medzery nezabudnuteľný produkt.

12. Vynikajúci produkt, služba alebo technológia musí byť flexibilná a atraktívna. Potom bude pre „vodcov“ jednoduchšie „nakaziť“ informácie o nich zvyšok kupujúcich.

13. Vynikajúci produkt potrebuje slogan. V televíznej reklame sprostredkoval informácie divákom v priebehu niekoľkých sekúnd. Dnes je slogan, ktorý presne vyjadruje podstatu vašej Purpurovej kravy, text, ktorý „pokročilý človek“ prerozpráva svojim priateľom. Napríklad hodinky OMEGA sú sloganom bez slov. Symbolizuje slušnosť, dokonalý štýl a materiálny blahobyt.

Ako vytvoriť „infekčný“ nápad?

Mnohí si položia otázku, ? Často pochádzajú od zanietených ľudí, ktorí robia niečo pre seba osobne. Produkt vytvorený človekom, ktorý sa stará o svoje podnikanie, má veľkú šancu na úspech.

Je oveľa jednoduchšie pracovať na vytvorení produktu, ak máte preň vášeň. Ale aj keď to tak nie je, existujú spôsoby, ako tento problém vyriešiť.
Môžete ovládať umenie predpovedania a empatie. Predstavte si napríklad seba v koži tých ľudí, ktorí sú týmto konkrétnym produktom mimoriadne nadšení a urobia všetko preto, aby ho priviedli k dokonalosti.

Tí, ktorí ovládajú túto metódu, budú schopní pracovať oveľa efektívnejšie ako tí, ktorí dokážu vytvoriť produkt len ​​pre seba. Táto metóda poskytuje oveľa väčší stupeň flexibility.
Existujú producenti, ktorí dokážu vytvoriť Purpurové kravy pre veľmi malé publikum, kupujúcich ako oni. Rozhodujú sa na základe svojho vnútorného hlasu a tento prístup istý čas funguje dobre.

Lacná nie je spôsob, ako ísť pre Purpurovú kravu. Výnimkou z tohto pravidla je prudký nárast cien. Nastáva vtedy, keď výrobca môže radikálne zmeniť spôsob výroby alebo distribúcie svojho produktu a tým dosiahnuť výrazné zníženie nákladov na produkt.

Vytvorenie priaznivých podmienok pre narodenie novej Purple kravy

Môžete hľadať odľahlé „hrany“ alebo extrémne výklenky a hodnotiť ich z marketingového a marketingového hľadiska. finančné výsledky ktoré by ste chceli dostať.
Zvážením cenovej politiky, balenie atd vsetko sa da popisat možné možnosti dodanie produktu, a následne získané údaje porovnať s tým, čo ponúka konkurencia.

Ak budete tieto body ignorovať, bude ťažké prejsť ďalej ďalšia etapa– určiť, aké inovácie je potrebné zaviesť. Či už na vytvorenie značky, ktorá bude konkurovať jej skoršej verzii alebo na správanie agresívneho prototypu nového produktu.
Je logické uviesť na trh desať produktov s investíciou desať miliónov dolárov na každý, ako investovať sto miliónov do televíznej reklamy len za jeden produkt.

Ak sa týchto desať produktov nepreukáže ako žiadaných, výrobca otvorí desať nových vhodných ciest. Toto je veľa lepšia situácia, v ktorom sa ocitne, ak nefunguje televízna reklama.

Keď už bola prekročená hranica oddeľujúca veľký biznis od ziskového, musíte nechať iných dojiť kravu. Služby musia byť premenené na produkty a produkty na služby, nech vznikne tisíc ich druhov.

Je dôležité získať povolenie od ľudí, ktorých sa produkt týkal. dobrý dojem. Tu nejde o povolenie na rozosielanie spamu. Týka sa to schopnosti informovať „pokročilých ľudí“ a „inovátorov“ o objavení sa novej Purpurovej kravy. Bez skresľujúcich filtrov v podobe reklamy, veľkoobchodníkov a maloobchod môžete urobiť svoje produkty ešte výnimočnejšími. Ak by ste dokázali vytvoriť produkt, ktorý stojí o 30 % menej ako produkty podobných konkurentov, urobili by ste to? Ak áno, prečo ste to ešte nezačali robiť?

Je nepravdepodobné, že niekto dokáže na 100% predpovedať, čo bude skvelé nabudúce, ale je jasné, že nie je veľa neprebádaných oblastí pre inovácie – jednoducho existuje veľa neprebádaných kombinácií týchto inovácií. Keď chcete rozšíriť svoje podnikanie alebo uviesť na trh Nový produkt, Fialová krava je najviac správna voľba. Akonáhle si uvedomíte, že staré cesty vedú len nadol, uvedomíte si, že je potrebné urobiť niečo nezvyčajné, niečo, o čom stojí za to hovoriť.

TED prednáška Setha Godina, autora knihy Purpurová krava