Marketinq planının tərtib edilməsi. Müştərilərlə fərdi sorğular aparın. bir şirkət üçün marketinq planının hazırlanmasında ümumi səhvlər

SOSTAC geniş istifadə olunan marketinq və biznes planlaşdırma vasitəsidir. Zamanın sınağından çıxmış ən məşhur marketinq modellərindən biridir.

Bu yazıda siz SOSTAC modelindən istifadə edərək bir şirkəti tanıtmaq üçün marketinq planını necə hazırlayacağınızı öyrənəcəksiniz.

1990-cı illərdə yazıçı və natiq PR Smit tərəfindən yaradılmış SOSTAC® strukturu yaxşı reputasiya. Bu, müxtəlif ölçülü biznes nümayəndələri, o cümlədən dünyada yeni başlayan sahibkarlar və ya beynəlxalq təşkilatlar tərəfindən əsas götürülür.

SOSTAC marketinq planı altı əsas sahəni əhatə edir, yəni:

Mərhələ 1. Mövcud vəziyyətin təhlili

Marketinqin planlaşdırılmasının birinci mərhələsi mövcud vəziyyətin təhlilindən ibarətdir. Bu, layihənizin ümumi görünüşüdür - siz kimsiniz, nə edirsiniz və onlayn satışlarınız necə işləyir. Biznesinizə təsir edən xarici və daxili amillər də nəzərə alınır.

Bu bölmədə siz layihənizin böyük şəklini çəkəcəksiniz. Bunu etmək üçün aşağıdakı sualları verin:

• Bu gün müştəriləriniz kimlərdir (bir portretinizi çəkin hədəf auditoriyası və onların müəllifləri).
• : Bütün təşkilat üçün güclü, zəif tərəflər, imkanlar və ya təhlükələr hansılardır?
• Rəqib təhlili aparın. Rəqibləriniz kimlərdir? Onlar rəqabəti necə yaradırlar (məsələn, qiymət, məhsul, müştəri xidməti, reputasiya)? Əsas fərqləriniz nələrdir?
• İstifadə etdiyiniz bütün müştəri qazanma kanallarının və təşkilatınız üçün hər birinin uğurunun siyahısını tərtib edin. Nə yaxşı işləyir, nə yox?

Aşağıda hədəf auditoriya təhlili nümunəsinə daha yaxından nəzər salacağıq.

Hədəf auditoriyası

Bu bölmə sizin hədəf auditoriyanızın kimlər olduğunu təhlil etməlidir. Bu, mövcud müştəriləri aydın şəkildə təmsil etmək və əslində kimi hədəflədiyinizi başa düşmək üçün vacibdir. Əgər işləyirsinizsə rəqabət mühiti sənin nə olduğunu düşün xüsusi təklif() əgər sizdə varsa?

Müştərilərin fərdiləşdirilməsi mövcud müştərilərinizi görməyə və onların satın alma motivlərini başa düşməyə kömək edir. Yaradıcılıq həm də yeni müştərilərin qarşısındakı maneələri dəf etməyə kömək edəcək. Bir sıra avatar yaratmaq üçün CRM sisteminizdən və sifariş tarixçənizdən mövcud məlumatları uyğunlaşdırın və təhlil edin və sonra bunun əsasında mövcud müştərilərinizin profil şəklini yaradın.

Onlayn ticarət üçün CRM sisteminizdən nəzərdən keçirə biləcəyiniz məlumatlara aşağıdakılar daxil ola bilər:

• Kişi/qadın - neçə faizdir?
• Yaş profili - orta yaş neçədir və yaş qrupu kateqoriyalarının inkişafı üçün yer varmı?
• Məkan/Ünvan Məlumatı - Ərazinizdə və ondan kənarda yaşayan müştərilərin faizi.
• Alış tarixi. Məsələn, alış tarixçəsi, orta sifariş, brendə üstünlük verən tendensiyalar və ölçüyə görə sifariş edilən məhsullar haqqında daha aydın təsəvvür əldə edin.
• Satınalma üçün ödəniş üsulu (məsələn, kredit və ya debet kartı, alındıqdan sonra).
• Marşrut alış üçün getdi. Axtarış motoru, e-poçt bülleteni, filial saytı, kontekstli reklam vasitəsilə alışlar olubmu?
• Tezlik. Satınalmalar nə qədər tez-tez edilir?

Bu məlumatlara əsaslanaraq ikinci mərhələyə keçirik. Biz bu məlumatları təşkilatınız üçün uyğun ola biləcək daha çox şəxsi məlumata çevirməliyik.

Müştəri avatarlarının yaradılması

Məsələn, biz hədəf auditoriya haqqında məlumat topladıq və indi uydurma onlayn köynək mağazası üçün iki avatarı nəzərdən keçirdik:

Avatar A - Sergey:

Sergey peşəkardır, 28 yaşındadır, Moskvada mənzil kirayələyir, yüksək gəlirli bakalavrdır. O, futbola çox həvəslidir. O, hər il onlayn mağazadan yeni fanat forması almaqla futbol klubuna dəstəyini nümayiş etdirməyi xoşlayır.

Sergey üçün onlayn sifariş vermək və istifadə edərək ünsiyyət qurmaq daha rahatdır sosial şəbəkələr, futbol dünyasındakı ən son xəbərləri təqib etdiyi və futbol məhsulu təqdim edir. Dünya Kuboku beynəlxalq azarkeş köynəkləri kolleksiyasını təqdim etmək imkanı verdiyi üçün, X şirkətinə Sergeylə əlaqə saxlamağa və ona sevimli klub köynəyindən əlavə beynəlxalq azarkeş köynəyi təklif etməyə imkan verir.

Avatar A ilə onlayn mağaza arasında qarşılıqlı əlaqə ssenarisi:

Sergey oxudu son xəbər sevimli futbol bloqunuzda Dünya Kuboku haqqında. O qeyd edib ki, bloq eksklüziv aksiya təklif edir - siz X şirkətindən istənilən Dünya Kuboku futbolkasını sifariş edə və www.vash-magazin.ru/worldcup linkinə daxil olaraq 10% qənaət edə bilərsiniz. Sergey linki izləyir və ona eksklüziv 10% endirimlə sifariş verilə bilən köynəklər seçimini təqdim edən X şirkətinin saytına daxil olur. O, öz ölçüsündə köynək seçir və kredit kartı ilə alış-verişi tamamlayır.

Avatar B - Katya:

Katya peşəkardır, 33 yaşı var, münasibətdədir. Katya ən son moda meyllərini izləməyi sevir və onun sevimli onlayn mağazasında sifariş vermək rahatdır. Onun sevgilisi böyük futbol azarkeşidir, o, futbol modası ilə ayaqlaşmağı və sevimli komandasının təsviri olan yeni azarkeş köynəkləri almağı xoşlayır. Katya Dünya Kuboku ətrafında ajiotajla üzləşə bilər. Bu, onu sevgilisi üçün X şirkətində alış-veriş etməyə təşviq edəcək. O, turnir zamanı dəstəkləyəcəkləri komandanın şəkilləri olan mallar alacaq.

Avatar B ilə onlayn mağaza arasında qarşılıqlı əlaqə ssenarisi:

Katya qəbul etdi e-poçtüstünlük verdiyi onlayn mağazalardan birindən. Bu e-poçta X şirkətinin marketinq təşviqi, promo kodu ilə Dünya Kuboku köynəyi sifariş etməyi təklif edən reklam daxildir. Bunun sevgilisi üçün əla hədiyyə olacağına qərar verir və www.vash-magazin.ru saytına gedir. O, hansı komandanın formasını alacağını bilmir, ona görə də müştəri xidmətinə zəng edir. O, satış məsləhətçisinə vəziyyətini izah edir və telefonla fanat forması üçün sifariş verir.

Bu sayədə müştərilərinizi təfərrüatlı şəkildə təmsil edir və uyğun hazırlaya bilərsiniz reklam kampaniyaları. Başlayanlar üçün, oxşar məhsulların hər bir qrupu üçün 2-3 müştəri avatarı yarada bilərsiniz.

Mərhələ 2. Məqsədin müəyyən edilməsi

Sisteminizin ikinci mərhələsi marketinq planı məqsədinə yönəlməlidir. Məqsədinizi müəyyən etdikdən sonra onu mümkün qədər dəqiq və birmənalı etmək vacibdir. Bunun üçün məqsəd aşağıdakı məqamlara cavab verməlidir:

• Konkretlik. Verilmiş məqsəd çərçivəsində hansı göstərici üzərində işləməyi planlaşdırırsınız?
• Ölçülə bilənlik. Performansı necə ölçməyi planlaşdırırsınız? O, məsələn, kəmiyyət və ya keyfiyyət təhlili ilə idarə olunacaqmı?
• Əlçatanlıq. Siz, prinsipcə, yaxın gələcəkdə belə bir məqsədə nail ola bilərsinizmi?
• Münasib və realist. Bu halda, marketinq planı hazırlayarkən, məsələn, inkişafla deyil, marketinq alətləri ilə bu məqsədə çatmaq imkanını nəzərdə tuturuq.
• Vaxt məhdudiyyəti. Tapşırığın yerinə yetirilməsi üçün müəyyən bir müddət təyin etmisinizmi?

Məsələn, uydurma onlayn köynək mağazamıza qayıtsaq, aşağıdakı hədəfləri yarada bilərik:

• Məqsəd 1. İştirak: 2017-ci ilin iyul ayına qədər onlayn mağaza vasitəsilə xidmət göstərilən mövcud müştərilərin sayını 50% artırın.
• Məqsəd 2. İştirak: Google analytics tərəfindən ölçülən 2017-ci ilin aprelindən 2017-ci ilin iyuluna qədər brend məlumatlılığının artırılması.
• Məqsəd 3: İştirak: E-poçt tezliyini 2017-ci ilin May ayından 2017-ci ilin İyuluna qədər rübdə bir e-poçtdan həftədə bir e-poçta qədər artırın.

Mərhələ 3. Məqsədlərə çatmaq üçün strategiyalar

Strategiya hədəflərinizə necə çatacağınızı izah edir. Bu, hədəflərə çatmaq üçün ümumi bir fikirdir.

Onlayn köynək mağazası nümunəsindən istifadə edərək, marketinq planınızın strategiya blokunda hansı suallara cavab verilməli olduğunu müəyyən edəcəyik.

Məqsəd 1 Google Analytics vasitəsilə ölçülən 2017-ci ilin aprelindən 2017-ci ilin iyuluna qədər brend məlumatlılığını artırmaqdır.

Futbol azarkeşlərinin auditoriyasına yönəlmiş müəyyən onlayn kanallarda brendin iştirakını artırmaq lazımdır.

• Bazara çıxmağın ən sərfəli yolu hansıdır?
• Bu kanallarda əsas müştərilərimiz varmı?
• Müştərilərin daha çox diqqətini harada cəlb edə bilərik?

Rəqiblərinizi öyrənin, onların hansı onlayn marketinq vasitələrindən istifadə etdiyini və nədən istifadə etmədiklərini anlayın və ilk hərəkət edənlərdən yararlanın.

Məqsəd 2, 2017-ci ilin iyul ayına qədər onlayn hesabla xidmət göstərilən mövcud müştərilərin sayını 50% artırmaqdır.

Mövcud müştəri bazanızı və onların onlayn mağazanızla necə qarşılıqlı əlaqədə olduğunu təhlil edin.

Məqsəd 3 e-poçt tezliyini 2017-ci ilin mayından 2017-ci ilin iyul ayına kimi rübdə bir e-poçtdan həftədə bir e-poçta qədər artırmaqdır.

• Şirkət hazırda abunəçilərlə necə əlaqə saxlayır?
• Rəqibləriniz kimlərdir və onlar poçt göndərişlərini necə göndərirlər?

Bu sualların cavabları sizə hədəflərinizə çatmaq üçün strategiya müəyyənləşdirməyə kömək edəcək.

Mərhələ 4. Məqsədlərə çatmaq üçün taktika

Taktikalar marketinq planınızın məqsədlərinə çatmaq üçün istifadə etməyi planlaşdırdığınız xüsusi alətləri ehtiva edir. Strategiyanızı tərtib edərkən, hər bir taktikanı daha ətraflı təsvir edəcək, həmçinin konkret əsas göstəricilər hər bir taktika üçün səmərəlilik.

Bir köynək mağazası timsalında, tutaq ki, biz bu strategiyaları həyata keçirmək üçün üç taktika seçmişik: SEO, PPC və E-poçt Marketinqi.

Taktika 1 - SEO

Rəqibləri təhlil edərkən məlum oldu ki, X şirkətinin əsas çatışmazlıqlarından biri kiçik marketinq büdcəsidir. Bununla belə, saytın axtarış sisteminin optimallaşdırılması şirkətə rəqabət üçün bir sahə təmin edir.

Nəyi başa düşmək üçün müsbət təsir SEO hədəf bazar arasında marka şüurunun artırılması məsələsində kömək edə bilər, açar söz təhlili aparmaq lazımdır.

Taktika 2 - Klik başına ödəmə - kontekstli reklam

SEO-da olduğu kimi, açar söz araşdırması sizə nə qədər büdcəyə ehtiyacınız olduğu barədə fikir verəcəkdir kontekstli reklam. Rəqabət edən şirkətlərin əksəriyyəti reklamda çoxlu sorğulardan istifadə etmir, ona görə də buradan faydalana bilərsiniz. O, həmçinin marka məlumatlılığının artmasına kömək edir.

Taktika 3 - E-poçt Marketinqi

üçün paylama strategiyası hazırlayın e-poçt belə ki, mövcud müştərilərin məlumat bazası müntəzəm mesajlar alır. İstifadə ediləcək taktikalara e-poçtların məzmununa daxil edilməli olan seçimlər daxildir ki, sayta kifayət qədər klik və alışlara çevrilmə əldə edəsiniz.
Bu taktikadan istifadə etmək olardı mövcud baza müştəriləri və onları həftəlik xəbər bülletenlərinə qoşulmaq üçün dostları və həmkarlarını cəlb etməyə təşviq edin.

Mərhələ 5: Fəaliyyətlər

Marketinq planlaşdırma sisteminizin beşinci mərhələsi planlarınızı necə həyata keçirəcəyinizə diqqət yetirir. Fəaliyyət bölməsi öz məqsədlərini həyata keçirmək üçün SOSTAC planının əvvəlki bölməsində sadalanan taktikaların hər birində nə edilməli olduğunu əhatə edir.

Yuxarıdakı məqsədlərə çatmaq üçün üç taktika müəyyən etdik. İndi biz hər bir taktikanı həyata keçirmək üçün tələb olunan hərəkətlərin nümunələrini sadalayırıq.

Bu tam siyahı deyil, yalnız nümunələrdən ibarətdir və Qısa Təsvir nə nəzərə alınmalıdır:

Taktika 1: SEO

• Açar söz təhlili. Hansı açar sözləri hədəfləyirik?
• Səhifənin optimallaşdırılması. Yandex və Google-da daha yaxşı reytinqlər təmin etmək üçün əsas sorğular üçün sayt səhifələrini optimallaşdırmalıyıq.
• Məzmun - saytın mövzusunda müntəzəm blog yazıları.
• Bağlantı kütləsinin qurulması. Layihəniz haqqında məlumatı ona keçidlə yerləşdirə biləcəyiniz hədəf qrup saytları yaradın.

2-ci taktika üçün tədbirlər: Kontekstli reklam

• Açar söz təhlili. Hansı sorğular gəlirli trafikə səbəb ola bilər?
• Büdcə.
• Açılış səhifələri. İnsanlar müəyyən sorğulara daxil olduqda hansı səhifələrə düşəcəklər?

Taktik Fəaliyyət 3: E-poçt Marketinqi

• Saytda müxtəlif hərəkətlər üçün e-poçt skriptləri yaradın (abunə, satınalma)
• Abunəçilərin poçt siyahısına cəlb edilməsini təhlil etmək üçün hesabatın yaradılması
• Poçt göndərişlərinin gəlirliliyinin təhlili

Mərhələ 6. Nəticələrə nəzarət

Planlaşdırmanın son mərhələsi ikinci mərhələdə qarşıya qoyulan məqsədlərə əsaslanaraq gələcəkdə fəaliyyətinizi təhlil etmək və qiymətləndirmək imkanı verməkdir.

Məqsədlərinizlə əlaqəli olan taktikalar üçün nə təyin edəcəyinizi düşünün və hədəflərinizə çatmaq yolunda olduğunuzdan əmin olmaq üçün həftəlik və ya aylıq monitorinq hesabatını qurun.

Marketinq planının müəyyən edilməsi

Marketinq planı şirkətin mal və xidmətlərinin marketinqinin əsas məqsədlərini və onlara nail olmaq yollarını müəyyən edən sənəddir. Marketinq planı formal struktura malikdir, lakin qeyri-rəsmi, kifayət qədər çevik alət kimi də istifadə edilə bilər:

* yeni məhsulun tətbiqi üçün arqumentlər hazırlamaq;

* şirkətin məhsullarının marketinqinə yanaşmalar dəyişdikdə;

* korporativ və ya biznes planına daxil edilmək üçün bir şöbə, bölmə və ya firma üçün tam marketinq planlarını hazırlayarkən.

Prinsipcə, ayrıca ticarət zonasında bir məhsul üçün marketinq planı da hazırlana bilər, lakin geniş miqyaslı planlar daha çox yayılmışdır.

Əgər danışırıq törəmə müəssisələri olan şirkətlər haqqında, onların hər biri üçün marketinq planları ya onların işçiləri, ya da baş ofisin işçiləri tərəfindən hazırlanır. Hər bir filial marketinq planı ayrıca, daha kiçik fərdi planlar əsasında hazırlanır.

Bölmələrin və törəmə müəssisələrin planlarının hazırlanmasının əsas şərti onların şirkətin baş planı ilə əlaqələndirilməsidir. Bu o demək deyil ki, siz hər bir məhsul və ya ticarət sahəsi üçün plan hazırlamalısınız. Lakin onlar işlənib hazırlanırsa, o zaman ümumi marketinq planına uyğun olmalıdır.

Marketinq planı keçmiş məlumatları, gələcək proqnozları, məqsədləri və bu məqsədlərə nail olmaq üçün metod və ya strategiyaları ehtiva etmədikdə tamamlanmış hesab edilə bilməz. Plan heç bir tarixi məlumatı olmayan yeni məhsul üçündürsə, ola bilsin ki, onun əvəz etdiyi məhsul haqqında məlumatdan və ya rəqibin oxşar məhsulları üçün təxminlərdən istifadə etməklə.

Ən sadə formada marketinq planı tarixi məlumatların toplanması və qiymətləndirilməsi ilə başlayır. Burada adətən rəqiblər, onların güclü və zəif tərəfləri, üstünlükləri və çatışmazlıqları haqqında ətraflı məlumatlar var. Təbii ki, şirkətinizin güclü və zəif tərəflərini, uğurlarınızı və uğursuzluqlarınızı nəzərə almalıdır. Ancaq bu hələ plan deyil, onun inkişafı üçün ilk addımdır. Daha sonra gələcək üçün proqnozlarla tamamlanır Ətraflı Təsviri məqsədlərə çatmaq üçün istifadə ediləcək strategiyalar.

Planın tam forması onun yerinə yetirilməsi üçün lazım olan resursların təxminini təqdim edir, onun mənfəət və zərər göstəricilərinə təsirini ətraflı araşdırır və ya şirkətin maliyyə hesabatının proqnozunu plana daxil edir.

Marketinqin planlaşdırılması məqsədlərinə çatmaq üçün marketinq resurslarından istifadənin təhlili deməkdir. Bu, bazarın seqmentləşdirilməsini, bazar mövqeyinin müəyyən edilməsini, bazarın ölçüsünü proqnozlaşdırmağı və hər bir bazar seqmentində uyğun bazar payının planlaşdırılmasını tələb edir.

Marketinq planının icrasına nəzarət

Marketinq planlarını həyata keçirərkən bir çox sürprizlər var, buna görə də onların həyata keçirilməsinin gedişatını daim izləməlisiniz. Üç növü ayırd etmək olar marketinq nəzarəti:

* icra nəzarəti illik planlar. Marketinq mütəxəssisləri cari göstəriciləri illik planın hədəf göstəriciləri ilə müqayisə edir və zəruri hallarda düzəliş tədbirləri görür;

* gəlirliliyə nəzarət. Müxtəlif məhsulların, bazar seqmentlərinin, ərazilərinin və ticarət kanallarının faktiki gəlirliliyinin müəyyən edilməsi;

* strateji nəzarət. Mövcud bazar imkanlarına qarşı firmanın ilkin strateji istiqamətlərinin müntəzəm olaraq nəzərdən keçirilməsi.

İllik planların icrasına nəzarətin məqsədi şirkətin həqiqətən planlaşdırılan hədəf parametrlərinə çatdığına əmin olmaqdır. Bu nəzarət növü dörd addımdan ibarətdir. 1) Rəhbərlik aylıq və ya rüblük hədəfləri illik plana daxil etməlidir (nə nail olmaq lazımdır). 2) Rəhbərlik firmanın bazar fəaliyyətinin göstəricilərini ölçür (baş verənlər). 3) Rəhbərlik hər hansı əsas uğursuzluqların səbəblərini müəyyən edir (niyə bu baş verir). 4) Rəhbərlik vəziyyəti düzəltmək və qarşıya qoyulan məqsədlərlə əldə edilmiş nəticələr arasındakı boşluqları aradan qaldırmaq üçün tədbirlər görür (düzəliş tədbirləri).

Planların icrasına nəzarət zamanı aşağıdakı əsas vasitələrdən istifadə olunur: a) satış imkanlarının təhlili; b) bazar payının təhlili; c) marketinq xərcləri ilə satış arasında əlaqənin təhlili; d) müştərilərin münasibətinin monitorinqi.

Rus marketoloqlarının böyük əksəriyyəti Kotlerin kitabları əsasında tərbiyə alıblar. Onun marketinqin populyarlaşmasına verdiyi töhfə, əlbəttə ki, əvəzsizdir. Amma ola bilsin ki, tarixdə məhz bu rolda qalacaq.

Bütün dünyada marketinq planlaması üzrə kitabları ilə tanınan amerikalı müəlliflər Heebing və Cooper daha çox praktik tərəfə cəmləşdilər. Onların əsas töhfəsi müəssisə əsasında marketinqin mərhələli planlaşdırılması idi satış və marketinq kommunikasiyaları arasında kəmiyyət əlaqəsi. Təsadüfi deyil ki, ABŞ-ın bütün biznes məktəblərində minlərlə tələbə öz kitablarından öyrənir.

Başqa bir amerikalı yazıçı Schultz inkişafa böyük töhfə verdi inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyaları (IMC),- istehlakçının müəyyən bir məhsulun bazarı haqqında ona müxtəlif mənbələrdən gələn bütün məlumatları özündə birləşdirdiyi obyektiv sübut edilmiş elmi fakta əsaslanan sistem. Buna görə də bir neçə kommunikasiya kanalının olması istehlakçıya təsirini xeyli artırır. Digər tərəfdən, bir mənbədən gələn məlumat digərlərinin oxşar məlumatları ilə dəstəklənmirsə, onun təsiri də bir o qədər azalır.

Bu iki üsulun birləşməsi, yəni IMC-nin real satışa ehtiyatlı çevrilməsi, müasir marketinqdə əsas və ən təsirli ideyadır. Xarici və yerli müəlliflərin “emosional təbliğat” kitabları fonunda bu, iş adamları və marketoloqlar üçün ən rasional və praktiki olaraq faydalı texnikadır.

IN açıq möhür və şəbəkənin necə işlədiyinə dair demək olar ki, heç bir nümunə yoxdur? Əsasən ümumi sözlər və akademik planlar tapılır. Buna görə də bizim təcrübəmizlə tanış olmaq sizin üçün xüsusilə faydalı olacaq.

Rus və bir çoxlarının praktikasında xarici şirkətlər marketinq və satış planları ayrıca mövcuddur və bir-biri ilə çox az əlaqəsi var. İnternetdə çox şey tapa bilərsiniz belə planlar, daha çox bürokratik sirkulyarlara bənzəyir, dərsliklərdən yenidən yazılmış iri abzaslardan və çoxlu lazımsız termin və təriflərdən ibarətdir. Ən vacib şey yoxdur - hər hansı bir plan nəticə verməlidir. Buna görə də, biz "plan xatirinə" bir plandan danışmayacağıq, təlim işi haqqında deyil. Söhbət əslində satışları artıra bilən marketinq planından gedir.

Onu da xatırlamaq lazımdır ki, marketinq planı investisiya planının əsas hissəsidir. Çoxlarının vurğuladığı istehsal və ya maliyyə deyil, marketinq! Marketinq komponenti investisiya strategiyaları və planlarının ən zəif nöqtəsidir. Satış planı məcburi marketinq əsaslandırması olmadan etibarlı ola bilməz. Bu həmişə xatırlanmalıdır.

Praktikada satış və marketinq planlarını bir-biri ilə əlaqələndirmək həqiqətən çox çətindir. Rəhbərlər üçün “qamçı” roluna uyğun olan və işlərində onlara heç bir şəkildə kömək etməyən formal planlar və ya “cavablar” hazırlamaq daha asandır.
Əslində, bu, sxematik və ya cədvəl şəklində təqdim edilərsə, olduqca çətin və vaxt aparan bir tikintidir. Bundan əlavə, marketinq və satış planının vizual modelinə məzmun və göstəricilərə təsir edən bir çox ilkin və ara tədqiqatları və əsaslandırma zəncirlərini sığdırmaq çox çətindir. Ancaq bir şey onu fərqli edir:

İstənilən vaxt siz satışların niyə artdığını və ya azaldığını və bu satışları istədiyiniz məbləğdə saxlamaq, sürətləndirmək və ya yavaşlatmaq (əgər istəyirsinizsə) üçün hansı və necə intensiv tədbirlərin görülməli olduğunu başa düşürsünüz.

Kiçik bir elektrikçinin Moskva nümayəndəliyinin ən az həcmli marketinq və satış planını götürdük məişət texnikası qonşu ölkələrdən, yaxınlarda sərbəst buraxıldı Rusiya bazarı. Bazarın və məhsul portfelinin təhlilinin nəticələrinə əsasən, o dövrdə hələ ciddi töhfə verməyən və o qədər də aktiv şəkildə tətbiq olunmayan onlayn satışlar istisna olmaqla, cari satış həcmlərinin iki dəfə artırılması nəzərdə tutulurdu. Məhsullar İnternetin təsirinə baxmayaraq, ənənəvi paylama kanallarına sadiq qalan müxtəlif mallara aiddir. Buna görə də layihənin aktuallığı kifayət qədər yüksək olaraq qalır.

Layihə başlayanda müştərinin Rusiyada 5 nəfərlik kiçik Moskva nümayəndəliyi, ayda bir neçə yüz ədəd məişət texnikası satışı var idi və onun üçün yeganə “təcili” sual hansı nəşrdə reklam yerləşdirmək idi. bütün satış problemlərini həll edəcəkmi?
Tədqiqat mərhələsini təklif etdik, nəticədə bu marketinq planı tərtib edildi və həyata keçirilməyə başladı, bu tam sxematik şəkildə aşağıda təqdim olunur:

Marketinq və Satış Planı Diaqramını tamamlayın

Aşağıdakı məqamlara aydınlıq gətirmək vacibdir:

1. Hədəf bazarları

Layihənin başlanğıcında şirkətin işlədiyi hədəf bazarlar narıncı ilə işarələnmiş müştəri qrupları ilə məhdudlaşırdı. Bazar təhlili və seqmentləşdirmə aparıldıqdan sonra digər hədəf qrupları qeyd olunan müştərilər yaşıl rəngdə. Sahə tədqiqatı prosesində onların əsas xüsusiyyətləri - qiymət seqmentləri, qərar qəbuletmə sistemi və qərar qəbul edənlər, əsas tələbat və istəklər, son illərin dinamikası və meylləri müəyyən edilmişdir.

Hədəf bazarları

Mənbə: Analitik Marketinq Agentliyi

2. Yerləşdirmə

Bu, mütləq çoxluğun ən zəif nöqtəsidir rus şirkətləri. Çünki onlar bu müddəanın işlənib hazırlanması üçün sadə, lakin zəhmətli proseduru düzgün qiymətləndirmirlər. Əksər hallarda, tez və nəzərə çarpan bir nəticə əldə etmək üçün buna diqqətlə yanaşmaq kifayətdir. Bu halda, məhsul portfeli təhlil edilmiş və məhsulun yerləşdirilməsi işlənib hazırlanmış, daha sonra müxtəlif hədəf bazarlara kiçik dəyişikliklərlə uyğunlaşdırılmışdır. Bu mühüm məqam! Fərqli hədəf bazarlar, ilk baxışdan əsaslı şəkildə fərqlənməsə belə, xüsusi yerləşdirmə tələb edir.
Bizim vəziyyətimizdə formada yeni bir yerləşdirmə sınaqdan keçirildi kommersiya təklifi kiçik nümunə müştərilər üçün. Onun nəticələri sistem məlumatlılığına görə qiymətləndirilmişdir - müsbət münasibətin payı - satınalmalar (müqavilənin bağlanması) ilə bağlı qərar qəbul edilməsi.

3. Rabitə məqsədləri

Qərb ədəbiyyatında tanınmış model istehlakçı davranışı 4A istehlakçı ilə ünsiyyət ardıcıllığını ifadə edir - Münasibət - Fəaliyyət - Fəaliyyət Yenə (Məlumat - Münasibət - İlk/sınaq alış - Təkrar alış). Rusdilli ədəbiyyatda reklam sahəsindən AIDA/AIDAS-ın oxşar analoqlarına rast gəlmək olar, lakin biz mücərrəd “Maraq”dansa, istehlakçının konkret “Münasibətini” ölçməyə üstünlük veririk. Ən əsası, ünsiyyətinizin ən effektiv istiqamətini başa düşmək üçün bu keyfiyyət xüsusiyyətlərinə kəmiyyət ölçüsünü verməyi öyrənməlisiniz. Məsələn, hədəf qrupunun 100%-ni ünsiyyətlə əhatə edirsinizsə, bu, 25%-də müsbət münasibət yaradır, 5%-i alış-veriş edir, bunun da yarısı edir. geri alqı-satqı, sonra bu məlumatları oxşar xüsusiyyətlərə malik istehlakçıların daha geniş auditoriyasına yaymaqla, ünsiyyətinizin potensial təsirini hesablaya bilərsiniz. Bu nömrələri əldə etmək üçün sizə yerli nümunələr lazımdır. Bir marketoloq və ya biznes sahibi kimi davamlı probleminiz daim bu rəqəmlər arasındakı diapazonları daraltmağa çalışmaqdır. Məsələn, 100% - 25% - 5% - 2,5% əvəzinə, birinci mərhələdə 100% - 30% - 10% - 7% əldə edin. Ümumi halda marketinq kommunikasiyaları ilə satış arasında kəmiyyət əlaqəsinin mənası budur. Ancaq bu, bu əlaqəni şərh etmək üçün kobud (lakin illüstrativ!) variantlardan yalnız biridir və onun çatışmazlıqları var. Çox vaxt hər bir konkret hal üçün daha incə praktik alətlər seçməlisiniz.

Mövqeləşdirmə bunlardan yalnız biridir, baxmayaraq ki, bu cür nəticələrə nail olmaq üçün ən güclü vasitədir. Bu barədə xüsusi məqalələrdə ətraflı danışacağıq.

4. Aparıcı və ikinci dərəcəlinin müəyyən edilməsi hədəf bazarlar.

Hədəf bazarları ən perspektivli kimi müəyyən edilmişdir yaşıl"Marketinq Məqsədləri" mövzusunda rəng. “İxtisaslaşdırılmış pərakəndə satış şəbəkələri” oraya çatmaq çətin olduğundan əvvəllər müştəri tərəfindən nəzərə alınmırdı. Bu problem sınaq zamanı məsləhətçilər tərəfindən həll edilmişdir. Böyük M-Video şəbəkəsi ilə orada məhsulların ideal qiymət seqmentində yerləşdirilməsi ilə razılaşmaq mümkün oldu ki, bu da rəqabətqabiliyyətli analoqlar tərəfindən doldurulmamışdır və bu, satınalmalarda qərar verənlərin diqqətinə çatdırılmışdır. Əsaslandırılmış təklif sayəsində demək olar ki, dərhal onların razılığını almaq mümkün oldu.

Yeri gəlmişkən, ilk telefon danışığı zamanı satınalma departamentinin rəhbərinə Rusiya və Moskvada elektrik çaydanları bazarında aparılan marketinq araşdırmalarının nəticələri ilə pulsuz tanış olmaq təklif olunub, xüsusən də bu sahədə boşluq yaranıb. qiymət diapazonu göstərilmişdir ticarət şəbəkəsi. İkinci telefon danışığı zamanı satış şəbəkəsinin meneceri dərhal yuxarıdakı nəticə ilə 10 dəqiqədən çox olmayan görüşə razılıq verdi. Model 4A bu halda 100% (məlumatlılıq) - 15% (müsbət münasibət) - 7,5% (sınaq alışı) kimi görünürdü. Əsas zəncirdən əlavə, təklif və məhsulun yerləşdirilməsi ilə tanış olan 13 əhatə dairəsindən daha bir kiçik zəncir bir az sonra sınaq alışını həyata keçirməyə hazır olması müsbət münasibət bildirildi.

Əvvəllər şirkətin məhsulları ilə işləməkdən imtina edən topdan satıcılar məhsulların yeni yerləşdirilməsi ilə sədaqəti ilhamlandıra bildilər və onlardan bəzilərini sınaqdan keçirməyə təşviq etdilər. 4A modelinə görə 100% - 29% -14%, bu, bazanı iki dəfə artırdı topdan alıcılar- 7-dən 15-ə qədər.
Əslində, məsləhətçilər işləyirdi misallar satış şöbəsi kimi. Toplanmış məlumat bazalarında müştərilərin sayının az olması səbəbindən məhdud nümunələr əvəzinə bu hədəf bazarlar tam şəkildə işlənib hazırlanmışdır. Yüksək dərəcə səmərəlilik, müsbət münasibətin payı artana qədər hər bir əlaqədən sonra tənzimlənən yaxşı tənzimlənmiş mövqeləşdirmə vasitəsilə əldə edilmişdir. Əgər işin əvvəlində 10%-i ötmürdüsə, sonda 29%-ə çatıb.
Bütün əlaqələr təfərrüatları işləmək və müqavilələr bağlamaq üçün satış menecerlərinə verildi. Klassik məsləhətçilərdən fərqli olaraq bizim işimizdə əsas xüsusiyyət budur. Biz sınaqdan keçirilməmiş həllər təklif etmirik real bazarlar və müştərilər.
sarı"Marketinq Məqsədləri" bölməsindəki rəng hədəf bazarları və ya ikinci dərəcəli hesab edilən müştəri qruplarını vurğulayır.

Marketinq Məqsədləri

Mənbə: Analitik Marketinq Agentliyi

5. İkinci dərəcəli hədəf bazarları insan və onları məhdudlaşdırmaq üçün ikinci dərəcəlidir maddi resurslar prioritetlərlə müqayisədə.

Siz genişliyi qəbul edə bilməzsiniz və ya demək istədiyimiz kimi, hər şeyin bir azını edə bilməzsiniz! Təəssüf ki, reallıq ondan ibarətdir ki, heç bir menecer və ya sahibkar heç vaxt bu prinsipə əməl etmir. Çox vaxt onlar bunun tam əksini edirlər və bunu xeyir-dua hesab edirlər. Buna görə də biz müştərinin qərarlarının bu prinsipə uyğunluğunu daim yoxlamalıyıq.

"sarı"Testlərin nəticələrinə görə hədəf müştəri qrupları ikinci dərəcəli kimi tanınıb. Onlarla müəyyən çətinliklər yaranıb ki, bu da məlumatlılıqla bağlı müsbət münasibət və potensial satış paylarının aşağı olması ilə ifadə olunurdu. Bunlar qərar qəbul edən şəxslərin müəyyən edilməsi və onlara çatması, hesabatların verilməsi ilə bağlı problemlər idi. onlara şirkət və məhsullar haqqında vacib məlumatlar, ümumiyyətlə orta alış və satışın səviyyəsini proqnozlaşdırmaqla, qiymət təzyiqi (ucuz Çin məhsulları ilə işləyən bazar treyderləri), alışlarda müəyyən mövsümilik ilə, marketinq və kommunikasiya vasitələrini sıralamaq çətinliyi ilə, və s.

Bütün bunlar ümumilikdə bu hədəf bazarlarda tanıtım xərclərini artırdı. Buna görə də, biznesin "qızıl qaydasına" uyğun olaraq - "hər şeydən bir az etmə"- bu mərhələdə onlara münasibətdə fəaliyyəti məhdudlaşdırmaq qərarı verildi və kommunikasiyaların əsas vəzifəsi şirkətin və məhsulların yerləşdirilməsi barədə ilkin məlumatlılıq idi. Əsas ünsiyyət vasitəsi kimi xüsusi hazırlanmış məlumat kitabçasının poçt siyahısı seçilmişdir. Buna görə də, bu halda bağlanmış müqavilələrin və ya potensial satışların proqnozları təxmini idi və böyük maraq kəsb etmirdi, çünki onlar satışa əhəmiyyətli töhfə verməyi planlaşdırmırdılar.

Əsas məsələyə gəldikdə yaşıl"Hədəf bazarlar üzrə proqnozlar kifayət qədər etibarlı oldu və onların hesabına bütün planlaşdırılan satışların 80-90%-dən çoxunu əldə etməli idi. Onların nümayəndələri ilə tam həcmdə əlaqə quruldu və çatdırılma ilə bağlı konkret razılaşmalar əldə edildi.

6. “Qiymət - Təsir” prinsipi üzrə rabitə vasitələrinin sıralanması

İnsan psixologiyası məqsədə çatmaq üçün ən bahalı şeylərə və vasitələrə etibar etməyə və böyük diqqət ayırmağa meyllidir. Buna görə də, bizdə mövcud və pulsuz marketinq vasitələri tükənənə qədər bahalı və digər ödənişli reklam növləri qeyri-münasib hesab edilirdi. Satışın məqsədi idi cari satış həcmini iki dəfə artırmaq, və marketinq planının büdcəsi qiymətləndirilir 1010 ABŞ dolları həmin dövrdə mövcud olan məzənnəyə uyğun olaraq. Demək olar ki, onların yarısından azı həqiqətən satış hədəflərinə nail olub.

Böyük pulların həmişə satış məqsədinə çatmaq problemini həll etmədiyini vurğulamaq üçün xüsusi olaraq marketinq büdcəsinin kiçik bir hissəsinə diqqət yetiririk. Analitika və bazar araşdırmalarına əsaslanan ən sadə və sərfəli üsullardan istifadə edərək çox şey əldə etmək imkanı həmişə var. Bu halda, böyük bir şəbəkədə təmsil olunma faktının özü təşviqat üçün böyük reklam xərclərini lazımsız edir və digər şeylərlə yanaşı, çoxsaylı kiçik müştəri qruplarına çatmağa imkan verir. Böyük müştərilərə satış avtomatik olaraq kiçik müştəriləri cəlb edir. Başqa bir şey odur ki, böyük müştərilərə xidmət göstərmək xüsusi bir sənətdir və daimi diqqətli səylər tələb edir. Məsələn, bu, təcrübəmizin göstərdiyi kimi, standartlarının əhəmiyyətli bir hissəsinə tab gətirə bilməyənlərlə işləməkdə özünü göstərir. rus istehsalçıları sahəsində yüngül sənaye və ya qida istehsalı. Və bu, yalnız Alman pərakəndə satışının bütün Rusiya satışlarını üstələyə bilməsinə baxmayaraq. ayrı bir şirkət, müqayisəsi ilə müqayisə edilməz daxili bazar mənfəət dərəcəsi.

BCI nümayişi nöqteyi-nəzərindən bu layihə təsvir edilən süni məhdudiyyətlərə görə çox uğurlu alınmadı. Amma marketinq planının məqsədi büdcəni mənimsəmək deyil, keyfiyyətcə hazırkıdan fərqli nəticə əldə etməkdir. Buna görə də, hədəf bazarlar üçün seçilmiş alətlər dəsti gələcəkdə olduğundan daha səmərəli şəkildə genişləndirilə bilər Bu an. Bütövlükdə qeyd etmək olar ki, bir federal kanalın bütün mümkün BCI-ləri asanlıqla əvəz etdiyi ölkədə belə nümunələri göstərmək o qədər də asan deyil.

Marketinq kommunikasiyalarının məqsədləri, marketinq vasitələri və büdcəsi

Şirkətin rəhbərliyi ən vacib funksiyaların kompleksini yerinə yetirməyə çağırılır: məqsədlərin qoyulması, planların, siyasətlərin, metodların, strategiyaların və taktikaların hazırlanması. Menecerlər təşkil edir və əlaqələndirir, istiqamətləndirir və nəzarət edir, hərəkətverici qüvvə kimi xidmət edir və keçid. Planlaşdırma bu funksiyalardan yalnız biridir, lakin ən vaciblərindən biridir: şirkətin biznes planı və ya biznes planı bütövlükdə şirkətin fəaliyyətini istiqamətləndirir.

Marketinq planı şirkətin planının vacib hissəsidir və marketinqin planlaşdırılması prosesi firmanın ümumi planlaşdırma və büdcə prosesinin bir hissəsi kimi həyata keçirilməlidir.

Planlaşdırmaya bir sıra fərqli yanaşmalar var. Ənənəvi planlaşdırmada planlar adətən əhatə etdikləri müddətə görə bölünür, məsələn:

• uzunmüddətli planlar;
• orta müddətli planlar;
• qısamüddətli planlar. Planlaşdırma dövrlərinin universal tərifi yoxdur. Uzun və orta müddətli planlar çox vaxt "strateji" adlandırılır, çünki onlar uzunmüddətli biznes strategiyaları ilə məşğul olurlar, qısamüddətli planlar isə gündəlik fəaliyyətlər üçün təlimat təmin etdiyi üçün çox vaxt "korporativ" və ya "biznes planları" adlandırılır. . Hansı plandan istifadə etmək şirkətin nə etdiyindən, hansı bazarlara xidmət etməsindən və gələcək məhsulun planlaşdırılmasına nə qədər ehtiyac duyduğundan asılıdır.

  Uzunmüddətli planlaşdırma gələcək uzun illər üçün ümumi iqtisadi və biznes meyllərini qiymətləndirməyə yönəldilmişdir. Bu, müdafiə sənayesi, aerokosmik və əczaçılıq kimi sənaye müəssisələri üçün xüsusi əhəmiyyət kəsb edən uzunmüddətli hədəflərinə uyğun olaraq bir şirkət üçün inkişaf yönümlü strategiyaları müəyyən edir (inkişaf vaxtı yeni məhsullar 5-10 yaşa çatır). Bu sənayelərdə uzunmüddətli planlaşdırma 10-20 illik dövrü əhatə edir. Bununla belə, əksər şirkətlər üçün məhsulun inkişaf müddətləri o qədər də uzun deyil və uzunmüddətli planlaşdırma 5-7 ildən daha irəliyə baxmır.

  Ortamüddətli planlaşdırma daha praktikdir və 2-5 ildən çox olmayan bir müddət (adətən 3 il) tələb olunur. Orta müddətli planlaşdırma həyatla daha çox bağlıdır, çünki o, yaxın gələcəyə aiddir; planın reallığı əks etdirmə ehtimalı daha yüksəkdir. Ortamüddətli “strateji” plan uzunmüddətli planla eyni strategiyalara əsaslanır, lakin əsas qərarlar daha uzun müddət ərzində qəbul edilməlidir. qısa müddət. Belə qərarlara aşağıdakılar daxildir: yeni məhsulların tətbiqi, kapital qoyuluşu ehtiyacı, kadrların və resursların mövcudluğu və istifadəsi.

  Qısamüddətli planlaşdırma (və büdcələşdirmə) adətən bir ilə qədər olan dövrü əhatə edir və şirkət və əlaqəli büdcələr üçün “korporativ” və ya “biznes” planlarının işlənib hazırlanmasını nəzərdə tutur. Bu cür planlar yaxın gələcəyə və şirkətin on iki aylıq müddət ərzində nə etmək niyyətində olduğu təfərrüatlarına (şirkətin maliyyə ili ilə bağlıdır) baxır. Bütün planlar arasında qısamüddətli planlar ən detallıdır. Lazım gələrsə, il ərzində düzəlişlər edilir.

  ənənəvi planlaşdırma və strateji planlaşdırma

  1970-ci illərə qədər şirkətin ənənəvi strateji planlaşdırması kifayət qədər yaxşı işləyirdi. Biznes dövrləri yüksək proqnozlaşdırıla bilən olub, ətraf mühit sabitdir, rəqiblər yaxşı tanınır, valyuta məzənnələri sabitdir, qiymətlər sabitdir və istehlakçı davranışı proqnozlaşdırıla bilər.

  1970-ci illərin əvvəllərindəki neft "şokundan" sonra. və “üzən” valyuta məzənnələrinə keçid zamanı müəssisələr kökündən fərqli, sürətlə dəyişən mühitlə üzləşirlər. Yeni texnologiyalar, yeni rəqabət, qiymətlərdə əhəmiyyətli dəyişikliklər və digər geri dönməz dəyişikliklər fərqli bir strateji planlaşdırma tələb etdi. Şirkət rəhbərliyinin diqqəti uzunmüddətli planlaşdırmadan korporativ planların həyata keçirilməsinə keçdi, o zaman məhdud müddət ərzində şirkət real nəticələr əldə edir və bunun əsasında uzunmüddətli strateji plana lazımi düzəlişlər edilir. Planlaşdırma üfüqləri bir neçə ilə qədər daraldı.

  İki yanaşma arasındakı əsas fərq ondan ibarətdir ki, ənənəvi planlaşdırma prosesin başlanğıcından bütün müvafiq məlumatların mövcud olmasını nəzərdə tutur, yeni “strateji” planlaşdırma isə mövcud olduqda yeni məlumatlardan istifadə edir. Hal-hazırda marketinq planlayıcıları “strateji” planlaşdırma metodunu mənimsəmişlər.

  Marketinq və korporativ planlar arasında fərq nədir?

  Şirkətin direktorları və yüksək səviyyəli menecerləri onun fəaliyyətinin məqsədlərini müəyyən edirlər. Məqsədlər adətən maliyyə baxımından ifadə edilir və bir müddət sonra, məsələn, üç ildən sonra şirkətin necə olacağını müəyyənləşdirir. Şirkətin fəaliyyətinin məqsədlərinə adətən satış həcmi, vergilərdən əvvəl mənfəət, kapitalın gəlirliliyi və s. kimi göstəricilər daxildir. Mümkün biznes planı hazırlamaq üçün ilk növbədə cari əməliyyatlar haqqında məlumat toplamaq lazımdır, yəni. iqtisadi fəaliyyət(audit). Şirkətin hər bir funksional sahəsinin öz auditi var. Audit zamanı konkret məqsədlər və strategiyalar hazırlanır ki, bunun əsasında şirkətin hər bir funksiyası üçün ayrıca məqsədlər toplusuna nail olmaq və konkret strategiyaları həyata keçirmək üçün plan hazırlanacaq. Fərdi planlar planın birinci ili üçün təfərrüatlı şəkildə hazırlanır və təxmini xərclər və gəlirlər haqqında kəmiyyət məlumatları ehtiva edir.

  Marketinq planı şirkətin bazar məqsədlərini müəyyənləşdirir və onlara nail olmaq üsullarını təklif edir. Bu, şirkətin bütün məqsəd və üsullarını əhatə etmir. Marketinqlə yanaşı, istehsal, maliyyə və “kadr” məqsədləri də fərqləndirilir. Onların heç birini ayrı-ayrılıqda nəzərdən keçirmək olmaz.

  Tam korporativ və ya biznes planına bir sıra köməkçi planlar, o cümlədən şirkətin marketinq üzrə master planı daxildir. Bütün fərdi planlar vahid korporativ plana uyğunlaşdırılmalı və əlaqələndirilməlidir.

  Təhlilimizin mövzusu marketinq planıdır, lakin biz bütövlükdə sistem daxilində məqsədlərin müəyyən edilməsi və strategiyaların hazırlanmasının mürəkkəbliklərini nəzərə almalıyıq.

  Korporativ plan sifariş qəbulu prosesinə və satış büdcəsinə (marketinq planının bir hissəsi) əsaslanır. Bu məlumatları təhlil etmədən və nəzərə almadan planların heç biri həyata keçirilə bilməz. Bunun əsasında istehsal planı üçün satış həcmi müəyyən edilir, bunun əsasında satınalma planı hazırlanır, inventar səviyyəsi və onların dövriyyəsi göstəriciləri müəyyən edilir ki, bu da öz növbəsində hesab-fakturaların verilməsi prosedurlarına, pul vəsaitlərinin hərəkətinə təsir göstərir. və kommersiya kreditinin maliyyə planında birləşdirilməsi.

  Şirkətin planlarına əsasən marketinq planında nəzərdə tutulan digər məsələlər də təsir edir. Qiymət məsələləri maliyyə planına təsir edir və marketinq planı qiymət siyasəti və strategiyası təklif edə bilər. Yeni məhsulların tətbiqi əsasən istehsal planı və strateji ehtiyatların maliyyələşdirilməsi ilə müəyyən edilir. Səhmlərin yenilərinin nüfuzunu asanlaşdırmaq üçün strateji bazarlar, onlar da konsiqnasiya əsasında təmin edilməlidir. İstehsal və satınalma planları, son məhsulun komponentlərinin bir hissəsini şirkətin özü tərəfindən istehsal etmək və ya ona müraciət etmək qərarını müəyyən edir. xarici mənbələr. Əgər marketinq planı məhsul istehsalını əvəz etmək və ya artırmaqdırsa və qiymət əsas uğur amilidirsə, o zaman məhsulun bəzi hissələrini digər istehsalçılardan almaq çox güman ki, məntiqlidir. Əlavə istehsal gücünün istifadəyə verilməsi halında istehsalın (və planın) imkan xərcləri nə olacaq və bunun hansı nəticələrə gətirib çıxaracaq? maliyyə planıəlavə tapmaq zərurəti Pul yan komponentləri almaq üçün? Bütün bu (və daha bir çox) məsələləri marketinqin planlaşdırılması prosesinin başlanğıcında şirkətin funksional menecerləri və yüksək səviyyəli menecmenti ilə müzakirə etmək və razılaşdırmaq lazımdır.

  Marketinq planı xəritə kimidir: şirkətin hara getdiyini və ora necə çatmağı planlaşdırdığını göstərir. Bu həm fəaliyyət planıdır, həm də yazılı sənəd. Marketinq planı şirkət üçün perspektivli biznes imkanlarını müəyyənləşdirir və müəyyən bazarlara necə nüfuz etməyi, tutmağı və mövqeləri qorumağı təsvir edir. O, marketinqin bütün elementlərini kimin, nəyi, nə vaxt, harada və məqsədlərə necə nail olmağın təfərrüatlarını əks etdirən ardıcıl fəaliyyət planına birləşdirir.

  Marketinqin planlaşdırılmasına dair bir çox işlərin müəlliflərinin diqqəti nəzəri problemlərə yönəlib. Bəlkə də bu yanaşma bütövlükdə şirkətin prosesini idarə edən alimlər və menecerlər üçün maraqlıdır, lakin adi kommersiya direktorları üçün çox mürəkkəbdir. Bizim yanaşmamız praktikdir və yalnız planlaşdırma prosesini başa düşmək üçün lazım olan dərəcədə nəzəriyyəyə toxunur. Müəllif ümid edir ki, bu kitabda nəzərdə tutulan planın formal strukturunu qəbul edib paylaşmaqla, fikirlərinizi və faktlarınızı məntiqi ardıcıllıqla təşkil etmək sizin üçün daha asan olacaq. Daha sonra:

• planla tanış olmalı olan işçilər heç bir problem olmadan arqumentlərinizi və nəticələrinizin məntiqini başa düşəcəklər;
• tam şəkildə rəhbərliyə təqdim edəcəksiniz peşəkar sənəd(hətta məhdud məlumatınız olsa belə).

  Marketinq nədir və satışdan nə ilə fərqlənir?

  Uğurlu marketinq düzgün məhsulun doğru zamanda doğru yerdə olmasını və müştərinin bundan xəbərdar olmasını təmin edir.

  Satışın məqsədi alıcını təklif olunan məhsulu almağa inandırmaqdır. Ancaq bu, marketinqin yalnız bir aspektidir.

  İndi də böyük şirkətlərdə marketinq və satış funksiyaları çox vaxt tamamilə ayrılır, bəzən onlara müxtəlif direktorlar rəhbərlik edirlər. Bəzi təşkilatlarda satışa yerli olaraq baxılır funksional sahə, və marketinq ayrı-ayrılıqda baş ofis və ya "marketoloqlar" tərəfindən həyata keçirilir. Olmamalıdır. Satış və marketinq fəaliyyətləri birləşdirilməli və ya heç olmasa eyni məqsədləri güdməlidir. Bu iki sahə arasında daimi məlumat mübadiləsi olmalıdır, əks halda bu, marketinqin planlaşdırılmasına mənfi təsir göstərəcək.

  Satış və marketinq funksiyalarının ayrılması satış işçilərini marketinq fəaliyyətinə cəlb etməyi və ya marketinqi planlaşdırmağı çətinləşdirir. Bu gün, xüsusilə kiçik şirkətlərdə, satış liderlərinin marketinq sahəsində heç bir rəsmi təhsil almaması qeyri-adi deyil. Satış menecerləri daha da pisdir və satış işçiləri, hətta böyük şirkətlərdə belə, heç bir marketinq təhsili almırlar. Bugünkü satış mütəxəssisləri sabah müvafiq departamentləri idarə edəcək və kommersiya direktorlarının vəzifələrini necə yerinə yetirəcəklər? Yalnız ticarətin bütün sirlərini təkbaşına mənimsəməklə. Onlar artıq təcrübəsi olanlardan öyrənə bilərlər, lakin müvafiq hazırlıq hələ də lazımdır.

  Bu təbii qəbul edilir böyük şirkətlər, xüsusilə beynəlxalq olanlar, işçiləri marketinq və ya digər firmalardan brakonyerlik mütəxəssisləri öyrətməyə imkan verə bilər. On il əvvəl marketinq üzrə təlim almaq çətin idi, amma indi belə deyil. Satış yönümlü təlimlər təklif edən təşkilatlar müxtəlif səviyyələrdə marketinq kursları da keçirirlər.

  Ümumi qəbul edilmiş tərifə görə marketinq “istehlakçının tələbatına uyğun olaraq mal və xidmətlərin təqdim edilməsidir”. Başqa sözlə desək, marketinq müştərilərin ehtiyaclarına diqqət yetirərək, şirkətin məhsullarının onlara cavab verməsini və qazanc əldə etməsini nəzərdə tutur. Şirkətlərin ilk dəfə məhsul istehsal etdiyi, sonra isə onun üçün alıcı axtardığı günlər çoxdan keçmişdir.

  Alıcılar yalnız ehtiyac duyduqları malları alırlar. Gərgin reklam kampaniyaları istehlakçıları firmanın məhsullarını almağa "məcbur etmək" iddiasına görə tez-tez ictimaiyyət tərəfindən tənqid edilir. Bu, tamamilə doğru deyil - məsələn, Coca-Cola-nın bazara yeni sərinləşdirici içkilər təqdim etmək üçün uğursuz cəhdlərini və ya istehlakçıların Ford Sierra avtomobil modelinə ilkin mənfi reaksiyasını nəzərdən keçirək.

  Yeni məhsulların üçdə ikisi bazara ilk addımlarında uğursuz olur. Firmalar istehlakçıların və bazarın tələblərini nəzərə almalı və məhsullarını onlara uyğunlaşdırmalıdırlar (yəni bazar yönümlü olmalıdır). 1950-ci illərdə istehsal edən şirkət. boru radioları, 1960 və 1970-ci illərdə. tranzistor istiqamətini dəyişmək məcburiyyətində qaldı və 1980-ci illərdə. - stereoregistratorların istehsalı üçün. 1970-ci illərdə ağ-qara televizor istehsalçıları (1950-1960-cı illərdə). 1980-ci illərdə rəngli olanlar istehsal etməyə başladı. - teletekstli televizorlar və 1990-cı illərdə. - yüksək dəqiqlikli televizorlar. Bu məhsulların hər biri müştərilərin eyni əsas ehtiyaclarına cavab verir, yalnız müxtəlif vaxtlarda. Əgər bu müəssisələr 1960-cı illərdə istehlakçını qane edən eyni malları istehsal etməyə davam edirdilərsə, 1970-1980-ci illərdə. iflas edəcəkdilər. Bunlar marketinqin əsas prinsipləridir – “sonda istehlakçı həmişə istədiyini alır” və bazarın tələblərinə məhəl qoymayan sahibkar fiaskoya məhkumdur.

  Marketinq müəssisənin imkanlarını və istehlakçının ehtiyaclarını birləşdirən bir prosesdir:

• alıcı ehtiyaclarını ödəyir;
• Şirkət malların satışından gəlir əldə edir.

  Ehtiyaclar və malların tədarükü balansına nail olmaq üçün müəssisələr çevik olmalıdır. Onlar məhsulları dəyişdirməyə, yeni məhsullar təqdim etməyə və yeni bazarlara çıxmağa hazır olmalıdırlar. Müştərilərin ehtiyaclarını və mövcud bazar vəziyyətini başa düşmək onlar üçün çox vacibdir. tarazlıq əldə edilir xarici mühit", bu şirkət üçün əhəmiyyətli bir sıra amillər tərəfindən formalaşır.

  yerli və mədəni üstünlüklər. Bəzi məhsulların alıcılarının qavrayışını daha çox yerli adət-ənənə və şərait, eləcə də milli-mədəni ideyalar müəyyən edir. Britaniyalı qara pudinq və çoban pastası çətin ki, İtaliyada və ya İspaniyada istehlakçılara rəğbət bəsləsin və duzlu kələm də Şotlandiyada yaxşı satıla bilməyəcək. Amerika soyuducuları Yapon evləri üçün çox böyükdür.

  Hökumət siyasəti. İqtisadi şərait, məhsullarınızı satmaq niyyətində olduğunuz ölkələrdəki siyasətlər, qanunlar və ətraf mühit tələbləri bu və ya digər şəkildə şirkətinizin fəaliyyətinə təsir edəcək. Valyuta məzənnələrinin dəyişməsi məhsulunuzun yerli analoqlara nisbətən rəqabət qabiliyyətinə təsir edir və onların istehsalının seçilmiş ölkədə təşkilinin məqsədəuyğunluğu barədə qərarı müəyyən edir. Avtomobil istehsalçıları üçün və yuyucu vasitələr böyük əhəmiyyət kəsb edir, məsələn, dövlətin ekoloji siyasəti. Bir qayda olaraq, milli qanunvericilik dərman vasitələrinin və əczaçılıq məhsullarının satışını ciddi şəkildə tənzimləyir; bəzi ölkələr müəyyən növ gübrə və pestisidlərə nəzarət edə və ya qadağan edə bilər.

  Müsabiqə. Firmanızın fəaliyyəti rəqiblərinizə, onların gördüyü hərəkətlər isə şirkətinizin istehsalına təsir göstərir. Rəqiblərinizin etdikləri məhsullara, qiymətlərə və bir çox digər amillərə təsir edir. Hətta bazar liderinin də rəqiblərin fəaliyyətinə məhəl qoymağa haqqı yoxdur.

  Yeni texnologiyalar. Müasir texnologiyalar, və onlarla birlikdə istehlakçıların ehtiyacları son dərəcə sürətlə dəyişir. Elektron rəqəmsal saatların meydana gəlməsi qol saatları bazarına güclü təsir göstərdi. Elektrik şüşələr və lyuklar bir vaxtlar avtomobil bazarında bahalı fırfırlar kimi görünürdü ən yüksək kateqoriya; indi onlar əksər istehsalçıların avtomobilləri üçün normadır. Videomagnitofonların funksiyaları daim dəyişir. Firma hazırkı məhsul çeşidinin həmişə tələbat olacağına arxalana bilməz. Texnologiya inkişaf etdikcə məhsulların dəyişdirilməsi, təkmilləşdirilməsi və ya dəyişdirilməsi zəruridir.

  Paylanma strukturunda dəyişiklik. Avropada nəhəng supermarketlərin və şəhərətrafı ərazilərin görünüşü ticarət mərkəzləri 1970-1980-ci illərdə qidadan tutmuş öz əlinizlə mağazalara qədər hər şeyin paylama strukturunu dəyişdirdi (bu, avtomobil sahiblərinin sayının artması ilə çox asanlaşdırıldı). Bu transformasiyanın ilkin mərhələsində olan Yaponiyada adambaşına düşən mağazaların sayı ABŞ və Avropa ilə müqayisədə xeyli çoxdur. Konteynerləşdirmənin tətbiqi və havanın istifadəsi və mövcudluğunun artırılması yük daşımaları paylanma strukturunda da ciddi dəyişikliklərə səbəb olmuşdur.

  Aydındır ki, xarici marketinq mühiti həm fərdlərin, həm də şirkətlərin nəzarəti xaricindədir. Onun şərtləri daim dəyişir və daim nəzarət edilməlidir.

  Beləliklə, marketinq aşağıdakı kimi müəyyən edilir:

• şirkətin imkanları;
• alıcının ehtiyacları;
• marketinq mühiti.

  Şirkətin marketinq təşkilatı şirkətin fəaliyyətinin dörd əsas elementinə (“marketinq kompleksi”) nəzarəti həyata keçirməyi nəzərdə tutur:

• satılan mallar (Məhsul - Məhsul);
• qiymət siyasəti (Qiymət - Qiymət);
• malların təşviqi (Promotion - Promotion);
• paylanma üsulları (Yer - Yer).

  "Təqdimat" və "Məkan" ilk növbədə firmanın potensial alıcıları necə cəlb etdiyinə, onların ehtiyaclarını ödəmək üçün isə "Məhsul" və "Qiymət"ə aiddir. Marketinq qarışığı (həmçinin marketinqin dörd P-si kimi tanınır) şirkətin mənfəət və müştəri məmnuniyyəti üçün strategiyasını müəyyən edir.

  Bazar adətən istehlakçı ehtiyaclarının müxtəlif dəstləri ilə xarakterizə olunan bir sıra alt bazarlardan ibarətdir. Firma hər bir alt bazar üçün uyğun marketinq strukturu yaratmalıdır. Məsələn, avtomobil bazarı istehlakçı tələbləri toplusuna görə əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənən minik avtomobilləri bazarı, şirkət avtomobilləri bazarı və şəxsi avtomobil bazarından ibarətdir.

  Marketinq kompleksinin hər bir elementi marketinq yönümlü təşkilat üçün geniş fəaliyyət sahəsini təmsil edir; həm ayrılıqda, həm də digər elementlərlə birlikdə nəzərə alınmalıdır. Müəyyən bir zamanda qənaətbəxş olan marketinq qarışığı strukturu aşağıdakı səbəblərə görə yenidən nəzərdən keçirilməsini tələb edə bilər:

• mal və xidmətlər mərhələli şəkildə dayandırılır və ya təkmilləşdirilir;
• yeni mal və xidmətlər meydana çıxır;
• rəqabət məhsulun qiymətinin (və nəticədə mənfəət marjasının) azalmasına gətirib çıxarır;
• reklam fəaliyyətləri rəqiblərinkindən daha az effektiv ola bilər;
• satış yeri və ya paylama üsulu yeni ortaya çıxan alternativlərə və ya biznesdə dəyişikliklərə uyğun olmaya bilər.

  Marketinq Qarışıqlarının İdarə Edilməsi - Girov uğurlu təşkilat satış və marketinq planlamasının əsasını təşkil edir.

  Marketinq planlaması nədir?

  "Marketinq planlaması" termini marketinq məqsədlərinə çatmaq üçün marketinq resurslarının tətbiqi üsullarını təsvir etmək üçün istifadə olunur. Sadə səslənir, amma real proses kifayət qədər mürəkkəbdir. Hər bir şirkətin spesifik resursları var və müəyyən məqsədlər güdür ki, bu da zamanla dəyişir. Marketinq planlaması bazarı seqmentləşdirmək, onun vəziyyətini müəyyən etmək, onun böyüməsini proqnozlaşdırmaq və hər bir seqment daxilində bazar payını planlaşdırmaq üçün istifadə olunur.

  Prosesə daxildir:

• şirkət daxilində və xaricində marketinq tədqiqatlarının aparılması;
• güclü tərəflərin təhlili və zəifliklərşirkətlər;
• fərziyyələr;
• proqnozlar;
• marketinq məqsədlərini təyin etmək;
• marketinq strategiyalarının hazırlanması;
• proqramların müəyyənləşdirilməsi;
• büdcələşdirmə;
• nəticələrin və məqsədlərin, strategiyaların və proqramların yenidən nəzərdən keçirilməsi.

  Planlaşdırma prosesi aşağıdakılar üçün nəzərdə tutulmuşdur:

• marketinq imkanlarının yaradılması üçün şirkət resurslarından istifadənin təkmilləşdirilməsi;
• komanda ruhunu və şirkətin birliyini gücləndirmək;
• korporativ məqsədlərə çatmağa kömək etmək.

  Və əlavə olaraq, marketinq araşdırması planlaşdırma prosesinin bir hissəsi kimi onlar cari və gələcək layihələrin həyata keçirilməsi üçün informasiya bazasının formalaşdırılmasına imkan verir.

  Marketinq planı nədir?

  Marketinq planı şirkətin mal və xidmətlərinin marketinqinin əsas məqsədlərini və onlara nail olmaq yollarını müəyyən edən sənəddir. Baxmayaraq ki, biz bu fəsildə məhsullar haqqında danışırıq, demək olar ki, həmişə onlara satışdan sonrakı xidmət, xüsusi təlim keçmiş satıcıların məsləhətləri və (istehlak məhsullarına gəldikdə) satış sənəti kimi bəzi xidmət komponentləri daxildir. Marketinq planı formal struktura malikdir, lakin qeyri-rəsmi, kifayət qədər çevik alət kimi də istifadə edilə bilər:

• yeni məhsulun tətbiqi üçün arqumentlər hazırlamaq;
• şirkətin məhsullarının marketinqinə yanaşmalar dəyişdirilərkən;
• bir departament, bölmə və ya firma üçün korporativ və ya biznes planına daxil etmək üçün tam marketinq planlarını hazırlayarkən.

  Prinsipcə, ayrıca ticarət zonasında bir məhsul üçün marketinq planı da hazırlana bilər, lakin geniş miqyaslı planlar daha çox yayılmışdır.

  Gələcəkdə biz müxtəlif sənaye sahələrindən (investisiya və istehlak mallarının istehsalı, xidmətlər) nümunələri nəzərdən keçirəcəyik. İstehsal olunan mallar arasında əhəmiyyətli fərqlərə baxmayaraq, marketinqin əsas prinsipləri onların hər birinə aiddir. Bəli, onlardan istifadə üsulları fərqlidir, lakin marketinq planının yazılmasına fundamental yanaşma dəyişmir.

  Marketinq planı üçün kiçik və ya böyük problem yoxdur. Marketinq planları yaza bilərsiniz süd avadanlığıölkənin istənilən bölgəsində diafraqma klapanları - Avropa ölkələrindən birində və hamam dəstləri - Yaxın Şərqdəki otellərdə. Eyni müvəffəqiyyətlə siz müxtəlif mal və xidmətlər üçün marketinq planı hazırlaya bilərsiniz (məhsullardan kimya sənayesi fast food restoranlarına) yerli, milli və ya qlobal səviyyədə.

  Törəmə müəssisələri olan şirkətlərə gəldikdə, onların hər biri üçün marketinq planları ya onların işçiləri, ya da baş ofisin işçiləri tərəfindən hazırlanır. Hər bir filial marketinq planı ayrıca, daha kiçik fərdi planlar əsasında hazırlanır.

  Bölmələrin və törəmə müəssisələrin planlarının hazırlanmasının əsas şərti onların şirkətin baş planı ilə əlaqələndirilməsidir. Bu o demək deyil ki, siz hər bir məhsul və ya ticarət sahəsi üçün plan hazırlamalısınız. Lakin onlar işlənib hazırlanırsa, o zaman ümumi marketinq planına uyğun olmalıdır.

  Marketinq planı keçmiş məlumatları, gələcək proqnozları, məqsədləri və bu məqsədlərə nail olmaq üçün metod və ya strategiyaları ehtiva etmədikdə tamamlanmış hesab edilə bilməz. Plan heç bir tarixi məlumatı olmayan yeni məhsul üçündürsə, onun əvəz etdiyi məhsul haqqında məlumatdan və ya rəqibin oxşar məhsulları üçün təxminlərdən istifadə etmək mümkün ola bilər.

  Ən sadə formada marketinq planı tarixi məlumatların toplanması və qiymətləndirilməsi ilə başlayır. Burada adətən rəqiblər, onların güclü və zəif tərəfləri, üstünlükləri və çatışmazlıqları haqqında ətraflı məlumatlar var. Təbii ki, şirkətinizin güclü və zəif tərəflərini, uğurlarınızı və uğursuzluqlarınızı nəzərə almalıdır. Ancaq bu hələ plan deyil, onun inkişafı üçün ilk addımdır. Daha sonra o, məqsədlərə nail olmaq üçün istifadə olunacaq strategiyaların ətraflı təsvirini özündə əks etdirən gələcək proqnozlarla tamamlanır.

  Planın tam forması onun yerinə yetirilməsi üçün lazım olan resursların təxminini təqdim edir, onun mənfəət və zərər göstəricilərinə təsirini ətraflı araşdırır və ya şirkətin maliyyə hesabatının proqnozunu plana daxil edir.

  Niyə sizə və şirkətinizə marketinq planı lazımdır?

  Bəzi şirkətlərin menecerləri hesab edirlər ki, marketinqin planlaşdırılmasına yönəldilmiş səylər planların həyata keçirilməsinin nəticələri ilə ödənilmir. Menecerin vaxtı guya çox dəyərlidir və onu təcili operativ tapşırıqların həllindən başqa bir işə sərf etmək yersizdir. Rəsmi marketinq planına ehtiyacınız olmadığını düşünə bilərsiniz. Təşkilatın satış və ya marketinq şöbəsindəki bütün iş həyatı boyu bir çox peşəkarlar heç vaxt marketinq planının hazırlanmasında iştirak etməyiblər, elə deyilmi?

  İdarə edə bilmirəm ticarət təşkilatı, hətta çox kiçik və ya heç olmasa marketinq planının elementar formasını tərtib etmədən satış proqnozu hazırlayın. Bununla belə, tez-tez menecerlər sadəcə olaraq bəzi kəmiyyət göstəriciləri götürürlər, onlara əsasən faktların ifadəsi düzəldilir. Bu cür fəaliyyətlər az səy tələb edir, lakin marketinqin planlaşdırılması prosesinin aydın şəkildə başa düşülmədiyini nümayiş etdirir.

  Güclü rəqabət mühitində “satışları” şirkətin ehtiyac duyduğu istiqamətə yönəltmək üçün “marketinq”dən istifadə etməyi bacarmaq lazımdır. Marketinq planı tapşırığı yerinə yetirmək üçün vasitələrdən biridir. Formal quruluşa malik bir sənəd kimi onu yazanı öz fikirlərini, faktları və qənaətlərini ardıcıl və məntiqli şəkildə təqdim etməyə məcbur edir ki, başqaları onları başa düşə bilsin.

  Düzgün hazırlanmış marketinq planında menecerləri gündəlik fəaliyyətlərində istiqamətləndirən şirkətin siyasət və strategiyalarının təsviri olmalıdır. Buna görə də, təşkilat rəhbərlərinin operativ idarəetməyə müdaxiləsi yalnız çətin və ya qeyri-adi vəziyyətlərdə tələb olunur.

  Xülasə

  Planlaşdırma idarəetmənin əsas funksiyalarından biridir. Bir şirkətin korporativ və ya biznes planı onun fəaliyyətinə rəhbərlik edir. Marketinq planı korporativ planın yalnız bir komponentidir, ona görə də planlaşdırma prosesi şirkətin baş planı və büdcələşdirmə prosesinin bir hissəsi kimi həyata keçirilməlidir.

  1970-1980-ci illərdə iqtisadi mühitdə baş verən əhəmiyyətli dəyişikliklər nəticəsində. Şirkət rəhbərliyinin diqqəti uzunmüddətli planlaşdırmadan həyata keçirilməsi qısa müddətdə nəticə əldə etməyə imkan verən və bunun əsasında uzunmüddətli strateji planların təkmilləşdirilməsinə imkan verən fəaliyyət planlarının həyata keçirilməsinə yönəldi. Yeni “strateji” planlaşdırma rəhbərliyin daxil olan məlumatlara tez reaksiya verməsini və ondan istifadə etməsini nəzərdə tutur. Bu yanaşma marketinq mütəxəssisləri tərəfindən də mənimsənilir.

  Korporativ plan hazırlamaq üçün şirkət biznes məqsədləri təyin etməli, audit aparmalı və şirkətin hər bir funksional sahəsi üçün ayrıca planlar hazırlamalıdır. Onların hamısı (marketinq planı daxil olmaqla) vahid korporativ planda əlaqələndirilməli və əlaqələndirilməlidir.

  Marketinqin məqsədi alıcını şirkətin məhsulunu almağa inandırmaqdır, lakin bu, marketinqin yalnız bir tərəfidir. Marketinq firmadan müştərilərin ehtiyaclarını müəyyən etməyi və onları məhsul və xidmətlərlə uyğunlaşdırmağı tələb edir ki, bu da şirkətə mənfəət əldə etməyə imkan verir.

  Bunun üçün anlayış tələb olunur:

• şirkətin imkanları;
• müştəri ehtiyacları;
• firmanın fəaliyyət göstərdiyi marketinq mühiti. Şirkətin imkanları şirkətin əməliyyatlarının (və ya marketinq kompleksinin) dörd əsas elementinə nəzarət etməklə idarə oluna bilər:
• satılan mallar (mallar);
• qiymət siyasəti (Qiymət);
• məhsulun təşviqi üsulları (Promotion);
• paylanma üsulları (Yer).

  Marketinqin planlaşdırılması məqsədlərinə çatmaq üçün marketinq resurslarından istifadənin təhlili deməkdir. Bu, bazarın seqmentləşdirilməsini, bazar mövqeyinin müəyyən edilməsini, bazarın ölçüsünü proqnozlaşdırmağı və hər bir bazar seqmentində uyğun bazar payının planlaşdırılmasını tələb edir.

  Marketinqin əsas prinsipləri eyni dərəcədə müxtəlif sənaye sahələrinə (istehlak və əsas vəsaitlərin istehsalı və xidmət sektoru) şamil edilir.

  Marketinq planı mal və/və ya xidmətlər üçün marketinq planını tərtib edən sənəddir. Marketinq master planı ayrı-ayrı məhsullar və ya satış sahələri üçün marketinq planlarından ibarətdir. Şirkətin marketinq planı marketinq məqsədlərini müəyyən edir və onlara nail olmaq üçün strategiyalar təklif edir.

Biz sıfırdan hazır marketinq planını tərtib edə biləcəyiniz hazır yoxlama siyahısını təqdim edirik. Məqalədə struktur təfərrüatları verilir və əsas bölmələr və marketinq planı sadalanır. Marketinq planını hansı ardıcıllıqla tərtib etməyin daha əlverişli olduğunu, marketinq planının hansı elementlərinin məcburi olduğunu və bəzən hansı komponentləri qaçıra biləcəyinizi sizə xəbər verəcəyik. Hesab edirik ki, bizim yoxlama siyahımız istənilən məhsulun təşviqi strategiyasını qorumaq üçün uyğundur, çünki bu, əsas strateji qərarların qəbul edildiyi vacib məlumatların tam siyahısıdır.

Marketinq planı kifayət qədər aydın və məntiqli struktura malikdir və onun hazırlanması bir günlük proses deyil. Toplama üçün çox vaxt lazımdır ətraflı məlumat istehlakçılar haqqında, xüsusiyyətlərini və bazar şəraitini öyrənmək, müəyyən etmək rəqabət üstünlüyü mallar və daha çox. Çox müxtəlif faktları emal etməyə və ümumiləşdirməyə hazır olun, biznesin inkişafı üçün birdən çox alternativi nəzərdən keçirin. Müxtəlif strategiya variantlarını təhlil etmək üçün vaxt ayırmaqdan qorxmayın.

Orta hesabla, yüksək keyfiyyətli marketinq planının tərtib edilməsi (biznesin ölçüsündən və şirkətin portfelindəki məhsul qruplarının sayından asılı olaraq) 1-3 ay çəkə bilər. Və əgər marketinq planlaması cari məsələlərin həlli ilə eyni vaxtda məşğul olmaq, sonra bu prosesə ən azı 2-4 ay vaxt ayırmaq. Bu vaxtın 50%-ni məlumat toplamağa, 40%-ni analiz və alternativləri nəzərdən keçirməyə, yalnız 10%-ni marketinq planının özünün tərtibinə sərf edəcəksiniz.

Standart marketinq planının strukturu 8 elementdən ibarətdir və aşağıdakı kimidir:

İcra Xülasəsi nədir

"İcra Xülasəsi" - xülasə və ya qısa xülasə əsas sahələr marketinq planı. Marketinq planının bu bölməsində onlar şirkətin növbəti bir neçə il üçün əsas nəticələrini, tövsiyələrini və məqsədlərini müəyyən etməyə çalışırlar. Bu bölmə tamamladığınız sonuncu bölmədir, lakin marketinq planınızı təqdim edəndə bu bölmədən başlayırsınız.

İstənilən təqdimatın əvvəlində əsas məqamları qeyd etmək təcrübəsi bələdçini təqdimat üçün düzgün formata uyğunlaşdırmağa kömək edir, faktları ətraflı öyrənmədən əsas strategiyanı qiymətləndirməyə və suallar hazırlamağa imkan verir. Marketinq planının bu bölməsində məzmun, təqdimat müddəti, təqdimat formatı və üstünlük verilən rəy formasını da daxil etmək çox yaygındır.

Situasiya təhlili və nəticələr

Situasiya təhlili bölməsi bazar, onun ölçüsü, meylləri və xüsusiyyətləri haqqında tam təsəvvürü tez bir zamanda əldə etmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Belə təhlil məhsulun marketinq strategiyasında müəyyən hərəkətlərin seçilməsini izah etməyə kömək edir. Situasiya təhlilinin əsas komponentləri bunlardır:

• Təhlil daxili mühit və şirkətin resursları, o cümlədən cari məqsəd və vəzifələrə nail olma səviyyəsinin qiymətləndirilməsi
• Bazarda istehlakçı davranışının təhlili, şirkətin məhsulunun alınması və imtinasının səbəblərinin qiymətləndirilməsi.
• Şirkətin xarici amillərinin, rəqiblərin davranışının və əsas bazar tendensiyalarının təhlili

Bir şirkətin situasiya və ya biznes təhlili nümunəsi haqqında daha çox məqaləmizdə oxuya bilərsiniz:

SWOT təhlili və rəqabət üstünlükləri

İstənilən situasiya təhlili şirkətin güclü və zəif tərəflərini, satış və mənfəət artımı üçün əsas imkan və təhdidləri təsvir edən kompilyasiya ilə başa çatır. SWOT təhlilinin nəticələrinə əsasən aşağıdakılar formalaşır:

• şirkətin əsas məhsuludur
• 3-5 il ərzində məhsulun yerləşdirilməsinin inkişaf vektorunu göstərən
• imkanların istifadəsi və inkişafı üçün taktiki fəaliyyət planı
• müəyyən edilmiş təhdidləri minimuma endirmək üçün taktiki fəaliyyət planı
• əsas

Marketinq məqsəd və vəzifələrinin tərifi

Hər hansı bir marketinq strategiyasında ilk addım: müəyyən etmək hədəflər gələn il üçün işləyin. Marketinq planında qeyd edilməli olan iki növ məqsəd var: biznes məqsədləri və marketinq məqsədləri. Biznes məqsədləri məhsulun bazardakı mövqeyi (rəqiblər arasında pay və ya yer), satışın səviyyəsi, mənfəət və gəlirlilik kimi məsələlərə aiddir. Marketinq məqsədləri yeni müştərilərin cəlb edilməsi, mövcud müştərilərin saxlanılması, məhsulun istifadə tezliyinin və müddətinin artırılması kimi məsələləri nəzərdən keçirin.

Marketinq strategiyasının qorunması

Marketinq strategiyasının təqdimatı təşkilatın marketinq planının əsas bölməsidir. Marketinq planının təqdimatının bu mərhələsində marketinq strategiyasının aşağıdakı elementləri haqqında danışmaq vacibdir:

Bu bölmə olmadan marketinq planı tam olmayacaq və heç bir menecer məhsulun inkişafı və bazara çıxarılması üçün hazırlanmış proqramları təsdiqləməyəcək. Bölmə proqramlardan proqnozlaşdırılan satış artımını, proqramlar üçün tələb olunan büdcəni göstərən biznes modeli və ya P&L təqdimatı ilə başlayır. xalis gəlir və satışdan əldə edilən gəlir. Bu bölmədəki sonrakı addımlar P&L modeli ilə bağlı şərhlər və aydınlaşdırmalardır:

• Əsas xərc maddələrinə bölünməklə büdcə strukturu
• Satış artımının əsas mənbələrinin icmalı və onların büdcə maddələri ilə əlaqəsi
• Modelin qurulmasında xərclərin artımı, inflyasiya və qiymət səviyyəsi sahəsində istifadə edilən fərziyyələr