Druhá technológia kreatívneho marketingu – laterálny marketing – je vytváranie nových produktov mimo existujúceho trhu a produktovej kategórie o princípoch implementácie laterálnych posunov v sekvenčnom reťazci logického myslenia v procese vytvárania predstavy o novom produkte.

Laterálne myslenie sa vzťahuje na kategóriu neštandardného riešenia problémov. Množstvo univerzálnych techník laterálneho myslenia, ktoré umožňujú prekonať stereotypné riešenie problémov, vyvinul E. de Bono. Logické alebo vertikálne myslenie, ako ho nazval E. de Bono, je postavené na mnohých klišé prvkov – štandardných prvkoch požičaných z iných projektov. Laterálne myslenie priamo súvisí s intuíciou a kreativitou. A ak je každý krok správny - nevyhnutná podmienka s logickým myslením, potom pri laterálnom myslení to nie je zvlášť potrebné. Laterálne myslenie sa nesnaží vyvolať pochybnosti kvôli pochybnostiam, ale zdôrazňuje potrebu transformovať stabilné obrazy a aktualizovať ich. Hlavnou úlohou je ukázať, že sa to dá rôznymi spôsobmi vykonávanie jednej alebo druhej funkcie. V tomto zmysle je skupinová práca na projekte užitočná, odvtedy je existencia alternatívnych možností jasnejšia.

E. de Bono ponúka nasledovné možnosti, ako sa vyhnúť klišé:

• 1) „orezávanie“ a rozkúskovanie klišé prvkov, t.j. odstránenie všetkého nepotrebného a nedôležitého;
• 2) abstrakcia a extrakcia - izolácia a extrakcia najpodstatnejšej časti z klišé prvku (opačná operácia predchádzajúceho);
• 3) kombinácia - spojenie klišé prvkov z viacerých zdrojov, výsledkom čoho je nový prvok, ktorý sa predtým nikde nenašiel.

Kombinácia môže byť vyjadrená v jednoduchý doplnok nejaký funkčný celok alebo znásobenie funkcií, ktoré možno považovať za klišé prvok. Funkcie sa líšia v tom, že opisujú účel objektov v prebiehajúcom procese. Abstrakcia funkcie vám môže pomôcť nájsť rôzne spôsoby jej vykonania alebo zmeniť vaše myslenie o nej.

E. de Bono nazval tieto rôzne spôsoby práce s klišé prvkami „základom každého systému spracovania informácií“.

Výsledok laterálny marketing je zvyčajne vytváranie nových kategórií produktov a trhov.

V tabuľke 6.6 dané Porovnávacie charakteristiky klasický (tradičný) a laterálny marketing.

Charakteristické rysy

Tabuľka 6.6

Vo svojej najvšeobecnejšej podobe možno opísať laterálny spôsob vytvárania nových produktov nasledujúcim spôsobom: produkt sa odoberie a úplne pretvorí na uspokojenie novej potreby resp nová situácia spotreba, ktorá sa predtým pri tomto produkte neuvažovala.

Aká je technológia laterálneho marketingu navrhnutá F. Kotlerom a F.T. de Bezaume?

Takto definovali tieto hlavné fázy laterálneho marketingu:

• 1) výber ohniska, vo vzťahu ku ktorému sa vykoná bočný posun;
• 2) vyvolanie bočného strihu na vytvorenie prasknutia;
• 3) premýšľať o spôsoboch, ako preklenúť priepasť.

Ako je uvedené vyššie (pozri tabuľku 6.6), počiatočná fáza vytváranie predstavy o produkte je výber produktu ako objektu pozornosti a v tomto opäť dochádza k porušeniu logiky kreativity klasického marketingu. Ťažiskom produktu môže byť ktorákoľvek z jeho zložiek (akákoľvek zložka marketingového mixu produktu). Predmetom laterálneho posunu (zamerania) môže byť napríklad akákoľvek charakteristika produktu alebo akákoľvek súčasť obchodnej politiky, propagačnej politiky a pod.

Laterálny posun je neštandardná forma myslenia. Napríklad pri zmene zamerania „látka – materiál na pokrytie“ si musíte predstaviť situáciu „látka – materiál nie na pokrytie“. Alebo iný príklad: „náterový materiál vzniká tkaním nití“ sa premení na „materiál vytvorený nie tkaním nití“, ale slučkovaním. V tomto prípade sa prostredníctvom negácie dostávame k novej kategórii produktov súvisiacej s látkou - úpletom. Možno práve takto kedysi prebiehalo vytváranie nových technológií výroby textilu (netkané, pletené) a v budúcnosti sa budú rodiť nové. Návrhy na vytvorenie materiálu pomocou technológie slučkovania alebo adhezívnej metódy sú treťou fázou laterálneho marketingu - premýšľaním o spôsoboch, ako spojiť medzeru, ktorá vznikla v dôsledku nahradenia negačnej častice. Ako sa dá vyprovokovať neštandardné myslenie, t.j. vytvoriť prerušenie logického reťazca? F. Kotler na to navrhuje týchto šesť metód:

• 1) náhrada - situácie spotreby produktov, zloženie surovín, technológia výroby, platobné podmienky, podmienky predaja a propagácie tovaru a pod.;
• 2) inverzia - zmena významu prevrátením alebo preskupením slov v účele výrobku, podmienkach jeho nadobudnutia a spotreby a pod.;
• 3) únie- spotrebitelia, produkty, distribučné kanály atď.;
• 4) hyperbolizácia - zveličovanie alebo podceňovanie užitočnosti, veľkosti spotreby, popredajného servisu atď.;
• 5) výnimka - užitočnosť, jeden alebo viac prvkov produktu, komunikačný prostriedok atď.;
• 6) reorganizácia - zmena postupnosti úžitkových prvkov, tovaru, komunikačných prostriedkov.

Pri použití ktorejkoľvek z vyššie uvedených metód na vytváranie bočných posunov je povinná podmienka, ktorá musí byť splnená prítomnosť medzery v reťazci logických úsudkov, t.j. skreslenie, zmena významu. V opačnom prípade sa bude politika inovácie vykonávať v oblasti existujúcich kategórií produktov a trhov.

Hlavné smery možných zmien v komoditnej politike podnikov v tomto prípade budú nasledovné:

• 1) zmena potreby - pokus zabezpečiť inú užitočnosť produktu;
• 2) zmena cieľa – výber tých spotrebiteľov, ktorí neboli potenciálni cieľový trh tovary alebo služby;
• 3) zmena času - výber nových momentov nákupu, použitia alebo spotreby, ktorým je možné prispôsobiť ponuku spoločnosti;
• 4) zmena miesta je zmena miesta nákupu, oblasti použitia alebo spotreby, kde sa produkt alebo služba momentálne nepoužíva;
• 5) zmena okolností znamená ponúkanie podujatí a činností, pri ktorých sa o produkte predtým neuvažovalo;
• 6) zmena druhu činnosti alebo pracovných skúseností.

Uveďme si príklad. Meniace sa okolnosti: aplikovanie sviatočných symbolov na textil umožnilo ponúkať ich ako suveníry. Zmena účelu: Potenciálni odberatelia textilných materiálov ich využívajú ako krycie alebo izolačné materiály. Príťažlivosť nie pre cieľové publikum – dizajnérov – zmenila potrebu, zabezpečila novú užitočnosť textilných materiálov – ich využitie na dekoráciu priestorov a zrodila sa nová kategória produktov – interiérové ​​textílie.

Zmeny na úrovni trhu môžu viesť k zmenám na úrovni produktov. Príklad inverzie produktov: nahradenie „čerstvo vyrobenej pizze“ za „nielen vyrobenú pizzu“ viedlo k myšlienke mrazenej pizze, ktorá vytvorila ďalšie trhy pre výrobcov pizze. Príklad reorganizácie: najprv nákup (platba za tovar), potom stimuly prostredníctvom systému zliav (kumulatívne zľavové karty). Príklad zveličenia balenia: päťdesiatlitrové fľaše vody viedli k myšlienke použiť ich ako vodné fontány, vybavené kohútikmi a umiestnené na stojanoch uprostred kancelárií atď.

Myšlienky laterálnych posunov sa môžu niekedy zdať nezmyselné, ale sú podnetné a mali by sa praktizovať. V tomto prístupe sú vítané najmä neštandardné a originálne riešenia, ktoré nám umožňujú vytvárať novú kategóriu tovarov a trhov.

„Rozvoj myslenia“ - Čo dáva tvorivé myslenie školákovi? Najlepšia cesta prekonať strach z neúspechu – skúsiť a uspieť. Rozvoj tvorivého myslenia u školákov. Buď prostriedky na dosiahnutie cieľa musia byť nové. „Kreativita sa vyznačuje nekontrolovanou spontánnosťou, tvorivosťou – riadenou produktívnou predstavivosťou“ I. Kant.

"Kritické myslenie" - Ale ako? Všetci boli doma: moja matka, moja staršia sestra a moja mačka Timofey. 4. Upevnenie ZUN. Záver založený na logických záveroch – 12.-13. Funkčné slovné druhy Písanie na tabuľu: REFLEXIA - Zamyslite sa nad tým, kde je podmet „skrytý“, kde je skrytý predikát. Sestra sarkasticky pozrela na roztrhnutý kufrík. Hodina sa mi zdala zaujímavá a krátka, pretože sme písali diktát.

"Súd ako forma myslenia" - Nie je pravda, že všetky mačky sú sivé. Ak sa bojíš vlka, tak do lesa nepôjdeš. Všeobecný zápor Žiadne... Zajac miluje mrkvu a rýchlo skáče. Súd ako forma myslenia. Komplexné. Zložité rozsudky. Žiadny študent nechce byť neúspešný. Čiastočné kladné Niektoré... Jednoduché. Niektoré mačky sa psov neboja.

„Koncept ako forma myslenia“ - Pocity. Vzťahy: väčšie, dlhšie, ľahšie. Vek, výška, poloha. Formy ľudského myslenia. Myslenie vždy prebieha v nejakej forme. Koncept ako forma myslenia. Slová sú homonymá. Koncept, úsudok, záver. Známky. Farba a tvar kmeňa, konárov, listov. Koncept je forma myslenia, ktorá odráža podstatné vlastnosti položky.

„Myslenie“ – Iné (nesprávne): Ak by ste pochopili pravidlo, vyriešili by ste problém. Výsledky experimentu J. Matcalf. Fenomenológia kognitívnych procesov (pokračovanie). Teória mentálnych modelov (F. Johnson-Laird). Typy problémov: Podľa obsahu požiadavky - Problémy zisťovania, problémy dokazovania (D. Polya).

„Kritické myslenie“ - „Technológia pre rozvoj kritického myslenia prostredníctvom čítania a písania“ (RCMP). Laboratórium modernizácie vzdelávacích zdrojov. Časová aktivita rôznorodosť myšlienok dovoľuje právo riskovať rešpektovať hodnotu. Technológie orientované na kompetencie. Príručka „Ako sa deti učia: súbor základov“). Trojfázový model technológie RCMCP.

» Bočné myslenie

© Elena Butivshchenko

Nepredvídateľnosť a humor – marketing budúcnosti

Pri riešení problémov často narážame na našu vlastnú „psychologickú zotrvačnosť“. Môže to byť spôsobené strachom z invázie do neznámej oblasti, strachom, že sa stanete na smiech kvôli nápadu, ktorý je príliš nezvyčajný – „bláznivý“, túžbou neurobiť chybu, všímať si mená a autority a iné faktory. ktoré brzdia kreativitu. Psychologické metódy ich pomáhajú odstrániť, čo vám umožňuje neutralizovať psychologické bariéry a stimulácia procesu generovania nápadov, bez ktorých je plodné hľadanie nemožné. Tu sa obraciame na samostatnú interdisciplinárnu oblasť poznania – produktívne myslenie.

Zhadzovanie nákladu

Čo môže človeka prinútiť pozrieť sa inak na známy produkt, vec, produkt, osobu alebo deň života? Možno mnohí na základe svojich dlhoročných skúseností z rodinného života potvrdia, že rokmi si na svojho manžela zvyknete. A aké ťažké je niekedy pozerať sa na svoju spriaznenú dušu nie ako na domáceho tvora v teplákoch s vystretými kolenami, ale ako na muža, ktorý kedysi uchvátil srdce svojou mužnosťou. Tento každodenný príklad ilustruje postoj kupujúcich, ktorí sú lojálni a zvyknutí na produkt, no nepociťujú z neho akútne pocity ani čerstvé emócie.

Prečo bojovať, ak už bola vernosť získaná? Odpoveď je jednoduchá – pretože na trh príde nový, neznámy produkt, ktorý nadchne a poteší, zaujme a zamiluje si ho. A potom všetky základy a zvyky, ktoré sa v sile nemôžu porovnávať s novou láskou, odletia do ďalekých krajín. Otázka: Ako sa môžete znova zamilovať do svojho domáceho, ​​známeho manžela? Odpoveď: vidieť ho v novej, nezvyčajnej kvalite. Ak ste napríklad na konferencii a vypočujete si jeho inšpiratívnu reportáž, môžete objaviť jeho novú tvár. V podnikaní sa môžete vedome uchýliť k technikám laterálneho myslenia. Dôvod, prečo by ste sa mali zamyslieť nad svojimi životnými názormi, je zrejmý: na spotrebiteľských trhoch zlyhá 80 % nových produktov, v B2B sfére asi 40 %.

Marketingový klasik Philip Kotler pozná marketingovú krízu. Kotlerovi by som rád odovzdal, sám priznáva, že princípy a modely marketingu vyvinuté v 60-70 rokoch dnes prestali fungovať. Možno jedným z dôvodov je, že väčšina inovácií sa vyvíja tradične. Na produkte sú vykonané len malé zmeny týkajúce sa vône, veľkosti, dizajnu balenia a obsahu kalórií. A to všetko preto, že logické myslenie nám hovorí, ako prehĺbiť, povedzme, existujúcu dieru. Pomocou bočného sa vykope diera na novom mieste.

Naša myseľ uprednostňuje konvenčné a predvídateľné riešenia problémov. Laterálne myslenie hľadá riešenia zložitých problémov pomocou neobvyklých metód, ktoré bežné logické myslenie ignoruje. Výzva nástrojov laterálneho myslenia normálna operácia samoorganizujúci sa systém ľudského mozgu. Lepšie a lepšie služby zákazníkom sú dnes základom obchodného úspechu, ale nie jedinou požiadavkou. Kreativita a inovácie sú hlavnými zdrojmi trvalého a globálneho úspechu v dnešnom meniacom sa svete. Techniky laterálneho myslenia boli vyvinuté v roku 1968 a publikované v knihe Edwarda de Bona Mechanisms of the Mind v roku 1969. Tieto techniky sú jednoduché, silné a presvedčivé.

Porovnaním laterálneho myslenia s tradičným logickým myslením vidíme, že naopak laterálne myslenie neznamená povinný pohyb myslenia krok za krokom, v ktorom chyba vo východiskovej pozícii alebo akákoľvek jedna činnosť nevyhnutne povedie k nesprávnemu záveru. .

Bočné myslenie vám umožňuje robiť „skoky“ v akomkoľvek smere a počíta s chybou ako medzikrokom. prečo? Zbavuje sa stereotypov a vytvára nové modely – originálne, kreatívne, pretože priťahuje intuíciu. Tento spôsob myslenia pozostáva z kreativity a humoru. Je to paradoxné, ale účinné. Technika brainstormingu je založená na laterálnom prístupe.

Väčšina podnikateľov nie je schopná myslieť originálne, pretože sa nedokážu oslobodiť od tyranie logického uvažovania. Ich predstavivosť je zablokovaná. Edward de Bono vytvoril techniky na udržiavanie „telefónnej linky“ s podvedomím pre prípad, že by nám toto preplnené úložisko malo čo povedať. Edward sám často počúva hudbu, dáva si dlhé horúce kúpele a pracuje v záhrade. Izoluje sa vo svojom vidieckom dome, pozoruje vtáky a chodí na dlhé prechádzky mimo mesta. Dovolenkujte tiež tak často, ako je to len možné, aby ste nechali mozog padnúť: žiadny golf, žiadne koktailové večierky, žiadny most – žiadne sústredenie, len bicyklovanie. V čase, keď nič nerobí, jeho mozog dostáva neustály prúd „telegramov“ z podvedomia a tie sa menia na surovinu pre jeho reklamné správy. Uvedomenie si výsledkov podvedomia si však vyžaduje viac: tvrdú prácu, otvorenú myseľ a nekontrolovateľnú zvedavosť.

Svetová prax už ukázala pozoruhodné príklady efektívnych objavov v laterálnom marketingu. Jeden Londýn stavebná firma Nepodarilo sa mi prinútiť potenciálnych klientov, aby sa na ňu prišli pozrieť domov. Potom sa riaditeľ zamyslel nad tým, ako dosiahnuť, aby sa samotné domy stretávali s ľuďmi na polceste. Bol postavený model budovy v životnej veľkosti. Potom ho naložili na čln a poslali na cestu po Temži. Z času na čas loď zakotvila pri husto obývaných brehoch. V dôsledku toho dom za tri mesiace navštívilo 26-tisíc ľudí.

„Štart“ pre nové nápady

Metóda, ktorá je všeobecne známa a používaná všade, je „brainstorming“, ale existuje niekoľko ďalších účinných psychologických techník, ktoré možno použiť striedavo. Tu je deväť najúčinnejších techník generovania nápadov.

Útok na mozog - metóda kolektívneho generovania myšlienok. Priamy brainstorming je zhromaždenie maximálneho počtu nápadov, ktorých výber vykonávajú odborníci, zvyčajne v dvoch fázach. Kritika predložených návrhov je vylúčená. Podpora vzniku a vyjadrenia maximálneho počtu nápadov. Povzbudzovanie nápadov vo forme odvážnych a nezvyčajných vzorov a voľných asociácií. Vyjadrené plány a nápady sa kombinujú a zlepšujú. Metóda je účinná najmä pri diskusii o všeobecnej myšlienke, stratégii a koncepcii reklamy

Synectic Assault - úprava metódy brainstormingu. Predovšetkým umožňuje nájsť najoriginálnejšie riešenia, ale neumožňuje riešiť veľmi špeciálne kreatívne problémy. Líši sa iba v organizácii práce tvorivej skupiny zostavenej na riešenie konkrétneho problému („synektika“ - zjednotenie heterogénnych prvkov). Prvky kritiky sú prijateľné. Je potrebné vykonať štyri techniky založené na analógiách:

• priama analógia („Ako sa riešia problémy podobné tomuto?“);
• osobná analógia alebo empatia („Skúsme vstúpiť do obrazu tohto subjektu a rozumu z jeho pohľadu“);
• zovšeobecňujúca analógia („Sformulujme obraznú definíciu podstaty problému v skratke, jednou frázou“);
• symbolické prirovnanie („Ako by sa maršal Vorošilov, Bin Ládin, Ivan Blázon pokúsili vyriešiť tento problém?“ Zavolajte si na pomoc akúkoľvek historickú postavu alebo rozprávkovú postavu).

Hromadný brainstorming umožňuje výrazne zvýšiť efektivitu generovania nových nápadov u veľkého publika. Skupinová diskusia má silnú psychologickú saturáciu a je dlhodobo využívaná v zahraničí, najmä v USA. Pri použití metódy sa veľká pozornosť venuje postupu diskusie.

Naprogramovaná diskusia je typ skupinovej diskusnej metódy. V tomto prípade sa diskusia vedie o presne vopred stanovených bodoch. Použitie metód si vyžaduje vysokú zručnosť vedúceho tvorivého tímu. Je vhodné ho použiť po predbežnom spracovaní problému, počnúc napríklad brainstormingom. Postup zahŕňa účastníkov premýšľania o probléme a zaznamenávania (formuláre, pracovné zošity) konkrétnych krokov na jeho vyriešenie.

Deterministická diskusia - druh metódy skupinovej diskusie. Výsledky sa odrážajú na stranách s dvoma stĺpcami pre a proti.

Metóda ohniskových objektov prenáša charakteristiky náhodne vybraných predmetov na ten, ktorý je v centre pozornosti účastníkov. Nezvyčajné kombinácie, nové kvality. Stimulujú reťaz asociácií nevyhnutných pre kreatívne riešenia.

Metóda morfologickej analýzy - metóda „morfologického boxu“ alebo viacrozmerných matíc je založená na princípe systémová analýza nové súvislosti a vzťahy, ktoré vznikajú v procese maticovej analýzy skúmaného predmetu alebo témy. Výhody: schopnosť riešiť zložité problémy a nájsť ich veľa originálne nápady. V procese diskusie o probléme sa najprv identifikujú jeho hlavné charakteristiky, tvoria sa „osi“. Potom sú možné kombinácie „prvkov“ mentálne „navlečené“ na každý z nich. Spravidla prichádzajú do úvahy najneočakávanejšie možnosti. Napríklad, keď uvažujeme o charakteristikách obrazu hrdinu reklamného filmu, jeho šarm možno zvoliť ako „osi“ a činy možno považovať za „prvky“.

Metóda heuristickej otázky - metóda kľúčových alebo kontrolných otázok. Heuristické otázky používali starorímski filozofi vo svojej vedeckej a praktickej činnosti. Odporúčali položiť a odpovedať na sedem kľúčových otázok: „Kto?“, „Čo?“, „Prečo?“, „Kde?“, „Ako?“, „S čím?“, „Kedy?“. Výhody: jednoduchosť a efektívnosť. Hľadanie originálnych nápadov je zintenzívnené otázkami kladenými počas diskusie o možnosti: „Čo ak urobíme opak?“, „Čo ak zmeníme vek postavy?“ atď.

Metóda organizovaných stratégií do istej miery pomáha prekonať zotrvačnosť myslenia. Vychádza z princípu samosprávy jednotlivca pri voľbe nových stratégií riešenia tvorivého problému a princípu neviazanosti, t.j. posudzovanie objektu, subjektu, procesu zakaždým z nečakane nového uhla pohľadu.

Výsledkom takýchto porúch mozgu a laterálneho myslenia je nájsť spojenie medzi dvoma rôznymi konceptmi. Kotler a Trias de Bez uvádzajú jednoduchý príklad položenia otázky a hľadania riešenia. Povedzme, že si môžete vziať kvetinu a zamerať sa na jednu z jej vlastností – „kvet vädne“. A potom vykonajte bočný posun tejto kvality, to znamená, že predložte nejaký provokatívny nápad - „kvety nezvädnú“. Vytvoril sa rozpor, logická medzera a teraz ju treba odstrániť. V akých situáciách kvet nikdy nevädne? Ak je vyrobený z látky alebo plastu. „Inovácia je výsledkom prepojenia dvoch myšlienok, ktoré v zásade nemajú žiadnu zjavnú a bezprostrednú súvislosť,“ píšu Kotler a Trias de Bez. Taliansky podnikateľ Ferrero Rocher sa chystal uviesť na trh nový čokoládový výrobok. Namiesto práce na novej príchuti a balení vytvoril nový koncept – čokoládové vajíčko s hračkou vo vnútri. Po ňom mnohí začali túto myšlienku kopírovať a transformovať ju - cukrík v hračke, cukríková hračka atď. Existuje mnoho ďalších dôkazov o práci podvedomia: internetové kaviarne; mobilný telefónny automat; lepidlo „BF“ schopné prilepiť okraje rany; prítomný mobilné telefóny a prijímanie hlavného zisku z platenia účtov za komunikáciu; predaj holiacich strojčekov za minimálnu cenu a príjem hlavného príjmu z predaja čepelí.

Neštandardné riešenia často prichádzajú na um prirodzených inovátorov – nie nevyhnutne riaditeľov a brand manažérov. Napríklad podnikateľ z Petrohradu Vladimir Denisov vynašiel liečivý marker. „Ak používate jód alebo brilantnú zeleň tradičným spôsobom, musíte vatu omotať okolo zápalky a ponoriť ju do fľaše. Vždy existuje riziko, že si zašpiníte ruky a oblečenie,“ hovorí Vladimir Denisov. Počas štúdia na Vojenskej lekárskej akadémii našiel pre známu fixku nezvyčajné využitie a prišiel so zariadením, ktoré uľahčilo skladovanie a aplikáciu liekov. Liečebná fixa sa skladá z tela, adaptéra, uzáveru, úložnej jednotky a pevnej poréznej tyčinky. Roztok obsiahnutý v kapilárach zásobníka impregnuje pevnú tyčinku. Denisov patentoval svoj vynález a nazval ho „lekker“ - zo slov „liečivý marker“.

Samozrejme, laterálny marketing, ako aj iné tradičné metódy rozhýbania vášho vedomia sa navzájom nevylučujú, ale iba dopĺňajú a posilňujú. Je dôležité v správnom momente pochopiť, že je čas urobiť strategické rozhodnutie.

Elena Butivshchenko, členka Ukrajinského marketingového klubu, marketingová riaditeľka spoločnosti „KONTUR-2001“

© E. Butivshchenko, 2008
© Publikované s láskavým dovolením autora

Aby sme pochopili, čo je laterálny marketing, začnime laterálnym myslením. Navyše, takto sa zrodili – najprv myslenie, potom marketing – oboje laterálne. Sľubujem, že všetko, čo vám o týchto nepochopiteľných pojmoch povieme, bude veľmi zrozumiteľné a zaujímavé.

Bočné myslenie

Laterálne myslenie je metóda myslenia mimo rámca a riešenia problémov, niečo ako kreatívne myslenie. Samotný termín bol navrhnutý koncom 60. rokov 20. storočia. Edward de Bono, odborník na kreativitu. Je autorom takmer päťdesiatich kníh, preložených do 35 jazykov. Za najdôležitejšie z nich považuje „mám pravdu – ty sa mýliš“ a najobľúbenejšie je „Šesť mysliacich klobúkov“. Čítal som populárnu, môžete s ňou začať aj vy, ak sa rozhodnete hlbšie preniknúť do témy! Vo všeobecnosti, výmenou klobúkov môžeme prejsť na rôzne aspekty problému (otázka, úloha – nazvite to ako chcete).

Metóda 6 klobúkov je vo všeobecnosti mimoriadne užitočná téma pre tých, ktorí sa neustále zúčastňujú brainstormingových stretnutí, ako aj pre tých, ktorí robia dôležité rozhodnutia. Vo všeobecnosti je tento koncept zaujímavý pre všetkých ľudí, ktorých mozgy neodpočívajú nečinne. Esencia:

Edward de Bono predstavil koncept vzorov (šablón alebo modelov) a okamžite objavil ich rôzne typy, vr. obmedzujúce. Aby neprekážali našej kreativite, vyvinul nástroj, ktorý nám umožňuje prestavovať vzory, vzďaľovať sa od obmedzujúcich a vytvárať priaznivé. Toto je laterálne myslenie.

Biela – informácie a otázky s ňou súvisiace: čo máme, čo nám chýba?

Čierna – opatrnosť, preto úsudok a hodnotenie z pozície „je to pravda?

Červená – emócie, a teda intuícia, pocity a predtuchy.
Žltá – výhody.
Zelená – kreativita, t.j. nápady a návrhy, hľadať alternatívy.
Modrá – organizácia myslenia: čo ste dosiahli a čo ďalej?

Na rozdiel od logického myslenia (ktoré nikdy nezrušíme), laterálne myslenie nevyžaduje postupný pohyb myslenia, v takom prípade chyba v jednej fáze zničí celú štruktúru. Bočné myslenie vám umožňuje skákať tam a späť a robiť chyby.

Napriek ťažkopádnemu názvu „laterálne myslenie“ sú jeho zložky jednoduché a zábavné – kreativita, nadhľad a humor!

A čo logika? Ale logiku nikto nezrušil! Logické myslenie je vertikálne, zatiaľ čo laterálne myslenie je laterálne. Laterálne myslenie nachádza myšlienku, logické myslenie ju rozvíja.

Teraz prejdime k laterálnemu marketingu

Laterálny marketing je založený na hľadaní nových príležitostí so zameraním na nezohľadnené túžby spotrebiteľov. Je založená na hľadaní nových príležitostí oslovením jedného alebo viacerých želaní spotrebiteľov, ktoré sme zavrhli v predchádzajúcej definícii produktu alebo služby.

Philip Kotler je ten istý hrdina, ktorý adaptoval teóriu laterálneho myslenia. Spolu s Fernandom Triasom de Bez vytvorili nový koncept – laterálny marketing. Autori sa rozhodli rozšíriť súpravu marketingových nástrojov nad rámec sekvenčného a logického procesu, na ktorom je založený, a pomôcť spoločnostiam generovať nové nápady, ktoré nemôžu ponúknuť spotrebitelia ani prieskum trhu.

Príklad, ktorý stál pri počiatkoch vytvorenia laterálneho marketingu:

Začiatkom 70. rokov sa talianska spoločnosť Ferrero rozhodla uviesť na trh nový čokoládový produkt pre deti. Na vytvorenie samotného produktu bolo veľa názorov: navrhli pridať viac cukru, vytvoriť nezvyčajne svetlý obal, vyrobiť čokoládu v tvare obľúbených kreslených postavičiek. Podnikatelia z Ferrera však prišli s brilantne jednoduchým nápadom: „Prečo by sa naše produkty mali iba jesť? Obľúbenou zábavou detí je hra! A ak vyrobíme produkt pre deti, potom by mali dostať nielen lahodnú čokoládovú tyčinku, ale aj hračku!“ Táto zdanlivo nelogická kombinácia bola implementovaná v roku 1972 do svetoznámeho produktu s názvom Kinder Surprise.

Samozrejme, spoločnosť mohla ísť štandardnou cestou. Zvyčajne vytvárať Nový produkt, do starého produktu sa pridáva nejaká nová zložka, napríklad jahody v čokoláde. Ale v podstate čokoládová tyčinka zostáva tou istou čokoládovou tyčinkou. A takýto produkt naďalej leží na pultoch supermarketov medzi desiatkami ďalších podobných značiek. Aj keby Ferrero dokázalo variť veľmi chutnú čokoládu a kombinovať cukor, kakao, hrozienka, sušienky atď. tak harmonicky, ako je to len možné, potom by aj za najpriaznivejších okolností spoločnosť nedokázala získať viac ako 3 – 4 % trhu. No len čo som sa na ten proces pozrel zvonka, hneď som bol na svete nový nápad- zabaviť deti.

Nie je možné jasne definovať, čo je Kinder Surprise - sladkosti alebo hračka. Toto je úplne nový produkt a nemal by sa porovnávať. Vďaka tomu má spoločnosť takmer 100% podiel na trhu nová kategória. Podľa Billion Dollar Brands A.C. Nielsen je Kinder Surprise jednou z najpopulárnejších značiek čokolády na svete s ročným obratom presahujúcim 1 miliardu dolárov.

A nakoniec, algoritmus pre laterálny prístup v marketingu:

1. Musíte si vybrať „zameranie“. Ide o produkt alebo službu, ktorú máme v úmysle transformovať na niečo zásadne odlišné.
2. Vykonajte „laterálnu substitúciu“ vytvoriť mentálny stimul, ktorý poháňa našu kreativitu. Laterálna substitúcia je prerušením obvyklého toku logického myslenia, zvyčajného reťazca úsudkov niekde v jeho strede.
3. Vytvorte nové pripojenie, nové pripojenie.

Dúfajme, že teraz máte jasnú odpoveď nielen na otázku „čo je laterálny marketing“, ale aj predstavu, ako sa dá použiť.

Úvod

1.1 Podstata pojmu „laterálny marketing“

1.2 Kritika laterálneho marketingu

Kapitola 2. Analýza aplikácie laterálneho marketingu

2.1 Ruská prax uplatňovanie laterálneho marketingu

Záver

Bibliografia

Úvod

Všetky viac spoločností sa zapája do zúrivých pretekov pri vytváraní nových produktov, nových trhov, nových spôsobov propagácie, no väčšina z nich zlyhá. Len málo z nich dosahuje vynikajúce výsledky, pretože tradičné technológie tu nie sú vhodné. Je potrebný nový mechanizmus na vyhľadávanie, vývoj a uvádzanie inovatívnych nápadov na trh, ktoré môžu poskytnúť kľúčové výhody oproti konkurentom. Hovoríme o laterálnom marketingu.

Bočný marketing je nový systém názory, ktorý dopĺňa tradičný marketing o nové príležitosti na vytváranie inovatívnych nápadov a systematizuje proces kreatívneho myslenia. Sú to inovácie, ktoré poskytujú nepopierateľnú výhodu oproti konkurentom. A v súčasnej situácii komplexnej krízy, keď mnohé firmy krachujú a krachujú, môže byť najlepší spôsob, ako sa udržať nad vodou, inovatívny, kreatívny, t.j. laterálny marketing.

Relevantnosť tejto práce je spôsobená na jednej strane veľkým záujmom o tému „Laterálny marketing“ zo strany marketérov a na druhej strane jej nedostatočným rozvojom. Témou laterálneho myslenia sa kedysi zaoberal psychológ Edward de Bono, známy po celom svete ako jedna z popredných autorít v oblasti priamej výučby kreatívneho myslenia. Po ňom Philip Kotler, považovaný za otca marketingu, napísal knihu “New Marketing Technologies. Methods for Creating Great Ideas” v spoluautorstve s Fernandom de Bez, ktorý je zakladateľom spoločnosti Partner Salvetti & Llombart, medzinárodného marketingového poradenstva. spoločnosti.

Hlavným cieľom projektu kurzu je odhaliť dôležitosť využívania laterálneho marketingu spoločnosťami na dosiahnutie úspechu.

Preštudujte si teoretické aspekty konceptu laterálneho marketingu;

Hovorte o význame používania laterálneho marketingu v moderných podmienkach;

Analyzujte účinnosť laterálneho marketingu.

Predmetom skúmania, na príklade ktorého boli zvažované vyššie uvedené úlohy, je skúsenosť Ruské spoločnosti. Predmetom štúdia sú smery a nástroje laterálneho marketingu na ruský trh.

laterálny marketing ruská spoločnosť

Kapitola 1. Teoretické aspekty bočné marketingové koncepty

1.1 Podstata pojmu „laterálny marketing“

Zapnuté tento moment Nastala situácia, v ktorej sú zákazníci nielen spokojní so všetkými svojimi potrebami, ale sú aj „nadmieru spokojní“.

A to všetko je výsledkom vertikálneho marketingu, v ktorom sú všetci nový produkt, uvedená na trh, sa snaží nebojovať s kraľujúcimi značkami na nej, ale zameriava sa na svoj úzky segment. Táto taktika sa v posledných desaťročiach viac presadila, keď spoločnosti zistili, že im umožňuje dosahovať lepšie výsledky s nižšími nákladmi. však opačná strana medaily - dlhodobé následky. Dnes sú trhy presegmentované, delia sa do mikroskopických kategórií tovarov, takže výrobcovia často pracujú na hranici nerentabilnosti – jednoducho preto, že vybraný segment fyzicky nedokáže zabezpečiť požadované objemy.

Medzi faktory modernej doby, ktoré obzvlášť komplikujú marketingovú prax, patria:

Distribúcia baleného tovaru je dnes z veľkej časti v rukách obrovských medzinárodných korporácií ako Ikea. presne tak distribútori spravujú priestor na regáloch a rozhodujú, komu ho dajú.

2. Existuje viac značiek, ale menej výrobcov. Každý segment a medzera na trhu má svoju vlastnú značku, pretože výrobcovia zistili, že ak majú viac značiek, je pre konkurentov ťažšie na nich zaútočiť.

3. Životný cyklus tovar radikálne poklesla. Začali sa preteky v zbrojení značiek, v ktorých spoločnosti rýchlo spúšťajú novú značku, ich konkurenti reagujú vlastnou novou značkou a cyklus sa opakuje.

4. Vymeniť výrobok je lacnejšie ako opraviť. Dnes je rýchlejšie, jednoduchšie a lacnejšie kupovať nové, ľudia sú zvyknutí, že tovar je „na jedno použitie“. To stimuluje nárast počtu nových produktov.

5. Trhy sú roztrieštené. Spoločnosti pri hľadaní diferenciácie identifikujú a vytvárajú čoraz viac segmentov a výklenkov, čo vedie k veľmi roztriešteným trhom.

6. Stanovenie miesta v mysli kupujúceho sa stalo zložitejším.. Kupujúci sú čoraz selektívnejší, ignorujú komerčnú komunikáciu.

To všetko znižuje šance na úspech nových produktov a služieb, ktoré sa marketing snaží priniesť na trh. Marketingový guru Philip Kotler hovorí, že miera zlyhania je dnes prekvapivo vysoká, čo je radikálna zmena od 60. a 70. rokov 20. storočia. Spoločnosti, ktoré sa snažia uspieť, musia neustále vydávať nové produkty a vymýšľať spôsoby, ako ich propagovať. Napríklad v minulých rokoch mohla spoločnosť Sony vyvinúť revolučný nový produkt a ťažiť z neho tri roky, teraz sa toto obdobie skrátilo na šesť mesiacov. Všetci idú po vašom biznise a konkurenti rýchlo prijímajú nápady. A aby ste boli o krok vpred, treba neustále prichádzať s novinkami a snažiť sa byť originálny. To je to, čo spoločnosti a spotrebitelia od spoločností očakávajú. „Podvádzajú“ staré značky a čoraz ochotnejšie skúšajú nové. Pravda, nie všetky inovatívne nápady prežijú (pozri obr. 1.1.).

Obr. 1.1 Podiel nových produktov, ktoré úspešne prenikli na trh.

Na spotrebiteľských trhoch zlyhá 80% nových produktov, v B2B (business to business) sfére - asi 40%. A možno jedným z dôvodov je, že väčšina inovácií sa vyvíja tradičným spôsobom. Totiž: na produkte sú urobené len drobné zmeny týkajúce sa vône, veľkosti, dizajnu balenia, obsahu cukru atď.

Existuje však sľubnejší, aj keď riskantnejší spôsob vytvárania nových produktov. Slávny výskumník fenoménu kreativity Edward de Bono svojho času navrhol termín „laterálne myslenie“ - na rozdiel od „vertikálneho“ alebo logického. Hovoríme o hľadaní riešenia pomocou neštandardných metód. Edward de Bono pri vysvetľovaní rozdielu medzi vertikálnym a laterálnym marketingom porovnáva hľadanie spoločnosti pre svoj segment trhu s kopaním diery. Vertikálne myslenie je teda nevyhnutné na prehĺbenie existujúcej diery. A pomocou bočného sa vykope diera na novom mieste. Jeho nápady aplikované na marketing rozvinuli Philip Kotler a Fernando Trias de Bez v knihe „New Marketing Technologies. Methods for Creating Great Ideas“. Navrhujú riešiť marketingové problémy tak, že sa na ne najprv pozriete zvonku. A práve „laterálny marketing je, keď nemyslíte „popri“, ale „naprieč“,“ povedal Philip Kotler.

Laterálny marketing však vertikálny marketing vôbec neruší, iba ho dopĺňa. Použitím neštandardný prístup na problém, spoločnosť môže získať odpovede na množstvo otázok:

· Aké potreby môže produkt uspokojiť, ak sa zmení;

· Na čo všetko je možné produkt použiť?

· Kto z tých, ktorí produkt nekonzumujú, bude mať záujem, ak dôjde k zmenám;

· Aké vlastnosti by sa mali pridať k produktu, aby bol iný.

Rozvíjanie nápadov pomocou technológií laterálneho marketingu často vedie k vzniku nových kategórií produktov a trhov a umožňuje väčší zisk.

Pozrime sa na technológiu laterálneho marketingu na príklade (pozri obr. 1.2).

Obrázok 1.2 Vývoj bočného riešenia s použitím umelých kvetov ako príkladu

Povedzme, že si môžete vziať kvetinu a zamerať sa na jednu z jej vlastností – „kvet vädne“. A potom vykonajte bočný posun tejto kvality, to znamená, že predložte nejaký provokatívny nápad - „kvety nezvädnú“. V dôsledku toho vzniká akási logická medzera, ktorú je potrebné odstrániť. Aby ste to dosiahli, musíte odpovedať na otázku, v akých situáciách kvetina nikdy nezvädne. Kvet nevybledne, ak je vyrobený z látky alebo plastu. Takže riešenie sa našlo: umelé kvety. „Inovácia je výsledkom prepojenia dvoch myšlienok, ktoré v zásade nemajú žiadnu zjavnú a bezprostrednú súvislosť,“ píšu Kotler a Trias de Bez.

Novosť laterálneho marketingu spočíva v tom, že kreatívne rieši marketingové problémy a zavádza inovatívny prístup vo vzťahu k prvkom marketingového komplexu „4 R“.

Schéma laterálneho marketingu podľa F. Kotlera a F. Triasa de Bez je nasledovná.

KROK 0 . Vyberte produkt alebo službu.

KROK 1. Vyberte jednu z úrovní procesu vertikálneho marketingu:

· trhová úroveň;

· úroveň produktu;

· ostatné časti marketingového mixu.

KROK 2. Vykonajte bočný posun.

Trhová úroveň. Zmeňte jeden aspekt: ​​potreba alebo užitočnosť; cieľ; miesto; čas; situácia; skúsenosti.

Úroveň produktu. Použite jednu zo šiestich metód na prvok produktu (fyzický produkt, obal, atribúty značky, použitie alebo nákup): výmena; výnimka; únie; reorganizácia; hyperbolizácia; inverzia.

Zvyšok marketingového mixu. Aplikujte obchodný vzorec iných kategórií: cenový vzorec; komunikačný vzorec; distribučný vzorec

KROK 3. Pripojte „medzeru“ pomocou „metódy odhadu“:

· predstavte si nákupný proces;

· identifikovať pozitívne aspekty;

· určiť možný kontext skutočného používania produktu alebo služby.

Na začiatku sa teda firma musí zamerať na svoj produkt a určiť si, čo presne na ňom chce zmeniť. Voľba zvyčajne spadá do jednej z troch úrovní: úroveň trhu, úroveň produktu alebo zvyšok marketingového mixu (cena a propagácia).

Laterálny marketing na úrovni produktu zahŕňa zmenu niečoho v produkte alebo službe a nájdenie spôsobu použitia. Existuje niekoľko spôsobov, ako prísť s takýmito neštandardnými možnosťami.

Napríklad, výmena. Pozostáva zo zmeny jedného alebo viacerých prvkov produktu. Napríklad „profesori učia študentov“ môžete nahradiť „študenti učia študentov“. Študenti, jeden po druhom, pripravujú hodinu. Každý deň jeden z nich vysvetľuje lekciu ostatným a profesor pôsobí ako pozorovateľ. Alebo sa zamyslite nad tým, čo sa stane, keď niekto pridá batérie do hodiniek alebo na palicu dá cucavý cukrík.

Kombinácia. Pozostáva z pridania jedného alebo viacerých prvkov k produktu alebo službe, pričom všetko ostatné zostáva rovnaké. Napríklad Pedelec bol výsledkom nápadu na elektrobicykel, v ktorom sa pri šliapaní dobíjajú batérie. Výsledkom je už milión predaných kusov v Číne.

prevrat. Pozostáva z invertovania alebo pridania častice „nie“ k prvku produktu alebo služby. Napríklad čerstvo vyrobená pizza sa stala nie čerstvo vyrobenou a teraz plní chladničky a chladničky po celom svete.

Odstrániť. Pozostáva z odstránenia prvku produktu alebo služby. Napríklad myšlienka telefónu bez drôtu viedla k bezdrôtovým telefónom a parfum bez fľaštičky viedol k vývoju vonné sviečky pre domov. Myšlienka filmu, ktorý nemusel čakať na spracovanie, viedla k vývoju fotoaparátov Polaroid a teraz digitálnych fotoaparátov.

Hyperbolizácia. Zahŕňa zveličovanie alebo minimalizáciu jedného alebo viacerých prvkov produktu alebo služby alebo zobrazenie dokonalého produktu alebo služby. Snímateľné kontaktné šošovky sa teda zrodili z myšlienky, že kontaktné šošovky je možné vyberať každý deň.

Zmena poradia. Pozostáva zo zmeny poradia alebo poradia jedného alebo viacerých prvkov produktu alebo služby. Napríklad myšlienka balenia nevareného popcornu viedla k vytvoreniu mikrovlnného popcornu. Ďalším príkladom sú stroje, ktoré na toaletách vydávajú mydlovú penu (zvyčajne, ak chcete získať penu, musíte najprv získať mydlo).

Najpraktickejšou technikou je laterálny marketing na trhovej úrovni. Trhy, hovorí Kotler, majú rôzne dimenzie, v ktorých si konkurujú tovary a služby. Hlavnými rozmermi sú potreby, cieľové skupiny a okolnosti spotreby. Tie posledné sú zase kombináciou miesta, času, situácie a emocionálneho zážitku.

Najjednoduchším a najefektívnejším bočným pohybom je nahradenie jednej dimenzie trhu inou, s ktorou sa predtým nepočítalo.

Pozoruhodným príkladom je červený býk. Otvorili kategóriu, ktorá sa dnes volá energetické nápoje. Slúžia novej potrebe nad rámec bežného smädu a vytvárajú nový trh. Toto je trh pre ľudí, ktorí cvičia a majú záujem obnoviť svoju energiu.

Rovnakým spôsobom môžete nahradiť cieľová skupina trh:

Gilette predáva tkáčske stavy pre ženy s uvedením ružových dámskych tkáčskych stavov Venus.

Laterálny marketing na úrovni marketingového mixu navrhuje odklon od existujúce metódy prezentovať spotrebiteľovi produkt alebo službu. Na rozdiel od prvých dvoch úrovní táto možnosť nemení nič na produkte, ale poskytuje okamžité výsledky. Zvyčajne hovoríme o o nových formách cenotvorby, distribúcie a komunikácie (tieto sú často preberané z iných kategórií tovarov).

Tu sú príklady: kávovary túto myšlienku asimilovali kreditné karty za predaj kávy. Kávovú kartu „nabijete“ priamo v kávovare vkladom peňazí a následne ňou môžete platiť za kávu. Diaľničné mýto vám umožňuje používať elektronické karty na prechod cez mýtne brány bez toho, aby ste museli tápať po minciach vo vrecku – váš účet sa jednoducho zníži o príslušnú sumu. Upozorňujeme, že v každom prípade nie je nový ani platobný systém, ani samotný produkt. Novinkou je použitie už existujúceho spôsobu platby za už existujúci produkt, za ktorý sa predtým platilo inak. Tu sa bočne zmenila Cena marketingového mixu, ale rovnako sa dá zmeniť aj zvyšok, hovorí Kotler.

Ešte viac neštandardných kreatívnych riešení možno nájsť v oblasti komunikácií. Spoločnosti, ktoré predávajú exkluzívne hrobky a náhrobné kamene, organizujú skupiny na návštevu cintorínov ako dôležitú súčasť svojich komunikačných aktivít. Niektoré spoločnosti vkladajú produktové CD do časopisov namiesto drahej televíznej reklamy.

Samozrejme, bočný nápad nie vždy vedie k úspechu. Pred niekoľkými rokmi spoločnosť Danone uzavrela v Rusku dohodu o predaji svojich produktov prostredníctvom siete lekární ICN. Experiment však netrval dlho. Faktom je, že Rusi si bežne chodia kupovať lieky do lekárne, no skôr sú zvyknutí kupovať mliečne výrobky v obchode, takže masový dopyt nebol. Tlačová služba Danone poznamenala, že projekt mal skôr charakter budovania imidžu, vďaka čomu spoločnosť získala cenné skúsenosti.

Pri vymýšľaní laterálnych myšlienok treba vychádzať zo skutočnosti, že nové tovary a služby musia spĺňať ľudské potreby a tieto potreby by nemali byť umelé. Napríklad spoločnosť Gillette sa svojho času vážne rozhodla vyvinúť pánsky krém, ktorý spomaľuje rast vlasov. Predpokladali, že holenie je ťažkopádna procedúra, ktorá si vyžaduje čas atď. Spoločnosť však včas zistila, že spotrebiteľ sa pri holení identifikuje ako muž. Americký marketér Jack Trout, prezident Trout & Partners, jednej z najväčších firiem v Amerike, spomína slávne tabaková spoločnosť R. J. Reynolds, ktorý minul majetky na výrobu bezdymových cigariet. Pravdepodobne by mohli osloviť nefajčiarov, ale nefajčiari nekupujú vôbec žiadne tabakové výrobky. Preto pri vývoji nových produktov musíte byť mimoriadne opatrní.

Je však chybou myslieť si, že laterálny marketing je vhodný len na uvedenie úplne nového produktu na trh. Tento prístup tiež efektívne funguje so známymi produktmi, ktoré sú na trhu už dlho, alebo skôr s novými druhmi starých produktov. Tým sa nielen zvyšuje rastové štádium produktu, ale výrazne sa predlžuje aj štádium jeho zrelosti. Inovatívne nápady pre jeden produkt sú často vhodné na propagáciu iného produktu.

Je možné naučiť sa laterálne myslenie? Človek s „vertikálnym“ (šablónovým) myslením rieši problém krok za krokom, pričom dôsledne odrezáva všetko, čo je jeho chápaniu nedostupné Rozvoj laterálneho myslenia predpokladá:

ü formulácia dominantnej (šablónovej) myšlienky;

ü maximálne skreslenie dominantnej myšlienky, dovedenie do absurdity (vyhýbanie sa extrémom);

ü oslobodenie sa od šablóny a hľadanie rôznych prístupov k javom, a to aj v iných oblastiach poznania.

Laterálne myslenie sa snaží vyhnúť dominancii striktných a všeobecne akceptovaných názorov na veci. Jeho cieľom však nie je neporiadok, ale nový, jednoduchší poriadok.

Manažment inovácií sa stal životným štýlom mnohých západných spoločností. Ich aktivity v tejto oblasti prinášajú zjavné výsledky aj v čase krízy. Nové technológie sa musia aplikovať aj v ruských podmienkach. Spoločnosti, ktoré nemajú vedúce postavenie na medzinárodnom trhu, by sa mali obrátiť na laterálny marketing. Investícia do tejto inovácie prinesie úroveň konkurencieschopnosti domácich firiem na prijateľnú úroveň a zabezpečí vysokú ziskovosť.

1.2 Kritika laterálneho marketingu

Záujem o metódy kreatívneho myslenia pravidelne zachytáva západné mysle, a to sa stáva zakaždým, keď sa obchodné vedy ocitnú v ďalšej slepej uličke. Od začiatku 21. stor Nová vlna a princípy „laterálneho myslenia“ boli stredobodom diskusie.

Samozrejme, nie každý inovatívny nápad sa môže v praxi vyplatiť. Okrem toho môžu byť spotrebitelia unavení z nových produktov, dokonca aj revolučných. Ľudia vidia novosť, ale prestávajú chápať jej význam. Nielenže segmentácia vedie k príliš malým medzerám na trhu, ale masívny nárast inovácií vedie k rovnako malým trhom. Toto sa už deje. Tento trend sa prejavuje najmä vo výrobnom sektore. softvér. Aj tie najneobvyklejšie programy „laterálnej inovácie“ môžu počítať len s malou skupinou spotrebiteľov, keďže trh ako celok je presýtený inováciami, ktorým spotrebitelia jednoducho nemajú čas porozumieť. Táto dôležitá vlastnosť trhu so softvérom sa čoskoro rozšíri aj na trhy spotrebného tovaru.

Niektorí odborníci sa tiež domnievajú, že algoritmus na vytváranie inovácií, ktorý navrhli F. Kotler a Edward de Bez, je len mýtus: v praxi akékoľvek metódy generovania kreatívnych nápadov veľmi zriedkavo dávajú požadované výsledky, ako sú „vzorce“ a „algoritmy“ alebo nefungujú vôbec, alebo produkujú veľa zvláštnych nápadov, ktoré nemajú žiadnu hodnotu.

Logika Kotlera a jeho laterálneho marketingu je jednoduchá: v moderných podmienkach perspektívnym spôsobom rozvoja nie sú pokusy preniknúť a rozširovať svoje podiely v už obsadených segmentoch, ale vytváranie nových trhov. Aby to dosiahli, marketéri sa musia naučiť vytvárať nové produkty a služby, ktoré nie sú len variáciami starých, ale zásadne sa od nich líšia. Len takéto inovácie môžu dnes upútať pozornosť spotrebiteľov.

Toto je platný spôsob myslenia, ale je taký banálny, ako je pravda. Vo všetkých časoch marketingu bolo výhodnejšie vytvoriť nový trh, ako tlačiť na ten starý. Dnes sa nič nezmenilo, len snáď hľadanie inovácií sa stalo pevnou myšlienkou veľkých medzinárodných korporácií.

Pomalá reakcia spotrebiteľov na rozdiely v balení, veľkostiach a iných „vertikálnych inováciách“ sa už medzitým rozširuje na všetky nové produkty – Kotler sa mýli, keď si myslí, že spoločnosť bude živá a akceptuje akúkoľvek „laterálnu“ inováciu so záujmom, že novinka bude vždy vzbudzovať záujem.

Spotrebitelia začínajú byť unavení aj zo zásadných noviniek – tých, po ktorých Kotler volá. Už teraz vidíme, ako sa objavuje „deficit zmyslu“ – ľudia vidia novosť, ale prestávajú chápať jej význam. Neberie sa teda do úvahy, že nielen segmentácia vedie k príliš malým medzerám na trhu, ale aj masívny nárast počtu inovácií vedie k rovnako malým trhom.

Kritici tvrdia, že laterálny marketing je skôr priznaním tvorivej impotencie než krokom ku kreativite, pričom argumentujú, že ak by ste sa opýtali ktoréhokoľvek z vyššie uvedených inovátorov, ani jeden by nesúhlasil s tým, že takto prišiel s novým nápadom. Niektorí odborníci sa domnievajú, že tento spôsob vymýšľania v spätnom pohľade sa snaží vysvetliť všetky vynálezy a objavy, ale ak sa s ich pomocou pokúsite vymyslieť niečo užitočné, ukáže sa, že sú v spätnom pohľade slabé.

V každom prípade by sa koncept laterálneho marketingu nemal vnímať ako všeliek na všetky marketingové neduhy. Aj jeho odporcovia však priznávajú, že laterálny marketing vzbudzuje prinajmenšom túžbu objavovať nové tvorivé schopnosti, a to je samo o sebe dôležité.

Kapitola 2. Analýza aplikácie laterálneho marketingu

2.1 Ruská prax používania laterálneho marketingu

Pre mnohé ruské spoločnosti nie je technológia laterálneho marketingu objavom. Podľa prezidenta reklamnej agentúry "Commander RA" Alexey Yurov laterálny marketing vždy existoval na domácom trhu, ale zvyčajne fungoval spontánne, originálne nápady vznikli náhodou. Typický príklad laterálny posun - lepidlo BF, ktoré najskôr existovalo ako bežné lepidlo, neskôr sa pre svoje vlastnosti vyrábalo aj ako medicínske. Umožňovalo mu to zalepovať rany a rezné rany. Alebo iný príklad - Bittnerov balzam, umiestnený ako liek na perorálne podanie a potom odporúčaný na vonkajšie použitie.

Pre väčšinu špecialistov zvyčajne nie je veľmi dôležité, ako sa nájde úspešné riešenie. Podľa konateľa spoločnosti Polikom Pro Michaila Orešina, ak sa objaví dobrý nápad, aký je rozdiel v tom, či ste použili laterálny marketing, alebo vám to napadlo pri pohári piva. Mnoho ľudí považuje cielené využívanie laterálneho marketingu v Rusku za predčasné, pretože aj s vertikálnym marketingom, presnejšie povedané s „marketingom“ ako takým, na to zatiaľ prišli len lídri na trhu. Pre ostatných je to, žiaľ, len buzzword. Existuje priepasť medzi Moskvou a regionálnymi trhmi, ktoré ešte menej potrebujú neštandardné nápady.

Rovnaký názor zdieľa aj generálna riaditeľka agentúry IQ Marketing Natalya Stepanyuk. Koncept laterálneho marketingu je podľa nej vhodnejší na Západe, kde je konkurencia šialená a presýtenosť značiek neskutočná. Pre náš trh je tento prístup stále niečím futuristickým, aj keď firmy by na to už mali myslieť.

Pozrime sa teda na niekoľko príkladov využitia laterálneho marketingu na ruskom trhu. Najprv sa pozrime na príklady použitia tohto marketingu na trhu spotrebného tovaru. A prvý produkt je pochutiny z ražných sušienok.

Myšlienka vyrobiť občerstvenie z ražných sušienok, zabaliť ich a predávať ako chuťovky k pivu ako prvé napadli troch podnikateľov z Petrohradu. Na jeseň roku 1998 začali vyrábať krekry s názvom „Chapaevskie“ (alebo „CHAPsy“). Ale najväčší úspech v tejto oblasti dosiahla moskovská spoločnosť Bridgetown Foods, ktorá vyrába krekry Three Crusts. Ako povedal jej generálny riaditeľ Dmitrij Vasiliev v rozhovore pre The Secret of the Company, jeho manželka naozaj milovala sušenie sušienok v rúre, zostávalo len preniesť domácu skúsenosť do výroby. Okrem toho ho k myšlienke spustiť výrobu produktu priviedol televízny program o skúsenostiach petrohradskej spoločnosti.

Podľa ACNielsen bol v roku 2002 v Rusku podiel ražných sušienok na celkovom predaji pochutín so soľou (čipsy, oriešky, slané sušienky atď.) 44 %. A o rok neskôr vzrástol na 50 %. Teraz predaj všetkých pochutín so soľou rastie práve vďaka krekrom (viď obr. 2.1).

Obrázok 2.1 Podiel sušienok na celkovom predaji slaných pochutín.

Ako vidno z grafu, podiel krekrov na celkovom objeme slaných snackov podľa údajov za rok 2008 je 50 %, čo určite svedčí o správne urobenom laterálnom rozhodnutí, ktoré je dodnes rentabilné.

Ďalším príkladom produktu vynájdeného pomocou laterálneho myslenia je zmesi mliečnych štiav. Na celom svete sa asi pred desiatimi rokmi začala výroba opevnených produktov a tento boom sa dostal aj do Ruska. A dnes sú jednou z najviac sa rozvíjajúcich kategórií mliečneho trhu zmesi mliečnych štiav, hoci pred pár rokmi by už len zmienka o takýchto výrobkoch zdvihla obočie. V roku 2003 spustil Wimm-Bill-Dann Nový riadok mliečne výrobky so značkou Neo. Najprv to bol „Mazhitel“ (ovocná šťava s mliekom), potom sa začala aktívne rozvíjať rodina ovocných štiav s jogurtovým nápojom (joy-fit). „Samozrejme, džús a mliečne výrobky sa prvýkrát neobjavili v Rusku,“ hovorí Pavel Smirnov, riaditeľ marketingu spoločnosti Wimm-Bill-Dann-Milk. domácom trhu.Veď je známe, že chutí v rozdielne krajiny sa môžu výrazne líšiť a overené riešenia zvyčajne nie sú vhodné pre iné trhy.“

Ďalším príkladom využitia laterálneho marketingu je kakaové „Posolstvo Isis“ od Ural-Traverse.

Spoločnosť vyrába horúcu čokoládu v sáčkoch na jednu porciu (metódou tri v jednom: kakaový prášok, cukor a smotana). Pri predaji produktu neustále vznikali problémy - obchody sa zdráhajú produkt odoberať, pretože... bol považovaný za nepoužiteľného. Faktom je, že konzument si nápoj spájal s nápojom pre chudobných. V dôsledku toho spoločnosť musela hľadať originálnym spôsobom, s cieľom zaujať obchodné reťazce, a zároveň kupujúceho.

Spoločnosť si spomenula, ako dobre sa Kinder Surprise predáva, a rozhodla sa kakao s niečím skombinovať. "Na Kaukaze je zvykom veštiť pomocou kávy a dokonca som počul legendu o jednom Arménovi, ktorý predával kávu v Paríži pomocou veštenia. Rozhodli sme sa použiť rovnakú techniku," spomína Samvel Safaryan, vedúci oddelenia obchodné oddelenie spoločnosti Ural-Traverse. Produkt sa volal „Posolstvo Isis“ a na obale boli napísané rôzne predpovede. Celkovo bolo 96 možností. S cieľom znížiť náklady na balenie a vyhnúť sa použitiu umývateľnej vrstvy farby bola správa zašifrovaná a dá sa prečítať iba pred zrkadlom. Mimochodom, asi 70% predpovedí je negatívnych („môžete sa zraniť“), pretože ak napíšete len dobré veci, ľudia budú voči nim skeptickí. Ale pre tých najsugestibilnejších si urobili poznámku: "Bez ohľadu na to, všetko bude v poriadku." Teraz, keď manažéri Ural-Traverse volajú do obchodov a pýtajú sa, či nepotrebujú horúcu čokoládu s bohatstvom, prejavujú oveľa väčší záujem ako predtým.

S pomocou laterálneho marketingu prišiel IQ Marketing s novou metódou propagácie produktu na trhu, konkrétne mrazeného cesta.

Pri uvádzaní mrazeného cesta na trh sa spoločnosť Talosto rozhodla opustiť štandardné kroky - reklamu v televíznych seriáloch a ochutnávky v obchodoch. „Namiesto toho, aby sme produkt ponúkali ženám v domácnosti, sme chodili do škôl,“ hovorí Natalya Stepanyuk, generálna riaditeľka agentúry IQ Marketing, ktorá na tomto projekte pracovala. Obrovské množstvo školáčok sa učí variť v pracovných triedach, a tak sa agentúra prostredníctvom ministerstva školstva dohodla so školami a uskutočnila sériu lekcií o práci s mrazeným cestom. Promotéri, mimochodom, boli z vysokej kulinárskej školy. A potom bola medzi deťmi vyhlásená súťaž – upečte niečo z cesta a pošlite fotku. Hlavnou cenou bol mobilný telefón. Študenti povzbudzovali rodičov k nákupu a vďaka tomu spoločnosť dosiahla výrazný nárast tržieb.

S originálnym ťahom nedávno prišla aj spoločnosť Russian Product. Namiesto žrebovania cien medzi zákazníkmi v skutočnosti zmenila svoj produkt na okamžitú lotériu: bankovky v nominálnych hodnotách od 10 do 1 000 rubľov boli vložené do plechoviek instantnej kávy. Po špeciálnom spracovaní boli peniaze zabalené do zapečatených vriec. "Každý ponúka, že niečo vystrihne, vyplní, pošle. Rozhodli sme sa to zjednodušiť," hovorí PR manažérka Ľudmila Semushina. V dôsledku toho sa predaj zvýšil o 20%.

Laterálny marketing sa začal používať aj na trhu zdravotníckych služieb, príkladom je lekár-marker, ktorej autorom je Vladimir Denisov.

Ak používate jód alebo brilantnú zelenú tradičným spôsobom, musíte vatu omotať okolo zápalky a ponoriť ju do fľaše. Vždy existuje riziko, že si zašpiníte ruky a oblečenie. Spotrebiteľov pred týmto problémom sa rozhodol zachrániť podnikateľ z Petrohradu Vladimir Denisov. Počas štúdia na Vojenskej lekárskej akadémii našiel pre známu fixku nezvyčajné využitie a prišiel so zariadením, ktoré uľahčilo skladovanie a aplikáciu liekov. Liečebná fixa sa skladá z tela, adaptéra, uzáveru, úložnej jednotky a pevnej poréznej tyčinky. Roztok obsiahnutý v kapilárach zásobníka impregnuje pevnú tyčinku. Denisov patentoval svoj vynález a nazval ho „lekker“ - zo slov „liečivý marker“. V roku 2000 si zaregistroval firmu s rovnakým názvom, našiel investora a začal s priemyselnou výrobou lekkerov. S predajným trhom neboli žiadne problémy. "Som lekár a vychádzal som z toho, že jód a brilantná zeleň sa bežne nachádzajú v každej domácnosti. Aspoň tretina spotrebiteľov si ich kupuje v rezerve aspoň raz ročne," hovorí Vladimir Denisov. Pravda, nadviazať kontakty s distribútormi nebolo jednoduché. Rokovania s veľkými veľkoobchodnými spoločnosťami trvalo približne rok. S menšími sa nám podarilo dohodnúť rýchlejšie, ale nakupujú malé množstvá.

Dnes spoločnosť predáva asi 200 tisíc kusov lekkerov mesačne v lekárňach veľkých miest v Rusku a niekoľkých krajinách SNŠ.

Existuje tiež bočný marketing vo výrobe produktov pre domáce zvieratá; nápadným príkladom je bio jogurt pre domáce zvieratá, ktorej výrobcom je spoločnosť Veda.

Spoločnosť sa zaoberá výrobou veterinárnych liekov, produktov starostlivosti o zvieratá a aktívne hľadá zadarmo medzery na trhu. Najnovším vývojom je biojogurt pre mačky a psy. Produkt je určený pre majiteľov domácich miláčikov, ktorí svojich miláčikov rozmaznávajú rôznymi maškrtami. Ako vysvetľuje Andrey Weber, obchodný riaditeľ spoločnosti Vedamax (generálny distribútor Veda), tento segment Dnes ponúkame cukríky, sušienky, tyčinky a vankúšiky pre psov a mačky. Dopyt po nich rastie, ale výber je stále malý: palica je veľká alebo malá, sušienky sú okrúhle alebo štvorcové.

Veda špecialisti prišli s nápadom nakresliť paralely s trhom produktov pre ľudí. Poznamenali, ako aktívne sa vyvíja segment jogurtov s predponou „Acti“ („Actilife“, „Actimel“). „Teraz je v móde starať sa o svoje zdravie konzumáciou potravín „s prídavkom prospešných baktérií“, „ľahkých“, „vyvážených.“ Spotrebiteľ už bol o týchto produktoch informovaný, vyskúšal ich a je pripravený za ne zaplatiť. Okrem toho je v tejto kategórii reklama vo veľkom meradle,“ – povedal A. Weber v rozhovore pre časopis „Kommersant. Tajomstvo firmy“. Po analýze všetkých týchto skutočností a vykonaní dodatočného výskumu sa spoločnosť rozhodla: spotrebiteľ je pripravený - a začne kupovať zdravé produkty nielen pre seba, ale aj pre svojich domácich miláčikov.

Veda vyvinula biojogurt pre psov a mačky s názvom „Acti-Dog“ a „Acti-Cat“. Samozrejme, spoločnosť nemožno označiť za priekopníka v tejto kategórii. Západní výrobcovia priviezli do Ruska jogurty pre zvieratá, no podľa Andreja Webera sú tu slabo zastúpené. Na trh boli uvedené predčasne, keď trh ešte nebol na takýto tovar pripravený. Okrem toho spoločnosť Veda tvrdí: „Acti-Dog“ a „Acti-Cat“ nie sú len obohatené pochúťky, obsahujú kultúry živých laktobacilov.

Spoločnosť Megafon využila laterálny marketing aj na vývoj nového produktu. Na vykonanie laterálneho posunu použili techniku ​​nazývanú inverzia.

Pre spotrebiteľov sa už stalo štandardom platiť za konverzáciu mobilnému operátorovi. Spoločnosť Megafon Moscow však túto myšlienku postavila na hlavu, v dôsledku čoho spoločnosť v auguste 2004 predstavila nový tarifa "O" Svetlo. Všetky prichádzajúce hovory z mobilných telefónov s federálnymi číslami sú pre účastníkov tohto tarifného plánu bezplatné. A ak konverzácia trvá dlhšie ako minútu, účastník dostane aj peňažný bonus – 0,01 USD na účet za každý hovor. Operátor totiž platí účastníkovi za hovory navyše. Čím viac takýchto spojení, tým väčšia suma na účte predplatiteľa. Ako vysvetľuje Roman Prokolov, poradca generálneho riaditeľa Sonic Duo (prevádzkovateľa siete Moskovského Megafonu), myšlienka priplatiť zákazníkom za hovory už bola použitá v európskych krajinách. V Rusku je však takáto technika použitá prvýkrát. Toto rozhodnutie bola nákladovo efektívna: spoločnosť zlepšila svoj imidž a za tri mesiace zvýšila svoju základňu predplatiteľov viac ako jedenapolkrát.

Ostatné nie menej zaujímavý nápad, ktorý sa zrodil vďaka využitiu laterálneho myslenia, realizovala spoločnosť „Photocenter.ru“.

Pred začiatkom nového roka v Moskve spoločnosť "Photocentre.ru" otvorila svoj prvý Fotografická kaviareň. Na stoloch bolo nainštalovaných 12 monitorov so špeciálne navrhnutým rozhraním pre pohodlné prezeranie fotografií. Akýkoľvek rám je možné poslať na tlač a za pár minút bude doručený na stôl zákazníka. Návštevníci môžu priniesť flash karty s digitálnymi obrázkami alebo nevyvolaným filmom.

Nápoje sa objednávajú pomocou elektronického menu, stačí „kliknúť“ a objednávka príde na bar. V kaviarni nie je prístup na internet, ale fotografie môžete posielať e-mailom.

Ako hovorí autor myšlienky, riaditeľ IT oddelenia spoločnosti Fotocenter.ru Michail Kirsanov, keď človek príde do fotolaboratória, chce si hneď pozrieť nové obrázky, ukázať ich priateľom či rodine a často duplikovať niekoľko rámov a dať ich ako darček. "Som veľkým fanúšikom kaviarní a často som videl, ako sa tam firmy stretávajú, prezerajú si fotografie, zdieľajú spomienky. Obchodu však chýbala taká útulnosť. Vznikla myšlienka: niektoré veci sa dajú kombinovať," hovorí pán Kirsanov. A dodáva, že zatiaľ vo svete neexistujú obdoby projektu: „Boli sme na medzinárodných konferenciách a výstavách, ale nič podobné sme nevideli.“ Výšku investície spoločnosť nezverejňuje, približná doba návratnosti projektu je 2-3 roky. Photo Cafe plánuje získať svoj hlavný príjem z tlače fotografií.

Dnes je laterálny marketing najprogresívnejší a efektívna metóda dosiahnuť skutočné výsledky. Dnes už jedna dobre propagovaná značka nestačí: ľudia už nestoja hodiny v rade, len čo počujú názov Pepsi-Cola. Nové požiadavky – nové príležitosti – nový marketing. A z tohto niet úniku. Dnes je marketing už kreativita.

Záver

Nájsť inovatívny nápad je také ťažké, ako to musí byť jednoduché, ako všetko dômyselné. Ako však napísal Philip Kotler, „ak pracujete s rovnakými spotrebiteľmi, produktmi a trhmi, určite neuspejete“. A to isté sa môže stať, ak pracujete s rovnakými myšlienkami.

Využitie laterálneho marketingu zase zabezpečuje vytváranie toho, čo poskytuje obchodnú hodnotu – inovácie. Spoločnosť môže prideľovať nové cieľové publikum, trhové segmenty a v dôsledku toho vyvinúť nové umiestnenie vášho produktu, objaviť nové príležitosti v starých produktoch a predĺžiť ich životnosť, vyvinúť nový produkt. Čo celkovo predstavuje výhodnú výhodu oproti konkurenčným spoločnostiam.

Jean-Luc Jinder, jeden z najznámejších prívržencov laterálneho marketingu, mu vo svojej knihe dal definíciu „marketingu bez tomoses“. A táto definícia celkom jasne odráža podstatu tohto typu marketingu.

Jedna stavebná spoločnosť v Londýne mala problém získať potenciálnych klientov, aby si prišli pozrieť jej domy. Potom si riaditeľ pomyslel: „Čo ak prinútim, aby moje domy šli ľuďom? Postavil model budovy v životnej veľkosti na člne a začal ho prevážať hore-dole po Temži. Z času na čas loď zakotvila pri husto obývaných brehoch. V dôsledku toho dom za tri mesiace navštívilo 26-tisíc ľudí.

Samozrejme, nové produkty získané prostredníctvom laterálneho marketingu si často vyžadujú značné investície do výroby, povedzme, Kinder Surprise je náročnejšie na výrobu ako obyčajnú čokoládovú tyčinku. Okrem toho si na ne musí spotrebiteľ stále zvykať, takže na propagáciu tohto typu výrobkov je potrebné vynaložiť veľké úsilie. Ekonomický efekt však môže byť oveľa väčší ako v prípade nových produktov získaných tradičným spôsobom. Dôkazom toho sú skúsenosti ruských spoločností, ktoré nedávno praktizovali koncept laterálneho marketingu, ktorý možno s istotou nazvať úspešným.

Laterálny marketing je teda jednoznačne najprogresívnejší a najefektívnejší spôsob, ako dosiahnuť skutočné výsledky.

Bibliografia

1. John Tookut, marketing zdola nahor. Od taktiky k biznisu - M: Vydavateľstvo Alpina, 2010 - 236 s.

2. Elena Eremina, Marketing - M: Academy, 2011 - 270 s.

Jean-Luc Jinder, Marketing bez bŕzd - Novosibirsk: Vydavateľstvo Sibírskej univerzity, 2009 - 336 s.

Chris Ritchie, Marketing ako taký - M: Obchod a služby, 2010 - 370 s.

Svetlana Sterkhova, Základy marketingu - M: Unit-Dana, 2011 - 382 s.

Patrick Forsyth, Cool taktika v chladných časoch - M: Alpina Publisher, 2010 - 320 s.

Philip Kotler, Fernando Trias de Bez, Nové marketingové technológie. Metódy na vytváranie brilantných nápadov - Petrohrad: Neva, 2008 - 192 s.

Edward de Bono, Laterálne myslenie - M.: Potpourri, 2006 - 384 s.

Veľký výkladový slovník. Marketing / Všeobecné ed.A.P. Pankrukhina. - M.: Omega-L, 2007.

Slovník, Marketingové centrum - Petrohrad: Neva, 2007 - 240 s.

Shinkarenko I. Mantry a smrteľné hriechy marketingu // Odborná publikácia [Elektronický zdroj]: - Režim prístupu:

Ufimtsev R. Laputsky alebo laterálny marketing [Elektronický zdroj]: - Režim prístupu: http://www.metaphor.ru/er/blog/012. xml

Fukolova Yu. Príklad nenapodobňovania [Elektronický zdroj]: - Režim prístupu:

Prehľad ruského trhu s občerstvením // RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE 2008 č. 1 (97) [Elektronický zdroj]: http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index. htm