Rodové stereotypy v anglickej reklame. Prejavovanie rodových stereotypov v reklame. Jazyková reprezentácia rodu

E. V. Štěpánová

Volgogradská štátna univerzita

Táto práca je venovaná popisu podstaty a metód verbálnej reprezentácie ženských rodových stereotypov v modernom anglickom reklamnom diskurze, ktorý má jasné zacielenie.

Jazykové vedomie účastníkov komunikácie závisí od rôznych druhov stereotypov – sociálnych, náboženských, vekových, rodových. Sféru jazykového vedomia chápeme ako dynamické a komplexné prostredie jednotlivcov, ktoré existuje vo forme rôznych rečových konštrukcií a je jednotou kognitívnych, emocionálnych a jazykových procesov.

Sociálny status, kultúrna úroveň, vek a pohlavie jednotlivca sa odzrkadľujú v jeho verbálnych stratégiách, ako aj v textoch preňho vyrábaných, zameraných na ovplyvňovanie, vrátane reklamy. V reči sú teda zastúpené sociálne stereotypy.

A. A. Zalevskaya definuje „reprezentáciu“ ako prostriedok nahradenia jednotlivca, ktorý je verbálne opísaný ako lexikálny význam. Znaky, pojmy, obrazy, prototypy, propozície, rámce a stereotypy odkazuje autor na formy prezentácie významu v ľudskej mysli.

V rámci reklamnej komunikácie sa reprezentácia chápe ako aktívny proces výberu, štruktúrovania a prezentácie informácií adresátom prostredníctvom určitých jazykových techník, pri ktorom je reprezentovaný referent vybavený určitými znakmi.

V reklamnom diskurze sú rodové stereotypy existujúce v spoločnosti reprezentované odlišným súborom jazykových a mimojazykových prostriedkov. Tvoria hodnotovú štruktúru výpovede zameranej na konkrétneho recipienta, keďže príslušnosť k určitému pohlaviu je integrálnou „najhlbšou, nemennou charakteristikou každého človeka“ .

Reprezentácia rodových stereotypov v reklamnom diskurze prispieva k sebaidentifikácii príslušníkov cieľovej rodovej skupiny. Inými slovami, také parametre komunikátorov ako sociálna, kultúrna, veková a rodová príslušnosť aktivujú zodpovedajúce kognitívne kategórie (schémy). Ďalšie spracovanie informácií o príjemcovi toho či onoho výroku skupiny je riadené týmito schémami. Interpretácia daných kognitívnych kategórií reklamného diskurzu vedie k určitému jazykovému vedomiu a stereotypom určitej skupiny a slúži ako prostriedok sebaidentifikácie jej účastníkov.

Stereotypy sú sociálne javy, ktoré sú podmienené sociokultúrnymi mechanizmami, interpretujú sa ako formy spracovania informácií a stav vedomostí účastníkov komunikácie. Stereotypy môžu byť verbalizované alebo neverbalizované.

Jazykovú reprezentáciu rodových stereotypov, pod ktorými rozumieme verbalizované pojmy obsahujúce informácie spojené s určitým pohlavím, generované sociálnymi a kultúrnymi mechanizmami, považujeme za implementované do komunikácie. V tomto článku nás primárne zaujíma reprezentácia rodových stereotypov v anglickom reklamnom diskurze, najmä v britskej reklame. Kritériá výberu materiálu boli po prvé formálny sémantický znak, teda explicitný alebo implicitný obsah v reklamnom texte rodovej sémantiky, a po druhé, lexikomorfologický znak, teda prítomnosť lexikálnych a morfologických jednotiek s špecifický rodový význam.

Každému z pohlaví v rôznych jazykových kultúrach je priradený iný súbor povinných hodnotových atribútov, ktoré regulujú správanie a ovplyvňujú verbálnu komunikáciu. Rodové vzťahy sú vyjadrené rodovými stereotypmi, ktoré sa „aktualizujú vo verejnom povedomí určitej kultúry a odrážajú súbor vlastností pripisovaných konkrétnemu pohlaviu. Ide o kultúrne a sociálne podmienené názory a predpoklady o kvalitách, atribútoch a normách správania oboch pohlaví a ich odraz v jazyku.

Zistili sme, že v anglickom reklamnom diskurze sú ženy viac sociálne stereotypné ako muži. Vidno to najmä v reklamných posolstvách, ktorých potenciálnymi príjemcami sú muži. Ženské roly sú obmedzené na starostlivosť o domácnosť (výchova detí, upratovanie domu, nákupy a pod.) a sex.

Ak je reklamný text obsahujúci zámená ona, jej, sebe alebo lexémy žena, dievča, dáma, manželka, priateľka a pod. míňanie 65 dolárov na mejkap.), dotieravosť (Chceli by sme poďakovať všetkým dotieravým matkám, ktoré umožnili tieto predstavenia. Priemerná žena povie 10 000 slov za deň, približne 9 950 príliš veľa.), obmedzenia týkajúce sa mužská sloboda (Povedala mi, že si už pivo nemôžeme dovoliť a že budem musieť skončiť. Myslíš, že si ho môže otvoriť žena? Myslíš na to ako na svetlé pivo, ktoré nie je v kontakte so svojou ženskou stránkou. Kurčatá jednoducho chcú hrať hry.). Existuje aj opačný trend, keď v mužskej reklame referent so ženskými charakteristikami spája prototypické vlastnosti atraktívnosti (Takto veci zadarmo – 100 najsexi dievčat. Prečo by však ženy mali byť jediné, ktoré majú podpazušie tak pekné, aby sa v nich zaspávalo? Varovanie: môže prebudiť zvieracie inštinkty. Starovekí Gréci hovorili, že najkrajšou časťou sirény je jej hlas.) alebo znaky rodiny, domácnosti (Teraz všetko, čo potrebujete, je manželka a deti. Je len jedna matka. Jej ľavá ruka kolísa kolísku .Tvoja matka ťa predo mnou varovala.).

V mužskom jazykovom vedomí je teda žena reprezentovaná ako slabšie pohlavie; plní stereotypné roly manželky, priateľky, matky, ktoré sú v spoločnosti dostupné a má zodpovedajúce typické rodové kvality.

V reklamných posolstvách zameraných na ženské publikum je ženská referentka reprezentovaná iným súborom asociatívnych znakov. Text obsahuje rovnaké lexémy a zámená ako v mužskej reklame: žena, dievča, dáma, ona, jej (Zážitok z obchodu s americkým dievčaťom je to, o čom sníva každé dievča. Keď sa deň zmení na noc, elegantná dáma obráti svoj prípad Reverso Duetto. Skúmanie sveta svojich obľúbených postáv. Pretože každé dievča si potrebuje prepudrovať nos. Nebude to zem, kým neobjavíte to, čo už ženy na celom svete vedia.), a zámená ja, môj, ty, tvoj, my, my, naše, popisujúce ženské príjemkyne (Pretože za to stojíte. Ako všetci vieme, skutočná krása je viac než len do hĺbky pokožky. Ako vaša pokožka dozrieva, vytvára špecifické potreby a môže zažiť nadmernú suchosť, stratu pružnosť, strata žiarivosti. Vidíte mňa, nie môj make-up.) a jednotky implicitne odhaľujúce rodovú sémantiku (Priali ste si niekedy, aby ste mali takúto farbu vlasov? Dáva vám prirodzený vzhľad bez make-upu, ideálny na leto. Systém ochrany pred vekom ktorý opravuje a chráni.).

V reklamných posolstvách zameraných na ženy sú charakteristické črty krásy (Ako všetci vieme, skutočná krása je viac než len hĺbka pokožky. Zanechá vašu tvár a telo prirodzene bronzové, krásne a zdravo vyzerajúce...), eleganciu (Keď sa deň zmení na noc, elegantná dáma premení svoj prípad Reverso Duetto.), príťažlivosť (Pekná ako obrázok. Roztlieskavačky roka.), dokonalosť (Dokonalých 10 lahôdok na dosah ruky, aby ste získali 10 dokonalých nechtov.), pripravenosť prísť na pomoc (Pomôžte svojmu dcéra s mastnou/zmiešanou pleťou s škvrnami, ktoré sú častým problémom. Mamy majú riešenie.), módne trendy (Často mi posiela správy na môj nový mobil. Doprajte si zdravý nový vzhľad s viva long color s revolučným Viva On/ Off System. Móda, krása, zdravie, nakupovanie.), zdravie (Navrhnuté tak, aby spolupracovali pri posilňovaní vlasov pre lepšiu ochranu pred lámaním. Už žiadne šediny, len zdravo vyzerajúce vlasy. Žiarivé opálenie, zdravá pokožka, úplná dôvera.), nadhľad (Je veľmi jednoduché posielať mu slová a obrázky ako tieto ikony emócií. Nejde o to, čo si na seba nasadíte. Ide o to, čo vložíte.), vyjadrenia prenesené na adresáta.

Treba si uvedomiť, že dôležitým znakom ženského rodu v anglickojazyčnej ženskej reklame je stereotyp „zodpovedajúci norme“, najmä vo vzťahu k vzhľadu. Typická technika Prirovnanie „predtým a po“ slúži na konštrukciu textu (Na nečistoty pleti, najmä na mladú pleť... Urýchľuje hojenie škvŕn 79 %. Telo je chrám, ale vaše je pravdepodobne Taj Mahal na hlavnej ulici... Je to presná rovnováha každého jedného vitamínu a minerálu, ktoré vaše telo potrebuje. Prvé známky starnutia... Linky sú viditeľne redukované, pleť je posilnená a žiarivá – s výsledkami už za 8 dní.).

V ženskom jazykovom vedomí je žena reprezentovaná predovšetkým ako nežné pohlavie, ktoré má zodpovedajúce stereotypné črty.

Reprezentácia ženských rodových stereotypov v anglickom reklamnom diskurze zodpovedá jazykovému vedomiu adresáta a odráža nároky, ktoré na ženu v modernej spoločnosti kladú muži, a ašpirácie žien samotných.

1. Gershung, H. L. Polarizovaná sémantická zmena slov spojených s ženami a mužmi / H. L. Gershung // Journal of Language and Social Psychology. 1993. Číslo 12 (1–2). R.66-80.

2. Lakoff, G. Štúdia významových kritérií a logiky fuzzy pojmov / G. Lakoff // Príspevky z 8. regionálneho stretnutia. Chicagská lingvistická spoločnosť. 1972 Chicago. S. 183–228.

3. Trauth, E. M. Environmental influences on gender in the IT workforce / E. M. Trauth // ACM Sigmis Database. 2008. č. 39(1), R. 8–32.

4. Potapov, V.V. Aktuálny stav rodových štúdií v anglicky hovoriacich krajinách / VV Potapov // Rod ako intriga poznania. 2000. č. 1. s. 94–95.

5. Zalevskaya, A. A. Lingvistické vedomie: otázky teórie / A. A. Zalevskaya // Otázky psycholingvistiky. 2003. Číslo 1.

6. Issers, O. S. Problémy tvorby „komunikatívneho portrétu“: rodový aspekt / O. S. Issers // Gender: jazyk, kultúra, komunikácia. 2002. Číslo 2. S. 172–178.

7. Bern, Sh Rodová psychológia. / Sh. Bern // Úvod do rodových štúdií. Ch I a Ch II Petrohrad: Vest, 2001. 261 s.

8. Kirilina, A. V. Rodové aspekty jazyk a komunikácia: Abstrakt práce. dis. pre súťaž vedec krok. DR. filol. Vedy: / ​​A. V. Kirilina; M.: 2000. 40 s.

9. Shchepanskaya, T. B. Žena, skupina, symbol (na materiáloch subkultúry mládeže) / T. B. Shchepanskaya // Etnické stereotypy mužského a ženského správania. Petrohrad: 1991. S. 17–20.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Rodové stereotypy používané v reklame a ich vplyv na publikum. Rôzne znaky stereotypov, ich vlastnosti, funkcie a typy. Stereotypy, ktoré ovplyvňujú mysle spotrebiteľov a majú významný vplyv na sociálne správanie.

ročníková práca, pridaná 25.12.2013


Osobitosti prejavu rodu v reklamnom diskurze. Pojem a podstata rodových stereotypov, štúdium ich prejavu v printovej reklame. Proces zmeny rodových stereotypov v závislosti od spoločenských, ekonomických alebo politických transformácií.

ročníková práca, pridaná 14.03.2015


Všeobecné základy rodovej psychológie a rodové stereotypy. Úloha reklamy pri formovaní rodových stereotypov. Rodové špecifiká vnímania reklamy. Vnímanie obrazu muža a ženy v reklame. Vplyv rodových stereotypov na vnímanie reklamy.

semestrálna práca, pridaná 13.09.2011


Podstata a hlavné funkcie rodových stereotypov. Definícia a hlavné črty televíznej reklamy. Efektívnosť vplyvu reklamnej komunikácie, na ktorej sa podieľajú rodovo-rolové mechanizmy. Používanie rodových obrázkov v komerčnej reklame.

semestrálna práca, pridaná 31.05.2015


Komerčná reklama ako spoločenský fenomén. Televízne vysielanie ako masovokomunikačné médium. Analýza reklamy v rámci štruktúrnych, interpretačných, integračných paradigiem. Štúdium vplyvu rodových stereotypov v reklame na ľudské správanie.

diplomová práca, doplnené 1.10.2017


Postoj mužov a žien k televíznej reklame. Hodnotenie frekvencie sledovania TV reklamy, typické predstavy o stereotypoch správania mužov a žien. Hlavné sociodemografické charakteristiky ovplyvňujúce formovanie rodových stereotypov.

semestrálna práca, pridaná 7.10.2017


Rodové špecifiká marketingových stratégií. Technológia tvorby reklamného posolstva s prihliadnutím na rodové rozdiely. Mužské a ženské obrázky používané v reklame. Rozdiely v správaní medzi pohlaviami, ktoré majú vplyv v realite.

ročníková práca, pridaná 23.08.2011


Reklamný text ako objekt lingvistického výskumu a komunikačný prostriedok. Úloha emócií pri vzniku a fungovaní stereotypov. Identifikácia rodových stereotypov v moderných amerických reklamných textoch. Mužský obrázok v reklamách.

semestrálna práca, pridaná 7.1.2014

rodová socializácia analyzuje najmä úlohu sociálnych inštitúcií v rozvoji rodových rolí chlapcov a dievčat, mužov a žien. Hlavnými pojmami sú rodové roly a primeranosť ich výkonu.Hlavnou výskumnou metodológiou takejto rodovej psychológie je rodovo-rolový prístup, v ktorom sú ženské a mužské roly uznávané ako rovnocenné, hoci obsahovo odlišné. Počiatočným základom je implicitné uznanie biologického determinizmu rolí, spoliehanie sa na psychoanalytickú myšlienku vrodeného mužského alebo ženského rodu v osobe. Pri analýze determinantov rodových rozdielov sa berú do úvahy biologické aj sociokultúrne faktory a všetky sociokultúrne vplyvy sú dané podmienkami rodovej socializácie charakteristikami, aby sa mohli navzájom porovnávať. V tomto prípade sa používajú tradičné psychologické metódy a techniky. Do tejto skupiny možno zaradiť veľkú väčšinu domácich rodovo orientovaných štúdií, väčšina vedeckej práce nie je zameraná na skúmanie problémov sociálnej nerovnosti medzi pohlaviami, ktoré generuje proces rodovej socializácie. Práce psychológov nereflektujú najvýznamnejšie problémy pre rodovú teóriu, akými sú: povaha rodových rozdielov, posudzovanie psychologických rozdielov medzi pohlaviami a ich dynamika, vplyv týchto rodových rozdielov na individuálnu životnú dráhu človeka. a možnosti osobnej sebarealizácie.Sľubný výskum v rámci rodovej psychológie by mal uznať výskum zameraný nie na hľadanie rozdielov v psychologických charakteristikách a správaní mužov a žien, ale na hľadanie ich psychologických podobností; zameraná na štúdium produktívnych stratégií a taktiky správania mužov a žien pri prekonávaní tradičných rodových stereotypov, ako aj na rozbor osobnostných predpokladov pre úspešnú sebarealizáciu žien v r. odborná oblasť a muži v rodine. Toto všetko je možné realizovať pod podmienkou preorientovania sa na iné metodologické základy rozvoja tejto oblasti poznania, teda keď sa metodológia rodovo-rolového prístupu stane dominantnou pre rodovú psychológiu. Vývoj rodovej psychológie bude medzitým charakterizovaný len hromadením súhrnu faktov bez možnosti ich zovšeobecňovania a štrukturovania do nových konceptuálnych modelov a schém.

1.1 Pojem sex a rod Pohlavie (pohlavie) je systémový súbor bioralogických vlastností, ktoré odlišujú muža od ženy. Pohlavie (anglicky gender, z lat. gens - gender) - sociálny rod, sociálne determinované roly, identity a oblasti činnosti pre mužov a ženy, v závislosti nie od biologických rozdielov pohlaví, ale od spoločenská organizácia Spoločnosť Rod je jednou z najkomplexnejších a najhodnotnejších vedeckých kategórií. V prvom rade tento pojem označuje súbor vzájomne kontrastných generatívnych (z lat. genero - rodím, plodím) a súvisiacich znakov. Sexuálne znaky nie sú rovnaké u jedincov rôznych druhov a zahŕňajú nielen reprodukčné vlastnosti, ale aj celé spektrum sexuálneho dimorfizmu (z gréckeho di- - dvakrát, dvakrát a morfe - tvar), to znamená odchýlky v anatomických pomeroch. , fyziologické, psychické a behaviorálne charakteristiky jedincov daného druhu podľa pohlavia. Niektoré rodové rozdiely sú zároveň kontrastné, vzájomne sa vylučujúce, iné naopak kvantitatívne, umožňujúce početné individuálne variácie.Pohlavie jedinca sa dlho zdalo jednoliate a jednoznačné. Avšak v dvadsiatom storočí. ukázalo sa, že sex je zložitý viacúrovňový systém, ktorého prvky sa formujú v rôznych časoch, v rôznych štádiách individuálneho vývoja (ontogenézy).Podľa schémy amerického sexuológa Johna Moneya je primárnym článkom v tejto dlhej proces je chromozomálne (genetické) pohlavie (XX - ženské, XY - mužské) vzniká už v momente oplodnenia a určuje budúci genetický program organizmu, najmä diferenciáciu jeho pohlavných žliaz (gonád) - gonád sex. Počiatočné zárodočné pohlavné žľazy ešte nie sú diferencované podľa pohlavia, ale potom antigén H-Y, ktorý je charakteristický len pre mužské bunky a robí ich histologicky nekompatibilnými s imunitným systémom ženského tela, naprogramuje transformáciu rudimentárnych pohlavných žliaz mužského plodu na semenníky; rudimentárne pohlavné žľazy ženského plodu sa automaticky menia na vaječníky. Prítomnosť semenníkov alebo vaječníkov sa nazýva pohlavie gamét (z gréckeho gamét - manžel). Táto diferenciácia vo všeobecnosti končí už v 7. týždni, po ktorom špeciálne bunky mužskej pohlavnej žľazy (Leydigove bunky) začnú produkovať mužské pohlavné hormóny (androgény). Pod vplyvom týchto zárodočných androgénov (hormonálne pohlavie plodu) sa začína tvorba zodpovedajúcich, mužských alebo ženských, vnútorných reprodukčných orgánov (vnútorné morfologické pohlavie) a vonkajších genitálií (vonkajšie morfologické pohlavie alebo vzhľad genitálií). Okrem toho, diferenciácia nervových dráh, určitých častí mozgu, ktoré regulujú rozdiely medzi pohlaviami v

správanie. Po narodení dieťaťa sa biologické faktory sexuálnej diferenciácie dopĺňajú o sociálne. Na základe genitálneho vzhľadu novorodenca sa určuje jeho občianske pohlavie (inak sa nazýva pasové, pôrodnícke alebo askriptívne, t. j. pridelené pohlavie), v súlade s ktorým je dieťa vychovávané (pohlavie vzdelania). Dôležitú úlohu v tom, ako v sebauvedomení dieťaťa, tak aj vo vzťahu k nemu, zohrávajú ľudia okolo neho všeobecná schéma jeho telo a vzhľad, ako to zodpovedá jeho civilnému pohlaviu. Počas puberty začnú pohlavné žľazy podľa signálu prichádzajúceho z hypotalamu a hypofýzy intenzívne produkovať zodpovedajúce mužské alebo ženské pohlavné hormóny (pubertálny hormonálny sex), pod vplyvom ktorých sa u adolescenta rozvíjajú sekundárne pohlavné znaky (pubertálna morfológia ) a erotické zážitky (pubertálny sex).erotika). Tieto nové okolnosti sa prekrývajú s minulou životnou skúsenosťou dieťaťa a jeho sebaobrazom, v dôsledku čoho sa formuje konečná rodová a sexuálna identita dospelého človeka, na predošlú, no prináša niečo nové. Každé štádium sexuálnej diferenciácie zodpovedá určitému kritickému obdobiu, kedy je organizmus na tieto vplyvy najcitlivejší. Ak sa kritické obdobie z nejakého dôvodu „vynechá“, následky sú väčšinou nezvratné. Zároveň funguje takzvaný Adamov princíp (komplementárna maskulínna diferenciácia): vo všetkých kritických štádiách vývoja, ak telo nedostáva žiadne dodatočné signály alebo príkazy, sexuálna diferenciácia automaticky prebieha podľa ženského typu, aby sa vytvoril mužského v každom štádiu vývoja je potrebné „pridať“ niečo, čo ženské potláča.Človek sa mužom ani ženou nerodí, ale stáva sa nimi a dôležitú úlohu v tomto procese zohrávajú sociálne a kultúrne faktory. Navyše rozdiely v sociálnom správaní mužov a žien nemožno zredukovať na biológiu. Zapojením žien do spoločenských výrobných aktivít a vzdelávania prestala bežná „sexuálna deľba práce“ vyzerať univerzálne. Ukázalo sa, že muži aj ženy môžu rovnako úspešne vykonávať rôzne zamestnania a zmena charakteru činnosti nevyhnutne ovplyvňuje ich psychiku a sebauvedomenie, čo viedlo k zmenám v jazyku vedy. V prvých dvoch desaťročiach dvadsiateho storočia tých niekoľko štúdií psychologických charakteristík mužov a žien bolo zvyčajne zhrnutých pod hlavičkou „psychológia sexu“ (psychológia sexu) a „sex“ sa často stotožňoval so sexualitou. V 30. a 60. rokoch 20. storočia bola „psychológia sexu“ nahradená „psychológiou pohlavných rozdielov“ (pohlavné rozdiely); tieto rozdiely sa už nezmenšujú na sexualitu, ale na väčšie

niektoré boli považované za vrodené, dané prírodou. Koncom 70-tych rokov, keď sa rozsah skúmaných psychických javov rozšíril a biologický determinizmus sa oslabil, bol tento termín nahradený mäkším termínom – „sex related differents“ (sex related differents) a predpokladalo sa, že tieto rozdiely vo všeobecnosti nemôžu mať žiadne biologické základ. Sociálne vedy, predovšetkým sociológia a antropológia, sa vyvíjali rovnakým smerom. Sociálne aspekty vzťahu medzi mužmi a ženami sa dlho popisovali v pojmoch ako „sexuálna rola“, „očakávania rodovej roly“, "rodová identita". Tieto výrazy to objasňujú rozprávame sa nie o prirodzených, ale o spoločenských vzťahoch, normách atď. Ale prídavné meno „sexuálny“ niesol dlhú stopu nechcených, zastaraných významov. Po prvé, „sex“ a jeho deriváty sú spojené so sexualitou, hoci mnohé, dokonca aj zjavne biologické, procesy a vzťahy s ňou nesúvisia. Po druhé, táto terminológia dobrovoľne alebo nedobrovoľne predpokladá, že sociokultúrne rozdiely medzi mužmi a ženami sú iba nadstavbou, formou prejavu alebo spôsobom formovania základných, základných, univerzálnych rozdielov v dôsledku sexuálneho dimorfizmu. Ako sa hovorilo v 19. storočí, anatómia je osud.Aby sa vedci zbavili týchto asociácií a prekonali biologický redukcionizmus, zaviedli do vedy pojem rod. IN anglický jazyk toto slovo označuje gramatický rod, ktorý nemá nič spoločné s rodom. V niektorých jazykoch, napríklad v gruzínčine, vôbec neexistuje gramatický rod. V iných jazykoch (napríklad v angličtine) sa táto kategória vzťahuje iba na živé bytosti. Po tretie, rovnako ako v ruštine, spolu s mužským a ženským rodom existuje stredný rod. Gramatický rod slova a rod tvora, ktorý označuje, sa často nezhodujú. Nemecké slovo „das Weib“ (žena) je stredné; v mnohých afrických jazykoch je slovo „krava“ mužského rodu atď. Vo vede je toto slovo zjavne umelé. V psychológii a sexuológii sa pohlavie používa v širšom zmysle, odkazuje na akúkoľvek psychologickú alebo behaviorálnu črtu spojenú s mužskosťou a ženskosťou a údajne rozlišuje mužov od žien (kedysi sa nazývali sexuálne vlastnosti alebo rozdiely). V užšom a prísnejšom zmysle znamená rod „sociálne pohlavie“, sociálne determinované roly, identity a oblasti činnosti mužov a žien, ktoré závisia nie od biologických rozdielov medzi pohlaviami, ale od sociálneho usporiadania spoločnosti. rozdiely zostávajú: psychológovia spravidla diskutujú o vlastnostiach a charakteristikách jednotlivcov, konkrétnych mužov a žien, zatiaľ čo sociológovia a antropológovia hovoria o rodovom poriadku, rodovej stratifikácii spoločnosti, rodovej deľbe práce a iných

sociálne funkcie, rodové vzťahy moci a pod. Posledný aspekt problému zdôrazňujú najmä feministické teoretičky. Hoci vedecká terminológia ešte nie je úplne ustálená, takže slová „rod“ a „pohlavie“ a ich deriváty sa niekedy používajú ako synonymá, ich rozlíšenie má zásadný význam. Podľa obrazného vyjadrenia americkej antropologičky Katherine March je pohlavie k rodu ako svetlo k farbe. Sex a svetlo sú prirodzené fyzikálne javy, ktoré možno objektívne merať. Pohlavie a farba sú historické, kultúrne určené kategórie, podľa ktorých ľudia zoskupujú určité vlastnosti a dávajú im symbolický význam. Aj keď je fyziológia vnímania svetla u ľudí viac-menej rovnaká, niektoré kultúry a jazyky terminologicky rozlišujú iba dve alebo tri, zatiaľ čo iné rozlišujú niekoľko desiatok či dokonca stoviek farieb. Má to svoje sociálne príčiny a dôsledky, keďže rod nie je prirodzenou danosťou, ale sociálnym konštruktom, znamená to sebauvedomenie a sebaurčenie. Rodová identita je základný, fundamentálny pocit príslušnosti k určitému pohlaviu/rodu, uvedomenie si seba ako muža, ženy alebo iného, ​​„stredného“ alebo „tretieho“ pohlavia. Rodová identita nie je daná jedincovi automaticky pri narodení, ale vzniká ako výsledok komplexnej interakcie jeho prirodzených sklonov a vhodnej socializácie, „typizácie“ alebo „kódovania“. Aktívnym účastníkom tohto procesu je samotný subjekt, ktorý prijíma alebo odmieta ponúkané role a správanie. Môžu sa dokonca vyskytnúť prípady „prekódovania“ alebo „resetovania“ rodovej identity z mužskej na ženskú alebo naopak; hovorovo sa to označuje ako zmena alebo zmena pohlavia. Stav, kedy jednotlivec nedokáže akceptovať rodový status muža alebo ženy, ktorý mu bol daný na základe jeho anatomického pohlavia a prežíva s ním akútnu nespokojnosť, sa nazýva porucha rodovej identity (GID).Etnografické údaje hovoria aj o „odstrániteľnosti“ tzv. rodová identita: mnohé kultúry nielen uznávajú ľudí „tretieho pohlavia“, ale vytvárajú pre nich aj špeciálne sociálne výklenky a identity.Na opis týchto zložitých procesov sú potrebné ďalšie vedecké kategórie. Rodová rola sa vzťahuje na normatívne predpisy a očakávania, ktoré príslušná kultúra kladie na „správne“ mužské alebo ženské správanie a ktoré slúžia ako kritérium na hodnotenie mužskosti/ženskosti dieťaťa alebo dospelého. Vedci pri skúmaní malých detí venujú pozornosť takým momentom, ako sú úsudky dieťaťa o jeho rodovej identite (koho sa považuje alebo by chcelo vidieť), hry s obliekaním opačného pohlavia, výber hračiek, uprednostňovanie svojich rovesníkov. vlastné alebo opačné pohlavie, výber rolí vo vymyslených hrách, motorické a rečové vlastnosti, láska k

napájanie, atď. U starších detí sa rodové roly stávajú zložitejšími. Zároveň ani rodové roly, ani rodovo orientované správanie nie sú nevyhnutne jednoznačné a rigidné. Vždy obsahujú prvky hry, divadelného predstavenia. Označujú sa to pojmami ako „gender display“, „robing gender“, „gender performance“. V interakcii s inými ľuďmi im jednotlivec predkladá určitý obraz, „zobrazuje“ muža, ženu alebo tvora neurčitého pohlavia, používa oblečenie, gestá, spôsob reči. Z toho vyplývajú určité ideologické závery: rodová deľba práce a tzv. normy mužského a ženského správania nie sú univerzálne, ale historicky premenlivé, môžu a mali by sa k nim pristupovať kriticky. Použitie určitých výrazov závisí od kontextu. Pri diskusii o biologických procesoch a medzidruhových vlastnostiach je celkom vhodné hovoriť o pohlaví a sexuálnom dimorfizme a výraz „sexuálny dimorfizmus rodičovských stratégií“ znie nesprávne, presnejšie by bolo použiť výraz „rodové rozdiely“. 1.2 Rodové stereotypy Dnes v našej spoločnosti prebiehajú procesy demokratizácie a humanizácie, prispievajúce k vytváraniu rovnakých príležitostí na realizáciu jednotlivca bez ohľadu na sociálny pôvod, postavenie, národnosť, vek a pohlavie. Skutočná humanizácia zahŕňa aj prekonávanie stereotypov, ktoré ženám po stáročia dominujú, a nastolenie rodovej rovnosti vo všetkých sférach verejného života.Práve stereotypy masového vedomia sú najsilnejšou bariérou nastolenia rodovej rovnosti v našej spoločnosti. Čo sú teda stereotypy vo všeobecnosti a čo konkrétne rodové? Sociálny stereotyp je schematický, štandardizovaný obraz alebo myšlienka sociálneho javu alebo objektu, zvyčajne emocionálne zafarbený a vysoko stabilný. Vyjadruje zvyčajný postoj človeka k akémukoľvek javu, ktorý sa formuje pod vplyvom sociálnych podmienok a predchádzajúcich skúseností; súčasťou inštalácie. Stereotypy sú synonymom pre predpojaté predstavy, falošné obrazy. Rodové stereotypy sú vnútorné postoje týkajúce sa postavenia mužov a žien v spoločnosti, ich funkcií a spoločenských úloh. Stereotypy sú najneprekonateľnejšou prekážkou pri vytváraní zásadne nových vzťahov v spoločnosti a prechode ku kvalitatívne novému demokratickému štátu.

Zvláštnosť stereotypov je taká, že prenikajú tak pevne do podvedomia, že je veľmi ťažké ich nielen prekonať, ale aj všeobecne si ich uvedomiť. Keď už hovoríme o stereotypoch, môžeme nakresliť analógiu s ľadovcom, ktorého iba malá časť je na povrchu, čo ho robí mimoriadne nebezpečným a deštruktívnym. Stereotypy majú nemenej škodlivý vplyv na všetky sféry nášho života a najmä na vzťahy s ostatnými. Sú prekážkami nášho šťastia. Všetci sme vo väčšej či menšej miere ich rukojemníkmi. Stereotypy sú individuálne alebo masové. Stereotypy masového vedomia sú najväčšou bariérou pri vytváraní rovnakých pozícií žien a mužov v politickej, ekonomickej a kultúrnej oblasti – rodová rovnosť Aké sú teda hlavné rodové stereotypy masového vedomia? Stereotyp č. 1 – „Ženskou činnosťou je starostlivosť o domácnosť a vzdelávaniedeti." Takzvaná teória troch Nietzschemu (Osudom ženy sú deti, kuchyňa a kostol). charakteristický znak vyjadrenia politických teoretikov z minulosti je skôr negatívnym hodnotením schopnosti žien myslieť v záujme spoločného dobra a verejného dobra. Mimoriadne pohodlná a obľúbená poloha drvivej väčšiny moderných mužov. Tento stereotyp tak pevne prenikol do mužského povedomia, že ženy, ktoré sa snažia realizovať v sociálnej práci či biznise, neustále čelia tlaku. Je potrebné mať veľa síl, aby ste prekonali štipľavé poznámky, zlomyseľné pohľady a vyslovený odpor mužských kolegov. Muži teda robia kariéru, realizujú sa ako jednotlivci a verejné osobnosti. A vychovávame spoločné (prosím všimnite si) deti, vedieme spoločnú (opäť všimnite si) domácnosť, pričom pracujeme aj na neperspektívnych nízko platených pozíciách. Stále sme vnímané skôr ako bábiky a gazdinky, kontrola ako individuality. Sme počúvaní, no málokedy počuť. Muži naďalej lipnú na patriarchálnych vzťahoch a dominujú na všetkých pozíciách. Stereotyp č. 2 – „Rozhodovanie je mužská záležitosť alebo „Buďte ticho,žena, tvoj deň je 8. marec. Napriek tomu, že ženy tvoria väčšinu populácie, stále zostávajú vylúčené z rozhodovacieho procesu. V súčasnosti sú len 4 % poslancov parlamentu ženy. Tu bola Ukrajina za Kazachstanom, kde je počet žien v parlamente 10 %. Medzi guvernérmi nie sú vôbec žiadne ženy. Post ministerky zastáva len jedna žena. Muži teda robia rozhodnutia a ženy sú nútené znášať ich následky. Je to spravodlivé? Zákony Hammurabi, ktoré prijal babylonský kráľ v 18. storočí pred Kristom, hovorili: „Žena musí byť kvôli svojej vlastnej hlúposti neustále závislá na svojich mužoch: otec v detstve, manžel v dospelosti a syn v starobe. ." Koľko storočí prešlo a ako málo sa zmenilo! Aj dnes spoločenský

vzťahy medzi ľuďmi rôzneho pohlavia (mužmi a ženami) majú panovačný charakter a v spoločnosti sa realizujú prostredníctvom systému mocenských inštitúcií, ktorých súhrn je definovaný pojmom „patriarchát“: typ vzťahu, v ktorom muži zaujímajú dominantné postavenie a záujmy žien sú podriadené záujmom mužov. Genderové štúdie a najmä výskum americkej vedkyne Carol Giligan však ukázali, že spôsob, akým sa ženy vnímajú, sa výrazne líši od toho, ako vnímajú muži. Zatiaľ čo muži sa vnímajú ako samostatné autonómne bytosti, ženy majú tendenciu vnímať sa ako vzájomne prepojené bytosti. To sa prejavuje najmä v rozdieloch v prijímaní morálnych rozhodnutí ženami a mužmi. Po prvé, ženy prejavujú morálnejší postoj k ostatným, zatiaľ čo muži zdôrazňujú formálne, abstraktné práva; typická žena sa dokáže sústrediť na svoje práva, ak jej to pomôže posilniť krehké, ale veľmi významné ľudské väzby. Po druhé, tým, že ženy robia morálne rozhodnutia, ukazujú uhol pohľadu, ktorý má dôsledky pre všetkých zúčastnených na týchto činoch. Muži vo všeobecnosti prejavujú názor, že zásady treba dodržiavať, aj keď to bolí. Po tretie, ženy majú väčšiu tendenciu odpúšťať urážky, zatiaľ čo muži svoj postoj nemenia, pretože je to v rozpore so spravodlivosťou. A napokon, ženy spravidla interpretujú svoju voľbu v kontexte vzťahu s ostatnými, zatiaľ čo muži ju abstrahujú od okolností. Myslím si, že vyššie uvedené faktory sú dôkazom toho, že patriarchát v žiadnom prípade nie je najlepšou schémou na budovanie vzťahy s verejnosťou. Stratí alebo získa naša spoločnosť, ak sa budú ženy viac zapájať do verejného a politického života štátu? Stereotyp #3 – „Žena bez muža je menejcenný členspoločnosť." Veľmi zakorenený stereotyp. "Slušná žena by sa mala vydať, mať deti a byť ako všetky ostatné." Obľúbený ľudový stereotyp (upozorňujem, nie ľudová múdrosť). Z toho vyplýva, že ak je žena rozvedená alebo slobodná, automaticky sa spochybňuje jej slušnosť. Zabúdame, že osud každého človeka je jedinečný a neopakovateľný a že každý človek je sebestačný človek sám o sebe. Nie je načase, aby sme, ktovie kedy a kým, zrevidovali zavedené štandardy a kritériá? Stereotyp #4 – „Muž je silnejší vo všetkých smeroch alepšie ako žena." Tvrdá realita 20. storočia však dokázala opak. Vojny, hladomory a revolúcie ukázali, že ženy sú odolnejšie ako muži. Prežili takú stratu krvi, pri ktorej muži nevyhnutne zomierali. V obliehanom Leningrade prežilo viac žien ako mužov. A dnes je ženský vek dlhší, ženy sú vzácnejšie

Úvod Po stáročia si ľudia vytvorili stereotypné predstavy o obraze muža a ženy, ktoré sa stále vzťahujú na všetkých predstaviteľov jedného alebo druhého pohlavia bez ohľadu na ich individuálne vlastnosti a vek. Tieto stereotypy sa týkajú tak osobnostných vlastností mužov a žien, ako aj charakteristík ich správania. McKee a A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) dospeli k záveru, že typický mužský obraz je súbor znakov spojených so sociálne neobmedzujúcim štýlom správania, kompetenciou a racionálnymi schopnosťami, aktivitou a efektívnosťou. Typický ženský obraz, naopak, zahŕňa sociálne a komunikačné zručnosti, teplo a emocionálnu podporu. Vo všeobecnosti sa mužom pripisuje viac pozitívne vlastnosti než ženy. Zároveň sa autori domnievajú, že nadmerné zdôrazňovanie typicky mužských (mužských) aj typicky ženských (ženských) čŕt nadobúda negatívny hodnotiaci nádych: hrubosť, autoritárstvo, prehnaný racionalizmus atď. sú považované za typické negatívne vlastnosti muža, formalizmus, ženy, pasivita, nadmerná emocionalita a pod.. Zistilo sa tiež, že muži vykazujú oveľa väčšiu konzistentnosť v oblasti typicky mužských vlastností ako ženy – ženské.Cieľ práce: Analyzovať rodové stereotypy v spoločnosti. Úlohy práce: 1. Zvážiť rodové stereotypy a ich negatívnu úlohu v spoločnosti 2. Študovať sociálne predstavy o účele mužov a žien v spoločnosti 3. Analyzovať feminizmus ako hnutie žien za svoje práva.

1. Rodové stereotypy a ich negatívna úloha v spoločnosti1.1 Formovanie rodových stereotypov J. Williams a D. Best (1990) požiadali subjekty z 25 krajín, aby na charakterizáciu mužov a žien použili 300 najbežnejších prídavných mien opisujúcich osobnostné črty. Zistili, že mužom bolo priradených 48 slov a ženám 25 (pozri tabuľku 1.) Tabuľka 1. Vlastnosti spojené len s mužmi alebo len so ženami Vlastnosti spojené so ženami Vlastnosti spojené so ženami , Hlasný, Hrubý, Drzý, Dominantný, Brutálny, Tvrdý, arogantný, vynaliezavý, podnikavý, rafinovaný, tvrdý, lenivý, logický, múdry, odvážny, asertívny, neláskavý, nezávislý, neorganizovaný, nedbalý, neslušný, nepríjemný, neoblomný, neemocionálny, oportunistický, progresívny, racionálny, realistický, sebaistý sebavedomý, seriózny, silný, nerád riskovať, drsný, triezvy, s hlúpou hlavou, presvedčivý, sebavedomý, chvastavý, statočný. , s jemným srdcom, nežný, očarujúci, submisívny, príťažlivý, príjemný, zhovorčivý, sexy, sentimentálny, slabý, pokojný , poverčivý, úzkostlivý, citlivý, emocionálny. Vo všeobecnosti sú muži vnímaní ako panovační, nezávislí, agresívni, dominantní, aktívni, odvážni, bez emócií, drzí, progresívni a múdri. Naopak, o ženách sa hovorí ako o závislých, krotkých , slabý, ustráchaný, emocionálny, citlivý, nežný, zasnený a poverčivý. Zároveň v mnohých krajinách pri opise mužov a žien existovalo špecifikum. Napríklad v Nigérii boli ženám pridelené slová arogantné, drzé, lenivé, hlučné, v Japonsku boli ženy aj chvastúnske, protivné a neorganizované. V niektorých krajinách (Nemecko, Malajzia) bola diferenciácia pohlaví výrazná, v iných (India, Škótsko) slabo vyjadrená. V mnohých krajinách bol opis mužov negatívnejší.T. I. Yufereva sa domnieva, že hlavnou oblasťou životnej činnosti, v ktorej sa formujú predstavy adolescentov o obrazoch mužov a žien, je oblasť vzťahov s opačným pohlavím1. Preto predstavy o obraze mužov a žien v každom veku odrážajú určité aspekty komunikácie: v 6. až 7. ročníku - rodinné a domáce vzťahy (dievčatá a chlapci, charakterizujú obraz ženy, vymenúvajú jej povinnosti ako ženy v domácnosti a charakterizujú obraz muža ako manžela, otca, zdôrazňujú hlavne jeho úlohu manželkinej au pair).

U dospievajúcich, poznamenáva T. I. Yufereva, sa predstavy o mužskosti a ženskosti, samozrejme, jednoducho učia zodpovedajúcimi názormi dospelých a nehrajú významnú úlohu pri regulácii ich správania. Predstavy starších školákov o mužskosti-ženskosti vychádzajú zo vzťahov s rovesníkmi opačného pohlavia, počas ktorých si uvedomujú seba ako predstaviteľa určitého pohlavia, svoje potreby spojené so sexuálnym vývojom. Tieto nápady sa testujú v praxi, v priamej komunikácii s opačným pohlavím. Toto je však len začiatok formovania predstavy o koncepte „psychologického pohlavia“, ktorý sa týka len sféry vzťahov s rovesníkmi opačného pohlavia. G. Gorchakova prezradila, že v stereotypnom masovom vedomí je žena vnímaná ako nositeľka estetickej funkcie: krásna, očarujúca, ženská. Uviedlo to 60 % žien a 68 % mužov. Muž vo verejnej mysli by mal byť odvážny, silný, spoľahlivý. Tento názor zastáva 69 % žien a 61 % mužov2. 1.2 Negatívna úloha rodových stereotypov v spoločnosti V posledných rokoch boli predstavy o mužských a ženských rodových rolách kritizované mnohými autormi. Predstavitelia nového pohľadu sa domnievajú, že tradičné rodové roly obmedzujú a brzdia rozvoj nielen žien, ale aj mužov. Mužom slúžia ako zdroj psychického napätia a na výchovu chlapcov sú nevhodné. Poukazuje sa na to, že tieto stereotypy nevyhovujú väčšine mužov. Navyše sú škodlivé, pretože ľudia, ktorí ich neprijímajú, sú predmetom verejného odsúdenia; tí, ktorí sa ich snažia nasledovať, páchajú na sebe násilie. J. Pleck (1978) dokonca zastáva názor, že s výnimkou agresivity sú si muži a ženy v správaní podobní a nemali by sa rozlišovať podľa charakteru svojich sexuálnych rolí.Treba priznať, že rod. Stereotypy existujúce v spoločnosti skutočne môžu zohrávať negatívnu úlohu a v mnohých smeroch skresľujú skutočný obraz. Prvým negatívnym efektom je, že existujúce stereotypy obrazov mužov a žien pôsobia ako zväčšovacie sklo a rozdiely medzi mužmi a ženami sa zdôraznené v oveľa väčšej miere, než v skutočnosti sú.Druhým negatívom účinku rodových stereotypov je rozdielna interpretácia a hodnotenie tej istej udalosti v závislosti od toho, ako

k akému pohlaviu patrí účastník tohto podujatia. To sa jasne prejavilo vo vnímaní detí rôzneho pohlavia dospelými. Condry a S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976) urobili kuriózny experiment: subjektom premietli film o deväťmesačnom dieťati; v tom istom čase bolo jednej polovici publika povedané, že toto dieťa je chlapec, a druhej polovici, že je to dievča. V jednej zo zobrazených epizód začalo dieťa kričať po tom, čo skokan náhle vyskočil z krabice. Tí, ktorí považovali dieťa za chlapca, ho vnímali ako „nahnevané“ a tí, ktorí ho považovali za dievča, ho vnímali ako „vystrašené.“ Prieskum medzi rodičmi uskutočnený deň po narodení dieťaťa ukázal, že dievčatá boli vnímané ako mäkšie, krajšia, viac matky; otcovia boli zároveň v takýchto hodnoteniach viac stereotypní (J. Rubin et al., 1974) Typické je, že už päťročné deti majú stereotypné vnímanie detí rôzneho pohlavia. K. Smith a L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) ukázali, že päťročné deti opisovali to isté dieťa ako veľké, škaredé, hlučné a silné, ak ho považovali za chlapca, a ako krásne, pokojný, slabý, ak ho považovali za dievča.Podobný efekt bol zistený aj vtedy, keď rodičia hodnotili schopnosti svojich detí. Eccles (Eccles, 1984) ukázal, že rodičia na základe existujúceho stereotypu hodnotili schopnosti svojho syna v matematike ako vyššie ako ich dcéry, aj keď ich študijné výsledky boli rovnaké.Štúdie viacerých autorov ukazujú, že rodičia vysvetľujú dobrý akademický výkon v matematike chlapcov svojimi schopnosťami a rovnaký výkon dievčat svojou usilovnosťou. Môže to tak byť, ale nie vždy.Tento efekt rodových stereotypov sa prejavuje aj v tom, že z jedného prípadu sa robia ďalekosiahle zovšeobecnenia. Napríklad, ak vodička poruší pravidlá cestnej premávky, muži okamžite zvolajú: „Povedal som vám, že ženy nemôžu šoférovať! Tu sa prejavuje efekt neobjektívneho postoja voči skupine, do ktorej hodnotiteľ patrí. Williams a Best (1986) zistili, že ženy sústavne vykazovali pozitívnejšie postoje k ženám ako muži k ženám, a muži zasa tiež sústavne vykazovali pozitívnejšie postoje k mužom ako k ženám.

Tretím negatívnym efektom rodových stereotypov je brzdenie rozvoja tých vlastností, ktoré tomuto rodovému stereotypu nezodpovedajú.Verí sa napríklad, píše N. N. Obozov3, že muž by mal byť sebestačný, vyrovnaný, vo vzťahoch nestranný. s inými ľuďmi. Žena si naopak môže dovoliť výstrelok, a keď sa urazí, môže plakať. Veľká emocionalita žien patrí medzi stabilné rodové stereotypy.Pre muža je prelievanie sĺz porušením normy maskulinity. V dôsledku toho sa u chlapcov môže vyvinúť femifóbia, teda strach z prejavu ženskosti v sebe. U dospelých mužov môže byť výskyt tohto strachu spôsobený predstavou, že homosexualita je vlastná mužom s rysmi ženskosti (J. O "Neil, 1990). Preto muži s vyslovene tradičným prístupom k mužskej role môžu veriť, že od r. muž by nemal byť emotívny, nie je potrebné zlepšovať vyjadrovacie schopnosti a schopnosť porozumieť emóciám druhých. V dôsledku toho sa prirodzené rozdiely medzi mužmi a ženami ďalej zväčšujú.

2. Sociálne predstavy o účele mužov a žien vspoločnosti Sociálne reprezentácie týkajúce sa mužov a žien súvisia s normami ich sociálneho správania, ako aj s tým, ako by sa muži a ženy mali navzájom líšiť z hľadiska ich sociálnych a psychologických kvalít. Vo väčšine kultúr sa „muž“ stotožňuje s duchom, logom, aktivitou, silou, kultúrou, racionalitou, svetlom, plnosťou. "Ženská" - s hmotou, chaosom, povahou, pasivitou, slabosťou, emocionalitou, temnotou, prázdnotou, beztvarosťou4. V mnohých starovekých mytológiách sa mesiac, zem a voda považujú za ženské a oheň, slnko a teplo za mužské. Muž pôsobí ako nositeľ aktívneho, sociálneho a tvorivého princípu a žena - ako pasívna prírodná sila. Sociálne roly mužov a žien sú tiež opačné. Prvé sú prevažne „inštrumentálne“, zatiaľ čo druhé sú „expresívne“. Muž je „živiteľom“, v rodine vykonáva všeobecné vedenie a nesie hlavnú zodpovednosť za výchovu detí; žena musí plniť rodinné a domáce povinnosti a poskytovať doma teplo a pohodlie. Už z tohto zoznamu vyplýva, že nehovoríme len o rozdelení funkcií medzi mužmi a ženami, ale aj o hierarchii, podriadenosti ženy mužovi. a výchova detí a pre nerodinné ženy - vyučovanie detí (hlavne v nižších ročníkoch), medicína (liečba žien), charita, misijná práca. Ženy boli tiež povzbudzované k štúdiu filozofie, psychológie, logiky, astronómie, fyziky, ale to všetko pod podmienkou, že si budú plniť svoje povinnosti v domácnosti. Ďalej sa autor pýta: „Koľko času bude mať žena na duševnú prácu, ak si svedomito plní svoje povinnosti manželky, matky detí a pani domu? Nie je slušnejšie považovať duševnú prácu za prestávku a nechať ju ako záležitosť hlavne manželovi; a jej biznisom je rodina a domácnosť. Za to bola menovaná, za to dostala schopnosti, ktoré nie sú dané mužovi “(Vzdelanie, práva a povinnosti žien, 1994, s. 25-26). Biskup Macarius veril, že šťastie muža a ženy spočíva v deľbe práce: manžel je mimo domu, žena je v dome; manžel medzi ľuďmi, manželka medzi rodinou Analýzou obrazu ženy v dejinách dospel J. Hunter (J. Hunter, 1976) k záveru, že vo všeobecnosti ide o obraz menejcennosti a proces ženskej emancipácie od r. staroveku bola priamo spojená s

deštruktívne sociálne dôsledky, s úpadkom morálky a deštrukciou rodiny. Takže jedna z hlavných príčin smrti Rímskej ríše bola spojená s ďaleko pokročilým procesom ženskej emancipácie.R. R. Verma (1993) zhrnul prevládajúce tradičné predstavy o účele mužov a žien v spoločnosti, že najčastejšie esenciu ženy charakterizovali tieto znaky: 1. žena je menejcenná a v podstate závislá bytosť, 2. žena je v porovnaní s mužom nižšia bytosť, keďže sa vyznačuje extrémnou obmedzenosťou a slabosťou; 3. vo svojej vnútornej podstate nepredstavuje hodnotu, 4. jej hlavným cieľom je slúžiť mužovi a byť mu užitočná, mimo systému sexuálneho partnerstva a materstva je jej existencia nezmyselná a druhoradá, spoločnosť, definícia úlohy pohlaví má veľký význam. No len nedávno sme si začali uvedomovať, aké ťažké je zistiť špecifiká každého pohlavia. Prístup k tomuto problému závisí od typu kultúry, úrovne vedeckého poznania a ideologického základu danej spoločnosti. Svet nestojí ani sociálne, ani biologicky. S blížiacim sa koncom storočia významný pokrok v biológii a genetike zásadne mení naše chápanie úloh, zodpovedností a špecifických čŕt mužov a žien, hoci ešte pred 20 rokmi boli tieto charakteristiky považované za nesporne jednoznačné. istotu, že od začiatku 19. stor. až do 60. rokov 20. storočia definícia úlohy pohlaví, ktorá existovala na Západe, až na zriedkavé výnimky, sa nezmenila. Toto obdobie je charakteristické jasným vymedzením funkcií muža a ženy, čo v niektorých prípadoch doviedlo až do nekompromisného dualizmu v rámci rigidného hierarchického modelu. Jeho priaznivci apelovali na prírodu, náboženstvo a tradície, ktoré údajne existovali už od pradávna. Žena porodila deti a viedla domácnosť. Muž dobyl svet a bol zodpovedný za život rodiny, v čase mieru pre ňu získal všetko potrebné a chránil ju počas vojny.Na tomto rozdelení pohlaví bol založený celý svetový poriadok. Akákoľvek náhoda alebo zámena rolí sa považovala za ohrozenie dobovo overených základov, zdalo sa, že ide o niečo neprirodzené, odchýlku od normy.

Roly pohlaví boli určené podľa „miesta“ každého z nich. Pre ženu je to v prvom rade domov. Vonkajší svet - dielne, továrne a obchodné kancelárie - patrili mužovi. Rozdelenie sveta na základe pohlavia (vo verejnom a súkromnom živote) viedlo k vzniku dvoch striktne protikladných postojov k mužom a ženám, determinovaných ich špecifickými črtami. Žena, ktorá bola na domácej samote, viedla domácnosť, vychovávala deti, vychovávala rodinný krb. Na to nepotrebovala odvahu, ambície, odhodlanie, podnikavosť. Naopak, muž, zvádzajúci každodenný boj o existenciu, sa musel podvoliť iným predstaviteľom svojho pohlavia, a preto si v sebe pestoval vlastnosti, ktoré boli pre neho prirodzené. , avšak otázka účelu mužov a žien nestratila svoju ostrosť. Stále sa teda diskutuje o tom, či žena dokáže zastávať úlohu efektívnej líderky v rodine a v práci. Rodové stereotypy existujúce v spoločnosti bránia objektívnemu riešeniu tejto problematiky. N. Porter a spoluautori (N. Porter et al., 1983) poskytli subjektom fotografie „skupiny absolventov vysokých škôl pracujúcich na výskumný projekt". Vyzvali ich, aby vyjadrili svoj názor na to, ktorá z osôb zobrazených na fotografii najviac intelektuálne prispela k tomuto projektu. Keď skupina na fotografii pozostávala zo všetkých mužov, subjekty si prevažne vyberali toho, ktorý sedel na čele stola. Keď bola skupina rôzneho pohlavia, prevažne bol vybraný aj muž, ktorý zastával túto pozíciu. Ale ak bola na čele stola žena, bola ignorovaná. Každý z mužov na obrázku bol vybraný za lídra trikrát častejšie ako všetky tri ženy dohromady. Prekvapivo táto stereotypná predstava muža ako vodcu bola charakteristická aj pre feministky6.

3. Feminizmus ako hnutie žien za svoje práva Organizovaný boj žien za rovnaké postavenie s mužmi sa začal v Anglicku v druhej polovici 19. storočia. Toto buržoázne ženské hnutie sa nazývalo sufragizmus. (z angličtiny volebné právo - volebné právo) a ženy, ktoré boli súčasťou tohto hnutia, sa nazývali sufražetky. Svoje podriadené postavenie vysvetľovali „mužským egoizmom“. K. Millet (1985) napríklad píše, že nejde o nespravodlivé zákony resp ekonomické systémy a muži; že muži ako trieda majú záujmy protikladné k záujmom žien, a preto je potrebné viesť boj proti moci mužov. Čoskoro v mnohých krajinách vznikli rôzne feministické organizácie, ktoré spravodlivo bojovali za emancipáciu a rovnoprávnu politickú a hospodársku práva s mužmi.Feministické hnutie však nebolo homogénne. Existujú feministky – „zástankyne odlišností“, ktoré zdôrazňujú potrebu ženských kvalít, ktoré sú odlišné od mužských (intuícia, emocionalita, nedostatok egocentrizmu), a premieňajú ich dokonca na zdroj hrdosti pre predstaviteľky vlastného pohlavia. Tieto feministky odmietajú stereotypné vlastnosti mužov a predstavy o ich nadradenosti. Veria, že ženy sú vo svojej podstate nadradené mužom, týmto „sexuálnym predátorom“; schopnosť žien dávať život znamená z ich pohľadu, že zosobňujú „ženské cnosti" pracovitosť, starostlivosť a spoluprácu. Na druhej strane sú feministky – „zástankyne podobnosti", ktoré minimalizujú rodové rozdiely a dbajú na podobnosti rôznych pohlaví. Niektoré z feministicky zmýšľajúcich vedkýň sa dokonca domnievajú, že ak ženy robia len „ženské“ veci, tak samy sa nechcú stať ľuďmi. Ich heslom je stať sa ľuďmi, nie ženami! Nemožno si nevšimnúť urážlivý, miestami agresívny postoj feministiek, ktoré násilne vnucujú svoj názor väčšine žien a predpovedajú smrť civilizácie, ak nebudú vypočuté. To platí najmä pre americké feministky. V Rusku toto hnutie nemá taký rozsah: podľa petrohradských sociológov len 20 % zdieľa feministické postoje. ženy. Väčšina žien stále verí, že hlavným prirodzeným údelom žien je materstvo, láska, rodina a muž je živiteľ rodiny a jeho hlavnou náplňou života by mala byť práca.

Tieto feministky v snahe nebyť v ničom podriadené mužom a dokonca ich aj predčiť, dokazujú niekedy aj to, čo nemôže byť dôkazom. E. M. Zuyková a R. I. Eruslanova (2001) teda s odvolaním sa na vedcov uvádzajú, že už trojročné dievčatá sú v rozumových schopnostiach lepšie ako chlapci v rovnakom veku a že tento rozdiel sa v ďalších rokoch len zväčšuje. Tento názor je založený na skutočnosti, že ženy majú lepšiu ... pamäť. Zároveň sa zavrhuje dokázaný fakt pokročilého vývoja, vrátane intelektuálneho rozvoja dievčat v detstve, ktorý sa následne vyrovnáva a dokonca sa odhaľuje prevaha chlapcov v inteligencii.Niekedy ultrafeministky vidia porušovanie svojich práv tam, kde neexistuje; napríklad jedna z feministiek sa domnieva, že existuje nerovnaké hodnotenie a vnímanie mužov a žien, a to aj z jazykového hľadiska. Poukazuje na to, že výraz „stať sa mužom“ najčastejšie znamená „stať sa dospelým“, kým výraz „stať sa ženou“ znamená podriadiť sa mužovi a prísť o panenstvo. V túžbe vidieť machinácie muži vo všetkom, jedna z feministiek spochybnila aj možnosť, že ženy chodia von skôr ako muži na dôchodku. Tu je to, čo o tom píše: „Nepriama diskriminácia nie je vôbec prítomná ako koncept pracovné právo vo väčšine krajín, ale existuje, zvyčajne vo forme protekcionistických právnych predpisov pre ženy. Pozoruhodným príkladom je nižší vek odchodu do dôchodku pre ženy. To vedie k zníženiu príjmu, ktorý žena dostane, 2-3 krát. Skutočným dôvodom vytláčania žien v aktívnom profesionálnom veku z trhu práce je skrytý za zdravotníctvom, že na jednej strane sa týmto spôsobom uvoľňujú pracovné miesta pre novú generáciu, na druhej strane sa predpokladá, že „mladé babičky“ sú potrebné na to, aby sa starali o vnúčatá, aby obaja rodičia mohli pracovať, keďže dávky, ktoré štát platí na starostlivosť o deti, sú malé a plat jedného pracovníka nestačí na uživenie rodiny“7. Samozrejme, v týchto argumentoch je dôvod. Nesmieme však zabúdať, že skorší dôchodkový vek žien neznamená, že musia dať výpoveď zo zamestnania. Mnohé ženy dokonca pracujú ako dôchodkyne. Mnohé štáty zároveň vypracovali také zákony o dôchodkoch, ktoré vyrovnávajú dôchodky žien a mužov.

Záver Takže doteraz vo vedách, ktoré skúmajú rodové rozdiely, stoja proti sebe dva smery: evolucionistický a kulturalistický. Prvý tvrdí, že muži a ženy sú tým, čím sú, pretože prirodzený výber vyvinuli tak, aby posilnili správanie, ktoré našim predkom zabezpečilo prežitie a reprodukciu samých seba. Muži a ženy zdedili určité emocionálne reakcie a vzorce správania, ktoré im umožňujú čeliť výzvam prežitia a plodenia. Zároveň sú si muži a ženy viac podobní ako odlišní. Kulturalistický prístup spája rozdiely medzi mužmi a ženami so socializáciou a jeho silným tromfom je tvrdenie, že nemožno vysvetliť zmeny v kultúrnych stereotypoch správania. mužov a žien, ktoré sa vyskytli v priebehu niekoľkých desaťročí s evolučnou teóriou. V skutočnosti záleží na biologických aj sociálnych faktoroch a v praxi je nemožné ich od seba oddeliť. Akékoľvek vysvetlenie existujúcich psychologických rozdielov z akejkoľvek pozície bude jednostranné. Iná vec je, že niektoré rozdiely môžu závisieť viac od biologických faktorov, iné od sociálnych, ale oba prípady nepopierajú potrebu biosociálneho prístupu k zvažovaniu rozdielov medzi mužmi a ženami.To isté platí pre mnohé rodové postoje. Je pravda, že inštalácia inštalácie je iná. Mnohé postoje sa nepochybne nezakladajú na spoľahlivých faktoch a biologických rozdieloch medzi mužmi a ženami, ale sú jednoducho vymyslené, sú to mýty.

Bibliografia 1. Badinter E. Kuriér UNESCO. - 1986. - Apríl. S. 14.2. Gapova E. Rod a právo // Zhrnutie teoretických materiálov informačného letáku "Posidelki". - Petrohrad: INFO-M, 1998. S. 48.3. Gorchakova VG Psychológia profesionálnej ženy: Abstrakt práce. dizertačná práca .... doktor vied. - Petrohrad, 2000. - 27 s.4. Ilyin E.P. Diferenciálna psychofyziológia muža a ženy. – M.: Ed. RSU, 2004. - 472 s.5. Obozov N. N. Psychológia dospelého človeka. - Petrohrad: Lingua-Center, 1997. - 418 s.6. Moderný filozofický slovník / Ed. V. E. Kemerová. - M.: Prospekt, 1998. - 358 s.7. Yufereva T. I. Obrazy mužov a žien v mysliach dospievajúcich // Otázky psychológie. - 1985. - № 3. S. 84-90.1 Yufereva TI Obrazy mužov a žien v mysliach dospievajúcich // Otázky psychológie. - 1985. - Číslo 3. S. 84-90.2 Gorchakova V. G. Psychológia profesionálnej ženy: Abstrakt práce. dizertačná práca .... doktor vied. - SPb., 2000.3 Obozov NN Psychológia dospelého človeka. - Petrohrad: Lingua-Center, 1997. S. 41.4 Moderný filozofický slovník / Ed. V. E. Kemerová. - M.: Prospekt, 1998. S. 179,5 Badinter E. Kuriér UNESCO. - 1986. - Apríl. S. 14.6 Ilyin E.P. Diferenciálna psychofyziológia muža a ženy. – M.: Ed. RGU, 2004. S. 59.7 Gapova E. Rod a právo // Zhrnutie teoretických materiálov informačného letáku "Posidelki". - Petrohrad: INFO-M, 1998. S. 48.

Úvod

Kapitola 1. Metodologické východiská pre štúdium špecifík rodových stereotypov

1.1 Základy rodovej psychológie

1.2 Mechanizmy vytvárania rodových stereotypov

1.3 Vplyv rodových stereotypov na vnímanie reklamného posolstva

Kapitola 2. Sociologická štúdia rodových stereotypov v komerčnej reklame (na príklade TV)

2.3 Vlastný sociologický výskum „Rodové stereotypy v modernej reklame“

Záver

Bibliografický zoznam

Úvod

Masmédiá zanechávajú stopy vo všetkých sférach života jednotlivcov. Často sú jedným z hlavných zdrojov socializácie jedinca spolu s rodinou a vzdelávacie inštitúcie. Všetky informácie pochádzajúce z vyššie uvedených zdrojov prenikajú do vedomia a prispievajú k formovaniu postojov, úsudkov, stereotypov. Ľudia si vďaka tomu budujú svoj postoj k realite, ktorá sa deje.

Reklama dnes už nie je len ekonomickou zložkou, stáva sa oblasťou masovej kultúry. Veľkú úlohu pri formovaní rodových stereotypov zohráva reklama, pretože sprostredkúva nielen informácie o tovaroch, produktoch, službách, ale jasne ilustruje a formuje mužské a ženské obrazy, ktoré potrebuje, sociálne, politické a iné typy vzťahov, na ktorých sa sebaúcta jednotlivcov, vnímanie okolitých ľudí, názory na život a dianie. I.V. Grosheva hovorí, že: „vzťah medzi mužmi a ženami je spravidla nielen stereotypný, audio a video prispôsobené, ale aj zjednodušené, redukované na úroveň „rituálnych idiómov“. Inými slovami, propagácia tovaru v reklame je prezentovaná v súhrne obrazov, ktoré sú vlastné danej spoločnosti, jej kultúrnym tradíciám a vzťahom medzi ženami a mužmi v nej.

Dnes si už nevieme predstaviť, ako žiť bez reklamy, pretože nás obklopuje na každom kroku. Ľudia sú na to tak zvyknutí, že pre autorov je niekedy veľmi ťažké upútať pozornosť publika. Preto je dôležité nielen vymýšľať nové technológie, ale brať do úvahy aj predchádzajúce skúsenosti. Totiž, berte do úvahy rodové rozdiely vo vnímaní.

Relevantnosť štúdie spočíva v tom, že v súčasnosti existuje naliehavá potreba študovať sociologické, kultúrne, ekonomické aspekty reklamnej komunikácie, ktoré sprostredkúvajú duchovné skúsenosti vo forme vzorcov spotrebiteľského správania, ktoré formujú správanie jednotlivcov, životné hodnoty. v modernom interkultúrnom priestore.

Reklama ponúka nové usmernenia v rámci hodnôt a ukazuje rafinovaný svet, kde sa západné hodnoty prelínajú s domácimi, na základe ktorých sa formuje moderná generácia. Reklama sa javí ako technológia na formovanie nových potrieb, vytváranie sociálno-psychologických postojov, zavádzanie určitého systému hodnôt, modelu vzťahov medzi pohlaviami, pôsobí ako prostriedok budovania tak spoločnosti ako celku, ako aj jej jednotlivé oblasti, pričom sama sa stáva predmetom spotreby a hodnotou konzumnej spoločnosti.

Stav a stupeň vedeckého rozvoja problému.

Teoretickým a metodologickým základom môjho výskumu sú vedecké ustanovenia, princípy, prístupy a koncepty zahraničných a domácich vedcov, ktoré nám umožňujú správne pochopiť a študovať reklamu ako spoločenský fenomén (práce O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M. Yu Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons).

Úlohou rodových stereotypov sa zaoberali S. Bern, A. Dudareva „Reklamný obraz. Žena a muž“ vo svojej knihe hovorí o dôvere v reklamu a asexualite, O. Zdravomyslová, V. Tulupová, L. Egorová, I. Grošev, M. Baškaková, N. Ažgikhina a mnohí ďalší autori.

Napriek značnému počtu prác z oblasti rodových stereotypov a sociológie reklamy je však nami navrhovaný aspekt nedostatočne preštudovaný a vyžaduje si ďalší rozvoj.

To všetko naznačuje, že štúdium rodových stereotypov je veľmi aktuálna téma.

Cieľom mojej práce je zistiť špecifiká „rodového stereotypu“ a študovať znaky rodových stereotypov v reklame.

Objektom skúmania je fenomén rodu.

Predmetom výskumu sú rodové stereotypy v modernej reklame.

Aby som dosiahol cieľ mojej práce, stanovil som si tieto úlohy:

1.Zvážte základné pojmy rodovej psychológie.

2.Analyzujte mechanizmy stereotypizácie v mediálnom priestore.

3.Študovať fenomén vplyvu rodových stereotypov na spotrebiteľov.

Absolventská práca pozostáva z úvodu, ktorý odhaľuje relevantnosť problému, ciele, ciele, predmet a predmet výskumu, dve kapitoly, záver a bibliografický zoznam.

Prvá kapitola je venovaná teoretickému a metodologickému štúdiu rodových stereotypov; v sociologickom kľúči sa zvažovali pojmy pohlavie, rod a rodové stereotypy, identifikovali sa základné princípy formovania a miera vplyvu rodových stereotypov na spoločnosť.

V druhej kapitole bola analyzovaná reklama ako spoločenský fenomén, televízna reklama bola vyčlenená ako osobitný druh so svojimi jedinečnými vlastnosťami. Aj v tejto kapitole sú prezentované výsledky autorkinho výskumu skúmania vnímania reklamných obrázkov medzi obyvateľstvom.

Kapitola 1. Metodologické východiská pre štúdium špecifík rodových stereotypov

1 Základy rodovej psychológie

Rodová psychológia je pomerne nový vedecký trend, ktorý sa ešte nedávno začal deklarovať ako autonómna oblasť psychologického vyučovania. Čoraz viac prác, ktoré sa v posledných rokoch objavujú v psychologickom poznaní a venujú sa rodovým problémom, naznačujú rastúci záujem vedcov o túto časť psychológie. Je to spôsobené tým, že informácie získané rodovou psychológiou sú významné pre všetky oblasti praktickej činnosti vrátane mediálneho priestoru.

Základy rodovej psychológie položili západní vedci. Existujú tri etapy ich vývoja. Prvá etapa (70. roky 20. storočia) je obdobím objavenia sa prvých rodovo orientovaných vedeckých prác spojených s prudkým rozvojom liberálneho feministického hnutia v západných krajinách. Liberálny feminizmus hlásal rovnosť pohlaví, ktorú možno dosiahnuť reformami. Legislatívne akty a politické rozhodnutia (podľa zástancov liberálneho feminizmu) by mali zohľadňovať aspekt rodovej neutrality, zdôrazňovať myšlienku rodovej podobnosti. Sociálnym a psychologickým vedám v tomto období dominovala teória štrukturálneho funkcionalizmu, podľa ktorej sa vzťah medzi pohlaviami určoval prostredníctvom konceptu rodovo-rolovej separácie (T. Parsons).

Vidno to na príklade rodiny – funkcie by mali byť oddelené: žena plní iba expresívnu funkciu (nastolenie vnútornej rovnováhy, pohodlia, pokoja a harmónie v rodine) a muž inštrumentálnu (interakcia medzi rodinou). a iné sociálne štruktúry). Liberálne predstaviteľky feminizmu uvažujúce o postavení žien (podľa Parsonsa) sformulovali tézu o útlaku žien a mužov ich tradičnými rolami a postavili politickú úlohu, ktorá spočívala v zmene týchto rolí. Svoju hlavnú činnosť zamerali na „rozbíjanie“ stereotypov verejného povedomia (spájanie osudu žien výlučne so službou a mužov - najmä s manažérskymi aktivitami) prostredníctvom kolosálneho programu spoločenských premien vo vzdelávacom systéme, vo výrobe, v politickej a legislatívnej sfére. ktoré zabezpečujú rovnaké práva a rovnaké príležitosti.v spoločnosti pre ženy a mužov.

Druhá etapa vývoja v oblasti rodových štúdií začína v prvej polovici 80. rokov 20. storočia. V tomto čase boli relevantné myšlienky radikálneho feminizmu. Vzhľadom na to, že liberálny feminizmus v dileme „podobnosť – rozdiel medzi pohlaviami“ riešil problém priamo prostredníctvom podobnosti muža a ženy, radikálny feminizmus vychádzal z myšlienky rozdielu medzi mužmi a ženami. Radikálny feminizmus zdôrazňoval diskrimináciu žien. Aktívne sa kritizovala klasická psychoanalýza, v ktorej Z. Freud pripisoval žene slabšie a nechránené postavenie v spoločnosti, čo vysvetľuje z hľadiska biologických vlastností. Vo všetkých sférach sa viedli spory o neobjektívne rozdelenie moci medzi mužmi a ženami. Na základe feministickej teórie sa sformoval nový smer - ženské štúdie, ktoré boli empirickým štúdiom skúseností žien, konkrétne ženského vnímania spoločnosti, rodiny, vzťahov s mužmi.

Tretia etapa vo vývoji rodových štúdií sa datuje do druhej polovice 80. rokov 20. storočia. Feministické hnutie v tomto období charakterizovala pluralita vetiev: farebný feminizmus, postmoderný, humanistický, existenciálny, kultúrny feminizmus atď. Akútnou a najdôležitejšou úlohou feministického hnutia od konca 80. rokov bolo objasniť dekonštrukcie rodu vzťahy. Prechádza sa k analýze rodového systému, faktorov, ktoré určujú formovanie rodu. Veľká pozornosť sa v tomto období venuje oddeľovaniu pojmov „rod“ a „rod“.

Rodové štúdiá ako teoretická časť a výskumná prax sa riadia chápaním rodu ako sociálne konštruovanej nerovnosti založenej na pohlaví. Zhrnutím vyššie uvedeného možno konštatovať, že rozvoju rodových predstáv v psychológii predchádzal rozvoj rodovo orientovaných teórií v rámci ženského sociálneho hnutia a teoretických feministických koncepcií. Potom sa rodové štúdiá v západnej psychológii formovali v rámci nasledujúcich paradigiem: 1) paradigma rodových rozdielov, ktorá sa vyvinula pod vplyvom prístupu pohlavnej roly; 2) paradigma jedinečnosti ženskej psychológie, vytvorená pod vplyvom kritiky myšlienok psychoanalýzy; 3) paradigma sociálnej konštrukcie rodu, ktorá vznikla pod vplyvom sociálno-konštruktivistického intelektuálneho hnutia. V domácich dejinách vývoja rodových predstáv bola pozorovaná nasledovná situácia.

Až do 90. rokov neexistovali takmer žiadne práce venované rodovým štúdiám a tie, ktoré boli dostupné, boli úplne založené na západných štúdiách. Od tohto obdobia sa ukázalo, že veľa ľudí sa o túto tému zaujíma a radi by si túto problematiku prečítali a naštudovali.

To bolo možné vďaka oslabeniu cenzúry a ideologických zákazov. Teraz je možné študovať populárny odbor psychológia mužov a žien, ich emocionálnu a sexuálnu stránku vzťahov z pohľadu vedecké poznatky. Išlo o 3 odvetvia vedomostí o rodovej psychológii. Prvý ponúkal primitívne odporúčania na nadväzovanie vzťahov medzi pohlaviami, napr.: O.R. Arnold "Prečo muži utekajú?" (M., 1999), L.G. Gushchin "Človek a metódy jeho tréningu" (M., 1999). Druhý smer hovoril o osobnostných črtách mimo rodu, napríklad rady, ako sa správne zachovať v konfliktnej situácii, ako zlepšiť vzťahy s kolegami či prekonať stres. Tretia vetva pomohla pochopiť rodové stereotypy a posúdiť, čo môže narušiť osobnostný rast, sebarealizáciu v pracovnej sfére, založenie rodiny a pod. Nedostatok odbornej literatúry z rodovej psychológie tak ukázal potrebu hĺbkovej vedecká práca v tejto oblasti.

Rodová psychológia pozostáva z niekoľkých sekcií – po prvé je to psychológia rodových rozdielov (tu sa uvažuje o vplyve rodových rozdielov na život jedinca vo všetkých oblastiach), po druhé rodová socializácia (študuje vývin človeka ako zástupca sexu vo všetkých štádiách životný cyklus), po tretie, sú to rodové charakteristiky osobnosti (osobitná pozornosť sa venuje skúmaniu stereotypov, postojov súvisiacich s rodovými rozdielmi a mechanizmom prekonávania tradičných rodových stereotypov), po štvrté je to psychológia rodových vzťahov (študuje nuansy interakcie medzi mužmi a ženami, mužský model správania - dominancia, žena - závislosť).

Hlavnou úlohou rodovej psychológie je poznanie psychologických vzorcov správania ľudí ako subjektov činnosti (sú nositeľmi a tvorcami rodových rolí a statusov). Ďalšou z jej úloh bude upevniť ju ako oblasť vedeckého poznania a akademická disciplína, vymedzenie predmetu výskumu, smer vývoja, zdôvodnenie metodologických princípov výskumu a akumulácia určitej vedeckej základne.

Rodová psychológia sa rozvíja v rámci sociálneho konštruktivistického smeru. Hlavnou myšlienkou tohto konceptu je, že konštrukcia sociálneho sveta je dôležitou kognitívnou zložkou.

Pohlavie aj pohlavie sú spoločensky dosiahnuté statusy spolu s rasou. Rod je základ, preniká do všetkých sfér života na všetkých úrovniach, je stály, no v bežnom živote neustále modelujeme rod v každej konkrétnej situácii.

Pojem rodu v sociológii je jedným zo základných. Aby bolo možné odlíšiť štúdium sexu v kontexte sociálnych vzťahov a procesov, je zvykom používať pojem „rod“ (z latinského rodu – „sex“), ktorý do vedeckého obehu uviedol v roku 1975 sexuológ John Money ( 1921 - 2006) v rámci výskumu sociálnych rolí marginálnych skupín (transvestitov, transsexuálov) v modernej spoločnosti. Pohlavie je sociálne pohlavie.

Medzi psychológiou sexu a psychológiou pohlavia však existujú určité rozdiely. Psychológia sexu študuje psychologické charakteristiky mužov a žien v kontexte ich fyziologických rozdielov. Rodová psychológia venuje veľkú pozornosť výsledkom osobného rastu, ktoré nasledovali po fenoméne sexuálnej diferenciácie a stratifikácie. Tu aktívne študujú dôvody hierarchie statusov, postavenia mužov a žien v spoločnosti v kontexte diskriminácie a rodovej nerovnosti. Ďalším rozdielom je odlišný teoretický a metodologický základ (rodová psychológia vychádza zo sociálnych konštruktivistických paradigiem, sexuálna psychológia z biodeterministických).

Často existuje určitá disonancia v chápaní týchto dvoch pojmov – „pohlavie“ a „pohlavie“. Z hľadiska štrukturálnej sociológie a v súlade s tradíciou Durkheima je samotný sex spoločenským fenoménom, takže použitie pojmu „rod“ je pleonazmus, ale jeho použitie má zdôrazniť, že hovoríme o sociologický prístup k otázke sexu, pokiaľ ide o širšiu diskusiu.

Pojem „pohlavie“ (latinsky sexus, „sex“, „polovica“, „rozdelenie“) môže byť použitý širšie a zahŕňa - anatomické rozdiely a znaky. Pojem „rod“ sa zvyčajne používa v oblasti vlastnej sociológie alebo sociálnej psychológie.

Ústredným nastavením nášho vnímania rozdielov je delenie ľudí na mužov a ženy. Každý verí, že je to čisto kvôli fyziologickým a anatomickým vlastnostiam tela. Koniec koncov, myšlienka opaku pohlaví sa nachádza v mytológii a tradíciách všetkých spoločností známych našej civilizácii, tieto rozdiely boli vždy fixované v rôznych spoločenských inštitúciách (armáda, právo). Hlavnou myšlienkou takéhoto rozdelenia však bolo, že muži a ženy sa navzájom líšia v sociálno-kultúrnom kontexte spoločnosti (objavujú sa niektoré normy správania, ktoré sú charakteristické iba pre mužov a iba pre ženy).

Keď teda hovoria o biologických rozdieloch medzi mužmi a ženami ako jednotlivcami, používajú termíny „sex“, „sexuálny dimorfizmus“, v anglickej literatúre – „sex“, keď hovoria o psychosociálnej, sociokultúrnej úlohe tých a iných ľudí ako jednotlivcov, Toto sa často označuje ako rodové a rodové rozdiely.

Vedci identifikujú 2 prúdy týkajúce sa príčin rodových rozdielov. 1 skupina vedcov hovorí, že vedúcu úlohu v tom zohrávajú biologické faktory. Psychologické rozdiely medzi mužmi a ženami sú pokračovaním biologickej nerovnosti. Sociálne faktory sú podľa nich druhoradé. Domáci vedci teda odhalili rozdiely v mozgovej aktivite u detí rôzneho pohlavia (chlapci sú rozumnejší a logickejší, dievčatá podliehajú vplyvu emócií). Takéto názory zastával T.P. Krizman, V.D. Eremeeva, V.A. Geodakyan, S.I. Kudinov, A. Pease a ďalší.

Podporovatelia sociálnej determinácie - J. Lorber a S. Farrell, K. West a D. Zimmerman, V.N. Kunitsyna, M.V. Buráková a ďalší.

Množstvo experimentov dokázalo prevahu sociálnych faktorov, rod sa považuje len za označenie rôznych výchovných opatrení.

Zistilo sa teda, že postoj rodičov k novonarodeným deťom sa výrazne líši v závislosti od pohlavia dieťaťa. Rodičia dievčat majú tendenciu ich opisovať ako jemné a závislé a chlapcov ako silných, mobilných. Vysoký stupeň Podobnosť rodičovských hodnotení poukazuje na stereotypné vnímanie dieťaťa v závislosti od pohlavia. Stereotypné vnímanie chlapcov a dievčat rodičmi vytvára stereotypné očakávania a v dôsledku toho stereotypnú výchovu. Ukazuje sa, že psychologické rozdiely medzi chlapcami a dievčatami sú založené na objektívnych biologických rozdieloch, no výsledné psychologické rozdiely sú do značnej miery determinované špecifikami a smerovaním sociálneho faktora, ktorý tento proces ovplyvňuje prostredníctvom špeciálneho sociálneho usporiadania spoločnosti.

Pohlavie a rod teda nie sú doplnkové kategórie a sociálne konštrukty ľudskej sexuality. Pojem „pohlavie“ zdôrazňuje biologický základ psychologických rozdielov a všetku rozmanitosť, s ktorou sa stretávame, redukuje na biologické rozdiely medzi mužmi a ženami, zatiaľ čo pojem „rod“ zdôrazňuje sociálno-kultúrny pôvod psychologických rozdielov. Čo sa týka základov rodových rozdielov, môžeme konštatovať, že sociálne faktory stále prevažujú nad biologickými.

2 Mechanizmy utvárania rodových stereotypov

Rodový stereotyp je zjednodušený, stabilný, emocionálne zafarbený obraz správania a charakterových vlastností u mužov a žien. Všetky tieto stereotypy sa prejavujú v sebauvedomení a v medziskupinovej interakcii. Rodové stereotypy môžeme nazvať sociálnymi normami, pretože si všetci predstavujeme, ako by sa mali v určitých situáciách správať ľudia oboch pohlaví a sami sa týmito „tichými“ pravidlami riadime, pretože takéto správanie je v spoločnosti považované za normu. Všetky rodové stereotypy možno rozdeliť do 3 skupín.

Prvú skupinu predstavujú stereotypy mužsko-ženskosti, teda normatívne predstavy o somatických, psychologických a behaviorálnych vlastnostiach, ktoré sú charakteristické pre ľudí oboch pohlaví. Takže sa verí, že muž je od prírody náchylný k dominancii, sebavedomý, vedený logikou. Ženy sú naopak pasívne, emocionálne, závislé.

Druhá skupina stereotypov je založená na obsahu práce žien a mužov. Napríklad u mužov sa za dominantnú činnosť považuje riadenie, vedenie, organizácia a u žien výkon a služba.

Tretia skupina stereotypov je neoddeliteľne spojená s rodinnými a profesionálnymi rolami. Všeobecne sa uznáva, že pre ženu je hlavnou vecou rodina a pre muža kariéra.

Všetky tieto stereotypy sú neuveriteľne odolné, takže ich reprodukcia sa prenáša z generácie na generáciu.

Pri polemike o povahe formovania rodových stereotypov mnohí vedci uvádzajú paralelu so sociálnou oblasťou P. Bourdieu. Jeho „pole“ je akousi štruktúrovanou jednotkou sociálneho priestoru, do ktorého sú jednotlivci priťahovaní. Je to spôsobené tým, že človek musí spĺňať určité podmienky, aby mohol byť v teréne, inak nebude môcť akumulovať určité sociálne zdroje, a čo je najdôležitejšie, zaujať svoje „vlastné“ miesto v systéme poľa. Jednotlivci, ktorí sú v teréne, jasne chápu, čo sa môže a čo nie. Ak hovoríme o rodovej oblasti, potom tu budú hranice stereotypy.

Rodové stereotypy spotreby sú stabilné av istom zmysle útržkovité znázornenia rozdielov spotrebiteľské správanie mužov a žien, ktoré vychádzajú z prevládajúcich predstáv o ženskosti a mužskosti medzi masami. Tvoria sa pri súčasnom pôsobení 3 polí – rodovej oblasti, oblasti konzumu a oblasti masmédií. Všetky 3 polia majú rozdielny vplyv. Rodová oblasť sa zaoberá formovaním rôznych rolí pre mužov a ženy. Vo všetkých kultúrach existujú určité predpisy, ktoré regulujú správanie mužov a žien. Tieto normy sú zafixované v rodových stereotypoch.

Masmédiá využívajúce rodové stereotypy vytvárajú reprezentácie „normálneho“ aj „nenormálneho“ správania v oblasti masovej spotreby.

Všetky 3 polia nie sú počas interakcie uzavreté, pretože rodové obrazy sa môžu meniť so zmenou štátnej ideológie, sociálno-ekonomických podmienok atď.

Pomocou konštruovaných obrazov v každodennej realite ľudia začínajú reprodukovať rodové stereotypy v živote, a tak zaberajú svoje miesto v hierarchickom sociálnom priestore, za predpokladu úspešnej asimilácie týchto modelov. Túto reprodukciu možno definovať ako kapitál. Bourdieu povedal, že sociálny kapitál je súbor zdrojov spojených s uznaním členstva v skupine. Takéto vzťahy možno podľa jeho teórie pozorovať len v systéme materiálnej výmeny, ktorý prispieva k ich udržiavaniu.

Všetky definície pojmu „rodové stereotypy“ spája skutočnosť, že ovplyvňujú formovanie osobnej identity, sú asimilované v najskorších štádiách socializácie a predstavujú sociálny zdroj. Stereotypy v tomto zmysle zdôraznia medziskupinovú diferenciáciu a vytvoria sociálne väzby. Preto bude jednotlivec úspešnejší, ak sa dobre naučí stereotypom. Rodový kapitál je teda poddruhom sociálneho kapitálu, pretože ide o nahromadenú prácu, ktorá existuje v telesnej a jazykovej forme a má normatívne hranice, ktoré sú definované prostredníctvom stereotypov. Existencia rodových stereotypov predpokladá známosť a uznanie (napríklad rodovú príslušnosť podľa pohlavia). Rodové stereotypy, reprezentujúce určitý stereotyp správania, tvoria životný štýl jednotlivca – vytvárajú sa znaky životného štýlu a rodové rozdiely. Tento agregát následne tvorí zobrazenie pohlavia. V komunikácii medzi jednotlivcami stereotypy regulujú správanie a snažia sa ho predvídať (pôsobí ako forma predvídania).

Na vyjadrenie mužských a ženských modelov slúžia materiálno-vecné sety (oblečenie, obuv, účes atď.). Sociálno-kultúrne hodnoty sa delia na rodovo neutrálne, rodovo orientované a latentne rodovo neutrálne. Skupina 1 nemá rodové sfarbenie, skupina 2 jasne oddeľuje mužov a ženy, skupina 3 skrýva svoje skutočné preferencie. To všetko v konečnom dôsledku ovplyvňuje výber kultúrnej zložky života. Napríklad medzi svalové hodnoty najčastejšie patrí čestnosť, sebadisciplína, racionalizmus, pragmatizmus, sebestačnosť, múdrosť. K ženskosti - lojalita, schopnosť odpúšťať, otvorenosť, emocionalita, rodina.

Koncept stelesňuje celý systém inštitúcií rodovej socializácie, ktorého cieľom je formovať predstavy ľudí o rode a budovať systém sociálnych vzťahov, ktorý je zrozumiteľný pre každého. Pochopenie princípov konštruovania rodovej identity tvorí rodový kapitál jednotlivca, ktorý zasa formuje sociálnu kompetenciu v otázkach rodových vzťahov.

Rodové vzťahy možno znázorniť ako vzťah medzi ľuďmi, ktorý vzniká pri spoločných aktivitách, je hlavným prvkom sociálneho kontextu a naznačuje prítomnosť viacúrovňových vzťahov. Vzťahy možno nazvať takými: vzťahy medzi rôznymi rodovými skupinami, sociálne usporiadané vzťahy, postoje k sebe ako k osobe a nositeľovi určitého pohlavia. S pojmom rodové vzťahy súvisí aj vymedzenie práv a povinností osôb oboch pohlaví.

Až na začiatku 20. storočia sa uskutočnilo množstvo štúdií, ktoré sa v konečnom dôsledku snažili nájsť spôsob ovplyvňovania vôle človeka v súvislosti s formovaním jeho potreby po propagovanom produkte a nakoniec sa našiel spôsob - môžete ovplyvňovať ľudí zavedením stereotypov do vedomia.

1.3 Vplyv rodových stereotypov na vnímanie reklamného posolstva

Reklamná komunikácia zaujíma jedno z hlavných miest pri vytváraní stereotypov. Pri vývoji reklamného posolstva je potrebné brať do úvahy množstvo dôležitých faktorov, poznamenáva O.V. Vlasť. Odkazuje im na mentalitu, národnú kultúru, rodové stereotypy, ktoré dominujú v spoločnosti a ktoré neustále formujú modely mužského a ženského správania v spoločnosti. Od nich závisí všetko naše správanie.

Hlavnou funkciou reklamy je vplyv, ale efektívna môže byť len pri presnom prepočte, počnúc výberom publika, ktorému bude reklamné posolstvo smerovať, až po formu reklamného posolstva. Reklama, ktorá je napísaná všeobecne, teda bez zohľadnenia špecifických vlastností spotrebiteľov tovaru a reklamy, ich preferencií a možností, nikdy nenadobudne účinnosť a neprinesie požadované výsledky. Preto je veľmi dôležité vytvárať reklamu na základe sociálneho postavenia, profesie, veku a iných charakteristík. cieľová skupina. Rodové vnímanie reklamy

správy majú svoje špecifické vlastnosti.

Napríklad rovnaké reklamné posolstvá budú muži a ženy vnímať odlišne. Ak teda reklama hovorí o pomoci deťom napríklad v detských domovoch, potom sa muži budú obávať o situáciu detí a ženy budú rozhorčené a nahnevané, pretože sú tam teraz chudobné deti. Len dovnútra sociálna reklama vždy používajte rodový kontext, takmer všetky videá sú založené na rodových stereotypoch, čo pomáha lepšie sprostredkovať posolstvo videa. Napríklad pri problémoch v rodine sa v reklame kladie dôraz na ženské publikum a pri biznise potom na mužské – „Zaplatené dane – žite v pokoji“.

Na základe doterajších výskumov v oblasti rodových stereotypov je možné identifikovať niekoľko hlavných stereotypných obrazov, ktoré sa často vyskytujú v reklame. Ženské obrázky, ktoré marketéri a inzerenti často používajú pri svojej práci:

1.V reklamách na dámske produkty sa najčastejšie vyskytuje žena v domácnosti (manželka, matka). Hrdinka videa väčšinou perie, varí, vychováva deti, umýva riad – stará sa o rodinu a domácnosť. Vzhľad u nej nie je na prvom mieste, môže mať miernu nadváhu, mejkapu a stylingu je minimum, väčšinou býva oblečená v domácom oblečení, decentných farbách. Hlavným poslaním ženy v domácnosti je starostlivosť o blízkych.

2.Podnikateľka alebo obchodná dáma je krásna, ale nie sexi žena, ktorá všetko dosiahla sama, je úspešná, šikovná a nezávislá od muža. Spravidla sa oblieka do skromných, vecných a drahých šiat. Vlasy a make-up sú diskrétne, ale elegantné, v obraze je určitý lesk.

3.Zvodkyňa - tento obrázok je možné použiť v reklame na akýkoľvek produkt. Hrdinka je spravidla sexuálne oblečená a jej správanie má tiež rovnaký charakter. Vlasy a make-up sú krásne a pútavé.

Z najpopulárnejších mužských obrázkov možno rozlíšiť tieto typy:

1.Obchodník je hrdina v drahom, dobrom obleku, má drahé nové auto, šikovnú kanceláriu, v podriadení peknú sekretárku.

2.Športovec je muž v dobrej fyzickej kondícii, ukazuje svoje krásne, reliéfne telo, je silný a zdravý. V podvedomí žien je vnímaný ako skvelá možnosť pre otca dieťaťa.

3.zvodca - pekný muž, ktorý je nevyhnutne obklopený jednou alebo viacerými ženami. Má tendenciu nosiť trendy a trendy oblečenie a jeho účes a zdobenie zdôrazňujú jeho obľúbenosť u žien.

4.Manžel – väčšinou existujú 2 extrémy – môže byť starostlivý, silný, opora rodiny, alebo lajdácky, nemotorný, no s veselou manželkou, ktorá mu toto všetko odpustí.

Rodové stereotypy sú obzvlášť zreteľné v komerčnej reklame. Napríklad v pánskych a ženské časopisy existujú výrazné vonkajšie rozdiely. V ženských publikáciách sú častejšie fotografie mladých, príjemných, úspešných žien, žien s deťmi, keďže cieľová skupina chce na týchto záberoch „vidieť seba“. Reklama akéhokoľvek produktu je doplnená fotografiami, Detailný popis výhody a najdôležitejšie vlastnosti produktu. Jazyk takéhoto reklamného textu je spisovný, stretnúť sa so zložitou terminológiou je takmer nemožné, iba ak ide priamo o najnovšie technológie.

Na druhej strane v „mužskej“ reklame je hrubší slovník, množstvo špecializovaných výrazov, najmä ak ide o autá, počítače, smartfóny a športové potreby. Čo sa týka fotografických záberov, často zobrazujú úspešných mužov v podnikateľskej sfére alebo mužov v spoločnosti žien so sexuálnym podtextom. Hlavnou črtou takýchto fotografií je, že muž na fotografii sa nachádza nad ženami. V pánskych časopisoch často nepropagujú jednotlivé produkty, ale výrobnú spoločnosť. Hlavnými kritériami spoločnosti, podľa ktorých sa muž bude zaujímať o reklamu, bude praktickosť, spoľahlivosť, stabilita. Obrázok nebude konkrétnym produktom, ale nejakým druhom abstrakcie, ktorá je spojená s charakteristikami spoločnosti.

„Mužská a ženská reklama“ – teda reklama adresovaná rôznym pohlaviam, má svoje vlastné charakteristiky textu, aby jej publikum porozumelo. Mužský rodový stereotyp bude z hľadiska výrazu stručný, bude obsahovať spoľahlivé a konkrétne fakty a terminológiu. V ženských rodových stereotypoch bude prevládať citovo zafarbený slovník, expresívne výpovede, veľké množstvo opisov a sľubov. Pre zmiešaný typ rodového stereotypu sú charakteristické základné jazykové a mentálne črty vnímania, ktoré zosobňujú muži aj ženy. Zistilo sa teda, že ženy majú v malej miere záujem o „mužský“ tovar a naopak.

Preto sa v ženských časopisoch reklamy na detskú výživu nachádzajú 4-krát častejšie ako v mužských. Nízkokalorické diéty, diéty, ľahké cvičenie a rady, ako zlepšiť svoj život a vzťahy s blízkymi, to je hlavná myšlienka v ženských publikáciách. Muži hovoria viac o alkoholických nápojoch, o energetická hodnota, ktorý dáva väčšiu silu, reklama na techniku ​​a autá je bežnejšia aj v pánskych časopisoch. Ale reklama na nábytok a interiérové ​​doplnky je osudom ženských publikácií – keďže žena je symbolom „krbu“.

Pohlavie môžete zneškodniť viacerými spôsobmi – napríklad použiť párové či skupinové zábery, priamo osloviť adresáta, zamerať sa na produkt a jeho vlastnosti. V súčasnosti sú reklamné posolstvá častejšie zamerané na masového adresáta s prihliadnutím na hodnotové orientácie, ktoré sú tejto skupine vlastné. Množstvo rodových stereotypov je ale obrovské, preto si na ne treba dávať väčší pozor.

V trhovej ekonomike majú výrobcovia a organizátori obchodu záujem na tom, aby sa každý človek bez výnimky stal aktívnym spotrebiteľom ich tovarov a služieb. Aby to dosiahli, spotrebitelia musia vzbudiť záujem a povzbudiť ich k nákupu. Reklama je hlavným spojivom medzi výrobcom tovarov a služieb a spotrebiteľom.

Úlohou inzerenta je identifikovať možné stereotypy potenciálnych kupujúcich a korigovať ich pomocou reklamného vplyvu: posilniť pozitívny stereotyp, neutralizovať alebo oslabiť negatívny a z neutrálneho urobiť pozitívny.

Sean Byrne (docent psychológie na Kalifornskej polytechnickej univerzite) v roku 2001 vo svojej knihe „Gender Psychology“ rozlišuje tri typy poslušnosti ľudí voči rodovým normám – to je dodržiavanie, schvaľovanie a identifikácia.

Compliance je typ poslušnosti voči normám, keď ich človek neprijíma, ale svoje správanie s nimi uvádza do súladu, aby sa vyhol trestu a získal spoločenský a verejný súhlas.

Schválenie alebo internalizácia je typ podriadenosti, keď človek žije v súlade s rodovými normami.

Identifikácia je opakovanie akcií v modeli (muži, ženy, otec, matka).

Spoločnosť potrebuje, aby boli ženy orientované na vzťahy a muži, aby boli orientovaní na úlohy. Keďže to korešponduje s historicky ustáleným rozdelením sexuálnych rolí, muž sa venoval obchodu, práci a žena sa starala o psychickú klímu a rodinu. Toto rozdelenie možno často vysledovať v tradičných rodinách av podnikaní.

Stereotyp často zveličuje rodové rozdiely, ktoré nie sú stabilnou charakteristikou jednotlivcov. Takže teraz je veľa žien, ktoré sa úspešne venujú podnikaniu, a mužov, ktorí sa nachádzajú v kreativite a tradične čisto ženských povolaniach.

Sociálne reprezentácie týkajúce sa mužov a žien súvisia s normami ich sociálneho správania a s tým, ako by sa mali navzájom líšiť z hľadiska ich sociálno-psychologických kvalít.

V takýchto prípadoch sa nesúlad so stereotypom môže prejaviť odsúdením a nepochopením zo strany spoločnosti a skupiny a toto nepochopenie môže znížiť sebaúctu a zraňovať jednotlivca.

V poslednom desaťročí boli predstavy o mužských a ženských rodových rolách kritizované mnohými autormi. Predstavitelia nového pohľadu sa domnievajú, že tradičné rodové roly obmedzujú a brzdia rozvoj žien a mužov. Slúžia ako zdroj psychického napätia a nestability psychickej zložky, teda tí, ktorí sa ich snažia nasledovať, páchajú na sebe násilné násilie.

Prvým negatívnym efektom rodových stereotypov je, že existujúce stereotypy obrazov mužov a žien pôsobia ako „lupa“ a zvýrazňujú rozdiely medzi mužmi a ženami v oveľa väčšej miere, než v skutočnosti sú.

Druhým negatívnym efektom rodových stereotypov je rozdielna interpretácia a hodnotenie tej istej udalosti podľa toho, k akému pohlaviu účastník tejto udalosti patrí. Jednoznačne sa to prejavilo vo vnímaní dospelých detí oboch pohlaví.

A tak ešte v roku 1974 J. Rubin spolu s kolegami robil rozhovory s rodičmi, ktorí mali jednodňovú skúsenosť s komunikáciou s bábätkom v prvý deň jeho narodenia. Dojčatá mužského a ženského pohlavia sa nelíšili v aktivite ani v iných črtách správania. Ale prekvapivo boli dievčatá popisované ako malé a pekné, zatiaľ čo chlapci boli popisovaní ako sebavedomejší a silnejší.

Tretím negatívnym efektom rodových stereotypov je brzdenie rozvoja tých vlastností, ktoré tomuto rodovému stereotypu nezodpovedajú.

Pre mužského človeka prejaviť city znamená porušiť normu mužnosti. V dôsledku toho sa u chlapcov môže vyvinúť feminofóbia, teda strach z prejavu ženskosti. Muži so silným tradičným prístupom k mužskej úlohe sa preto môžu domnievať, že keďže muž by nemal byť emocionálny, nie je dôvod zlepšovať vyjadrovacie schopnosti a schopnosť porozumieť emóciám iných. Mnohým chlapcom v detstve hovoria, že „chlapci neplačú“, a to je v zásade nesprávny prístup, pretože deti nedokážu vystrekovať emócie iným spôsobom.

Najčastejší stereotyp o podriadenom, závislom postavení ženy sa v spoločnosti prejavuje na podvedomej úrovni, bez ohľadu na vedomé vnímanie.

Tento stereotyp dobre vystihuje článok I. S. Kletsina z roku 1999. Povedala, že vo väčšine kultúr sa pojem „muž“ stotožňuje s duchom, aktivitou, silou, kultúrou, racionalitou, svetlom, plnosťou. Ženský – používal sa spolu s hmotou, chaosom, prírodou, pasivitou, slabosťou, emocionalitou, temnotou, beztvarosťou. Muž je nositeľom aktívneho, sociálneho a tvorivého princípu a žena pôsobí ako pasívna prírodná sila. Mužom a ženám sú priradené opačné a sociálne roly. Tie prvé sú čisto „inštrumentálne“, zatiaľ čo tie druhé sú len „expresívne“. Muž je "živiteľ", ktorý v rodine vykonáva všeobecné vedenie a nesie hlavnú zodpovednosť za výchovu detí a blahobyt rodiny; žena musí plniť rodinné a domáce povinnosti a poskytovať doma teplo a pohodlie. Už z tohto zoznamu vyplýva, že nehovoríme len o rozdelení funkcií medzi mužmi a ženami, ale aj o hierarchii, podriadenosti ženy mužovi.

Slávny experiment N. Porterovej potvrdzuje existujúce rodové stereotypy v spoločnosti, ktorá subjektom dala fotografie „skupiny absolventov vysokých škôl pracujúcich na výskumnom projekte“. „Požiadali ich, aby vyjadrili svoj názor na to, kto z ľudí na fotografii prispel najviac táto práca. Keď skupina na fotografii pozostávala zo všetkých mužov, subjekty si prevažne vyberali toho, ktorý sedel na čele stola. Keď bola skupina rôzneho pohlavia, prevažne bol vybraný aj muž, ktorý zastával túto pozíciu. Ale ak bola na čele stola žena, bola ignorovaná. Každý z mužov na obrázku bol vybraný za lídra trikrát častejšie ako všetky tri ženy dohromady. Táto stereotypná predstava muža ako vodcu bola charakteristická aj pre feministky.

Tajomstvo úspechu hlavných masových komerčných reklamných produktov, hlavným cieľom ktorý - predaj takzvaného životného štýlu, bude priamo závisieť jednak od apelovania na ustálené rodové konštanty a stereotypy, a zároveň na vzorce vnímania intersexuálnych vzťahov medzi mužmi a ženami, akési „sociálne archetypy“. “ človeka a zároveň na vedomej úrovni v bezvedomí a po druhé na to, nakoľko úspešná alebo neúspešná bola identifikácia potenciálneho kupujúceho so situáciou, ktorá sa mu ponúka.

Z tohto hľadiska je absolútne jedno, ako bude identifikácia úspešná – metaforickými fantáziami, alebo praktickou realizáciou rád navrhnutých výskumníkmi. Najdôležitejšie bude, že tak špekulatívne „spotrebovanie“ obrazov v prvom prípade, ako aj celkom praktická spotreba konkrétnych „stavových“ tovarov v druhom prípade využívajú ako počiatočný základ nastavenú a neustále nastavenú dynamiku identifikácie. reprodukované reklamou.

Kapitola 2. Sociologická štúdia rodových stereotypov v komerčnej reklame (na príklade TV)

2.1Komerčná reklama ako spoločenský fenomén

Reklama je dnes súčasťou nášho života, ktorá je dôležitým zdrojom informácií o štruktúre spoločnosti. Reklama všade pred nami maľuje ideály spoločnosti – dokonalé jedlo, dokonalé oblečenie, dokonalá rodina, dokonalé auto, dokonalá kozmetika, dokonalý domov, dokonalá práca. Prenikanie reklamy do rôznych sfér ľudskej činnosti je čoraz zreteľnejšie. Reklama v prvom rade slúži ako prostriedok komunikácie medzi výrobcom produktu a kupujúcim a inšpiruje nás hodnotami, ktoré sú novými konštantami konzumnej spoločnosti, ktorej hlavným článkom je nestabilita.

V aktuálnom ekonomické podmienky stelesňuje sa myšlienka vytvorenia jednotného globálneho sociálno-ekonomického systému, ktorý zjednotí obchodné záujmy všetkých národov. Preto je reklamná činnosť, ktorá odráža črty a nuansy národnej kultúry, na vyššej pozícii ako predtým.

Moderná reklama schopný dať ľuďom skvelá skúsenosť a veľa nových poznatkov. Reklama môže tiež vyvolať želanú reakciu verejnosti na nové informácie a vyriešiť niektoré finančné ťažkosti spotrebiteľov. Je tiež navrhnutý tak, aby vyriešil namáhavú úlohu, ako vytvoriť a stimulovať dopyt.

Pojem reklama pochádza z francúzskeho jazyka. Ak hovoriť jednoduchý jazyk reklama pomáha informovať spotrebiteľov o nových produktoch a službách rôzne cesty. Reklama svedčí na jednej strane o komplexnosti najidentifikovateľnejšieho fenoménu a na druhej strane o prítomnosti rôznych pohľadov na jeho základné charakteristiky.

Existuje mnoho definícií fenoménu reklamy. Prvá kategória definícií identifikuje reklamu najmä ako oznámenie, správu, ktorá ukazuje publiku iný objekt (jav, proces). Reklama teda v modernej encyklopédii znamená informácie o potrebách tovarov a rôznych služieb s cieľom vyvolať ich potrebu a tiež o popularite literárnych a umeleckých diel.

Táto definícia bola kritizovaná. Hlavným smerom takejto kritiky je definícia reklamy len ako „informácie“. Niektorí inzerenti sa teda domnievajú, že táto definícia je pre reklamu príliš úzka, reklamné posolstvo sa neobmedzuje len na informácie.

Najznámejšia z tejto kategórie definícií je definícia marketéra F. Kotlera:

V slovníku ruského jazyka, ktorý upravil S.I. Ozhegov, je reklama definovaná ako oznámenie rôznymi spôsobmi na vytvorenie širokej popularity, prilákanie spotrebiteľov, divákov a tiež ako oznámenie s takýmto oznámením.

Preto sa pojem reklama stotožňuje s pojmom reklamná činnosť. Komunita reklamných spoločností trvá na tejto definícii reklamy. Vyjadruje názor, že reklama nie je reklamná informácia (t. j. nie reklamné produkty), ale forma podnikateľskú činnosť. V súlade s tým by legislatíva mala smerovať k regulácii činností, nie správ.

Ale nie je možné plne akceptovať takýto postoj, už len kvôli jazykovej realite. Veď také zložky ako štýl reklamy, zloženie reklamy, reklamný dizajn nesúvisia s činnosťou, ale s medzivýsledok táto činnosť - reklama produktov.

V dôsledku toho bol nevyhnutný vznik tretieho, integrálneho pohľadu na definíciu reklamy. Tento jav v sebe nesie tak reklamnú aktivitu, ako aj reklamný produkt. Jeden z najznámejších reklamných špecialistov v Rusku, profesor MGIMO Igor Jakovlevič Rozhkov, vyslovil nasledujúcu definíciu:

Venujme pozornosť nasledujúcemu. Podľa teórie komunikácie je správa informácia prijatá adresátom. Súbor znakov a symbolov je preto v tomto prípade reklamným posolstvom, keď sa prináša publiku. Dovtedy sa vyhlásenie nazývalo výsledok profesionálna práca dizajnéri, textári, filmoví režiséri, kameramani. Ale toto oznámenie bude reklamou, keď bude oznámené publiku prostredníctvom kanálov reklamnej komunikácie (masmédiá, komunikácie, počítačové siete, mestský priestor). Oznámenie reklamnej správy je činnosť. Ukazuje sa, že aktivita a komunikácia sú prepojené a jedna bez druhej nemôžu existovať. V skutočnosti je to prirodzené pre akýkoľvek komunikačný proces. Inými slovami: reklama je spojením dvoch zložiek, a to reklamných správ a reklamných aktivít. Budeme sa držať práve takéhoto uceleného konceptu.

V sociologickom prístupe existujú tri paradigmatické základy: štruktúrna, interpretačná a zjednocujúca (integratívna).

Pre štrukturálnu paradigmu je spoločnosť jediným celkom, ktorý má svoju štruktúru a organizáciu, podriadenosť častí. Pre interpretačnú paradigmu je hlavným kritériom štúdium ľudského správania v sociálnom prostredí. Pre jednotiacu paradigmu je dôležité analyzovať javy prostredníctvom dialektiky sociálnej štruktúry a jednotlivca.

Stručne sme opísali paradigmy, teraz je potrebné zvážiť a podrobne rozobrať reklamu v rámci týchto paradigiem.

Sociálna inštitúcia má svoje vlastné funkcie:

· umožňuje členom ústavu uspokojovať ich záujmy a potreby;

· zefektívňuje konanie členov spoločnosti v rámci sociálnych vzťahov;

· zaručuje stabilitu verejného života;

· poskytuje integráciu ašpirácií a akcií;

· vykonáva kontrolu.

Reklama ako sociálnej inštitúcii funguje od začiatku 20. storočia. Potom sa vytvoril komplex noriem a pravidiel, štruktúr a kategórií, ktoré umožnili, aby sa táto oblasť ľahko formovala. Podstatou bolo zmeniť proces formovania individuálnych a skupinových predstáv o nejakom dokonalom modeli spoločenskej činnosti vo sfére spotreby a tiež tento model prezentovať spoločnosti. To je skutočne možné, pretože reklama je určitým systémom normatívne fixovaných, odosobnených rolí a statusov.

Existuje množstvo funkcií, ktoré nám umožňujú definovať reklamu ako sociálnu inštitúciu:

· potreba funkcií, ktoré táto inštitúcia plní (tieto funkcie sú participácia na socializácii, integrácii a diferenciácii, vplyv na rôzne sféry spoločnosti, poskytovanie ľuďom určité ideálne modely);

· reklama dostatočne garantuje typizáciu spotrebiteľského správania ľudí, udržiavanie rovnováhy vo výrobno-spotrebnom systéme

· pre fungovanie inštitúcie je potrebné, aby sa ňou zavádzané postoje a stereotypy stali majetkom vnútorného sveta jednotlivca, jeho hodnotové orientácie a očakávania (práve pod vplyvom reklamy dochádza k spoločensky významným zmenám v konaní ľudí).

Zakladateľ štrukturálneho funkcionalizmu T. Parsons definoval sociálnu inštitúciu ako systém štandardizovaných očakávaní, ktoré určujú správne správanie človeka, ktorý hrá určitú sociálnu rolu.

Zo sociologického hľadiska možno inštitúciu reklamy definovať ako neformálne združenie sociálnych autorov obdarených zdrojmi a neustále reprodukujúcich svoje činy v rôznych spoločenských kontextoch. Táto reprodukcia sa navyše uskutočňuje na základe racionálne prijatých rozhodnutí, ktoré zároveň nevylučujú tvorivú a emocionálnu zložku v činnosti hercov. Reklama interaguje s inými spoločenskými inštitúciami, dokáže odolávať vplyvom, ktoré ju chcú zničiť, dokonale plní sebazáchovnú funkciu, reklama je flexibilná a mobilná a dokáže sa dobre prispôsobiť rôznym spoločenským zmenám.

Reklama sprostredkúva spoločnosti rôzne príležitosti: materiálne, sociálne, kultúrne. Formuje túžby, uspokojuje ich. Reklama prináša poznatky a nápady o nových príležitostiach na zlepšenie a skvalitnenie života.

Interpretačná paradigma

Ak uvažujeme o reklame v rámci interpretačnej paradigmy, potom je potrebné venovať pozornosť konceptu J. Meada, zakladateľa interakcionizmu. Osobnosť a sociálne pôsobenie sa tu formuje pomocou symbolov, znakov, získavajú sa v procese socializácie, potvrdzujú a menia sa v sociálnej interakcii s ostatnými účastníkmi.

Človek žije v spoločnosti a vymieňa si s ňou informácie, snaží sa na seba upozorniť, vytvára si vlastný obraz, inými slovami, zásobuje sa určitými symbolmi a znakmi, snaží sa vysielať signál. Ak takéto symboly neexistujú, ľudia si už nebudú rozumieť. Hlavná vec je tu sociálna komunikácia.

Reklama tiež prenáša určité kódy, symboly a znaky, sprostredkúva aj svoje informácie. Reklama ľudí spája a núti ich pozerať sa na tú či onú vec rovnako. Značky sú kľúčové. Všetky produkty spájajú pod jedným názvom a ak sa propaguje značka, tak sa tovar nakupuje oveľa ochotnejšie, ak nie, tak ľudia aspoň vedia, čo kupujú.

Sociológia, ktorú založil A. Schutz, kľúčovým pojmom je fenomén. Fenoménom je v tomto prípade fenomén uvedomenia. Človek vníma svet prostredníctvom zmyslových orgánov. Vyvolávajú množstvo dojmov. Aby rozlíšili ľudí vedomím, spájajú všetky dojmy do javov, ktoré dávajú určité typické vlastnosti (javy). Len so súborom kombinovaných emócií môže človek interagovať s iným, ak vidí svet rovnakým spôsobom. Hlavným komunikačným kanálom je reklama. Prispieva k vzniku javu s charakteristickými črtami. Vytvorený fenomén prostredníctvom reklamy je v spoločnosti rozšírený a má veľký význam pre interakciu.

Napríklad Jean Baudrillard sa na reklamu pozerá ako na posolstvo. Správa veci potenciálnemu spotrebiteľovi. „Reklama pôsobí ako sprostredkovateľ, ktorý je vybavený sakrálnymi a propagandistickými funkciami. Reklama je neoddeliteľnou súčasťou procesu spotreby. Je to presne také zbytočné,“ povedal Baudrillard, že reklama sa stáva predmetom kultúry. Týka sa to tak kultúry konzumu, ako aj sémantického obsahu kultúry reklamy, jej symboliky a mechanizmov vplyvu.

Baudrillard popisuje mechanizmus vplyvu reklamy: „Reklama ukazuje spotrebiteľovi svet ideálnych predmetov a pozýva ho, aby sa do tohto sveta pripojil prostredníctvom nákupu tovaru: je zapnutý sám o sebe, najlepšie nám dokáže povedať, čo presne konzumujeme. cez veci,“ napísal sociológ. Zavádza pojem simulakrum – znak, ktorý v skutočnosti nemá označený objekt. Reklama „tvorí mytologizované konštrukcie určené na spoločenské využitie. Situácia nasýtenia simulakrami je nemožná (nemôžeme sa uspokojiť so znakmi), úlohou reklamy je v tomto smere neustále udržiavať situáciu pokušenia.

Takže v rámci interpretačnej paradigmy sa reklama považuje za symbol, znak, ktorý sa používa v sociálnej interakcii. Taktiež reklama je chápaná ako simulakrum, ktoré postupne vytláča realitu a zaberá jej miesto, teda spoločnosť ju vníma ako realitu.

Zjednocujúca (integratívna) paradigma

V rámci tejto paradigmy treba venovať pozornosť Pierrovi Bourdieuovi. Jeho teória je založená na kategóriách habitus a pole.

Habitus je podľa Bourdieu „získaný systém generatívnych schém“, t.j. tie mentálne alebo kognitívne štruktúry, prostredníctvom ktorých vnímajú, chápu a hodnotia sociálny svet. Inými slovami, súbor stabilných, osvojených postojov a noriem. Tento systém umožňuje produkovať myšlienky, vnemy, činy, ale len v tých medziach, ktoré sú určené podmienkami na produkciu daného habitu. Tieto podmienky sa vytvárajú v procese interakcie objektívnych okolností a subjektívnych očakávaní, ktoré poskytujú určitý stupeň homogenity myšlienok a správania v rámci skupiny.

Všetky objektívne okolnosti v habituse sú redukované do diferencovanej polohy a subjektivita vedie k identite. Výsledkom je schéma konania a systém kódov vytvorených na udržanie jednoty diferencovaného postavenia v spoločenskom priestore. Zvyk propagačnej činnosti vytvára udržateľné vzťahy v rámci spotreby. Tieto vzťahy sú zamerané na vytváranie reklamných správ v súlade s charakteristikami publika. V praxi sú reklamné návyky také schémy, ktorými sa aktéri reklamy snažia, individuálne alebo kolektívne, udržať alebo zlepšiť svoje postavenie a presadiť hierarchický princíp, ktorý je najvýhodnejší pre ich vlastných výrobcov. Habitus akoby jednotlivcom ponúka schémy, v rámci ktorých sa potrebujú prezentovať, premýšľať o akciách, možných riešeniach.

Habitus reklamy nám teda umožňuje preniesť vektor sociologického výskumu reklamy z teoretických modelov do operatívnej roviny, pripojiť k reklame sociologické vysvetlenie rozhodovacieho procesu o dopade na publikum.

Reklamné posolstvo tvorí habitus reklamného publika. Ide o vplyv reklamy. Habitus vytvára určité objektívne vzorce a v rámci týchto vzorcov aj zodpovedajúce správanie. Objektívne zákonitosti vytvárajú medzi členmi skupiny homogenitu habitusu, ktorá rozvíja určité chute, túžby a preferencie.

Prístup P. Bourdieu má teda veľký vplyv na štúdium reklamy, poskytuje metodologické základy pre jej definovanie ako sociálnej technológie (t. j. v súbore metód, ktoré umožňujú dosahovať požadované výsledky v úlohách interakcie medzi ľuďmi) ​​a ponúka aj metodické predpoklady na objasnenie reklamného vplyvu ako sociálneho dopadu. Práve integratívny prístup, ktorý kombinuje prvé dve paradigmy, je z hľadiska sociologickej analýzy najpraktickejší.

2.2Vlastnosti reklamy v televízii

V súčasnosti možno sociálne poznanie ľudí rozložiť na dve zložky. Prvý dáva prítomnosť všetkých sociálnych kontaktov, druhý sa vytvára v dôsledku vnímania udalostí a javov, správ masmédií.

Komunikácia veľkého rozsahu sa stáva zdrojom a prostriedkom rozširovania informácií. Televízia ako masový komunikačný nástroj má obrovský vplyv na všetky sféry spoločnosti. Oblasť televízie je súčasťou spoločenského priestoru, v ktorom sa reprezentuje. Ako magické okno, cez ktoré človek dostáva informácie o svete, ktoré presahujú hranice individuálnej skúsenosti, televízia vytvára obraz sveta, ktorý je základom nášho osobného hodnotenia reality.

Vysielanie ako masová komunikácia má tieto vlastnosti:

· verejný charakter a otvorenosť;

· sprostredkovanie kontaktov medzi vysielajúcimi a prijímajúcimi stranami;

· asymetria (nerovnováha) vzťahov medzi vysielajúcimi a prijímajúcimi stranami;

· veľa príjemcov.

Každé médium masovej komunikácie má bezpochyby svoje špecifiká spojené so súborom používaných kódov. Veľa závisí od konkrétneho jazyka masmédia. Televízia využíva video obrázky, grafiku, zvuk. Špecifickosť televíznej informácie spočíva práve v jej syntetizovanej povahe. Televízia absorbovala schopnosť spojiť rádio a kino. Od rádia zdedila televízia schopnosť prenášať vlnový signál na veľké vzdialenosti. Tento signál súčasne prenáša audio a video informácie.

Televízia, vzhľadom na špecifickosť prepojenia verbálnej a obrazovej informácie vo forme elektronického signálu, prenáša reč a obraz tak, že divák dostane len fragmentárne, mozaikovité zobrazenie udalosti. Kanadský výskumník masovej komunikácie. Aby sme z tejto mozaiky získali ucelený pohľad na dianie, musí byť divák plne zapojený do procesu televíznej komunikácie. Televízny obraz od nás vyžaduje, aby sme každú chvíľu vyplnili medzery v mriežke kŕčovitou zmyselnou účasťou. Preto je televízna reklama agresívnejším a aktívnejším publikom ako napríklad reklama v rádiu alebo v novinách. Televízor sa ťažko používa na pozadí a vyžaduje úplné ponorenie. Odtiaľ pochádza inšpiratívny efekt televíznej reklamy.

Ako už bolo spomenuté vyššie, reklamný film, ako žiadny iný typ reklamy, vám umožňuje súčasne používať najefektívnejšie typy informácií: pohyblivý farebný obraz, hudbu, hlasový text. Nie je náhoda, že keď sa povie „reklama“, väčšine sa ako prvé vybaví televízne reklamy – spoty (z angl. Spot – bodka).

1)vývoj koncepcie (znenie originálny nápad, definícia techniky predstavenia: hraný film, bábková alebo ručne kreslená animácia, animácia);

2)tvorba scenára (dialógy, triky, mottá možno písať samostatne);

3)výber hercov a filmového štábu;

4)Streľba;

5)inštalácia;

6)vyjadrovanie;

7)prepisovanie;

Koncept sa zrodil z úsilia autora, umeleckého tímu a kreatívneho riaditeľa. Nápad však môže patriť aj inzerentovi, čo je celkom bežné. Ak bol koncept predchádzajúcich reklám úspešný, potom má zmysel ho znova použiť.

Propagačný film môže mať v zásade ľubovoľnú dĺžku. Cieľom celovečerného propagačného filmu je zvyčajne vytvorenie imidžu firmy alebo jej, najčastejšie manažmentu. Dlhšie trvanie (cca hodinu) môžu mať filmy venované reklame technicky zložitého priemyselného tovaru resp inovatívne technológie. Zásielkové reklamy trvajú až päť minút a sú navrhnuté tak, aby vyvolali okamžitú reakciu zákazníka. Najčastejšie sú však reklamy v trvaní 30-60 sekúnd. Nechýbajú ani bleskové videá – do 15 sekúnd. Ich účelom je pripomenúť si názov spoločnosti alebo produktu, demonštrovať reklamný slogan alebo emblém.

Hlavnou požiadavkou na reklamu je funkčnosť, teda schopnosť splniť úlohu pridelenú reklame. Nejde o umelecké dielo, pri jeho tvorbe treba brať do úvahy ďalšie kritériá, z ktorých hlavným je komerčná efektivita. Za účelom moderné nápady, hodnoty, sociálne normy boli asimilovaní jednotlivcami, musia byť prezentované na televíznej obrazovke. Nie je to len magické okno, cez ktoré sa pozeráme na svet, ale aj dvere, cez ktoré vstupujú myšlienky do nášho vedomia. Televízna reklama, ako najvplyvnejší prostriedok takejto masovej komunikácie, má zvláštnu vlastnosť, ktorá ju robí veľmi vhodnou pre propagandu, ktorou je v podstate uloženie hodnotiacich kritérií a referenčného systému názorov.

2.3Vlastný sociologický výskum „Rodové stereotypy v modernej reklame“

1.Teoretická a metodologická časť programu

1.1.Výber a zdôvodnenie problému

Problém môjho výskumu spočíva v nedostatočnom štúdiu rodových stereotypov ako dôležitého prvku komerčnej reklamy, v zisťovaní ich špecifík a fenoménu vplyvu rodových stereotypov na spotrebiteľov.

Zdôvodnenie problému

Všetci už dávno vieme, že médiá a konkrétne reklama majú obrovský vplyv na psychiku a správanie spotrebiteľov. Ľudia si prostredníctvom reklamy vytvárajú stereotypy a vzorce správania v rodinných vzťahoch, vo vzťahoch medzi mužmi a ženami, ohľadom vzhľadu mužov a žien atď.

Vďaka tomu si potom formujeme sebaúctu, naše vnímanie sveta okolo nás a vnímanie nás týmto svetom ako jednotlivcov, vytvárajú sa názory na všetky aspekty spoločenského života a správania v rôznych situáciách, to znamená, že máme určitý „vzorec“ správania vo všetkých situáciách. Preto je dôležité študovať rodové stereotypy, pretože ľudia sa im vždy snažia prispôsobiť. Je to spôsobené tlakom spoločnosti na ľudí (sme nútení prispôsobiť sa štandardom očakávaného správania) a informačným tlakom (často sa nespoliehame na vlastnú skúsenosť, ale na všeobecne známe informácie, ktoré nám poskytujú iní).

Relevantnosť tejto témy spočíva v tom, že úspech každého podnikania za podmienok trhové hospodárstvo závisí nielen od kvality ᴛᴏʙary alebo služby, ale aj od úspechu reklamnej kampane. Analýza rodových stereotypov v reklame má nielen teoretický, ale aj praktický význam.

1.2.Predmet a predmet skúmania

Objektom môjho výskumu sú obyvatelia strednej časti Ruska (muži a ženy vo veku 18 až 50 rokov).

Predmetom výskumu je postoj ľudí k fenoménu „rodových stereotypov“. A tiež som chcel študovať špecifiká tohto konceptu a podmienky jeho formovania, zistiť vplyv rodových stereotypov na názor spotrebiteľov v komerčnej reklame a zistiť najprínosnejšie obrazy mužov a žien v reklame, ktoré ľudia dávajú najradšej.

Vzorku tvorilo 105 ľudí. Metóda výskumu: dotazníkový prieskum.

1.1.Účel a ciele štúdie

Cieľom môjho výskumu je zistiť špecifiká „rodového stereotypu“ a študovať znaky rodových stereotypov v reklame.

Moje výskumné ciele:

1.Zvážte základné pojmy rodovej psychológie

3.Študovať fenomén vplyvu rodových stereotypov na spotrebiteľov

4.Analyzujte reklamu ako spoločenský fenomén

5.Identifikujte hlavné črty televíznej reklamy

6.Analyzovať postoj spotrebiteľov k pojmu „rodové stereotypy“

1.4.Skúmať hypotézy

1.V reklame každého zaujme predovšetkým produkt.

2.Väčšina opýtaných radšej vidí v reklame ženu.

3.Najúčinnejším reklamným kanálom je TV.

4.Ľudia radi vidia v reklame úspešného muža, ktorý má skvelú prácu, než obyčajného rodinného človeka.

5.Ľudia najčastejšie kupujú tie produkty, ktoré často vidia v reklame.

6.Ľudia majú radi, keď sa v reklame natáčajú hviezdy šoubiznisu, vďaka tomu je produkt hneď prestížnejší ako ten podobný.

1.5.Logický rozbor pojmov

Marketing je organizačná funkcia a súhrn procesov na vytváranie, propagáciu, dodávanie produktu alebo služby zákazníkom a riadenie vzťahov so zákazníkmi v prospech organizácie.

Pohlavie - súbor geneticky podmienených gonádovo-histologických, anatomických a morfofunkčných charakteristík organizmu, zhŕňajúci všetky jeho rôzne špecifické reprodukčné (pohlavné) znaky, ktoré ho odlišujú od predstaviteľov iného biologického pohlavia daného druhu organizmov a určujú jeho úlohu v organizme. proces oplodnenia počas sexuálneho rozmnožovania.

Pohlavie - sociálne pohlavie (muž alebo žena), ktoré je spojené s charakteristikami života muža a ženy v spoločnosti.

Rodová psychológia je sekcia diferenciálnej psychológie, ktorá študuje vzorce ľudského správania v spoločnosti, determinované ich biologickým pohlavím, sociálnym pohlavím (rodom) a ich vzťahom.

Rodový prejav - kultúrne determinovaná a sociálne determinovaná rôznorodosť prejavov rodu na úrovni medziľudskej komunikácie; hlavný mechanizmus vytvárania rodu v procese interakcie tvárou v tvár.

Rodový stereotyp je v spoločnosti bežnou predstavou o vlastnostiach a správaní predstaviteľov rôznych pohlaví, predovšetkým mužov a žien.

Dotazníkový prieskum je druh prieskumnej metódy, pri ktorej je komunikácia medzi sociológom (výskumníkom) a respondentom sprostredkovaná dotazníkom.

Spotrebiteľské správanie – je proces formovania spotrebiteľského dopytu po rôznych tovaroch a službách.

Masmédiá - systém orgánov verejného prenosu informácií pomocou technických prostriedkov.

Životný štýl - Súbor vzorcov správania jednotlivca alebo skupiny (stabilne reprodukované vlastnosti, spôsoby, zvyky, vkus, sklony), zameraný najmä na každodenný život.

Sociálne pole – súbor vzájomne sa ovplyvňujúcich sociálnych. faktory, ktoré ovplyvňujú správanie jednotlivca alebo skupiny.

Reklamná komunikácia je správa zakódovaná vo zvuku, farbe, texte, adresovaná potenciálnym spotrebiteľom produktu alebo služby, ako aj odpoveď na ňu. Niet divu, že sa verí, že reklama má na ľudí obrovský vplyv.

Ženskosť – súbor vlastností tradične pripisovaných ženám alebo očakávaných od žien, ako je citlivosť, neha, jemnosť, obetavosť, súcit.

Svalnatosť je komplex telesných, mentálnych a behaviorálnych charakteristík (sekundárne sexuálne charakteristiky), ktoré sa považujú za mužské.

1.6.Implementácia konceptov

2. Metodická časť programu 2.1 Pomoc pri pilotovaní

Počas pilotáže bolo opýtaných 15 ľudí vo veku 18 až 55 rokov rôznych sociálnych vrstiev. Vďaka tomu sa nám podarilo identifikovať niektoré nedostatky nášho dotazníka. V otázkach 5 a 6 bol doplnený riadok „iné“. Otázky č. 9 a č. 10 boli objasnené. Pridali aj ďalšie charakteristiky na určenie najvýhodnejšieho obrazu, a to pre mužov aj ženy.

V sociodemografickom bloku v otázke vzdelania sme pridali „iné“. Po vyplnení nedostatkov veríme, že náš dotazník je pripravený na predloženie respondentom.

2.2.Analýza výsledkov sociologického prieskumu

Tabuľka 1 Poznáte pojem „rodové stereotypy“?

Odpovede, počet ľudí Zdieľať, %Áno6965,7Nie2826,7Ťažko odpovedať87,6

Podľa získaných údajov možno usúdiť, že väčšina opýtaných pozná pojem „rodové stereotypy“ a rozumie, čo to je. To naznačuje, že ľudia si uvedomujú vplyv reklamy na nich.

Odpovede, počet ľudí Zdieľať, %Áno76,7Viac áno ako nie5249,5Skôr nie ako áno3432,4Nie109,5Ťažko odpovedať21,9

Väčšina respondentov úprimne odpovedala, že sú ovplyvnení reklamou, čo naznačuje, že reklama je silná marketingový nástroj. A tak je možné potvrdiť hypotézu č. 5, ktorá hovorí, že ľudia si všímajú inzerovaný tovar a kupujú ho predovšetkým, čo znamená, že reklama ovplyvňuje výber nákupu.

Odpovede, počet osôb Zdieľať, %Autodoprava1211.4Oblečenie a obuv2120Príslušenstvo11Zdravotnícky tovar21.9Služby54.8Potraviny2019Chémia pre domácnosť98.6Kozmetika a parfumy.2120Šport. Tovar65.7Ostatné87.6

Väčšina opýtaných odpovedala, že sa rovnakou mierou venuje reklame oblečenia a obuvi, ako aj kozmetiky a parfumov, myslím si, že je to spôsobené tým, že väčšina opýtaných je ženské publikum, odpoveď znela nie menej obľúbené - produkty - je to preto, lebo biologická potreba u človeka - v tomto prípade hlad, si vždy vyžaduje jeho uspokojenie.

1Otázka – Aký je podľa vás hlavný rozdiel medzi ruskou reklamou a zahraničnými reklamami? Bola to otvorená otázka a najobľúbenejšie odpovede boli - zahraničná reklama je kreatívnejšia, naše reklamy sú jednoduché a agresívnejšie; naša reklama je technicky podradená zahraničným reklamám; a naše reklamy sú vtieravé, v zahraničnej reklame sa lepšie vyberajú herci a scény. U nás sa dej najčastejšie odvíja v „priemernom“ prostredí.

Tabuľka 4 Čo vás na reklame najviac priťahuje?

Podľa získaných údajov sa ukázalo, že hypotéza č.1 sa nepotvrdila, respondenti najčastejšie venujú pozornosť zápletke videa, preto môžeme konštatovať, že na reklame v tejto fáze jej vývoja by sa malo ešte popracovať, aby si ľudia presne pamätali tovar, pretože pre úspešnú marketingovú stratégiu každého podniku je to veľmi dôležité.

Počet ľudí Zdieľať, % Lakonické a presné1413,3 Jasné a zapamätateľné1716,2 Komické87,6 So zaujímavým dejom1615,2 Informatívne a presvedčivé4744,8 Iné32,9

Za hlavnú výhodu reklamy považovali respondenti informatívnosť a presvedčivosť. Reklamné posolstvo by predsa malo jasne uvádzať – prednosti produktu a služby, pre ktoré je to potrebné – s pádnymi argumentmi v prospech presvedčivosti pre respondentov, aby uskutočnili nákup. Mnohí sa tiež domnievali, že reklama by mala byť jasná a zapamätateľná a mala by obsahovať určitý humor, pretože to pomáha spotrebiteľom správať sa k značke priateľsky a s dôverou. Ľahšie sa vnímajú a na obrazovkách ich vidno príjemnejšie, keďže pomáhajú ľuďom relaxovať. V odpovedi „iné“ respondenti uviedli, že video by malo byť informatívne, presvedčivé a malo by byť vtipné.

Počet osôb Podiel, % Manželka 65,7 Matka 2221 Žena v domácnosti 21,9 Podnikateľka 1312,4 Sexi žena 2321,9 Mladé dievča 3634,3 Iné 32,9

Väčšina opýtaných odpovedala, že ich viac potešil pohľad na mladé dievča v reklame. Myslím si, že je to spôsobené tým, že im obraz dievčaťa pripomína dcéru, priateľku, sestru a zdá sa, že takýto hrdina neklame, keď hovorí o výhodách konkrétneho produktu. Zaznamenali sa aj obrazy matky a sexy ženy - matka vie poskytnúť potrebné a správne rady, zdá sa, že vie, ako to vždy robiť lepšie, a sexy žena jednoducho priťahuje pozornosť publika svojím vzhľadom, symbolizuje úspech človeka, ak sa v reklame zastrelia 2 hrdinovia . Manželka a žena v domácnosti sú už dosť „otrepané“ obrázky, takže len málo respondentov odpovedalo v ich prospech. Priemerné skóre získal imidž biznis ženy, ale toto je špecifický hrdina, nemal by sa používať vo všetkých odvetviach.

Počet ľudí Podiel, % Manžel1110,5Otec1413,3Športovec2422,9Zvodca76,7Podnikateľ2725,7Mladý chlap1817,1Iný43,9

Hypotéza č. 4 sa potvrdila, ľudí viac teší pohľad na úspešného (podnikateľa - 27 osôb) a vyšportovaného muža (športovec - 24 osôb) ako na vzorného rodinného muža. Manžel a otec získali približne rovnaký počet hlasov, aj to sú štandardné obrázky, ktoré často blikajú na obrazovkách. Obraz zvodcu, napodiv, získal malý počet hlasov, myslím si, že je to spôsobené tým, že rodinné hodnoty sú teraz relevantné a zdravý životný štýlživota. Mladý chalan dostal o niečo viac hlasov a aj to je špecifický obrázok, ktorý je vhodné použiť v športovej reklame. Napríklad tovar.

2otázka – Ktorý obrázok je efektívnejšie použiť v reklame čistiacim prostriedkom? Otvorená otázka, najobľúbenejšie odpovede boli žena v domácnosti, superhrdina a rodina. Hypotéza č. 2 je teda touto otázkou čiastočne potvrdená.

Počet osôb Podiel, % Muž 87,6 Žena 2120 Pár 2120 Pár s deťmi 3331,4 Viacgeneračná rodina 1312,4 Ostatné 98,6

Pre respondentov je príjemnejšie vidieť v reklame pár s deťmi, ale možnosť odpovede žena a pár dostali rovnaký počet odpovedí, čo opäť potvrdzuje hypotézu č. 2, že ženský imidž je v reklame najefektívnejší. Ak použijete len pár – muž a žena – potom nebudú v reklame produktov tak efektívne, na čo si väčšina opýtaných dáva pozor v prvom rade. Viacgeneračná rodina nedostala toľko hlasov, čo naznačuje, že nie všetky rodiny si zachovali taký spôsob života, kde všetky viaceré generácie žijú spolu alebo aspoň veľmi úzko komunikujú. Je to predovšetkým kvôli pretrhnutiu komunikácie medzi starými rodičmi a ich vnúčatami.

Ľudia najčastejšie sledujú a dôverujú reklame v televízii. Hypotéza č. 3 je teda plne potvrdená. V súčasnosti je reklama v televízii najefektívnejším prostriedkom propagácie tovarov a služieb. Reklama na internete získava na popularite, ale zatiaľ nemôže osloviť veľkú cieľovú skupinu, pretože starší ľudia prakticky nepoužívajú počítač. Vonkajšia reklama pomáha pri propagácii tovaru, ale iba ak existuje nejaký iný reklamný kanál. Inzercia v tlači je čoraz menej populárna, keďže predaj časopisov a novín výrazne klesol.

Tabuľka 10 Dávate pozor na vek postáv?

Počet ľudí Zdieľať, %Áno4744,8Nie4139Ťažko odpovedať1716,2

Názory respondentov na vek hrdinov reklám boli prakticky rozdelené. Môžeme však povedať, že väčšina stále venuje pozornosť tomuto faktoru. Myslím, že to závisí od konkrétneho inzerovaného produktu.

Tabuľka 11 Hrdinovia akého veku sú bežnejší v reklame?

Počet ľudí Zdieľať, %Deti11Teenageri00Chlapci a dievčatá2725,7Muži a ženy7167,6Starší ľudia21,9Ostatné43,8

V otázkach 14 a 15 som použil klasifikáciu Davida Kibbyho (amerického psychológa a historika módy). V roku 1980 napísal knihu „Metamorfózy“, v ktorej opísal svoj systém typov vzhľadu. Podľa jeho teórie možno všetkých ľudí rozdeliť na určité typy a príklady slávni ľudia, autor ukazuje, ako môžu ľudia lepšie vyjadriť svoju podstatu a zdôrazniť prírodné údaje. Autor teda vyzdvihuje: - priamu postavu; extrémne ostrá štruktúra kostí; veľmi rovné úzke črty tváre (malé oči, tenké pery, ostrý nos a brada, vysoké lícne kosti a prepadnuté líca) - jemná a ženská postava; zaoblená štruktúra kostí (možno trochu široká alebo plná); veľmi zaoblené, plné črty tváre (veľké oči, plné pery, mäkký a mierne plný nos a brada, bujné líca) - symetrická postava; kužeľovitá jednotná kostná štruktúra (ani príliš ostrá, ani príliš plná); veľmi pravidelné, rovnomerne rozmiestnené črty tváre (symetrické oči, rovné pery, vytesaný nos a čeľusť - nie však príliš ostré a stredné lícne kosti) - ostrosť typu Dramatic a vyváženosť typu Classic. Rovná a mierne svalnatá stavba tela; uhlová, ale mierne široká kostná štruktúra; hranaté, mierne široké črty tváre s otupenými kútikmi (široko posadené oči, veľké rovné pery, mierne široký alebo tupo zahrotený nos a brada, stredne hranaté lícne kosti naklonené do šírky) – u tohto typu dochádza ku kombinácii protikladov. Gamine je drobnej veľkosti, ale so zaoblenými črtami tváre s priamou a úzkou stavbou tela a ostrou a úzkou štruktúrou kostí.

Keďže v týchto otázkach mám prezentované fotografie a vybral som si ich podľa týchto typov. Najatraktívnejším typom pre ženy bol Dramatic a pre mužov - Classic.

16Otázka: Na ktorý produktový inzerát si najradšej spomínate?

Väčšina opýtaných odpovedala, že si pamätajú reklamu na športovú obuv, najmä tenisky NIKE, zaznamenali aj reklamu Coca Coly a mobilných operátorov (Beeline a MTS). To naznačuje, že naša reklama „nabrala kurz“ pre západných kolegov a je čoraz zaujímavejšia a kreatívnejšia, čo je veľmi potešujúce.

Sociálno-demografický blok

17Otázkou je pohlavie respondentov. Opýtaných bolo: ženy – 77 osôb (73,3 %), muži – 28 osôb (26,7 %).

18otázkou je vek respondentov od 18 do 55 rokov.

19otázka je stupeň vzdelania u respondentov: stredné - 9 osôb, stredné odborné - 7, neukončené vyššie - 54 osôb, vyššie - 32.

20Otázka sa týkala rodinného stavu respondentov. Nevydatá / slobodná - 85 osôb, vydatá / vydatá - 16 osôb, rozvedená / rozvedená - 4 osoby.

2.3.Všeobecné závery

Prepojením rodových stereotypov ľudí s tovarom, ktorý kupujú, sa zistilo, že ženy sa zaujímajú o tie tovary, o ktoré muži vôbec nemajú záujem alebo sa o ne zaujímajú v menšej miere. Moderní spotrebitelia uprednostňujú maskulinizované správanie, zatiaľ čo vo vzťahu k vzhľadu muža a ženy zostávajú prioritou tradičné myšlienky. Dnes spoločenské očakávania „ukladajú“ žene „dvojitý štandard“: tradičné požiadavky na vzhľad(zvýraznený ženský a sexi), k správaniu sa k mužovi (starostlivý, nápomocný, uznáva svoju nadradenosť) a zároveň - “ aktívna pozícia v živote“ (hmotná podpora rodiny a pod.) a prítomnosť takých vlastností (tradične „mužských“) ako sebavedomie, samostatnosť, vzdelanie a pod.

Môžeme povedať, že v masovom vedomí dochádza k určitým zmenám v spoločensky akceptovanom rozdelení určitých charakterových vlastností na „ženské“ a „mužské“. Niekedy sa u žien podporujú „tradične mužské“ vlastnosti (nezávislosť, aktivita, sebadôvera, asertivita atď. – imidž obchodnej ženy sa čoraz viac používa v reklame) a u mužov – „tradične ženské“ vlastnosti (láskavosť, emocionalita, responzívnosť, - v reklamách sú manželia a otcovia častejšie vykresľovaní ako prostoduchí „úzkostlivci“). Vo väčšine reklám však žena preberá predovšetkým dve úlohy: matka a žena v domácnosti a sexuálny objekt. Sama o sebe nemá žena z väčšej časti ani najmenší význam, je produktom mužského vnímania, teda projekciou pocitov, ktorými dokáže muža nadchnúť a podnietiť ho, aby konal takto a nie inak. . Ženy sa väčšinou zo všetkých síl snažia podporovať svoju rolu sexsymbolu, snažia sa upútať pozornosť a potešiť muža.

Ľudské telo sa teda aktívne využíva v reklame. Hlavným kritériom pri výbere hercov do reklamy je sexuálna príťažlivosť. Je to spôsobené tým, že inštinktívne asociácie sú najpriamejšou cestou k srdcu človeka, ale v tomto smere existujú aj trendy zmeny - v mojej štúdii väčšina respondentov uprednostňovala obraz mladého dievčaťa.

Mužský obraz je využívaný menej často ako ženský obraz, pretože hladina testosterónu u mužov je vyššia ako u žien, a preto je reakcia na sexuálne podnety výraznejšia. Muži sú navyše väčšinou polygamní a reagujú na každú sexi ženu, čo uľahčuje výber ženského modelu. Monogamia žien komplikuje výber herca, keďže v tomto prípade nepotrebujete len sexi muža, ale všeobecne uznávaný sexsymbol, ktorý má navyše povesť nedostupného, ​​a teda žiadanejšieho muža (takto väčšina ľudí v mojej štúdii si vybrala Davida Beckhama, takže je to rodinný muž, športovec, sexsymbol a pre väčšinu neprístupný).

Cieľ, ktorý som si stanovil počas štúdie, a to zistiť vplyv rodových stereotypov v reklame na ľudské správanie a úlohy, som vo všeobecnosti splnil.

A môžeme konštatovať, že na to, aby bola reklama a reklamná spoločnosť značky najefektívnejšia, je potrebné brať do úvahy rodové charakteristiky vnímania.

Záver

Počas našej práce sme zistili, že fenomén ako „rodový stereotyp“ je zložitý a mnohostranný systém. Rodové stereotypy, ktoré sú takmer dominantným dirigentom spoločenských hodnôt medzi ľuďmi, integrujú do svojho obsahu politické, sociálne, kultúrne, historické, duchovné a morálne a ďalšie početné zložky. Práve oni socializujú mladú generáciu, sú prekladateľmi modelu vzťahov medzi ľuďmi, prostredníctvom nich sa v spoločnosti presadzujú spoločensky významné hodnoty a postoje a sú to oni, ktorí pomáhajú ľuďom osvojiť si predchádzajúce skúsenosti. Nie náhodou sa testujú rodové stereotypy a s nimi aj reklamy, keďže pomocou reklamy je možné manipulovať s mysľou ľudí.

Rodové stereotypy sú zaradené do systému rodovej psychológie, ktorá zasa spája také pojmy ako rodová socializácia, psychológia rodových vzťahov, porovnávanie psychológie muža a ženy a iné.. Domáci a zahraniční vedci významne prispeli k formovanie rodovej psychológie, vývoj a štúdium fenoménu „rodové stereotypy. K dnešnému dňu došlo k veľkému pokroku vo vývoji teórií, pojmového a kategoriálneho aparátu, praktických odporúčaní na zlepšenie reklamnej činnosti nielen z psychologickej a ekonomickej stránky, ale aj zo strany legislatívy. Pomáha to dať zásadnosť a posilniť integritu konceptu „rodového stereotypu“ v oblasti sociologických poznatkov.

Rodový stereotyp je integrálnym atribútom sebauvedomenia, každodenného myslenia a interakcie ľudí v sociálnom priestore. Pri analýze konceptu ako špeciálneho predmetu sociologickej reality sa skúmajú: znaky a základy rodovej psychológie, nuansy formovania rodových stereotypov a miera ich vplyvu na spotrebiteľov pri vnímaní reklamného posolstva.

Tiež sme zistili, že reklama je neoddeliteľnou súčasťou našej spoločnosti a nášho vedomia. Moderná reklama je mimoriadne zložitý a mnohostranný fenomén, ktorý sa neustále vyvíja a mení pod vplyvom nových ekonomických, politických, sociokultúrnych a technologických podmienok.

V sociologickom prístupe existujú tri paradigmatické základy reklamy: štrukturálne, interpretačné a zjednocujúce (integračné). Reklama je v rámci štruktúrnej paradigmy sociológie interpretovaná predovšetkým ako inštrumentálna spoločenská inštitúcia. V rámci interpretačnej paradigmy sa reklama považuje za symbol, znak, ktorý sa používa v sociálnej interakcii. Taktiež reklama je chápaná ako simulakrum, ktoré postupne vytláča realitu a zaberá jej miesto, teda spoločnosť ju vníma ako realitu. Integratívny prístup, ktorý kombinuje prvé dve paradigmy, je z hľadiska sociologickej analýzy najpraktickejší. V tejto paradigme je reklama vnímaná ako sociálna technológia.

Televízia ako masový komunikačný nástroj má silný vplyv na všetky aspekty spoločnosti. Televízia pomáha formovať základ vnímania, univerzálny kultúrny pohľad, pomocou ktorého jednotlivec v modernej spoločnosti interpretuje a organizuje informácie. Televízna reklama je doteraz najefektívnejším a najefektívnejším prostriedkom reklamy Reklama – priamo alebo prostredníctvom obrazového rozsahu – nám ukazuje rozdiely medzi mužmi a ženami a núti spoločnosť prispôsobiť sa rodovým rolám, aby sa vyhla spoločenskej cenzúre, preto sa stáva relevantné pre štúdium vnímania rodových postojov ľuďmi v televíznej reklame, pretože majú dostatočne silný vplyv na publikum.

V priebehu štúdie sme zistili, že väčšina respondentov pozná pojem „rodový stereotyp" a uvedomuje si vplyv reklamy na ich život. Respondenti sa tiež domnievajú, že v našej reklame sa „modely správania" zobrazujú v agresívnejšia a menej kreatívna forma ako v zahraničných videách. Väčšina opýtaných odpovedala, že ich teší, keď na obrazovke vidia rodinu s deťmi, a to už hovorí o politických postojoch smerujúcich k zvýšeniu pôrodnosti u nás.V prvom rade si ľudia všímajú zápletku komerčné a potom na tovary a služby, ktoré propagujú inzerenti. Možno konštatovať, že takto sa spotrebitelia učia v súčasnosti populárnym spoločenským normám, preto je dôležité brať výber reklamných obrázkov vážne, aby neotriasli zaužívanými stereotypmi.

Podľa výsledkov štúdie teda možno konštatovať, že ľudia sú pod neustálym vplyvom socio-genderových postojov, ktoré prenášajú vzorce vzťahov medzi pohlaviami, štandardy vzhľadu a „ideálne“ charakterové črty vlastné mužom a ženám, a to niekedy obmedzuje možnosti sebarealizácie.osobnosť. Jednotlivci si navzájom pripisujú tie črty, ktoré považujú za charakteristické pre dané pohlavie, no častokrát nezodpovedajú realite. Je to spôsobené stereotypným konvenčným spôsobom myslenia, ktorý si ľudia vytvorili v priebehu svojho života. Aby sa zmenila rodovo stereotypná situácia v spoločnosti, je potrebná plodná a zásadná práca s vedomím každého jednotlivca. Ide o zložitý a zdĺhavý proces, ktorý je však nevyhnutný pre prosperitu a rýchly rozvoj spoločnosti a verejnosti.

Bibliografický zoznam

1. Abubakirova N.I. čo je pohlavie? // Spoločenské vedy, moderna. 1996, N6, str. 123-125.

3. Ageev V.S. Psychologické a sociálne funkcie stereotypy o sexuálnych rolách // Otázky psychológie. - 1987. - č.2.

4. Ageev V.S. Psychologické a sociálne funkcie stereotypov o sexuálnych rolách // Otázky psychológie. - 1987. - č. 2. - str. 152-157.

5. Azhgikhina N. I. „Železná lady“ alebo Baba Yaga? "Ženská téma" v modernej ruskej tlači // Zborník Prvej ruskej letnej školy o ženských a rodových štúdiách "Valdai-96" / MCGI. M., 1997. S. 43-46.

6. Aivazova S. Pohlavie a rod // Rodová rovnosť v kontexte ľudských práv. M., 2001.

7.Andreeva G.M. Psychológia sociálneho poznania: Uch. príspevok. - M.: Aspect Press, 2000.

8.Andreeva G.M., Bogomolova N.N., Petrovskaya L.A. Moderná psychológia dvadsiateho storočia: teoretické prístupy. - M.: Aspect-Press, 2001.

9. Bendas T.V. Rodová psychológia. - Petrohrad: Peter, 2008. - 432 s.

10. Berger P., Lukman E. Sociálna konštrukcia reality. Pojednanie o sociológii poznania. - M.: Academia-Center, médium, 1995.

Bern, Sh Rodová psychológia - Petrohrad: Prime-EUROZNAK, 2007. - 256 s.

12. Bityanova M.R. Sociálna psychológia. - M., 2001.

13. Baudrillard J.-R. Konzumná spoločnosť. M., 2006

14.Bulyčev I.I. Obrazy maskulinity a ženskosti vo formáte rodového obrazu sveta // Teoretický časopis Credo New. SPb. 2004. Číslo 1.

16.Úvod do rodových štúdií. Časť 1: Uch. príspevok / Ed. Zherebkina I.A. - Charkov: KhTsGI, 2001; Petrohrad: Aletheya, 2001.

17. Úvod do rodových štúdií. 2. časť: Zborník. / Ed. Zherebkina V.S. - Charkov: KhTsGI, 2001; Petrohrad: Aletheya, 2001.

18. Voroncov D.V. Sociálno-psychologický koncept sexuálneho správania // Psychologická adaptácia osobnosti na podmienky trhovej ekonomiky / Ed. T.Yu Sinčenko, V.G. Romeka. - Rostov na Done: JURGI, 1999, s. 58-69.

19. Voroncov D.V. Čo je rod // Workshop o rodovej psychológii / Ed. JE. Kletsina. - Petrohrad, 2003.

21. Gerson K. Ťažký výber: ako sa ženy rozhodujú o práci, kariére či materstve. - M., 1985.

22. Gritsenko V.V. Vplyv kultúrnych rozdielov na adaptáciu ruských imigrantov zo susedných krajín v Rusku // Psychological Journal - 2000. - V. 21. - No.

28. Guseva Yu.E. Politická aktivita žien a jej odraz v populárnych časopisoch // Integratívny prístup v psychológii: So. vedecké články. - Petrohrad, 2003.

29. Danilová O.L. Psychológia vnímania násilia: Kultúrne a rodové aspekty // Workshop o rodovej psychológii / Ed. JE. Kletsina. - Petrohrad, 2003.

30. Dontsov A.I., Zhukov Yu.M., Petrovskaya L.A. Praktická sociálna psychológia ako odbor odbornej činnosti // Úvod do praktickej sociálnej psychológie / Ed. Yu.M. Žukova, L.A. Petrovská, O.V. Solovieva. - M., 1999.

32. Dukazieva Zh.G. Rodové stereotypy - M., 2001

33. Egorová M.S. Psychológia individuálnych rozdielov - M., 2003. - 430 s.

34. Enikeeva D. Klasifikácia manželov podľa stupňa škodlivosti // Títo prekliati manželia, tieto prekliate manželky. M., 2002.

35. Zherebkina I.A. "Prečítaj si moju túžbu": Postmodernizmus, psychoanalýza, feminizmus. - M.: Idea-Press, 2000.

36. Zdravomyslová E. Temkina. Tvorba rodovej identity: Metódy analýzy rozhovorov // Rodové štúdie N5 (2/2000). Charkovské centrum pre rodové štúdie, s. 211-225.

37. Zdravomyslova O.M. Rodina a spoločnosť: Rodová dimenzia ruskej transformácie. M., URSS, 2003.

38. Ilyin, E.P. Diferenciálna psychofyziológia muža a ženy. - Petrohrad: Peter, 2006. - 340 s.

39. Kamasheva D.B. Psychologický rod osobnosti // Veda a vzdelávanie v súčasnej fáze vývoja spoločnosti: Zbierka prác. - Almaty, 2004.

40. Quinn V. Aplikovaná psychológia. - SPb., 2000.

41. Kelly G. Základy modernej sexuológie. - Petrohrad: Peter, 2000.

42. Kirilina A.V. Rodové aspekty masovej komunikácie // Rod ako intriga poznania. - M.: Vydavateľstvo "Rudomino", 2000. - s. 47-80.

43. Kletsina I.S. Pohlavná socializácia: Uch. príspevok. - Petrohrad: RGPU im. A.P. Herzen. - 1998.

44. Kletsina I.S. Psychológia rodových vzťahov: teória a prax. - Petrohrad, 2004.

45. Kletsina I.S. Sebarealizácia osobnosti a rodové stereotypy // Psychologické problémy sebarealizácie osobnosti / Ed. A.A. Reana, L.A. Korostyleva. Problém. 2. - Petrohrad, 1998.

Metodika organizácie a konania štátneho sviatku "Nauryz" v Almaty

Na celom svete sa organizácii a konaní štátnych sviatkov venuje veľká pozornosť, predovšetkým preto, že ide o obrovskú ekonomickú silu, prináša do národných ekonomík miliardy dolárov...

Stereotypy sú súčasťou kultúry každého etnika a ich dôkladné poznanie je pre etnopsychológiu, etiológiu a kulturológiu absolútne nevyhnutné. Zvážte nasledujúcu klasifikáciu etnických stereotypov: 1...

Spôsob, akým spoločnosti využívajú internet, sa neustále mení. Ak bola sieť spočiatku využívaná najmä podľa vzorca B2B (business-to-business) na koordináciu aktivít pobočiek spoločnosti roztrúsených po celom svete ...

Pojem značky v sociálnej psychológii

Značka je psychologický jav a mala by byť chápaná z hľadiska kognitívnej psychológie. Z tohto hľadiska je značka vedomosť o produkte, o ochrannej známke, ktorá existuje v mysliach spotrebiteľov, t.j.

Existencia a uchovávanie stereotypov myslenia je dané funkciami, ktoré plnia a ktoré sú dôležité pre efektívny život jednotlivca aj skupiny ako celku. T.G...

Úloha stereotypov vo vzťahoch s verejnosťou

2.1 Úloha stereotypov pri formovaní verejnej mienky