Satış texnikası
17.04.2020

İstehlakçı davranışının daxili amilləri hansılardır. İstehlakçı davranışı: bu nədir və necə formalaşır. İstehlakçı davranışının amil modeli

Qeyd edək ki, istehlak psixologiyasında marketinq və İstehlakçı Davranışından fərqli olaraq istehlak amillərinin vahid sxemi hələ də formalaşmayıb, çünki onlar xüsusidən ümumiyə qədər öyrənilir.

İqtisadçıların psixoloqlara müraciət etməsinə səbəb istehlakçı seçimini təkcə iqtisadi deyil, həm də psixoloji amillərlə müəyyən etdiyini müşahidə etməsi olub. Birinci iqtisadi və psixoloji kateqoriya "faydalılıq" (faydalılıq) anlayışı idi - məhsulun istəkləri ödəmək qabiliyyəti (marjinal faydalılıq nəzəriyyəsi). Tələb və təklif qanununu inkişaf etdirməyə və qiymət və istehsal xərclərini nəzərə alaraq tələbin təsirlərini öyrənməyə davam edərək, iqtisadçılar belə qənaətə gəldilər ki, istehlakçı seçiminə istəklər, ehtiyaclar və bazar qiyməti, real gəlirlər, habelə istehlakçıların istəkləri təsir edir. sosial müqayisə.

İstehlakçı davranış amillərinin əsas təsnifatlarını nəzərdən keçirək.

Sxem F. Kotler, ənənəvi olaraq marketinqdə qəbul edilmiş, istehlakçıya təsir edən bütün amilləri dörd qrupa ayırır: mədəni, sosial, psixoloji və şəxsi (psixologiya baxımından bu, absurddur).

Könüllü fəaliyyət nəzəriyyəsi (ParsonsT., 1937) Talkott Parsons deyir ki, könüllülük fəaliyyət göstərən fərdlərin subyektiv qərar qəbul etmə prosesidir, qərarlar isə fərdlər tərəfindən iki qrup faktor əsasında qəbul edilir: mövcud formalar və mövcud vəziyyət. Bu nəzəriyyə çərçivəsində istehlakçı öz ehtiyaclarını istənilən vasitənin, “malların” köməyi ilə ödəməyə çalışan fərd kimi qəbul edilir. Məhsulun seçiminə 2 amil dəsti təsir edir - (1) mədəni nümunələr, normalar, dəyərlər və digər ideyalar, (2) vəziyyətin şərtləri.

George Katona (G.Katona, 1980) yeni yanaşma təklif etmiş və sübut etmişdir ki, insanın psixoloji xüsusiyyətləri kimi amillər istehlakçı davranışına iqtisadi və sosial determinantlardan az, hətta çox təsir edir. Sonra elmdə ciddi bir yenilik oldu. Katonun nəzəriyyəsi kimi tanınır davranış iqtisadiyyatı(davranışçılıq + iqtisadiyyat).

Məlumatlara görə William O. Bearden və Leon B. Kaplan, mallar və xidmətlər haqqında məlumatlara reaksiyalar üç əsas amil vasitəsilə həyata keçirilir:

(1) şəxsiyyət dəyişənləri (əsasən şəxsiyyət, əvvəlki münasibət və fikirlər),

(2) situasiya dəyişənləri (məsələn, yeni təqdim edilmiş marketinq stimulları, yeni məhsul varyasyonları),

(3) situasiya qarşılıqlı əlaqəsi (alışdan əvvəl və satın alma zamanı mühiti formalaşdıran şəxslərlə).

görə Richard Taflinger, bir çox xarici istehlak faktorları var: ailə, dostlar, kilsə, hökumət, media. İstehlakçı davranışının daxili amilləri arasında xüsusi rol verilir stereotiplər. Qeyd olunur ki, beyin məhsulun ən diqqətli tədqiqindən sonra əldə edilən reaksiyaları (ən tez-tez deyil!) Stereotiplər - insanın duyğu təəssüratlarını və stimullara instinktiv reaksiyalarını çeşidləyərkən istifadə etdiyi kateqoriyalar kimi saxlayır. Onların əsas əhəmiyyəti ondan ibarətdir ki, onlar insana nəyisə müəyyən etmək və verilən təklifə necə cavab vermək barədə ilkin qərar qəbul etmək üçün tez bir yol verirlər. Stereotiplər olmasaydı, insan rəyi alt-üst olardı. bütün təəssüratları yenidən dərk etməyə çalışmaq lazım gələcəkdi. Stereotiplər (fikir və davranışda) istehlakçı seçimini ən aktiv şəkildə idarə edir.

Psixoloqlar ən çox istehlakın daxili amilləri arasında olan “emosiyalar, ehtiyaclar və münasibətlər (münasibətlər)” (Təsir, Ehtiyaclar və Münasibətlər) triadasını öyrənirlər.

Elmdə İstehlakçı Davranışı(Hawkins, Angel və s.) , istehlakçı davranışının amilləri (və ya satınalma qərarları) ən çox daxili və xarici bölünür. TO xarici amillər istehlakçıya kənar təsirlər daxildir: mədəniyyət, dəyərlər, demoqrafik, sosial status, istinad qrupları, ailə və məişət. Bu amillər əslində müxtəlif ölçülü qrupların istehlakçıya müxtəlif təsirini təmsil edir. Qrup nə qədər böyükdürsə, istehlakçıya bir o qədər dolayı təsir göstərir. İstehlakçıya qrup təsirinin səviyyəsinə görə qrupların növləri: mədəniyyətlər (makro-təsir); sosial siniflər/alt mədəniyyətlər; istinad qrupları; ev təsərrüfatları (mikro təsir). (D. Hawkins et al., 1995). kimi daxili amillər istehlakçı qərarları istehlakçıya fərdi olaraq xas olan xüsusiyyətlər hesab olunur: qavrayış, öyrənmə, yaddaş, motivlər, şəxsiyyət və emosiyalar. Yəni bunlara fərdin qrup təsirlərinə, ətraf mühitdəki dəyişikliklərə və marketinq səylərinə reaksiya verməsi prosesləri daxildir. Ümumi amil, istehlakçı davranışını müəyyən edən mərkəzi komponent, istehlakçı davranışçılarına (D. Hawkins, J. Engel, R. Best, K. Coney, J. Moven, H. Berkman və s.) görə həyat tərzi/həyat tərzidir. üslub (Həyat tərzi. Qeyd edək ki, terminin məzmunu və mənası baxımından daha dəqiq analoq “həyat tərzi”dir). İstehlakçı həyat tərzi - bu onun həyat tərzidir və resurslardan istifadə edir: vaxt, pul, məlumat.

İqtisadiyyatda resurs yanaşması nəzərdə tutur ki, istehlakçının satınalma qərarını daha çox onun resursları - iqtisadi, müvəqqəti, idraki müəyyən edir. İstehlakçıların iqtisadi (pul) resursları əksər marketinq tədqiqatlarının əsas aspektlərindən biridir. İstehlakçının iqtisadi resurslarının dəyəri istehlak strukturu ilə, yəni tələbin strukturu ilə bağlıdır. Ev təsərrüfatlarının gəlirlərinin səviyyəsi ilə xərclərin nisbətləri arasında tərs əlaqə mövcuddur: ev təsərrüfatlarının gəlirlərinin artması ilə ev təsərrüfatlarının büdcə xərclərinin əsas məhsullara (ərzaq, geyim, mənzil) payı düşür: pul “artıqlara” xərclənir. İdrak (idrak) resursları məlumatı emal etmək üçün zehni (intellektual) qabiliyyətdir. Koqnitiv resursların yerləşdirilməsində diqqət böyük rol oynayır. Ən vacibi 2 ölçüdür: istiqamət və intensivlik. Diqqət üçün mübarizə satın alma nöqtəsində cəlbedici bir ekspozisiya, parlaq qablaşdırma ilə həyata keçirilir. Koqnitiv resurslarla işləmək məhsul haqqında bilik və ona müsbət münasibət formalaşdırmaq məqsədi daşıyır. Biliyin məzmununun təhlili üç kateqoriya üzrə aparılır: 1) məhsul haqqında bilik, 2) alınma yeri və vaxtı haqqında; 3) satınalmanın istifadəsi haqqında.

Təsnifatlardan biri J.F. Crolar. Müəllif qısaldılmış ehtiyaclar toplusuna əsaslanır SABONE(Securite - təhlükəsizlik, Affection - sevgi, Bien etre - rahatlıq, Orgueil - qürur, Roman - yenilik, Economie - iqtisadiyyat). Təhlükəsizlik hər şeydən əvvəl məhsul və ya xidmətin gətirdiyi rahatlıqdır. Davamlılıq, etibarlılıq, məhsulun ömrü boyu zəmanətlər bu ehtiyaca xidmət edir. Qoşma - bizi hər hansı bir obyektə və ya insanlara bağlayan və izahı çətin olan, lakin çox vaxt vərdişin nəticəsi olan əlaqədir. Bəzən bağlılıq yox olur, amma asılılıq qalır. Sədaqət sevginin nümunəsidir ticarət nişanı. Rahatlıq- bu, malların alınması ilə əldə edilən rahatlıqdır. Bu, məhsuldan gözlənilən faydalara (ən çox texniki) aiddir: istifadə rahatlığı, qaydada saxlama asanlığı və s. Qürur istehlakçının hansısa şəkildə ümumi fonda seçilmək və bir növ digərlərindən fərqlənmək istəyi ilə bağlıdır. Satıcılar yüksək keyfiyyətli mal təklif etməklə istehlakçının unikal, yeganə olması ilə “oynayırlar” və belə malı almaqla o, müəyyən yaşayış səviyyəsinə yaxınlaşır, aldığı malları başqalarına nümayiş etdirmək və oyatmaq imkanı əldə edir. heyranlıq. Yenilik həmişə insanları cəlb edir, bu, dəyişiklik ehtiyacı, mövcud şeylərin və münasibətlərin yenilənməsi ilə əlaqələndirilir. Yenilik arzusu yeni hisslər axtarmaqdır. İqtisadiyyata ehtiyac gözlənildiyi kimi üstünlük təşkil etmir. Qiymət çox vaxt məhsulun təqdim edə biləcəyi xidmətlərlə müqayisədə xırdadır, lakin keyfiyyətin əlavə zəmanəti kimi satışın arxasında duran hərəkətverici qüvvə ola bilər.

Cədvəl 5

İstehlak amilləri

istehlak amilləri

mədəni

fiziki

iqtisadi

situasiya

əmtəə

Mədəniyyət, subkultura, əks mədəniyyət

adət-ənənələr, adətlər. rituallar mədəni normalar, dəyər standartları

Anatomik:

boyu, ölçüsü, dolğunluğu və bədənin digər struktur xüsusiyyətləri

Fizioloji: orqan və sistemlərin işləmə xüsusiyyətləri, məsələn, aclıq, pasport yaşı, fiziki yaş, fiziki cins

psixofizioloji, sağlamlıq, iştah

təbii: coğrafiyaya, iqlimə, biotik, abiotika aid xüsusiyyətlər

Adambaşına orta aylıq qiymət gəliri

əvvəlki hadisələr fiziki mühit vaxtı

qablaşdırma parlaqlığı, marketinq adı, məhsulun mövcudluğu (çatışmazlığı), çeşid, kəmiyyət
məhsulun istənilən atributu istehlakın müəyyənedici funksiyasını yerinə yetirir

K. Semenov, orta təbəqənin istehlakçı seçimini müəyyən edən parametrlər sxemini təklif edir: Dəyərlər ® Keyfiyyət ® Qiymət ® Gəlir ® Məşğulluq ® Prestij.

Sxem 4

İstehlakçı davranışını formalaşdıran amillər sistemi

(K. Semenova görə)

Müasir dövrdə də qeyd olunur Rusiya şərtləriİstehlakçı davranışı xüsusi xarakter daşıyır və bir sıra sosial və demoqrafik amillərdən təsirlənir, məsələn: əhalinin gəlir səviyyəsinin aşağı düşməsi, həyat keyfiyyətinin aşağı düşməsi və müvafiq olaraq, istehlak tələblərinin azalması. malların keyfiyyəti, əhalinin cinsi və yaş strukturunda dəyişikliklər. İstehlakçı davranışı, ilk növbədə, malların qiymətləri və istehlakçıların gəlirləri ilə müəyyən edilir, lakin əlavə olaraq, ayrı-ayrı şəxslərin ehtiyacları və bu ehtiyacları ödəmək yolları, habelə müəyyən bir məhsulu satın alma motivləri, öz növbəsində, alıcının şəxsi xassələri, həyatının obyektiv şərtləri. , o cümlədən statusu, istinad qrupu, etnik və mədəni mənsubiyyəti. Müəyyən bir amilin istehlakçı davranışına təsir payını müəyyən etmək üçün məlumat toplamaq və təhlil etmək üçün qruplaşdırma, çoxvariantlı təsnifat, korrelyasiya və reqressiya təhlili kimi statistik metodlardan istifadə etmək lazımdır.

İstehlakçı davranışına, münasibətinə və üstünlüklərinə təsir edən amillərin aşağıdakı qruplarını ayırırıq: mədəni, sosial-psixoloji, psixoloji, təbii, iqtisadi, əmtəə, situasiya (cədvəl 4-də təqdim olunur).


Əvvəlki

İstehlakçı davranışının xarici amillərini - qrupların təsirini araşdırdıq. İndi biz istehlakçı davranışının daxili amillərini nəzərdən keçirəcəyik. Daxili amillərə fərdin qrup təsirlərinə, ətraf mühitdəki dəyişikliklərə və marketinq səylərinə reaksiya verməsi prosesləri daxildir.

Daxili amillər alıcının fərdi, xarici amillər isə sosial qrupun üzvü kimi davranışına təsir göstərir. Xarici amillər əsasən alıcının davranışının sosial aspektlərinə, daxili amillər isə əsasən psixoloji aspektləri davranış.

İstehlakçı davranışının fərdi olaraq idarə edilməsi istehlakçı qərarlarının formalaşması üçün psixoloji mexanizmlərin biliyi və istifadəsini nəzərdə tutur. Bu bölmədə istehlakçı davranışının aşağıdakı amillərini nəzərdən keçirəcəyik: satınalma qərarı qəbul etmək üçün qavrayış və məlumatların emalı prosesləri, istehlakçı təhsili prosesi, motivasiya, şəxsiyyət və duyğular, həyat tərzi, habelə istehlakçının biliyi və ona münasibəti. məhsul sahəsi.

Fəsil 7

İnformasiyanın işlənməsi və qavranılması

İstehlakçının satınalma haqqında qərar qəbul etmə prosesi informasiya prosesi kimi qəbul edilə bilər, yəni. istehlakçı tərəfindən məlumatın (stimulların) işlənməsi prosesi kimi. Satınalma məlumatın işlənməsi prosesinin nəticəsidir. İstehlakçının Satınalma qərarını idarə etmək üçün marketoloq istehlakçıya marketinq stimulları - komplekslə müraciət edir AR.

İnformasiya emalı- bu, stimulların alınması, onların şərhi (informasiyaya çevrilməsi), saxlanması və istifadəsi prosesidir. Əncirdə. 7.1 istehlakçı qərarının qəbulu zamanı məlumat emalı prosesinin modelini göstərir.

Qavrayış- təşviqlərin seçilməsi, təşkili və şərhi prosesi (o cümlədən marketinq); istehlakçı tərəfindən informasiyanın emalı prosesinin ilkin hissəsi. Psixologiyada qavrayış cisimlərin hisslərə təsir etdikdə onların vahid əksidir. Qavrama fərdi istehlakçını marketoloqun qrupu, vəziyyəti və təsiri ilə əlaqələndirən kritik bir fəaliyyətdir. Marketinq kommunikasiyaları potensial istehlakçılar tərəfindən məlumatın qəbulu və emalı mexanizmləri haqqında biliklər əsasında qurulmalıdır. Marketoloqların qavrayış mexanizmlərindən istifadə edərkən səhvləri həddindən artıq xərcləməyə gətirib çıxarır - görünməyən reklamlara, baxmadan atılan birbaşa poçtlara, alınmayan məhsul təqdimatlarına.

İstehlakçı tərəfindən məlumatın emalında ən ənənəvi maraq sahəsi reklamdır. Bununla belə, bu model bütün kommunikasiyalar üçün aktualdır. Şəxsi satış, satışın təşviqi və ictimaiyyətlə əlaqələr hədəf qrupları tərəfindən məlumat emalı modelindən istifadə etmək üçün heç də az vacib olmayan sahələrdir.

İstehlakçı haqqında qərar qəbul etmək üçün məlumatın işlənməsi prosesi dörd əsas mərhələni əhatə edir: məruz qalma, diqqət, şərh və yaddaş. İlk üç mərhələ birlikdə qavrayış prosesini təşkil edir.

Məruz qalma- fərdin bir və ya bir neçə hissiyyatını işə salmaq imkanı olan bir stimulun mövcudluğu vəziyyəti. Maraqlıdır ki, Amerika terminologiyasında məruz qalma istehlakçının stimula məruz qalmasını nəzərdə tutur və əksinə deyil, yəni. reklam istehlakçıya təqdim olunmur, istehlakçıya reklam təqdim olunur (açılır). Ekspozisiya, məsələn, bir məhsul və ya reklam hissi qavrayış sinirləri - görmə, eşitmə, toxunma, qoxu, eşitmə sahəsində göründüyü zaman baş verir.

Diqqət qıcıqlar bir və ya bir neçə həssas sinir reseptorunu aktivləşdirdikdə və yaranan hiss emal üçün beyinə ötürüldükdə baş verir. Diqqət insanın idrak sisteminin əməliyyat-resurs mühitində daxil olan stimulların yerləşdirilməsi deməkdir.

hisslərə mənaların verilməsidir. Bu mesajın dərk edilməsi, onun qiymətləndirilməsidir. Burada hisslərin yaddaşda saxlanmaq üçün əlverişli məlumatlara çevrilməsidir. Qavrayış və hiss arasındakı fərqi görməyə dəyər. Qavrayış obyektin bütöv əksidir, hiss isə ( sensasiya) - obyektin yalnız fərdi xüsusiyyətlərinin əks olunması.

Yaddaş (yaddaş) məlumat anbarı kimi xidmət edir. Dərhal qərar qəbul etmək üçün hiss dəyərlərinin (məlumatların) qısamüddətli istifadəsini və ya hiss dəyərlərinin (məlumatların) daha uzunmüddətli saxlanmasını təmin edir.

İnformasiyanın emalı prosesinə başlamaq üçün bir stimul və onun emal üçün mövcudluğu lazımdır və məruz qalma baş verir. Təsir olduqda, istehlakçı diqqətini stimula yönəldə bilər, yəni. emal etməyə başlayın. Bu emal zamanı istehlakçı stimulun mənasını təyin edir, yəni. şərh edir. Sonra şərh edilən stimul və ya məlumat yaddaşa daxil olur. Burada məlumat qısamüddətli və ya uzunmüddətli əsasda saxlanıla və istifadə edilə bilər. Yaddaş da əvvəlki addımların yerinə yetirilməsinə təsir göstərir. Məsələn, Kompüter almaq zərurətini xatırlayan şəxs kompüter reklamına daha çox həssasdır. Eynilə, stimulların təfsiri saxlanılan biliklərdən və əvvəlki təcrübədən asılıdır. Kompüter dilerlərinin təklifləri istehlakçının kompüter bazarının vəziyyəti ilə bağlı bilikləri əsasında qənaətbəxş/qeyri-qənaətbəxş kimi qiymətləndirilir.

İnformasiya proseslərinin axını - yaddaşa məruz qalmadan - Xətti (bax. Şəkil 7.1). Siqnal yaddaşa çatmazdan əvvəl bir neçə mərhələdən keçməlidir. Müvafiq olaraq, ünsiyyətin effektivliyi onun davamlılıq və informasiyanın emalı prosesinin bütün mərhələlərini keçmək qabiliyyətindən asılıdır.


düyü. 7.2. İnformasiyanın işlənməsi seçici xarakter daşıyır

Çox vaxt informasiya prosesləri (məruz qalma, diqqət, şərh, yadda saxlama) demək olar ki, eyni vaxtda baş verir və aydın şəkildə interaktiv olur. Bu o deməkdir ki, yaddaşımız bizə təqdim olunan və məşğul olduğumuz məlumatlara və bu məlumatı şərhimizə təsir edir. Eyni zamanda yaddaş onun qəbul etdiyi məlumatla formalaşır.

Həm qavrayış, həm də yaddaş son dərəcə seçicidir (Şəkil 7.2) . Mövcud olan məlumat kütləsindən fərd yalnız məhdud miqdarda məlumatlara məruz qala və ya təqdim edilə bilər. Bir fərdin təqdim etdiyi bütün məlumatların yalnız nisbətən kiçik bir hissəsi fərdi tutur (yəni, onun diqqətini cəlb edir) və şərh üçün beynin mərkəzi emal hissəsinə keçir. Təfsir olunan məlumatın yalnız bir hissəsi yaddaşda saxlanılır. İnformasiyanın emalı prosesinin seçiciliyinə görə fərdin satın alma qərarı verməsi lazım olduqda şərh edilən məlumatların bir hissəsi aktiv yaddaş üçün əlçatan olmayacaq. Aydındır ki, istehlakçı ilə ünsiyyət qurarkən marketoloq istehlakçı tərəfindən informasiyanın emalı prosesinin idarə edilməsi problemlərini həll etməlidir. Qavrama prosesinin mərhələlərini və onun kommunikator tərəfindən optimallaşdırılması imkanlarını daha ətraflı nəzərdən keçirək.

ekspozisiya

Ekspozisiya, fərd tərəfindən qəbul oluna biləcək bir mesajın təqdim edilməsidir. Ekspozisiya fərdin təqdim olunan məlumatları emal etməyə başlaması üçün fürsət yaradacaq. İnformasiyanın emalı prosesi stimul impulsları şəklində olan enerji hissəciklərinin fərdin bir və ya bir neçə hiss orqanlarına - görmə, eşitmə, toxunma, qoxu, dad alma orqanlarına çatması ilə başlayır. Ekspozisiya həssas sinirlərin reseptorlarının (hiss sinirlərinin ucları) qavranılması sahəsində stimulların görünüşü ilə baş verir. İnformasiyanın işlənməsi üçün onun əlçatan olmasını təmin edən stimulun hiss orqanlarına fiziki yaxınlığı məruz qalma vəziyyəti yaradır. Ekspozisiya vəziyyəti stimulların fərd tərəfindən qəbul edildiyini ifadə etmir. Fərdi stimullara təqdim etmək yalnız stimulları fərdin müvafiq informasiya mühitində yerləşdirmək deməkdir. Buna görə də kommunikator medianı seçməlidir, yəni. hədəf bazara çatmaq üçün ünsiyyət vasitələri - şəxsi və ya şəxslərlərarası və ya kütləvi informasiya vasitələri.

Fərd adətən mövcud stimulların çox kiçik bir hissəsinə təqdim olunur (bax Şəkil 7.2). İnsan eyni vaxtda yalnız bir televiziya proqramına baxır, bir jurnal, qəzet və ya kitab oxuyur. Bir insanın hansı xüsusi stimula məruz qalacağını nə müəyyənləşdirir? Ekspozisiya təsadüfi və ya məqsədyönlüdür?

Fərdin məruz qaldığı stimulların əksəriyyəti öz-özünə seçilir. Məsələn, “Kommersant” qəzetinə abunə olmaq və ya onun alınması, istehlakçının özünü ifşa etmək istədiyi stimulların (məlumatların) seçimidir. İnsanlar qəsdən özlərini bəzi stimullara məruz qoymağa çalışırlar və qəsdən digər stimullardan qaçırlar.

Ekspozisiyanın aktiv, öz-özünə seçici mahiyyətinin sübutu ekranda reklam görünən zaman telekanalların dəyişdirilməsidir. Uzaqdan idarə olunan televiziya və videoregistratorun ixtirası bu cür avadanlıqları olan əksər istehlakçılara reklamdan fəal şəkildə yayınmağa imkan verdi.

Ekspozisiya variantlarının seçimi, məqsədə çatmaqda fərd üçün faydalı olan Məlumata ehtiyacdan asılıdır. Bu məqsədlər dərhal/təcili və ya uzunmüddətli ola bilər. Dərhal məqsəd bizi əyləndirmək üçün televiziya proqramları, satın alma qərarı verməmizə kömək edəcək reklamlar və ya öz imicimizi yaxşılaşdırmaq üçün iltifat kimi stimul axtarmaq ola bilər. Uzunmüddətli hədəflər gələcək imtahandan keçmək, ixtisas və top marketinq meneceri statusu qazanmaq ümidi ilə bir intizam öyrənmək və ya hər üçü birləşdirmək ola bilər. Fərdin məqsədləri və bu məqsədlərə çatmaq üçün lazım olan məlumat növləri, fərdin mövcud və arzuladığı həyat tərzinin, eləcə də aclıq və ya maraq kimi qısamüddətli motivlərin funksiyasıdır.

Çoxlu sayda stimullara məruz qalma gündəlik fəaliyyətlərimiz zamanı az və ya çox təsadüfi olaraq baş verir. Məsələn, küçə ilə hərəkət edərkən məqsədyönlü axtarmadığımız reklam lövhələrini görürük.

Həssas reseptorları aktivləşdirmək üçün stimulun müəyyən bir intensivlik səviyyəsi olmalıdır. Kifayət qədər güclü bir stimul təqdim edildikdə, duyğu reseptorları aktivləşir və kodlaşdırılmış məlumat sinir toxumaları boyunca beyinə ötürülür. Bu aktivləşmə sensasiya adlanır. Həssaslığın görünüşü stimul intensivliyinin üç həddi ilə əlaqələndirilir:

aşağı və ya mütləq həddi. Bu, sensasiya yaratmaq üçün tələb olunan minimum stimul enerjisi və ya intensivliyidir;

yuxarı hədd. Bu, stimulun intensivliyində əlavə artımın hissiyyata heç bir təsiri olmadığı nöqtədir;

fərq həddi - fərdin qeyd etdiyi stimul intensivliyindəki minimum dəyişiklik.

Bəzi tədqiqatçılar bir fərdə təsir etmək üçün stimulun ən azı daha aşağı həddə çatması lazım olduğunu iddia edirlər, digərləri isə aşağı eşikdən aşağı intensivliyə malik stimulların təsirli ola biləcəyini qeyd edirlər. Bu anlayış subliminal inandırma adlanır. İstehlakçıya şüuraltı təsir üsullarına fərdin həyata keçirməyə vaxtı olmayan qısamüddətli (millisaniyəlik) mesajlara məruz qalması daxildir. Bunlar, məsələn, çərçivələrin daxil edilməsidir reklamlar. Eksperimental nəticələr şüurlu idrak fəaliyyəti olmadan məhsula münasibətə təsir imkanını dəstəkləyir.

Marketinq təcrübəsi tez-tez istehlakçı tərəfindən hansı stimul fərqlərinin qəbul ediləcəyini qiymətləndirməyi tələb edir. Məsələn, qiymətdən endirim nə qədər olmalıdır ki, istehlakçılar bunu əhəmiyyətli kimi qiymətləndirsinlər. Və ya məhsulun istehlakçının diqqətinə düşməsi üçün köhnə ilə yeni versiya arasında fərq nə olmalıdır. Dəyişiklik qavrayışını yaratmaq üçün eşik fərqi lazımdır. Veber qanunu dəyişikliyin miqyasını (delta I) stimul dəyərinin (I) ilkin ölçüsü ilə əlaqələndirir:

Harada TO hiss orqanları üçün fərqli olan sabitdir.

Beləliklə, məsələn, satışa cəlb edə biləcək endirimin 15% olduğu məlumdur. Bu o deməkdir ki, ilkin dəyəri 100 dollar olan bir məhsul üçün istehlakçı 15 dollarlıq minimum əhəmiyyətli qiymət azalması kimi qəbul edəcək.

Diqqət

Diqqət, stimullar bir və ya bir neçə həssas sinir reseptorunu aktivləşdirdikdə baş verir və yaranan sensasiya emal üçün beyinə gedir. Ekspozisiya mərhələsində həssas reseptorlarımızı aktivləşdirən bütün stimullar əlavə emal almır. Fərd davamlı olaraq emal edə bildiyindən minlərlə dəfə çox stimullara məruz qalır. Beləliklə, məsələn, tipik bir Amerika supermarketində 18-20 min fərdi mal var. Bir insanın bu obyektlərin hər biri ilə diqqətini cəlb etməsi saatlarla çəkəcəkdir. Emal üçün mövcud olan bütün stimulları emal etmək mümkün deyil Bu an. Buna görə də insanlar mesajlara diqqət yetirməkdə seçici olurlar.

Seçicilik və ya seçicilik marketinq və istehlakçılarla ünsiyyət üçün böyük əhəmiyyət kəsb edir. Məsələn, ABŞ Federal Ticarət Komissiyasının hesabatı göstərir ki, siqaret reklamlarını oxuyanların 1%-dən az hissəsi sağlamlıqla bağlı xəbərdarlıqları görür. ABŞ-da birbaşa poçt reklamlarının oxunması 1970-ci illərdə alıcıların üçdə ikisindən aşağı düşüb. 1980-ci illərin sonunda yarısından azına qədər. Newsweek-in araşdırması göstərib ki, reklam yayımlanarkən televiziya tamaşaçılarının yalnız 62%-i otaqda qalır və qalanların yalnız üçdə biri (tamaşaçıların 22%-i) ekrana baxır. Buna görə də, istehlakçılarla effektiv ünsiyyət qurmaq istəyən hər kəs bir stimula məruz qaldıqdan sonra bir insanın diqqətini necə cəlb edəcəyini bilməlidir.

Bütün mövcud stimulların eyni vaxtda işlənməsi qeyri-mümkün olduğundan, idrak sistemi davamlı olaraq sensor siqnalları izləyir, onlardan bəzilərini sonrakı emal üçün seçir. Bu izləmə şüur ​​öncəsi səviyyədə baş verir və əvvəlcədən diqqətin işlənməsini təmsil edir. İzləmə prosesindən keçmiş stimullar informasiyanın işlənməsi modelinin ikinci mərhələsinə - diqqətə daxil olur. Diqqət fərdin emal resurslarının bir stimula təqdim edilməsi kimi müəyyən edilir.

İstehlakçının şirkətin nə ilə ünsiyyət qurmaq istədiyinə və nə satmaq istədiyinə diqqətini cəlb etmək marketinq kommunikasiyalarının əsas problemlərindən biridir. Moskvanın yaşayış massivinin sakini hər gün poçt qutusundan 5-ə yaxın flayer atır. Elektron poçt qutuları eyni şəkildə spamla tıxanmışdır. Amerikalı istehlakçı hər gün 300-dən çox reklama məruz qalır. Orta amerikalı (və məncə, rusiyalı) tamaşaçı gündə 100-dən çox reklam görür. Təəssüf ki, marketoloqlar üçün bu reklamların əksəriyyəti istehlakçının davranışlarına təsir etmək üçün lazım olan diqqəti cəlb etmək məqsədi daşımır.

Seçilmiş diqqətin reallığını dərk edərək, bu məhdud resursun istehlakçıya ayrılmasına hansı amillərin təsir etdiyini bilmək vacibdir. Diqqəti müəyyən edən amilləri üç qrupa bölmək olar: stimul, fərdi (şəxsi) və situasiya.

Stimul faktorları

Stimullaşdırıcı amillər bunlardır fiziki xüsusiyyətlər stimulların özləri. Diqqətin stimullaşdırıcı amilləri idarə olunur; diqqəti cəlb etmək/artırmaq maraqları üçün manipulyasiya edilə bilər. Bir sıra stimullaşdırıcı xüsusiyyətlər fərdi xüsusiyyətlərindən asılı olmayaraq adətən istehlakçının diqqətini cəlb edir. Gəlin stimulların stimullaşdırıcı amillərini və ya xüsusiyyətlərini daha ətraflı nəzərdən keçirək.

ölçüsü və intensivliyi. Bir stimula diqqət yetirmə ehtimalı stimulun ölçüsündən asılıdır. Daha böyük stimullar kiçik stimullara nisbətən daha çox nəzərə çarpır. Ölçü artımı reklam diqqətini cəlb etmək şansını artırır. Jurnalda reklamların yerləşdirilməsi tezliyi reklamın ölçüsünə bənzər təsir göstərir. Üç əlavə bir əlavə ilə müqayisədə iki dəfədən çox təsir yaradır. Mağazada bir məhsulun görünmə ehtimalı ona ayrılan rəf sahəsinin miqdarından asılıdır. Bu, impuls alışı üçün xüsusilə vacib ola bilər. Stimulun intensivliyi (səs həcmi, təsvirin parlaqlığı) ölçü ilə eyni şəkildə hərəkət edir.

Rəng və hərəkət. Parlaq rəngli və hərəkət edən obyektlər daha çox görünür. Parlaq rəngli paketin diqqəti darıxdırıcıdan daha çox cəlb etmə ehtimalı var. Qəzet reklamı araşdırması göstərib ki, qara və ağ reklamlara bir rəng əlavə etmək satışları 41% artırır. Ancaq kontrast effekti əks nəticəyə səbəb ola bilər. Jurnaldakı bütün reklamlar rənglidirsə, ağ-qara reklamlar xüsusi diqqəti cəlb edə bilər. Hərəkət - real və ya qavranılan - həm də diqqəti cəlb edir.

Mövqe, obyektin insanın görmə sahəsində yerləşdirilməsidir. Görmə sahəsinin mərkəzinə yaxın yerləşdirilmiş obyektlər sahənin kənarındakı obyektlərə nisbətən daha çox görünür. İstehlakçı məhsul istehsalçılarının ərzaq mağazalarında göz səviyyəsində yer uğrunda şiddətlə rəqabət aparmasının əsas səbəbi budur. Koridorun sonundakı yer də əlverişlidir (istehlakçı koridorda hərəkət edərkən məruz qalma ehtimalı yüksəkdir). Eynilə, sağ tərəfdəki reklamlar sol tərəfdəkilərdən daha çox diqqət çəkir.

Çap edilmiş səhifədəki mövqe də diqqətə təsir edir. Səhifənin yuxarı sol küncü ən çox diqqəti cəlb edir, sağ alt künc isə ən az ehtimal olunur (çünki o, soldan sağa və yuxarıdan aşağı oxunur).

Adi yayımda (film, tok-şou) yerləşdirilən reklama diqqət verilişlər arasında “paket” şəklində yayımlanan reklamdan daha yüksəkdir. Verilişin əvvəlində və sonundakı reklamlar reklamlardan və digər ötürülməyən materiallardan əziyyət çəkir. Yəqin buna görə də televiziya kanallarında ekran qoruyucuları tətbiq olunur - reklam mesajları blokundan əvvəl və sona çatır.

İzolyasiya stimullaşdırıcı obyektin digər obyektlərdən ayrılmasıdır. Mətbuatda “ağ boşluq”dan istifadə boş və ya ağ reklam sahəsinin mərkəzində qısa mesajın yerləşdirilməsidir.

Format mesajın təqdim edilmə tərzinə aiddir. Ümumiyyətlə, sadə, sadə təqdimat mürəkkəb təqdimatdan daha çox diqqət çəkir. Mesaj elementlərinin mürəkkəbliyi mesajı emal etmək üçün daha çox səy tələb edir və buna görə də diqqəti azaldır. Aydın vizual oriyentasiya nöqtəsi olmayan və ya qeyri-adekvat dinamikası (çox sürətli, çox yavaş və ya "sıçrayışlı") olan reklamları emal etmək çətindir, bu da diqqəti azaldır. Eynilə, audio mesajlardakı xarici vurğular, qeyri-adekvat səs və fon səsləri başa düşülməyi çətinləşdirir və mesaja diqqəti artırmır. Bununla belə, format mesajı qəbul edənin fərdi xüsusiyyətləri ilə ciddi şəkildə qarşılıqlı əlaqədədir. Bəzi fərdlər üçün çətin, digərləri isə maraqlı görünür. Format, digər üslub elementləri kimi, hədəf bazar nəzərə alınmaqla tərtib edilməlidir.

Sıxılmış (sıxılmış) mesajlar. Mesajın sürətini sürətləndirmək diqqəti artıra bilər. Belə mesajlara "sıxılmış mesajlar" deyilir. Bir təcrübədə 30 saniyəlik reklamlar dağıdıcı olmayan səs cihazından istifadə edərək 24 saniyəyə sıxılmışdır. Sıxılmış videolar daha maraqlı idi və standart videolardan daha az yaddaş yaratmadı. Sıxılmış mesaja diqqətin səviyyəsi mesajın növündən, məhsuldan və auditoriyanın xarakterindən asılı olaraq dəyişir. Müvafiq olaraq, sıxılmış mesajın təfsiri də dəyişir və həmişə əlverişli deyil.

Məlumatın miqdarı. Bu amil həmin sahədəki hər hansı konkret maddədən daha çox bütün stimul sahəsinə aiddir. Fərdlər arasında əhəmiyyətli fərq olsa da, bütün istehlakçılar məhdud məlumat emal imkanlarına malikdirlər. İnformasiyanın həddən artıq yüklənməsi istehlakçılar idarə edə bilməyəcək qədər çox məlumatla qarşılaşdıqda baş verir. Bunun əvəzinə, onlar məyus olurlar və ya qərar qəbul etməyi gecikdirirlər, təsadüfi seçim edirlər, ya da bütün mövcud məlumatların suboptimal kiçik bir hissəsindən istifadə edirlər.

Marketoloqlar, dövlət strukturları və müxtəlif istehlak qrupları məlumatlı qərar qəbul etmək üçün kifayət qədər məlumat təmin etmək üçün məhsulun etiketləri, qablaşdırma və reklamlarını istəyirlər. Bu yanaşma tez-tez tənzimləyicilər tərəfindən tövsiyə olunur və bəzi məhsullar, məsələn, dərmanlar üçün tələb olunur.

Tam açıqlama yanaşması hər bir istehlakçının lazım olan bütün təfərrüatlı məlumatları oxuyacağı fərziyyəsinə əsaslanır xüsusi həll. Bununla belə, istehlakçılar çox vaxt tam təfərrüatlı məlumatları oxumur və istifadə etmirlər, xüsusən də az iştirak edən satınalmalarda. Bunun əvəzinə, onlar məlumatın həddən artıq yüklənməsi ilə üzləşə və mövcud məlumatların hamısını və ya əksəriyyətini görməməzliyə vura bilərlər.

Dövlət siyasəti çox vaxt məlumatın sadəcə əlçatan olmasından daha çox ünvan sahibinin diqqətinə çatma ehtimalı ilə maraqlanmalıdır. Misal üçün, federal qanun ABŞ Federal Ehtiyat Sisteminə məxsus bütün banklardan öz müştərilərinə elektron bank pul köçürmələri sisteminə daxil edilmiş qorumaları ətraflı izah etmələrini tələb edir. Beləliklə, Minneapolisin Şimal-Qərb Milli Bankı 120.000 müştərisinə bunu izah edən bir məktub yaratmağa və göndərməyə məcbur oldu. Bank 4,5 min sözdən (25 səhifə) ibarət mesaj hazırlayıb göndərib, buna 69 min dollar xərcləyib.100 məktubda bank oxucuya sırf bu paraqrafı tapmaq üçün 10 dollar təklif edən xüsusi paraqraf yerləşdirib. Aylardan sonra bir nəfər də olsun pul istəmədi! .

Yenilik. Qeyri-adi və ya gözlənilməz stimul da diqqəti cəlb edir. Jurnalın səhifələrindəki ətir nümunələri, quraşdırılmış mikroçipli danışıq və musiqili reklam kartları - Qeyri-adi, innovativ reklam nümunələri.

Cəlbedici spiker. Mükəmməl vizual xüsusiyyətlərə malik cəlbedici modeldən istifadə mesaja diqqəti artırır. Tanınmış idmançılar, siyasətçilər, müğənnilər reklam spikerləri ilə eyni məqsədə xidmət edirlər.

Adi stimullar. Bu cür stimullara diqqətin reaksiyası alışmış və istehlakçı tərəfindən yadda saxlanılan telefon zəngi, qapı zəngi daxildir.

Fərdi amillər

Fərdi amillər fərdin mesaja diqqətini təyin edən xüsusiyyətləridir. Fərdi amillər adətən marketoloqun nəzarətindən kənarda olur. Lakin onların mövcudluğu tanınmalı və marketinq strategiyasının qiymətləndirilməsi üçün meyar kimi qəbul edilməlidir.

maraq və ya ehtiyac- Diqqətə təsir edən ilkin xüsusiyyətlər. Maraq istehlakçının həyat tərzinin, eləcə də uzunmüddətli məqsəd və planların (məsələn, satış meneceri olmaq) və qısamüddətli ehtiyacların (məsələn, aclıq) nəticəsinin əksidir. Qısamüddətli hədəflər və planlar situasiyadan güclü şəkildə təsirlənir. Bundan əlavə, fərdlər informasiya ilə məşğul olmaq qabiliyyətinə görə fərqlənirlər.

Fərdlər cari ehtiyaclarına uyğun məlumat axtarır (ifşa olunur) və öyrənirlər (diqqətlərini cəlb edirlər). Məsələn, tətil haqqında düşünən fərd, çox güman ki, tətillə bağlı reklamı cəlb edəcək. Kiçik uşaqları olan valideynlər kiçik uşaqları olmayan böyüklərə nisbətən qida xəbərdarlığı etiketlərinə daha çox diqqət yetirir və oxuyurlar. Ac insanlar qida stimullarını daha çox qəbul edirlər.

Münasibət. Koqnitiv uyğunluq nəzəriyyəsinə görə, insanlar ardıcıl, ardıcıl inanc və münasibətlər toplusunu saxlamağa meyllidirlər. Koqnitiv sistemdə uyğunsuzluq, uyğunsuzluq əlverişsiz psixoloji gərginlik yaradır. Müvafiq olaraq, insanlar münasibətlərin ardıcıllığını qoruyan və ya gücləndirən, inanc və münasibətlərinə meydan oxuyan məlumatlardan qaçan məlumatları qəbul edirlər.

uyğunlaşma səviyyəsi. Uyğunlaşma və ya alıcının stimula alışması, stimulun artıq fərq edilməməsinə səbəb olur. Buna görə də, asılılığın qarşısını almaq üçün mesajın dizaynı və formatı (reklam, qablaşdırma) tez-tez dəyişdirilir, dəyişdirilir. Reklam mesajlarının təkrarlanması strategiyasında vərdiş nəticəsində diqqətin itirilməsi riski də nəzərə alınmalıdır.

Diqqətin miqdarı. Diqqətin stimula yönəldilmə müddəti məhduddur. Bir müddətdən sonra diqqət başqa bir stimula keçir. Buna görə də, qısa reklam çox vaxt sərfəlidir, çünki alıcının diqqətinin cəmlənməsinin məhdud resursuna uyğun gəlir.

Situasiya amilləri

Situasiya amilləri, məhdud vaxt və ya izdihamlı mağaza kimi ətraf mühitin yaratdığı stimullardır.

Aydındır ki, tələsik insanların diqqətlərini artıq vaxtı olanlara nisbətən mövcud stimullara cəlb etmək ehtimalı daha azdır. Beləliklə, məsələn, kitabsız uzun bir uçuşda olan bir insan aviasiya jurnalında bir reklam oxuyur. Əlverişsiz bir mühitdə olan alıcılar (izdihamlı mağaza və ya çox səs-küylü, çox isti və ya çox soyuq olan mağaza) bir çox təşviqləri gözdən qaçıracaqlar. Belə bir mühitdə vaxtlarını minimuma endirməyə çalışırlar.

Kontrast stimul və fon diqqəti artırır. Qalib titullar tez-tez paradoksal səslə seçilir. Reklamın gözləntilərlə və ətrafdakı materialla ziddiyyət təşkil etməsi çoxlarını reklama diqqət yetirməyə sövq edir.

Televiziyalar çoxaldıqca, tamaşaçılar onun mesajlarını öz fəaliyyətləri üçün fon kimi istifadə edirlər. Reklamın fon mühiti ilə ziddiyyəti diqqəti cəlb edən amil rolunu oynayır.

vəziyyətdə iştirak. Adətən tamaşaçılar filmə baxır və qəzeti reklam üçün yox, məzmununa görə oxuyurlar. Kommunikasiya situasiyasının məzmun elementində tamaşaçının iştirakı nə qədər yüksək olarsa, onun diqqətini reklama cəlb etmə ehtimalı bir o qədər çox olar. Ötürmənin mahiyyəti reklamın effektivliyinə təsir göstərir. Buna görə də reklamçılar hədəf auditoriyaya uyğun olan proqramlarda reklam verməyə çalışmalıdırlar.

fokuslanmamış diqqət. Yüksək cəlbetmə prosesində istehlakçı diqqətini ətraf mühitin bəzi aspektlərinə yönəldir

stimuldan, fərdi və ya situasiyadan asılı olaraq. Bununla belə, qıcıqlandırıcılar qəsdən və ya şüurlu diqqəti cəmləmədən diqqəti ala bilər.

Məlumdur ki, yarımkürənin sol tərəfi əsasən şifahi məlumat, simvolik təmsil, ardıcıl təhlil və fərdin baş verənləri dərk etmək və onu bildirmək qabiliyyətinə cavabdehdir. Beynin sağ tərəfi şəkilli/məcazi, həndəsi, zamansız və şifahi olmayan məlumatlarla məşğul olur, şəxsə şifahi məlumat vermək imkanı vermir.

Sol yarımkürənin kifayət qədər tez-tez istirahətə ehtiyacı var. Bununla belə, sağ yarımkürə uzun müddət ərzində böyük miqdarda məlumatı asanlıqla skan edə bilir. Bu imkan verdi Kruqman sağ yarımkürənin təsviri qavrama qabiliyyəti ətraf mühitin sürətli skan edilməsinə imkan verir - sol yarımkürənin nəyə diqqət yetirməli olduğunu seçmək }

Təsadüfi məqalələr