Hlavnou prácou na štúdiu dopytu by mal byť zber, spracovanie a analýza informácií. V podnikovej predajni JLLC "Belwest" v Mozyri sa na štúdium dopytu spotrebiteľov používa metóda pozorovania, ktorá sa vykonáva na systematické získavanie informácií o tom, ktoré skupiny tovaru a ich odrody sú v predaji a ktoré nie, pre ktoré skupiny tovaru nie je uspokojený dopyt v predajni, na akom prebytočnom tovare sa tvoria zásoby.

Ako viete, dopyt po obuvi je určovaný preferenciami spotrebiteľov, kde nie sú rozhodujúce objektívne vlastnosti, ale subjektívne vnímanie vlastností obuvi – kúpna hodnota, pozostávajúca z množstva komponentov. Preto je dôležité zistiť, podľa akých kritérií kupujúci hodnotí a kupuje topánky s požadovanou kombináciou vlastností.

Na tento účel musí obchod „Belwest“ pravidelne vykonávať prieskumy vo forme dotazníka.

Za účasti autora sa podobný prieskum uskutočnil v januári 2011 a ukázal, že významnosť ukazovateľov ovplyvňujúcich výber a nákup obuvi medzi spotrebiteľskými skupinami rôzneho veku, pohlavia a sociálneho postavenia je rôzna.

Vypracujeme plán marketingového prieskumu nákupcov obuvi JLLC „Belwest“. Odráža: spôsob vykonávania marketingového výskumu (terénne), zdroje informácií, spôsoby zberu primárnych údajov (dotazníkový prieskum, pozorovanie), veľkosť vzorky, spôsoby spracovania a analýzy informácií. Výskumný program pozostáva z dvoch častí: metodologickej a metodologickej a procesnej.

Plán marketingového výskumu vo forme prieskumu medzi kupujúcimi obuvi JLLC "Belwest".

Hlavným cieľom štúdie je identifikovať homogénne skupiny medzi mnohými spotrebiteľmi, ktorí majú približne rovnaké požiadavky na služby a sortiment tovaru, a na tomto základe vyvinúť stratégie segmentácie spotrebiteľského trhu JLLC „Belwest“.

Úlohy marketingového výskumu. Na realizáciu výskumného plánu je potrebné vyriešiť nasledujúce úlohy:

• 1. Identifikovať segmenty trhu na základe demografických a sociálno-ekonomických charakteristík kupujúcich obuvi spoločnosťou JLLC „Belwest“;
• 2. Vyhodnotiť vybrané segmenty z hľadiska ich atraktivity a požiadaviek na marketingový mix podniku;

Určte cieľový trh firmy a vytvorte stratégie na jeho dosiahnutie v závislosti od výsledkov segmentácie.

3. Formulácia pracovnej hypotézy. Kupujúci obuvi majú rôzne požiadavky na marketingový mix a servisný proces. Najvýraznejšími znakmi segmentácie sú sociodemografické charakteristiky, ako aj behaviorálne kritériá, takže ciele marketingovej činnosti podniku zodpovedajú predovšetkým stratégii koncentrovaného marketingu.

Identifikácia zdrojov informácií. Štúdia využíva primárne marketingové informácie – údaje zo selektívnej štúdie kupujúcich obuvi od JLLC „Belwest“.

Metódy zberu primárnych informácií. Metódy zberu primárnych informácií – pozorovanie a kladenie otázok, hlavný pracovný dokument – ​​dotazník (príloha A). Dotazníkový prieskum je realizovaný v rámci výberového výskumu. Veľkosť vzorky je 200 ľudí.

Metódy spracovania a analýzy prijatých informácií. Údaje dotazník sa spracúvajú autorizovanou a čiastočne manuálnou metódou spracovania údajov, využívajú sa aj štatistické metódy zoskupovania a typológie, viacrozmerná klasifikácia.

Výsledok naprogramovaného výskumu. Ako výsledok štúdie by sa mali získať pomerne homogénne typologické zoskupenia (segmenty) kupujúcich, ktoré sa vyznačujú spoločné znaky a požiadavky.

Miesto a čas terénnej etapy. Prieskum a pozorovania prebiehali 5 dní v podnikovej predajni JLLC „Belwest“ v Mozyri.

V prvej fáze štúdie demografických a sociálno-ekonomických charakteristík kupujúcich obuvi, JLLC „Belwest“, bol vyvinutý dotazník ( uzavreté otázky) a vykonali prieskum, ktorý je jednou z hlavných metód získavania spoľahlivých informácií o spotrebiteľoch.

Proces vývoja dotazníka na uskutočnenie štúdie kupujúcich produktov JLLC „Belwest“ pozostával z nasledujúcich 9 etáp:

etapa: bolo jasne definované, aké informácie by sa mali získať ako výsledok prieskumu;

etapa: určí sa spôsob vykonania prieskumu;

štádium; tematické bloky dotazníka sú zvýraznené;

etapa: určuje sa obsah konkrétnych otázok v rámci blokov;

fáza: určí sa forma odpovede na každú otázku;

etapa: určí sa presné znenie každej otázky;

etapa: Určuje sa poradie otázok v rámci blokov;

štádium: určený fyzicka charakteristika dotazníky;

etapa: Po vypracovaní dotazníka bol testovaný v reálnych podmienkach, t.j. otestoval s jeho pomocou malý počet ľudí patriacich do rovnakej kategórie, ktorá sa má skúmať.

Pri realizácii dotazníkového prieskumu kupujúcich obuvi „Belwest“ bol použitý distribučný spôsob realizácie dotazníkového prieskumu, iba tento spôsob dopytovania zaručuje čo najkompletnejšiu návratnosť vyplnených dotazníkov.

Analýza údajov získaných ako výsledok prieskumu ukázala, že najvýraznejšími znakmi segmentácie kupujúcich JLLC „Belwest“ sú ich sociodemografické charakteristiky vzorky.

Poďme analyzovať sociálno-demografické charakteristiky kupujúcich obuvi JLLC "Belwest".

Primárna analýza lineárneho rozdelenia sociodemografických charakteristík výberovej populácie zahŕňala 75 % žien a 25 % mužov. To svedčí o zvýšenej preferencii žien pre topánky JLLC "Belwest".

Podľa výšky priemerného príjmu na obyvateľa určovali respondenti nasledujúcim spôsobom: 58 % respondentov má príjem 450 000 - 850 000 rubľov; 21% má priemerný mesačný príjem až 450 000 rubľov; 10 % respondentov má príjem vyšší ako 850 000 rubľov. Kupujúci s priemerným mesačným príjmom nižším ako 450 000 rubľov tvoria 32% z celkovej vzorky.

Poďme analyzovať vek kupujúcich obuvi JLLC "Belwest". Najväčšiu pozornosť tovaru spoločnosti venovali kupujúci vo veku 30-40 rokov, ktorí tvoria 26 % návštevníkov a kupujúcich predajne. 24 % opýtaných sú kupujúci vo veku 40-50 rokov; 22 % tvoria kupujúci obuvi vo veku 25 – 30 rokov; 17 % opýtaných sa rozhoduje v prospech obuvi Belwest nad 50 rokov. Napokon, najmenšie percento respondentov je 11 % a týka sa kupujúcich mladších ako 25 rokov. 98 % opýtaných sú obyvatelia mesta Mozyr.

Údaje odhalené ako výsledok štúdie nám umožňujú formulovať záver o typických sociodemografických charakteristikách skutočných kupujúcich obuvi Belwest:

• 1. Pohlavie - žena;
• 2. Vek - 30-50 rokov;

Povolanie - zamestnanci, podnikatelia, ženy v domácnosti.

Urobme krížové zoskupenie a typologickú analýzu výsledkov prieskumu.

Na zistenie usporiadanosti vybraných sociodemografických znakov a nájdenie stabilných vzťahov, ktoré identifikujú najreprezentatívnejšie skupiny spotrebiteľov, umožňuje krížové zoskupovanie údajov z dotazníkov. Ich typológia je prvým krokom klastrovej analýzy. Urobme si tabuľku (3.1) závislosti úrovne príjmu od iných sociodemografických charakteristík kupujúcich obuvi "Belwest".

Tabuľka 3.1 - Úroveň príjmov kupujúcich obuvi "Belwest"

Sociálno-demografické charakteristiky spotrebiteľov Podiel na celkovej vzorke (%) Podiel spotrebiteľov v skupinách s rôznou úrovňou príjmov, % z počtu každej skupiny do 450 000 rubľov 450 000 - 650 000 rubľov 650 000 - 850 000 rubľov 850 000 rubľov a viac ako 1. PohlavieMuži25 032 540 520 015.2 Ženy 75 080 084 859 568,02. Vek do 25 rokov11 058 013 412, 02 025-30 rokov 638,540-50 rokov24,04,03,032,437,1 viac ako 50 rokov17,020,028,21,84,03 PovolaniePracovník3 , 0-8.22.0-Študent 4.068.02.4--Pani v domácnosti21.014.028.46.014.0 Robotník sociálnej sfére 12,0-17,737,5-Zákazník 37,0-43,353,430,8 Podnikateľ 23,0--1,155,2

Podiel mužov vo vzorke bol 25 %. Na základe ukazovateľov v tabuľke môžeme konštatovať, že obchod značky Belwest častejšie navštevujú muži s priemerným mesačným príjmom najviac 650 000 rubľov a ženy, ktorých príjem tiež nepresahuje 650 000 rubľov.

Všeobecná analýza sociodemografických charakteristík populácie vzorky ukazuje, že základnú vzorku možno rozdeliť do štyroch skupín pomocou takej segmentačnej funkcie, akou je priemerná úroveň príjmu na obyvateľa. Najpočetnejší vo vzorke bol segment spotrebiteľov s úrovňou príjmu 450 000 - 650 000. V tomto segmente bolo zaznamenaných 84,8 % žien vo veku 30 - 40 rokov, pričom hlavným zamestnaním sú zamestnankyne a ženy v domácnosti. Muži v tejto skupine - 40,5%.

Na druhom mieste z hľadiska počtu sú kupujúci s úrovňou príjmu do 450 000 rubľov (32%). Dominujú v nej aj ženy (80 %), ktorých vek je do 25 rokov (študentky), ako aj ženy v domácnosti a dôchodcovia.

Na treťom mieste čo do počtu je segment spotrebiteľov s úrovňou príjmu 650 000 - 850 000 rubľov, v štruktúre ktorého prevládajú ženy vo veku 40 - 50 rokov (59,5 %), ktorých zamestnaním sú najčastejšie zamestnankyne a pracovníčky v r. sociálnej sfére. Muži tvoria - 20,0 %.

Najmenším segmentom v celkovej veľkosti vzorky je segment spotrebiteľov s úrovňou príjmu nad 850 000 (8,5 % veľkosti vzorky). Ženy tu tvorili 68 %, ich vek je prevažne 30 – 50 rokov, zamestnaní sú podnikatelia, zamestnanci a ženy v domácnosti. Muži aj napriek malému počtu návštev predajne tvorili tiež dosť vysoké percento – 15,2 %.

Pri vypracovaní dotazníka bola nastolená otázka, aké požiadavky kladú zákazníci na prácu podnikovej predajne. Spracovaním dotazníkov boli získané nasledovné údaje o spotrebiteľských prioritách: viac ako polovica opýtaných zaradila na 1. miesto medzi prezentovanými kvalita tovaru (55 %), 22 % - nasýtenosť sortimentom, 15 % opýtaných uviedlo primeranú cenu a približne 7 % opýtaných dáva na prvé miesto kvalitu služieb. Najvýraznejšou požiadavkou ovplyvňujúcou správanie sa kupujúcich pri výbere obuvi je teda jej kvalita. Stredne dôležitými faktormi sú nasýtenosť sortimentu a miera ceny.

Tabuľka 3.2 - Stupeň dôležitosti rôznych marketingových faktorov pre kupujúcich obuvi "Belwest"

Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správaniePočet kupujúcich (%), ktorí označili faktor za: 1.miesto 2.miesto 3.miesto 4.miestoKvalita tovaru55028010,02.0Nasýtenie sortimentu22030040,08,0Kvalita služieb7,020,36033,029,029,029

Pre identifikáciu segmentov na základe behaviorálnych charakteristík je potrebné analyzovať, ako sociodemografické charakteristiky ovplyvňujú nákupné správanie, t.j. vykonať prierezovú analýzu sociodemografických a behaviorálnych charakteristík (tabuľky 3.3 a 3.4).

Tabuľka 3.3 - Najvýznamnejšie marketingové faktory pre spotrebiteľov rôznych segmentov

Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie Podiel spotrebiteľov, ktorí označili faktor na 1. mieste Podiel spotrebiteľov v segmente, ktorí označili faktor na 1. mieste Segment 1 (príjem do 450 000 rubľov) 650 000 -850 000 rubľov) Segment 4 (príjem nad 850 123 46 rubľov) Kvalita tovaru 55 03 033 030 533,5 6 ​​528 545,0

Tabuľka 3.4 - Najmenej významné marketingové faktory pre spotrebiteľa rôznych segmentov

Faktory ovplyvňujúce spotrebiteľské správanie Podiel spotrebiteľov, ktorí označili faktor na 4. mieste Podiel spotrebiteľov v segmente, ktorí označili faktor na 4. mieste Segment 1 (príjem do 450 000 rubľov) 000 -850 000 rubľov) Segment 4 (príjem nad 850 000 rubľov ) 123456 Kvalita tovaru 12 098,02,0 - Sýtosť sortimentu 19,046,010,225,019,0 Priemerná cena 20,0-22,520,552,5 Kvalita služby 48,056,520,513,01

Analýza prierezových údajov tabuliek 3.3 a 3.4 viedla k niekoľkým hlavným záverom:

• 1. Kvalitu tovaru dalo na prvé miesto 55 % opýtaných. Z toho zástupcovia 4. segmentu tvoria 33,5 %. Nemenej významný pri výbere nákupu je faktor kvality tovaru pre zástupcov 2. segmentu (33 %) a 3. segmentu (30,5 %). Všetci respondenti, ktorí dali kvalitu tovaru na posledné 4. miesto, sú najmä zástupcovia 1. segmentu (98 %).
• 2. Sýtosť sortimentu je najdôležitejšia aj pre štvrtý segment, tento faktor je dôležitý aj pre druhý a tretí segment (32,5 % a 30,5 %). Kupujúci 1. segmentu (46,0 %) považujú za najmenej významný faktor nasýtenosť sortimentu.

Miernu cenu ohodnotili ako prvé kupujúci 1. segmentu (45,5 %), pre kupujúcich druhého (24,5 %) a tretieho (20 %) segmentu je tento faktor tiež významný. Na štvrté miesto vo faktore cenovej významnosti sa umiestnili zástupcovia 4. segmentu (52,5 %).

4. Kvalitu služieb umiestnili na prvé miesto zástupcovia 4. segmentu, na poslednom mieste z hľadiska dôležitosti kvality služieb zástupcovia segmentu s najnižšími príjmami. Dá sa teda tvrdiť, že čím vyššia je úroveň príjmu, tým dôležitejšia je pre kupujúcich kvalita služieb a produktov, hodnota ceny klesá so zvyšujúcim sa príjmom.

Analýza nákupného správania a sociodemografických charakteristík nám umožnila identifikovať 3 rôzne segmenty:

• 1 segment "ekonomický" - pozostáva zo spotrebiteľov s úrovňou príjmu do 450 000 rubľov. Pri výbere topánok od predstaviteľov tohto segmentu bola dôležitá predovšetkým mierna cena. Na výbere a kvalite tovaru pre zástupcov tejto skupiny kupujúcich veľmi nezáleží. Tento segment tvoria najmä ženy (80 %) do 25 rokov, ženy v domácnosti a dôchodcovia. Tento segment tvorí 32 % z celkového počtu respondentov.
• 2Segment „orientovaný na kvalitu“ - spotrebitelia s úrovňou príjmu 450 000 až 850 000 rubľov. Skombinovali sme segmenty s úrovňou príjmu 450 000 až 650 000 rubľov a segment s úrovňou príjmu 650 000 až 850 000 rubľov, pretože sú si veľmi podobné. spotrebiteľské správanie: kupujúci sa zameriavajú predovšetkým na kvalitu tovaru a bohatosť sortimentu. Pre tento segment je dosť dôležitá aj cena a úroveň služieb. Opísaný segment má najväčší počet skutočných kupujúcich produktov v podnikovej predajni "Belwest" (88% z celkového počtu respondentov). Väčšinou ide o ženy vo veku 30-50 rokov, štátne úradníčky, sociálne pracovníčky a ženy v domácnosti.

Segment "náročný" - spotrebitelia s úrovňou príjmu viac ako 850 000 rubľov. Pri nákupe obuvi dbajú predovšetkým na úroveň služieb, kvalitu tovaru a bohatosť sortimentu. Cena v tomto prípade pri výbere kúpy prakticky nezáleží. Tento segment tvorí iba 10% skutočných a potenciálnych kupcov produktov JLLC "Belwest" a tvoria ho ženy vo veku 30-40 rokov, zamestnanie - zamestnankyne a podnikatelky (alebo ich manželky).

Segmenty identifikované ako výsledok umožňujú ďalšiu segmentáciu a implementáciu následných etáp, ako je hodnotenie a výber najatraktívnejších segmentov, vývoj stratégií na ich oslovenie a marketingový program, ktorý vám umožní umiestniť tovary a služby podniku na trhu. .

V súlade so zisteniami štúdie bude musieť JLLC „Belwest“ neustále zlepšovať a rozvíjať komponenty komplexu marketingového mixu. Zvolené oblasti diferenciácie a charakter positioningu, ako aj výsledky spotrebiteľského marketingového výskumu určujú obsah prvkov komplexu marketing-mix a smery ich zlepšovania.

Porovnaním postavenia JLLC "Belwest" na trhu a nami identifikovaných segmentov môžeme dospieť k jednoznačnému záveru, že najatraktívnejšie sú pre ňu kupujúci, ktorí sa orientujú tak na kvalitu tovaru, ako aj na primeranú cenu. Po prvé, pre nich mali rozhodujúci význam tieto faktory (kvalita tovaru, saturácia sortimentu, primeraná cena), podľa ktorých JLLC "Belwest" zaujíma vedúce postavenie na bieloruskom trhu s obuvou. Po druhé, ako ukázali výsledky prieskumu, pokiaľ ide o veľkosť, tento segment zaberá 88% z celkovej vzorky a má priemernú úroveň príjmu (od 450 000 do 850 000 rubľov). Na základe potrieb zákazníkov je pri formovaní sortimentu tovaru potrebné zabezpečiť prísnu kontrolu kvality, v sortimente je potrebné mať obuv rôznych farieb a typov modelov. Ceny pre spotrebiteľov v tomto segmente by mali byť mierne, berúc do úvahy úroveň príjmu tohto segmentu a ceny konkurentov za podobné produkty. Tu je možné a odporúčané využiť rôzne zľavy z ceny: zľavy za množstvo zakúpeného tovaru, zľavy pri platbe v hotovosti, sezónne zľavy na tovar, zľavy pre stálych zákazníkov a pod. Okrem toho sa odporúča použiť takú formu platby, ako je kredit, keď sa platba za konkrétny produkt uskutoční po nákupe na určitý čas. Jeho výhodou je prilákanie zákazníkov a zvýšenie predaja produktov.

„Nároční spotrebitelia“ tvoria asi 10 % z celkovej vzorky. Tento segment záujem o kvalitné služby, bohatý sortiment a kvalitu tovaru. Pre tento typ kupujúcich by mala byť zavedená stratégia „prestížnych cien“, potvrdená vysokou kvalitou a prestížou tovaru.

Vzhľadom na požiadavky a potreby kupujúcich by vedenie JLLC "Belwest" malo venovať osobitnú pozornosť predajnej stratégii podniku. Organizácia predaja a služieb zákazníkom musí byť na dostatočne vysokej úrovni. Spôsob predaja je len individuálny, zabezpečuje prácu s každým klientom firemnej sekcie s prihliadnutím na jeho psychológiu a požiadavky. Produkt musí byť racionálne umiestnený obchodná podlaha pomocou moderného komerčné vybavenie; treba dodržať zoskupenie obuvi podľa veľkosti, typu, farby a iných znakov; je potrebná názorná ukážka tovaru a osobitná atmosféra napomáhajúca nákupu tovaru. Z výsledku prieskumu vyplynulo, že návštevníci firemnej predajne potrebujú rôzne doplnkové služby, ako sú: pravidelné predvádzanie perspektívnych kolekcií, konzultácie módnych návrhárov, predobjednávka produktov, donáška domov.

Ekonomická fakulta

Extramurálna

Katedra ekonomiky a manažmentu 080109 "Účtovníctvo, analýza a audit"

Test

Predmet "Marketing"

Téma: Marketing a prieskum trhu

Plán

Úvod

Kapitola 1. Marketing

Kapitola 2 Prieskum trhu

2.1 Zovšeobecnená štruktúra potrebné informácie pre analýzu trhu

2 Marketingové informácie

3 Trh marketingových informácií

4 Hlavné sektory trhu marketingových informácií

5 Postup pri realizácii prieskumu trhu

6 Zdroje, zber a analýza sekundárnych marketingových informácií

7 Plánovanie a organizácia zberu primárnych informácií

8 Systematizácia a analýza zozbieraných informácií

9 Prezentácia výsledkov štúdia

Záver

Zoznam použitej literatúry

Úvod

Moderná ekonomika charakterizované interakciou jeho troch hlavných subjektov: výrobcu, spotrebiteľa a štátu. Každý z týchto účastníkov ekonomických procesov má špecifické ciele, v súlade s ktorými buduje svoju činnosť. V trhovom hospodárstve pre úspešná práca jej predmetmi sú najmä hlboká znalosť trhu a schopnosť šikovne aplikovať nástroje na ovplyvňovanie situácie, ktorá sa na ňom vyvíja. Súhrn takýchto znalostí a nástrojov tvorí základ marketingu.

Väčšina spoločností v súčasnosti pravidelne vykonáva určitú formu prieskumu trhu. Obsah pojmu marketing je určený úlohami, ktorým čelí. Od okamihu svojho vzniku až po súčasnosť sa menila v závislosti od zmien podmienok výroby a predaja produktov. V súčasnosti je marketing systémom organizovania všetkých činností spoločnosti pri vývoji, výrobe a marketingu tovaru na základe komplexnej štúdie trhu a reálnych požiadaviek zákazníkov s cieľom dosiahnuť vysoké zisky. Inými slovami, moderný marketingový systém robí výrobu tovaru závislou od potrieb spotrebiteľov.

Marketingová analýza zahŕňa identifikáciu a hodnotenie trhov podniku a externého marketingového prostredia s cieľom identifikovať atraktívne príležitosti, odhaliť ťažkosti a slabé stránky v práci podniku. Efektívna marketingová analýza je nevyhnutnou podmienkou pre vypracovanie marketingových plánov a vykonáva sa aj v procese ich implementácie.

Marketing je jedným z typov manažérskych činností a ovplyvňuje rozširovanie výroby a obchodu zisťovaním potrieb spotrebiteľov a ich uspokojovaním. Prepája možnosti výroby a predaja tovarov a služieb s cieľom nákupu produktov spotrebiteľom. Marketing nezačína tam, kde končí výroba. Naopak, povaha a rozsah výroby sú diktované marketingom. Efektívne využitie výrobných zariadení, nové výkonné zariadenia a progresívna technológia je predurčené marketingom.

Marketing sa používa nielen výrobné podniky, ale tiež obchodné organizácie, servisné organizácie, jednotlivci. Marketing preto nie je nejakým univerzálnym, jednotným pojmom, naopak, smery a spôsoby jeho realizácie si vyžadujú prispôsobenie sa typu organizácie, podmienkam a možnostiam jeho uplatnenia.

Kapitola 1. Marketing

Pojem marketing sa používa minimálne v troch významoch.

Po prvé, marketing je a mal by byť obchodnou filozofiou. Ide o schopnosť vidieť podnikanie očami zákazníkov a zvyšovať zisky spoločnosti napĺňaním potrieb zákazníkov. Schopnosť zamerať sa na potreby zákazníkov.

Po druhé, marketing je jedným z hlavné funkcie biznis – predvídanie túžob zákazníkov, ich rozpoznanie, naplnenie a znásobenie. Výroba správneho produktu v správnom čase na správnom mieste.

Po tretie, pojem marketing zahŕňa množstvo spôsobov implementácie všetkých vyššie uvedených. Ide o reklamu a predaj produktov, plus obrovské množstvo propagačných metód a všetko, čo súvisí s prieskumom trhu a cenotvorbou.

Rôznorodosť marketingových funkcií odráža všestrannosť marketingových aktivít, ktorých cieľom je v konečnom dôsledku dostať produkt do sféry spotreby a uspokojiť potreby zákazníkov.

Funkčne je marketing hierarchicky usporiadaný systém na riadenie aktivít na trhu, reguláciu trhových procesov a štúdium trhu.

Jednou zo základných požiadaviek marketingu je zabezpečiť „transparentnosť“ trhu a „predvídateľnosť“ jeho vývoja.

Bez zberu spoľahlivých informácií a ich následnej analýzy nebude marketing schopný plne plniť svoje poslanie, ktorým je uspokojovanie potrieb zákazníkov. Zber informácií, ich interpretácia, odhadované a prediktívne výpočty vykonávané pre marketingové služby a manažment spoločnosti na ich objednávku sa bežne nazývajú marketingový výskum.

Marketing podporuje profesionálnejší a vedeckejší prístup k obchodnému procesu ako celku. Teraz sa tento prístup viac či menej úspešne používa v mnohých podnikoch. Súkromné ​​podnikanie, výrobné spoločnosti všetkých druhov tovaru, od konzervovaného zeleného hrášku až po operačné systémy, od bicyklov po stíhačky; servisný personál od manažérov hotelov až po účtovníkov; do marketingu sú zapojené charitatívne spoločnosti, environmentálne organizácie, dokonca aj vlády. V zásade to ľudia robili vždy a všade, ale prišiel čas a všetky nahromadené poznatky boli zhromaždené a systematizované vo vedeckej teórii nazývanej marketing.

Trh je bojiskom, kde marketing vstupuje do ofenzívy. Spotrebiteľ je premenlivý, konkurenti prichádzajú odvšadiaľ. Cesta, ako ostré kamene, je posiata prekážkami a obmedzeniami. Hoci, prísne vzaté, nič také ako „všeobecný trh“ neexistuje. Trhy sú tvorené segmentmi, pod ktorými marketéri rozumejú skupiny spotrebiteľov s jasne vymedzenými všeobecné požiadavky. Existujú dva typy obchodníkov. Tí, ktorí rozdeľujú trh na dve časti (náš a nie našich klientov) a všetky ostatné. Trh môžete rozdeliť na segmenty podľa rôznych kritérií: geografické, sociodemografické, psychografické, behaviorálne a iné. Podnik vyhodnocuje rôzne segmenty a vyberá tie, na ktoré bude pôsobiť, zacielením predaja na určité skupiny ľudí. Pojem „niche“ znamená veľmi úzky segment trhu. Segmentácia trhu je strednou cestou medzi ideálnym, no nemožným marketingom pre každého jednotlivého spotrebiteľa a marketingom pre masy. Aj keď požiadavky ľudí v konkrétnom segmente nie sú úplne rovnaké, v zásade sú podobné.

Záver: Marketing - integrovaný systém organizácia výroby a marketingu produktov zameraná na uspokojovanie potrieb konkrétnych spotrebiteľov a dosahovanie zisku na základe prieskumu trhu a prognózovania, štúdium vnútorného a vonkajšieho prostredia podniku, rozvíjanie stratégií a taktiky správania sa na trhu pomocou marketingové programy.

Tieto programy zahŕňajú opatrenia na zlepšenie produktu a jeho sortimentu, štúdium kupujúcich, konkurentov a konkurencie, zabezpečenie cenovej politiky, vytváranie dopytu, podpora predaja a reklamy, optimalizácia distribučných kanálov a organizovanie predaja, organizovanie technických služieb a rozšírenie rozsahu poskytovaných služieb.

Na čom záleží v marketingu? Dôležité sú len výsledky a zisky. Dobrý marketér je ten, kto uspeje, ktorého firma prosperuje. Marketéri sa neposudzujú podľa ich výkonu, ale podľa ich úspechov. V konečnom dôsledku nezáleží na podiele na trhu (percento účasti tovaru na obrate na trhu). Dôležitá je len ziskovosť.

Cieľom je zisk, prostriedky sú akékoľvek, pokiaľ zjavne neodporujú zákonu a ak len väčšina nebude silno nadávať.

Marketing je umenie založené na skúsenostiach. Metódy ovplyvňovania spotrebiteľa sa neustále zdokonaľujú. Zručná manipulácia s asociatívnosťou ľudského myslenia vám umožňuje spracovať masové vedomie a formu verejný názor na úrovni podmienených reflexov. Hlavná vec je, že to funguje. Klamstvo, mlčanie, zavádzanie, prefíkanosť až k podvodu, to všetko sa používa v starostlivo premyslených a odmeraných rozmeroch. Hlavná vec je, že to funguje.

Kapitola 2 Prieskum trhu

Pre efektívnu činnosť na trhu, vedenie cieľavedomé súťaž Predpokladá sa, že firma potrebuje marketingový prieskum. Existuje niekoľko definícií marketingového výskumu. V odbornej literatúre sa najčastejšie používa široký výklad pojmu „marketingový výskum“. Podľa toho môže ísť o samostatné aj komplexné prieskumy trhu a marketingové aktivity spoločnosti.

Hlavnou črtou marketingového výskumu, ktorá ho odlišuje od zberu a analýzy interných a externých aktuálnych informácií, je jeho cielené zameranie na riešenie konkrétneho problému alebo súboru marketingových problémov. Táto cieľavedomosť premieňa zber a analýzu informácií na marketingový výskum. V prvom kroku musia marketingový manažér a výskumník jasne definovať problém a dohodnúť sa na cieľoch výskumu. Je to spôsobené tým, že trh je možné skúmať podľa stoviek rôznych parametrov.

Ak majú byť výskumné údaje užitočné, musia byť priamo relevantné pre problém, ktorému firma čelí a ktorý je potrebné riešiť. Zhromažďovanie informácií je príliš drahé. Preto nesprávna alebo vágna definícia problému vedie k plytvaniu.

Každá firma si samostatne určuje predmet a rozsah marketingového výskumu na základe svojich možností a potrieb marketingových informácií, takže typy marketingového výskumu realizovaného rôznymi firmami môžu byť rôzne.

Účel MI: Pozostáva z informačnej a analytickej podpory marketingových aktivít na všetkých úrovniach:

na makro úrovni - analýza stavu trhu, vzorcov a trendov jeho vývoja, analýza dopytu;

na mikroúrovni - vykonáva sa analýza a prognóza vlastných schopností podniku, hodnotenie jeho konkurencieschopnosti, stavu a perspektív rozvoja trhového segmentu, v ktorom podnik pôsobí.

Zníženie neistoty – viac informácií o trhu => menej neistoty, firmy chcú mať istotu viac ako 70 %.

Marketingové služby sľubujú 95 %, ale nejde o nič iné ako o vlastnú reklamu, zveličovanie svojich schopností a predností, aby si zabezpečili prácu a maximalizovali zisky vo svojom odvetví. Môžete zbierať 2 000 rôznych ukazovateľov, hodnôt a koeficientov a počítať ich hore a dole. Pomocou štatistických výpočtov môžete získať takmer akýkoľvek výsledok, ale mnohí ľudia majú ilúziu, že akékoľvek matematické výpočty sú hlavným kritériom spoľahlivosti.

Bez prieskumu trhu nie je možné systematicky zbierať, analyzovať a porovnávať všetky informácie potrebné na prijímanie dôležitých rozhodnutí týkajúcich sa trhovej aktivity, výberu trhu, určovania objemu predaja, prognózovania a plánovania trhových aktivít.

Informácie o trhu tovarov alebo služieb, dominujúce vo vzťahu k iným typom informácií, určujú smerovanie všetkých marketingových výskumov.

Predmetom prieskumu trhu sú trendy a procesy vývoja trhu vrátane analýzy zmien ekonomických, vedeckých a technických, demografických, environmentálnych a iných faktorov, ako aj štruktúra a geografia trhu, jeho kapacita, dynamika predaja, stav konkurencie, súčasnej situácii, príležitostiam a rizikám.

Analýze zvyčajne podlieha trhová kapacita, jej rozdelenie na segmenty, cenový systém, informácie o aktivitách konkurentov, spotrebiteľoch tovarov (služieb) atď. Hlavnými výsledkami prieskumu trhu sú:

prognózy jeho vývoja, hodnotenie trendov na trhu, identifikácia kľúčových faktorov úspechu;

definícia najviac efektívnymi spôsobmi vykonávanie konkurenčnej politiky na trhu a možnosť vstupu na nové trhy;

implementácia segmentácie trhu, t.j. výber cieľových trhov a trhových medzier.

2.1 Zovšeobecnená štruktúra potrebných informácií pre analýzu trhu

Kvantitatívne údaje o trhu - kapacita trhu - rast trhu - podiel na trhu - stabilita dopytu štruktúru trhu potreby - nákupné motívy - nákupné procesy - postoje k informáciám Analýza konkurencie - obrat/podiel na trhu - silné stránky a slabé stránky- Definovateľné stratégie - Finančná pomoc - Kvalita riadenia Štruktúra kupujúcich - Počet kupujúcich - Typy/veľkosti kupujúcich - Špecifiká jednotlivých regiónov - Špecifiká jednotlivých odvetví Štruktúra odvetvia - Počet predajcov - Typ predávajúcich - Organizácie/aliancie - Kapacita využitie - Charakter konkurencie Distribučná štruktúra - geografická - podľa distribučných kanálov Spoľahlivosť, bezpečnosť - bariéry prístupu - možnosť vzniku náhradných produktov

Prieskum trhu prináša podnikom obrovské výhody, najmä ak sa používa na prijímanie dôležitých obchodných rozhodnutí. Ideálne je najskôr vykonať konkrétny empirický výskum a až potom spustiť samotnú výrobu na základe marketingový plán. V skutočnosti vedenie MI nezaručuje úspech a dokonca ani nezvyšuje šance, ale iba znižuje alebo zvyšuje pochybnosti. Štatistiky ukazujú, že deväť z desiatich nových produktov nemá u kupujúcich úspech. Trh je posiaty mŕtvolami neúspešných noviniek s ich marketingovými komplexmi.

V marketingu, ako aj v biznise všeobecne, je dôležité porozumenie a znalosti a povedomie sú druhoradé.

2.2 Marketingové informácie

V procese analýzy, plánovania, implementácie a sledovania efektívnosti marketingových aktivít manažéri požadujú rôzne informácie. Marketingové informácie umožňujú podniku:

· znížiť finančné riziko a ohrozenie imidžu spoločnosti;

· získať konkurenčné výhody;

· monitorovať marketingové prostredie;

· koordinovať stratégiu;

· hodnotiť efektívnosť činností;

· posilniť intuíciu manažérov.

V zahraničí sú jedným z najkompletnejších a najefektívnejších zdrojov informácií databázy (DB) pre profesionálov. Prístup k takýmto databázam umožňuje mnohonásobne zvýšiť efektivitu rôznych štúdií, poskytuje možnosť takmer okamžite riešiť také problémy, ako je vyhľadávanie potenciálnych partnerov a investorov, študovať trhy s tovarom a službami, zbierať informácie o konkurentoch atď.

Najznámejší a najrýchlejšie rastúci je internet. Prostredníctvom internetu môžete nájsť články z rôznych oblastí vedomostí, adresáre, databázy, technickú dokumentáciu, informácie o konkurentoch, informácie o stave trhov, makroekonomické údaje, výsledky prieskumov trhu a mnohé ďalšie.

2.3 Trh marketingových informácií

Väčšine marketingových prieskumov predchádza podrobná analýza trhu marketingových informácií s cieľom nájsť zdroje informácií s určitou spoľahlivosťou a úplnosťou odrazu trhových procesov.

Formovanie trhu marketingových informácií sa začalo začiatkom 60-tych rokov. Až do polovice 60. rokov boli hlavnými dodávateľmi na tomto trhu spravodajské služby a tlačové agentúry. O niečo neskôr na tento trh pribudli informačné služby bánk, rôznych vedeckých a technických spoločností a pod. vládne agentúry spolupracovať s nimi pri zhromažďovaní informácií.

Trh informačných služieb je v súčasnosti súborom ekonomických, právnych a organizačných vzťahov na predaj a nákup informačných služieb, ktoré vznikajú medzi poskytovateľmi a spotrebiteľmi informácií.

2.4 Hlavné sektory trhu marketingových informácií

Trh s marketingovými informáciami možno zhruba rozdeliť do nasledujúcich hlavných sektorov:

Ekonomické informácie. Prevádzkové a referenčné ekonomické informácie a analytické ekonomické prehľady. Hlavnou formou zastúpenia sú odborné databázy a databanky, tlačené referenčné knihy.

Výmena a finančné informácie. Informácie o cenovej ponuke cenné papiere, výmenné kurzy, diskontné sadzby, trh tovarov a kapitálu, investície atď. Poskytujú ho špeciálne služby výmenných a finančných informácií, maklérske spoločnosti, banky a iné firmy.

Odborné a vedecko-technické informácie. Odborné informácie pre odborníkov (právnikov, ekonómov, inžinierov atď.), vedecké a technické (abstraktné vedecké a technické časopisy, popisy patentov a pod.), referenčné informácie v základných a aplikovaných oblastiach vedy. Za predpokladu verejné služby, rôzne komerčné organizácie, výskumné inštitúcie. V Rusku je najdôležitejším zdrojom vedeckých a technických informácií All-Russian Scientific and Technical informačné centrum(VNTIC).

Obchodné informácie. Informácie o firmách, firmách, korporáciách, oblastiach ich práce a produktoch, finančnom stave, obchodných vzťahoch, transakciách, obchodných novinkách v oblasti ekonomiky a podnikania a pod. Prezentuje sa vo forme elektronických databáz alebo periodicky aktualizovaných tlačených publikácií.

Štatistické informácie. Ukazovatele vypočítané pre všetky spoločnosti, banky a iné organizácie, pre určité trhy, geografické a administratívne územia atď. Poskytujú ho najčastejšie štátne štatistické služby formou rôznych štatistických zberov v tlačenej aj elektronickej podobe.

Hromadné a spotrebiteľské informácie. Informácie určené pre široký okruh používateľov, ako sú informácie zo spravodajských služieb a tlačových agentúr, informácie o počasí, cestovné poriadky atď. Masmédiá, telekomunikačné siete, rôzne referenčné publikácie pre masové použitie (telefónne zoznamy, zoznamy hotelov a reštaurácií a pod.).

Marketingový prieskum na mieru. Informácie poskytované spoločnosťami, ktoré vykonávajú marketingový prieskum v mene klientov. Marketingový prieskum zvyčajne vykonáva špeciálna obchodné firmy.

2.5 Postup pri realizácii marketingového výskumu

Napriek rôznorodosti typov marketingových prieskumov, ktoré firmy vykonávajú, sú založené na spoločnej metodológii, ktorá určuje poradie, v akom sa vykonávajú.

Proces vykonávania marketingového výskumu vo všeobecnom prípade pozostáva z 5 hlavných etáp:

Identifikácia problémov a formulácia cieľov výskumu.

Výber zdrojov, zber a analýza sekundárnych marketingových informácií.

Plánovanie a organizácia zberu primárnych informácií.

Systematizácia a analýza zozbieraných informácií.

Prezentácia výsledkov štúdie.

1. Identifikácia problémov a formulácia cieľov výskumu.

Identifikácia problémov a formulovanie výskumných cieľov sa právom považuje za potrebné míľnikom výskumu. Správne identifikovaný problém a presne stanovený cieľ marketingového výskumu sú kľúčom k jeho úspešnej realizácii. Je potrebné zdôrazniť, že úspech výskumnej skupiny v tejto fáze do značnej miery závisí od jej schopnosti zapojiť do tejto práce manažment a špecialistov spoločnosti.

2.6 Zdroje, zber a analýza sekundárnych marketingových informácií

marketingový trh plánovanie zhromažďovania informácií

Hlavným a najdôležitejším zdrojom interných sekundárnych informácií pre väčšinu firiem je počítač, ktorého informačná báza obsahuje všetky významné dáta, ktoré odrážajú jednotlivé funkcie riadenia činnosti firmy (organizácia výroby, nákupu, predaja, personálny manažment, finančné, marketingové aktivity atď.). Medzi externé zdroje sekundárnych informácií patria:

· materiály legislatívneho a poučného charakteru vydávané orgánmi štátnej správy vrátane federálnych a miestnych (napríklad bulletiny majetkového fondu, bulletiny štátnej daňovej kontroly a pod.);

· správy a správy z komerčných výskumných centier;

· publikácie neziskových výskumných organizácií (napríklad katedry akadémií vied, univerzity, ústavy, materiály z konferencií, seminárov a pod.);

· publikácie obchodných a priemyselných združení vrátane marketingových združení pre určité typy produktov (napríklad združenie výrobcov komodít, združenie inzerentov atď.);

· časopisy o rôznych tovaroch a technológiách;

Noviny

Je potrebné poznamenať, že proces analýzy sekundárnych informácií môže viesť k objasneniu a niekedy aj k významnej úprave predtým formulovaného problému a cieľov výskumu, čo poukazuje na iteratívny charakter procesu marketingového výskumu.

2.7 Plánovanie a organizácia zberu primárnych informácií

Plánovanie a organizácia zberu primárnych informácií sa právom považuje za časovo najnáročnejšiu etapu v procese vykonávania marketingového výskumu, Určenie predmetu výskumu.

Stanovenie štruktúry vzorky.

Určenie veľkosti vzorky.

Jasná definícia predmetu štúdia -- nevyhnutná podmienka jeho úspešnú realizáciu. V niektorých prípadoch, najmä ak sú predmetom výskumu koncoví užívatelia alebo distribučné kanály a tento výskum sa uskutočňuje po prvýkrát, môže presná definícia predmetu výskumu vyžadovať špeciálny výskum.

Napríklad, ak je predmetom štúdie cieľový trh firmy, jeho určenie si môže vyžadovať výskumná práca segmentácia trhu a výber cieľových segmentov. Po určení predmetu výskumu môžete pristúpiť k ďalšiemu postupu (výber metódy zberu dát, výskumného nástroja a spôsobu komunikácie s publikom).

Čím väčšia je veľkosť vzorky, tým vyššia je jej presnosť a tým vyššie sú náklady na vykonanie štúdie.

Význam postupu pri výbere metódy zberu primárnych informácií a výskumných nástrojov spočíva v tom, že výsledky tohto výberu určujú tak spoľahlivosť a presnosť informácií, ktoré sa majú zbierať, ako aj trvanie a vysoké náklady na ich zber. .

Existujú štyri hlavné spôsoby zhromažďovania primárnych informácií:

a) pozorovanie;

b) experiment;

c) imitácia;

2.8 Systematizácia a analýza zhromaždených informácií

Systematizácia primárnych informácií zvyčajne spočíva v klasifikácii možností odpovedí, ich kódovaní a prezentácii vo forme vhodnej na analýzu (najčastejšie v tabuľkovej forme).

Informačná analýza spočíva vo vyhodnocovaní už systematizovaných informácií spravidla pomocou štatistických metód. Výskumníci sú predsa platení za to, aby rozumeli rôznym štatistickým faktorom, vedeli, čo robiť s regresnou analýzou a s tridsiatimi šiestimi alebo dokonca štyridsaťtri ďalšími štatistickými metódami.

V dnešnej dobe si prijatie rozhodnutia vyžaduje nákladný výskum a množstvo štatistických a nespracovaných údajov. Správnosť rozhodnutia do značnej miery závisí od toho, kto a ako tieto údaje spracúva. Proces sa stal drahším a časovo náročnejším. Pretriediť si množstvo čísel, prehľadov, grafov a predbežných odhadov a potom brať do úvahy všetky tieto informácie, niekedy nie je ľahké sa rozhodnúť.

Napríklad, keď tieto najdrahšie štúdie povedú k výsledku, ktorý niekde je v súlade s postupom plánovaným vedením spoločnosti a niekde ide proti nemu. V tomto prípade všetko závisí od spracovania údajov.

Úspešný výskum vyžaduje blízky kontakt medzi výskumným tímom a vedením spoločnosti (alebo jej zástupcom) vo všetkých fázach marketingového výskumu. To umožní výskumníkom jasnejšie zamerať svoje úsilie na problémy, ktorým spoločnosť čelí, a vyhnúť sa neočakávaným rozdielom v postojoch vedenia spoločnosti k rôznym otázkam v poslednej fáze štúdie a vedeniu spoločnosti lepšie pochopiť výsledky výskumu a uistiť sa, sú správne a objektívne.

Inými slovami, predtým, ako výskumníci predložia správy, je potrebné prediskutovať zistenia a aký druh správy by chceli mať. Potom, pretože majú hlavu na pleciach, urobia tú najúžasnejšiu reportáž na svete.

2.9 Prezentácia výsledkov štúdia

Konečné výsledky analýzy často prichádzajú vo forme odporúčaní, čo sú návrhy založené na hodnotení zozbieraných údajov o budúcich krokoch firmy.

Správa o výsledkoch štúdie sa spravidla vypracúva v dvoch verziách: podrobná a skrátená.

Skrátená verzia správy je určená pre vedúcich pracovníkov spoločnosti a obsahuje podrobnú prezentáciu hlavných výsledkov štúdie, záverov a odporúčaní. Zároveň nie je zaťažený informáciami technického a metodického charakteru, primárne dokumenty a tak ďalej.

Mnohí uprednostňujú grafy pred tabuľkami a stĺpcami s číslami – dobrý obchodník teda bude kresliť grafy.

Keď sa výsledky výskumu dokonale zhodujú s plánmi spoločnosti, stačí, aby odkázal na časť a odsek podrobnej verzie správy a je vhodné uviesť smerodajné zdroje údajov použitých v štúdii.

Podrobná verzia je plne zdokumentovaná správa technického charakteru určená pre marketingové oddelenie firmy.

Stáva sa tiež, že problém, ktorému čelí klientska spoločnosť, je v skutočnosti veľmi jednoduchý a všetko je jasné na prvý pohľad. Odporúčania sú na povrchu. To znamená, že nie sú potrebné žiadne nezrozumiteľné veci. Zaplatí však klient za takéto jednoduché a samozrejmé odporúčania? S najväčšou pravdepodobnosťou bude nespokojný, čo je v marketingu neprijateľné. Preto musíme vydať tieto odporúčania vo veľmi vedeckej forme a v 80-stranovej správe:

Ako výsledok multivariačná analýza Vo finančných tokoch spoločnosti X sa zistilo, že z pohľadu analýzy Markových reťazcov (pre procesy first-in, first-out) informačná preťaženosť vytvára deštruktívnosť v potrebách spotrebiteľov z prvej niky segmentu Y a minimalizuje možnosť umiestnenia značky do výklenku prémiového segmentu Z. Na vyriešenie tohto problému sa navrhuje implementovať súbor programov "0" podľa plánu:

... 40 strán na túto tému v rovnakom duchu.

…celková suma náklady podľa predbežných odhadov sú 158 tisíc dolárov. Grafy finančných tokov po implementácii programu sú priložené ...

Existuje alternatívne riešenie tohto problému, jeho realizácia si vyžiada menšie investície, ale existuje určité riziko, že výsledky nebudú také efektívne ako pri prvej možnosti.

Mozog klienta, naprášený odsekmi 1 a 2, rád prijme „zjednodušenú“ verziu a zaplatí cenu, aby sa zbavil perspektívy programu „0“.

Účel prieskumu.

Pre koho a kým bola vykonaná.

všeobecný popis všeobecná populácia, na ktorú sa prieskum vzťahuje.

Veľkosť a charakter vzorky, ako aj popis použitých metód váženého odberu vzoriek.

Čas prieskumu.

Použitá metóda prieskumu.

Adekvátna charakteristika osôb, ktoré prieskum vykonali, a všetkých použitých kontrolných metód.

Kópia dotazníka.

Aktuálne výsledky.

Základné sadzby používané na výpočet úrokov.

Geografické rozdelenie uskutočnených prieskumov.

Záver

Marketing v podniku pôsobiacom na akomkoľvek type trhu má jednu neoddeliteľnú súčasť – marketingový výskum. Proces vykonávania marketingového výskumu je séria postupných logických akcií zameraných na získanie a spracovanie informácií potrebných na prijatie určitého rozhodnutia.

Hlavným účelom marketingového výskumu je zistiť stav a vývojové trendy situácie na trhu v určitom časovom bode. Úlohy z nej vyplývajúce možno zoskupiť do dvoch skupín: úlohy súvisiace s cieľmi konkrétnej štúdie a úlohy súvisiace s metodikou jej realizácie. Do prvej skupiny patria: analýza zmien, zákonitostí a trendov vo vývoji trhových podmienok, jeho potenciálu. Čo sa týka druhej skupiny úloh, ide o definície skúmaného objektu a subjektu, metódy výskumu a pod.

Ak hovoríme o zásadách vykonávania marketingového výskumu, potom sú samy o sebe veľmi jednoduché: objektivita, presnosť, dôkladnosť. Ale ich dodržiavanie je mimoriadne dôležité na získanie správnych a spoľahlivých výsledkov štúdie.

O úspešnosti marketingového výskumu rozhoduje nielen to, kto a akými metódami vykonáva, ale v ešte väčšej miere väzba na skutočné predmety marketingovej činnosti: konkrétnych výrobcov, tovar, trhy, spotrebiteľov. Abstraktné štúdie, odtrhnuté od reálnej trhovej reality, nie sú schopné viesť k úspechu, jednoducho nenájdu praktické uplatnenie.

Zoznam použitej literatúry

1. Goldstein G.Ya., Kataev A.V. Marketing / G.Ya. Goldshtein, A.V. Kataev. - M: KNORUS, 2005. - 83 s.

2. Golubkov E.P. Marketingový výskum: teória, prax a metodológia / E.P. Golubkov. - M: Finpress, 2004. - 464 s.

Kotler, Philip, Gary, Saunders, Wong Základy marketingu / Kotler [a ďalší]. - za. z angličtiny. - 2. vyd. - M: VELBY, 2000. - 521 s.

Machado R. Marketing pre malé podniky / R. Michado. - Petrohrad: Peter, 1998. - 288s.

Moroz Yu. Marketing? Nie je nič jednoduchšie. Séria "Podniková psychológia" / Yu. Moroz. - Rostov na Done: Phoenix, 2004. -192 s.

Základy podnikateľskú činnosť: účet. príspevok / Ed. V.M. Vlasová - M.: Financie a štatistika, 1997. - 528 s.

Romanova A.N. Marketing / A.N. Romanová. - M: Delo, 2000. - 78 s.

Utkina E. A "Marketing", Moskva 2002 - 23 s.

Forsyth P. Holá pravda o marketingu / P. Forsythe. - M: FAIR-PRESS, 2004.-176 s.

Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Moderný marketing: Príručka pre prieskum trhu: učebnica. príspevok / V.E. Khrutsky, I.V. Kornejev - 3. vyd., prepracované. a dodatočné - M: Financie a štatistika, 2005. - 560 s.: i.

Evans J.R., Berman B. Marketing / D.R. Evans, B. Berman. - M: Ekonomika, 1993. - 355 s.

Doučovanie

Potrebujete pomôcť s učením témy?

Naši odborníci vám poradia alebo poskytnú doučovacie služby na témy, ktoré vás zaujímajú.
Odoslať žiadosť s uvedením témy práve teraz, aby ste sa dozvedeli o možnosti konzultácie.

Odôvodnenie marketingového programu v závislosti od dopytu po produktoch a druhu marketingu

Úvod

2.2. Konštrukcia a zdôvodnenie programu

Časť 3. Vypracovanie akčného plánu pre jednotlivé prvky marketingového mixu a definícia potrebné zdroje pre každý z prvkov

3.1. Vývoj produktov vrátane výskumu a organizácie výroby

3.2. Prinesenie tovaru spotrebiteľovi a popredajný servis

3.3. Výrobné náklady a cena

3.4. Propagačný program

Časť 4. Plánovanie implementácie marketingového programu

4.1. Účtovníctvo, analýza a kontrola implementácie programu

4.2. Personál, rozdelenie zodpovednosti, odmeňovanie a stimuly

4.3. Požadované množstvo financií a zdroje krytia

Závery a ponuky

Zoznam použitých zdrojov

Aplikácie

Prihláška č.1

Prihláška č.2

Prihláška č.3

Prihláška č.4

Prihláška č.5

Prihláška č.6

Prihláška č.7

Úvod

Podstata a obsah marketingových aktivít odzrkadľuje objektívne podmienky rozvoja trhu, ktorý dnes do určitej miery stráca chaos a spadá pod regulačný vplyv vopred vytvorených ekonomických vzťahov, kde sa osobitná úloha pripisuje spotrebiteľovi. Spotrebiteľ predkladá svoje požiadavky na výrobok, jeho technicko-ekonomické vlastnosti, množstvo, dodaciu lehotu, a tým vytvára predpoklady pre rozdelenie trhu medzi výrobcov. Zároveň sa zvyšuje význam konkurencie, boja o spotrebiteľa. To všetko núti výrobcov dôkladne študovať potreby potenciálnych spotrebiteľov a trhu, ktorý kladie vysoké nároky na kvalitu a konkurencieschopnosť vyrábaných produktov.

IN moderná forma marketing úzko súvisí s riadením komoditného trhu a tokov komodít; riadenie trhu služieb; riadenie kapitálového trhu; riadenie trhu práce; riadenie trhu znalostí; politické riadenie trhu. Takáto komunikácia je zabezpečená predovšetkým z dôvodu štúdia potrieb a príležitostí príslušných trhov, ako aj kompetentného využitia výslednej databanky ekonomickými (politickými) štruktúrami. Marketing ako trhovo orientovaný systém riadenia, ktorý zahŕňa arzenál najnovších techník a výskumných metód, môže najefektívnejšie fungovať za takých podmienok, ako sú:

1) hlboké nasýtenie trhu tovarom, previs ponuky nad dopytom;

2) vysoká úroveň konkurencie medzi výrobcami o pozornosť kupujúcich;

3) vzťahy na voľnom trhu (v rámci platná legislatíva), charakterizované schopnosťou vybrať si predajné a zásobovacie trhy bez prísnych administratívnych obmedzení, určovať ceny vyrábaných produktov, vykonávať obchodné činnosti atď.;

4) nezávislosť podnikov pri určovaní cieľov ich činnosti, formovaní vnútorných riadiacich štruktúr, vynakladaní dostupných a vypožičaných prostriedkov atď.

Prvé dve podmienky sú imperatívne, určujúce samotnú možnosť a nevyhnutnosť marketingu. Zvyšné podmienky zabezpečujú efektívnosť implementácie marketingovej politiky v podniku. Bez týchto podmienok nebude firma schopná pružne reagovať na dnešný vysoko volatilný a dynamický trh. Zároveň je potrebné zdôrazniť, že neexistuje univerzálna forma organizácie práce založenej na marketingu, rovnako ako neexistuje jednotná schéma budovania marketingovej práce. Forma a obsah takýchto aktivít sa môže líšiť v závislosti od povahy ekonomická aktivita organizácie a vonkajšie podmienky v ktorom prúdi.

Je celkom prirodzené, že marketing, ako aj jeho program v poľnohospodárskej výrobe (v poslednej dobe sa tejto oblasti priraďuje aj názov „agromarketing“) má svoje odvetvové špecifiká, nad ktorými sa v priebehu práce budeme zaoberať.

Pokiaľ ide o ciele tejto kurzovej práce, sú formulované nasledovne: ukázať na príklade poľnohospodárskej firmy schopnosť vybudovať marketingový program a organizovať kontrolu nad jeho implementáciou.

Na dosiahnutie cieľa stanoveného v práci je potrebné vyriešiť tri hlavné úlohy:

1) Stanovte ciele programu;

2) Vytvorte samotný program;

3) Naplánujte si jeho realizáciu.

Závery a návrhy budú formulované na základe výsledkov prieskumu trhu a miesta produktu ponúkaného poľnohospodárskou spoločnosťou. Analýza trhu a marketingovej situácie sa vykonáva na základe otvorených informácií a vývoja domácich a zahraničných vedcov v oblasti poľnohospodárskeho marketingu.

Podľa mnohých domácich vedcov a odborníkov z praxe je teraz naliehavá potreba vytvárať vertikálne integrované združenia v poľnohospodárstve. Najúčinnejšie je podľa nich združovanie poľnohospodárskych podnikov so spracovateľskými podnikmi a obchodnými organizáciami, t.j. vytváranie združení zastupujúcich začarovaný kruh: výroba produktov poľnohospodárstvo, jeho spracovanie a predaj finálneho produktu. Tomuto smeru integrácie zodpovedá vytvorenie poľnohospodárskeho podniku. Naše štúdium sa venuje trochu inému programu, keď na základe poľnohospodárskeho podniku s extenz maloobchodnej siete marketingu vzniká poľnohospodársky podnik uzavretého alebo úplného cyklu vrátane pestovania, výkrmu hospodárskych zvierat, ich ďalšieho spracovania a predaja.

Sekcia 1. stručný popis podnikov

ZATVORENÉ Akciová spoločnosť Agrofirma Voskhod bola založená v roku 2003 na základe skrachovaného poľnohospodárskeho podniku LLC Voskhod, ktorý sám vznikol zo štátneho statku Voskhod v regióne Pskov, ktorý sa zrútil v roku 1998. Spoločnosť sa špecializuje na chov mäsového a mliečneho dobytka pre následný predaj hovädzieho mäsa Mestskému mäsokombinátu Pskov a prostredníctvom rozsiahlej maloobchodnej siete pokrývajúcej sedem okresov kraja.

Spoločnosť zamestnáva 68 ľudí, z toho 14 ľudí s vyš odborné vzdelanie v oblasti rôznych špecialít súvisiacich s poľnohospodárskou výrobou. Zorganizovalo sa školenie stredného personálu o najnovších agropodnikateľských technikách a technológiách súvisiacich s výrobou mäsa, mlieka a polotovarov z nich. Spoločnosť má stádo 1200 kráv plemena Kholmogory a 400 kráv francúzskeho plemena. Farma vlastní 400 hektárov ornej pôdy a asi 50 hektárov vodných lúk.

Prostredníctvom vlastných a požičané peniaze do 5 rokov sa plánuje rozšírenie výroby o spracovanie hovädzieho mäsa a výrobu konzervovaného hovädzieho guláša s dochucovadlami, ktoré sú medzi obyvateľstvom regiónu Pskov žiadané. Experiment, ktorý sa uskutočnil v roku 2007 s pomocou novgorodského podniku Myasnoy Dvor, presvedčil vedenie CJSC Agrofirma Voskhod, že zvolená cesta bola správna. Prieskumy uskutočnené medzi kupujúcimi experimentálnych produktov ukázali, že kupujúci sú ochotní kúpiť domáci výrobok mäsového priemyslu, najmä miestny, ktorý sa vyznačuje prijateľnejšou cenou a vysokou chuťou, navyše známejšou pre Rusov ako podobné zahraničné vzorky. .

Časť 2. Stanovenie cieľov programu a zdôvodnenie ich účinnosti

Marketingový program je systém vzájomne prepojených úloh a cielených aktivít, ktoré určujú činnosť podniku za dané časové obdobie pre všetky marketingové bloky. Programy umožňujú určiť optimálnu štruktúru výroby orientovanú na dosiahnutie požadovanej úrovne zisku, umožňujú predpovedať alternatívne opatrenia pre priaznivé, stredné a nepriaznivé podmienky na trhu a vonkajšie prostredie, ako aj konkrétne opatrenia zamerané na postupnú implementáciu cieľov a stratégií podniku, vytvárať informačnú základňu pre prijímanie operačných manažérskych rozhodnutí, kontrolovať účinnosť strategických a taktických opatrení.

2.1. Výsledky analýzy dopytu po produkte

Podľa poslednej kapacity ruský trh mäsových konzerv sa zvyšuje v priemere o 5-10% ročne. Ani všetky podniky v odvetví nedokážu tak rýchlo zvýšiť svoju produkciu, preto je každoročne potrebné nahrádzať nedostatok ponuky na tomto trhu dovozom. Východisko vidí v urýchlenom zakladaní výroby v poľnohospodárskych podnikoch špecializujúcich sa na produkciu mäsa a mäsové polotovary mať na to dostatočnú technologickú základňu.

Hlavný podiel na trhu s mäsovými konzervami tvoria mäsové konzervy (49 %) a bravčové mäso (25 %). Podľa mnohých ukazovateľov kvality je dusené hovädzie mäso pre ruského spotrebiteľa najprijateľnejšie a známe. V poslednej dobe sa sortiment mäsových konzerv rozširuje o nové druhy.

Objem predaja mäsových konzerv z hovädzieho mäsa je 3%, z bravčového mäsa - 2%, mäsových a zeleninových konzerv - 4-5%, skupiny paštét - 10%, hydinových konzerv - 15%. Rast bravčových konzerv napreduje a v najbližších rokoch bude 1,5 – 2 %.

Podľa prognóz odborníkov sa v blízkej budúcnosti s najväčšou pravdepodobnosťou zníži predaj hovädzieho duseného mäsa s proteínovými doplnkami.

Trh s mäsovými a zeleninovými konzervami sa môže v najbližších rokoch zvýšiť v priemere o 3 – 4 % ročne. Tento segment trhu, ako poznamenávajú odborníci, sa môže rozvíjať dynamickejšie, ak priemysel spustí výrobu konzervovaných potravín nových druhov, ktoré budú obsahovať netradičné prísady.

Marketingový výskum je vyhľadávanie, zber, systematizácia a analýza informácií o situácii na trhu za účelom prijatia do výroby a marketingu produktov. Malo by byť jasné, že efektívna práca nie je možná bez týchto opatrení. V komerčnom prostredí nemožno konať náhodne, ale treba sa riadiť overenými a presnými informáciami.

Podstata marketingového výskumu

Marketingový prieskum je činnosť, ktorá zahŕňa analýzu situácie na trhu na základe vedeckých metód. Dôležité sú len tie faktory, ktoré môžu ovplyvniť tovar alebo poskytovanie služieb. Tieto činnosti majú tieto hlavné ciele:

• vyhľadávanie - spočíva v predbežnom zbere informácií, ako aj ich filtrovaní a triedení pre ďalší výskum;
• deskriptívne - určuje sa podstata problému, jeho štruktúrovanie, ako aj identifikácia pôsobiacich faktorov;
• príležitostné - kontroluje sa prítomnosť spojenia medzi vybraným problémom a predtým identifikovanými faktormi;
• test - vykoná sa predbežné testovanie nájdených mechanizmov alebo spôsobov riešenia konkrétneho marketingového problému;
• výhľadový - navrhnúť predvídanie budúcej situácie v trhovom prostredí.

Marketingový prieskum je činnosť, ktorá má konkrétny cieľ, ktorým je riešenie konkrétneho problému. Zároveň neexistujú jasné schémy a normy, ktorými by sa organizácia mala riadiť pri riešení takýchto problémov. Tieto momenty sú určené nezávisle, na základe potrieb a možností podniku.

Typy marketingového výskumu

Možno rozlíšiť tieto hlavné marketingové prieskumy:

• prieskum trhu (zahŕňa určenie jeho rozsahu, geografických charakteristík, štruktúry ponuky a dopytu, ako aj faktorov, ktoré ovplyvňujú vnútornú situáciu);
• štúdium predaja (určujú sa spôsoby a kanály predaja produktov, zmena ukazovateľov v závislosti od geografických vlastností, ako aj hlavné faktory vplyvu);
• marketingový prieskum tovaru (štúdium vlastností produktov samostatne aj v porovnaní s podobnými produktmi konkurenčných organizácií, ako aj zisťovanie reakcie spotrebiteľov na určité vlastnosti);
• štúdium reklamnej politiky (analýza vlastných propagačných aktivít, ako aj ich porovnanie s hlavnými činnosťami konkurentov, určenie najnovších spôsobov umiestnenia tovaru na trhu);
• analýza ekonomické ukazovatele(štúdia dynamiky objemov predaja a čistý zisk ako aj určenie ich vzájomnej závislosti a hľadanie spôsobov na zlepšenie výkonnosti);
• marketingový prieskum spotrebiteľov – implikuje ich kvantitatívne a kvalitatívne zloženie (pohlavie, vek, povolanie, Rodinný stav a iné indikácie).

Ako organizovať marketingový prieskum

Organizácia marketingového výskumu je pomerne dôležitý moment, od ktorého môže závisieť úspech celého podniku. Mnohé firmy radšej riešia tento problém samostatne. V tomto prípade nie sú potrebné prakticky žiadne dodatočné náklady. Navyše nehrozí únik dôverných údajov. Tento prístup má však aj nevýhody. Nie vždy sú v štáte zamestnanci, ktorí majú dostatočné skúsenosti a znalosti na to, aby robili kvalitný marketingový prieskum. Okrem toho sa personál organizácie nemusí vždy vedieť priblížiť táto záležitosť objektívne.

Vzhľadom na nedostatky predchádzajúcej možnosti je legitímne povedať, že je lepšie zapojiť do organizácie marketingového prieskumu špecialistov tretích strán. Zvyčajne majú skvelá skúsenosť prácu v tejto oblasti a príslušnú kvalifikáciu. Okrem toho, že nie sú spojené s touto organizáciou, sú absolútne objektívny pohľad na situáciu. Pri najímaní externých odborníkov sa však musíte pripraviť na to, že kvalitný výskum je dosť drahý. Navyše nie vždy marketér pozná špecifiká odvetvia, v ktorom výrobca pôsobí. Najzávažnejším rizikom je únik dôverných informácií a ich ďalší predaj konkurentom.

Zásady vykonávania marketingového výskumu

Kvalitatívne marketingové prieskumy sú zárukou úspešnej a ziskovej práce každého podniku. Vykonávajú sa na základe nasledujúcich zásad:

• pravidelnosť (prieskum situácie na trhu by sa mal vykonávať v každom sledovanom období, ako aj v prípade, že prichádza dôležité rozhodnutie manažmentu týkajúce sa výrobných alebo marketingových aktivít organizácie);
• konzistencia (pred začatím výskumných prác musíte celý proces rozdeliť na komponenty, ktoré sa budú vykonávať v jasnom poradí a budú navzájom neoddeliteľne interagovať);
• komplexnosť (kvalitatívny marketingový výskum by mal poskytnúť odpovede na celú širokú škálu otázok, ktoré sa týkajú konkrétneho problému, ktorý je predmetom analýzy);
• hospodárnosť (výskumné aktivity je potrebné plánovať tak, aby náklady na ich realizáciu boli minimálne);
• efektívnosť (opatrenia na vykonávanie výskumu by sa mali prijať včas, ihneď po vzniku kontroverzného problému);
• dôkladnosť (keďže činnosti prieskumu trhu sú dosť namáhavé a zdĺhavé, oplatí sa ich vykonávať veľmi svedomito a opatrne, aby ich nebolo potrebné opakovať po zistení nepresností a nedostatkov);
• presnosť (všetky výpočty a závery sa musia robiť na základe spoľahlivých informácií s použitím osvedčených metód);
• objektivita (ak si organizácia robí marketingový prieskum sama, potom by sa mala snažiť robiť to nestranne, poctivo uznávajúc všetky svoje nedostatky, prehliadnutia a nedostatky).

Etapy marketingového výskumu

Štúdium situácie na trhu je pomerne zložitý a zdĺhavý proces. Fázy marketingového výskumu možno opísať takto:

• formulovanie problému (nastolenie otázky, ktorú je potrebné vyriešiť pri vykonávaní týchto činností);
• predbežné plánovanie (označenie etáp štúdie, ako aj predbežné termíny podávania správ pre každú z jednotlivých položiek);
• koordinácia (všetci vedúci oddelení, ako aj CEO mali by sa oboznámiť s plánom, v prípade potreby vykonať vlastné úpravy a potom schváliť dokument spoločným rozhodnutím);
• zber informácií (štúdium a vyhľadávanie údajov, ktoré sa týkajú vnútorného aj vonkajšieho prostredia podniku);
• informačná analýza (starostlivé štúdium prijatých údajov, ich štruktúrovanie a spracovanie v súlade s potrebami organizácie a;
• ekonomické výpočty(finančné ukazovatele sa hodnotia v reálnom čase aj v budúcnosti);
• debriefing (formulácia odpovedí na položené otázky, ako aj príprava správy a jej odovzdanie vrcholovému manažmentu).

Úloha oddelenia marketingového výskumu v podniku

Úspech podniku je do značnej miery určený kvalitou a včasnosťou marketingového výskumu. Veľké spoločnosti často na tieto účely organizujú špeciálne oddelenia. Rozhodnutie o vhodnosti vytvorenia takejto štruktúrnej jednotky robí manažment na základe potrieb podniku.

Stojí za zmienku, že oddelenie marketingového výskumu vyžaduje pre svoju činnosť množstvo informácií. Bolo by však ekonomicky neúčelné vytvoriť príliš veľkú štruktúru v rámci jedného podniku. Preto je mimoriadne dôležité vytvoriť prepojenia medzi rôznymi oddeleniami na prenos úplných a spoľahlivých informácií. Zároveň by marketingové oddelenie malo byť úplne oslobodené od vedenia akýchkoľvek správ, okrem tých, ktoré sa priamo týkajú výskumu. V opačnom prípade sa príliš veľa času a úsilia vynaloží na vedľajšie práce na úkor hlavného účelu.

Oddelenie marketingového výskumu najčastejšie označuje vrcholový manažment spoločnosti. Je potrebné zabezpečiť priame prepojenie s generálnym vedením. Ale interakcia s pododdeleniami nižšej úrovne je nemenej dôležitá, pretože sa vyžaduje včasné a spoľahlivé informácie o ich činnosti.

Keď už hovoríme o osobe, ktorá bude riadiť toto oddelenie, stojí za zmienku, že musí mať základné znalosti o takej problematike, ako je marketingový prieskum aktivít organizácie. Okrem toho musí špecialista vedieť Organizačná štruktúra a vlastnosti podniku. Vedúci marketingového oddelenia by mal byť podľa svojho postavenia postavený na roveň vrcholovému manažmentu, pretože celkový úspech do značnej miery závisí od efektívnosti práce jeho jednotky.

Objekty marketingového výskumu

Systém marketingového výskumu je zameraný na tieto hlavné ciele:

• spotrebitelia tovarov a služieb (ich správanie, postoj k ponukám dostupným na trhu, ako aj reakcie na opatrenia výrobcov);
• marketingový prieskum služieb a tovarov pre ich súlad s potrebami zákazníkov, ako aj zisťovanie podobností a rozdielov s podobnými produktmi konkurenčných spoločností;
• konkurencia (zahŕňa štúdium číselného zloženia, ako aj geografického rozšírenia organizácií s podobnými výrobnými oblasťami).

Je potrebné poznamenať, že nie je potrebné vykonávať samostatné štúdie pre každý predmet. V rámci jednej analýzy je možné spojiť viacero otázok naraz.

Výskumné údaje

Údaje z prieskumu trhu sa delia na dva hlavné typy – primárne a sekundárne. Keď už hovoríme o prvej kategórii, stojí za zmienku, že hovoríme o informáciách, ktoré sa priamo použijú v priebehu analytickej práce. Okrem toho stojí za zmienku skutočnosť, že v niektorých prípadoch sa marketingový výskum obmedzuje len na zber primárnych údajov, ktorými môžu byť:

• kvantitatívne - čísla vyjadrujúce výsledky činností;
• kvalitatívne - vysvetliť mechanizmy a príčiny výskytu určitých javov v ekonomickej činnosti.

Sekundárne údaje priamo nesúvisia s predmetom marketingového výskumu. Najčastejšie sú tieto informácie už zhromaždené a spracované na nejaký iný účel, ale v priebehu aktuálnej štúdie môžu byť tiež veľmi užitočné. Hlavnou výhodou tohto typu informácií je ich lacnosť, pretože na získanie týchto faktov nemusíte vynakladať úsilie a investovať peniaze. Známi manažéri odporúčajú v prvom rade obrátiť sa na sekundárne informácie. A až po identifikácii nedostatku určitých údajov môžete začať zbierať primárne informácie.

Aby ste mohli začať pracovať so sekundárnymi informáciami, musia byť splnené tieto podmienky:

• prvým krokom je identifikácia zdrojov údajov, ktoré môžu byť vo vnútri organizácie aj mimo nej;
• ďalej sa vykonáva analýza a triedenie informácií s cieľom vybrať relevantné informácie;
• v poslednej fáze sa pripraví správa, ktorá uvádza závery urobené počas analýzy informácií.

Marketingový prieskum: príklad

Aby každý podnik úspešne fungoval a obstál v konkurencii, musí vykonať analýzu trhu. Dôležité je, že nielen v procese fungovania, ale aj pred začatím podnikania je potrebné urobiť marketingový prieskum. Príkladom je otvorenie pizzerie.

Povedzme, že ste sa rozhodli začať svoj vlastný biznis. Najprv sa musíte rozhodnúť o cieľoch štúdie. Môže ísť o štúdium a analýzu konkurenčného prostredia. Ďalej by mali byť ciele podrobné, počas ktorých sa definuje množstvo úloh (napríklad zber a analýza údajov, výber atď.). Treba poznamenať, že v počiatočnom štádiu môže byť štúdia výlučne opisná. Ak to však považujete za vhodné, je možné vykonať dodatočné ekonomické výpočty.

Teraz musíte predložiť hypotézu, ktorá bude potvrdená alebo vyvrátená počas analýzy primárnych a sekundárnych informácií. Napríklad si myslíte, že vo vašej lokalite bude táto inštitúcia veľmi populárna, pretože ostatné sú už zastarané. Formulácia môže byť ľubovoľná, podľa aktuálnej situácie, no mala by popisovať všetky faktory (vonkajšie aj vnútorné), ktoré prilákajú ľudí do vašej pizzerie.

Výskumný plán bude vyzerať takto:

• definícia problémovej situácie (v tomto prípade spočíva v tom, že existuje určitá neistota z hľadiska vhodnosti otvorenia pizzerie);
• ďalej musí výskumník jasne identifikovať cieľové publikum, ktorá bude pozostávať z potenciálnych zákazníkov inštitúcie;
• jednou z najpopulárnejších metód marketingového výskumu je prieskum, a preto je potrebné vytvoriť vzorku, ktorá bude jasne odrážať cieľové publikum;
• vykonávanie doplnkového matematického výskumu, ktorého súčasťou je porovnanie nákladov na začatie podnikania s príjmami zistenými na základe predbežného prieskumu.

Výsledky marketingového prieskumu by mali byť jasnou odpoveďou na otázku, či sa v tejto lokalite oplatí otvárať novú pizzeriu. Ak nebolo možné dosiahnuť jednoznačný úsudok, stojí za to uchýliť sa k použitiu iných známych metód analýzy informácií.

závery

Marketingový výskum je komplexná štúdia situácie na trhu s cieľom určiť realizovateľnosť konkrétneho rozhodnutia alebo prispôsobiť svoju prácu aktuálnej situácii. Počas tohto procesu je potrebné zbierať a analyzovať informácie a následne vyvodiť určité závery.

Predmety marketingového výskumu môžu byť veľmi odlišné. Je to priamo produkt alebo služba, trh a spotrebiteľský sektor, konkurenčná situácia a ďalšie faktory. V rámci jednej analýzy sa môže objaviť aj niekoľko problémov.

Pri začatí prieskumu trhu musíte jasne formulovať problém, ktorý by sa mal v dôsledku toho vyriešiť. Ďalej sa vypracuje akčný plán s približným uvedením časového rámca vyhradeného na jeho realizáciu. Po schválení dokumentu môžete začať zhromažďovať a analyzovať informácie. Na základe výsledkov vykonaných činností sa vrcholovému manažmentu predkladá reportovacia dokumentácia.

Hlavným bodom štúdie je zber a analýza informácií. Odborníci odporúčajú začať prácu štúdiom údajov dostupných v sekundárnych zdrojoch. Iba v prípade, že nejaké fakty budú chýbať, je vhodné vykonať prácu na ich nezávislom vyhľadávaní. To prinesie výraznú úsporu času a nákladov.

Prvou úlohou je výber metód na realizáciu marketingového výskumu, ktorým je počiatočná fáza vypracovanie plánu marketingového výskumu spočíva v oboznámení sa s jednotlivými metódami, ktoré je možné použiť v jeho jednotlivých fázach. Potom, berúc do úvahy možnosti zdrojov, sa vyberie najvhodnejší súbor týchto metód.

Tabuľka 1 - Obsah a metódy vykonávania určitých typov marketingového výskumu

Pri realizácii marketingového výskumu sa na zber informácií využívajú dve hlavné skupiny metód: metódy desk research a metóda mimokabinetného (resp. terénneho) výskumu, ako aj kombinované metódy (obr. 3.1).

Obrázok 1 - Metódy marketingového výskumu

1) Metódy desk research.

Metódy stolového výskumu zahŕňajú zber sekundárnych informácií, ktoré nie sú získané z primárneho zdroja (spotrebiteľ alebo kupujúci) a nie sú pripravené na riešenie problémov súvisiacich priamo s cieľmi tohto marketingového výskumu.

Sekundárne údaje možno získať z informačných zdrojov, ako sú:

• - publikácie všeobecného ekonomického zamerania (noviny "Ekonomika a život", "Finančné noviny", periodiká "Kommersant", "Finančné správy" atď.;
• - denná tlač, noviny s bezplatnými oznamami;
• - elektronické médiá (televízia, rozhlas);
• - publikácie Obchodnej a priemyselnej komory;
• - publikácie odborných hospodárskych a marketingových organizácií;
• - Internet;
• - vonkajšia reklama.

Sekundárne informácie, aj keď nie sú zamerané na ciele tohto marketingového výskumu, sú relatívne lacné, objektívne, obsahovo kvalitné a ľahko sa zbierajú. Zároveň však neposkytuje konkurenčnú výhodu, pretože je k dispozícii všetkým účastníkom trhových vzťahov a vyznačuje sa neaktuálnymi a oneskorenými údajmi.

Stredoškolské štúdium je však stále podceňované. Často sú „inštruovaní“ iba na potvrdenie údajov zozbieraných pomocou primárnych metód. Pri správnom použití však môže teoretický výskum významne prispieť k základným informáciám pre analýzu trhu. Hĺbka a kvalita dostupných informácií sa značne líši podľa sektora trhu a krajiny, ale môžete očakávať, že výsledky nájdete na:

• - veľkosť a rast populácie v štruktúre podľa geografických a demografických skupín;
• - dostupný tovar a jeho vlastnosti;
• - uvoľnenie nového tovaru;
• - zdroje dodávok;
• - nové zmluvy a dobrí kupujúci pre veľké zákazky;
• - cenník;
• - noví účastníci trhu;
• - finančné ukazovatele dodávateľov.

Väčšina tlačených informácií je k dispozícii bezplatne alebo za veľmi nízku cenu. Hlavnou nevýhodou je, že informácie sú rozdelené na malé fragmenty a proces zberu údajov môže trvať dlho.

2) Metódy terénneho výskumu.

Metódy mimokabinetného (terénneho) výskumu zahŕňajú zber primárnych informácií získaných priamo od účastníkov trhu. Môžu byť nasmerované na všetkých respondentov, ktorí majú užitočné informácie. Medzi nimi:

• - klienti;
• - distribútori - maloobchod, veľkoobchod a špecialisti;
• - špecialisti na špecifikáciu produktov a konzultanti;
• - dodávatelia;

Primárne informácie sa zhromažďujú v súlade s cieľmi tohto marketingového výskumu, ich obsah je aktuálny a spravidla dôverný, čo vytvára pre spoločnosť, ktorá ho vykonáva, určité konkurenčné výhody. Ale zber primárnych informácií je spojený so značnými nákladmi, náchylný na subjektivitu a možné chyby neprofesionalita. Metódy terénneho výskumu sa delia na:

• 1) prieskum (rozhovor);
• 2) pozorovanie;
• 3) experiment;
• 4) imitácia;
• 5) elektronický zber údajov;
• 6) výskum realizovaný cez internet a pod.
• 1) Anketa. Pre realizáciu terénneho výskumu formou prieskumu je mimoriadne dôležité vybrať si objekt výskumu a zostaviť dotazník, dotazník. Pri výbere je potrebné určiť, koho je účelnejšie vypočuť, koľko a ako je lepšie vybrať opýtaných zástupcov – respondentov. Prieskum sa môže uskutočniť na rôznych miestach, najčastejšie vonku, doma, v práci alebo na mieste, ktoré súvisí s témou výskumu. Živý kontakt medzi anketárom a respondentom umožňuje nielen zber údajov, ale aj kontrolu odpovedí a zadávanie dodatočné otázky vidieť reakciu na niečo neočakávané a nezvyčajné.

Dotazník alebo dotazník je zoznam otázok, na ktoré musí respondent odpovedať.

Kvantitatívne prieskumy vo veľkom meradle majú tendenciu používať krátke, vysoko štruktúrované dotazníky, ktoré sú prístupné strojovej analýze. Dotazník často obsahuje jeden alebo viac typov otázok:

• - dichotomické otázky (áno/nie);
• - viacrozmerná otázka, ktorá zahŕňa výber odpovede z rôznych možností (uvedený je zoznam možných odpovedí);
• - sémantická stupnica (na základe takých hodnotení ako výborný, priemerný, slabý);
• - škálové otázky (škála dôležitosti, hodnotiace škály alebo Lakertova škála);
• - „otvorené otázky“.

Prieskum zahŕňa systematický zber informácií od opýtaných osobne, ako aj telefonicky alebo poštou. Najpresnejšou a najuniverzálnejšou metódou prieskumu, ktorá znižuje mieru neistoty, je osobný rozhovor. Je to však drahý spôsob, ako študovať trh, zaberie veľa času a vyžaduje si vysoko kvalifikovaného anketára. Respondenti zvyčajne dostanú za účasť na pohovore odmenu: malú sumu peňazí, darček alebo zľavu z ceny predaného tovaru.

Telefonické prieskumy sú relatívne lacné a časovo obmedzené. Nie všetci kupujúci však majú telefón. Okrem toho je zvyčajne potrebné objasniť podrobnosti o osobe, s ktorou sa robí rozhovor, pričom samotný prieskum by mal byť krátky a nemal by obsahovať obzvlášť osobné otázky atď. Navyše mnohí, ktorí sú doma, nie sú ochotní odpovedať na otázky výskumníka. Pre podnikový prieskum môže byť telefonický prieskum najvhodnejšou metódou, keďže nezaberie respondentom veľa času.

Hlasovanie poštou je z týchto spôsobov najlacnejšie. Tu je eliminovaný vplyv anketára, jeho nevýhodou je nízke percento vrátených dotazníkov (ak sa vráti cca 12-14% vyplnených dotazníkov, tak sa to považuje za úspech) a oneskorenie odpovedí, ako aj tzv. účasť nie tých osôb, ktoré výskumník očakával.

• 2) Pozorovanie. Pozorovanie ako metóda skúmania trhu a motivácií spotrebiteľov znamená priamo študovať a fixovať správanie kupujúcich spravidla v reálnych situáciách. Ide o zbieranie informácií o kupujúcich počas nákupov, ich reakciách na zakúpený produkt a pod. Aby sa neovplyvnila prirodzenosť správania kupujúceho, špecializovaní pozorovatelia vykonávajú dohľad skrytým spôsobom, používajú špeciálne kamery, systém zrkadiel a iné technické prostriedky.
• 3) Experimentujte. Spravidla predpokladá prítomnosť dvoch porovnateľných skupín výskumných segmentov: skúšobného (experimentálneho) a kontrolného. Môžu to byť dve mestá, dva obchody, dva tovary atď. alebo dve špeciálne vybrané testovacie skupiny spotrebiteľov, z ktorých jedna bude slúžiť ako kontrola a druhá ako objekt experimentu. Účelom takejto štúdie je určiť vzťahy príčin a následkov skríningom protichodných vysvetlení pozorovacích zistení. Pri experimentovaní v skúšobnom segmente sa zmení jeden alebo viac faktorov vplyvu na trh a potom sa výsledky analyzujú v porovnaní s údajmi kontrolného segmentu, kde nebol realizovaný žiadny zásah.

Hlavnou nevýhodou tejto metódy je potreba značných nákladov a zložitosti, v niektorých prípadoch aj nemožnosť kontroly všetkých faktorov, ktoré môžu ovplyvniť marketingové aktivity firmy. Okrem toho táto metóda zahŕňa určitú umelosť podmienok.

• 4) Testovanie. Testovanie (meranie) môže byť priame (v reálnych podmienkach) a stredné (v laboratórnych podmienkach), predbežné a post factum. Predbežné merania sa vykonávajú vo fáze vývoja nového produktu, nová stratégia, nový spôsob predaja a pod., pričom post factum merania sa už realizujú reálne trhové podmienky, pri predaji vyvinutého produktu, realizácii vypracovanej marketingovej stratégie a pod. Testovanie zahŕňa fyzickú inštaláciu tovaru na obchodnom podlaží alebo vedľa neho. Respondenti zaplnia miestnosť, vyskúšajú produkt a zapíšu svoje dojmy.
• 5) Imitácia. Simulačná metóda je akýmsi experimentom v laboratóriu. Najprv je vybudovaný model kontrolovateľných a nekontrolovateľných faktorov, ktorým firma čelí. Ich rôzne kombinácie sa potom naprogramujú do počítačového programu, ktorý určí vplyv na celkovú marketingovú stratégiu. Simulácia nevyžaduje spoluprácu spotrebiteľov a môže brať do úvahy mnoho vzájomne súvisiacich faktorov. Zároveň je zložitý, ťažko aplikovateľný a silne závisí od predpokladov, ktoré sú základom modelu.
• 6) Elektronický zber dát. S rozšírením počítačov a informačných technológií si elektronický zber dát pevne zastal svoje miesto na trhu. Hlavnou formou automatizácie výskumu je elektronizácia telefonických prieskumov, osobných rozhovorov, prípadne výskumov realizovaných samotnými respondentmi. Ceny za tieto metódy zberu údajov sú pomerne vysoké, preto sa používajú len vo veľkých štúdiách. Sú tiež menej účinné pre tie štúdie, v ktorých väčšina otázok vyžaduje uvedenie obrovského množstva verbálnych komentárov a zostáva nezodpovedaná.
• 7) Výskum uskutočnený prostredníctvom internetu. Žiadna tradičná knižnica sa nevyrovná internetu ako dátovému trhu alebo efektívnemu a lacnému prostriedku na zhromažďovanie informácií o akejkoľvek téme odkiaľkoľvek na svete. Dôvody, prečo internet nevyhnutne pritiahne výskumníkov na vykonávanie prieskumov, je ten, že má potenciál znížiť náklady na výskum a urýchliť proces zberu údajov a zároveň zlepšiť kvalitu prieskumov. Internet zatiaľ nedokáže uspokojiť všetky potreby výskumníkov, no napriek tomu ponúka množstvo výhod, z ktorých niektoré sú jedinečné. Vo všeobecnosti si ich možno predstaviť ako: globálne pokrytie, úspora nákladov, nízke náklady, interoperabilita, rýchlosť, prístup k široký rozsah zdroje, možnosť zahrnúť zvuk a statické alebo pohyblivé obrázky, pohodlie.

V súčasnosti sa internet využíva na sekundárny a niekedy aj primárny výskum vo forme elektronických prieskumov, internetových dotazníkov a internetových fokusových skupín.

• 8) Správy spotrebiteľského panelu. Na štúdium štruktúry a objemu trhového dopytu po spotrebnom tovare a na ďalšie účely marketingového výskumu sa uchyľujú k neustálej spolupráci špeciálne vybraných rodín – typických spotrebiteľov tohto produktu. Pomocou spotrebiteľských panelov môžete presnejšie klasifikovať typy spotrebiteľov tohto tovaru, určiť množstvo tovaru spotrebovaného každou skupinou spotrebiteľov a výsledné údaje premietnuť do celého trhu.
• 9) Spôsob odborných posudkov. Táto metóda zahŕňa hodnotenie určitých marketingových faktorov a činností odborníkmi kvalifikovanými v danej oblasti. Niekedy môžu samotní používatelia vystupovať ako odborníci.