Marketinq fəaliyyətinin təşkili və nəzarəti. Moskva Dövlət Poliqrafiya İncəsənət Universiteti Marketinq fəaliyyətinin təşkili və nəzarəti

Bilik bazasında yaxşı işinizi göndərin sadədir. Aşağıdakı formadan istifadə edin

Tədris və işlərində bilik bazasından istifadə edən tələbələr, aspirantlar, gənc alimlər Sizə çox minnətdar olacaqlar.

Oxşar Sənədlər

Müəssisədə marketinq fəaliyyətinə nəzarətin əsasları. Kabel televiziyası xidmətləri göstərən və fəaliyyət göstərən “Alma-TV” SC-nin timsalında marketinq fəaliyyətinə nəzarətin təhlili. Onun səmərəliliyini artırmaq üçün təkliflərin hazırlanması.

kurs işi, 12/15/2010 əlavə edildi


kurs işi, 03/07/2003 əlavə edildi


Marketinqin konsepsiyası, obyektləri və subyektləri. Marketinqin növləri, onların şirkətin fəaliyyəti üzrə nəticəsi. Funksiyalar: analitik, istehsal, satış, idarəetmə və nəzarət. Şirkətin fəaliyyətinin taktiki planlaşdırılması, marketinqin təşkili və nəzarət.

kurs işi, 26/03/2010 əlavə edildi


Müəssisənin fəaliyyətində marketinqin rolu və yeri. Müəssisədə marketinq xidmətinin təşkilinin səmərəliliyinin müəyyən edilməsi üsulları. Fəaliyyətlərin SWOT təhlili tikinti təşkilatı Omsk MMC Stroy Kontakt. İdarəetmənin təşkilati strukturu.

kurs işi, 21/11/2013 əlavə edildi


Marketinq fəaliyyətinin mahiyyəti və konsepsiyaları. Müəssisədə marketinqin idarə edilməsi prosesi. Marketinq qarışığının inkişafı. Marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması. Müəssisənin marketinq fəaliyyətinin təşkili.

kurs işi, 25/09/2007 əlavə edildi


Marketinq nəzarəti Apple Korporasiyası Inc. Şirkətin rəqabət mühitinin təhlili, marketinq xidmətinin effektivliyinin qiymətləndirilməsi. Apple Inc.-nin marketinq fəaliyyətinin təşkili və nəzarəti üçün sxemin hazırlanması, gəlirliliyin qiymətləndirilməsi.

kurs işi, 29/01/2014 əlavə edildi


VNHM-EcoTech MMC-nin timsalında müəssisədə marketinq xidmətinin təşkili və fəaliyyəti. Marketinq şöbəsində funksional vəzifələrin bölüşdürülməsi. Marketinq təşkilatının strateji inkişaf istiqamətləri, onun təkmilləşdirilməsi yolları.

kurs işi, 05/02/2013 əlavə edildi

Ural İdarəetmə İqtisadiyyatı və Hüquq İnstitutu

Kurs işi

Mövzu üzrə: Müəssisədə marketinq fəaliyyətinə nəzarət

Giriş

1. Müəssisənin marketinq fəaliyyəti

1.1 Müəssisənin marketinq fəaliyyətinin mahiyyəti

1.2 Planlaşdırma, marketinqin təşkili və nəzarət sistemi arasında əlaqə

2. Müəssisədə marketinq nəzarəti anlayışı

2.1 Marketinq nəzarətinin konsepsiyası, mərhələləri, məqsəd və vəzifələri

2.2 Marketinq nəzarətinin növləri

2.3 Marketinq təhlili və auditi

Nəticə

İstifadə olunan mənbələrin siyahısı

Giriş

Şiddətli rəqabət qarşısında müasir bazar marketinq hər hansı bir şirkətin fəaliyyətində mühüm rol oynayır, çünki o, təşkilatla onun bir hissəsi olduğu mühit arasında optimal əlaqə yaratmağa imkan verir.

Müəssisənin marketinq fəaliyyəti şirkətin uzunmüddətli mövcudluğuna, onun sabitliyinə, istehlakçılar və ya digər bazar iştirakçıları ilə möhkəm və uzunmüddətli əlaqələrə, təklif olunan xidmət və malların rəqabət qabiliyyətinin artırılmasına yönəldilməlidir.

Marketinq xidmətlərinin fəaliyyətinin son məqsədi bütün iqtisadi və kommersiya fəaliyyəti müəssisələri bazarın mövcudluğu və inkişafı qanunlarına. İstənilən müəssisənin fəaliyyəti qarşıya qoyulan məqsədə çatmağa yönəlir. Bu məqsədlər marketinq planlarının və proqramlarının hazırlanmasında başlanğıc nöqtəsidir ki, onların həyata keçirilməsi prosesi nəzərdə tutulan mərhələlərə doğru dəqiq irəliləyişi təmin etməlidir. Nəzərdə tutulan məqsəd və proqramların yerinə yetirilmə dərəcəsinin qiymətləndirilməsi marketinq nəzarəti sisteminin köməyi ilə təmin edilir.

Marketinq planını tərtib edərkən iş zamanı yarana biləcək bütün gözlənilməz halları qabaqcadan görmək çətindir. Buna görə də, planlaşdırılan marketinq fəaliyyəti planının yerinə yetirilməsinə nəzarət şirkətin işinin məcburi tərəfinə çevrilməlidir.

Marketinq fəaliyyətinə nəzarət həyata keçirilməsinin nəticələrinin qiymətləndirilməsidir marketinq planı və onu düzəltmək üçün lazımi addımların atılması, çünki şirkət üçün ağrısız şəkildə plana dəqiqləşdirmələrin və dəyişikliklərin edilə biləcəyi vaxtı qaçırsanız, nəticələr gözlənilməz ola bilər. Marketinq nəzarəti prosesinin mərhələləri bütün problemlərin və qarşıya qoyulan məqsədlərə doğru normal irəliləyişdən kənarlaşmaların vaxtında aşkar edilməsinə, habelə mövcud problemlərin böhrana çevrilməməsi üçün müəssisənin fəaliyyətinin müvafiq qaydada tənzimlənməsinə yönəldilmişdir.

Bununla belə, bir çox şirkətlərdə mövcud olan nəzarət prosedurları açıq-aydın qüsursuzdur. Bəzi firmalar dəqiq məqsədlər qoymur və performans ölçmə sistemlərini müəyyən etmir. Bir çoxları davam edən əməliyyatların gəlirliliyi haqqında dəqiq təsəvvürə malik deyillər, malların saxlanması və paylama kanallarının saxlanması üçün xərclərini təhlil etmirlər. Bütün bunlar müəssisədə marketinq fəaliyyətinə nəzarət kimi problemin öyrənilməsinin zəruriliyini göstərir.

Hal-hazırda dünya strategiya və metodlarda davamlı dəyişikliklərə məruz qalır, ona görə də bu tədqiqatın mövzusu hələ də aktualdır və elmi və praktiki maraq doğurur.

IN müasir şərait müəssisədə marketinq fəaliyyətinə nəzarətin olması təkcə effektiv fəaliyyət və inkişaf üçün deyil, həm də çox vaxt şirkətin yaşaması üçün zəruri şərtdir.

Bu işin elmi əhəmiyyəti tədqiq olunan məsələlər üzrə mövcud elmi-metodiki bazanın optimallaşdırılması və optimallaşdırılmasındadır.

Tədqiqatın nəzəri və metodoloji əsasını aşağıdakı xarici və yerli müəlliflərin işi təşkil etmişdir: M. Afanasyev, G. Bagiyev, P. Zavyalov, E. Golubkov, G. Goldstein, T. Gregor, A. Jarov, A. Kovalev. , V.Kevorkov, B Klark, F.Kotler, E.Popov, V.Tomilov və s.Həmçinin işdə ixtisaslaşmış internet saytlarından istifadə olunub.

"Müəssisədə marketinq fəaliyyətinə nəzarət" mövzusunda tədqiqat apararkən aşağıdakı tədqiqat metodlarından istifadə edilmişdir:

· Baxılan məsələlər üzrə mövcud mənbə bazasının təhlili (elmi təhlil metodu).

· mənbə bazasında təqdim olunan baxışların ümumiləşdirilməsi və sintezi (elmi sintez və ümumiləşdirmə üsulu).

· Problematikanın açıqlanmasında müəllifin baxışının əldə edilmiş məlumatları əsasında modelləşdirmə (modelləşdirmə üsulu).

Tədqiqatın məqsədi- müəssisədə marketinq fəaliyyətinə nəzarətin təşkilinin öyrənilməsi.

Tədqiqat obyekti- müəssisədə marketinq fəaliyyətinə nəzarət prosesi.

Tədqiqat mövzusu- müəssisədə marketinq nəzarətinin növləri.

Məqsəd müəyyən edir tədqiqat məqsədləri:

1. “Marketinq fəaliyyəti”, “marketinq fəaliyyətinə nəzarət” anlayışlarını genişləndirin.

2. Marketinqin idarə edilməsi prosesini genişləndirmək. Planlaşdırma, marketinqin təşkili və nəzarət sistemi arasındakı əlaqəni aşkar edin.

3. Marketinq nəzarətinin mərhələlərini, məqsəd və vəzifələrini müəyyən edin.

4. Marketinq fəaliyyətinə nəzarət növlərini təsvir edin.

Əsər giriş, əsas hissə, nəticə, biblioqrafiya və əlavədən ibarətdir.

1. Müəssisənin marketinq fəaliyyəti

1.1 Müəssisənin marketinq fəaliyyətinin mahiyyəti

Marketinq müəssisələrin istehsal və marketinq fəaliyyətinin təşkili və idarə edilməsi, məhsul və xidmətlərə tələbatın formalaşdırılması və ödənilməsi və mənfəət əldə edilməsi məqsədilə bazarın öyrənilməsi sistemidir.

İdarəetmə funksiyası olaraq marketinq maliyyə, istehsal, tədqiqat, logistika və s. ilə bağlı hər hansı fəaliyyətdən heç də az əhəmiyyət kəsb etmir.

İdarəetmə konsepsiyası olaraq marketinq şirkətdən istehlakçıların öz pulları ilə istədikləri məhsula “səs vermək” hüququna malik olduğu “demokratik” proses kimi baxmağı tələb edir. Bu, şirkətin uğurunu müəyyənləşdirir və istehlakçının ehtiyaclarını optimal şəkildə ödəməyə imkan verir.

Marketinq mürəkkəb, çoxşaxəli və dinamik bir hadisədir. Bu, birində mümkünsüzlüyü izah edir universal tərif marketinqin mahiyyətinə, prinsiplərinə və funksiyalarına tam, adekvat təsviri vermək.

Marketinqin mahiyyətindən əsas prinsiplər irəli gəlir. Ancaq yerli və xarici ədəbiyyatda "marketinq prinsipləri" altında tamamilə fərqli şeylər başa düşülür. Müxtəlif müəlliflərin mövqelərini nəzərdən keçirərək, onları müqayisə edərək, aşağıdakı əsas prinsipləri ayırırıq:

1. İqtisadi qərarlar qəbul edərkən tələbatın və bazar konyunkturasının tələbatının, vəziyyətinin və dinamikasının diqqətlə nəzərə alınması;

2. İstehsalın bazar tələblərinə, tələbin strukturuna maksimum uyğunlaşması üçün şəraitin yaradılması (və bir anlıq fayda əsasında deyil, uzunmüddətli əsasda);

3. Bütün mövcud vasitələrdən, ilk növbədə reklamdan istifadə edərək bazara, alıcıya təsir.

Marketinqin spesifik idarəetmə sistemi, istehsal və bazar problemlərinin həlli metodu kimi meydana çıxması “təsərrüfat vahidinin öz fəaliyyətlərinin sürətlə genişlənməsi səbəbindən əmtəə istehsalı və satışı probleminin mürəkkəbləşməsi kimi proseslərə cavabından başqa bir şey deyildir. çeşid, sürətli yenilənmə, istehsal imkanlarının misli görünməmiş artması, bazar tələbinin xarakterində və strukturunda tez-tez dəyişmələr, onun bazar tərəddüdləri və bazarda daim artan rəqabət.

Marketinq dedikdə, istehsalçının iqtisadi problemlərin həlli üçün sistemli yanaşma və proqram-məqsəd metodundan istifadə etdiyi bazar fəaliyyətinin bir növü başa düşülür, bazar, onun tələbləri və həyata keçirilmə xarakteri isə fəaliyyətin meyarıdır.

İstənilən tərifdə əsas fikir istehlakçı yönümlülükdür. Eyni zamanda, marketinqin vəzifəsi təkcə tələbi artırmaq deyil, həm də təklifə uyğun olması üçün ona təsir göstərməyə çalışmaqdır.

Müəssisənin marketinq fəaliyyəti bazar tələblərinə əsaslanaraq konkret cari və əsasən uzunmüddətli (strateji) məqsədlərin, onlara nail olmaq yollarının və real resurslar mənbələrinin müəyyən edilməsinə yönəlmişdir. iqtisadi fəaliyyət; məhsulların çeşidini və keyfiyyətini, onun prioritetlərini, istehsalın optimal strukturunu və arzu olunan gəliri müəyyən etmək. Başqa sözlə, istehsalçı bazar tapacaq və qazanc əldə edəcək məhsullar istehsal etməyə çağırılır. Bunun üçün isə sosial və fərdi ehtiyacları, bazar tələblərini öyrənmək lazımdır zəruri şərt və istehsal fonu. Ona görə də istehsalın mübadilədən yox, istehlakdan başlaması faktının dərk edilməsi getdikcə daha da dərinləşir. Bu konsepsiya marketinqdə öz təcəssümünü tapmışdır.

Marketinq fəaliyyəti bu kimi məsələlərin öyrənilməsinə yönəlmiş fəaliyyətlər məcmusudur:

· Bazarları, təchizat mənbələrini və s. daxil olan xarici (müəssisə ilə bağlı) mühitin təhlili. Təhlil kommersiya uğuruna kömək edən və ya buna maneə yaradan amilləri müəyyən etməyə imkan verir. Təhlil nəticəsində ağlabatan etmək üçün məlumat bankı formalaşır marketinq həlləri;

həm faktiki (fəaliyyət göstərən, şirkətin məhsullarını alan) həm də potensial (hələ də aktual olmağa inandırılmalı olan) istehlakçıların təhlili. Bu analiz alqı-satqı ilə bağlı qərar qəbul etmək hüququ olan insanların demoqrafik, iqtisadi, coğrafi və digər xüsusiyyətlərini, habelə bu anlayışın geniş mənasında ehtiyaclarını və həm bizim, həm də rəqabət aparan məhsulların əldə edilməsi proseslərini öyrənməkdən ibarətdir;

· mövcud olanların öyrənilməsi və gələcək məhsulların planlaşdırılması, yəni yeni məhsulların yaradılması və ya köhnələrinin modernləşdirilməsi, o cümlədən onların çeşidi və parametrik seriyaları, qablaşdırma və s. verilmiş mənfəəti verməyən köhnəlmiş mallar istehsaldan və ixracdan çıxarılır;

· malların bölüşdürülməsi və satışının planlaşdırılması, o cümlədən, zəruri hallarda, anbar və mağazalarla müvafiq paylayıcı şəbəkələrin, habelə agentlik şəbəkələrinin yaradılması;

Alıcılara, agentlərə və birbaşa satıcılara yönəlmiş reklam, şəxsi satış, nüfuzlu qeyri-kommersiya tədbirləri (“publikalarla əlaqələr”) və müxtəlif iqtisadi stimulların kombinasiyası vasitəsilə tələbin yaradılması və satışın təşviqi (fosstis) təmin edilməsi;

təminat qiymət siyasəti ixrac olunan malların planlaşdırılması sistemləri və qiymət səviyyələrindən, qiymətlərdən istifadə “texnologiyası”nın, kredit şərtlərinin, endirimlərin və s. müəyyən edilməsindən ibarətdir;

texniki və sosial normalar müəssisənin mallarını idxal edən ölkənin, bu, malların istifadəsi və mühafizəsi zamanı adekvat səviyyədə təhlükəsizliyi təmin etmək öhdəliyi deməkdir. mühit; əxlaqi və əxlaqi qaydalara riayət etmək; malların istehlak xassələrinin lazımi səviyyədə olması;

marketinq fəaliyyətinin (marketinqin) bir sistem kimi idarə edilməsi, yəni. marketinq proqramının və müəssisənin işində hər bir iştirakçının fərdi vəzifələrinin planlaşdırılması, həyata keçirilməsi və nəzarəti, risklərin və mənfəətin qiymətləndirilməsi, marketinq qərarlarının effektivliyi.

Yuxarıda göstərilən fəaliyyətləri həyata keçirmək üçün, mahiyyət etibarilə marketinq strategiyasının effektivliyi asılı olanların, yəni istehsalçılar və xidmət təşkilatları, topdan və pərakəndə satıcılar daxil olan marketinq subyektlərinin böyük rolunu nəzərə almaq lazımdır. ticarət təşkilatları, marketoloqlar və müxtəlif istehlakçılar. Qeyd etmək vacibdir ki, marketinq funksiyalarının yerinə yetirilməsi üçün məsuliyyət həvalə edilə və bölüşdürilə bilər fərqli yollar, əksər hallarda bunlara heç laqeyd yanaşmaq olmaz, kimsə tərəfindən həyata keçirilməlidir.

Marketinq prosesi alıcının öyrənilməsi və onun ehtiyaclarının müəyyən edilməsi ilə başlayır və alıcının məhsulu alması və onun müəyyən edilmiş ehtiyaclarının ödənilməsi ilə başa çatır.

Marketinq subyektlərinin fəaliyyət göstərdiyi bazarı şirkətin öz məhsullarını satdığı "satıcı bazarı"na və lazımi istehsal komponentlərini aldığı "alıcı bazarına" bölmək olar. Beləliklə, marketinq əsasən malların həm satıcıları, həm də alıcıları üçün faydalıdır.

Rabitə və işgüzar söhbət etibarlı və potensial tərəfdaşlar marketinqin vacib hissəsidir.

Aydındır ki, marketinqin növü onun idarə olunma üsulunu müəyyən edir. F.Kotler tərəfindən müəyyən edildiyi kimi marketinq menecmenti müəyyən təşkilati məqsədlərə nail olmaq üçün, məsələn, mənfəət əldə etmək, satışları artırmaq, hədəf müştərilərlə gəlirli mübadilə qurmaq, gücləndirmək və saxlamaq üçün nəzərdə tutulmuş fəaliyyətlərin təhlili, planlaşdırılması, həyata keçirilməsi və nəzarətidir. bazar payının artması və s. .

Marketinq funksiyalarının praktiki həyata keçirilməsi marketinqin idarə edilməsi prosesi ilə əlaqələndirilir, bura daxildir:

Müəssisənin bazar imkanlarının təhlili;

Hədəf bazarlarının seçilməsi;

Bazara daxil olmaq üçün tədbirlər kompleksinin hazırlanması;

Mövcud məhsulla ənənəvi bazara daha dərindən nüfuz etmək (məsələn, əmtəə buraxılışının həcmini artırmaqla);

Ənənəvi bazara yeni məhsulla daxil olmaq;

Mövcud məhsulla yeni bazara çıxmaq;

Yeni məhsulla yeni bazara çıxmaq.

Marketinq tədqiqatı birbaşa aşağıdakılarla əlaqəlidir:

Müəssisənin istehsal potensialı;

İstehsal güclərinin çevikliyi və strukturu;

maddi resurslar.

İqtisadiyyatın idarə olunmasının mərkəzləşdirilmiş mexanizmi şəraitində proqnozlaşdırma və marketinq tədqiqatlarının əsas hissəsini dövlət orqanları həyata keçirir.

Müəssisələr, xüsusən də bu tədqiqatlarda iştirak edən iri müəssisələr, əldə etdikləri məlumatları köməkçi hesab edərək dəqiqləşdirirlər.

1.2 Planlaşdırma, marketinqin təşkili və nəzarət sistemi arasında əlaqə

Marketinqin idarə edilməsi prosesi ikitərəfli prosesdir, onun əsasını əmək bazarının subyekti və obyekti arasındakı əlaqə təşkil edir. İdarəetmə prosesi zamanı idarəetmə orqanı idarə olunan obyektin vəziyyəti haqqında məlumat alır. Bu məlumat idarəetmə orqanı tərəfindən qəbul edilir və onun əsasında a idarəetmə qərarı. Sonuncuya əsaslanaraq, idarəetmə obyektində onu lazımi vəziyyətə keçirmək üçün nəzarət hərəkəti həyata keçirilir.

İdarəetmənin ayrılmaz xüsusiyyəti, onsuz sistemin məqsədyönlü davranışı qeyri-mümkündür, bütövlükdə sistem, onun alt sistemləri və xarici mühit arasında davamlı məlumat dövriyyəsidir. Alt sistemlər və tənzimləyicilər dolaşan qapalı bir sistem təşkil edir üç məlumat axını: informasiya-təhlil, məlumat-əmr, analitik-əmr. Bu axınların işləməsi əmək bazarında marketinq fəaliyyətinin xərclərini və itkilərini minimuma endirmək üçün nəzərdə tutulmuşdur.

İnformasiya-analitik rabitə kanalı əməyə cari və gələcək tələbat, cəmiyyətin əmək qabiliyyətli vətəndaşlarının əməyinə cari və gələcək tələbat, idarəetmənin səmərəliliyinin vəziyyəti və inkişaf meylləri haqqında ilkin məlumatların toplanması kanalıdır. obyekt, bu məlumatın toplanması və qərar qəbul edənlər tərəfindən istifadə üçün əlverişli olan formada işlənməsi.

İnformasiya-əmr rabitə kanalı rabitə kanalıdır qəbul edilən qərarlar, habelə informasiya-təhlil altsistemində ilkin məlumatların emalı nəticəsində əldə edilən hər hansı digər növ ikinci dərəcəli informasiyalar icraçıya.

Analitik-komanda rabitə kanalı məlumat toplamaq, hədəf idarəetmə proqramlarını təyin etmək, ən yaxşı variantdır həllər.

Planlaşdırma, marketinqin təşkili və nəzarət sistemi arasında əlaqə.

2. Müəssisədə marketinq nəzarəti anlayışı

2.1 Marketinq nəzarətinin konsepsiyası, mərhələləri, məqsəd və vəzifələri

İstənilən müəssisənin fəaliyyəti qarşıya qoyulan məqsədə çatmağa yönəlir. Bu məqsədlər marketinq planlarının və proqramlarının hazırlanmasında başlanğıc nöqtəsidir ki, onların həyata keçirilməsi prosesi nəzərdə tutulan mərhələlərə doğru dəqiq irəliləyişi təmin etməlidir. Nəzərdə tutulan məqsəd və proqramların yerinə yetirilmə dərəcəsinin qiymətləndirilməsi marketinq nəzarəti sisteminin köməyi ilə təmin edilir.

Marketinq nəzarəti- marketinq planlarının həyata keçirilməsinin nəticələrinin ölçülməsi və qiymətləndirilməsi prosesi, marketinq məqsədlərinə nail olunmasını təmin edən düzəliş tədbirlərinin həyata keçirilməsi. Nəzarət marketinqin idarə edilməsi dövrünü yekunlaşdırır və eyni zamanda marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılmasının yeni dövrünə səbəb olur. Bu, güclü tərəflərin müəyyən edilməsidir və zəifliklər marketinq fəaliyyətləri, marketinq planlarının icra səviyyəsinin təhlili lazımdır düzgün seçim növbəti üçün marketinq məqsədləri və strategiyaları planlaşdırma dövrü.

Marketinq nəzarətinin sahələri Şəkil 3-də göstərilmişdir.

Marketinq nəzarətinin sahələri (obyektləri) və onun növləri

Marketinq nəzarət strukturu

Qarşıya qoyulan vəzifələrdən asılı olaraq şirkət aşağıdakıları ayırır:

1. uzunmüddətli marketinq strategiyasının həyata keçirilməsinə nəzarət;

2. taktiki qısamüddətli (illik) marketinq planlarına nəzarət;

3. Marketinq planlarının icrasına operativ nəzarət.

Birinci növə nəzarət bütövlükdə bütün müəssisə üçün mümkündürsə, ikinci və üçüncü növlərə nəzarət struktur bölmələr və bölmələr üçündür.

Nəzarət prosesi adətən dörd mərhələdə gedir:

1. hədəflərin və standartların (məqsəd və normaların) müəyyən edilməsi;

2. göstəricilərin real qiymətlərinin aydınlaşdırılması;

3. müqayisə;

4. müqayisə nəticələrinin təhlili.

Nəzarətin şifahi, kəmiyyət, keyfiyyət, universal və konkret göstəriciləri var.

Şifahi (təsviri) göstəricilər bir qayda olaraq, kəmiyyət ifadəsi həyata keçirilməsi çətin olan (məsələn, istehlakçılar arasında məhsulun müsbət imicinin yaradılması) müəssisənin və ya hadisələrin uzunmüddətli məqsədlərinin təsvirində istifadə olunur.

Kəmiyyət göstəriciləriən çox istifadə olunur və mütləq, nisbi və indeksə bölünür.

Keyfiyyət göstəriciləri kəmiyyət xüsusiyyətləri ümumiyyətlə istifadə edilmədikdə (məsələn, istehlakçıları, onların vərdişlərini, üstünlüklərini xarakterizə edərkən) istifadə olunur.

Universal göstəricilər marketinq nəzarəti üçün deyil, həm də müəssisənin ümumi təhlili üçün istifadə olunur. Bunlara istehsalın həcmi, satışı, mənfəəti, məsrəfləri, gəlirləri, itkiləri, məhsuldarlığı və s.

Xüsusi göstəricilər spesifik marketinq fəaliyyətini xarakterizə etmək üçün istifadə olunur (məsələn, marketinq kampaniyasının dəyəri və ya istehlakçı sorğusunda bir anketin dəyəri).

Marketinq nəzarətinin əsas məqsədləri bunlardır :

1. istifadə səviyyəsindən asılı olaraq göstəricilərin sayının və növünün dəqiq müəyyən edilməsi;

2. göstəricilərin kəmiyyət ifadəsi;

3. ən sadə şifahi və kəmiyyət göstəricilərinin əldə edilməsi, metodologiyanın yaradılması, onların icra dərəcəsinin müəyyən edilməsi;

4. planlı və faktiki göstəricilərin hesablanması üçün vahid metodoloji bazadan istifadə;

5. marketinq planının həyata keçirilməsini və onun effektivliyini qiymətləndirmək üçün göstəricilər toplusundan istifadə etməklə.

Nəzarət funksiyasını həyata keçirərkən qiymətləndirilən xüsusiyyətlərin gözlənilən səviyyəsini əks etdirən müəyyən norma və standartlardan istifadə edilməlidir, məsələn, istehlakçı şikayətlərinin sayının ildə 20% azalması, yeni müştərilərin sayının 10% artması. Eyni dövr ərzində marketinq xərclərinin sayını aşmayan marketinq büdcəsi.

Nəzarətin nəticələrinə əsasən marketinq fəaliyyətinə düzəlişlər edilir. Məsələn, satış həcmi gözləniləndən aşağı olarsa, bunun nədən qaynaqlandığını və vəziyyəti düzəltmək üçün nə etmək lazım olduğunu müəyyən etmək lazımdır. Əgər satış həcmi gözləniləndən yüksəkdirsə, o zaman bunun nədən qaynaqlandığını müəyyən etməlisiniz. Ola bilsin ki, məhsulun qiymətini qaldırmaq lazımdır. Bu, istər-istəməz satışların müəyyən qədər azalmasına, lakin ola bilsin ki, daha yüksək mənfəətə gətirib çıxaracaq.

Marketinqə nəzarət normaları və reallığı müqayisə etmək deməkdir.

Marketinq nəzarəti prosesinin mərhələləri bütün problemlərin və qarşıya qoyulan məqsədlərə doğru normal irəliləyişdən kənarlaşmaların vaxtında aşkar edilməsinə, habelə mövcud problemlərin böhrana çevrilməməsi üçün müəssisənin fəaliyyətinin müvafiq qaydada tənzimlənməsinə yönəldilmişdir.

2.2 Marketinq nəzarətinin növləri

Philip Kotler-ə görə marketinq fəaliyyətinə marketinq nəzarətinin dörd növü var:

Cədvəl 1 - Marketinq nəzarətinin növləri

Marketinq nəzarəti sistemi həyata keçirilməsini nəzərdə tutur müəyyən növlər müəssisənin effektivliyinə nəzarət etmək və qiymətləndirmək, bütün çatışmazlıqları aşkar etmək və müvafiq tədbirlər görmək üçün nəzərdə tutulmuş nəzarət.

Müasir marketinqdə ən çox 3 növ nəzarət var:

1. illik planların icrasına nəzarət və satış imkanlarının təhlili;

2. rentabelliyə nəzarət və marketinq xərclərinin təhlili;

3. marketinqin strateji nəzarəti və təftişi.

Müəssisədaxili idarəetmə sistemindən, firmanın həcmindən və maliyyə potensialından asılı olaraq, nəzarət bu növlərdən birini, ikisini və ya hər üçünü əhatə edə bilər. Şübhəsiz ki, ən böyük səmərəliliküç növ nəzarətin eyni vaxtda istifadəsini təmin edir.

İllik planlara nəzarət- ayrı-ayrı bazarlar və məhsullar kontekstində satış, mənfəət və digər göstəricilər üzrə illik hədəflərin yerinə yetirilməsi səviyyəsinin qiymətləndirilməsi və tənzimlənməsi. Məhz bu bölmələrdə illik marketinq planında, bir qayda olaraq, marketinq fəaliyyətinin ayrı-ayrı sahələri və göstəriciləri ətraflı işləndiyindən, onların həyata keçirilmə səviyyəsi haqqında məlumatlar təşkilat rəhbərliyinin böyük marağına səbəb olur. Marketinq fəaliyyəti əhəmiyyətli xərclər tələb edir. Onların əsaslılığının və effektivliyinin qiymətləndirilməsi illik marketinq planlarına nəzarətdə də həyata keçirilir. Bundan əlavə, bu nəzarət növü ilə bağlı fərziyyələrin düzgünlüyünün təhlili aparılır xarici mühit marketinq illik marketinq planına daxil edilmişdir.

İllik planların yerinə yetirilməsinin monitorinqinin məqsədi şirkətin həqiqətən də ümumi gəlir, rentabellik göstəricilərinə və konkret il üçün nəzərdə tutulmuş digər hədəf parametrlərinə çatmasına əmin olmaqdır. Bu nəzarət növü dörd addımdan ibarətdir.

Birincisi, rəhbərlik aylıq və/və ya rüblük göstəriciləri illik plana daxil etməlidir. İkincisi, firmanın bazar fəaliyyətinin göstəricilərinin ölçülməsini təşkil etmək lazımdır. Bunun üçün şirkətin maliyyə, mühasibat uçotu və idarəetmə hesabatı alətlərindən istifadə edin. Üçüncüsü, planlaşdırılmış və faktiki fəaliyyət göstəriciləri arasında uyğunsuzluğun səbəblərini müəyyən etmək lazımdır. Dördüncüsü, şirkət rəhbərliyi şirkətin fəaliyyətini tənzimləmək və qarşıya qoyulan məqsədlərlə əldə edilmiş nəticələr arasındakı fərqi aradan qaldırmaq üçün tədbirlər görməlidir.

Planların icrasına nəzarətin texnika və üsullarına xüsusi diqqət yetirilməlidir.

Satış təhlili müxtəlif satış bazarlarında müxtəlif məhsulların real satış həcminin bu sahədə qarşıya qoyulmuş məqsədlərlə bağlı ölçülməsi və qiymətləndirilməsindən ibarətdir. Məlumat mənbəyi satış şöbələrinin marketinq hesabatları və ya mühasibat məlumatları ola bilər.

Bazar payının təhlili rəqiblərə münasibətdə bazarda mövqeyini müəyyən etmək məqsədi daşıyır. Bir şirkətin satış həcmi onun rəqibləri ilə müqayisədə nə qədər yaxşı performans göstərdiyinin göstəricisi deyil. Fəaliyyətin effektivliyini müəyyən etmək üçün şirkətin sahib olduğu bazar payının vəziyyətini izləmək lazımdır. Artırsa, o zaman şirkət rəqiblərini qabaqlayır, azalırsa, şirkət rəqiblərindən daha pis fəaliyyət göstərir. Bununla belə, belə nəticələr çıxararkən aşağıdakılar nəzərə alınmalıdır:

Xarici mühitin bütün şirkətlərə eyni şəkildə təsir etdiyi fərziyyəsi çox vaxt yanlışdır. Belə ki, ötən ilki böhran iqtisadiyyatda ümumi tənəzzülə səbəb olsa da, bu, müxtəlif şirkətlərin fəaliyyətinə müxtəlif formada təsir edib. Bəzi şirkətlər böhranın nəticələrinin öhdəsindən tez gəldi və bazarda uğurla fəaliyyətini davam etdirir, bəziləri isə hələ də böhrandan əvvəlki səviyyəyə çata bilmir.

Bir şirkətin fəaliyyətinin digər firmaların orta göstəriciləri ilə müqayisə edilməsi fərziyyəsi də yanlış ola bilər. Şirkətin fəaliyyəti yalnız ən yaxın rəqiblərinin fəaliyyəti ilə müqayisə edilməlidir.

Bəzən mənfəəti artırmaq üçün bazar payının azalması qəsdən başlanır. Məsələn, rəhbərlik zərərli məhsulların satışından və ya müəyyən istehlakçı qrupları ilə əməkdaşlıqdan imtina edə və bununla da şirkətin gəlirini artıra bilər.

Bazar payı bir çox başqa səbəblərə görə dəyişə bilər və bütün bazar payı dəyişikliklərinin marketinq dəyəri yoxdur.

Bazar payının dəyişməsinin səbəblərini aydın şəkildə müəyyən etmək lazımdır. Bu dəyişikliyin mümkün səbəbləri arasında: şirkət müştərilərinin bir hissəsini itirdi (bazara daha az nüfuz etmə); şirkətin müştəriləri ondan daha az mal almağa başladılar (müştəri loyallığının azalması); şirkətin qiymətlərinin rəqiblərin qiymətlərindən yüksək olması (qiymətdə müştərilərin başa düşülməsinin artırılması) və s. .

Bu məlumatların mənbələri dövlət statistik hesabatının məlumatları, marketinq tədqiqatlarının məlumatları və digər kommersiya məlumat mənbələri ola bilər.

Marketinq xərcləri ilə satış həcmi arasında əlaqənin təhlili təşkilata marketinq xərclərinin effektivliyini qiymətləndirməyə və onların ən uyğun dəyərini müəyyən etməyə imkan verir. Tipik olaraq, belə bir təhlil marketinq xərclərinin ayrı-ayrı komponentləri ilə əlaqədar aparılır, yəni. reklam xərclərinin satış həcminə, marketinq tədqiqatı xərclərinin satış həcminə, satışın təşviqi xərclərinin satış həcminə, marketinq xərclərinin satış həcminə nisbəti kimi nisbətlərin böyüklüyü və dinamikası öyrənilir.

Bu növ nəzarətin aləti marketinq xərcləri ilə satış arasında əlaqənin təhlilidir. Üstəlik, əsas rəqiblərdən oxşar məlumatları əldə etmək arzu edilir. Əsas daxili mənbələr marketinq hesabatlarından istifadə edilir, xarici məlumatlar isə kommersiya kəşfiyyatı məlumatları və rəqiblər tərəfindən reklam və marketinq xərclərinin auditləridir.

Bu təhlilin nəticələri baxımından qiymətləndirilməlidir maliyyə fəaliyyəti bütövlükdə təşkilat. Bu, təşkilatın pulu necə və haradan aldığını başa düşmək üçün lazımdır. Maliyyə təhlili investisiyaların gəlirliliyini müəyyən edən amilləri müəyyən etmək üçün aparılır. Qaldırmaq bu göstərici adətən iki şəkildə edilir:

1. Artan satış və/yaxud xərclərin azaldılması hesabına mənfəəti artırmaqla.

2. Satışları artırmaq və ya aktivləri azaltmaqla əldə edilən kapital dövriyyəsini artırmaqla ( ehtiyatlar, əsas vəsaitlər, ödənilməmiş hesab-fakturaların sayı və s.).

Beləliklə, təşkilatın maliyyə rifahının təmin edilməsində marketinq amillərinin rolu üzə çıxır.

Əvvəlki üç mərhələnin nəticəsi olaraq əldə edilən əlverişli mənzərə, müştəri münasibətlərinin müşahidəsi nəticəsində əhəmiyyətli dərəcədə düzəldilə bilər. Nəzarətin bu mərhələsində istifadə olunan əsas vasitələr marketinq tədqiqatları, müştəri şikayət və təklifləri sistemi, istehlakçı panelləri və müştəri sorğularıdır.

Yuxarıda təsvir edilən nəzarət üsulları əsasən maliyyə xarakterlidir. Bununla belə, şirkətin bir çox qiymətləndirmə sistemləri kəmiyyətdən daha keyfiyyətlidir. Şirkətin “sağlamlığını” əks etdirən və yaxınlaşan təhlükə barədə xəbərdarlıq etməyə imkan verən belə sistemlərdən biri də budur. istehlakçı rəyinin təhlili və digər bazar iştirakçıları, bu da öz müştərilərinin, dilerlərin və marketinq proseslərinin digər iştirakçılarının təşkilinə münasibətin dəyişməsinin müşahidələrinə əsaslanır. Bunun üçün sorğular, söhbətlər aparılır, şifahi və yazılı şikayətlər qeydə alınır və təhlil edilir. Bu təhlil təşkilatın rəhbərliyinə əvvəlcədən lazımi tədbirlər görməyə imkan verir.

Alıcılar tərəfindən qiymətləndirmə aşağıdakı göstəricilər əsasında təhlili nəzərdə tutur: yeni alıcıların sayı; narazı müştərilərin sayı; itirilmiş müştərilərin sayı; hədəf bazar məlumatlılığı; hədəf bazar üstünlükləri və s.

Bu göstəricilərin hər biri üçün müəyyən normalar müəyyən edilməlidir və cari dəyərlər bu normalardan kənara çıxdıqda, şirkət rəhbərliyi cavab tədbirləri görməlidir.

Marketinq nəzarəti prosesində görülən düzəldici tədbirlər adətən taktiki xarakter daşıyır. Bununla belə, yadda saxlamaq lazımdır ki, strateji xarakterli bir çox qərarlar əvvəlcə davamlı və ya müvəqqəti kimi görünür. Hər hansı düzəldici tədbir görməzdən əvvəl planlaşdırılan fəaliyyətlərin nəticələrini planlaşdırmağa cəhd edilməlidir. Bunun üçün statistik uçot və iqtisadi modelləşdirmə üsullarından istifadə olunur.

Mənfəətə nəzarət və xərclərin təhlili bütövlükdə və konkret məhsullar, çeşid qrupları ilə əlaqədar şirkətin marketinq fəaliyyətinin gəlirliliyinin monitorinqini əhatə edir; hədəf bazarlar və seqmentlər, paylama kanalları, reklam mediası, kommersiya heyəti və s.

“Marketinq xərcləri – satışın həcmi” nisbətinin təhlili marketinq məqsədlərinə çatmaqda əhəmiyyətli xərc artımlarının qarşısını almağa imkan verir.

Elementləri və funksiyaları üzrə paylanan marketinq xərclərinin müəyyən edilməsi asan məsələ deyil və adətən üç mərhələdə həyata keçirilir:

1) maliyyə hesabatlarının tədqiqi, satış gəlirlərinin və ümumi mənfəətin cari xərc maddələri ilə müqayisəsi;

2) marketinq funksiyaları üçün xərclərin yenidən hesablanması: marketinq tədqiqatları üçün xərclər, marketinq planlaması, idarəetmə və nəzarət, reklam, şəxsi satış, saxlama, daşınma və s. Hesablamalar cədvəlində paylayıcı cari xərc maddələrini, məxrəcdə isə marketinq üçün xərc maddələri üzrə bölgüsünü göstərir. Bu cür təhlilin dəyəri cari xərcləri xüsusi marketinq fəaliyyəti növləri ilə əlaqələndirmək bacarığıdır;

3) marketinq xərclərinin funksiyalar üzrə ayrı-ayrı məhsullara, satış üsul və formalarına, bazarlara (seqmentlərə), paylama kanallarına və s. Tərtib olunan cədvəlin sayında marketinq məqsədləri üçün funksional xərc maddələri, məxrəcdə isə ayrı-ayrı mallar, bazarlar, xüsusi qruplar alıcılar və s.

Marketinq xərclərinin effektivliyini və təhlilini qiymətləndirmək üçün firmalar bəzən qoyulmuş kapitalın gəlir dərəcəsinin göstəricisindən istifadə edirlər (çox vaxt dövriyyə kapitalı deməkdir):

Mənfəət mənbələrini daha yaxşı başa düşmək üçün düsturda "satış həcmi" göstəricisi verilmişdir.

Bu hesablamaların məqsədi firmanın mövcud resurslardan nə dərəcədə səmərəli istifadə etdiyini müəyyən etməkdir. Yuxarıdakı düstura əsasən, gəlir dərəcəsini artırmağın bir neçə yolu olduğunu güman etmək olar:

1. Satış həcminin artırılması.

2. Zoom xalis gəlir(məsələn, zərərli fəaliyyətdən imtina, qiymətlərin artırılması və ya xərclərin azaldılması nəticəsində).

3. Kapital qoyuluşlarının azalması (əmtəə ehtiyatlarının azalması hesabına).

Bundan başqa, maliyyə göstəriciləri və oxşar hesablamalar şirkətdəki işlərin vəziyyətini qiymətləndirməyə və gələcək fəaliyyətləri planlaşdırmağa kömək edir.

Əgər şirkət ölkənin bir neçə regionunda fəaliyyət göstərirsə, onda onların hər birində fəaliyyətlə bağlı gəlir və xərclər barədə dəqiq təsəvvürə malik olmaq lazımdır. Bu vəziyyətdə gəlirlilik göstəricisi kimi ümumi mənfəət və ya satış həcminin göstəricisi çox etibarsızdır, çünki şirkətin bölgələrdə xərcləri fərqli ola bilər. Və daha yaxından təhlil etdikdə bəzən məlum olur ki, yüksək xərclər yüksək satış həcmini və ümumi gəlirləri inkar edir. Hesabat tərtib etmək və hər biri üçün mənfəət və zərəri təhlil etmək də məsləhətdir marketinq obyekti(müxtəlif müştərilər qrupları, malların hərəkəti üçün kanallar və s.).

Əldə edilən məlumatlar, konkret paylama kanallarından istifadə edərək, müəyyən bir müştəri qrupu ilə şirkətin müəyyən bir ərazidə işinin məqsədəuyğunluğu barədə nəticə çıxarmağa imkan verir. Ancaq gəlirliliyin təhlilinin nəticələri məyus olsa belə, məsələn, hər hansı bir paylama kanalından istifadə etməkdən dərhal imtina etməməlisiniz. Bəlkə də maliyyə gəlirsizliyinin səbəbləri məhz şirkət tərəfindən diqqətin olmaması və bu istiqamətdə sistemli işlərin aparılmaması ilə bağlıdır. Müvafiq addımları atmazdan əvvəl bir sıra suallara cavab verilməlidir:

Bəziləri tərk edilməli olsa, müştərilər digər paylama kanallarına keçəcəklərmi?

Müştərilər baxımından paylama kanallarının əhəmiyyətini nə müəyyənləşdirir?

Dağıtım kanallarının hər biri üçün hazırlanmış marketinq strategiyası optimaldırmı?

Alınan cavablara əsasən, marketinq menecmenti davam etmək üçün variantları qiymətləndirməyə başlaya bilər, məsələn:

Göndərmə xərcləri kifayət qədər yüksəkdirsə, kiçik sifarişlər üçün xüsusi (artırılmış) qiymət təyin edə bilərsiniz;

Satışın təşviqi üzrə menecerlər üçün təlim kursu keçirmək;

Bəzi xərclərdən çəkinin (məsələn, telefon zənglərinin sayını azaltmaq, yeni müştərilər axtarmağı dayandırmaq və sübut edilmiş tərəfdaşlara diqqət yetirmək);

Kanaldan belə imtina etməyin (məsələn, dilerlər və ya satış nümayəndələri), ancaq ən çox darboğazlardan və s.

Bu cür məlumatlar müəyyən məhsulların satışını, müəyyən marketinq fəaliyyətinin aparılmasını genişləndirmək, azaltmaq və ya tamamilə məhdudlaşdırmaq barədə qərar qəbul etməyə imkan verir.

Beləliklə, nəticələrə nəzarət iqtisadi (satış, bazar payı) və qeyri-iqtisadi (istehlakçı münasibəti) meyarlar baxımından əsas plan göstəriciləri ilə faktiki əldə edilmiş nəticələr arasında uyğunluq və ya uyğunsuzluğu müəyyən etməyə yönəldilmişdir. Nəzarət həm bütövlükdə marketinq kompleksinə, həm də onun ayrı-ayrı elementlərinə yönəldilə bilər.

Adətən marketinqin effektivliyinə nəzarət marketinq kompleksinin ayrı-ayrı elementləri kontekstində həyata keçirilir.

1. Satış heyətinin səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi

Satış menecerləri menecerlərin fəaliyyətini, məsələn, belə orta göstəricilərə əsasən qiymətləndirməlidirlər:

Bir işçiyə düşən telefon zənglərinin sayı (sövdələşmə təklifi);

Bir telefon əlaqəsinin vaxtı;

Zəngə görə gəlir;

Zəng başına qiymət;

Ziyarətçilərin qəbulu üçün xərclər;

Müəyyən bir dövr üçün yeni müştərilərin sayı;

Eyni dövrdə itirilmiş müştərilərin sayı;

Satış işçilərinin məsrəfləri (satışların faizi kimi) və s.

Məsələn, menecerlərin sifariş verməyə çox vaxt sərf etdikləri ortaya çıxarsa, bu funksiyanı daha az ixtisaslı operatorlara təyin etmək məsləhətdir; itirilmiş müştərilərin sayı yeni müştərilərin sayından çox olarsa, işçilərin etibarlı müştərilərlə işləmək üçün istiqamətini dəyişdirmək lazımdır.

Bir çox insanlar reklam xərclərinin nəticəsini qiymətləndirməyin demək olar ki, mümkün olmadığını düşünür. Bununla belə, aşağıdakı göstəriciləri təhlil etsək ümumi mənzərə yarana bilər:

Bu reklam vasitəsindən istifadə edərək min hədəf istehlakçının cəlb edilməsinin dəyəri (GRP göstəricisi);

Reklamın əksəriyyətini görən, izləyən və ya oxuyan auditoriya faizi;

Reklamın məzmunu və effektivliyi haqqında müştəri rəyi;

3. Satışın təşviqinin effektivliyinin qiymətləndirilməsi

Satışın təşviqi tədbirlərinin effektivliyini qiymətləndirmək üçün hər bir belə hadisənin xərclərini təyin etməli və onun satışa təsirini qiymətləndirməlisiniz. Aşağıdakı göstəricilərə nəzarət edilməlidir:

Satışın təşviqi fəaliyyətinin bir hissəsi kimi həyata keçirilən satışın faizi;

Satışdan gələn hər rubl (dollar) üçün satış təşviqi xərclərinin məbləği və s.

A. Birbaşa marketinq: Birbaşa marketinq fəaliyyətlərində neçə müştərinin iştirak etdiyini göstərir.

b. Əlaqələr: Birbaşa marketinq tədbirləri görülən müştərilərdən neçə effektiv əlaqənin müəyyən edildiyini göstərir.

C. Görüşlər və/və ya səfərlər: əlaqədən sonra neçə görüş və/və ya səfərin baş verdiyini göstərir.

D. Danışıqlar: görüşlər və/və ya səfərlər əsasında nə qədər danışıqlar aparıldığını göstərir.

E. Təkliflər: danışıqlar zamanı nə qədər təklif irəli sürüldüyünü göstərir.

F. nəticələr: təklif olunan təkliflər üzrə nəticələri (həm müsbət, həm də mənfi) göstərir.

G. nəticələr: bankda qəbul və müştəri xidmətində məhsulların alınmasına səbəb olan hərəkətləri nəzərə alır.

əlaqə səmərəliliyi = B/A (%)

nişan səmərəliliyi = C/B (%)

Söhbətin effektivliyi = D/C (%)

danışıqların səmərəliliyi = E/D (%)

ümumi fəaliyyət səmərəliliyi = G/A (%)

4. Paylanmanın səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi

Şirkət həmişə məhsullarının paylanması xərclərini azaltmağa çalışmalıdır. Axı əsas problemlərdən biri odur ki, şirkətin satış həcmi kəskin artarsa, malların bölüşdürülməsi səmərəliliyi kəskin şəkildə aşağı düşür. Məsələn, firma planlaşdırılan çatdırılma tarixlərini yerinə yetirə bilməyəcək. Təbii ki, bu onun reputasiyasına mənfi təsir edir və sonda satışlar azalır. Bunun qarşısını almaq üçün şirkət rəhbərliyi darboğazları vaxtında müəyyən etməli və paylamanın səmərəliliyini artırmaq üçün tədbirlərə kifayət qədər sərmayə qoymalıdır (anbarların yerləşdirilməsi, daşınma üsulları və s. yaxşılaşdırılması barədə düşünmək).

- bu, F.Kotlerin tərifinə görə, “...bir şirkətin marketinq mühitinin hərtərəfli, sistemli, qərəzsiz və müntəzəm öyrənilməsi kimi başa düşülən şirkətin marketinq fəaliyyətinin nisbətən müntəzəm, dövri və ya epizodik auditidir. yaranan problemləri və imkanları müəyyən etmək və bu firmanın marketinq fəaliyyətini təkmilləşdirmək üçün fəaliyyət planı üzrə tövsiyələr vermək üçün şirkət (və ya təşkilati bölmə), onun məqsədləri, strategiyaları və əməliyyat fəaliyyətləri.

İdarəetmə səviyyələri və nəzarət sistemləri. Funksional, SZH (strateji iqtisadi zona) və korporativ səviyyələrdə strateji seçimlər təbii olaraq idarəetmə strukturunu və nəzarət sistemlərini müəyyən edir.

A. Funksional səviyyə. Bu səviyyədə idarəetmə sistemləri şaquli diferensiasiya ilə xarakterizə olunur. Üfüqi fərqləndirmə daha az uyğundur, çünki danışırıq bir nəzarət funksiyasının həyata keçirilməsi haqqında və bu, sıx nəzarəti təmin edir. Eyni zamanda, xərcləri azaltmaq üçün bürokratik nəzarət və çıxış nəzarətindən istifadə olunur. Standartlaşdırma girişlərə, çıxışlara nəzarət etmək üçün çox vacibdir, insan resursları. Qaydalar və büdcələr istehsala və kadrlara nəzarət etməlidir. Ümumiyyətlə, istehsalatda əsas vəzifə nəzarət etməkdir funksional səviyyə- xərcin azaldılması.

R&D-də ( tədqiqat və inkişaf işləri ) şirkət ilk növbədə texnoloji fərqləndirmə yaratmaqda və yeni məhsulların hazırlanmasında maraqlıdır. Bu sahədə nəzarət kifayət qədər çətindir, çünki insanların nə etdiyini izləmək çətindir. Bu, adətən, özünə nəzarət formasında və ya birlikdə işləyən kiçik işçi qrupları tərəfindən həyata keçirilir.

Marketinq sahəsində, R&D-də olduğu kimi, işçilərin fəaliyyətini izləmək çətin olan düz idarəetmə strukturlarının istifadəsi tipikdir. Lakin burada çıxış nəzarətindən və bürokratik nəzarətdən istifadə olunur.

Funksiyalarından asılı olaraq nəzarət növləri Cədvəldə öz əksini tapmışdır. 3.

Cədvəl 3 - Firmanın əsas funksiyaları üzrə idarəetmə və nəzarət strukturlarının növləri

Nəzarət sisteminin seçimi istifadə olunan strategiyadan (cədvəl 4) və mərhələdən asılıdır həyat dövrü sənaye sahələri (Cədvəl 5).

Cədvəl 4 - Müxtəlif strategiyalar üçün idarəetmə sistemlərinin istifadəsi

Qiymət rəhbərliyi altında cüzi diferensiasiyaya malik sadə nəzarət strukturları firmanın fəaliyyətinə məsrəflərə nəzarətin nisbətən sadə formalarına gətirib çıxarır.

Fərqləndirmədə idarəetmə sisteminin vəzifəsi həm də fərqləndirici üstünlükləri qorumaqdır. Bu səbəbdən bürokratik və kollektiv nəzarət böyük əhəmiyyət kəsb edir.Focus strategiyasından istifadə edən şirkətlərdə nəzarət xərclərə nəzarət və fərqləndirici üstünlüyə əsaslanır. Adətən bunlar nisbətən kiçik şirkətlərdir və komanda tərəfindən nəzarət xüsusi əhəmiyyət kəsb edir.

Cədvəl 5 - SZH-nin həyat dövrünün mərhələləri və nəzarət növləri

Başlanğıc mərhələsində kiçik ölçülü və sadə idarəetmə strukturunu nəzərə alaraq, kiçik işçi qrupları daxilində kadrlara nəzarət etmək kifayətdir.

İdarəetmə strukturlarının inkişafı ilə böyümə mərhələsində şirkət aşağı qiymətli səlahiyyətləri inkişaf etdirməli və ya fərqləndirmənin gələcək üstünlüklərini axtarmalı və nəzarət kifayət qədər çevik olmalıdır (əsasən komanda tərəfindən).

Artımın yavaşlaması mərhələsində qiymət lideri çıxış nəzarətindən və bürokratik nəzarətdən istifadə etməli, fərqləndirici isə kollektiv tərəfdən diqqət və nəzarət etməlidir.

Yetişmə mərhələsində məhsullar standartlaşdırılmalı, onların çeşidi genişləndirilməlidir. Qiymət lideri üçün nəzarətin əsas məqsədi xərcləri azaltmaqdır. Fərqləndirici fərqli üstünlükləri inkişaf etdirməyə çalışmalıdır. Buna uyğun olaraq, bürokratik nəzarət və kollektiv tərəfindən nəzarət xüsusi əhəmiyyət kəsb edir.

Azalma mərhələsində nəzarət SBA-dan çıxma xərclərini və strategiyanın dəyişdirilməsi ilə bağlı tam xərcləri izləməlidir. Belə bir sistemin ucuz olması vacibdir.

Strateji nəzarət sisteminə dörd əsas element daxildir.

1. Strategiyanın həyata keçirilməsinin qiymətləndirilməsinin aparılacağı göstəricilərin müəyyən edilməsi. Adətən bu göstəricilər təşkilatın həyata keçirdiyi strategiya ilə birbaşa bağlıdır. Hesab olunur ki, təşkilatın vəziyyətini qeyd edən bir neçə dəqiq müəyyən edilmiş göstəricilər qrupu var. Bu göstərici qrupları bunlardır:

Performans göstəriciləri;

İnsan resurslarından istifadə göstəriciləri;

Xarici mühitin vəziyyətini xarakterizə edən göstəricilər;

Təşkilatdaxili prosesləri xarakterizə edən göstəricilər.

Strateji nəzarət üçün göstəricilərin seçilməsi özlüyündə strateji əhəmiyyət kəsb edən vəzifədir, çünki strategiyanın uğurunun qiymətləndirilməsi bundan asılı olacaq. Strateji nəzarət üçün göstəriciləri seçərkən, bəzi göstəricilər seçilmiş strategiyanın həyata keçirilməsində problemlərin olduğunu, digərləri isə hər şeyin yaxşı getdiyini bildirirsə, birmənalı nəticə çıxara bilməsi üçün rəhbərlik onlara üstünlük verməlidir.

Bundan əlavə, strateji nəzarətin göstəricilərini təyin edərkən rəhbərlik vaxt üstünlüklərinin tabeçiliyini müəyyən etməlidir. Komandanlıq zənciri təşkilatın uzunmüddətli və qısamüddətli fəaliyyətə ümumi strateji münasibətini əks etdirməlidir.

Həmçinin, strateji nəzarətin göstəriciləri müəyyən edilərkən, bu göstəricilərin strukturunda ayrı-ayrı təsir qruplarının maraqlarının strukturunun əks etdirilməsi vacibdir.

2. Strateji nəzarət sisteminin ikinci elementi nəzarət parametrlərinin vəziyyətinin ölçülməsi və izlənilməsi sisteminin yaradılmasıdır. Bu, çox çətin bir işdir, çünki bir çox hallarda onları ölçmək o qədər də asan deyil. Məsələn, inteqral, sinergetik effekti ölçərkən ciddi çətinliklər yaranır. Çox vaxt olur ki, fərdi fəaliyyətlərin nəticəsi olduqca asanlıqla ölçülə bilər, lakin bu nəticələrin cəmini artıq ölçmək mümkün deyil.

Ölçmə və izləmə sistemlərinin qurulması üçün dörd mümkün yanaşma mövcuddur. Birinci sistem firmanın bazar fəaliyyətinə əsaslanan nəzarət sistemidir. Burada firmanın məhsullarının qiymətləri, firmanın səhmlərinin qiymətləri və investisiyanın gəlirliliyi ölçülə bilər. Ölçmə bu parametrlərin vəziyyətinin bazar müqayisəsində həyata keçirilir. İkinci yanaşma təşkilatdakı müxtəlif şöbələrin çıxış vəziyyətini ölçmək və izləməkdir. Bu zaman təşkilatın ayrı-ayrı bölmələri (struktur bölmələri) üçün məqsədlər müəyyən edilir və sonra onların onlara həvalə edilmiş vəzifələri nə dərəcədə yerinə yetirmələri qiymətləndirilir. Üçüncü yanaşma nəzarətə bürokratik yanaşma adlanan yanaşmadır. Bu yanaşma vəziyyətində, necə işləmək, hansı hərəkətləri yerinə yetirmək və s. Yəni müfəssəl prosedurlar və davranış və hərəkət qaydaları müəyyən edilir. Bu yanaşma ilə izlənilən və nəzarət edilən qəbul edilən deyil, müəyyən edilmiş prosedur və qaydalara nə dərəcədə əməl olunmasıdır. Bürokratik yanaşmanın əsasını standartlaşdırma təşkil edir. Təşkilatın parametrlərinin vəziyyətini ölçmək və izləmək üçün dördüncü yanaşma təşkilatda dəyər sisteminin normativ əlaqələrinin qurulmasına əsaslanır. Bu vəziyyətdə nəzarət, onun həyata keçirilməsi prosesində fəaliyyətin iştirakçıları öz işlərinə və nəticələrinə təşkilatın maraqları baxımından nəzarət etdikdə, özünü idarə etməyə çevrilir.

3. İdarəetmə sisteminin üçüncü elementi idarəetmə parametrlərinin faktiki vəziyyətinin onların arzu olunan vəziyyəti ilə müqayisəsidir. Bu müqayisəni apararkən menecerlər üç vəziyyətlə qarşılaşa bilərlər: faktiki vəziyyət arzu olunandan yüksəkdir (yaxşıdır), faktiki vəziyyət arzu olunana uyğundur və nəhayət, faktiki vəziyyət arzu olunandan daha pisdir.

4. Yekun element müqayisənin nəticəsinin qiymətləndirilməsi və düzəliş qərarıdır. Faktiki vəziyyət arzu olunana uyğundursa, ümumiyyətlə heç nəyi dəyişdirmək lazım olmadığı barədə qərar verilir. Nəzarət parametrinin faktiki vəziyyəti arzu olunandan daha yaxşı olduqda, nəzarət parametrinin istənilən dəyərini artırmaq mümkündür, ancaq bu, təşkilatın məqsədlərinə zidd olmamaq şərti ilə. Nəzarət parametrinin faktiki vəziyyəti istənilən vəziyyətdən aşağı olduqda, bu sapmanın səbəbini müəyyən etmək və lazım olduqda təşkilatın davranışında düzəlişlər etmək lazımdır. Bu düzəliş həm məqsədlərə çatmaq üçün vasitələrə, həm də məqsədlərin özünə aid ola bilər.

Tənzimləmə aşağıdakı sxemə uyğun olaraq həyata keçirilir. İlk növbədə nəzarət parametrlərinə yenidən baxılır. Bunun üçün seçilmiş nəzarət parametrlərinin və onlar üçün müəyyən edilmiş arzu olunan vəziyyətin təşkilatın müəyyən edilmiş məqsədlərinə və seçilmiş strategiyaya necə uyğun gəldiyi aydınlaşdırılır. Bir ziddiyyət aşkar edilərsə, parametrlər düzəldilir. Nəzarət parametrləri məqsəd və strategiyalara zidd deyilsə, o zaman məqsədlərə yenidən baxılması başlayır. Bunun üçün rəhbərlik seçilmiş məqsədləri təşkilatın fəaliyyət göstərməli olduğu mühitin mövcud vəziyyəti ilə müqayisə edir. Ola bilər ki, dəyişən şərtlər qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olmağı qeyri-mümkün edir. Bu vəziyyətdə, onlar tənzimlənməlidir. Lakin mühit təşkilata öz məqsədlərinə doğru irəliləməyə davam etməyə imkan verirsə, onda uyğunlaşma prosesi şirkətin strategiyası səviyyəsinə keçirilməlidir.

Strategiyaya yenidən baxılması ətraf mühitdəki dəyişikliklərin seçilmiş strategiyanın həyata keçirilməsinin gələcəkdə çətinləşməsinə səbəb olub-olmadığını və ya strategiyanın artıq təşkilatı öz məqsədlərinə çatdıra bilməyəcəyini başa düşməyi əhatə edir. Əgər belədirsə, strategiyalara yenidən baxılmalıdır. Əgər belə deyilsə, onda təşkilatın qeyri-qənaətbəxş işinin səbəblərini onun strukturunda və ya sistemində axtarmaq lazımdır. informasiya dəstəyi, ya da funksional sistemlər təşkilatın fəaliyyətinin təmin edilməsi. Belə çıxa bilər ki, bu ərazilərdə hər şey qaydasındadır. Sonra təşkilatın uğursuz işinin səbəbi ayrı-ayrı əməliyyatlar və proseslər səviyyəsində axtarılmalıdır. Bu halda, düzəliş işçilərin öz işlərini necə yerinə yetirməsinə aid olmalı və motivasiya sistemlərinin təkmilləşdirilməsinə, işçilərin bacarıqlarının artırılmasına, işin təşkilinin təkmilləşdirilməsinə və s. .

Strateji nəzarətin aparılması təşkilat üçün çox vacibdir, üstəlik yanlışdır mütəşəkkil iş nəzarət təşkilatın işində çətinliklər yarada, hətta ona zərər verə bilər. Nəzarət sisteminin işləməsinin mümkün mənfi təzahürlərinə aşağıdakılar daxildir:

İşçilərin fəaliyyətlərini nəzarət etdikləri göstəricilərə yönəltməyə başlamaları nəticəsində təşkilatın məqsədlərini nəzarət parametrləri ilə əvəz etmək;

Şöbələrin və işçilərin fəaliyyətinə həddindən artıq nəzarət;

İdarəetmə sistemindən gələn məlumatlarla menecerləri həddən artıq yükləmək.

Təşkilat rəhbərliyi nəzarət sisteminin rolu və yeri ilə bağlı dəqiq mövqe tutmalıdır ki, o, yalnız strateji idarəetmənin ümumi vəzifələrinə uyğun gələn vəzifələrin həlli ilə səmərəli şəkildə öhdəsindən gələ bilsin.

1.Şirkətin mühitində baş verən dəyişikliklərin dinamikliyinin artması, rəqabətin artması, biznesin aparılması üçün təhlükələrin və imkanların artması, iqtisadi proseslərin qloballaşması və beynəlmiləlləşməsi və bir sıra digər amillər strateji idarəetməyə keçidə səbəb olmuşdur. Strateji idarəetmə, təşkilatın yüksək rəhbərliyi tərəfindən həyata keçirilən, yüksək rəqabət mühitində təşkilatın uzun müddət sağ qalmasına imkan verən imkanları tapmaq və istifadə etmək üçün təşkilatın xarici mühitlə dinamik qarşılıqlı əlaqəsinin qurulmasını nəzərdə tutur.

2. Strateji idarəetmənin həyata keçirilməsi vasitələri şirkətin davranış strategiyalarıdır. Strategiyalar təşkilatın missiyası və məqsədləri, ətraf mühitin təhlili, şirkətin potensialı, məhsulun ömrünün dinamikası və bir sıra digər amillər əsasında formalaşır. Strategiyanın müəyyən edilməsi və seçilməsi məhsul portfelinin təhlilindən əsas vasitələrdən biri kimi istifadə edən mürəkkəb çoxmərhələli prosesdir. Strategiyanın həyata keçirilməsi onun həyata keçirilməsi üçün şəraitin yaradılmasını nəzərdə tutur.

3. Seçilmiş strategiyanı həyata keçirmək üçün təşkilat lazımi dəyişiklikləri etməlidir. Bir təşkilatda strateji dəyişikliyin iki əsas sahəsi dəyişiklikdir. təşkilati strukturu firma və onun təşkilati mədəniyyət.

4. Strategiyanın həyata keçirilməsinin monitorinqi seçilmiş strategiyanın qarşıya qoyulmuş məqsədlərə nail olunmasına gətirib çıxarıb-çıxarmayacağının müəyyənləşdirilməsini və strategiyanın mövcud şəraitə uyğun düzəldilməsi üçün tövsiyələrin işlənib hazırlanmasını əhatə edir.

Bazarın dinamizmi, iqtisadiyyatda struktur dəyişiklikləri, yeni sosial təlimatlar, məsələn, həyat keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması, malların istehsalı və istehlakı üçün sosial və etik standartlar, ekoloji aspektlər- bütün bunlar və müəssisə üçün bir çox digər kritik amillər səbəb ola bilər (və həqiqi həyat artıq gətirib çıxarır) əvvəllər qarşıya qoyulmuş məqsədlərdən imtinaya, inkişaf modelinin dəyişdirilməsinə, əvvəlkinə əhəmiyyətli düzəliş planları qəbul etmişdir, strategiyalar və proqramlar. Hər bir müəssisə dövri olaraq marketinq fəaliyyətinə yanaşmasını və dəyişən ətraf mühit şəraitinə uyğunluğunu qiymətləndirməlidir. F.Kotler nəzarətin bu növünü marketinq auditi adlandırırdı: “Marketinq auditi şirkətin (və ya onun təşkilati bölməsinin) marketinq mühitinin, onun məqsədlərinin, strategiyalarının, əməliyyat və kommersiya fəaliyyətinin hərtərəfli, sistemli, qərəzsiz və müntəzəm olaraq öyrənilməsidir. ortaya çıxan problemləri müəyyən etmək və şirkətin marketinq fəaliyyətini təkmilləşdirmək üçün tövsiyələr hazırlamaq üçün imkanlar açmaq. Buna görə də marketinq auditinin məqsədi marketinq fəaliyyətinin təşkilində mövcud problemlərin aşkar edilməsi və onların aradan qaldırılması üçün müvafiq tədbirlərin işlənib hazırlanması olmalıdır.

Marketinq auditinin bir hissəsi kimi planlaşdırma məlumat bazası, məqsəd və strategiyalara, marketinq fəaliyyətlərinə, təşkilati proseslərə və strukturlara nəzarətin ətraflı təhlili aparılır.

Dörd ayırın xarakter xüsusiyyətləri marketinq auditi:

Marketinq göstəricilərinin əhatə dairəsinin genişliyi (təkcə "ağrı nöqtələri" deyil, həm də şirkətin marketinqinin bütün əsas sahələri nəzərə alınmalıdır, çünki belə geniş bir araşdırma, bir qayda olaraq, həqiqəti aşkar etmək baxımından daha təsirli olur. problemlərin mənbələri);

Ardıcıllıq (audit makro və mikromarketinq mühitinin, onun məqsəd və strategiyalarının, ayrı-ayrı hadisələrin nizamlı şəkildə öyrənilməsini nəzərdə tutur);

Müstəqillik (ən yaxşı audit adətən müstəqil peşəkar məsləhətçilər tərəfindən aparılan auditdir);

Dövrilik (adətən marketinq auditinə yalnız satışların azalması və ya digər problemlərdən sonra müraciət edilir; lakin şirkətlər böhran vəziyyətləri qismən ona görə ki, onlar öz marketinqinin vəziyyətini vaxtında araşdırmayıblar).

Marketinq auditi şirkət rəhbərinin auditorla görüşü və tədqiqatın məqsədləri, əhatə dairəsi, dərinliyi, məlumat mənbələri, hesabat forması və vaxtı haqqında müqavilənin hazırlanması ilə başlayır. Müfəssəl plan tərtib edilir: kimə müsahibə vermək, hansı sualları vermək, nə vaxt və harada görüşmək və s. Marketinq auditinin əsas qaydası: yalnız şirkət menecerlərinin məlumatlarına və rəylərinə etibar edə bilməzsiniz. Həm müştərilər, həm də təchizatçılarla müsahibə aparılmalıdır.

Müəssisə marketinq auditini həm təkbaşına (daxili audit), həm də bu işə müstəqil ekspertlər cəlb etməklə (xarici audit) apara bilər. Hər iki üsulun üstünlükləri və mənfi cəhətləri var.

Müəssisə müstəqil audit apararkən bu işlə bağlı bütün problemləri tez və səmərəli şəkildə həll edə bilər. Bundan əlavə, daxili marketinq auditi xarici auditdən xeyli ucuz başa gəlir. Auditorlar - müəssisənin işçiləri üçün bütün rəsmi məlumatlar, o cümlədən məxfi olanlar məhdudiyyətsiz əldə edilə bilər. Daxili auditorlara şirkət məhsullarının istehsalının və satışının təşkili ilə bağlı konkret məsələlərin dərinləşməsinə ehtiyac yoxdur - onlar bu məsələlərdən peşəkarcasına xəbərdardırlar.

Daxili auditin mənfi cəhəti ondan ibarətdir ki, bütün hallarda müəssisədəki işlərin vəziyyətini obyektiv və qərəzsiz qiymətləndirmək mümkün olmur. İşçilər daxili mühitə uyğunlaşırlar və marketinq fəaliyyətində fərdi, hətta əhəmiyyətli çatışmazlıqlara diqqət yetirməyə bilərlər.

Auditə kənar təşkilatların və ya peşəkar məsləhətçilərin cəlb edilməsi daxili auditin bu çatışmazlığını aradan qaldırmağa imkan verir və əlavə olaraq, müəssisəyə problemlərin daha dərindən öyrənilməsini, marketinq fəaliyyətinin sorğusunun obyektiv və qərəzsiz nəticələrinə çıxışın təmin edilməsini və effektiv auditin inkişafı ilə təmin edir. təkmilləşdirilməsi üçün tövsiyələr.

Kənar marketinq auditorlarının xidmətləri müəssisəyə daxili auditdən qat-qat baha başa gələ bilər, lakin onlar bütün istehsal və kommersiya fəaliyyətini yaxşılaşdırmaq, müəssisənin daxili və xarici mühitində müxtəlif arzuolunmaz vəziyyətlərin riskini azaltmaq üçün daha çox şans verirlər.

Xarici marketinq auditi adətən fərqli olur inteqrasiya olunmuş yanaşma ekspert analitiklər tərəfindən daha mükəmməl və yenilənmiş marketinq strategiyasının hazırlanması, şirkətin bazarda mövqelərinin möhkəmlənməsinə şərait yaradılması.

Marketinq auditinin təkbaşına və ya üçüncü tərəf ekspertlərinin köməyi ilə aparılması qərarı hər bir halda müəssisənin ölçüsündən, işçilərin ixtisasından, nəzarət tapşırıqlarının mürəkkəbliyindən və digər amillərdən asılıdır. Marketinq auditi prosesi Şəkildə göstərilmişdir. 6..

Şəkil 6 - Marketinq auditi prosesi

Strateji nəzarətin aparılması və nəticədə marketinq strategiyasına yenidən baxılması (təftişi), digər iki marketinq nəzarət növündən fərqli olaraq, fövqəladə və çox vaxt təcili tədbirdir və əsasən aşağıdakı hallarda müraciət olunur:

1) əvvəllər qəbul edilmiş strategiya (strategiyalar) və onun müəyyən etdiyi vəzifələr mənəvi cəhətdən köhnəlib və xarici mühitin yeni şərtlərinə uyğun gəlmir;

2) əhəmiyyətli dərəcədə və nisbətən qısa müddət, şirkətin əsas rəqiblərinin bazardakı mövqeləri möhkəmləndi, onların aqressivliyi artdı, onların işinin forma və üsullarının səmərəliliyi yüksəldi;

3) şirkət bazarda əhəmiyyətli məğlubiyyətə uğradı: satışları kəskin şəkildə azaldı, bəzi bazarlar itirildi, çeşiddə səmərəsiz aşağı tələbatlı məhsullar var, şirkətin məhsullarının bir çox ənənəvi alıcıları onları almaqdan getdikcə daha çox imtina edirlər. Bu halda, şirkətin bütün fəaliyyətinin ümumi auditi, ona yenidən baxılması tələb olunur marketinq siyasəti və təcrübələr, təşkilati strukturun yenidən qurulması, ixtisar edilmiş qüvvə və vasitələrin yenidən qruplaşdırılması, habelə bir sıra digər ciddi problemlərin həlli. Bununla belə, belə bir auditdən əvvəl mütləq hərtərəfli təhlil və şirkətin bazarda məğlubiyyətinə səbəb olan xüsusi səbəblərin müəyyən edilməsi;

4) şirkətin texniki, istehsal, marketinq potensialı xeyli artmışdır, yeni rəqabət üstünlükləri. Bütün bunlar şirkətin strategiyasına yenidən baxılmasını, onun təşkilati və idarəetmə strukturlarında islahatların aparılmasını, şirkətin artan potensialını əks etdirən yeni, daha çətin vəzifələrin və məqsədlərin formalaşdırılmasını tələb edəcəkdir.

Audit üçün sorğu anketi və audit forması hazırlanır. Auditin strukturu fərqli ola bilər. Məsələn, aşağıdakı nümunə planı:

I. Marketinq mühitinin yenidən nəzərdən keçirilməsi:

· makromühitin yenidən nəzərdən keçirilməsi (demoqrafik, iqtisadi, təbii, elmi-texniki, siyasi, hüquqi amillər və mədəni inkişafın amilləri);

mikromühitin yenidən nəzərdən keçirilməsi (alıcılar, rəqiblər, satış vasitəçiləri, təchizatçılar, reklam və marketinq təşkilatları, əlaqə auditoriyası).

II. Marketinq strategiyasına yenidən baxılması (şirkətin proqramı, marketinqin vəzifələri və məqsədləri, onun strateji istiqamətləri).

III. Marketinq xidmətinin təşkilinin auditi (formal struktur, funksional səmərəlilik, qarşılıqlı fəaliyyətin effektivliyi).

IV. Marketinq sistemlərinin yenidən nəzərdən keçirilməsi (marketinq məlumatları sistemi, marketinqin planlaşdırılması, marketinq nəzarəti, yeni məhsulların hazırlanması).

V. Marketinq fəaliyyətinin auditi (mənfəətlilik və səmərəlilik).

VI. Marketinqin funksional komponentlərinin - marketinq kompleksinin (əmtəə, qiymət, satış siyasəti, reklam və satışın təşviqi, kadr siyasəti) yenidən nəzərdən keçirilməsi.

Marketer Koehler, şirkətin işinin kəmiyyət göstəricilərinə deyil, keyfiyyət göstəricilərinə diqqət yetirən və daxil olan məlumatların keyfiyyətinə nəzarəti, strateji istiqamətlərin və hədəflərin keyfiyyətinə nəzarəti, həmçinin effektivliyə nəzarəti əhatə edən təkmilləşdirilmiş marketinq auditi - audit sistemini təklif edir. bazarda marketinq leverage.

Alman iqtisadçıları Nişlaq, Dixtel və Hersten tərəfindən hazırlanmış konsepsiya, həmçinin marketinq nəzarətinin iki istiqamətini müəyyən edir: nəticəyönümlü marketinq nəzarəti və şirkətin fəaliyyətinin keyfiyyət aspektlərinin daimi monitorinqini və təhlilini nəzərdə tutan marketinq auditi.

Bu sistemə nəzarət daxildir:

Marketinqin makro və mikromühitinin inkişafının qanunauyğunluqları və strukturları haqqında əsas fərziyyələr və proqnozlar;

Şirkətin fəaliyyətinin məqsədləri və strateji istiqamətləri, onların bazarın tələblərinə və şirkətin özünün imkanlarına uyğunluğu;

Şirkətin marketinq fəaliyyətinin effektivliyi, marketinq kompleksi və marketinq büdcəsi;

Təşkilatlar (firmanın təşkilati strukturları və onların qurulması qaydaları), həmçinin marketinq məlumatlarının əldə edilməsi üsullarının sistemi və səmərəliliyi.

2.3 Marketinq təhlili və audit

Strateji Təhlil audit isə şirkətin fəaliyyəti haqqında kritik məlumatların toplanmasını əhatə edir. Bu məlumatlara konkret məqsədlərin və biznes strategiyalarının hazırlanmasında istifadə olunan məlumatlar daxildir. Audit iki əsas hissədən ibarətdir: daxili və xarici audit.

Xarici audit və ya marketinq mühitinin auditi şirkətin vəzifələrinin makro mühitini və mühitini araşdırır. Daxili audit şirkətin fəaliyyətinin bütün aspektlərini yoxlayır. Buraya təşkilatlar vasitəsilə mal və xidmətlərin hərəkətində baş verən bütün əsas fəaliyyətlər daxildir: satınalma, istehsal, göndərmə, satış, marketinq və satışdan sonrakı xidmət. Sadalanan proseslərə əlavə olaraq, audit şirkətin əsas fəaliyyətlərinin asılı olduğu sözdə dəstəkləyici fəaliyyətlərə də şamil edilir: satınalma müqavilələrinin bağlanması, texnologiyaların inkişafı, kadrların idarə edilməsi və təşkilatın infrastrukturu. . Bütün bunlar ənənəvi marketinq fəaliyyətləri çərçivəsindən kənardadır, lakin marketinq strategiyası bütün bu komponentlərdən asılıdır.

Maliyyə hesabatlarının öyrənilməsi şirkətin mövcud vəziyyətini və onun inkişaf xüsusiyyətlərini başa düşmək üçün əsas məqamdır. Mənfəət hesabatı və müəssisənin balans hesabatı şirkətin iki əsas maliyyə sənədidir. Mühasibat balansı müəyyən bir tarixdə şirkətin aktiv və öhdəliklərini, kapitalını göstərir. Mənfəət hesabatı (bəzən mənfəət və zərər hesabatı adlanır) marketinq məlumatları baxımından daha vacibdir. O, satışın səviyyəsini, müəyyən müddət ərzində məhsulun istehsalı və satışına çəkilən xərcləri göstərir. Bu hesabatlar üçün zaman zaman müqayisə müxtəlif dövrlər, firma müsbət və mənfi tendensiyaları fərq edə və müvafiq tədbirlər görə bilər.

SWOT təhlili şirkətin marketinq və digər fəaliyyətlərinin tam auditini həyata keçirməyə imkan verən güclü metodoloji vasitədir. Strateji audit apararkən təşkilatın güclü və zəif tərəflərini, imkan və təhdidləri (güclü, zəif tərəflər, imkanlar və təhdidlər) müəyyən etməyə imkan verir. Auditdən sonra müxtəlif dərəcədə əhəmiyyətli və etibarlı olan çoxlu məlumat toplanır. SWOT təhlili bu məlumatları təmizləyir və daxili və xarici auditlərin ən vacib nəticələrini vurğulayır. Az sayda güclü nöqtələr şirkətə diqqəti onlara yönəltməyə imkan verir.

SWOT-analizi struktur olaraq aşağıdakı 4 hissədən ibarətdir: imkanlar; təhdidlər; şirkətin güclü tərəfləri; şirkətin zəif tərəfləri.

“İmkanlar və təhlükələr” bölməsini tərtib edərkən marketinq meneceri gələcəkdə şirkəti gözləyən əsas təhlükə və imkanları müəyyən etməlidir. Bu bölmənin məqsədi şirkətin fəaliyyətinə təsir edə biləcək hadisələri qabaqcadan görməyə çalışmaqdır. Menecer təsəvvür edə biləcəyi bütün təhlükələri və imkanları sadalamalıdır. İmkan və təhdidlərin mənbələrini nəzərdən keçirərkən şirkətin makro mühitinin bütün amilləri nəzərə alınmalıdır: siyasi və hüquqi mühit; demoqrafik mühit; iqtisadi mühit; sosial və mədəni mühit; texnoloji və təbii mühit.

Bütün təhlükələr eyni diqqət və ya narahatlıq tələb etmir - şirkət menecerləri hər bir təhlükənin ehtimalını və onun təmsil etdiyi potensial təhlükəni qiymətləndirməlidir. Buna görə də menecer diqqətini ən çox ehtimal olunan və təhlükəli təhlükələrə yönəltməli və onları zərərsizləşdirmək üçün əvvəlcədən plan hazırlamalıdır.

Ətraf mühit meylləri istifadəni təşviq etdikdə imkanlar yaranır güclü tərəflər təşkilatlar. Firma menecerləri hər bir fürsəti potensial cəlbediciliyi və uğur ehtimalı baxımından qiymətləndirməlidirlər. Şirkətlərə nadir hallarda məqsədlərinə və resurslarına tam uyğun gələn ideal imkanlar təqdim olunur. Fürsətləri dərk etmək risklər də gətirir. Fürsətləri qiymətləndirərkən menecerlər gözlənilən faydanın potensial riskə haqq qazandırıb-əsaslandırmadığına qərar verməlidirlər. Şirkətin güclü tərəflərindən asılı olaraq eyni inkişaf tendensiyası şirkət üçün həm təhlükə, həm də fürsət ola bilər.

SWOT təhlilinin güclü və zəif tərəfləri ümumiyyətlə şirkətin bütün xüsusiyyətlərinin siyahısını deyil, yalnız əsas uğur amillərinə aid olanları nəzərdə tutur. Çox uzun siyahı qeyri-müəyyənliyə və qeyri-müəyyənliyə gətirib çıxarır və diqqəti həqiqətən vacib olandan yayındırır. Şirkətin güclü və zəif tərəfləri mütləq deyil, nisbi təriflərdir. Bir şeydə güclü olmaq yaxşıdır, amma rəqabət bu işdə daha güclüdürsə, bu, şirkət üçün zəifliyə çevriləcək.

Müəssisənin qarşısında duran vəzifələr missiyasını formalaşdırdıqdan sonra rəhbərlik öz biznes portfelini - şirkətin məşğul olacağı fəaliyyətlər və məhsullar toplusunu planlaşdırmalıdır. Yaxşı biznes portfeli şirkətin güclü və zəif tərəflərini ətraf mühitə ən yaxşı şəkildə uyğunlaşdıran bir portfeldir. Şirkət, birincisi, mövcud biznes portfelini təhlil etməli və daha çox və ya daha az investisiyanın hansı fəaliyyət sahələrinə yönəldilməsinə qərar verməlidir (və ya ümumiyyətlə, yox), ikincisi, portfel fəaliyyətinə yeni məhsullar və ya istiqamətlər daxil etmək üçün böyümə strategiyası hazırlamalıdır.

Şirkətin biznes portfelinin təhlili menecerlərə şirkətin fəaliyyət sahəsini qiymətləndirməyə kömək etməlidir. Şirkət fəaliyyətinin daha gəlirli sahələrinə investisiya qoymağa və zərərli sahələri azaltmağa çalışmalıdır. Biznes portfelinin təhlilində idarəetmə komandasının ilk addımı müəyyən etməkdir əsas sahələrşirkətin missiyasını müəyyən edən fəaliyyətlər. Onları biznesin strateji elementləri adlandırmaq olar.

Strateji biznes elementi (SEB) şirkətin öz missiyaları və vəzifələri olan, fəaliyyəti digər sahələrdən asılı olmayaraq planlaşdırıla bilən fəaliyyət xəttidir. SEB bir şirkətin, bir məhsul qrupunun və ya hətta bir məhsulun və ya markanın bölməsi ola bilər.

Aktiv növbəti addım Biznes portfelini nəzərdən keçirdikdən sonra rəhbərlik müxtəlif SEB-lərin cəlbediciliyini qiymətləndirməli və hər birinin nə qədər dəstəyə layiq olduğuna qərar verməlidir. Bəzi şirkətlərdə bu, iş zamanı qeyri-rəsmi şəkildə baş verir. Rəhbərlik şirkətin fəaliyyətinin və məhsullarının məcmusunu araşdırır və sağlam düşüncəni rəhbər tutaraq, hər bir SEB-nin nə qədər gətirməli və alacağına qərar verir. Digər şirkətlər portfel planlaması üçün formal üsullardan istifadə edirlər.

Formal üsulları daha dəqiq və hərtərəfli adlandırmaq olar. Formal metodlardan istifadə edərək biznes portfelinin təhlilinin ən məşhur və uğurlu üsulları arasında aşağıdakıları qeyd etmək olar:

Boston Consulting Group (BCG) metodu;

· General Electric (GE) üsulu.

BCG metodu artım/bazar payı matrisinin təhlili prinsipinə əsaslanır. Bu, şirkətin SEB-ni bazar artım tempi və həmin elementlərin nisbi bazar payı baxımından qiymətləndirən portfel planlaşdırma üsuludur.

General Electric biznes portfelinin planlaşdırılması üçün matris adlanan hərtərəfli metod təklif etmişdir strateji planlaşdırma Biznes. GE metodunda sənaye cəlbedicilik amilləri kimi bazar artımından başqa amillər nəzərə alınır. Bazarın ölçüsü, bazarın artım templəri, sənayedə gəlirlilik nisbəti, rəqabət dərəcəsi, tələbin mövsümiliyi və dövriliyi, sənayedə xərc strukturu əsasında müəyyən edilən xüsusi sənaye cəlbediciliyi dəsti hazırlanmışdır. Bütün bu amillər, kəmiyyətcə, sənaye cəlbedicilik indeksini təşkil edir.

GE metodu biznesin davamlılığını qiymətləndirmək üçün xüsusi indeksdən də istifadə edir. Biznesin davamlılığı indeksi şirkətin nisbi bazar payı, qiymət rəqabət qabiliyyəti, məhsulun keyfiyyəti, müştəri və bazar bilikləri, satış performansı və yerləşmə üstünlükləri kimi amilləri əks etdirir. Bu amillər kəmiyyətcə ölçülür və davamlılığı yüksək, orta və ya aşağı kimi sıralayan Biznes Dayanıqlığı İndeksində birləşdirilir.

BCG, GE və digər matris üsulları strateji planlaşdırma prosesini kökündən dəyişdirir. Ancaq bu üsulların əhəmiyyətli məhdudiyyətləri var. Onların tətbiqi çox səy, vaxt və pul tələb edir. Rəhbərlik üçün SEB-lərin sərhədlərini müəyyən etmək və onların bazar payını və artım templərini müəyyən etmək çətin ola bilər. Bundan əlavə, bu üsullar cari fəaliyyətlərin təsnifatına diqqət yetirir, lakin planlaşdırmada çox az kömək edir. gələcək fəaliyyətlər. Formal planlaşdırma və təhlil üsulları həm də şirkəti ilk növbədə bazar payını artırmaqla və ya daha cəlbedici yeni bazarlara çıxmaqla böyüməyə can atmasına səbəb ola bilər. Bunu etməklə, bir çox şirkətlər necə idarə edəcəklərini bilmədikləri sürətlə inkişaf edən yeni iş sahələrinə cəlb olunurlar. Bir sıra şirkətlər formal metodlardan imtina edərək başqa, daha çevik olanlara üstünlük verirlər, lakin əksər firmalar strateji planlaşdırmanın sadiq tərəfdarları olaraq qalırlar.

Marketinq funksiyalarını idarə etmək kifayət qədər çətindir, hətta marketoloq yalnız marketinq kompleksinin idarə olunan dəyişənləri ilə məşğul olsa belə. Reallıq daha mürəkkəbdir. Şirkət idarəolunmaz amillərdən ibarət mürəkkəb marketinq mühitində fəaliyyət göstərir ki, bu da şirkətin dözməli olduğu faktorlardır. Ətraf mühit bir tərəfdən imkanlar verir, digər tərəfdən isə təhlükələrlə doludur. Şirkət təhdidlərin vaxtında qarşısını almaq və imkanları reallaşdırmaq üçün bu mühiti diqqətlə və davamlı təhlil etməlidir. Əlavə A şirkətin marketinq şöbəsinin daim diqqət mərkəzində olması lazım olan bütün marketinq auditi məsələlərini sadalayır.

Marketinq auditi birdəfəlik hadisə deyil, müəssisədə marketinq sisteminin bütün elementlərinin vəziyyəti və bazarlar haqqında məlumat verən davamlı və davamlı prosesdir.

Nəticə

Tədqiqat problemi ilə bağlı ədəbiyyatı öyrəndikdən və təhlil etdikdən sonra aşağıdakı nəticələrə gəldik:

1. Marketinq müəssisələrin istehsal və marketinq fəaliyyətinin təşkili və idarə edilməsi, məhsul və xidmətlərə tələbatın formalaşdırılması və ödənilməsi və mənfəət əldə edilməsi məqsədilə bazarın öyrənilməsi sistemidir.

2. Şirkətin marketinq fəaliyyəti, kifayət qədər əsaslı şəkildə, bazar tələblərinə əsaslanaraq, konkret cari və əsasən uzunmüddətli (strateji) məqsədləri, onlara nail olmaq yollarını və təsərrüfat fəaliyyəti üçün real resurslar mənbələrini müəyyən etməyə yönəlmişdir; məhsulların çeşidini və keyfiyyətini, onun prioritetlərini, istehsalın optimal strukturunu və arzu olunan gəliri müəyyən etmək.

3. Marketinq fəaliyyətinə nəzarət marketinq planının həyata keçirilməsinin nəticələrinin qiymətləndirilməsi və onu düzəltmək üçün lazımi tədbirlərin görülməsidir, çünki plana dəqiqləşdirmələr və dəyişikliklərin şirkət üçün ağrısız şəkildə edilə biləcəyi vaxtı qaçırsanız. , nəticələri gözlənilməz ola bilər. Marketinq nəzarətinin əsas məqsədləri bunlardır: istifadə səviyyəsindən asılı olaraq göstəricilərin sayının və növünün dəqiq müəyyən edilməsi; göstəricilərin kəmiyyət ifadəsi; ən sadə şifahi və kəmiyyət göstəricilərinin əldə edilməsi, metodologiyanın yaradılması, onların icra dərəcəsinin müəyyən edilməsi; planlı və faktiki göstəricilərin hesablanması üçün vahid metodoloji bazadan istifadə; marketinq planının həyata keçirilməsini və onun effektivliyini qiymətləndirmək üçün bir sıra göstəricilərdən istifadə etməklə.

4. Nəzarətin 4 növü var: illik planlara nəzarət; gəlirliliyə nəzarət; səmərəliliyə nəzarət; strateji nəzarət.İllik planlara nəzarət - ayrı-ayrı bazarlar və məhsullar kontekstində satış, mənfəət və digər göstəricilər üzrə illik hədəflərin yerinə yetirilməsi səviyyəsinin qiymətləndirilməsi və tənzimlənməsi.Mənfəətliliyə nəzarət - təmin edilməsi məqsədilə korrektəedici tədbirlərin qiymətləndirilməsi və həyata keçirilməsi. müxtəlif məhsulların, ərazilərin, istehlakçı qruplarının, kanalların paylanmasının, müxtəlif bazarlarda fəaliyyətlərin gəlirliliyi. Performans monitorinqi aşağıdakı sahələrdə pul xərclənməsinin və marketinq xərclərinin təhlilinin səmərəliliyini qiymətləndirməyə və təkmilləşdirməyə imkan verir: satış işçiləri, reklam, satışın təşviqi, paylama. Strateji nəzarət və marketinq auditi- bu, yaranan problemləri və imkanları müəyyən etmək və marketinq fəaliyyətini təkmilləşdirmək üçün tədbirlər planı üzrə tövsiyələr vermək məqsədilə şirkətin (müəssisənin) marketinq mühitinin, onun məqsədlərinin, strategiyalarının və əməliyyat fəaliyyətlərinin hərtərəfli, sistemli, qərəzsiz və müntəzəm öyrənilməsidir. bu şirkətin. Strateji təhlil və audit şirkətin fəaliyyəti haqqında kritik məlumatların toplanmasını əhatə edir. Bu məlumatlara konkret məqsədlərin və biznes strategiyalarının hazırlanmasında istifadə olunan məlumatlar daxildir. Audit iki əsas hissədən ibarətdir: daxili və xarici audit. Marketinq auditi birdəfəlik hadisə deyil, müəssisədə marketinq sisteminin bütün elementlərinin vəziyyəti və bazarlar haqqında məlumat verən davamlı və davamlı prosesdir.

Marketinq fəaliyyətinə nəzarətlə bağlı problemlərin öyrənilməsi və həlli müəssisənin marketinq fəaliyyətində ən mühüm vəzifələrdən biridir. Marketinq fəaliyyətinin güclü və zəif tərəflərini müəyyən edərək, növbəti planlaşdırma dövrü üçün marketinq fəaliyyəti üçün məqsəd və strategiyaların düzgün seçilməsi üçün marketinq planlarının icra səviyyəsinin təhlili zəruridir. Marketinq planını tərtib edərkən iş zamanı yarana biləcək bütün gözlənilməz halları qabaqcadan görmək çətindir. Buna görə də marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılan planının yerinə yetirilməsinə nəzarət müəssisənin işinin məcburi tərəfinə çevrilməlidir.

İstifadə olunan mənbələrin siyahısı

1. Akuliç İ.A., Demçenko E.V. Marketinqin əsasları. - Minsk: Ali məktəb, 1998.

2. Assel Henri. Marketinq: prinsiplər və strategiyalar: Universitetlər üçün dərslik. - M.: İNFRA-M, 2004 - 804s.

3. Afanasyev M.P. Marketinq: firmanın strategiyası və təcrübəsi. - M.: Finstatinform, 1995.

4. Bağıyev Q.L. Müəssisədə marketinq fəaliyyətinin təşkilinin əsasları. - L .: Region. qayda VNTOE, 2004.

5. Bronnikova T.S., Çernyavski A.G. Marketinq: dərslik/ Taqanroq: TRTU, 1999.

6. Gerchikova I.N. Marketinq: təşkilat, texnologiya. - M.: İnfra-M, 1995.

7. Qolubkov E.P. Marketinqin təşkili və nəzarəti. - Rusiyada və xaricdə marketinq № 6 / 2002

8. Qolubkov E.P. Marketinq: strategiyalar, planlar, strukturlar. - M., 1995.

9. Qolubkov E.P. Marketinqin əsasları: Dərslik. - M .: "Finpress" nəşriyyatı, 2004 - 656s.

10. Qoldşteyn G.Ya. İdarəetmənin əsasları. Taqanroq: TRTU, 1995.

11. Qoldşteyn G.Ya. Strateji idarəetmə: Mühazirə qeydləri Taqanroq: TRTU nəşriyyatı, 1995. - 93 s.

12. Goldstein G.Ya., Kataev A.V. Marketinq: bakalavrlar üçün dərslik Taqanroq: TRTU, 1999.

13. Qruzinov V.P. Marketinq fəaliyyətinin sxemi. - M .: "İnfra - M", 2004 - 305s.

14. Dichtl E., Hörschgen H. Praktiki marketinq / Per. onunla. - M.: Ali məktəb, 1995.

15. Duroviç A.P. Marketinq sahibkarlıq fəaliyyəti. - Minsk: Maliyyə, mühasibat uçotu, audit, 1997.

16. Jarov A.İ., İzosimova N.N. Marketinq strategiyası və taktikası. - M.: Biznes Məktəbi, Intel-sintez, 1995.

17. Zavyalov P.S., Demidov V.E. Uğur düsturu: marketinq. - M.: Beynəlxalq

18. Kovalev A.İ., Voilenko V.V. Marketinq təhlili. - M.: İqtisadiyyat və Marketinq Mərkəzi, 1997.

19. Kotler F. Marketinq menecmenti - Sankt-Peterburq: Peter Kom, 1998.-896.: İl.

20. Kotler F. A-dan Z-yə marketinq. - M., Maliyyə və statistika, 2006.

21. Kotler F., Armstrong G., Saunders D., Wong V. Marketinqin əsasları: TRANS. ingilis dilindən. - 2-ci Avropa red. - TO.; M.; Sankt-Peterburq: Williams, 1998 - 105s.

22. Kretov İ.İ. Müəssisə marketinqi. - M.: Finstat-inform, 1994.

23. Krylova G.D., Sokolova M.I. Marketinq təcrübəsi. - M.: Banklar və birjalar, UNITI, 1995.

24. Kudenko N.V. Strateji Marketinq. - K .: KNEU-ya baxış, 2000.

25. Lyukshin A.N. Strateji idarəetmə. - M.: UNİTİ, 2005

26. Marketinq: Universitetlər üçün dərslik. / N.D. Eriaşvili, K. Hovard, Yu.A. Tsypkin və başqaları; Ed. N.D. Eriaşvili. - M.: UNITI-DANA, 2003 - 631 s.

27. Moiseeva N.K., Konışeva M.V. Marketinqin idarə edilməsi: Nəzəriyyə, Təcrübə, İnformasiya Texnologiyaları: Dərslik. müavinət. / Ed. N.K. Moiseyeva. - M.: Maliyyə və statistika, 2002 - 304 s.

28. Popov İ.V., Kosova L.N. Marketinq: nəzəriyyə və təcrübə. - M.: MGUP, 1998.

29. Vikhansky O.S. Strateji idarəetmə. Elektron resurs: http://polbu.ru/vihansky_smanagement/

30. Zavyalov P. S. Diaqramlarda, rəqəmlərdə, cədvəllərdə marketinq. "INFRA-M" nəşriyyatı, 2007. Elektron resurs: http://www.marketing.spb.ru

31. Kidon V. Marketinq fəaliyyətinə nəzarət. Elektron resurs: www.bma.ru

32. Marketinq fəaliyyətinin təşkili və nəzarəti. Elektron resurs: http://www.hi-edu.ru/e-books/

33. Tomilov V.V., L.N. Semerkov. İşçi qüvvəsinin marketinqi. Elektron resurs: http://www.marketing.spb.ru

9.1 MARKETİNQİN TƏŞKİLİ Müəssisədə

Aydındır ki, hər bir fəaliyyət kimi marketinq də müəssisədə müəyyən şəkildə təşkil edilməlidir. Həm marketinq fəaliyyətinin “təmiz” təşkili baxımından ardıcıllığa, müntəzəmliyə, səmərəliliyə nail olmaq lazımdır ( düzgün marketinq) və üzvi "yeri" baxımından V ümumi sistem müəssisə rəhbərliyi.

İdarəetmədə “təşkilati funksiyalar” və “idarəetmə funksiyaları” kimi anlayışlar fərqləndirilir.Əgər təşkilatın funksiyaları onun fəaliyyətinin mənasını əks etdirirsə, idarəetmə funksiyaları da bu fəaliyyətin idarə edilməsinin mənasını əks etdirir.Təşkilatın funksiyalarından biri. marketinq funksiyasıdır.Bunun idarə edilməsi təşkilati funksiya kimi idarəetmə vəzifələrinin həyata keçirilməsini təmin edir: təhlil; planlaşdırma; həyata keçirilməsi.

Şirkətdə marketinq fəaliyyətinin təşkili müəyyən bir seçimə endirilir marketinqin idarə edilməsinin təşkilati strukturu. O, həm şöbələr səviyyəsində marketinq funksiyalarının bölüşdürülməsini, həm də müvafiq işçilərin səlahiyyət və məsuliyyət sahələrini əks etdirir.

Hər bir müəssisə marketinqin idarə edilməsi strukturunu özünəməxsus şəkildə formalaşdırır.

Çoxlu müəssisələr yaradır xüsusi marketinq xidmətləri. Bir qayda olaraq, bunlar böyük və ya orta müəssisələrdir. Kiçik müəssisələrdə biz xüsusi yaradılmış marketinq xidmətləri tapmaqda çətinlik çəkəcəyik. Eyni zamanda istənilən müəssisə marketinq funksiyalarını həyata keçirir. Marketinq funksiyaları müəssisənin rəhbərliyi arasında müəyyən şəkildə bölüşdürülür.

Təcrübəyə əsasən, bir neçə var tipik modellər müəssisələrdə marketinq xidmətlərinin təşkili:

- funksional;

- ərzaq (əmtəə);

- regional;

- seqment;

- matris.

Funksional quruluş marketinq xidmətləri - müəyyən marketinq funksiyalarının onlara həvalə edilməsi əsasında marketinq xidmətinin şöbələri (işçiləri) arasında öhdəliklərin bölüşdürülməsini təmin edir. Mütəxəssislər qeyd edirlər ki, bu struktur nisbətən sadədir və o, zəif diversifikasiya olunmuş dar məhsul çeşidinə malik iri müəssisələr üçün ən uyğundur.

Məhsulun (əmtəənin) strukturu marketinq xidmətləri - müəssisədə müəyyən bir məhsula (məhsullar qrupuna) cavabdeh olan bir neçə marketinq menecerinin olmasını və müəssisənin hansısa top menecerinə hesabat verməsini nəzərdə tutur.

Məhsul strukturu çoxşaxəli istehsala malik iri müəssisələrdə geniş yayılmışdır. Məhsul xətti meneceri - məsul şəxsöz məhsul qrupunun bazar nəticələrinə tam cavabdeh olan firma. Şöbə dəyişikliklərə tez reaksiya verməlidir rəqabət mühiti, yeni texnologiyaların yaranması, bazar alıcılarının davranış tendensiyaları haqqında.

Regional quruluş marketinq xidmətləri - fəaliyyəti müəyyən regional bazarlara yönəlmiş ayrı-ayrı bölmələrin mövcudluğunu nəzərdə tutur.

Bu struktur adətən kifayət qədər dəqiq müəyyən edilmiş regional bazarlarda məhsullarını tanıdan müəssisələrin fəaliyyət şərtlərinə uyğundur.

Nəzarət idarəetmənin mühüm funksiyalarından biri kimi marketinq fəaliyyəti prosesini tamamlayır və şirkətin nə dərəcədə səmərəli işlədiyini müəyyən etməyə imkan verir. Əvvəla, bu bir formadır hədəflənmiş təsir müəssisənin kollektivi haqqında, onun fəaliyyətinə sistemli nəzarət, faktiki nəticələrin plan göstəriciləri ilə müqayisəsi.

Marketinqə nəzarət (təftiş). dərin analitik işdir ki, nəticədə rəhbərlik sənaye müəssisəsi marketinqin idarə edilməsinin yeni üsullarını, daxili və xarici mühitin müəyyən amillərinə təsir və ya uyğunlaşma yollarını və mexanizmlərini axtarır. Marketinq nəzarəti sisteminin komponentləri Şəkildə göstərilmişdir. 12.11.

düyü. 12.11. V

Bu növ nəzarətin əsas obyektləri məhsulların satışının həcmi, mənfəət və xərclərin ölçüsü, istehlakçıların yeni məhsul və xidmətlərə reaksiyasıdır.

Marketinq nəzarəti şirkətə mövcud marketinq imkanlarından istifadənin tamlığını və effektivliyini müəyyən etməyə imkan verir. Nəzarətin həyata keçirilməsi kifayət qədər və vaxtında tələblərə cavab verməlidir.

Sənaye müəssisəsində marketinqin idarə edilməsi zamanı nəzarət aşağıdakı əsas istiqamətlərdə aparılmalıdır:

1) faktiki nəticələrin planlaşdırılmış göstəricilərə uyğunluğu;

2) şirkətin istehsal və kommersiya fəaliyyətinin gəlirliliyinə nəzarət;

3) marketinqin strateji nəzarəti və təftişi.

İstehsal və kommersiya fəaliyyətinin faktiki məlumatlarına nəzarət malların və xidmətlərin satışının həcminin, gəlir və mənfəətin, həm ümumilikdə, həm də ayrı-ayrı məhsullar, onların çeşid qrupları üzrə rentabelliyin plan göstəricilərinə uyğunluğunu və ya sapmasını müəyyən etməyə yönəldilmişdir. üçün müəyyən qruplar istehlakçılar, dövrlər, qiymətlər, marketinqin üsulları və formaları və s. Satışa nəzarəti həyata keçirərkən marketoloqlar hesabat məlumatlarından və cari hesablardan istifadə edirlər.

Onun kəmiyyət göstəriciləri əsasında satışın təhlili müəssisənin marketinq strategiyasının həssaslığının qiymətləndirilməsini nəzərdə tutur. Eyni zamanda, əsas məlumat mənbələri istehlakçı, malların sifariş miqdarı, ödənilən qiymət, satınalma şərtləri, bölgə, satınalma tarixi və daşınma şərtləri haqqında ikinci dərəcəli məlumatları ehtiva edən fakturalardır. Həmçinin, nəzarət prosesində müəyyən marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi xərclərinin məhsul satışının faktiki həcmləri ilə nisbətinin təhlili aparılır, yəni marketinq fəaliyyəti ilə bağlı xərclərin effektivliyinin qiymətləndirilməsi.

Müəssisə üçün vacib olan məhsullarının istehlakçılarının davranışlarına nəzarətin təşkilidir. Xüsusilə, müştəri məmnuniyyətinin səviyyəsinin müəyyən edilməsi, rəqiblərin davranışının monitorinqi, onların şirkətin bazardakı mövqeyinə təsir dərəcəsi. Öz növbəsində, şirkətin yuxarı və orta menecerləri planlaşdırılan göstəricilərin yerinə yetirilməsinə nəzarət etmək və düzəliş tədbirlərinin görülməsinə cavabdehdirlər.

İllik planların yerinə yetirilməsinə nəzarət müəssisənin ayrı-ayrı məhsullar, onların çeşid qrupları, bazar seqmentləri, ticarət kanalları, reklam vasitələri, müxtəlif ölçülü sifarişlər üzrə gəlirliliyinə nəzarəti əhatə edir.

Marketinq xərclərinin təhlili üç mərhələdə aparılır:

1) maliyyə hesabatlarının öyrənilməsi, satış həcminin və ümumi mənfəətin cari xərc maddələri ilə müqayisəsi ( əmək haqqı, icarə, reklam);

2) marketinq funksiyaları üzrə müəyyən növ xərclərin yenidən hesablanması: marketinq tədqiqatları, marketinqin planlaşdırılması və nəzarəti, reklam və şəxsi satış, saxlama və daşınma xərcləri;

3) marketinq xərclərinin ayrı-ayrı məhsullar, satışın üsul və formaları, bazar seqmentləri, paylama kanalları, istehlakçılar və s.

Müəssisə tərəfindən qəbul edilmiş məhsulun təşviqi sistemi çərçivəsində əməliyyatların səmərəliliyinin (gəlirliliyinin) monitorinqi funksiyaları adətən daxili audit xidməti tərəfindən həyata keçirilir ki, bu da çox vaxt daxili audit xidməti adlanır.

Strateji nəzarət və marketinq auditi firmanın marketinq fəaliyyətinin müntəzəm, dövri və ya təsadüfi təftişini nəzərdə tutur.

Strateji nəzarət sənaye müəssisəsinin rəhbərliyi tərəfindən qiymətləndirməni və onun əsas vəzifələrini, strategiyalarını, marketinq əməliyyatlarını, marketinq təşkilatı pr, şirkətin istehsal və marketinq və elmi-texniki fəaliyyəti ilə bağlı çətinlikləri və müsbət perspektivləri müəyyən etmək, onun təkmilləşdirilməsi üçün sonrakı planların məzmunu ilə bağlı tövsiyələr hazırlamaq məqsədi ilə həyata keçirilir.

Marketinq auditinin əsas məqsədi- marketinq məqsədləri, strategiyaları, onların həyata keçirilməsi üsulları və idarəetmə sisteminin öyrənilməsini nəzərdə tutan fəaliyyətlərin gələcək planlaşdırılması və zəif tərəflərin (nöqsanların) müəyyən edilməsi üçün işlənməli olan sualları formalaşdırmaq. Marketinq auditi bütövlükdə müəssisənin marketinq fəaliyyətini təkmilləşdirmək üçün mövcud problemləri və gələcək imkanları müəyyən etmək məqsədi ilə şirkətin marketinq mühitinin, onun məqsədlərinin, strategiyalarının və əməliyyat və kommersiya fəaliyyətinin hərtərəfli, sistemli və müntəzəm öyrənilməsidir.

Marketinq auditi prosesi bir neçə mərhələdə həyata keçirilir: audit üçün mütəxəssislər qrupunun tərkibi müəyyən edilir; auditin vaxtını və tezliyini təyin etmək; auditin istiqaməti müəyyən edilir, yəni marketinq strukturunun auditi və marketinq strategiyasının tərəflərindən birinin ətraflı öyrənilməsi prosesi, məsələn, məhsulun planlaşdırılması;

İnformasiya mənbələri öyrənilir, müvafiq formalar doldurulur;

Top menecment üçün şirkətin vəziyyətini, kommersiya və digər fəaliyyətlərini işıqlandıran material hazırlanır.

Marketinq nəzarətini həyata keçirmək üçün sənaye müəssisəsi öz audit xidməti ilə müstəqil şəkildə daxili audit apara və ya bu iş üçün müvafiq təcrübəyə malik müstəqil ekspertləri dəvət edə bilər.

Nəzarətin birinci halda sürəti, səmərəliliyi, təftişin aşağı qiyməti, istənilən məlumatdan, hətta məxfi olanlardan da istifadə etmək imkanı təmin edilir. Amma vərdiş etmiş müəssisə işçiləri daxili mühit, marketinq fəaliyyətində ayrı-ayrı çatışmazlıqlara diqqət yetirməyə bilər. Buna görə müstəqil mütəxəssislərin cəlb edilməsi konsaltinq firmaları müəssisənin marketinq fəaliyyətinin daha dərindən araşdırılmasını və onun təkmilləşdirilməsi üçün tövsiyələrin hazırlanmasını təmin edir.

vasitəsilə marketinq nəzarətinin təşkili rəy Müəssisə informasiya və kommunikasiya funksiyalarının əlaqələrinə əsaslanır (Şəkil 1). 12.12).

İctimaiyyətlə əlaqələr xidmətləri sənaye müəssisəsinin marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsində mühüm rol oynayır. Bu xidmətin vəzifələri xarici mühitin dəyişən amillərinə təsir etməkdir: alıcıların (istehlakçıların) davranışlarına, kommersiya vasitəçilərinin, personalın, ölkədə və xaricdə filial, şöbə və müxtəlif nümayəndəliklərin rəhbərlərinin hərəkətləri. Sənaye müəssisəsinin rabitə sistemi bütün idarəetmə məlumatlarının tərtib edilməsinin düzgünlüyünə və nəzərdə tutulduğu şəxslər tərəfindən birmənalı şərh edilməsinə cavabdehdir.

düyü. 12.12. V

Marketinq nəzarəti sistemində əks əlaqə uğur və ya uğursuzluğu müəyyən etməyə imkan verir Reklam kampaniyası, qiymət və əmtəə siyasəti, tələbin yaradılması və satışın stimullaşdırılması üçün digər tədbirlər. Bu fəaliyyətin obyektiv meyarları satışın artımı və ya azalması, mənfəətin artması və ya azalması, satış bazarlarının genişlənməsi və ya daralması və s. .

İnformasiya və kommunikasiya sistemləri arasında əlaqə sənaye müəssisəsinin rəhbərliyini müxtəlif marketinq fəaliyyətlərinin maya dəyəri haqqında obyektiv məlumatlarla təmin etməlidir.

İdarəetmə sistemində nəzarət mühasibat uçotu və hesabatla sıx bağlıdır, çünki etimadnamələr əsasında təkcə yekun yox, həm də cari nəzarət həyata keçirilir. Bundan əlavə, cari nəzarət məlumatları müəssisənin idarə edilməsinin situasiya prosesi üçün istifadə olunur.

Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, marketinq nəzarətinin üç növü var: illik planlara nəzarət, gəlirliliyə nəzarət və strateji nəzarət. Cədvəl 12.4-də hər bir nəzarət növü üzrə əsas metodlar və tapşırıqlar, habelə onun həyata keçirilməsi üçün məsul şəxslər tövsiyə olunur.

Cədvəl 12.4. Müəssisədə marketinq nəzarətinin növlərinin xüsusiyyətləri

İllik planların yerinə yetirilməsinə nəzarət faktiki satışların, onların dinamikasının və tendensiyalarının planlaşdırılmış göstəricilərlə müqayisədə təhlilini əhatə edir:

Ayrı-ayrı mallar (xidmətlər) və onların çeşid qrupları;

Müəssisənin və onun satıcılarının ayrıca satış bölmələri; alıcıların növləri (vasitəçilər, subpodratçılar) və istehlakçı kateqoriyaları;

Regionlar (ərazilər) və xidmət sahələri; - müddətlər;

qiymət xətləri;

Əmtəə dövriyyəsinin və marketinqinin üsul və formaları və s.

Bu nəzarət nəticəsində məlum olur ki, hansı mallar üzrə bazarlar nəzərdə tutulan göstəriciləri yerinə yetirir və onların dövriyyədəki payı təmin edilir, hansılar üzrə müəyyən meyarlar üzrə nəzərdə tutulan göstəricilər və hansı səbəblərdən əldə olunmayıb.

Müəssisənin marketinq fəaliyyətinin nəticələrinin təhlili onun məhsullarının satışının effektivliyini öyrənmək məqsədi daşıyır. Bunun üçün onlar maliyyə hesabatlarından, eləcə də məhsulların satışından əldə edilən dövriyyə, satışın regionlar üzrə bölgüsü, satış aparatının nəticələri, şirkətə daxil olan sifarişlərin müntəzəmliyi, sifariş portfelinin yüklənməsi haqqında məlumatlardan istifadə edirlər. , satış üsulları, inventarın vəziyyəti və s.

Mənfəətliliyə nəzarət və müəssisənin marketinq xərclərinin təhlili aşağıdakılar kontekstində şirkətin gəlirliliyinə və gəlirliliyinə nəzarət etməyə imkan verir:

Ayrı-ayrı mallar (xidmətlər) və ya çeşid qrupları;

Müxtəlif həcmli, aktuallıq, mürəkkəblik və s. sifarişlər;

Bazar seqmentləri, əraziləri və xidmət sahələri;

Satış kanalları;

Satış işçiləri;

təşviq vasitələri.

Müəssisədə marketinq idarəetmə sistemi çox vaxt planlaşdırma, nəzarət, hesabat və idarəetməni əhatə edən nəzarət adlanır. Bütün bu funksiyalar marketinqin müəssisədə təkcə satışın artırılması və müştərilərə xidmətin yaxşılaşdırılması vasitəsi kimi deyil, həm də onun strateji inkişafını müəyyən edən mühüm idarəetmə funksiyası kimi rolunu göstərir.

Müəssisədə marketinqin təşkilinin əsas məsələlərini aşağıdakı kimi müəyyən etmək olar:

• - marketinq funksiyaları kompleksinin, onların məzmununun müəyyən edilməsi;
• - marketinq funksiyalarının arasında paylanması struktur bölmələri və təşkilatın işçiləri, onları müvafiq vəzifə təlimatlarında qeyd etmək;
• - marketinq funksiyalarını həyata keçirən işçilər arasında funksional əlaqələrin müəyyən edilməsi;
• - marketinq üçün məsul olan mütəxəssislərin şirkətin digər mütəxəssisləri ilə qarşılıqlı əlaqəsi sisteminin yaradılması, marketinq və şirkətin fəaliyyətinin digər funksional sahələrinin əlaqələndirilməsini təmin etmək (funksional əlaqələr arasında).

Şirkətdə marketinq fəaliyyətinin təşkili marketinqin idarə edilməsinin konkret təşkilati strukturunun seçiminə qədər endirilir. O, həm şöbələr səviyyəsində marketinq funksiyalarının bölüşdürülməsini, həm də müvafiq işçilərin səlahiyyət və məsuliyyət sahələrini əks etdirir.

Hər bir müəssisə marketinqin idarə edilməsi strukturunu özünəməxsus şəkildə formalaşdırır.

Bir çox müəssisə xüsusi marketinq xidmətləri yaradır. Bir qayda olaraq, bunlar böyük və ya orta müəssisələrdir. Kiçik müəssisələrdə biz xüsusi yaradılmış marketinq xidmətləri tapmaqda çətinlik çəkəcəyik. Eyni zamanda istənilən müəssisə marketinq funksiyalarını həyata keçirir. Marketinq funksiyaları müəssisənin rəhbərliyi arasında müəyyən şəkildə bölüşdürülür.

Təcrübəmizə əsaslanaraq, müəssisələrdə marketinq xidmətinin təşkili üçün bir neçə tipik modeli ayırd edə bilərik:

• - funksional;
• - ərzaq (əmtəə);
• - regional;
• - seqment;
• - matris.

Marketinq nəzarətinin əsas məqsədi bazarın inkişafının real şəraitində şirkətin bütün istehsal, marketinq və elmi-texniki fəaliyyətinin səmərəliliyini artırmaqdır. Marketinq nəzarəti şirkətin rəqabət qabiliyyətinin müsbət və mənfi tərəflərini müəyyən etməyə, onun marketinq proqramlarının planlarına operativ şəkildə müvafiq düzəlişlər etməyə imkan verir. Marketinq nəzarətinin üç növü var: illik planların yerinə yetirilməsinə nəzarət, gəlirliliyə nəzarət və strateji nəzarət (marketinq auditi). İllik planların icrasına nəzarət ondan ibarətdir ki, cari göstəricilər illik planların məqsədli göstəriciləri ilə müqayisə edilir və zəruri hallarda vəziyyətin düzəldilməsi üçün tədbirlər görülür. Mənfəətliliyə nəzarət - müxtəlif məhsulların, bazarların faktiki gəlirliliyinin müəyyən edilməsi, bazar seqmentləri və ticarət kanalları. Bu növ nəzarətin məqsədi şirkətin nədən pul qazandığını və nədən pul itirdiyini öyrənməkdir. Strateji nəzarət - şirkətin ilkin strateji parametrlərinin mövcud bazar imkanlarına uyğunluğunun müntəzəm yoxlanılması. Şirkətin marketinq strategiyasının qərəzsiz və tənqidi qiymətləndirilməsi onun əməliyyat fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsinə və yüksək marketinq effektivliyinə nail olunmasına kömək edir. Şirkətin fəaliyyətinin yoxlanılan sahələrindən asılı olaraq nəzarət üfüqi və şaquli ola bilər. Tez-tez marketinq strukturunun auditi kimi adlandırılan üfüqi nəzarət firmanın bütün funksiyaları üzrə marketinqinin ümumi vəziyyətini araşdırır. Şaquli nəzarət, məsələn, firmanın marketinq fəaliyyətinin aspektlərindən birinin diqqətlə öyrənilməsidir reklam işi, məhsulun inkişafının planlaşdırılması və s.