Prečo je územný marketing typom neziskového marketingu. Podstata teritoriálneho marketingu. Spoločné črty a rozdiely medzi „územným marketingom“ a „územným marketingom“. Hlavné predmety teritoriálneho marketingu. Typy subjektov trhu

27. Marketing krajiny: imidž a konkurencieschopnosť.

V literatúre o územnom marketingu existujú rôzne interpretácie tohto pojmu.

Kotler a jeho kolegovia používajú termín „place marketing“ a tvrdia: marketing poskytuje najkomplexnejší prístup k riešeniu problémov územia, takže v obsahu tohto prístupu je propagácia územia len malou časťou. Kotler venuje osobitnú pozornosť marketingu strategické plánovanie, ktoré by mali vykonávať spoločne obyvatelia, podnikateľská sféra a riadiace orgány územia. Je presvedčený, že účelom marketingu je posilniť schopnosť teritoriálnej komunity prispôsobiť sa zmenám na trhu, zvýšiť príležitosti a zvýšiť vitalitu komunity. Strategický marketingúzemia iniciuje vybudovanie komunity, ktorá by uspokojila potreby všetkých kľúčových sociálnych inštitúcií. Hlavnými úlohami územného marketingu je podľa Kotlera identifikovať a diagnostikovať stav komunity, jej hlavné problémy a obavy a príčiny ich vzniku; rozvíjať víziu vyhliadok na riešenie týchto problémov založenú na realistickom pochopení hodnôt komunity, jej zdrojov a schopností; vypracovanie dlhodobého plánu krok za krokom pre investície a transformáciu komunity.

Strategický marketingové riešenia, podľa Kotlera zahŕňajú zlepšenie štyroch skupín najdôležitejších marketingových faktorov, a to:

· orientácia základných služieb a infraštruktúry na uspokojenie potrieb troch najdôležitejších cieľových skupín spotrebitelia územia - obyvatelia, podniky, hostia;

· vytváranie nových pozitívnych čŕt územia vo vzťahu ku kvalite života, realizácia podnikania s podporou spoločnosti s cieľom prilákať nových investorov, podnikateľské vrstvy a jednotlivcov;

· komunikácia a propagácia nových pozitívnych vlastností, kvality života a celkového obrazu komunity;

· zabezpečenie podpory zo strany obyvateľstva a komunitných lídrov pri získavaní nových spoločností, investícií a programov pre hostí.

Tieto štyri skupiny faktorov zabezpečujú podľa Kotlera konečný úspech pri prilákaní a uspokojení piatich cieľových skupín územia:

· výrobcovia tovarov a služieb;

· riadenie korporácií a regionálnych úradov;

· externí investori a exportéri;

· sektory cestovného ruchu a pohostinstva;

· noví obyvatelia územia. 1

Z domácich autorov – vedcov, praktikov a popularizátorov územného marketingu sú najvýraznejší A. M. Lavrov, V. S. Surnin, K. B. Norkin, I. V. Arženovskij. A tu je celkom vhodné prezentovať názory týchto profesionálov.

A. L. Mnatsakanyan z Petrohradskej univerzity ekonómie a financií sa sťažoval na množstvo výrazov ako „ vládny marketing“, „komunálny marketing“, „územný marketing“, napriek tomu videl vo svojej rôznorodosti určité pozitívne signály o efektívnosti a zásadnej možnosti prispôsobenia koncepcie a metód riadenia podniku v danej oblasti. kontrolovaná vládou na jeho rôznych úrovniach. Napomáha tomu: a) decentralizácia (autonomizácia) územnej správy, zvýšená samostatnosť pri nakladaní s územnými zdrojmi a zvýšená zodpovednosť za priebeh a výsledky realizácie prijatých manažérske rozhodnutia; b) jeho „socializácia“ ako sila územných orgánov, aby zintenzívnili úsilie o uspokojenie potrieb obyvateľstva.

A. L. Mnatsakanyan sa snaží prezentovať územnú správu ako špecifickú organizáciu slúžiacu spotrebiteľom (obyvateľstvu žijúcemu na danom území), zameranú na uspokojovanie ich potrieb a požiadaviek. Podporujúc členenie marketingu podľa jeho orientácie na interný a externý, výskumník zdôrazňuje, že obyvateľstvo územia možno považovať za vnútorného spotrebiteľa celého komplexu sociálnych služieb, keďže striedavo pôsobí ako priamy alebo nepriamy producent („“ zamestnanci“) a spotrebiteľom štátnych alebo obecných sociálnych služieb, kde správa a orgány štátnej správy vykonávajú riadiace funkcie. Vnútorným produktom v súlade s tradičným stanovovaním cieľov v územnom riadení je vytváranie dôstojných podmienok pre život obyvateľov daného územia, a to tak z hľadiska uspokojovania ich sociálnych a životných potrieb, ako aj z hľadiska poskytovania pracovných miest. Špecifikom teritoriálneho marketingu je podľa A. L. Mnatsakanyan, že maximalizácia interného produktu sa stáva dôležitým faktoromúspešný externý marketing územia, zameraný na boj s ostatnými územnými celkami o trhy pre ich (miestne, regionálne) produkty, o investície a vytváranie nových pracovných miest v otvorenom trhovom hospodárstve. Interný marketing, do značnej miery formujúci kvalifikáciu a motiváciu obyvateľstva, začína pôsobiť na vonkajší produkt územia. Autor však zdôrazňuje, že rozdiel medzi teritoriálnym riadením a obchodným riadením pre marketing je veľmi významný, keďže pre územie podľa neho na rozdiel od firmy plní funkciu cieľového riadenia interný marketing, zatiaľ čo externý marketing hrá podriadenú úlohu. úlohu.

Všetky vyjadrené názory, postoje výskumníkov a odborníkov z praxe majú nepochybne vážne opodstatnenie a vyzerajú celkom sľubne. Čo možno povedať zhrnutím všetkých týchto pohľadov a pozícií? Pokúsme sa ich „spriateliť“, najmä preto, že si v podstate neodporujú, ale dopĺňajú sa.

Po prvé: aplikačné úrovne. Takmer vo všetkých prípadoch sa rozhovor o územiach odohráva na úrovniach „región“ – „obecný subjekt“ – „miestnejšie miesto“. Takmer nikto nehovorí o využívaní marketingu na úrovni krajiny a ešte viac na úrovni medzištátnych združení (hoci sa podieľame na množstve takýchto združení). Jedinou výnimkou je F. Kotler (kniha „Marketing národov“). Megalevel spomínajú (ale nerozvinuli) aj A. M. Lavrov a V. S. Surnin. Vtipné je, že marketingoví manažéri pre určité produkty, ktorí sa špecializujú na konkrétne krajiny, existujú vo všetkých sebarešpektujúcich korporáciách pomerne dlho, no marketingových manažérov v samotných krajinách je stále ťažké nájsť počas dňa, najmä vo východnej Európe.

Po druhé: účel, poslanie, hlavné oblasti práce. Nie bezdôvodne I. V. Arzhenovsky verí, že územný marketing je pokročilá myšlienka, filozofia, ktorá si vyžaduje zamerať sa na potreby cieľových skupín kupujúcich územných služieb. Marketing je podľa F. Kotlera nástroj strategický rozvojúzemí a čo najkomplexnejšie riešenie jeho problémov. Účelom marketingu je posilniť schopnosť územnej komunity prispôsobiť sa zmenám na trhu, zvýšiť príležitosti, zvýšiť vitalitu komunity a nielen zlepšiť imidž a propagovať územie. K. B. Norkin súhlasí s majstrom, mestský marketing považuje za prostriedok, ako reagovať na moderné výzvy a rozpory v rozvoji mesta.

Územný marketing má podľa A. M. Lavrova a V. S. Surnina zabezpečiť vysokú úroveň a kvalitu života jeho obyvateľov. Súhlasí s nimi A. L. Mnatsakanyan, ktorý presadzuje dominantnú úlohu „interného produktu“ pri vytváraní dôstojných životných podmienok pre obyvateľov daného územia, ktorý sa stane hlavnou konkurenčnou výhodou v súlade s „externým marketingom“. Francúzski vedci (A. Dayan) tradične zdôrazňujú, že marketing je navrhnutý tak, aby zlepšil imidž územia, prilákal priemyselníkov a prinútil ľudí o ňom hovoriť. Mimochodom, práve s ním sa zhodujú napríklad vývojári marketingových stratégií v regióne Omsk a Burjatskej republike. V teoretickej časti oboch stratégií (tu sú totožné) sa uvádza, že „aplikáciou je regionálny marketing marketingové nástroje, najmä reklama, propagácia a sponzorstvo na zvýšenie povedomia a zlepšenie imidžu územia na základe pokrokových nápadov a úspechov so zameraním na potreby cieľových skupín nákupcov produktov a služieb územia.“

Hoci však tvorcovia regionálnej marketingovej stratégie deklarovali prioritu imidžových cieľov, v skutočnosti išli oveľa konštruktívnejšou cestou skutočnej transformácie. Napríklad v programe „Aktivity na implementáciu koncepcie regionálnej marketingovej stratégie Burjatskej republiky“ sa ako východiskový bod plánuje školenie s cieľom zlepšiť marketingovú kultúru špecialistov manažmentu republiky a jej ekonomických subjektov. , potom konkrétne aktivity vrátane rekonštrukcie teritoriálnej diaľnice a v konečnom dôsledku - prístup na trhy susedných regiónov Sibíri hraničiacich s republikou, Ďaleký východ, Mongolsko.

Po tretie: marketingové cieľové skupiny. Sú medzi nimi (podľa Kotlera): výrobcovia tovarov a služieb; podnikový manažment a vyššie regionálne orgány; externí investori a vývozcovia; cestovný ruch a pohostinstvo; nových obyvateľov územia. Je úplne legitímne do tohto zoznamu pridať: a) obyvateľstvo územia, b) miestne podniky vrátane stredných a malých. Hovorí o tom veľa domácich výskumníkov.

Po štvrté: funkcie. Podľa Kotlera ide o: zisťovanie a diagnostikovanie stavu a problémov komunity, príčin ich vzniku; rozvoj vízie vyhliadok na riešenie týchto problémov, berúc do úvahy hodnoty a zdroje komunity; vypracovanie dlhodobého plánu krok za krokom pre investície a transformáciu komunity. Vlastná propagácia územia je len jednou z funkcií. Podľa A. M. Lavrova a V. S. Surnina medzi funkcie patrí štúdium trhu, dopytu, cien za celkové produkty regiónu, realizovať jeho plný potenciál z pozície vnútorného (regionálneho), ako aj externého (mimo regiónu). potreby.

Po piate: ktorý výraz je logickejšie zvoliť? Ako vidíme, možností je veľa: územný marketing a marketing území, interný a externý marketing, štátny, regionálny a komunálny marketing, marketing krajín, regiónov, miestnych miest... A ak nie je také ťažké pochopiť úrovne objektu, potom vo vzťahu k tomu, či je napríklad územný marketing interný a územný marketing je externý, jednoznačne neexistuje jednomyseľnosť.

Niektorí autori, ktorí rozvíjajú regionálne problémy, sa domnievajú, že regionálny marketing je marketing regionálneho tovaru; iné - že ide o „marketing realizovaný na regionálnej úrovni, ktorý odráža a absorbuje špecifiká a charakteristiky konkrétneho regiónu“ 1 ; iní sa zameriavajú na skutočnosť, že marketing územia (najmä mesta) je navrhnutý tak, aby zlepšil jeho imidž, prilákal priemyselníkov a prinútil ľudí hovoriť o sebe; štvrtá výzva na integráciu „vnútroregionálneho“ a „externého“ marketingu území.

Pred niekoľkými rokmi som navrhol fixovať hlavné zložky teritoriálneho marketingu ako odlišné, ale určite vzájomne prepojené; z toho vyplýva nasledujúca definícia: teritoriálny marketing - Ide o marketing v záujme územia, jeho vnútorných subjektov, ako aj externých subjektov, o ktorých pozornosť má územie záujem. V tejto súvislosti môžeme zdôrazniť:

územný marketing, predmetom pozornosti ktorého je územie ako celok z pozície jeho súladu so špecifickými potrebami rôznych cieľových skupín spotrebiteľov územia; vykonáva sa na území aj mimo neho;

marketing na (na) území, predmetom pozornosti ktorých sú vzťahy týkajúce sa konkrétnych tovarov, služieb a pod., realizované v rámci územia.

Región, územie považujeme za subjekt, ktorý zabezpečuje úlohu spotrebiteľa nielen sebe, ale predovšetkým iným subjektom (vonkajším aj vnútorným vo vzťahu k územiu). Práve ich úspešná spotreba regionálnych zdrojov, produktov, služieb a príležitostí umožňuje regiónu v konečnom dôsledku budovať a zvyšovať vlastný blahobyt. Zrejme netreba dokazovať, že prístup, ktorý reprezentuje región, územie ako producenta zameraného na spotrebiteľov, na rozvoj ich dopytu vo vzťahu k reálnym zdrojom a potenciálu územia, je oveľa viac marketingový ako prístup. ktorý v skutočnosti sústreďuje pozornosť regiónu výlučne na seba.

V niekoľkých publikáciách o teritoriálnom marketingu existujú rôzne interpretácie tohto pojmu. Z toho vyplýva zmätok v obsahu pojmu a dokonca aj v jeho cieľovej orientácii. Niektorí autori rozvíjajúci regionálne problémy sa teda domnievajú, že regionálny marketing je marketing realizovaný na regionálnej úrovni, reflektujúci a absorbujúci špecifiká a charakteristiky konkrétneho regiónu. Iní sa zameriavajú na skutočnosť, že marketing územia (najmä mesta) je navrhnutý tak, aby zlepšil jeho imidž, prilákal priemyselníkov a prinútil ľudí hovoriť o sebe.

Ak spojíme obe hlavné zložky teritoriálneho marketingu, dostaneme nasledujúcu definíciu. Teritoriálny marketing je marketing v záujme územia, jeho vnútorných subjektov, ako aj tých externých subjektov, o ktorých pozornosť má územie záujem. V tejto súvislosti môžeme zdôrazniť:

územný marketing, ktorého predmetom pozornosti je územie ako celok, sa vykonáva na jeho hraniciach aj mimo nich;

V rámci územia sa uskutočňuje marketing na (v rámci) územia, ktorého predmetom pozornosti sú vzťahy týkajúce sa konkrétnych tovarov, služieb a pod.

Región, územie považujeme za subjekt, ktorý zabezpečuje úlohu spotrebiteľa nielen sebe, ale predovšetkým iným subjektom (vnútorným aj vonkajším vo vzťahu k územiu). Práve ich blahobyt v spotrebe regionálnych zdrojov, produktov, služieb a príležitostí umožňuje regiónu v konečnom dôsledku budovať a zvyšovať vlastný blahobyt. Zrejme netreba dokazovať, že takýto prístup reprezentujúci región alebo územie ako výrobcu otvoreného navonok, orientovaného na spotrebiteľov, rozvíjajúceho ich dopyt po zdrojoch a potenciál územia, je progresívnejší, marketingovejší ako prístup, ktorý v skutočnosti koncentruje pozornosť regiónu len na seba.

Úplná implementácia marketingu v celej našej krajine je úlohou minimálne na viac ako desaťročie, aj keď prvý pokrok už nastal. Marketingové služby sa objavili v mnohých podnikoch; informačná základňa pre marketing tovarov a služieb sa stáva bohatšou a profesionálnejšou; vytvoril sa určitý právny rámec v otázkach správania sa na trhu; v mnohých sa začali vyučovať základy marketingu vzdelávacie inštitúcie krajiny; Objavilo sa veľa literatúry o marketingu (a v Rusku už existujú publikácie o marketingu); Postoj k marketingu sa mení nielen na strane podnikateľov, ale aj na strane občanov a dokonca aj úradov. Všetky tieto zmeny sa však týkajú najmä tradičného marketingu špecifických tovarov a služieb; Čo sa týka marketingu samotných území, pozitívnych zmien je zatiaľ veľmi málo.

Každá osada alebo územie je jedinečné. Všade Iný ľudia, príroda, pohľady, tradície a zvyky. To všetko vedie k rozdielom v ekonomických, sociálnych a politických aktivitách územia. Preto je potrebné študovať a analyzovať potreby spoločnosti, ako aj spôsoby ich uspokojovania, aby bolo možné vypracovať stratégiu rozvoja územia, ktorá by bola atraktívna pre určitá skupina obyvateľov alebo časť spoločnosti. Tento proces je neoddeliteľne spojený s marketingom. Marketing je spoločenský proces, prostredníctvom ktorého si firmy a jednotlivci vymieňajú vytvorené hodnoty s cieľom uspokojiť svoje potreby. Z marketingového hľadiska môže využitie marketingových konceptov pomôcť prilákať turistov, podnikateľov a iných investorov, ako aj presvedčiť obyvateľov, že žiť, študovať a pracovať v danom regióne môže byť ziskové a dokonca prestížne. Dá sa to aplikovať na veľké aj malé plochy.

Je však potrebné pochopiť, čo je územný marketing. Existuje mnoho definícií od rôznych autorov. Niektorí venujú väčšiu pozornosť špecifikám územia, iní - obrazu, pretože sú presvedčení, že práve tento faktor priťahuje podnikateľov a obyvateľov. Správnejšie by však bolo definovať územný marketing ako marketing, ktorý napĺňa záujmy vnútorných a vonkajších objektov územia, o ktoré má príslušné územie záujem. Inými slovami, tento jav znamená, že predmetom územného posudzovania sú skutočné produkty, ktoré sú ponúkané v rámci územia aj mimo neho. Stojí za zmienku, že na to, aby bolo možné využiť marketingový prístup pri rozvoji územia, je potrebné venovať osobitnú pozornosť rozvoju a rozvoju vlastných produktov regiónu v súlade s potrebami obyvateľov, s využitím všetkých dostupných zdrojov a materiálov, pričom sa naň nebude sústreďovať pozornosť celého regiónu.

Územný marketing je činnosť zameraná na rozvoj oblasti s jasnými geografickými hranicami s cieľom uspokojiť potreby rôznych sociálne skupiny. Ak sa obrátime na definíciu Yuldasheva a Meshcheryakova, definujú teritoriálny marketing ako typ marketingu, ktorý existuje na území aj mimo neho a je zameraný na informovanosť zainteresovaných strán o tejto oblasti a uspokojovanie ich potrieb. Teritoriálny marketing je zameraný na rozvoj imidžu oblasti, konkurenčné výhody, priťahuje zainteresované strany a ich investície. Yuldasheva a Meshcheryakov však považujú za hlavný a základný cieľ marketingových území rozvoj potenciálu regiónu, teda prácu s trhovou a investičnou atraktívnosťou. Kotler identifikuje niekoľko hlavných cieľov územného marketingu: zvýšenie blahobytu obyvateľov územia; priemyselný rozvoj a hospodársky rast regiónu; prilákanie zahraničných investícií; zlepšenie infraštruktúry; rozvoj malých a stredných podnikov; rozvoj odvetvia cestovného ruchu; priťahuje pozornosť a investície vládne agentúry orgány; prilákanie obyvateľov a pracovných síl. Sú to marketingové koncepty, ktoré môžu pomôcť dosiahnuť tieto ciele a rozvíjať územia.

Nositeľom podstaty teritoriálneho marketingu je spoločnosť, preto sa pri tvorbe základu marketingovej stratégie územia treba opierať predovšetkým o názor obyvateľov žijúcich v danom regióne. Vonkajšia časť spoločnosti, ktorá sa nachádza mimo územia, sa zaujíma o sociokultúrny rozvoj územia, pretože chce identifikovať výhody, ktoré získava (napríklad zdroje, znalosti, hotové výrobky, finančné zdroje) na osobné použitie alebo na získanie výhod pre svoje podnikanie. Vnútorná časť spoločnosti, nachádzajúca sa priamo na území, koreluje svoj blahobyt (osobný a podnikateľský) s blahobytom územia. Oba prezentované uhly pohľadu sa zdajú byť zaujímavé, no prístup k nim by mal byť odlišný. Preto musia byť vyvinuté rôzne marketingové prístupy a stratégie, aby vyhovovali potrebám a záujmom oboch vrstiev spoločnosti. Stratégia je všetko, čo robí produkt odlišným a jedinečným a táto jedinečnosť je viditeľná pre zákazníkov. Stratégiu riadi marketing.

Môžu však nastať situácie, keď obe časti spoločnosti o rozvoj územia majú záujem, alebo naopak nemajú záujem vôbec. Spoločnosť môže mať na území veľa záujmov, napríklad zväčšovať veľkosť trhu, kúpnu silu, rozvíjať infraštruktúru, úroveň kultúry, zdravotníctva a vzdelávania a mnohé ďalšie. Pre lepšie pochopenie potrieb spoločnosti je potrebné zvážiť každú kategóriu cieľových trhov pre marketing na mieste. Cieľové trhy zahŕňajú: turistov, miestnych obyvateľov a pracovníkov, podnikateľov a priemyselné podniky, ako aj spotrebiteľom produktov z územia za jej hranicami.

Turisti. V posledných rokoch sa cestovný ruch vo svete veľmi rozvinul. Toto je veľmi dôležité ekonomický ukazovateľ, keďže cestovný ruch poskytuje príjem a prílev investícií do určitých území, vytvára nové pracovné miesta a rozvíja podnikanie. Na celom svete existujú územia (mestá), ktoré sa venujú iba cestovnému ruchu a generujú príjmy výlučne z tejto oblasti. Tieto oblasti sa neustále podieľajú na zlepšovaní svojho územného významu a hodnoty prostredníctvom vytvárania určitého imidžu, plánovania špeciálnych dohôd, rozvoja infraštruktúry a pod.

Turisti sa delia na dve rôzne skupiny: podnikatelia na služobnej ceste a turisti na dovolenke alebo výletoch. Preto musia oblastní marketéri vyvinúť úplne odlišné marketingové stratégie. Účel Pracovné cesty je účasť na konferenciách a diskusiách, spoznávanie oblasti, uzatvorenie obchodu a iné. Turisti majú za cieľ spoznať oblasť, kultúru, stretnúť sa s príbuznými či priateľmi a podobne. V súlade s koncepciou rozvoja cestovného ruchu územný rozvoj vyžaduje od marketingových špecialistov systematickú a dlhodobú marketingovú stratégiu zameranú na identifikáciu potenciálov a odlišností miestnych území. Hlavná strategická úloha v rozvoji územia by mala byť zameraná na presné a konkrétne určenie cieľový trh kam územie plánuje presunúť všetky svoje zdroje. Územia musia neustále vytvárať nové hodnoty. Vďaka týmto novým hodnotám sa objavujú rozdiely, ktoré možno ponúknuť cieľovým trhom. Stojí za zmienku, že čím menšie územie, tým väčšia potreba ponúknuť trhu niečo jedinečné a nenapodobiteľné.

Pre správny rozvoj území pre turistov je teda najprv potrebné pochopiť, ktorí turisti a kedy (v akom ročnom období) sú územia potrebné. Iba jasné pochopenie vášho kupujúceho môže viesť k úspešnému prilákaniu investícií. Vek, zloženie rodiny, úroveň príjmu a ďalšie faktory pomôžu najjasnejšie určiť cieľové publikumúzemie, ktoré tam nechá najviac peňazí. Ďalším bodom, ktorý stojí za zváženie, je účel príchodu turistov. Niektorí sa chcú zoznámiť s historickým dedičstvom územia, iní s kultúrou oblasti, niektorí sa prišli zúčastniť podujatí, iní si užiť prírodu. Je potrebné vziať do úvahy ciele rôznych turistov, pretože ide o úplne odlišných klientov a vyžadujú si rôzne stratégie rozvoja a propagácie územia. Je tiež potrebné pochopiť, čo je produktom cestovného ruchu. Nie sú to atrakcie, aktivity ani príroda. Produktom turizmu sú príbehy a zážitky, ktoré si turisti vymieňajú po návrate domov. Práve tieto dojmy im treba predať a niekedy aj vytvárať. K tým najznámejším patrí napríklad príbeh o príšere Nessie, ktorá žije v jazere Loch Ness marketingové príbehy pre rozvoj cestovného ruchu.

Miestni obyvatelia a pracujúce obyvateľstvo. Pre každú lokalitu sú miestni obyvatelia a pracujúce obyvateľstvo veľmi dôležitým cieľovým trhom. Nie je to tak dávno, čo mala „lacná“ a nekvalifikovaná pracovná sila väčší dopyt Teraz však došlo k zmene priorít. Uprednostňujú sa teda kvalifikovaní, zdraví ľudia, ktorí sú čestnými daňovníkmi a sú schopní stať sa obyvateľmi určitého územia. Dane sú dôležitým ukazovateľom pre každé územie. Vo väčšine oblastí sú prioritou obyvatelia a pracujúci ľudia, v niektorých lokalitách však iba daňoví poplatníci.

Na dosiahnutie cieľa, osady používať rôzne stratégie a ich formy. V Európe sú známe prípady, kedy lokality uskutočnili pomerne originálne akcie na prilákanie obyvateľov. Napríklad švajčiarske mesto Oxelosund vytvorilo slogan „Hľadáme obyvateľov“. Základ strategického rozvoja súvisel s vypracovaním vhodnej ponuky - atraktívnych a komfortných domov, vysokého štandardu bývania a jasného programu rozvoja územia na zvýšenie atraktivity územia. Ak analyzujeme tento príklad, môžeme získať jasnú predstavu, že prilákať obyvateľov bude možné iba vtedy, ak miestni obchodníci zohľadnia požiadavky potenciálneho cieľového trhu, životného štýlu a požiadaviek. životné prostredie. V súčasnosti sa pri získavaní obyvateľov kladie najvýraznejší dôraz na kvalitu bývania – čerstvý vzduch, komfortné bývanie, výhodnú dostupnosť veľkých miest, rozvinutú infraštruktúru a technológie. Po segmentovaní cieľového trhu sa ukazuje, že hlavnou populáciou sú rodinní príslušníci. Pri vytváraní marketingovej stratégie by sa teda mali brať do úvahy vlastnosti rôznych modelov rodiny: mladé rodiny bez detí (prázdne hniezdo); rodiny s malými deťmi (do 6 rokov) (plné hniezdo); rodiny s deťmi v školskom veku a tínedžermi (7-12 a 13-19) (plné hniezdo); rodiny s deťmi, ktoré sú finančne nezávislé od rodičov (úplné hniezdo); rodiny, v ktorých deti žijú oddelene od rodičov (prázdne hniezdo).

Každá cieľová skupina trhu má špecifickú, charakteristickú veľkosť, a podľa toho aj špecifické potreby. V niektorých mestách sa teda stavajú ďalšie škôlky a školy, pretože v tejto lokalite je veľa rodín s malými deťmi a školákmi, pretože pre model rodiny „plné hniezdo“ je dôležité, aby v danej lokalite bolo školstvo a aby je primeranej kvality. Rodinný model „prázdneho hniezda“ má zároveň iné požiadavky a potreby.

Podnikatelia a výroba. Treťou, no nemenej dôležitou skupinou cieľového trhu je podnikateľská, výrobná a investičná príťažlivosť. Ide o jednu z najvýznamnejších skupín cieľového trhu, keďže je potrebné zabezpečiť obyvateľom prácu, aby oblasť mohla generovať daňové príjmy a znižovať nezamestnanosť. Tento trh je zároveň najnáročnejší, neustále zvyšuje svoje požiadavky tak na región, ako aj na marketingovú stratégiu územia. Je to spôsobené tým, že podnikanie sa rozvíja a tým aj zvyšujú požiadavky na územie a jeho budúcu stratégiu rozvoja. Pred výberom územia sa vykoná dôkladná analýza pracovnej sily v plánovanej oblasti, analýza výrobných nákladov, výšky daní a možnosti získania daňových výhod, ako sa oceňujú nehnuteľnosti a pod. V súčasnosti v Európe existujú územné ratingy s nasledovnými parametrami na hodnotenie území: geografické, administratívne, dostupnosť informácií, kvalifikácia pracovnej sily, strategická poloha, výrobný a ekonomický rozvoj, efektívnosť vlády, infraštruktúra a pod. V niektorých prípadoch môžu byť dôležité osobné dôvody podnikateľov: osobné kontakty, záujmy. Berúc do úvahy rastúce požiadavky podnikania, marketing na mieste využíva rôzne metódy na prilákanie podnikateľov. Takmer vo všetkých krajinách sa organizujú investičné semináre, stretnutia a prezentácie s predbežnými skupinami cieľového trhu, vytvárajú sa neziskové organizácie a investičné fondy (na národnej aj regionálnej úrovni). Podnikatelia považujú územie za potenciálnu „adresu“, pričom posudzujú rôzne faktory, ktoré určujú atraktivitu územia. Všetky ukazovatele atraktivity územia sú rozdelené do dvoch skupín: silné faktory a slabé faktory. Silné stránky možno merať objektívnymi ukazovateľmi. Slabé faktory sa nedajú merať, sú skôr subjektívne. Pri tvorbe marketingovej stratégie pre územia je potrebné využívať tieto faktory ako ukazovatele vývoja atraktivity územia z pohľadu cieľového trhu. V súčasnosti trhové hospodárstvo vyžaduje rýchlu akciu a nájdenie vlastného štýlu. Len dôkladná, komplexná územná stratégia môže zabezpečiť očakávané a plánované výsledky.

Pre úspešnú propagáciu územia má teda zmysel, aby sa podnikatelia územia rozhodli pre úzky okruh podnikov, ktoré budú pre región najvýhodnejšie, a vytvorili pre nich výhodnejšie podmienky na podnikanie ako v iných oblastiach. Ďalej by ste mali správne sprostredkovať navrhované výhody potenciálnym „spotrebiteľom“, teda podnikateľom. Pri zostavovaní marketingovej stratégie pre územia je potrebné vziať do úvahy faktory, ktoré podniky zvažujú pri výbere regiónu umiestnenia. Podľa Philipa Kotlera sú najdôležitejšími faktormi: miestny trh práce; prístup na predajný trh a trh dodávateľov; dostupnosť rozvinutej infraštruktúry; dopravné cesty; možnosť školiť zamestnancov; kvalitu života; podnikateľské prostredie; prístup k výskumným laboratóriám; dostupnosť prístupu ku kapitálu; daňový zákon.

Spotrebitelia teritoriálnych produktov na zahraničných trhoch. Štvrtým trhom je rozšírenie exportu, schopnosť územia produkovať viac produktov, ktoré budú kupovať iné územia, ľudia a podniky. Napríklad v Holandsku je mestečko Boskopa, ktoré je najväčším dodávateľom kvetov v celej Európe. Silný imidž exportéra si vytvorili aj iné lokality. Napríklad Miláno je svetoznámym módnym centrom. Aj Audi a Mercedes-Benz v Bavorsku a Mníchove so svojimi kvalitnými značkami áut a silnou stratégiou. Vyhýbajte sa však neštandardným produktom a produktom, pretože to nemusí vzbudiť potrebnú pozornosť alebo dokonca vyvolať opačný efekt – antireklamu.

Place marketing je zameraný na transformáciu reputácie územia, aby bolo skutočne atraktívne, a to ako pre jednotlivcov, tak aj pre komerčné subjekty neziskové organizácie.

Stojí za zmienku, že tento systém je určený na komplexné zlepšenie konkrétneho miesta, ktoré môže mať tieto hlavné účely:

• Na bývanie.
• Pre ekonomická aktivita vrátane výroby, investícií, ťažby a spracovania.
• Prírodné prostredie, teda ako miesto pre kvalitnú rekreáciu.

Tento koncept možno aplikovať nielen na geografický alebo politický región, ale aj na turistickú destináciu či mesto.

Ciele teritoriálneho marketingu

Územný marketing miest je zameraný na úspešné dosiahnutie týchto kľúčových cieľov:

1. Vytvorenie nového pozitívneho imidžu, ako aj zlepšenie existujúceho. Pomocou moderných nástrojov je možné zabezpečiť efektívny rast prestíže miesta, ako aj jeho spoločenskej a podnikateľskej konkurencieschopnosti.
2. Realizácia územného potenciálu.
3. Zvýšená ziskovosť.
4. Kompetentné a rýchle zmeny v regionálnej investičnej klíme.
5. Realizácia rôznych sociálnych programov.
6. Zabezpečenie vysokej úrovne územnej atraktivity pre národné a iné vonkajšie objednávky.
7. Stimulácia využívania územných zdrojov.
8. Prilákanie nehmotných zdrojov vrátane intelektuálnych a pracovných.

Čo zahŕňa územný marketing?

Hlavné nástroje regionálneho marketingu sú:

• Používanie značky.
• Aktívna a efektívna propagácia.
• Vzťahy s verejnosťou.
• Event marketing.
• Personálny marketing.
• Reklama infraštruktúrnych projektov.

Kľúčovým ukazovateľom efektívnosti marketingu miesta je zvyšovanie územnej atraktivity. Tento druh atraktivity možno hodnotiť ako pomer tempa rastu miestneho hrubého produktu k hrubému produktu krajiny.

Marketingové stratégie miesta

Je ich viacero efektívne stratégie, najmä:

Image Marketing

Táto stratégia má za cieľ vytvárať pozitívny obraz miesta a jeho verejné uznanie a popularizáciu. V tomto prípade je potrebné organizovať komunikačné podujatia, ktoré pomôžu demonštrovať prednosti územia externým subjektom, ako aj ukázať, že konkrétne miesto je otvorené novým kontaktom. Šírenie informácií a kompetentná propaganda prispejú k vytvoreniu pozitívneho obrazu.

Marketing atrakcií

Na zvýšenie atraktivity územia by sa mali vytvárať rôzne akcenty, najmä na klimatické vlastnosti a geografickú polohu, ekonomický vývoj, špecifiká architektúry a atrakcií, ale aj histórie, medicíny, turistiky, zábavy a rekreácie. Rozvoj vlastností charakteristických pre územie prispeje k zvýšeniu konkurencieschopnosti regiónu.

Marketing infraštruktúry

Táto stratégia vám umožňuje zvýšiť atraktivitu podnikania. V tomto prípade treba klásť dôraz na vysokú úroveň trhových vzťahov a zamerať sa aj na podnikateľov. Zvláštnosti marketingové aktivity bude závisieť od druhu podnikania, najmä finančného, ​​vedeckého, stavebného, ​​informačného, ​​poľnohospodárskeho a pod.

Marketing personálu a občanov

Stratégia je zameraná na zvýšenie atraktivity určitej lokality pre personál určitej kvalifikácie, špecializácie a profilu, ako aj pre rôzne kategórie občanov. K tomu je potrebné popularizovať vzdelanie, osobnú bezpečnosť, pracovný potenciál, komfortné životné podmienky a mnohé ďalšie potreby.

Vďaka územnému marketingu je možné v krátkom čase zvýšiť prestíž konkrétneho územia, ako aj atraktivitu rôznych zdrojov, vrátane prírodných, finančných, sociálnych, logistických a mnohých ďalších.

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Podstata a špecifikum mestského marketingu. Subjekty územného marketingu, ich ciele a záujmy. Vlastnosti fungovania a rozvoja Novosibirska. Marketingové stratégie miest a plánovanie rozvoja miest. SWOT analýza Novosibirska.

kurzová práca, pridané 15.10.2010


Podstata a typy teritoriálneho marketingu. Subjekty územného marketingu, ciele a záujmy. Nástroje a stratégie. Atrakčný marketing ako územná marketingová stratégia: podstata, komponenty, prax aplikácie v rôznych krajinách.

kurzová práca, pridané 3.11.2009


Špecifiká marketingu mesta. Vlastnosti fungovania a rozvoja miest. Podstata a typy teritoriálneho marketingu. Subjekty územného marketingu, ich ciele a záujmy. Vlastnosti fungovania a rozvoja mesta Novosibirsk.

diplomová práca, pridané 11.10.2010


Pojem, hlavné ciele a funkcie teritoriálneho marketingu. Vlastnosti teritoriálneho marketingu v obecná formácia. Event marketing ako spôsob tvorby pozitívny obraz. Informačná podpora riadiace činnosti správy.

práca, pridané 17.06.2017


Princípy územného marketingu, ich podstata a zhrnutie. Koncept benchmarkingu v podnikaní. Koordinácia implementácie jedinečných charakteristík územia s najziskovejším časom jeho využitia. Meracie systémy v teritoriálnom marketingu.

abstrakt, pridaný 18.08.2014


Evolúcia marketingových konceptov. Internetový marketing a tradičný marketing: podobnosti a rozdiely. Využívanie internetu v marketingových aktivitách. Vlastnosti a problémy internetového marketingu v Rusku, vyhliadky na jeho rozvoj v čase krízy.

test, pridaný 23.11.2010


Koncepcia a všeobecné charakteristikyúzemný marketing. Úloha teritoriálneho marketingu v investičnej atraktivite. Úloha a význam využitia event marketingu na štátnej úrovni. Omsk vodcovské skúsenosti v brandingu ruských regiónov.