Cieľový segment je homogénna skupina spotrebiteľov na cieľovom trhu firmy, ktorí zdieľajú podobné potreby a nákupné návyky s ohľadom na produkt firmy. Na výber cieľových segmentov trhu sa kladie množstvo požiadaviek: segment musí byť homogénny. Na zníženie trvalého a variabilné náklady predaja, je potrebné dosiahnuť vysokú mieru špecializácie celého komplexu marketingovej práce vo vybranom segmente trhu. Dá sa to dosiahnuť, ak je segment dostatočne homogénny z hľadiska použitých segmentačných kritérií. Výrazné zmeny v skutočných hraničných hodnotách týchto kritérií „rozmazávajú“ segment a zvyšujú náklady na propagáciu tovaru, čo oslabuje pozíciu predajcu tovaru a je dôvodom na zníženie jeho podielu na rozvinutom segmente trhu; Kapacita trhového segmentu by mala zodpovedať schopnostiam firmy predávajúcej produkt. S cieľom viesť ziskové podnikanie vo vybranom segmente trhu je potrebné, aby jeho kapacita (kapacita tej jej časti nárokovaná spoločnosťou) zodpovedala optimálnemu objemu produkcie spoločnosti, teda takej hodnote, ktorá zabezpečí minimálne náklady na výroba a predaj tovaru v špecifickom trhové podmienky. Ekonomicky silnejšie spoločnosti potrebujú väčšie trhové segmenty ako porovnateľne malé firmy. Príčinou následného poklesu podielu na trhu sú často neprimerane veľké alebo malé objemy predaja; je potrebné neustále evidovať zmeny v kapacite segmentu. Objem predaja v segmente je v konečnom dôsledku určený počtom reálnych spotrebiteľov a objemom nimi zakúpených produktov. Mierne zmeny trhových podmienok môžu ovplyvniť tieto vlastnosti. Preto je v činnosti spoločnosti potrebné počítať so zmenou kapacity trhu. Túžba zvýšiť predaj v segmente, ktorého kapacita klesá, teda vedie k neoprávneným stratám. Na druhej strane, adekvátne sledovanie zmeny kapacity segmentu tiež nie je vždy efektívne. Napríklad pokles objemu predaja zodpovedajúci poklesu kapacity segmentu môže byť pre podnik nerentabilný, pretože porušuje podmienky optimálnej výroby. V tomto prípade je vhodnejšie rozvíjať perspektívnejšie a stabilnejšie sa rozvíjajúce segmenty trhu; trhový segment musí mať dostupné distribučné kanály. Úspešnosť predaja produktov je do značnej miery determinovaná prítomnosťou dobre organizovaných, kontrolovaných predajných kanálov a prostriedkov komunikácie so spotrebiteľmi, alebo aspoň možnosťami ich rozvoja. Nedostatočná perspektíva v tejto oblasti (zachytenie predajnej siete konkurenciou, nedostatok efektívnych prostriedkov na podávanie reklamných správ a pod.) je často dôvodom poklesu tržieb. Pri výbere cieľových segmentov trhu sa spoločnosť snaží stať sa lídrom v oblastiach trhu s veľkým potenciálom. Určenie cieľového segmentu trhu zahŕňa množstvo rozhodnutí. V prvom rade je potrebné stanoviť vlastnosti a požiadavky spotrebiteľov vo vzťahu k druhu tovaru alebo služieb, ktoré podnik ponúka. Na tento účel sa vykonávajú špeciálne prieskumy a zhromažďovanie potrebných údajov. Potom sa analyzujú podobnosti a rozdiely medzi spotrebiteľmi a na základe toho sa rozhodne o výbere spotrebiteľských segmentov. Zároveň by mal podnik študovať ciele, silné stránky, úroveň konkurentov, veľkosť trhov, vzťahy s predajcami, vytvorený imidž a pod. O komerčnom úspechu podniku rozhoduje nielen nájdenie jeho cieľového trhu, ale aj úspešné nájdenie neobsadeného alebo neúplne obsadeného miesta (trh výklenok) na ňom. medzera na trhu- rozsahom obmedzený, s ostro definovaným počtom spotrebiteľov, rozsah činnosti, ktorý umožňuje spoločnosti ukázať svoje najlepšie kvality a výhody oproti konkurentom a zabezpečiť si dominantné a stabilné postavenie. Ak je segment trhu zvyčajne alokovaný v rámci jedného odvetvia, potom môže medzera pokrývať produkty niekoľkých odvetví naraz. Trhová medzera sa spravidla nachádza na križovatke medzi rôznymi segmentmi trhu. Ak firma vyrába počítače určitého modelu a predáva ich cez vlastnú distribučnú sieť, tak pôsobí v určitom segmente trhu. Ak sa táto firma okrem toho zaoberá predajom unikátneho softvéru (vlastného alebo iných firiem), ktorý je možné efektívne použiť na vyrobenom počítači, potom firma pôsobí v medzere na trhu (presne pre softvér). Kapacita výklenku je spravidla menšia ako kapacita cieľového segmentu a spravidla v ňom nie sú žiadni konkurenti, pretože výroba alebo obchod sa spravidla vykonávajú výlučne. Môže ísť ako o technické novinky, tak aj o inovácie vo formách zákazníckeho servisu, balenia, obsluhy. Trhové výklenky môžu byť vertikálne alebo horizontálne. Vertikálny špecializovaný marketing je o uspokojení rôzne skupiny spotrebiteľov daného produktu alebo skupiny podobných produktov. Marketing zameraný na hľadanie horizontálneho výklenku má uspokojiť spotrebiteľa tovarom, ktorý potrebuje. To znamená rozšírenie sortimentu tovaru ponúkaného výrobcom alebo rozsahu služieb pre spotrebiteľa bez ohľadu na to, či medzi týmito tovarmi alebo službami existuje úzky vzťah. Otvorené firmou medzera na trhu sa spravidla nakoniec zmení na nový trh pre hromadnú výrobu alebo poskytovanie služieb. Na to však musí spoločnosť vyvinúť vlastnosti solídneho výrobcu, zhromaždiť vhodné zdroje a skúsenosti. Pomerne často sa v procese segmentácie trhu zistia určité časti trhu, ktoré výrobcovia z jedného alebo druhého dôvodu zanedbávajú, v dôsledku čoho spotrebitelia v týchto segmentoch nie sú schopní plne uspokojiť svoje túžby a preferencie. Ako príklad môže poslúžiť tovar pre určité kategórie spotrebiteľov – dôchodcovia, tínedžeri atď.. Podobná situácia sa nazýva „trhové okno“. Trhové okno je teda segment trhu, ktorý výrobcovia zodpovedajúcich produktov zanedbávali, ide o neuspokojené potreby spotrebiteľov.

Interné marketingové prostredie

Vnútorné prostredie, ktoré môže podnik kontrolovať, pozostáva po prvé zo súčasného systému riadenia, metód a metód získavania informácií o trhu, plánovacích a kontrolných činnostiach, ako aj o jeho organizácii a po druhé z prvkov marketingového mixu: tovar, ceny, podmienky a miesta predaja, stimuly. S pomocou faktorov vnútorné prostredie podnik sa prispôsobuje zmenám vonkajšieho prostredia. Vnútorné prostredie spoločnosti je akýmsi lakmusovým papierikom celkového stavu spoločnosti. Vnútorné prostredie: 1) štruktúra spoločnosti; 2) sortiment tovaru alebo služieb; 3) firemné ciele; 4) personál; 5) ekonomické ukazovatele. Interné marketingové prostredie je súčasťou spoločné prostredie, ktorá sa nachádza v rámci podniku a je ním kontrolovaná. Vnútorné prostredie reprezentujú záujmy manažérov, výrobných pracovníkov, finančných a ekonomických pracovníkov, zásobovacích a marketingových pracovníkov. Účelom štúdia vnútorného prostredia je pochopiť silné stránky a slabiny firmy. Nekryté silné stránky slúžia ako základ, o ktorý sa podnik opiera súťaž a ktoré musí posilňovať a rozširovať. Slabé stránky by mali byť predmetom najväčšej pozornosti.

Spotrebiteľské motivácie

Človek sa snaží uspokojiť rôzne potreby. Motivačným motívom sa však stávajú vtedy, keď vzbudenie potreby dosiahne značný stupeň intenzity. Motív je intenzívny tlak potreby na človeka, požiadavky na jej uspokojenie. Uspokojenie potreby človeka zbaví napätia, no potom sa objavia nové potreby – a tak ďalej bez konca. Pochopenie motívov kupujúcich poskytuje kľúč k vysvetleniu ich správania na trhu. Existuje niekoľko prístupov k ich štúdiu a vysvetľovaniu. Zvážte najvýznamnejšie z nich pre marketing. Teória motivácie od Z. Freuda je založená na poznaní pôsobenia určitých psychologických síl, ktoré formujú ľudské správanie a nie sú ním vždy realizované. Možno si to predstaviť ako akúsi reakciu na pôsobenie trhových stimulov vnútorného a vonkajšieho charakteru. Táto teória je pre obchodníkov dôležitá, pretože vníma zákazníka ako osobu s protichodnými túžbami, ktoré musia byť uspokojené spoločensky prijateľnými spôsobmi. Ak je tento prístup plne akceptovaný, potom treba uznať, že človek si nie je plne vedomý motívov svojho správania pri nákupe a koná viac nevedome. Je potrebné to brať do úvahy pri navrhovaní produktu, reklamy, aby sa tieto podvedomé prvky ľudskej psychiky stimulovali. Na základe Freudových ustanovení v technike komerčnej reklamy médiá stále komplexne rozohrávajú symboly odvahy, ženskosti, jedinečnosti atď. Teória motivácie navrhnutá americkým vedcom ruského pôvodu A. Maslowom. Vysvetľuje, prečo sú ľudia poháňaní určitými potrebami a v určitých obdobiach, prečo niektorí využívajú všetku svoju silu na uspokojenie povedzme fyziologických potrieb, zatiaľ čo iní sa usilujú o dosiahnutie určitého postavenia v spoločnosti. Na tento účel bola navrhnutá hierarchická schéma, v ktorej sú ľudské potreby usporiadané v určitom slede od „nižších“ materiálnych po „vyššie“ duchovné, od naliehavejších po menej naliehavé. V základni pyramídy sú potreby, ktoré na jednotlivca vyvíjajú najväčší tlak, a na jej vrchole sú tie, ktoré „tlačia“ relatívne menej. Užitočnosť tejto teórie pre marketing spočíva v schopnosti pochopiť, do akej miery je spotrebiteľ ochotný zaplatiť peniaze za uspokojenie určitých potrieb. Z toho vyplýva, že obyčajne nasledujúca vyššia potreba je uspokojená až vtedy, keď sú uspokojené predchádzajúce. Na základe teórie motivácie A. Maslowa sa uskutočňujú početné programy na výrobu a marketing tovaru, ktoré preukazujú status, spôsobujú lásku, rešpekt a uznanie ľudí, podporujú sebarealizáciu a sebavyjadrenie. Teória motivácie amerického vedca D. Schwartza. Ľudské motívy rozdelil do dvoch skupín: racionálne a emocionálne. Racionálne: Zisk alebo úspory. Túžba človeka zbohatnúť, zväčšiť svoj majetok, efektívne míňať peniaze. a) Zníženie rizika. Potreba cítiť sa sebaisto a spoľahlivo, mať záruky udržania stability. b) vybavenie. Túžba uľahčiť, odstrániť ich činy. c) Kvalita. Pri výbere produktu je v mnohých prípadoch určujúcim faktorom jeho kvalita. To, že kupujúci posudzuje kvalitu podľa ceny, je tiež nízke ceny majú často negatívny vplyv na očakávania pri určitom tovare, na druhej strane, ak kvalita nevyhovuje spotrebiteľovi, nie je možné vstúpiť na trh. d) Záručný servis. Zároveň treba brať do úvahy a brať do úvahy fakt, že nákupné motívy majú veľmi často iracionálny charakter, t.j. taký, ktorý sa nedá vysvetliť z hľadiska elementárnej ľudskej logiky. Emocionálne: „Moje ja“. Každý človek túži po osobnom uznaní. Osobná moc a vplyv. Poznanie. Nasledovanie módy. Túžba byť akceptovaný v spoločnosti.

Kritériá a znaky segmentácie trhu

Segmentácia trhu sa uskutočňuje na základe segmentačných kritérií a znakov segmentácie trhu.

Najbežnejšie kritériá segmentácie trhu sú:

1. Kvantitatívne parametre segment, (t. j. koľko produktov a za aké celkové náklady je možné predať, koľko je potenciálnych spotrebiteľov, v akej oblasti žijú atď.).

2. Dostupnosť segmentu pre podnik (t. j. schopnosť získať distribučné a marketingové kanály pre produkty v tomto segmente).

3. Významnosť segmentu (t. j. určenie toho, ako realisticky možno konkrétnu skupinu spotrebiteľov považovať za segment trhu).

4. Ziskovosť (t. j. ako rentabilné bude fungovať vybraný segment trhu).

5. Kompatibilita segmentu s trhom hlavných konkurentov (do akej miery sú hlavní konkurenti pripravení vstúpiť do vybraného segmentu).

6. Efektívnosť práce na vybranom segmente trhu.

7. Zabezpečenie vybraného segmentu pred aktivitami konkurentov.

V praxi sa v trhových podmienkach trhový segment identifikuje podľa štyroch hlavných skupín znakov segmentácie trhu: demografických, geografických, psychologických a behaviorálnych.

Trhové okno a medzera na trhu v segmentácii trhu

V rámci segmentácie trhu dôležitý bod sú koncepty okna na trhu a medzery na trhu. Väčšina manažérov a odborníkov spája pojem „trhové okno“ s nedostatkom tovaru, ale nie je to tak. Pri nedostatku kupujúci dostanú všetko, čo sa im ponúka. Trhovým oknom sú spotrebitelia, ktorí, keď je produkt na trhu, nepovažujú ho za nevhodný pre ich špecifické preferencie a túžby. Spoločnosť tak môže využiť trhové okno a ponúknuť produkt, ktorý spĺňa požiadavky spotrebiteľov, aj keď tento segment preplnené ponukami iných výrobcov. V dôsledku takýchto akcií podnik zaberá svoju vlastnú medzeru na trhu. Pojem „výklenok“ na trhu je definovaný tými segmentmi trhu, kde produkt funguje dobre a je zabezpečená stabilita bez ohľadu na úsilie konkurentov. Zacielenie na trhové okná poskytuje viac príležitostí etablovať sa v medzere na trhu ako hľadanie iného cieľového trhu.

Proces segmentácie trhu

Nie každý trh podlieha segmentácii. Pri určovaní efektívnosti následnej segmentácie trhu je potrebné zvážiť štyri kľúčové faktory:

1. Možnosť porovnávacieho hodnotenia trhu vo vzťahu k iným trhom, merateľnosť a identifikácia trhu.

2. Identifikovaný potenciálny trh musí byť dostatočne veľký, aby bolo možné rozlíšiť aspoň dva typy spotrebiteľské správanie. Vybrané segmenty by mali byť dostatočne veľké, aby program na formovanie cieleného marketingu, určený pre tieto segmenty, nadobudol skutočný zmysel.

3. Existencia nástrojov podpory predaja vhodných na ovplyvnenie potenciálne existujúcich segmentov trhu.

4. Reakcia spotrebiteľov na vonkajšie vplyvy. Budú potenciálni zákazníci reagovať na vaše marketingové iniciatívy?

Predbežný prieskum trhu by mal potvrdiť, že existujú skutočné potreby tejto skupiny zákazníkov na konkrétne tovary vyrábané podnikom.

Segmenty trhu musia byť vytvorené v súlade s nasledujúcimi kritériami:

1. Homogenita spotrebiteľov priradených ku každému zo segmentov. Spotrebitelia zaradení do segmentu musia zodpovedať referenčnému súboru funkcií. S prihliadnutím na podobnosť sociálno-ekonomických charakteristík zákazníkov je možné predpovedať podobnosť v ich nákupnom správaní.

2. Stabilné rozdiely medzi segmentmi. Segmenty by sa mali navzájom výrazne líšiť, mali by mať svoje vlastné, iba im vlastné, motivácie na nákup tovaru, ktorých identifikácia a účtovanie by malo byť cieľom marketingového špecialistu.

3. Dostatočne veľké veľkosti segmentov. Extrémna fragmentácia trhu (vyčlenenie príliš veľkého počtu minitrhov) je nákladná a môže viesť k neefektívnej marketingovej stratégii.

4. Úplnosť informácií o každom identifikovanom segmente. Údaje zozbierané počas analýzy segmentácie by mali byť praktické pre výrobcu a mali by sa ľahko premeniť na efektívnu marketingovú stratégiu.

5. Segmentácia môže byť založená na „fyzických“ (tj geografických, demografických, sociálno-ekonomických charakteristikách) alebo charakteristikách správania.

Hlavné smery použitia trhových segmentov na rozvoj marketingovej stratégie sú nasledovné:

1. Výber a hodnotenie trhu pre produkty spoločnosti. Segment sa meria podľa takých kritérií, ako je veľkosť (kvantitatívne zložky jeho spotrebiteľov), dynamika rastu, spotrebiteľské výdavky na tisíc ľudí, stupeň nasýtenia daným produktom, úroveň konkurencie, úroveň ponuky modifikácie produktu atď. . Každý z týchto ukazovateľov pomôže zvýrazniť najsľubnejší segment.

2. Hodnotenie úrovne súťaže. Vykonávajú sa špeciálne štúdie na posúdenie silných a slabých stránok konkurentov spoločnosti v každom segmente.

3. Vývoj nových produktov. Porovnanie dostupného sortimentu tovaru s potrebami trhového segmentu (v dynamike) pomôže identifikovať rezervy dopytu a určiť smer vývoja nových typov produktov.

4. Stanovenie preferencií spotrebiteľov.

Čím lepšie je segmentácia trhu vykonaná, tým presnejšie je možné zamerať programy prieskumu trhu a reklamu a vyhnúť sa míňaniu času a peňazí na tie segmenty, ktoré nemajú dostatočný potenciál pre daný produkt. Pri formovaní výrobného sortimentu treba brať do úvahy, že alternatívou k segmentácii trhu je diferenciácia vyrábaných produktov. Účinnosť segmentácie je obzvlášť vysoká za nasledujúcich podmienok:

1. veľký trh,

2. nízka citlivosť spotrebiteľov na rozdiely v tovare,

3. dosiahnutie štádia nasýtenia v životný cyklus spracovaný tovar,

4. veľký počet súťažiacich.

Ak segmentácia trhu poskytuje východiská pre tvorbu produktu, potom product positioning zahŕňa celý rad marketingových prvkov (produktová, cenová, servisná a reklamná politika), prostredníctvom ktorých je potrebné inšpirovať spotrebiteľov, že na rozdiel od iných produktov je váš produkt vytvorený pre ho. Tento komplex marketingové prvky je pojem marketingového mixu.

Niekedy sa pri segmentovaní trhu ukáže, že existujú segmenty, ktoré výrobcovia aj obchodníci zanedbávajú. Spotrebitelia uspokojujú svoje potreby komerčne dostupnými produktmi bez toho, aby uspokojili svoje túžby a preferencie. Výrobca alebo obchodník, ktorý upriami svoju pozornosť na tieto segmenty, bude mať veľký úspech. Je zaujímavé, že mnohí spájajú pojem trhové okno s nedostatkom tovaru, ale to je nesprávne. Pri nedostatku si spotrebiteľ kupuje to, čo sa mu ponúka. V trhovom okne môže byť trh zaplavený tovarom, no niektorí spotrebitelia nevedia nájsť to, čo by v najväčšej miere vyhovovalo ich preferenciám a túžbam.

medzera na trhu

Mnoho ľudí spája pojmy „trhové okno“ a „medzera na trhu“. Pojem „trhová medzera“ je spojený so skutočnosťou trhový segment pre ktoré sa produkt alebo skúsenosti firmy najlepšie hodia. Veľká firma sa môže sústrediť na viacero cieľových trhoch alebo trhovisko, no často sa ukáže, že jej produkty sa dobre predávajú len v jednej či dvoch z nich. Tam si firma zabezpečila dominantné a dlhodobo stabilné postavenie bez ohľadu na snahu a konkurentov. Je jasné, že zameranie sa na trhové okno poskytuje väčšiu príležitosť dosiahnuť medzeru na trhu ako výber iných cieľových trhov.

Nevyhnutné podmienky pre správnu segmentáciu trhu.

Ak je segmentácia efektívna, je potrebné zvážiť štyri kľúčové faktory:

Homogenita spotrebiteľov.

Pretrvávanie rozdielov medzi segmentmi.

Identifikovaný segment musí mať dostatočný potenciál (aby ospravedlnil úsilie a náklady na vývoj a implementáciu špecifickej marketingovej stratégie;)

Merateľnosť (existujú a sú dostupné informácie o spotrebiteľoch vo vybranom segmente;)

Segmentová dostupnosť – je možné efektívne realizovať marketing vo vybraných segmentoch.

Výhody segmentácie trhu

Segmentácia trhu poskytuje štyri kľúčové výhody :

Vytváranie nových produktov, ktoré spĺňajú požiadavky trhu.

Definícia efektívne stratégie podpora predaja.

Hodnotenie konkurencie na trhu, najmä konkurenčného postavenia firmy.

Objektívne posúdenie existujúcich marketingových stratégií.

Kritériá výberu segmentov trhu

Podľa tovaru . Je to najstarší a najbežnejší spôsob segmentácie trhu. Ide o umelú, na spoločnosť orientovanú cestu, ktorá je nebezpečná, pretože segment sa vyznačuje charakteristikami základných spotrebiteľov segmentu sprostredkovaných produktom.

Sociálno-ekonomickým spôsobom - segmentácia spotrebiteľov podľa úrovne príjmu, sociálnej triedy, povolania;

Demografická cesta - členenie podľa veku, pohlavia, rodiny a pod. znaky; Napríklad: vek a štádium rodinného životného cyklu

geografické- podľa geografických zón, regiónov atď.; Základom segmentácie môžu byť také znaky, ako je stupeň pokrytia trhu (globálna úroveň, národná alebo lokálna úroveň), klimatické faktory.

Podľa spotrebiteľského správania - segmentácia podľa identifikovateľných charakteristík spotrebiteľského správania, napríklad podľa úrovne spotreby produktu, spôsobu jeho použitia atď. Najpresnejšia metóda, ak ju možno implementovať.

Podľa osobnosti spotrebiteľa - teda podľa jeho charakteristických psychologických znakov a ich odrazu v trhovom správaní. Doteraz bola táto metóda málo používaná kvôli nedostatku jednoduchých techník.

Vo vzťahu k produktovým a trhovým stimulom - v súčasnosti sa aktívne používa na trhu spotrebného tovaru.

Pri výbere spotrebiteľských trhov môže byť veľmi užitočná kontrolná tabuľka klasifikácie individuálnych potrieb uvedená v tabuľke 6.1. A s výberom trhov. priemyselný tovar - tabuľka 6.2.

Klasifikačná mapa individuálnych potrieb

Mapa klasifikácie výrobných potrieb

TRHOVÉ OKNO Trhové segmenty, ktoré výrobcovia príslušných produktov zanedbávajú, sú neuspokojenými potrebami spotrebiteľov. Trhové okno neznamená na trhu, sú to spotrebitelia, ktorých špecifické potreby nemožno priamo uspokojiť produktom na to špeciálne vytvoreným, ale sú uspokojené v dôsledku používania iných produktov.

Slovník obchodných pojmov. Akademik.ru. 2001.

Pozrite si, čo je „OKNO TRHU“ v iných slovníkoch:

Maltská republika, štát na juhu. Európe, na Maltskom súostroví. Názov podľa hlavného ostrova súostrovia Malta. Spomína sa v 13. storočí. BC e. ako datle, kolónia Melita; zrejme z i. základne *malá, *melu hora, vrch. Podľa iných verzií ... ... Geografická encyklopédia

Spravodlivý Donnerskirchen Erb Donnerskirchen ... Wikipedia

Goldman Sachs- (Goldman Sachs) Banka Goldman Sachs, história banky, činnosť banky Banka Goldman Sachs, história banky, činnosť banky, vedenie banky Obsah Obsah 1. História 2. Činnosti 3. Finančné ukazovatelečinnosti 4. až 5. Hlavné ... ... Encyklopédia investora

mzda- (Mzdy) Najdôležitejší prostriedok zvyšovania záujmu pracovníkov Účasť pracovníkov na podiele novovytvoreného hmotného a duchovného bohatstva Obsah Obsah. > mzda je najdôležitejším prostriedkom na zvýšenie záujmu ... ... Encyklopédia investora

Niekedy sa pri segmentovaní trhu ukáže, že existujú segmenty, ktoré výrobcovia aj obchodníci zanedbávajú. Spotrebitelia uspokojujú svoje potreby komerčne dostupnými produktmi bez toho, aby uspokojili svoje túžby a preferencie. Výrobca alebo obchodník, ktorý upriami svoju pozornosť na tieto segmenty, bude mať veľký úspech. Je zaujímavé, že mnohí spájajú pojem trhové okno s nedostatkom tovaru, ale to je nesprávne. Pri nedostatku si spotrebiteľ kupuje to, čo sa mu ponúka. V trhovom okne môže byť trh zaplavený tovarom, no niektorí spotrebitelia nevedia nájsť to, čo by v najväčšej miere vyhovovalo ich preferenciám a túžbam.

medzera na trhu

Mnoho ľudí spája pojmy „trhové okno“ a „medzera na trhu“. Pojem „trhová medzera“ sa spája so segmentom trhu, pre ktorý je produkt alebo skúsenosť spoločnosti najvhodnejšia. Veľká firma sa môže zamerať na niekoľko cieľových trhov alebo trhových okien súčasne, ale často sa ukáže, že s jej produktmi sa dobre obchoduje len na jednom alebo dvoch z nich. Tam si firma zabezpečila dominantné a dlhodobo stabilné postavenie bez ohľadu na snahu a konkurentov. Je jasné, že zameranie sa na trhové okno poskytuje väčšiu príležitosť dosiahnuť medzeru na trhu ako výber iných cieľových trhov.

Nevyhnutné podmienky pre správnu segmentáciu trhu.

Ak je segmentácia efektívna, je potrebné zvážiť štyri kľúčové faktory:

Homogenita spotrebiteľov.

Pretrvávanie rozdielov medzi segmentmi.

Identifikovaný segment musí mať dostatočný potenciál (aby ospravedlnil úsilie a náklady na vývoj a implementáciu špecifickej marketingovej stratégie;)

Merateľnosť (existujú a sú dostupné informácie o spotrebiteľoch vo vybranom segmente;)

Segmentová dostupnosť – je možné efektívne realizovať marketing vo vybraných segmentoch.

Výhody segmentácie trhu

Segmentácia trhu poskytuje štyri kľúčové výhody :

Vytváranie nových produktov, ktoré spĺňajú požiadavky trhu.

Stanovenie účinných stratégií podpory predaja.

Hodnotenie konkurencie na trhu, najmä konkurenčného postavenia firmy.

Objektívne posúdenie existujúcich marketingových stratégií.

Kritériá výberu segmentov trhu

Podľa tovaru . Je to najstarší a najbežnejší spôsob segmentácie trhu. Ide o umelú, na spoločnosť orientovanú cestu, ktorá je nebezpečná, pretože segment sa vyznačuje charakteristikami základných spotrebiteľov segmentu sprostredkovaných produktom.

Sociálno-ekonomickým spôsobom - segmentácia spotrebiteľov podľa úrovne príjmu, sociálnej triedy, povolania;

Demografická cesta - členenie podľa veku, pohlavia, rodiny a pod. znaky; Napríklad: vek a štádium rodinného životného cyklu

geografické- podľa geografických zón, regiónov atď.; Základom segmentácie môžu byť také znaky, ako je stupeň pokrytia trhu (globálna úroveň, národná alebo lokálna úroveň), klimatické faktory.

Podľa spotrebiteľského správania - segmentácia podľa identifikovateľných charakteristík spotrebiteľského správania, napríklad podľa úrovne spotreby produktu, spôsobu jeho použitia atď. Najpresnejšia metóda, ak ju možno implementovať.

Podľa osobnosti spotrebiteľa - teda podľa jeho charakteristických psychologických znakov a ich odrazu v trhovom správaní. Doteraz bola táto metóda málo používaná kvôli nedostatku jednoduchých techník.

Vo vzťahu k produktovým a trhovým stimulom - v súčasnosti sa aktívne používa na trhu spotrebného tovaru.

Pri výbere spotrebiteľských trhov môže byť veľmi užitočná kontrolná tabuľka klasifikácie individuálnych potrieb uvedená v tabuľke 6.1. A s výberom trhov. priemyselný tovar - tabuľka 6.2.

Klasifikačná mapa individuálnych potrieb

Mapa klasifikácie výrobných potrieb