Bazar nümunəsinin marketinq təhlili. Bazar araşdırması. Müəssisədə bazarın marketinq təhlili necə aparılır: əsas mərhələlər

⏱ oxu vaxtı: 17 dəqiqə

Bazar təhlilinin məqsədi mənfəət əldə etmək üçün müsbət olanlardan istifadə edərkən sənayenin mənfi elementlərini necə yumşaltmağı başa düşməkdir. Ən yaxşı marketinq strategiyaları bir neçə imkandan istifadə edir:

• aşağı rəqabət səviyyəsi ilə bazar yeri axtarın və şirkətin mövqeyini dəyişdirin
• sənaye dəyər zəncirində adi yerin dəyişməsi
• rəqabət üstünlüyü əldə etmək üçün sənaye transformasiyası
• bazarın inkişafındakı dəyişikliklərin və bu proqnozlara uyğun hərəkətlərin proqnozlaşdırılması

Addım No 1. Təhlilin vaxt üfüqünü dəqiq müəyyənləşdirin

Marketinq təhlili bazara sənayenin tam əməliyyat dövrünün vaxtı daxildir. Adətən bu, 3-5 illik müddətdir, lakin bəzi sənaye sahələrində (gəmiqayırma, aviasiya sənayesi və s.) bir neçə on ilə çata bilər. Şirkət üçün fərdi dövrlərin məlumatları deyil, seçilmiş zaman üfüqü üzrə orta göstəricilər vacibdir.

Seçilmiş zaman üfüqündən asılı olaraq, bazar təhlilinin nəticələri və şirkətin marketinq strategiyası kəskin şəkildə fərqlənə bilər.

Addım №2: Bazar sərhədlərini dəqiq müəyyənləşdirin

Bir şeyi təhlil etmək üçün əvvəlcə onu müəyyənləşdirmək lazımdır. Hər bir şirkət öz bazarında fəaliyyət göstərir. Rosstat, sənaye liderləri, xarici oyunçular bazarı öz məqsədləri və məqsədləri əsasında müəyyənləşdirirlər, buna görə də sənaye sərhədləri haqqında öz baxışlarını götürmək tövsiyə edilmir.

Aşağıdakılar təhlil edilən bazarın hüdudlarından çıxarılır:

• bazar strukturu ən azı bir göstərici ilə fərqlənən məhsullar (alıcıların, təchizatçıların, rəqiblərin növü, giriş maneələri və s.)
• bazar strukturu ən azı bir göstərici ilə fərqlənən coğrafi regionlar
• holdinqin tərkibinə daxil olan digər müəssisələr (bir hüquqi şəxsə məxsus olması bazarı müəyyən etmir)

Əhəmiyyətli. Bazarın marketinq təhlilindən nəyisə çıxarsaq, bu o demək deyil ki, biz onu unutmuşuq. Bazar strukturuna uyğun gəlməyən elementlər ayrıca öyrənilir. Çox vaxt sənayenin marketinq təhlili bir sıra sənaye sahələrinin öyrənilməsini əhatə edir.

Təhlil olunan bazarın sərhədlərinə aşağıdakılar daxildir:

• sənayedəki şirkətlərdən yarana biləcək potensial rəqiblər: coğrafi genişlənmə, məhsul xəttinin şaxələndirilməsi, alıcı şirkətlərin geriyə inteqrasiyası, istehsalçıların gələcək inteqrasiyası və s.
• sənayenin texnoloji sərhədində fəaliyyət göstərən startaplar
• oxşar müştəri ehtiyaclarına cavab verən texnologiyalar və məhsullar. Bu məqam intuitiv olaraq aydın görünür, lakin çox vaxt unudulur. Bəzən qəsdən - əvəzedici məhsullara geniş baxmaq marketoloqun işini artırır.

Yalnız məhsulunuza diqqət yetirsəniz, real imkanları və təhlükələri gözdən qaçırmaq asandır. Kola bazarında aparılan bazar araşdırmaları yalnız oxşar içkilərlə məhdudlaşmır.

Addım 3. İqtisadiyyatın strukturunda bazarın gəlirliliyini müəyyən edin

Şirkət diversifikasiya edilmiş holdinqin bir hissəsidirsə, danışırıq yaşıl sahə layihəsi və ya biznesin diversifikasiyası haqqında iqtisadiyyatın strukturunda sənayenin gəlirliliyini bilmək lazımdır. Məqsəd investorlar, tərəfdaşlar və sahiblərdən adi düşüncə və şişirdilmiş gözləntilərin tələsindən qaçmaqdır. Məsələn, şirə istehsalı adətən proqram təminatının hazırlanmasından daha sərfəlidir. Ancaq intuitiv olaraq bunun əksi görünür.

Mənfəətlilik sənayelər arasında dəyişir. "Biz bu sənayeni bəyənirikmi" sualının cavabı ROE ilə Kapitalın dəyəri arasındakı fərqdir.

Sənaye vergisindən sonra ROIC, orta hesabla 42 il, McKinsey & Company

Addım 4. Sənaye daxilində dəyər zəncirini çəkin

Marketinq strategiyasından tez-tez çıxış yolu digər sənaye seqmentlərinə miqrasiyadır. Bunun üçün biz mənfəətin eyni sənaye daxilindəki qruplar arasında necə bölüşdürüldüyünü öyrənirik.

Aviasiya sənayesi dəyər zəncirinin çəkili ROIC, 10 illik dövr, McKinsey & Company

Addım 5. Sənayenin çoxölçülü xəritələşdirilməsi

Bazara ilk baxışdan keçməyin ən asan yolu çoxölçülü sənaye xəritəsini çəkməkdir. Bazar oyunçuları ayrı-ayrı seqmentlərə bölünür. Buna misal olaraq Rusiya Federasiyasında zərgərlik məmulatlarının pərakəndə satışı sənayesinin marketinq təhlilini göstərmək olar (İnternet saytlarının marketinq təhlilinə əsaslanan xəritə).

Xəritədə seqmentlər istehlakçı baxımından təqdim olunur (buna görə də onların ilkin seqmentasiyası vacibdir, bunu necə etmək olar: ""). Rəqabət mövqeyini təhlil etsək, o zaman digər dəyişənlər də daxil edilir, məsələn, “satış məntəqələrinin sayı” və “mövcudluq coğrafiyası”.

Diqqətinizi çəkən ilk şey (və bu, əksər sənaye sahələrinə aid olacaq) rəqiblər arasındakı fərqlərin minimal olmasıdır. 10 000-dən çox SKU çeşidinə malik MJZ-də gümüş məmulatların olub-olmaması nə müsabiqədə məğlubiyyətə səbəb olacaq, nə də Almaz Holdinq liderlik edəcək. Pirsinq məhsullarının, ultrasəs təmizləmə xidmətlərinin və zərgərin növündə incə fərqlər də həlledici təsir göstərmir. Rəqabət üstünlüyü ikinci dərəcəli amillər - məsləhətçilərin yerləşdiyi yer və iş keyfiyyəti hesabına əldə edilir.

Çoxölçülü sənaye xəritəsinin təhlili yeni bazar seqmentlərinin axtarışı üçün istiqamətlər təklif edir. Məsələn, Pandora yazı zərgərlik məmulatlarının yaradılması zamanı artan fərdilik və fərdiləşdirmə tendensiyasından istifadə etdi. Şirkət açıldı yeni kateqoriya və digər zərgərlik istehsalçılarının/pərakəndə satıcılarının sənayesindən fərqlənirdi. Əslində Pandora özünün mavi okeanını yaratmışdır. Yeni bazar nişlərini tapmaq üçün marketinq strategiyası haqqında daha çox oxuyun "".

Çoxölçülü bazar təhlili xəritəsindən istifadə etməyin başqa bir yolu sənayedəki şirkətlər arasında ümumi tendensiyaları müəyyən etmək və əks istiqamətdə oynamağa çalışmaqdır.

Buna misal olaraq Rusiyanın cashback xidmətləri bazarının marketinq təhlilini göstərmək olar. Sənayenin özəlliyi ondan ibarətdir ki, pul əmtəədir. Alıcı üçün ən sadə əsasda iki xidməti müqayisə etmək asandır - ən böyük qənaət haradadır. Nəticədə qiymət rəqabətin əsasına çevrilir.

Şirkətlər cashback və digər pul faydalarının daha böyük faizini tələb etməyə çalışırlar. Məsələn, Megabonus addımı, istifadəçilərə dostlarını yönləndirmək üçün təxminən 50% mükafat, Boom25.com-un PayPal vasitəsilə hər 25-ci alışın tam dəyərini qaytarmaq ideyası və s. Lakin rəqabətin bu istiqamətinin tavanı var - maksimum cashback xidməti alıcıya mağaza tərəfindən köçürülən vəsaitin 100% -ni qaytara bilər. Qərb bazarında isə bu tavana artıq çatılıb.

Bazara qarşı gedin - tez geri çəkilməyi təklif edin. Bu, aşağı faiz dərəcəsini üstələyə biləcək yeganə üstünlükdür və xidmətin etibarlılığının təminatıdır. İdeyanı həyata keçirmək çətindir, lakin qalib böyük bazar payı qazanmaq imkanı əldə edəcək.

Bazarın marketinq təhlilinin köməyi ilə ideya əldə etdikdən sonra onun həyata keçirilməsinin praktiki yollarını işləyirik. Cashback nümunəsində: sığorta elementlərinin birləşməsi (ilkin əmanət, risk sığortası, sürətli ödəmə tavanı, sadiq müştərilər üçün təklif, sənədlərin skan edilməsi, FB hesabına keçid); uzun müddət mallar üçün "nəzarət olunan yerlərdə" sərf etmək imkanı ilə öz valyutasının tətbiqi; əmanətlər praktikasının tətbiqi (xidmət pulu saxlayır, lakin %).

Addım 6. Bazar seqmentlərinin cəlbediciliyini qiymətləndirin

Çoxölçülü sənaye xəritəsinin hər bir seqmenti rəqəmsallaşdırılmalıdır. Nə qədər ətraflı məlumat əldə edə bilsəniz, bir o qədər yaxşıdır. Minimum tələb olunan parametrlər:

• bazar ölçüsü
• zaman üfüqü daxilində artım tempi
• gəlirlilik

Bazar ölçüsü və artım templəri sənayedə qazanc imkanlarının çeşidini təyin edir.

Addım 7. Perspektivli bazar nişlərini müəyyənləşdirin

cəlbedicilik bazar seqmenti o demək deyil ki, şirkət ora getməlidir. Əksinə, o deyir ki, bu, rəqiblərlə ən çox doymuş bazar sektorudur.

Bazar nişinin perspektivləri sənayenin rəqabətli təhlili ilə müəyyən edilir. Necə aparmaq olar - məqalələrimizdə ətraflı yazılmışdır: "", "".

Biz bazarın rəqabət qüvvələrini müəyyənləşdiririk. 5 Porter qüvvələri

Janrın klassikləri. Bəli, "Porterə görə təchizatçı təhlili" ifadəsi "əşyaların interneti bazarında blokçeyn texnologiyasının çevik uyğunlaşması"ndan daha az sərin səslənir, lakin bazarın hərəkətverici qüvvələrini öyrənmək lazımdır.

Qısa müddətdə bazarın inkişafına minlərlə amil təsir edir. 5 market sürücüsü işləyir uzunmüddətli analiz. Porter modeli ona görə vacibdir ki, o, bazarın gəlirliliyinin niyə belə olduğunu, sənaye oyunçularının xərcləri və gəlirləri arasındakı fərqi nə ilə izah etdiyini anlamağa imkan verir.

Bazarda ən güclü hərəkətverici qüvvə sənayenin gəlirliliyini müəyyən edir və marketinq strategiyasının əsasını məhz bu təşkil edir.

Addım 8: Bazar Rəqabət Gücü Təhlili №1: Yeni Oyunçuların Giriş Təhlükəsi

Bazara giriş üçün maneələri qaldırmaq hər bir mövcud oyunçunun məsuliyyətidir. Sənaye nə qədər cəlbedici olarsa, yeni gələnlərin potensial rəqabət təhlükəsinin real birinə çevrilmə ehtimalı bir o qədər yüksəkdir.

Yeni oyunçular bazar payını alır və qiymətləri aşağı salırlar. Bazar — marketinq və idarəetmə konsaltinqi. Giriş maneələri azdır. Hər kəs "biznes məsləhətçisi" nişanı düzəldə bilər və şirkəti necə idarə etməyi məsləhət görməyə gedə bilər. Və sonra gedin və məsləhət verin. Konsaltinq keyfiyyətinin mənfi imicinin formalaşdırılması və qiymət səviyyəsinin aşağı salınması.

Bazar təhlilinin məqsədi təkcə “yeni oyunçular gələ bilərmi” sualına deyil, “yeni oyunçular gəlib gəlirli qala bilərmi” sualına cavab almaqdır.

Yeni rəqiblərin meydana çıxma ehtimalı giriş maneələrinin hündürlüyündən asılıdır:

• İstehsal tərəfində miqyasda qənaət imkanları. Ölçək iqtisadiyyatı marketinq tədqiqatlarından tutmuş istehsal və təlimə qədər hər yerdə ola bilər
• Tələb tərəfində miqyas iqtisadiyyatının mümkünlüyü. Əlaqələrin təsirindən istifadə - alıcının məhsula görə ödəniş etmək istəyi digər alıcıların sayı ilə artır. Səbəblər etibar və ya müştərilər şəbəkəsinin olmasının vacibliyidir (EBay-da aktiv oyunçuların sayı).
• İstehlakçıların yeni istehsalçıya keçməsi xərcləri. Nə qədər yüksək olsa, yeni gələn üçün müştəriləri cəlb etmək bir o qədər çətindir.
• kapital tələbləri. Alıcıları cəlb etmək üçün əhəmiyyətli miqdarda resurs yatırmaq ehtiyacı. Giriş xərcləri birbaşa ödənilməzsə, maneə daha yüksək olur, yəni. sabit xərclər kimi təsnif edilir.
• Bazar oyunçularının ölçüsü ilə əlaqəli olmayan üstünlükləri var. Qiymətinə, keyfiyyətinə, coğrafi mövqeyinə, müştəri münasibətlərinə və s. potensial rəqiblər üçün əlçatmazdır. Yeni başlayanlar həll yolları axtarmalı olacaqlar.
• Paylayıcı kanallara qeyri-bərabər çıxış. Anbar və ya pərakəndə satış kanalları nə qədər məhduddursa, daxil olmaq bir o qədər çətindir. Bəzən maneə o qədər yüksək olur ki, yeni gələnlər öz paylama kanallarını yaratmalı olurlar.

Yeni gələnlərin gəlişinə gözlənilən cavab. Yeni oyunçular aşağıdakı hallarda daxil olmaqdan qorxacaqlar:

• əvvəllər bazar oyunçuları sərt cavab verdilər
• rəqiblər döyüşə yaxşı hazırlaşırlar
• mövcud oyunçular bazar payını qorumaq üçün qiymətləri azaltmağa üstünlük verəcəklər, çünki yüksək sabit xərclər tam gücün istifadəsinə səbəb olur
• bazar artımı aşağıdır və yeni gələnlər gəliri yalnız mövcud oyunçulardan götürməklə əldə edəcəklər

Addım 9: Rəqabət Bazarının Güc Təhlili №2: Təchizatçının Təsiri

Güclü təchizatçılar keyfiyyəti məhdudlaşdıra, qadağanedici qiymətlər təyin edə, xərclərini sənaye iştirakçılarına ötürə bilər. Təchizatçılar güclüdürsə:

• bazarda bir neçə əsas oyunçu
• az miqdarda satılır
• yüksək keçid xərcləri yaratmağa qadirdir
• sənaye dəyər zənciri boyunca irəli inteqrasiya oluna bilər, yəni. şirkətin sahəsində rəqabətə başlamaq və ya ağlabatan şəkildə bununla hədələmək
• malların satıldığı sənayedən daha çox cəmləşmişdir
• onların gəlirləri bu bazardan ciddi şəkildə asılı deyil

Təchizatçılar qiymət endirimlərinə müqavimət göstərəcəklər, Əgər

• alıcının payı ümumi satışın kiçik bir faizini təşkil edir
• diferensiallaşdırılmış məhsul çeşidi təklif edir
• müştəri şirkətlərin qiymətləri və xərcləri rəhbər tutulur
• aşağı marjinallıq şəraitində işləmək
• istehlakçılar üçün kritik olan məhsulları təklif edin
• oxşar əvəzedici məhsullar yoxdur

Addım 9: Rəqabət Bazarının Güc Təhlili №3: Alıcının Təsiri

Alıcılar qiymətləri aşağı salmağa, keyfiyyəti yaxşılaşdırmağa, daha çox xidmət göstərməyə məcbur olurlar. Alıcılar danışıqlarda güclüdür, Əgər:

• bazarda böyük həcmdə alış-veriş edən məhdud sayda müştərilər var
• geniş alternativ təkliflər var
• sənaye məhsulları standartlaşdırılmış və vahidləşdirilmişdir
• Başqa bir təchizatçıya keçid aşağı xərclərlə əlaqələndirilir
• alınmış məhsulu özbaşına istehsal edə bilir

Alıcılar aqressiv şəkildə qiymətləri azaltmağa çalışacaqlarƏgər:

• alış xərcləri onların xərclərinin əhəmiyyətli hissəsini təşkil edir
• satıcı xərclərini bilir
• mənfəətsiz və ya nağd pul çatışmazlığı
• onların fəaliyyətinin keyfiyyəti alınmış məhsulun keyfiyyətindən zəif asılıdır
• alınan məhsul digər xərclərə az təsir edir (alıcılar qiymətə diqqət yetirirlər)

Addım 10: Rəqabət Bazarının Gücü Təhlili №4: Əvəzedici təhlükə

Əsas sual budur ki, ümumiyyətlə, mümkündürmü? Teorik olaraq, hər zaman təzə qidaya çıxışınız varsa, soyuducuya ehtiyacınız yoxdur. Praktikada bu təhlükə orta müddətli perspektivdə diqqətdən kənarda qala bilər.

Əvəzedici məhsullar həmişə mövcuddur, lakin bəzən onları tutmaq çətindir. Televizor və pencək müxtəlif bazarlara aiddir, lakin onlar Yeni il üçün hədiyyə seçərkən bir-biri ilə rəqabət apara bilirlər.

Əvəzedici məhsulların təhlükəsi yüksək olarsa

• sözügedən bazardakı oyunçuların məhsulu ilə müqayisədə cəlbedici qiymət təklif edirlər
• əvəzedici məhsula keçid üçün alıcının xərclərinin dəyəri azdır

Bazarın marketinq təhlili cəlbedici əvəzedici məhsulların istehsalçısına çevrilə biləcək digər sənayelərdə dəyişikliklərin potensialının qiymətləndirilməsini əhatə etməlidir.

Addım 11: Bazar Rəqabət Gücü Təhlili №5: Rəqiblər

Mövcud bazar iştirakçıları arasında rəqabətin sənayenin gəlirliliyini nə dərəcədə aşağı salması onun intensivliyindən və əsaslarından asılıdır.

Rəqabətin intensivliyi yüksək, əgər:

• bazarda ölçü və güc baxımından təxminən bərabər olan bir çox oyunçu var
• bazar artım templəri aşağıdır
• bazar oyunçuları üçün hərəkətləri əlaqələndirmək çətindir
• yüksək çıxış maneələri var
• rəqiblər bir-birlərinin siqnallarını səhv şərh edirlər
• rəqiblər nə olursa olsun bazarda qalmağa çalışırlar
• qiymət müharibələri üçün güclü stimullar var

Rəqabətin əsas əsası qiymət rəqabətidir. Qiymət rəqabəti başlayırƏgər:

• məhsullar demək olar ki, eynidir və keçid xərcləri azdır
• yüksək sabit və aşağı dəyişən xərclər
• səmərəlilik yüksək istehsal həcmi ilə birbaşa əlaqələndirilir
• məhsulları var qısa müddət həyat

Amma siz digər sahələrdə də rəqabət apara bilərsiniz: məhsulun xüsusiyyətləri, xidmətlər, çatdırılma müddəti, brend imici və s. Digər istiqamətlər sənayenin gəlirliliyini daha az dərəcədə korroziya edir.

Buna görə də rəqabətin bir və ya bir neçə istiqamətdə olması vacibdir. Bir şirkət rəqibin itirməsi bahasına qalib gəlirsə, bu, sıfır məbləğli oyundur. Ancaq içəridə rəqabət edə bilərsiniz qazan-qazan strategiyaları- rəqiblər müxtəlif istehlak seqmentləri, xidmətlər və s. üzərində işləyərkən.

Addım 12. Bazarın rəqabət qüvvələrini yenidən təhlil edin

Gözlənilməz, elə deyilmi?

Bazarın hərəkətverici qüvvələrinin təhlilini iki dəfə etmək məsləhətdir. Sənayedə vəziyyət əbədi olaraq təyin olunmur. Gələcəyi formalaşdıran tendensiyalar axtarmaq əvəzinə, bu gələcəyin tam mənzərəsini çəkmək daha yaxşıdır.

İnkişafın əsas istiqamətlərini və onların bazarın cəlbediciliyinə təsirini başa düşmək vacibdir. Gələcəyin təhlili rəqabətin yeni əsaslarının axtarışını da əhatə edir. Rəqabət həmişə zamanla böyüyür.

Bazarın inkişafı təhlilinin məqsədi sənayenin zamanla daha çox və ya daha az cəlbedici olacağını müəyyən etməkdir.

Addım 13. Biz bazar təhlili ilə bağlı ümumi yanlış təsəvvürləri nəzərə alırıq

Mümkün səhvlər

• Sürətlə inkişaf edən sənayelər daha gəlirlidir. Yox. Bazarın sürətli böyüməsi təchizatçılara da fayda verə bilər və gənc sənayelər üçün aşağı giriş maneələri yeni rəqiblərin daxil olmasını asanlaşdırır.
• İlk oyunçu daha çox qazanır. Yox. Araşdırmalara görə, qabaqcılların ROI birbaşa izləyicilərdən daha aşağıdır.
• Texnologiya və innovasiya inkişaf üçün cəlbedici sahədir. Yox. Texnologiyalar öz-özlüyündə cəlbedici olmayacaq (daha ətraflı məlumat üçün bax "").
• Əsas qüvvə dövlətin mövqeyidir. Rusiyada bu tez-tez olur, lakin mükəmməl bazarda hökumət yaxşı və ya pis olmadığı üçün aktyor kimi görünmür.
• Bazarda uzunmüddətli iştirak şirkətin kapitallaşmasının artmasına səbəb olur. Yox. Sənayenin yetkinləşməsi mənfəətin azalması deməkdir.
• Əlavə məhsul və xidmətlər yaxşıdır. Həmişə deyil. Bəzən pulsuz məhsula sahib olmaq faydalıdır, bəzən isə yox.

(c) Molçanov Nikolay, Moskva Dövlət Universitetinin məzunu, psixologiya üzrə fəlsəfə doktoru, Executive MBA INSEAD, Eldey Consulting Group-un partnyoru

şəraitdə yaşayırıq bazar iqtisadiyyatı. İstəsək də, istəməsək də istənilən müəssisənin strategiyası bazar qanunlarının düzgün dərk edilməsinə və praktikada tətbiqinə əsaslanır. İstər biznesinizə yeni başlayırsınız, istərsə də uzun illərdir biznesdə olsanız da, bazar araşdırması işinizin vacib hissəsidir. Axı istehsal olunan, lakin bazarda satılmayan məhsullar nə qədər yaxşı olsa da, nə sizə, nə də cəmiyyətə xeyir (mənfəət) vermir.

Müəyyən bir sahədə bazarın vəziyyəti haqqında məlumatların öyrənilməsi, təhlili və işlənməsi marketinq tədqiqatı adlanır. Bu cür tədqiqatlar ixtisaslaşmış şirkətlər tərəfindən aparılır, marketinq xidmətləri böyük təşkilatlar və holdinqlər və ya onlar “peşəkar həvəskarlar” tərəfindən hazırlanır. Kiçik bir butikin taleyi ticarət mərkəzi, və çoxmilyardlı investisiyaların səmərəliliyi. Dünyada heç bir ciddi şirkət bazarı təhlil etmədən, yeni məhsulun marketinq perspektivlərini və ya texnologiyanı təkmilləşdirmədən hətta taktiki (strateji deyilən) qərarlar qəbul etmir.

Marketinq tədqiqatının məqsədləri

Bazar araşdırması, vəzifələrdən asılı olaraq, fərqli bir diqqət mərkəzində ola bilər. Bura yeni fəaliyyət sahələrinin axtarışı, mal və xidmətlərin çeşidinin genişləndirilməsi, rəqiblərin izlənməsi və s. Qlobal məqsəddən danışırıqsa, o, birdir - satışı genişləndirmək və mənfəəti artırmaq. Ancaq bu son məqsədə çatmağa yönəlmiş çoxlu istiqamətlər var. Bir neçə əsas sahə var:

• müəyyən bazar seqmentində problemlərin axtarışı və təhlili;
• cari məlumat xarakteri daşıyan bazarda vəziyyətin təsviri;
• gələcəkdə bazarın inkişaf meyllərinin proqnozu;
• müxtəlif fəaliyyət strategiyaları arasında seçim etmək üçün bazarın sınaqdan keçirilməsi;
• bazara əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərə biləcək yeni elmi və texnoloji tendensiyaların təhlili;
• bazara təsir edən yeni məhsulların (xidmətlərin) mümkünlüyünü müəyyən etmək məqsədilə əlaqəli fəaliyyət sahələrinin təhlili.

Əhəmiyyətli fərqlər daxili və xarici xarakterli tədqiqatlara malikdir.

Elmi-texniki sahəyə investisiyaların istiqamətlərinin müəyyən edilməsində marketinq tədqiqatları böyük rol oynayır. Bu investisiyalar çox bahalı, uzunmüddətlidir və uğurlu olarsa, inqilabi sıçrayışa səbəb ola bilər. Bu gün hər kəs üçün başa düşülən bir nümunə olaraq, ötən əsrin 80-ci illərinin ortalarında imic fiksasiyası bazarındakı vəziyyəti göstərə bilərik. Başqa sözlə, fotoşəkillər.

80-ci illərin ortalarında ənənəvi (film) fotoqrafiyada təsvirlərin keyfiyyətinin əhəmiyyətli dərəcədə yaxşılaşdırılması üçün imkanlar var idi, rəqəmsal texnologiyalar hələ də “bezilərdə” idi və heç bir texniki-iqtisadi göstəricilərə görə bazarda rəqabət apara bilməzdi. Bildiyiniz kimi, bir sıra şirkətlərin bu sahədəki proqnoz səhvləri onların növbəti 20-25 il ərzində iflasına səbəb olub.

Marketoloqlar Nə Tədqiq edir (Obyektlər)

Məhsul/xidmət istehlakçılarının təklif olunan məhsula müxtəlif tələbləri var. Bunlar təkcə rəqəmlərlə ifadə oluna bilən kəmiyyət və keyfiyyət texniki-iqtisadi göstəricilər deyil. Zövqlər, adət-ənənələr (dini və mədəni), iqlim və ya istehlakçıların yaş kateqoriyaları böyük rol oynayır. Alıcıları məhsul seçərkən istiqamətləndirən motivlərin müəyyən edilməsi də ən mühüm tədqiqat mövzusudur.

Beləliklə, məsələn, Avropanın tanınmış divar plitələri istehsalçılarından biri, yaşıl rəngə meyl edən bir sıra rənglərə diqqət yetirərək İran və Pakistanda satışlarını əhəmiyyətli dərəcədə genişləndirə bildi. Səbəb sadədir - yaşıl rəngİslamın sevimli rəng sxeminə istinad edir.

Unutmamalıyıq ki, istehsalçıların özləri zövq və üstünlüklərə birbaşa təsir edə və formalaşdıra bilərlər. hədəf auditoriyası. Bu məqsədə birbaşa və dolayı reklam, PR tədbirləri, yeni ehtiyacların formalaşması xidmət edir. “Tətbiq” sözü mənfi məna daşıyır, lakin buna baxmayaraq, istehlakçı uğrunda mübarizənin, istehlakı stimullaşdıran ən mühüm elementdir.

Marketinq tədqiqatının obyekti, məsələn, mal və xidmətlərin tədarükü zamanı xərcləri azaltmağa kömək edən rəqiblərin logistika sistemi ola bilər. Yeni qablaşdırma növlərinin yaradılmasının içki bazarında əsl tektonik dəyişikliklərə gətirib çıxardığını isə danışmağa ehtiyac yoxdur.

Tədqiqatın əsas obyekti olmasa da, ən mühümüdür son istifadəçilər, yəni biz sizinləyik. Bu, ən "çətin" obyektdir. Onun öyrənilməsi üçün sosiologiyanın və istehlakçı psixologiyasının bütün arsenalı iştirak edir. Çox vaxt belə bir araşdırmanın ən vacib elementi hədəf (fokus) istehlakçı qruplarının sorğusudur. Burada düzgün tərtib edilmiş sorğu anketi və sorğuları aparan şəxslərin vicdanlılığı çox mühüm rol oynayır.

Salam! Bu yazıda belə vacib bir komponent haqqında danışacağıq marketinq fəaliyyəti marketinq təhlili kimi müəssisələr.

Bu gün öyrənəcəksiniz:

• Müəssisənin marketinq təhlili nədir;
• Təşkilatın marketinq təhlili hansı mərhələlərdən ibarətdir;
• Şirkətin marketinq təhlilinin hansı üsul və növləri var;
• Marketinq təhlilini nümunə ilə necə tətbiq etmək olar.

Marketinq təhlili nədir

İstənilən fəaliyyət planlaşdırmadan başlayır. Planlaşdırma da öz növbəsində təhlillə başlayır. Müəssisənin marketinq fəaliyyəti tam olaraq bu qaydalara tabedir. Marketinq təhlili problemləri müəyyən etməyə və onların həlli yollarını tapmağa imkan verir, marketinq kompleksi ilə bağlı qərarların qəbulu üçün əsas məlumatları təqdim edir.

Yaxşı aparılan marketinq təhlili olmadan aşağıdakı problemlərlə qarşılaşma riskiniz var:

• Tələb olmayacaq bir məhsul alın;
• Bazara girərkən və məhsul satarkən keçilməz “maneələr”lə qarşılaşın;
• Sizin üçün böyük üz;
• Yanlış bazar seqmentini və məhsulun yerləşdirilməsini seçin;
• Elementlərin hər biri ilə bağlı səhv qərarlar qəbul edin.

Bu, müəssisənin marketinq təhlilinə məhəl qoymursanız, sizi gözləyən problemlərin yalnız kiçik bir hissəsidir.

Şirkətin marketinq təhlili – marketinq kompleksi və rəqabətli bazarda şirkətin davranışı ilə bağlı qərarlar qəbul etmək üçün müxtəlif marketinq tədqiqatları nəticəsində əldə edilən məlumatların təhlili.

Marketinq tədqiqatı – övladlığa götürmə üçün zəruri olan məlumatların sistemli şəkildə toplanması üzrə fəaliyyətlər marketinq həlləri.

Marketinq tədqiqatları “sahə” və “masa”ya bölünür.

Sahə marketinqi tədqiqatı aşağıdakı üsullardan birini istifadə edərək ilkin məlumatların toplanmasını nəzərdə tutur:

• Tədqiqat obyektinin müşahidəsi. Siz pərakəndə satış məntəqələrində istehlakçıları müşahidə edə, malların nümayişini və daha çoxunu qiymətləndirə bilərsiniz;
• Təcrübə. Məsələn, bir məhsulun qiymətinin yalnız birində dəyişdirilməsi satış nöqtəsi tələbin elastikliyini təhlil etmək üçün. Hər hansı amilin alışa təsirini müəyyən etmək üçün istifadə olunur.
• Müsahibə. Buraya müxtəlif sorğular (telefon, internet, poçt) daxildir.

Masa üstü tədqiqat mövcud məlumatların araşdırılmasını nəzərdə tutur. Mənbələr həm daxili məlumatlar (mühasibat məlumatları, verilənlər bazaları, hesabatlar, planlar), həm də xarici məlumatlar (statistik məlumatlar, marketinq, istehsal və ticarət birliklərinin məlumatları, müstəqil təşkilatların məlumat bazaları) ola bilər.

Şirkətin marketinq təhlilinin əsas mərhələləri

Marketinq tədqiqatı və marketinq təhlili ayrılmaz şəkildə bağlıdır.

Müəssisənin istənilən analitik marketinq fəaliyyətini marketinq təhlilinin dörd mərhələsi şəklində təqdim etmək olar:

1. Marketinq tədqiqatının planlaşdırılması. Bu mərhələ marketinq tədqiqatının məqsədlərinin müəyyən edilməsi, tədqiqatın növünün müəyyən edilməsi, auditoriyanın və ya məlumat mənbələrinin müəyyən edilməsi, tədqiqatın aparılacağı yerin müəyyən edilməsi, tədqiqatın aparılması üçün alətlərin hazırlanması, son müddətlərin təyin edilməsi və büdcənin tərtib edilməsini əhatə edir;
2. Məlumatların toplanması. Bu mərhələdə bilavasitə məlumat toplanması var;
3. Toplanmış məlumatların təhlili;
4. Alınan məlumatların hesabata çevrilməsi.

Bir şirkətin tam marketinq təhlili aparılarkən, təşkilatın daxili mühiti, təşkilatın xarici mühiti və təşkilatın mezo-mühiti haqqında məlumat əldə etmək və emal etmək lazımdır. Mühitlərin hər birini təhlil edərkən mütəxəssis yuxarıda təsvir olunan marketinq təhlili mərhələlərindən keçməlidir.

Hər bir mühitin marketinq təhlilində hansı üsullardan və marketinq təhlili alətlərindən istifadə olunduğuna baxaq.

Marketinq təhlilinin növləri və üsulları

Marketinq təhlilinin dörd növü var:

• Marketinq təhlili xarici mühit təşkilatlar;
• Şirkətin mezo-mühitinin marketinq təhlili;
• Müəssisənin daxili marketinq mühitinin təhlili;
• Portfel təhlili.

Marketinq təhlili üsullarını onların tətbiq olunduğu marketinq təhlilinin növü kontekstində nəzərdən keçirəcəyik. Təşkilatın xarici mühitinin təhlilindən başlayaq.

Təşkilatın xarici mühitinin təhlili üsulları

Təşkilatın xarici mühiti - təşkilatın fəaliyyət göstərdiyi reallıqlar.

Təşkilat xarici mühiti dəyişə bilməz (lakin istisnalar var, məsələn, neft müəssisələri).

Təşkilatın xarici mühitini təhlil edərkən bazarın cəlbediciliyini qiymətləndirmək lazımdır. Bazarın cəlbediciliyini qiymətləndirmək üçün marketinq təhlilinin belə bir metodundan istifadə etmək effektivdir PESTEL- analiz.

PESTEL analizinin adındakı hər bir hərf təşkilata güclü təsir göstərə bilən və ya ümumiyyətlə təsir edə bilməyən ekoloji faktoru ifadə edir. Hər bir amili nəzərdən keçirək.

P- Siyasi faktor. Siyasi amilin təsiri aşağıdakı suallara cavab verməklə qiymətləndirilir:

• Ölkədə siyasi vəziyyət sabitdirmi? Siyasi vəziyyət necə təsir edir?
• Vergi qanunu biznesinizə necə təsir edir?
• Necə sosial siyasət işinizlə bağlı dövlətlər?
• Necə dövlət tənzimlənməsi işinizə?

E- İqtisadi amil xarici mühit. Onun qiymətləndirməsi aşağıdakı suallara cavab verməyi əhatə edir:

• Ölkənin ÜDM-nin inkişaf səviyyəsi biznesinizə necə təsir edir?
• Ümumi iqtisadi vəziyyət biznesinizə necə təsir edir? (iqtisadi artım, durğunluq, tənəzzül və ya iqtisadi böhran)
• İnflyasiya biznesinizə necə təsir edir?
• Valyuta məzənnələri biznesinizə necə təsir edir?
• Adambaşına düşən gəlir biznesinizə necə təsir edir?

S– Sosial-mədəni amil aşağıdakı suallara cavab tələb edir:

• Demoqrafik göstəricilər biznesinizə necə təsir edir?
• Vətəndaşların həyat tərzi biznesinizə necə təsir edir?
• Vətəndaşların istirahətə və işə münasibəti biznesinizə necə təsir edir?
• Ailə üzvləri arasında gəlirin sosial bölgüsü biznesinizə necə təsir edir?

T – Texnoloji amil və onun təhlili üçün suallar:

• Sizin sahənizdə aparılan tədqiqatlara dövlət xərclərinin təsiri necədir?
• Sənayenin texnoloji inkişafı biznesinizə necə təsir edir?

E- Ətraf mühit faktoru aşağıdakı suallara cavab tələb edir:

• Müdafiə qanunvericiliyi necə təsir edir mühit işinizə?
• Çıxarılan təbii ehtiyatların həcmi biznesinizə necə təsir edir? (işinizin istifadə etdiyi təbii resursları nəzərə alın)
• Çıxarılan təbii ehtiyatların keyfiyyəti biznesinizə necə təsir edir? (işinizin istifadə etdiyi təbii resursları nəzərə alın)

L- Hüquqi faktor və onun biznesinizə təsirini təhlil etmək üçün suallar:

• Bu və ya digər qanun biznesinizə necə təsir edir? (bazarınızdakı fəaliyyəti tənzimləyən qanunları müəyyən etmək arzuolunandır).

Bu suallara -3-dən 3-ə qədər olan şkala ilə cavab verməyinizi tövsiyə edirik, burada "-3" təşkilata güclü mənfi təsir göstərir, "-2" təşkilata orta dərəcədə mənfi təsir göstərir və "-1" təşkilata bir qədər mənfi təsir göstərir.təşkilat, "0" - təsir yoxdur, "1" - təşkilata zəif müsbət təsir göstərir, "2" - təşkilata orta müsbət təsir göstərir, "3" - güclü müsbət təsir göstərir. təşkilata təsiri.

Nəticədə, hər bir amil üçün ümumi təsir əldə edəcəksiniz. Müsbət nəticə verən amillər müsbət, mənfi təsir göstərir – mənfi. Əgər hər hansı bir faktor çox güclüdür Mənfi təsir, bu sahədə biznesin aparılmasının məqsədəuyğunluğu barədə düşünmək lazımdır.

Təşkilatın mezomühitinin təhlili üsulları

Təşkilatın mezo-mühiti təşkilatın fəaliyyətinə birbaşa təsir göstərən xarici amillərlə təmsil olunur. Mezo-mühitin təhlili bazarın cəlbediciliyinin və bazarda rəqabətin səviyyəsinin qiymətləndirilməsinə, ümumi istehlak tələbinin müəyyən edilməsinə yönəldilmişdir.

Mezomühitə təsir edən amilləri ən tam əks etdirən alət Mayk Porter tərəfindən icad edilmişdir və 5 Rəqabət Modeli adlanır.

Porterin 5 qüvvəli rəqabət modeli beş blokdan ibarətdir. Hər bir blok rəqabətli bazarın təşkilatınıza təsirində ayrıca amildir.

Mərkəzi blok - Rəqabət mühiti". Bu blokda bütün mövcud bazar oyunçuları - siz və birbaşa rəqibləriniz var.

Aşağıdakı rəqabət mühiti parametrlərini müəyyən etməlisiniz:

• Əsas oyunçular və onların bazar payları;
• Oyunçuların sayı;
• Bazarın inkişaf səviyyəsi;
• Güclü və zəif tərəfləriən yaxın rəqibləriniz;
• Rəqiblərinizin müxtəlif xərc maddələri (istehsal, marketinq və s.) üzrə xərcləri haqqında məlumat.

İkinci blokdur "Yeni oyunçuların təhlükəsi."

Aşağıdakı variantlarla təmsil olunur:

• Mövcud bazara giriş maneələri (patentlər, lisenziyalar, dövlət tənzimlənməsi və s.);
• Tələb olunan ilkin kapital;
• Məhsulun diferensiallaşdırılması üçün zəruri xərclər;
• Dağıtım kanallarına giriş;
• Mövcud şirkətlərin bazarda təcrübəsi (nə qədər çox təcrübə varsa, yeni oyunçuların təhlükəsi bir o qədər azdır);
• Bazardan çıxmaq üçün mövcud maneələr (mükafat, təchizatçılar və istehlakçılar qarşısında məsuliyyət).

Üçüncü blok - "Əvəzedici mallar". Bu cür şirkətlər birbaşa rəqibləriniz deyil, lakin tələbin yüksək elastikliyi ilə böyük təhlükə yarada bilər.

Bu amili qiymətləndirmək üçün parametrlər aşağıdakılardır:

• Məhsulunuza istehlakçı loyallığının dərəcəsi;
• Məhsulunuzla əvəzedici məhsullar arasında qiymət fərqi;
• İstehlakçıların peşəkarlıq səviyyəsi (istehlakçı nə qədər peşəkardırsa, parametr bir o qədər zəif təsir göstərir);
• Əvəzedici məhsula keçid dəyəri.

Dördüncü blok "Bazarda alıcıların gücü" bu, alıcıların əməkdaşlıq şərtlərini diktə etmək bacarığındadır.

Bu amil aşağıdakı parametrlərlə təmsil olunur:

• Bazarda alıcıların sayı (alıcı nə qədər az olsa, onların gücü də bir o qədər çox olar);
• Bir istehlakçı tərəfindən məhsul satınalmalarının həcmi (alış həcmi nə qədər böyükdürsə, təsir də bir o qədər yüksəkdir);
• Alıcılar birliklərinin olması;
• Məhsul seçiminin genişliyi (seçim nə qədər böyükdürsə, təsir gücü də bir o qədər böyükdür).

Beşinci blok təqdim olunur bazarda təchizatçıların gücü.

Bu amili qiymətləndirmək üçün parametrlər aşağıdakı kimi olacaq:

• Bir təchizatçıdan digərinə keçidin mürəkkəblik dərəcəsi;
• Bir təchizatçıdan satınalmaların həcmi;
• Mövcud təchizatçıları əvəz edəcək şirkətlərin olması;
• Xammalın keyfiyyətinin biznesinizə təsir dərəcəsi.

Hər bir parametr üçün əlinizdə olan məlumatları yazın, məlumatları təhlil edin və hər bir parametrin təsir dərəcəsindən asılı olaraq "-3"dən "3"-ə qədər bal verin. Həddindən artıq "-3" və "3" dəyərləri güclü təhlükəni və parametrin müsbət təsirini göstərir, müvafiq olaraq "0" parametrin biznesinizə təsir etmədiyini bildirir. Faktorun ümumi dəyəri ən "təhlükəli" amilləri görməyə imkan verəcək, onların təsiri yaxın gələcəkdə neytrallaşdırılmalıdır.

Təşkilatın mikromühitinin təhlili

Biznesinizin güclü və zəif tərəflərini müəyyən etmək üçün təşkilatın mikromühitinin təhlili aparılır. Bu məqsədlə, belə bir analiz vasitəsi kimi "Dəyərlər zənciri".

Dəyər zənciri təşkilatda həyata keçirilən bütün iş proseslərini əks etdirir. Biznes prosesləri əsas (məhsulun istehsalı və paylanması zamanı) və köməkçi (əsas fəaliyyəti lazım olan hər şeylə təmin edən) bölünür.

Bu model üzərində ətraflı dayanmayacağıq, çünki olduqca sadədir. Gəlin onu bir cədvəl şəklində təsvir edək, burada qiymətləndirilməli olan bütün iş proseslərini qeyd edirik. Sətirlər köməkçi iş proseslərini, sütunlar əsas olanları göstərir.

Təşkilatınızdakı hər bir iş prosesini qiymətləndirin və məhsulunuzun əsas dəyərinin harada istehsal edildiyini və məhsulunuzu nəyin xüsusi etdiyini görəcəksiniz. Məhsulunuza böyük dəyər gətirən biznes prosesləri ən inkişaf etmiş və rəqabət qabiliyyətinə müsbət təsir göstərən biznes prosesləridir - təşkilatınızın güclü tərəfləri, qalanları zəifdir.

Aralıq təhlili

SWOT - analiz təşkilatın ətraf mühit amillərinin məcmusu ilə təmsil olunur (birbaşa və dolayı təsir). SWOT-analiz bir matrisdir, xarici mühitin imkanları və təhdidləri şaquli, təşkilatın özünün güclü və zəif tərəfləri isə üfüqi olaraq göstərilir. Daha çox rahatlıq üçün onu təsvir edəcəyik.

PESTEL təhlili nəticəsində imkanlar və təhdidlər, zəif və güclü tərəflər - Porterin 5 Rəqabət Gücü və Dəyər Zənciri modellərindən istifadə nəticəsində biz onları sütun və sətirlərə yazırıq.

Nəticədə, xarici və kəsişməsində daxili mühit aşağıdakı həlləri yazmalıyıq:

• kəsişmə güclü tərəflər imkanlarla: imkanlara nail olmaq üçün güclü tərəflərdən necə istifadə etmək;
• Güclü tərəflərin təhdidlərlə kəsişməsi: təhlükələri neytrallaşdırmaq üçün güclü tərəflərdən necə istifadə edə bilərik;
• Zəif tərəflərin və imkanların kəsişməsi: fürsətlərdən istifadə edərək zəiflikləri necə aradan qaldırmaq olar;
• Zəif tərəflərin və təhdidlərin kəsişməsi: təhdidlərin təsirini necə minimuma endirmək olar.

Biznes portfelinin təhlili

Biz bazarı və şirkəti tədqiq etdikdən sonra təşkilatın müxtəlif fəaliyyət istiqamətlərini və ya daha sadə desək, istehsal etdiyi məhsulları qiymətləndirə bilərik.

Aktiv Bu an portfel təhlili analizinin kifayət qədər çox sayda müxtəlif üsulları var, lakin onlardan ən sadə və populyardır - matris BCG . Gəlin bu aləti dərhal vizuallaşdıraq.

Beləliklə, biz çeşiddə ən perspektivli məhsulları müəyyən etdik və onların hər biri üçün strategiya seçdik.

Portfel təhlilinin ikinci komponenti səhnələşdirmə həyat dövrü hər bir məhsul çeşidi . Bu analiz məhsulun marketinq strategiyasını seçməyə və zərərli məhsulları istisna etməyə imkan verir.

Çox vaxt dörd mərhələ var:

• Məhsulun doğulması və ya bazara giriş. Bu məhsullar bazarda yenidir, davamlı olaraq müsbət satış artım templərinə malikdir, lakin ya mənfəəti yoxdur, ya da mənfi gəliri var. Bir qayda olaraq, belə bir məhsulun bir neçə rəqibi var;
• Hündürlük. Həyat dövrünün bu mərhələsindəki məhsullar ən yüksək satış artım tempinə malikdir, lakin demək olar ki, heç bir mənfəət yoxdur. Bu mərhələdə rəqabət kifayət qədər yüksəkdir;
• Yetkinlik. Satış artım templərinin aşağı düşdüyü, mənfəətin və bazarda rəqabət səviyyəsinin maksimum həddə çatdığı həyat dövrünün mərhələsi;
• tənəzzül. Satışların artım templəri sıfıra yaxınlaşır, mənfəət azalır və rəqiblər praktiki olaraq yoxdur.

"Qruzoviçkof" şirkətinin timsalında müəssisənin marketinq təhlili

Gəlin real həyatda olan Rusiya şirkətlərindən birinin fəaliyyətini təhlil edək. "Qruzoviçkof" yükdaşıma şirkətinin nümunəsində. Eyni zamanda, müəssisənin marketinq təhlilini necə düzgün başa düşmək və oxumaq lazım olduğunu görə biləcəyik.

Mərhələ 1. Biz PESTEL təhlili ilə başlayırıq, yəni yalnız təsir edən amilləri (suallarla) təsvir edirik və nöqtələr qoyuruq. Eyni zamanda, iqtisadi faktoru heç bir təsirə malik olmadığı üçün istisna etməklə, bu sənayedə bir-biri ilə sıx bağlı olduğundan, siyasi və hüquqi amilləri birləşdirərək, onların sayını azaltdıq.

Gördüyümüz kimi, texnoloji amil ən çox müsbət, iqtisadi amil isə mənfi təsir göstərir.

Mərhələ 2. Porterin 5 Rəqabət Qüvvəsi modelindən istifadə edərək təhlilin aparılması.

Hər bir amil üçün parametrləri rəngləyirik və nöqtələr qoyuruq. Hesabatda bunu cədvəldə etmək daha yaxşıdır.

Beləliklə, tədarükçülərin gücü və istehlakçıların gücü ən çox mənfi təsir göstərir.

Mərhələ 3.“Dəyər zənciri” modelinin tətbiqi ilə təhlilin aparılması.

Gruzovichkof üçün bu belə görünəcək:

Mərhələ 4. SWOT təhlilinin aparılması, bunun nəticəsində hər üç təhlil üçün ümumi nəticələr və nəticələr alacağıq.

Biz PEST təhlilindən ən güclü təhdidləri və imkanları yazırıq və Porterin 5 Rəqabət Gücü və Dəyər Zənciri modellərindən istifadə edərək təhlil əsasında güclü və zəif tərəfləri vurğulayırıq. Kiçik bir boşqab alırıq.

Bununla əlaqədar müəssisənin ümumi marketinq təhlili başa çatdı və ümumiləşdirə bilərik.

Marketinq təhlili nəticəsində əldə etdik:

• Sənayenin (bazarın) cəlbediciliyinin tam qiymətləndirilməsi;
• Şirkətimizin bu bazardakı mövqeyinin qiymətləndirilməsi;
• Aşkarlandı rəqabət üstünlükləri məhsulumuz (şirkətimiz);
• Rəqabət gücümüzü rəqiblərə qarşı tətbiq etməyin yollarını müəyyənləşdirdik;
• Əsas rəqibləri, onların güclü və zəif tərəflərini müəyyən etmək;
• Bazarda rəqabət səviyyəsinin qiymətləndirilməsi;
• Təşkilatın gələcək strategiyasını (marketinq strategiyası) müəyyən etmək üçün məlumat bazası əldə etdik.

Rusiyanın hər bir sakinini istehlakçı adlandırmaq olar. Rus dilini bilməyən də istehlakçıdır, yalnız bundan sonra ona spozhivach (Ukrayna), istehlakçı (“istehlakçı”, ingiliscə) və ya verbraucher (Avstriya almancası), ya da konsument (almanca) və ya başqa bir şey deyilir. Hər dəfə nəyisə istehlak etdikdə bizim üçün hiss olunmayan sosial-iqtisadi mühitə təsir edirik.

İstehlak etməklə biz satıcılara təsir edirik. Satıcılar alqı-satqı aktı edərək, bununla da distribyutorlara, onlar da öz növbəsində istehsalçılara, o isə xammal tədarükçülərinə təsir göstərir. Hər dəfə belə görünməz istehlak aktı artan təsir dalğalarına gətirib çıxarır ki, bu da artan sayda təsərrüfat subyektlərini davamlı prosesə cəlb edir...

Totalitar sosializm və ya monarxiya şəraitində bu proses yuxarıdan ciddi şəkildə tənzimlənir. Liberal (və ya bizim vəziyyətimizdə daha çox “bir qədər liberal”) iqtisadiyyatda bu proses “bazar tərəfindən idarə olunur”.

Prosesin hər bir iştirakçısının alternativi var - nə istehlak etməlidir. Ən azı iki təklif arasından seçim edərkən bəzi meyarları rəhbər tutmalıyıq. Çox vaxt bunlar olduqca spesifik meyarlardır, məsələn, qiymət. Bəzən onları tutmaq daha çətindir (məsələn, üstünlük ticarət nişanları), digər hallarda bəzi dərin ehtiyacların ödənilməsi ehtiyacı ola bilər (məsələn, digər insanlar üzərində güc hiss etmək üçün qarşılanmamış ehtiyac idman avtomobilinin alınması ilə nəticələnə bilər).

Sadəcə bazarda özünü yaxşı hiss etmək üçün amerikan üslubunda adlandırılan davranış qaydaları icad edildi marketinq. Bu cür qaydalar (daha yaxından araşdırıldıqda o qədər də sadə olmadığı ortaya çıxır) hər hansı birinə icazə verir rus şirkəti Procter & Gamble kimi qlobal nəhənglərlə rəqabət aparır. Bəli, yığdılar marketinq şöbəsi aparıcı mütəxəssislər. Bəli yaxşı ödəyirlər əmək haqqı. Ancaq hər şey o qədər də kədərli deyil, çünki "marketinq" kimi bir söz var.

Marketinq bazar oyununa bələdçinizdir. Marketinqi mənimsəyən hər kəs beynəlxalq canavarları məğlub etməsə, heç olmasa onun pastasından bir parça tuta bilər.

Buna baxmayaraq, məqsədimiz sizə marketinq üsullarını öyrətmək deyil, bu kimi vacib məsələdə sizə kömək etməkdir bazar araşdırması, nəticələri marketinq fəaliyyəti üçün informasiya bazasıdır. İndi zəng mərkəzimizin xidmətlər bölməsinə daxil olaraq bu xidmət haqqında ətraflı öyrənə bilərsiniz -.

Bazar Araşdırması

Uğur qazanmağa çalışan hər hansı bir şirkət üçün marketinq tədqiqatı onun marketinq fəaliyyətinin istənilən dövrünün başlanğıcı və məntiqi yekunu kimi çıxış edir. Bazar araşdırması mühüm marketinq qərarlarının qəbulu zamanı qeyri-müəyyənliyi əhəmiyyətli dərəcədə azaldır ki, bu da yeni biznes yüksəkliklərinə nail olmaq üçün iqtisadi potensialı səmərəli şəkildə bölüşdürməyə imkan verir!

Marketinq tədqiqatları, xarici və daxili mühitin öyrənilməsi və hər hansı bir müəssisə üçün onun müntəzəm monitorinqi bazar iqtisadiyyatı şəraitində uğurlu inkişaf strategiyasının mühüm elementidir. Tədqiqatın rolu formalaşmamış bazar seqmenti şəraitində və ya yeni bir işin qeyri-müəyyənliyi ilə dəfələrlə artır.

Nə qərar versəniz, bazara tamamilə təklif edin Yeni Məhsul və ya mövcud biri ilə çıxın yeni bazar, bazar şərtləri və bazara uğurlu giriş üçün digər zəruri komponentlər haqqında məlumat çatışmazlığı problemi ilə qarşılaşacaqsınız. Bazarın sizin məhsulunuza ehtiyacı varmı və əgər varsa, hansı həcmdə?

Çox güman ki, sizin bazar haqqında müəyyən təsəvvürünüz var. Ancaq düzgün strategiya seçmək üçün bəlkə də bu kifayət deyil. Məhz bu vəziyyətdə mütəxəssislərimiz sizə bazarı ətraflı öyrənməyə və rəqabətli marketinq konsepsiyasını hazırlamağa kömək edəcəklər.

İlk addım olaraq, həm kombinasiyada, həm də ayrı-ayrılıqda aşağıdakı vəzifələri həll etməyə imkan verən zəruridir:

1. Real və potensial bazar tutumunu müəyyənləşdirin. Bazar tutumunun öyrənilməsi bu bazarda öz şanslarınızı və perspektivlərinizi düzgün qiymətləndirməyə və əsassız risk və itkilərdən qaçmağa kömək edəcək;
2. Bazar payınızı hesablayın və ya proqnozlaşdırın. Pay artıq reallıqdır və onun əsasında gələcək planları formalaşdırmaq, daha sonra gələcəkdə artırmaq tamamilə mümkündür. Bazar payı şirkətinizin uğurunun mühüm göstəricisidir;
3. Müştərilərinizin davranışını təhlil edin (tələb təhlili). Bu təhlil istehlakçının məhsula və şirkətə sədaqət dərəcəsini qiymətləndirəcək, “Kim və niyə alır?” sualına cavab verəcəkdir. Və buna görə də o, məhsullar üçün rəqabətqabiliyyətli qiymətlər təyin etməyə, məhsulun özündə dəyişikliklər etməyə, tanıtım kanallarını və reklam strategiyasını optimallaşdırmağa, effektiv satışı təşkil etməyə, yəni marketinq kompleksinin bütün komponentlərini tənzimləməyə kömək edəcək;
4. Əsas rəqiblərin təhlilini aparın (təklif təhlili). Rəqiblərin məhsulları və marketinq siyasətləri haqqında bilik bazarı daha yaxşı hədəfləmək və rəqabət uğurunuzu təmin etmək üçün fərdi qiymət və təşviq siyasətinizi tənzimləmək üçün lazımdır;
5. Dağıtım kanallarını təhlil edin. Bu, onlardan ən təsirlisini müəyyən etməyə və məhsulun son istehlakçıya optimal hərəkətinin hazır zəncirini yaratmağa imkan verəcəkdir.

Marketinq tədqiqatının aparılması

- bu, marketinq qərarlarının qəbulu ilə bağlı qeyri-müəyyənliyi azaltmaq üçün bazar, rəqiblər, istehlakçılar, qiymətlər, müəssisənin daxili potensialı haqqında məlumatların toplanması, işlənməsi və təhlilidir. Marketinq tədqiqatlarının nəticəsi strategiyanın seçilməsi və həyata keçirilməsində, habelə müəssisənin marketinq fəaliyyətində istifadə olunan xüsusi inkişaflardır.

Təcrübə göstərir ki, bazar araşdırması olmadan bazar fəaliyyəti, bazar seçimi, satış həcminin müəyyən edilməsi, bazar fəaliyyətinin proqnozlaşdırılması və planlaşdırılması ilə bağlı mühüm qərarların qəbulu üçün zəruri olan bütün məlumatları sistemli şəkildə toplamaq, təhlil etmək və müqayisə etmək mümkün deyil.

Bazar araşdırmasının obyektləri bazarın inkişafı tendensiyası və prosesi, o cümlədən iqtisadi, elmi, texniki, qanunvericilik və digər amillərdəki dəyişikliklərin təhlili, habelə bazarın strukturu və coğrafiyası, tutumu, satış dinamikası, bazar maneələridir. , rəqabətin vəziyyəti, mövcud vəziyyət, imkanlar və risklər. .

Bazar araşdırmasının əsas nəticələri bunlardır:

• Onun inkişafının proqnozları, bazar tendensiyalarının qiymətləndirilməsi, əsas uğur amillərinin müəyyən edilməsi;
• Ən çoxunun tərifi təsirli yollar bazarda rəqabət siyasətinin aparılması və yeni bazarlara çıxmaq imkanları;
• Bazarın seqmentləşdirilməsinin həyata keçirilməsi.

Marketinq tədqiqatları müxtəlif obyektlərə yönəldilə və müxtəlif məqsədlər güdə bilər. Bunu daha ətraflı nəzərdən keçirək.

Marketinq tədqiqatının vəzifələri

Aşağıdakı problemləri həll etmək üçün keyfiyyət tədqiqatları aparılır:

• Bazar təhlili;
• İstehlakçı təhlili;
• Rəqiblərin təhlili;
• Promosyon təhlili;
• Reklam konsepsiyalarının sınaqdan keçirilməsi;
• Test reklam materialları(planlar);
• Brendin marketinq kompleksinin sınaqdan keçirilməsi (qablaşdırma, ad, qiymət, keyfiyyət).

İstehlakçıların marketinq tədqiqatı

İstehlakçı tədqiqatları istehlakçıları mal seçərkən istiqamətləndirən həvəsləndirici amillərin bütün spektrini (gəlir, təhsil, sosial status və s.) müəyyən etməyə və tədqiq etməyə imkan verir.Tədqiqatın predmeti istehlakçı davranışının motivasiyası və onu müəyyən edən amillər, istehlakın strukturu, əmtəələrlə təminatı, istehlakçı tələbi meylləri öyrənilir.

İstehlakçı tədqiqatının məqsədi istehlakçı seqmentasiyası, hədəf seqmentlərin seçilməsidir.

Rəqib Araşdırması

Rəqib tədqiqatının əsas vəzifəsi bazarda konkret üstünlük təmin etmək üçün lazımi məlumatları əldə etmək, həmçinin mümkün rəqiblərlə əməkdaşlıq və əməkdaşlıq yollarını tapmaqdır.

Bu məqsədlə rəqiblərin güclü və zəif tərəfləri təhlil edilir, tutduqları bazar payı, istehlakçıların rəqiblərin marketinq alətlərinə reaksiyası, biznesin idarə edilməsinin təşkili öyrənilir.

Potensial Vasitəçilərin Araşdırılması

Şirkətin seçilmiş bazarlarda mövcud ola biləcəyi mümkün vasitəçilər haqqında məlumat əldə etmək üçün şirkətin bazar strukturunun tədqiqi aparılır.

Müəssisə vasitəçilərlə yanaşı, nəqliyyat, ekspeditorluq, reklam, sığorta, maliyyə və digər təşkilatlar haqqında təsəvvürə malik olmalı, bazar üçün marketinq infrastrukturunun kompleksini yaratmalıdır.

Məhsulun və onun dəyərlərinin tədqiqi

Məhsulun tədqiqinin əsas məqsədi texniki-iqtisadi göstəricilərin və malların keyfiyyətinin istehlakçıların tələb və tələblərinə uyğunluğunu müəyyən etmək, habelə onların rəqabət qabiliyyətinin təhlilindən ibarətdir.

Məhsulun tədqiqi məhsulun istehlakçı parametrləri haqqında istehlakçıların nöqteyi-nəzərindən ən dolğun və qiymətli məlumatları, habelə reklam kampaniyası üçün ən uğurlu arqumentlərin formalaşdırılması, ən uyğun olanı seçmək üçün məlumatları əldə etməyə imkan verir. vasitəçilər.

Məhsulun tədqiqat obyektləri: analoq məhsulların və rəqib məhsulların xüsusiyyətləri, istehlakçıların yeni məhsullara reaksiyası, məhsul çeşidi, xidmət səviyyəsi, gələcək istehlakçı tələbləri

Tədqiqatın nəticələri şirkətə müştərilərin tələblərinə uyğun olaraq öz məhsul çeşidini inkişaf etdirməyə, onların rəqabət qabiliyyətini artırmağa, yeni məhsullar hazırlamağa, inkişaf etdirməyə imkan verir. forma üslubu, patent mühafizəsi qabiliyyətini müəyyən edir.

Marketinq qiymətlərinin təhlili

Qiymət araşdırması ən az xərclə ən çox qazanc əldə etməyə imkan verən elə səviyyə və qiymət nisbətini müəyyən etməyə yönəlib.

Tədqiqat obyektləri malların inkişafı, istehsalı və marketinqi xərcləri, rəqabətin təsir dərəcəsi, istehlakçıların davranışı və qiymətlərə reaksiyasıdır. Malların qiymətlər üzrə aparılmış tədqiqatları nəticəsində “maya dəyəri-qiymət” və “qiymət-mənfəət” nisbətlərinin ən effektiv nisbətləri seçilir.

Merchandising və satış araşdırması

Məhsulun paylanması və satışının tədqiqi məhsulun istehlakçıya tez çatdırılması və həyata keçirilməsinin ən təsirli yollarını, üsullarını və vasitələrini müəyyən etmək məqsədi daşıyır. Tədqiqat obyektləri ticarət kanalları, vasitəçilər, satıcılar, satışın forma və üsulları, paylama xərcləridir.

O, həmçinin müxtəlif növ topdan və pərakəndə satış müəssisələrinin fəaliyyətinin forma və xüsusiyyətlərini təhlil edir, güclü və zəif tərəflərini müəyyən edir. Bu, müəssisənin dövriyyəsinin artırılması imkanlarını müəyyən etməyə, optimallaşdırmağa imkan verir inventar, məhsul paylanmasının effektiv kanallarının seçilməsi üçün meyarlar hazırlamaq.

Satışın təşviqi sistemlərinin öyrənilməsi

Satışın təşviqi sisteminin öyrənilməsi marketinq tədqiqatının mühüm sahələrindən biridir. Tədqiqat obyektləri bunlardır: təchizatçıların, vasitəçilərin, alıcıların davranışı, reklamın effektivliyi, istehlakçı cəmiyyətinin münasibəti, alıcılarla təmaslar. Tədqiqatın nəticəsi “ictimaiyyətlə əlaqələr” siyasətini işləyib hazırlamağa, əhalinin tələbatının formalaşdırılması üsullarını müəyyən etməyə, kommutativ kommunikasiyaların, o cümlədən reklamın səmərəliliyini artırmağa imkan verir.

Reklam fəaliyyətinin tədqiqi

Bazarda malların təşviqinin stimullaşdırılması təkcə reklama deyil, həm də şirkətin satış siyasətinin digər aspektlərinə, xüsusən də müsabiqələrin, endirimlərin, mükafatların və şirkətin onlarla qarşılıqlı əlaqədə tətbiq edə biləcəyi digər üstünlüklərin səmərəliliyinin araşdırılmasına aiddir. alıcılar, təchizatçılar, vasitəçilər.

Müəssisələrin daxili mühitinin tədqiqi

Müəssisənin daxili mühitinin tədqiqi xarici və daxili mühitin müvafiq amillərinin müqayisəsi nəticəsində müəssisənin rəqabət qabiliyyətinin real səviyyəsini müəyyən etmək məqsədi daşıyır.

Marketinq tədqiqatı həm də marketinq mühitində qərarların qəbulu və nəzarət prosedurlarının keyfiyyətinin yüksəldilməsi məqsədilə marketinq və marketinq məsələləri üzrə məlumatların sistematik toplanması, qeydə alınması və təhlili kimi müəyyən edilə bilər.

Marketinq tədqiqatının məqsədləri

Marketinq tədqiqatının məqsədlərini aşağıdakı kimi bölmək olar

1. Axtarış hədəfləri- problemin ilkin qiymətləndirilməsi və onun strukturlaşdırılması üçün məlumatların toplanması;
2. Təsviri məqsədlər- seçilmiş hadisələrin, tədqiqat obyektlərinin və onların vəziyyətinə təsir edən amillərin təsviri;
3. Səbəbli məqsədlər- hansısa səbəb əlaqəsinin olması haqqında fərziyyənin yoxlanılması;
4. Test Məqsədləri- perspektivli variantların seçilməsi və ya qəbul edilmiş qərarların düzgünlüyünün qiymətləndirilməsi;
5. Proqnoz məqsədləri- gələcəkdə obyektin vəziyyətini proqnozlaşdırmaq.

Marketinq tədqiqatını daxili və xarici cari məlumatların toplanması və təhlilindən fərqləndirən prinsipial xüsusiyyət onun konkret problemin və ya marketinq problemlərinin məcmusunun həllinə yönəldilməsidir.

Hər bir şirkət öz imkanlarından və marketinq məlumatlarına olan tələbatından asılı olaraq marketinq tədqiqatının predmetini və həcmini müstəqil olaraq müəyyən edir, ona görə də müxtəlif şirkətlər tərəfindən aparılan marketinq tədqiqatlarının növləri fərqli ola bilər.

Əsas anlayışlar və istiqamətlər, marketinq tədqiqatlarının aparılması təcrübəsi

Əvvəllər vurğulanırdı ki marketinq araşdırmasıəmtəə və xidmətlərin marketinqinə təsir edən bütün amillərin elmi təhlilidir. Buradan belə çıxır ki, bu funksiyanın əhatə dairəsi praktiki olaraq qeyri-məhduddur və buna görə də biz yalnız təcrübədə ən çox rast gəlinən tədqiqat növlərini nəzərdən keçirəcəyik.

Əslində marketinq tədqiqatının məqsədi beş əsas suala cavab verməkdir: ÜST? Nə? Nə vaxt? Harada? Və Necə?Əlaqədar sual: Niyə?- tədqiqatı sosial psixologiya sahəsi ilə təmasda genişləndirir və bəzən motivasiya təhlili (motivasiya tədqiqatı), yəni istehlakçı davranışının motivlərinin öyrənilməsi kimi tanınan müstəqil bir sahədə fərqlənir.

Marketinq tədqiqatlarının təşkili yolları

Marketinq tədqiqatları ya ixtisaslaşmış tədqiqat agentliyi və ya firmanın öz tədqiqat şöbəsi vasitəsilə təşkil və aparıla bilər.

Öz tədqiqat şöbəmizin köməyi ilə tədqiqatın təşkili

Öz tədqiqat şöbəsi şirkətin informasiya ehtiyaclarına uyğun olaraq marketinq tədqiqatları ilə məşğul olur.

İxtisaslaşmış tədqiqat agentliyinin köməyi ilə tədqiqatın təşkili

İxtisaslaşmış tədqiqat agentlikləri müxtəlif tədqiqatlar aparır, onların nəticələri şirkətə mövcud problemləri həll etməyə kömək edə bilər.

Marketinq Araşdırmaları Departamenti

Biznesdə rəqabətin getdikcə daha da şiddətləndiyi barədə bəyanatın nə qədər tez-tez eşidilməsinə əsasən, ehtimal etmək olar ki, əksər firmalarda marketinq araşdırması şöbələri var. Əslində, çox az firmada belə şöbələr var. Ən son məlumatları əldə etmək çətindir, lakin məlumdur ki, Britaniya İdarəetmə İnstitutu tərəfindən aparılan sorğuda sorğuda iştirak edən 265 şirkətdən cavabların yalnız 40%-i alınmışdır (çox güman ki, əksər firmaların araşdırması yox idi. şöbələri).

Bununla belə, bu faktın tədqiqat nəticələrinin eyni dərəcədə aşağı səviyyədə istifadə edilməsini nəzərdə tutduğunu güman etmək səhv olardı, çünki marketinq tədqiqatları üzrə işlərin əhəmiyyətli bir hissəsi ixtisaslaşmış təşkilatlar tərəfindən həyata keçirilir. Həmçinin, bir çox şirkətlərdə marketinq tədqiqatı şöbələri tez-tez “İqtisadi İnformasiya Departamenti” və s.

Öz marketinq tədqiqatı departamentinizi yaratmaq qərarı onun bütövlükdə şirkətin fəaliyyətində daha da oynaya biləcəyi rolun qiymətləndirilməsindən asılıdır. Belə qiymətləndirmə əsasən keyfiyyət xarakteri daşıyır və firmadan firmaya dəyişir, bu da dəqiq meyarların müəyyən edilməsini çətinləşdirir. Məqsədlərimiz üçün belə bir şey yaratmaq qərarını qəbul etmək kifayətdir struktur vahidi qəbul edilir və diqqət bu halda nəzərə alınmalı olan məsələlərə yönəldilir.

Onları aşağıdakı kimi qruplaşdırmaq olar:

• Marketinq tədqiqatları şöbəsinin rolu və funksiyaları;
• Şirkətin təşkilati strukturunda tutduğu vəzifə;
• Şöbə müdirinin rolu və funksiyaları.

Marketinq Tədqiqatları Departamentinin rolu və funksiyaları

Marketinqlə bağlı tədqiqat növlərinin yuxarıdakı siyahısını nəzərə alsaq, qeyd olunan bütün sahələri əhatə etmək üçün çox böyük bir şöbənin tələb olunacağı aydındır.

Bir firma ilk dəfə bu cür işə başladıqda, tapşırıqların siyahısını tərtib etmək, onları əhəmiyyətinə görə sıralamaq və ilk növbədə ən vaciblərinə nail olmaq üçün özünüzü məhdudlaşdırmaq tövsiyə olunur. Bu o demək deyil ki, başqa tədqiqatlar ümumiyyətlə aparılmamalıdır, çünki tapşırıqlar arasında həddən artıq sərt demarkasiya xətlərinin qoyulması yalnız əyilməz yanaşmaya və əsasları tamamlayan köməkçi tədqiqatlardan imtina edilməsinə səbəb ola bilər.

Çox vaxt firmalar yeni yaradılmış marketinq tədqiqatı departamentini şirkətin mühasibat uçotunun aparılmasına cavabdeh etmək kimi səhvə yol verirlər. Bu funksiyanın ona ötürülməsi qaçılmaz olaraq sürtünmə yaradır və şirkətin səmərəliliyini azaldır, çünki bu, bir tərəfdən cari fəaliyyətləri üçün hesabat məlumatlarına ehtiyacı olan şöbələrin, məsələn, satış şöbəsi və digər tərəfdən işini ləngidir. tərəfdən, marketinq tədqiqatı departamentini əsas funksiyasından - tədqiqatdan yayındırır.

İxtisaslaşmış elmi-tədqiqat şöbəsinin yaradılmasından əvvəl geniş məlumatların toplanması və hesabatın təqdim olunduğu hallarda, digər şöbələr bu funksiyanı saxlasalar, lazım olduqda malik olduqları məlumatları təqdim etsələr, daha yaxşı olar. Həm təkrarlamaların, həm də səylərin tükənməsinin qarşısını almaq üçün hər bir şöbənin vəzifələri aydın şəkildə müəyyən edilməli və marketinq tədqiqatı şöbəsindən yalnız daxili tədqiqat fəaliyyətləri üçün vacib olan hesabatlar tələb edilməlidir.

Firmanın təşkilati strukturunda marketinq tədqiqatının yeri

Marketinq tədqiqatı şöbəsinin firma daxilində yerləşməsi xeyli dərəcədə ondan asılıdır təşkilati strukturu. Bir qayda olaraq, o, idarəedici direktorla birbaşa münasibətdə olmalıdır, çünki bu şöbə məsləhətçi funksiyanı yerinə yetirir və bir çox hallarda baş inzibatçıya şirkətin ümumi siyasətinin əsaslandığı ilkin məlumatları verir (əməliyyat qərarlarından fərqli olaraq). ).

IN böyük təşkilatlar icraçı direktorlar funksional bölmələrə rəhbərlik etdikdə, baş marketinq direktoruna tədqiqat şöbəsinin istiqamətini təyin etmək və firma rəhbərinə hansı hesabatların təqdim edilməsi barədə qərar vermək məsuliyyəti verilə bilər.

Hətta bu halda, bir tərəfdən şirkətin fəaliyyətinin bu və ya digər tərəfini tənqid edən hesabatların rəhbər tərəfindən dinlənilməsini təmin etmək üçün idarəedici direktorla tədqiqat departamenti arasında birbaşa əlaqənin təmin edilməsi məqsədəuyğundur. marketinq direktoru ilə digər bölmələrə cavabdeh olan direktorlar arasında münasibətlərin korlanmasının qarşısını almaq üçün şirkətin.

Bundan əlavə, bütövlükdə şirkətin səmərəliliyi ilə məşğul olan idarəedici direktordur və. buna görə də müəyyən şöbə üçün tədqiqat nəticələrinin əhəmiyyətini qiymətləndirmək digər menecerlərdən daha yaxşıdır.

Bəzi müəlliflər hesab edirlər ki, marketinq tədqiqatları şöbəsinin meneceri əsas əməliyyat struktur bölmələrinin rəhbərləri ilə eyni statusa malik olmalıdır, lakin şöbələrin ölçüsündə və məsuliyyət səviyyəsində adətən mövcud olan fərqlər baxımından bu, doğru deyil. Menecerin direktorlar şurasına daxil olması şərtilə, onun statusu birbaşa şöbənin bütövlükdə təşkilat daxilindəki əhəmiyyəti ilə müəyyən edilməlidir.

Marketinq Tədqiqatları Menecerinin Rolu və Funksiyaları

Marketinq tədqiqatı şöbəsinin menecerinin işinin xarakteri bölmənin ölçüsü və funksiyasından, eləcə də yuxarıdan nəzarət və rəhbərlik dərəcəsindən asılıdır. Eyni zamanda, istənilən halda menecer öz sahəsində savadlı şəxs olmalı, şəxsi dürüstlüyə, dürüstliyə malik olmalıdır.

Bacarıq yalnız marketinq sahəsində təcrübə və bilik və onun təhlili üsullarını deyil, həm də idarəetmə problemlərini real problemlərə çevirmək bacarığını nəzərdə tutur. tədqiqat layihələri vaxt və maliyyə məhdudiyyətləri nəzərə alınmaqla həyata keçirilir.

Şəxsi dürüstlük və dürüstlük tələbi o deməkdir ki, marketinq tədqiqatları şöbəsinin müdiri aparılan təhlillərin nəticələrini obyektiv, elmi tədqiqatın ümumi qəbul edilmiş prinsiplərinə uyğun şərh etməlidir. “Statistika yalanın xidmətində” - belə bir vəziyyət yalnız vicdansız insanlar subyektiv seçim, manipulyasiya və qəsdən təqdimat yolu ilə uydurulmuş faktlardan əsassız nəticələri sübut etmək üçün istifadə etdikdə, yəni tədqiqatçıların dediyi kimi, “məlumat axtarmaq”da mövcud ola bilər.

Menecer təkcə yuxarıda qeyd olunan əsas tələblərə cavab verməməli, əlavə olaraq hamı üçün zəruri olan keyfiyyətlərə malik olmalıdır rəhbər vəzifələr, yəni: inzibati iş qabiliyyətinə malik olmaq, insanların davranışlarını başa düşmək və onlara təsirli təsir göstərə bilmək.

Marketinq tədqiqatlarının planlaşdırılması və aparılması

Marketinq Araşdırma Prosesi

Marketinq tədqiqatlarını iki əsas kateqoriyaya bölmək olar: daimi Və epizodik. Marketinq daim dəyişən şəraitdə baş verən davamlı bir prosesdir. Buna görə də, əgər firma tələbin əsas determinantlarında baş verən dəyişikliklərdən xəbərdar olmaq və öz siyasətlərini müvafiq surətdə dəyişdirmək iqtidarında olması üçün sistematik tədqiqatlar vacibdir. Bu tip geniş məlumat ixtisaslaşmış təşkilatlar və dövlət idarələri tərəfindən toplanır, lakin bu məlumat çox vaxt çox ümumiləşdirilir və fərdi firmanın xüsusi tələblərinə cavab verməyə bilər. Nəticədə, o, firmanın özü tərəfindən aparılan tədqiqatlarla tamamlanmalıdır.

Bundan əlavə, bir çox marketinq situasiyaları o qədər özünəməxsusdur (məsələn, yeni məhsulun bazara çıxarılması) onlar üçün xüsusi tədqiqatlar tələb olunur.

Bu cür tədqiqatlar aşağıdakı mərhələlərdən ibarət müəyyən bir sxemə əsasən aparılır:

1. Tədqiqata ehtiyacın əsaslandırılması;
2. Bu ehtiyacı müəyyən edən amillərin təhlili, yəni problemin formalaşdırılması;
3. Tədqiqatın məqsədinin dəqiq formalaşdırılması;
4. 2-ci bənddə nəzərdə tutulmuş təhlil əsasında eksperiment və ya sorğu planının tərtib edilməsi;
5. Məlumatların toplanması;
6. Məlumatların sistemləşdirilməsi və təhlili;
7. Nəticələrin şərhi, nəticələrin, tövsiyələrin formalaşdırılması;
8. Tədqiqatın nəticələrini özündə əks etdirən hesabatın hazırlanması və təqdim edilməsi;
9. Tədqiqatçıların nəticələrinə əsasən görülən tədbirlərin nəticələrinin qiymətləndirilməsi, yəni.
10. Əlaqənin qurulması.

Aydındır ki, daimi tədqiqatlar başlanğıcda olduğu kimi eyni sxemə uyğun qurulur, lakin gələcəkdə ilk dörd mərhələ yox olur.

Marketinq tədqiqatı üsulları

Marketinq tədqiqatının aparılması üçün metodların seçilməsinin ilk vəzifəsi marketinq məlumatlarının toplanması və təhlili zamanı istifadə oluna bilən fərdi metodlarla tanış olmaqdır.

Daha sonra təşkilatın resurs imkanları nəzərə alınaraq bu üsulların ən uyğun dəsti seçilir. Marketinq tədqiqatlarının aparılmasında ən çox istifadə olunan üsullar sənədlərin təhlili metodları, sosioloji, ekspert, eksperimental və iqtisadi-riyazi üsullardır.

Marketinq tədqiqatının məqsədləri kəşfiyyat xarakterli ola bilər, yəni. problemləri daha dəqiq müəyyən etmək və hipotezləri yoxlamaq üçün nəzərdə tutulmuş ilkin məlumatların toplanmasına yönəldilməlidir, təsviri, yəni. real marketinq vəziyyətinin müəyyən aspektlərinin sadə təsvirindən ibarətdir və təsadüfi, yəni. müəyyən edilmiş səbəb-nəticə əlaqələrinin məzmununu müəyyən edən fərziyyələrin əsaslandırılmasına yönəldilməlidir.

Hər bir belə istiqamətə marketinq məlumatlarının toplanması və təhlili üçün müəyyən üsullar daxildir.

Kəşfiyyat tədqiqatı marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi gözlənilən problemlərin və irəli sürülən fərziyyələrin (fərziyyələrin) daha yaxşı müəyyən edilməsi, habelə terminologiyanın aydınlaşdırılması və tədqiqat məqsədləri arasında prioritetlərin müəyyən edilməsi üçün zəruri olan ilkin məlumatların toplanması məqsədilə həyata keçirilir.

Məsələn, zəif satışların pis təbliğatdan qaynaqlandığı irəli sürülüb, lakin kəşfiyyat xarakterli araşdırma bunu göstərib Əsas səbəb qeyri-kafi satışdır pis iş marketinq tədqiqatı prosesinin sonrakı mərhələlərində daha ətraflı öyrənilməli olan paylama sistemi.

Kəşfiyyat tədqiqatının aparılması üsulları arasında aşağıdakıları ayırd etmək olar: ikinci dərəcəli məlumatların təhlili, əvvəlki təcrübənin öyrənilməsi, konkret vəziyyətlərin təhlili, fokus qruplarının işi, proyeksiya metodu.

Təsviri tədqiqat marketinq problemlərini, vəziyyətləri, bazarları, məsələn, demoqrafik göstəriciləri, təşkilatın məhsullarına istehlakçı münasibətlərini təsvir etməyə yönəlmişdir.

Bu tip tədqiqatlar aparılarkən adətən kim, nə, harada, nə vaxt və necə sözləri ilə başlayan suallara cavab axtarılır. Bir qayda olaraq, bu cür məlumatlar ikinci dərəcəli məlumatlarda olur və ya müşahidələr və sorğular və təcrübələr vasitəsilə toplanır.

Məsələn, araşdırılır ki, qurumun məhsullarının istehlakçısı “kimdir”? "Nə" təşkilatın bazara təqdim etdiyi məhsullar hesab olunur? İstehlakçıların bu məhsulları aldıqları yerlər "harada" hesab olunur? "Nə vaxt" istehlakçıların bu məhsulları ən aktiv şəkildə aldıqları vaxtı xarakterizə edir. "Necə" satın alınan məhsulun istifadə üsulunu xarakterizə edir.

Qeyd edək ki, bu tədqiqatlar “niyə” sözü ilə başlayan suallara cavab vermir. "Niyə" sonra satış həcmi artdı reklam şirkəti? Bu kimi suallara cavablar təsadüfi araşdırmalar aparmaqla əldə edilir.

təsadüfi tədqiqat səbəb əlaqələri ilə bağlı fərziyyələri yoxlamaq üçün aparılır. Bu tədqiqatın mərkəzində məntiqdən istifadə əsasında bəzi fenomeni başa düşmək istəyi dayanır: "Əgər X, onda Y".

Məsələn, yoxlanılan fərziyyə belədir: Müəyyən bir təşkilatın xidmət haqqının 10% azaldılması haqqın azaldılmasından itkini kompensasiya etmək üçün kifayət qədər müştərilərin sayının artması ilə nəticələnəcəkmi?

Alınan informasiyanın xarakteri baxımından marketinq tədqiqatlarının üsullarını nəzərdən keçirsək, onda onları iki qrupa bölmək olar: kəmiyyət və keyfiyyət.

Kəmiyyət Marketinq Araşdırması istehlakçı davranışını, satın alma motivasiyasını, istehlakçı üstünlüklərini, məhsulun cəlbediciliyini və istehlak keyfiyyətlərini, qiymət/istehlakçı keyfiyyətləri nisbətini, məhsul və ya xidmətin real və potensial bazarlarının (müxtəlif seqmentlərinin) tutumunun və xüsusiyyətlərinin qiymətləndirilməsinə yönəldilmişdir.

Kəmiyyət üsulları hədəf qrupun sosial-demoqrafik, iqtisadi, psixoloji portretinin xarakteristikasını əldə etməyə imkan verir.

Belə tədqiqatların xarakterik xüsusiyyətləri bunlardır: toplanmış məlumatların dəqiq müəyyən edilmiş formatı və onların alınma mənbələri, toplanmış məlumatların emalı sadələşdirilmiş prosedurlardan istifadə etməklə həyata keçirilir, əsasən kəmiyyət xarakterlidir.

Marketinq tədqiqatlarında məlumatların toplanması

İlkin məlumatların toplanması üsullarına zaman kəmiyyət tədqiqatı aid etmək sorğular, sorğu-sual, şəxsi və telefon müsahibələriçoxlu sayda respondent tərəfindən cavablandırılan strukturlaşdırılmış qapalı sualların istifadəsinə əsaslanır.

Sorğu satış məntəqələrində və ya respondentin yaşayış (iş yeri) üzrə ünvan/marşrut seçilməsi yolu ilə aparılır. Nəticələrin etibarlılığı respondentlərin (respondentlərin) nümayəndəli nümunəsinin istifadəsi, ixtisaslı intervüerlərin istifadəsi, tədqiqatın bütün mərhələlərində nəzarət, peşəkar şəkildə tərtib edilmiş anketlər və anketlər, peşəkar psixoloqların, sosioloqların, marketinq mütəxəssislərinin istifadəsi ilə təmin edilir. təhlildə nəticələrin statistik təhlili üçün müasir kompüter alətlərindən istifadə, işin bütün mərhələlərində müştəri ilə daimi əlaqə.

Keyfiyyətli tədqiqat insanların etdiklərini və dediklərini müşahidə edərək məlumatların toplanması, təhlili və şərh edilməsini əhatə edir. Müşahidələr və nəticələr keyfiyyət xarakterlidir və standartlaşdırılmış formada həyata keçirilir. Keyfiyyətli məlumatlar kəmiyyətlə ölçülə bilər, lakin bundan əvvəl xüsusi prosedurlar aparılır.

əsas keyfiyyətli tədqiqat respondentlərlə ünsiyyətdən daha çox faktiki müşahidəni əhatə edən müşahidə üsullarını təşkil edir. Bu metodların əksəriyyəti psixoloqlar tərəfindən hazırlanmış yanaşmalara əsaslanır.

Keyfiyyətli analiz üsulları öyrənilən auditoriyanın psixoqrafik xüsusiyyətlərini, davranış nümunələrini və satın alarkən müəyyən markalara üstünlük vermə səbəblərini təsvir etməyə, habelə istehlakçılardan gizli motivlər haqqında fikir verən ən dərin məlumatları almağa imkan verir. və istehlakçıların əsas ehtiyacları.

Keyfiyyətli metodlar effektivliyin inkişafı və qiymətləndirilməsi mərhələlərində əvəzolunmazdır reklam kampaniyaları, brendlərin imicinin öyrənilməsi. Nəticələr rəqəmsal deyil, yəni. yalnız rəylər, mühakimələr, qiymətləndirmələr, bəyanatlar şəklində təqdim olunur.

Marketinq tədqiqatının növləri

Müəssisə müasir dünya yalnız istehlakçıların tələblərinə məhəl qoymadıqda uğur qazana bilər. Səmərəliliyi artırmaq üçün tədqiqat və müştəri tələblərinin maksimum sayının ödənilməsi tələb olunur. Marketinq tədqiqatları bu kimi problemlərin həllinə öz töhfəsini verir.

Marketinq istehlakçı davranışının öyrənilməsi ilə məşğul olur, bura onun ehtiyac və tələblərini ehtiva edir.

Marketinq tədqiqatını daxili və xarici cari məlumatların toplanması və təhlilindən fərqləndirən prinsipial xüsusiyyət onun konkret problemin və ya marketinq problemlərinin məcmusunun həllinə yönəldilməsidir. Bu məqsədyönlülük məlumatların toplanması və təhlilini marketinq tədqiqatına çevirir. Beləliklə, marketinq tədqiqatı şirkətin qarşısında duran marketinq probleminin (problemlər toplusunun) məqsədyönlü həlli, məqsədlərin qoyulması, marketinq məlumatlarının əldə edilməsi, onun toplanmasının planlaşdırılması və təşkili, nəticələrinin təhlili və hesabatı kimi başa düşülməlidir.

Marketinq tədqiqatının aparılmasının əsas prinsiplərinə obyektivlik, dəqiqlik və hərtərəflilik daxildir. Obyektivlik prinsipi bütün faktorların nəzərə alınması zərurəti və toplanmış bütün məlumatların təhlili başa çatana qədər müəyyən nöqteyi-nəzərdən qəbul edilməsinin yolverilməzliyi deməkdir.

Dəqiqlik prinsipi tədqiqat məqsədlərinin qoyulmasının aydınlığı, onların başa düşülməsi və şərhinin birmənalı olmaması, habelə tədqiqat nəticələrinin zəruri etibarlılığını təmin edən tədqiqat vasitələrinin seçilməsi deməkdir.

Hərtərəflilik prinsipi tədqiqatın hər bir mərhələsinin ətraflı planlaşdırılması, tədqiqat qrupunun yüksək peşəkarlığı və məsuliyyəti sayəsində əldə edilən bütün tədqiqat əməliyyatlarının yüksək keyfiyyəti, habelə onun işinə nəzarətin təsirli sistemi deməkdir.

Xülasə

Rəqabət mühitində və daim dəyişən bazar şəraitində marketinq tədqiqatlarına çox diqqət yetirilir. Gələcəkdə bu tədqiqatların nəticələri satış smetalarının formalaşdırılması üçün əsasdır və bunun əsasında məhsul satışından əldə edilən gəlir və mənfəətin planlaşdırılmış səviyyələri müəyyən edilir.

Ən çox rast gəlinən problemlər malların satışı prosesində yaranır. Beləliklə, marketinq tədqiqatının əsas vəzifələri aşağıdakıları öyrənməkdir:

• bazar;
• alıcılar;
• rəqiblər;
• təkliflər;
• mallar;
• qiymətlər;
• məhsulun təşviqi siyasətinin effektivliyi və s.

Marketinq tədqiqatları şirkətə aşağıdakı vəzifələri həll etməyə kömək edir:

• Malların və ya xidmətlərin kütləvi istehsalının mümkünlüyünü müəyyən etmək;
• Malların və ya xidmətlərin bazarda uğurunu təmin edə biləcək xüsusiyyətlərin iyerarxiyasını qurmaq;
• Mövcud və potensial müştərilərin tipologiyalarının və motivasiyalarının təhlilini aparmaq;
• Malların və xidmətlərin satışı üçün qiymətləri və optimal şərtləri müəyyənləşdirin.

Marketinq tədqiqatının məqsədi müəssisənin aşağıdakı problemlərini həll etməkdir:

• Bazarın və ya məhsulun mümkün satış həcmi, satış şərtləri, qiymət səviyyələri, potensial müştərilərin imkanları üzrə potensialının öyrənilməsi və müəyyənləşdirilməsi;
• Rəqiblərin davranışlarının, onların hərəkət istiqamətlərinin, potensial imkanların, qiymət strategiyalarının öyrənilməsi;
• Satış baxımından ən yaxşı ərazini müəyyən etmək üçün satış araşdırması, bazarda ən təsirli olan satış həcmi.

Şirkətlər, alıcının növünə, bölgəyə görə fərdi mal və ya xidmətlərin marketinqi kontekstində tərtib edilən ümumi marketinq tədqiqatı planı hazırlayır.

Beləliklə, marketinq tədqiqatının olduğunu söyləmək olar inteqrasiya olunmuş sistem bazar araşdırması və proqnozlaşdırma əsasında konkret istehlakçıların ehtiyaclarını ödəməyə və mənfəət əldə etməyə yönəlmiş mal və xidmətlərin istehsalının və marketinqinin təşkilinin öyrənilməsi.

Marketinq tədqiqatının ən çətin vəzifələri qiymət və satışın təşviqi ilə bağlı təhlil və qərarların qəbul edilməsidir.

Marketinq tədqiqatının nəticəsi şirkət üçün marketinq strategiyasının işlənib hazırlanmasıdır, onun məqsədi seçməkdir hədəf bazarı uyğunluğu məhsul və xidmət satışının maksimum effektini təmin etməyə kömək edəcək marketinq kompleksi və.

Hədəf bazarı seçərkən sualın cavabını əsaslandırmaq lazımdır: istehlakçıya hansı məhsul lazımdır? Bunun üçün təşkilatın xidmət edəcəyi cəmlənmiş, differensiallaşdırılmış və ya fərqlənməmiş bazarın rasional seqmentlərini yaratmaq lazımdır.

Marketinq kompleksinin seçimi onun elementlərinin optimal birləşməsinin yaradılması ilə bağlıdır: məhsulun adı, onun qiyməti, paylanma yeri və satışın təşviqi. Qəbul edilmiş marketinq strategiyasına əsasən, əsas idarəetmə qərarları, malların, işlərin və xidmətlərin potensial istehlakçısı üçün yaranan və ya yarana biləcək problemlərin həlli üçün şirkətin fəaliyyətinin istiqamətləndirilməsi.

Bu prinsip o halda mümkün ola bilər ki, təşkilati, texnoloji, sosial və istehsalat məsələləri üzrə qərarların qəbulu üçün əsas potensial alıcıların ehtiyac və tələblərinin təhlilinin nəticəsidir.

Bizim çox xoşuma gələn bir xidmətimiz var. Çox məxfi missiyanı yerinə yetirmək üçün məxfi məlumatları toplayanda özümü baş rolda çəkilmiş bir casus filmində hiss edirəm.

Biz həmişə komanda şəklində işlədiyimiz üçün həmkarlarım mənə kömək edirlər. Mən onları mənə dəyərli məlumatlar verən köməkçilər kimi təqdim edirəmmi? bunun sayəsində yavaş-yavaş məlumat toplayacağam, ümumiləşdirəcəyəm və qənaət edəcəyəm ... dünyanı deyil, müştərimizi (və ya filmlərin dilində danışsaq, müştərimizi).

Fantaziya belə oynayır, bu nə xidmətdir? Görüşmək. Bu marketinq təhlilidir.

marketinq təhlili nədir

Ancaq bütün bunlardan sonra, bu, ümumiləşdirmək, sistemləşdirmək və dəyişdirmək üçün vəzifələri yerinə yetirmək üçün müxtəlif marketinq tədqiqatları (eyni 4P) nəticəsində toplanmış məlumatlara əsaslanan məlumatların təhlilidir.

Necə çətin... gedəcəm

Neeeee? Həqiqətən! Gəlin sadəcə. anlaşılmaz ağıllı səhifələr Vikipediyadan və tezisləri başqa saytlarda oxuya bilərsiniz. İndi isə ifadə edək sadə dil və aydın cümlələr. Daha yaxşısı, bunu konkret misallarla dəstəkləyin.

Bizim anlayışımızda marketinq təhlili nədir və ya biz nə edirik? Gördüyümüz işlərdən bir neçə nümunə:

Misal 1 Müştərinin bir az torpağı var (7 hektar çox deyil :)), orada düşərgə tikmək istəyir. O, bizə aşağıdakı suallarla gəlir:

1. Hansı yataqxana tikmək lazımdır (konsepsiya tələb olunur)?
2. Onu təşviq etmək üçün hansı marketinqdən istifadə edilməlidir?
3. Hansı investisiyalara ehtiyac var?
4. Bütün bu ideya necə və ümumiyyətlə öz bəhrəsini verəcək?

Misal 2 Müştərinin bir bölgədə ağac emalı avadanlığı satan bir şirkəti var və hətta bölgədən kənarda deyil, bütün Rusiyada getmək arzusu var.

Əvvəlcə hansı məhsulla çıxacağınızı başa düşməlisiniz (olduqca geniş əhatəli), bunun üçün hansı tədbirlər görülməli və hansı büdcə lazımdır.

Misal 3 Müştərinin öz gözəlliyi var uğurlu biznes, lakin o, ikinci, kökündən fərqli bir istiqamət açmaq istəyir.

Kiçik bir zavod açmaq üçün müəyyən planlar var (niş açmayacağam). Əlbəttə ki, bu bir az daha mürəkkəbdir və sorğular aşağıdakılardır:

1. İnkişaf və;
2. İnkişaf reklam konsepsiyasıətraflı araşdırma ilə;
3. Ətraflı iş və maliyyə planları(əlbəttə ki, biz bu sahədə ixtisaslaşmırıq, amma tərəfdaşlarımız var);
4. Yaxşı, əlbəttə ki, bank üçün bütün sənədləri hazırlayın (indi az adamın 100 milyon rubldan çox ehtiyatı var).

Bu cür nümunələr tək nümunələrdən uzaqdır, hostellərin, nişlərin inkişafı, bazara yeni məhsulun çıxarılması, françayzinq və s. təcrübəsi var.

Düşünürəm ki, mənim kino casusları ilə bənzətməm indi aydındır. Nömrələrlə biznes planları bir şeydir, lakin müştərinin rəqiblərini, hətta bütün regionda və ya ölkədə araşdırmaq tamamilə fərqli bir işdir.

Amma bu bizim anlayışımızdadır. Klassik konsepsiyaya qayıtsaq, marketinq təhlili aşağıdakı hallarda lazımdır:

• Bazar araşdırması;
• Bazar meylləri;
• Tələbin və ona təsir edən amillərin öyrənilməsi;
• Qiymətlərin və qiymətlərin öyrənilməsi;
• Rəqibləri (xüsusilə güclü və ya sürətlə inkişaf edənlər) və rəqabət qabiliyyətini öyrənmək;
• Şirkətinizin öyrənilməsi (güclü və zəif tərəfləri);
• Və daha bir çox alt tapşırıq.

analiz üçün nə etməli

"Nə qədər dəhşətli sözlər." Marketinq təhlili aparmaq üçün edilməli olanların təsvirini oxumağa başlayanda ağlıma bu ifadə gəlir:

1. Marketinq araşdırmalarının aparılması;
2. Tədqiqat nəticəsində əldə edilmiş məlumatların toplanması, emalı və ümumiləşdirilməsi;
3. İşlənmiş məlumatlardan əsas məqamların seçilməsi;
4. Konseptuallaşdırma (Allah, nə dəhşətli sözdür!) - əsas məqamları emal etmək və onları düzgün şəkildə nəzərdən keçirmək;
5. Ekstrapolyasiya (lakin onları kim icad edir!) - bu məlumatların uzun müddətdə necə oynanacağını müəyyən etmək;
6. Nəticələrin yaradılması.

Mən insan rus dilinə tərcümə edirəm, üstəlik, az-çox insan marketinq təhlili aparmaq üçün addım-addım nə etmək lazım olduğunu dərhal izah edirəm. Bəli, ümumiləşdirilmiş, lakin başa düşüləndir.

1. Bazarın marketinq təhlili. Bazar haqqında tapa biləcəyiniz və çata biləcəyiniz bütün məlumatları toplayın. İnternet sayəsində dünyada mövcud olan demək olar ki, bütün məlumatlara sahibsiniz. Beləliklə, baxın, çətin deyil. Məsələn, mən lazım olan şəhərdə mehmanxanalarda/yataqxanalarda/otellərdə məskunlaşmaq üçün lazım olan bütün müvafiq statistik məlumatları tapdım.

   Yeri gəlmişkən, bu yaxınlarda kifayət qədər maraqlı bir qalmaqal yaşanmışdı. Avropalı tələbə etdiyi araşdırmanın nəticələrinə görə Nobel mükafatına namizəd olmaq qərarına gəlib. Qalmaqal ondan ibarətdir ki, o, tibbi hesabatlara əsaslanır, kifayət qədər qapalıdır, lakin internetə sızdırılıb;

2. Firmanın/təşkilatın/şirkətin marketinq təhlili. Siz bütün təşkilatı içəridən öyrənirsiniz. Hər şey hər şey deməkdir! Marketinq, satış, satış, istehsal. Şirkət daxilində baş verən hər şey, bütün iş prosesləri. Və sonra birdən elə olur ki, sizi marketinqdə saxlayırsınız istehsal şirkəti tənzimləyin, amma istehsalı unutun və təyin olunan 3 gün əvəzinə sifarişlər 10-14 gündə yerinə yetiriləcək.
3. Rəqiblərin marketinq təhlili. Budur! Bu, hər hansı bir lider və sahib üçün ən vacib şeydir. Daha doğrusu, ən zövqlü. Rəqiblərin təhlilini aparın və onların nədə daha yaxşı olduğunu öyrənin. Uşaqlar, əgər varsa, bunu edək rəqiblərdən daha yaxşıdır, sonra hər şeydə. Buna görə rəqibləri öyrənirsiniz;
4. Məhsulun marketinq təhlili. Bazara daxil olarkən məhsulunuzun (bu halda bu sözə həm mallar, həm də xidmətlər daxildir) necə rəqabətqabiliyyətli və həyat qabiliyyətli olacağını müəyyən etməlisiniz.

   Əgər təşkilat təhlili zəruridirsə, rəqiblərin təhlili maraqlıdır, onda məhsulun təhlili bütün təhlilin məqsədidir, ona görə də onu ətraflı öyrənin və bütün mümkün variantları nəzərdən keçirin;

5. Layihənin marketinq təhlili. Burada hər şey sadə və aydındır. Bütün layihənin uzunmüddətli perspektivdə (1-3-5-10 il) nə qədər həyat qabiliyyətli olduğunu və ona başlamağa dəyər olub olmadığını qiymətləndirmək və hesablamaq lazımdır.

BİZ ARTIQ 29.000-DƏN ARTIQ.
YANDIR

təcrübəyə keçək

Ümumiyyətlə, nəzəriyyə, nəzəriyyə və ondan başqa heç nə. Amma bizə təcrübə lazımdır. Təsəvvür edək ki, siz özünüz marketinq auditi aparmağa qərar verdiniz.

Bazar təhlili

Bir sözlə, bazar (təklif və tələb) haqqında əldə edə biləcəyiniz bütün məlumatları tapın. Əgər dəqiq nəyi düşünmək istəyirsinizsə, onda sizə kömək etmək üçün əvvəllər yazdığımız bir məqalə var -. Bundan əlavə, bu xidmətlər sizə kömək edəcək:

• Federal Dövlət Statistika Xidməti - bu xidmət sayəsində siz son dərəcə maraqlı və təəccüblü şəkildə aktual məlumatlar tapa bilərsiniz;
• Bazar həcminin qiymətləndirilməsi ümumiyyətlə qarşı tərəfi yoxlamaq üçün bir xidmətdir, lakin düzgün parametrlərlə və necə deyərlər, "dərin qazarsanız" maraqlı məlumatları çıxara bilərsiniz.

  Məsələn, müəyyən bir nişdə təxmin edilən satışlar (məlumatlar şirkətlərin maliyyə hesabatlarından götürülür). Mən çox tövsiyə edirəm.

Şirkət Analizi

1. Şirkət haqqında ilk təəssürat;
2. İlk əlaqə;
3. Satış alqoritmi;
4. marketinq;
5. İşçilərin və sahibin səriştəsi.

Və indi diqqət!

İlk 2 xal yoxlanılmalı və iş sahibi tərəfindən deyil, menecer tərəfindən yoxlanılmalıdır. Bu qadağandır. Bu, sizə bütün həqiqəti söyləyəcək tamamilə müstəqil bir şəxs olmalıdır.

Bu, çox xoş görünmür, amma şirkətinizə bir mütəxəssisi buraxsanız, o, sizə şirkətin özü və işçiləriniz haqqında çoxlu yeni və maraqlı şeylər danışacaq.

Rəqib təhlili

Artıq yazdığım kimi, bu, elə bu blokda casusluq edən əksər sahibkarların sevimli məşğuliyyətidir.

1. Əsas rəqiblərinizi müəyyənləşdirməlisiniz. Ən azı 3-5 və ümumi hesab edildiyi kimi bir və ya iki deyil;
2. Onlar haqqında bütün məlumatları İnternetdə tapın. Xüsusilə, ətraflı, sosial şəbəkələr, cari məkana baxın və sürüşdürün;
3. Onlara sirli bir alıcı işə salın. Gedə bilmirsinizsə, dostunuzu göndərin. Ancaq səs yazısı və hesabatları olan peşəkar bir şirkət işə götürmək daha yaxşıdır (təbii ki, onları əvvəlcədən və özünüz hazırlamalısınız);
4. Bütün reklam məlumatlarını toplayın və təhlil edin. İnternetdə, oflayn (bilbordlar, qəzetlər, jurnallar);
5. Bu məlumatlara əsaslanaraq, rəqiblərinizin güclü və zəif tərəflərinin siyahısını tərtib edin.

Biz açıqlığı nəzərə alırıq

Səhər gəlib ondan ucuz alış-veriş edin. Axşam siz ondan ikinci alış-veriş edirsiniz. Məsələ ondadır ki, kassanız varsa, nömrə ilə çek alırsınız.

Çeklər arasındakı fərqi hesablamaqla (= gündə müştərilərin sayı) və onu orta çekə və ayda günlərin sayına vurmaqla, rəqibin təxmini dövriyyəsini hesablaya bilərsiniz.

İctimai iaşə və pərakəndə mağazalar üçün uyğundur (xüsusilə də ucuz məhsullarla).

Məhsulun təhlili

Burada çox çalışmalısan. Bunun üçün əvvəlcə aşağıdakı sualların cavablarını bilməlisiniz:

1. səninki kimdir?
2. Ətraflı varmı?
3. Və həyata keçirilir?
4. Bəs onların hansı zəif cəhətləri var ki, onları aradan qaldıra, gücləndirə və bununla yüksələ bilərik?
5. Bizim mövqeyimiz necə olacaq? Bəs USP?
6. Marketinq düşünülmüş və işlənmişdirmi?
7. Dağıtım kanalları yaxşı düşünülmüşdürmü?

Və cavab verməli olduğunuz onlarla oxşar suallar. Düşünürsən ki, fərqi yoxdur? Yaxşı, təbrik edirəm!

Siz “məhsuldan deyil, bazardan marketinq” etməyi planlaşdırırsınız. Bu, bir çox sahibkarın düşdüyü tələdir. Bu və bunun nəyi təhdid etdiyi barədə ətraflı olaraq məqalədə yazdım.