Məqalənin marka şəxsiyyəti. Brend identikliyinin nəzəri əsasları. Brend Kimliyinin Yaradılması

Mövqeləşdirmədir mərhələ marka inkişafında və mövqeləşdirmə konsepsiyası - marketinqin diqqət mərkəzində olması üçün əvəzsiz vasitədir; rabitə. Brendin mövqeyi müəyyən edildikdən sonra siz "brend şəxsiyyətini inkişaf etdirməyə başlaya bilərsiniz. Xatırladaq ki, brend identikliyi istehlakçının brendi tanıdığı (identifikasiya etdiyi) unikal xüsusiyyətlər toplusu kimi başa düşülür. Bu xüsusiyyətlər iki qrupa bölünür: ilk növbədə görmək, eşitmək, toxunmaq, dadmaq və ya qoxula bilən xüsusiyyətlər daxildir. Bu əlamətlərə deyilir marka atributları, onların Ətraflı Təsviri“Brend Atributları” bölməsinə həsr edilmişdir. İstehlakçının brendə aid etdiyi məzmun atributları adlandırılacaq xüsusiyyətləri. Sonunculara istehlakçının mal markası ilə əlaqələndirdiyi hər hansı birliklər, münasibətlər, hisslər və dəyər mühakimələri daxildir. Xüsusiyyətlər qrupundan yalnız markanın funksional keyfiyyətinə (yəni məhsulun keyfiyyətinə və etibarlılığına) aid olan ayrıca bir sinif ayırırıq, gəlin bu sinfin məzmununu adlandıraq. keyfiyyətlər.

Brend identikliyi, istehsalçıların nöqteyi-nəzərindən brendin məzmununun istehlakçılar tərəfindən qəbul edilməli olduğu ideal məzmundur. Buna görə də, bütün brendinq iştirakçıları potensial istehlakçılara ötürüləcək və onlar tərəfindən minimal təhriflə qəbul ediləcək ideal məzmun şəklində təcəssümlə bağlı tapşırıq alırlar. Lakin brend qavrayışı istehlakçılar (marka şəkli) həmişə nəzərdə tutulmuş təmsildən fərqlənir. Buna görə də brendinqin vəzifəsi brendin istehlakçı qavrayışını düzgün ölçmək və planlaşdırılan və qəbul edilən brend obrazları arasında maksimum uyğunluğa nail olmaq üçün marketinq kommunikasiyalarını məharətlə idarə etməkdir.

Psixoloji nöqteyi-nəzərdən brend identikliyi brendin müəyyən ediləcəyi və istehlakçıların qoşulmaq istəyəcəyi atribut və xüsusiyyətlərin sosial mühitə proyeksiyasıdır. Bu mexanizm "Bəli, bu mənim məhsulumdur!" Bölməsində ətraflı təsvir edilmişdir, gəlin ən vacib şeyi qısaca təkrarlayaq. Brend bir-biri ilə əlaqəli məzmun (xarakteristikalar) və formal (atributlar) xüsusiyyətləri toplusudur. İstehlak mexanizmi insanın öz məzmununu xarici obyektə proyeksiya etməsi ilə başlayır. Əgər brendin məzmunu (vədlər, hisslər, fikirlər, hərəkətlər və s.) insanın daxili məzmununu (ehtiyacları, istəkləri və s.) əks etdirirsə, “qısa qapanma” baş verir və brend imici bu ehtiyacları əvəz edir (təmsil edir). və istehlakçının şüurunda arzular. Brend bu ehtiyac və istəklərin simvoluna, bütövü təmsil edən bir hissəyə çevrilir (pars pro toto).

Deməli, brend identikliyi ideal məzmun və bu məzmunu ifadə edən, vahid bütövlükdə birləşdirilən formadır. Brend yaratmaq fəaliyyəti məzmundan formaya keçir və ya necə deyərlər, “ilk olaraq - Nə, və sonra necə. Gəlin bu ənənəni pozmayaq və brendimizi yaratmağa başlayaq Nə sonra bir şey demək lazımdır Necə ifadə və çatdırmağın ən dəqiq və dolğun yolu budur.

Brend identikliyi çoxlu sayda komponentləri ehtiva edə bilər, çünki brend şəxsiyyətinin məzmunu brendin tanınması vasitəsi olan hər hansı bir işarə ola bilər. Bu səbəbdən hər bir brendinq şirkəti öz brend kimlik strukturunu təklif edir. Məsələn, David Aaker “Güclü Brendlər Yaratmaq” kitabında brend kimliyinin aşağıdakı elementlərini təsvir edir:

¨ brend şəkli, olanlar. brendin istehlakçılar tərəfindən necə qəbul edildiyi;

¨ marka mövqeyi, olanlar. Brend ilə necə qarşılıqlı əlaqə var hədəf auditoriyası və rəqabətqabiliyyətli brendlərdən üstünlüyünü nümayiş etdirir;

¨ kənar perspektiv, olanlar. insanları bu markanın mallarını almağa vadar edən nədir;

¨ məhsulun əsas xüsusiyyətlərinə fiksasiya, məsələn, yüksək keyfiyyət, davamlılıq, etibarlılıq və s.1

Amerika şirkəti Brend Həlləri brend kimliyini dörd komponentə bölür:

1. Bu brendin əsas üstünlükləri, üstünlükləri və rəqabətli brendlərdən fərqləri.

2. Brendin yerləşdirilməsi (markanın yerləşdirilməsi).

3. Bu marka haqqında istehlakçıda yaranan assosiasiyalar (brend assosiasiyaları").

4. Brend şəxsiyyəti (brend şəxsiyyəti).2

Brend identikliyi yaratmağın çoxsaylı konsepsiyalarını ümumiləşdirərək, biz bu şəxsiyyətin brend yaratmaq və inkişaf etdirmək üçün bir çox üsullarda tapılan əsas xüsusiyyətlərini vurğulayırıq:

¨ brendin yerləşdirilməsi (markanın yerləşdirilməsi)- brend nə təklif edir və kimə yönəldilmişdir;

¨ brend şəxsiyyəti (brend şəxsiyyəti) bu markanı xarakterizə edən unikal atributlar və xüsusiyyətlər dəsti;

¨ brend dəyərləri (brend dəyərləri) istehlakçının şəxsiyyəti və onun sosial mühiti ilə əlaqəli dəyərlər;

¨ keyfiyyət qavrayışı (keyfiyyət qavrayışı) - istehlakçıların məhsulun keyfiyyətini necə qiymətləndirdikləri;

¨ brend assosiasiyaları (brend assosiasiyaları) brend atributları və ya xüsusiyyətlərindən qaynaqlanan sərbəst assosiasiyalar;

¨ brendin mahiyyəti (markanın mahiyyəti)- beş sözlə ifadə olunan brenddə ən vacib şey.

brend istehlakçı şəxsiyyəti

Müəlliflər elmi məqalələr brendləşdirməyə həsr olunmuş, həmişə "brend" anlayışını mürəkkəb bir fenomen kimi qəbul edin. Brendin fəaliyyətini və istehlakçı davranışına təsirini izah edən çoxlu sayda müxtəlif sxem və alqoritmlər mövcuddur. Bununla belə, bütün tədqiqatlar ona görə oxşardır ki, onlar brendin tərkibində onun bütün idarəetmə prosesləri üçün işi təyin edən mərkəzi elementi hesab edirlər. Bu mərkəzi element “brend identifikasiyası”dır. Brendinq sahəsində tanınmış ekspertlərdən biri olan Aaker D.-nin terminologiyasına görə, “brend identity” brend tərtibatçısının yaratmağa və ya dəstəkləməyə çalışdığı unikal brend assosiasiyaları toplusudur. Bu assosiasiyalar brendin mənasını və təşkilat üzvlərinin istehlakçılara verdiyi vədləri təmsil edir. İlk dəfə olaraq “brend identifikasiyası” termini Kapferer J.-N. tərəfindən istifadə edilmişdir, lakin qısa müddətdən sonra bu konsepsiyanın əhəmiyyəti digər tədqiqatçılar tərəfindən də yüksək qiymətləndirilmiş və bu gün brendə həsr olunmuş geniş ədəbiyyat bazası mövcuddur. şəxsiyyət. Və işdə "brend şəxsiyyəti" anlayışından düzgün və düzgün istifadə etmək üçün bu gün bu mövzuda ən populyar və aktual olan bütün akademik anlayışları nəzərə almaq vacibdir.

Kapfererin Marka Kimlik Modeli J.-N.

Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, brend identikliyi konsepsiyasını təklif edən ilk müəllif Kapferer J.-N. ticarət təklifi işləmir), çünki əksər mal və xidmətlər indi nadir təklif deyil. Kapferer bazarda məhsulun diferensiallaşdırılması probleminə yeni baxış təklif edir və “brend identifikasiyası” haqqında danışır. Bu konsepsiyanın tərifi kimi Kapferer “şəxsiyyət” termininin müxtəlif sahələrdə necə istifadə olunduğunu nəzərdən keçirir: psixologiya, sosiologiya, hüquq. Kapferer sözün necə istifadə edildiyini araşdırdıqdan sonra kimliyi brendi digərlərindən fərqləndirən və dəyişikliyə davamlı edən şey kimi təyin edir. O deyir ki, brend kimliyi aşağıdakı suallara cavab verildikdə aydın şəkildə müəyyən edilir:

• · Brendin konkret baxışları və məqsədi nədir?
• Onları fərqləndirən nədir?
• Brend hansı ehtiyacı ödəyir?
• Onun dəyişməz təbiəti nədir?
• Onun dəyəri və ya dəyərləri nədir?
• Onun səlahiyyət sahəsi nədir və ya hüquqi
• sahə?
• Hansı xüsusiyyətlər brendi tanınır edir?

Kapferer, şəxsiyyəti altı tərəfli prizma şəklində təqdim etməyi təklif etdi, hər bir üzü əhəmiyyətli bir nöqtəni təyin edir. fərqləndirici xüsusiyyət brend.

Sxem No 1. Kapferer brendinin şəxsiyyət prizması J.-N.

Markanın xarici komponentləri

• · Fiziki məlumat - görünüş məhsul, fiziki xassələri.
• Şəxsiyyət - bir şəxs olsaydı, markanın şəxsiyyəti.
• · Mədəniyyət - brendin daşıdığı mədəni dəyərlər.
• Self-image - istehlakçının indiki anda özünü nə gördüyü.

Brendin daxili komponentləri

• · Münasibətlər - brendin yayımladığı şəxslərlərarası münasibətlər.
• · İstehlakçıların əksi – brenddən istifadə nəticəsində istehlakçının özünü kim görmək istəyir.

Prizmanın mərkəzi elementi isə brendin mahiyyəti - brendin əsas dəyəridir.

Aaker D-nin brend şəxsiyyət modeli.

Daha sonra brend identikliyi mövzusu Aaker D. tərəfindən işlənib hazırlanmışdır. “Güclü Brendlərin Yaradılması” adlı əsərində Aaker D. brend şəxsiyyəti yaratma alqoritmi çərçivəsində brend identiklik sistemini ətraflı şəkildə araşdırır. Kapferer kimi, Aaker də brend kimliyinin əsas elementini, əsas identikliyi vurğulayır. Aaker əsas brend kimliyini brendin dəyişməz mahiyyəti kimi müəyyən edir. Bunlar məhsula keçdikdə istehlakçıda qalacaq əsas birliklərdir yeni bazar. Eyni zamanda, brendin tamlığına təsir edən xüsusiyyətlər, əlavə amillər geniş brend şəxsiyyətini formalaşdırır. Aaker həmçinin brend identikliyinin, brendin dörd aspektini nəzərdən keçirir: məhsul, şəxsiyyət, təşkilat, simvol. Hər bir aspekt bir neçə elementdən ibarətdir. Bu yanaşma brendi inkişaf etdirərkən çox faydalıdır, çünki lazımi şəxsiyyəti formalaşdırmaq üçün ən uyğun amilləri seçməyə kömək edir.

Sxem № 2. Aaker D. marka şəxsiyyət sistemi.

Keller Marka Kimlik Modeli K.L.

Keller K.L. də brend kimliyini nəzərə almaq üçün bir yanaşma inkişaf etdirdi. Müəllif brendin identikliyini “İstehlakçı brendi kapitalının piramidası”nın (PKTM) – brend haqqında biliklərin formalaşması nəticəsində yaranan xüsusiyyətləri haqqında fikirlər toplusunun tədqiqi çərçivəsində tədqiq etmişdir. və istehlakçıların bu məhsulun marketinq dəstəyinə münasibətinə təsir göstərir. Keller qeyd edir ki, brend identikliyi piramidanın mərkəzində dayanır, çünki istehlakçı brendlə ilk dəfə qarşılaşdıqda onun şəxsiyyəti (Aaker-ə görə şəxsiyyətin ayrılmaz elementi) haqqında özü üçün bir fikir formalaşdırır. Keller deyir ki, brend şəxsiyyəti qurarkən nəzərə alınmalı üç əsas element var:

• markanın yerləşdirilməsi
• marka dəyərləri
• · Brend kodları

Mövqeləşdirmədən danışarkən Keller, Kotler F.-nin tərifinə istinad edir ki, burada mövqeləşdirmə istehlakçıların şüurunda bu məhsulun oxşar məhsullara münasibətdə şirkət üçün özünəməxsus, fərqli və sərfəli yerini tutan tədbirlər toplusudur. Brend dəyərlərinə gəldikdə, Keller onları onun beş-onunu xarakterizə edən mücərrəd assosiasiyalar (atributlar və üstünlüklər) toplusu kimi başa düşür. mühüm aspektləri və ya ölçmələr. Kodlar altında müəllif təkzibedilməz mahiyyəti, mövqeləşdirmə ruhunu və ya brend dəyərlərini əks etdirən üç-beş sözdən ibarət şifahi ifadəni nəzərdən keçirir. Keller həmçinin qeyd edir ki, “brend kodu” anlayışı Aakerin “brendin mahiyyəti” adlandırdığı şeydir. Bu müqayisəni aparmaqla biz başa düşürük ki, brend kodu şəxsiyyətin mərkəzi elementi və kommunikasiya kampaniyasının inkişafı üçün başlanğıc nöqtəsidir.

Cernatoni L. Brend Identity Model.

Britaniyalı brend marketinq professoru Leslie de Cernatoni “A Model for Strategic Brand Building” adlı əsərində brend kimliyini araşdırır. O, brend şəxsiyyətini piramida şəklində nümayiş etdirir, hər biri əvvəlkilərin üzərində qurulur.

Sxem №3. Cernatoni L. Brend Identity Model.

Chernatoni L. qeyd edir ki, brendin inkişafı komandası brendin malik olduğu 3 əsas funksional üstünlüyü qeyd etməli və hər bir fərdi üstünlük üçün zəruri əlavə təklif etməlidir. Beləliklə, məlum olur ki, piramidanın birinci səviyyəsi brendin xarici təzahürləridir ki, biz onu digərlərindən fərqləndiririk. Faydalar brendin bizə verdiyi funksional üstünlüklərdir. Və sonra hər bir fayda üçün bir əlavə var. Əvvəla, üstünlüklə əlaqəli emosional mükafat var, sonra emosional mükafatla əlaqəli dəyərlər var və son element seçilmiş dəyərə xas olan şəxsiyyət xüsusiyyətləridir.

Şəxsiyyətin təşviqi

Brend identikliyi məsələsini tədqiq edən müasir müəlliflərdən bəziləri Attuel-Mendez L., Caso C. və Bonescu M. “Maliyyə kooperativləri üçün brend identifikasiyasının yaradılması prosesi: Avstraliya nümunəsi” adlı işlərində onlar nəyə diqqət çəkirlər. Bu gün aydın və oxunaqlı bir şəxsiyyətə sahib bir çox şirkət mövcuddur, lakin öz şəxsiyyətlərini istehlakçıya bacarıqlı və effektiv şəkildə çatdıra bilmədiklərindən lazımi məlumatlılığa nail ola bilmirlər. Şəxsiyyətin qavranılması markanın kommunikativ qabiliyyətlərindən asılıdır, məsələn, lazımi lüğətdən istifadə etməklə özünü göstərə bilər. reklam materialları və saytın dizaynı.

Media brendlərinin yaradılması mövzusunun ən dolğun şəkildə işıqlandırılması üçün aşağıda müzakirə olunacaq brend kapitalının öyrənilməsinə yanaşmaları öyrənmək daha vacibdir.

Mövqeləşdirmə brendin inkişafında mühüm addımdır və mövqeləşdirmə konsepsiyası marketinqin diqqət mərkəzində olması üçün əvəzsiz vasitədir; rabitə. Brendin mövqeyi müəyyən edildikdən sonra siz "brend şəxsiyyətini inkişaf etdirməyə başlaya bilərsiniz. Xatırladaq ki, brend identikliyi istehlakçının brendi tanıdığı (identifikasiya etdiyi) unikal xüsusiyyətlər toplusu kimi başa düşülür. Bu xüsusiyyətlər iki qrupa bölünür: ilk növbədə görmək, eşitmək, toxunmaq, dadmaq və ya qoxula bilən xüsusiyyətlər daxildir. Bu əlamətlərə deyilir marka atributları, onlar Brend Atributları bölməsində ətraflı təsvir edilmişdir. İstehlakçının brendə aid etdiyi məzmun atributları adlandırılacaq xüsusiyyətləri. Sonunculara istehlakçının mal markası ilə əlaqələndirdiyi hər hansı birliklər, münasibətlər, hisslər və dəyər mühakimələri daxildir. Xüsusiyyətlər qrupundan yalnız markanın funksional keyfiyyətinə (yəni məhsulun keyfiyyətinə və etibarlılığına) aid olan ayrıca bir sinif ayırırıq, gəlin bu sinfin məzmununu adlandıraq. keyfiyyətlər.

Brend identikliyi, istehsalçıların nöqteyi-nəzərindən brendin məzmununun istehlakçılar tərəfindən qəbul edilməli olduğu ideal məzmundur. Buna görə də, bütün brendinq iştirakçıları potensial istehlakçılara ötürüləcək və onlar tərəfindən minimal təhriflə qəbul ediləcək ideal məzmun şəklində təcəssümlə bağlı tapşırıq alırlar. Lakin brend qavrayışı istehlakçılar (marka şəkli) həmişə nəzərdə tutulmuş təmsildən fərqlənir. Buna görə də brendinqin vəzifəsi brendin istehlakçı qavrayışını düzgün ölçmək və planlaşdırılan və qəbul edilən brend obrazları arasında maksimum uyğunluğa nail olmaq üçün marketinq kommunikasiyalarını məharətlə idarə etməkdir.

Psixoloji nöqteyi-nəzərdən brend identikliyi brendin müəyyən ediləcəyi və istehlakçıların qoşulmaq istəyəcəyi atribut və xüsusiyyətlərin sosial mühitə proyeksiyasıdır. Bu mexanizm "Bəli, bu mənim məhsulumdur!" Bölməsində ətraflı təsvir edilmişdir, gəlin ən vacib şeyi qısaca təkrarlayaq. Brend bir-biri ilə əlaqəli məzmun (xarakteristikalar) və formal (atributlar) xüsusiyyətləri toplusudur. İstehlak mexanizmi insanın öz məzmununu xarici obyektə proyeksiya etməsi ilə başlayır. Əgər brendin məzmunu (vədlər, hisslər, fikirlər, hərəkətlər və s.) insanın daxili məzmununu (ehtiyacları, istəkləri və s.) əks etdirirsə, “qısa qapanma” baş verir və brend imici bu ehtiyacları əvəz edir (təmsil edir). və istehlakçının şüurunda arzular. Brend bu ehtiyac və istəklərin simvoluna, bütövü təmsil edən bir hissəyə çevrilir (pars pro toto).

Deməli, brend identikliyi ideal məzmun və bu məzmunu ifadə edən, vahid bütövlükdə birləşdirilən formadır. Brend yaratmaq fəaliyyəti məzmundan formaya keçir və ya necə deyərlər, “ilk olaraq - Nə, və sonra necə. Gəlin bu ənənəni pozmayaq və brendimizi yaratmağa başlayaq Nə sonra bir şey demək lazımdır Necə ifadə və çatdırmağın ən dəqiq və dolğun yolu budur.

Brend identikliyi çoxlu sayda komponentləri ehtiva edə bilər, çünki brend şəxsiyyətinin məzmunu brendin tanınması vasitəsi olan hər hansı bir işarə ola bilər. Bu səbəbdən hər bir brendinq şirkəti öz brend kimlik strukturunu təklif edir. Məsələn, David Aaker “Güclü Brendlər Yaratmaq” kitabında brend kimliyinin aşağıdakı elementlərini təsvir edir:

¨ brend şəkli, olanlar. brendin istehlakçılar tərəfindən necə qəbul edildiyi;

¨ marka mövqeyi, olanlar. brendin hədəf auditoriyası ilə necə ünsiyyət qurması və rəqabətqabiliyyətli brendlərdən üstünlüyünü nümayiş etdirməsi;

¨ kənar perspektiv, olanlar. insanları bu markanın mallarını almağa vadar edən nədir;

¨ məhsulun əsas xüsusiyyətlərinə fiksasiya, məsələn, yüksək keyfiyyət, davamlılıq, etibarlılıq və s.1

Amerika şirkəti Brend Həlləri brend kimliyini dörd komponentə bölür:

1. Bu brendin əsas üstünlükləri, üstünlükləri və rəqabətli brendlərdən fərqləri.

2. Brendin yerləşdirilməsi (markanın yerləşdirilməsi).

3. Bu marka haqqında istehlakçıda yaranan assosiasiyalar (brend assosiasiyaları").

4. Brend şəxsiyyəti (brend şəxsiyyəti).2

Brend identikliyi yaratmağın çoxsaylı konsepsiyalarını ümumiləşdirərək, biz bu şəxsiyyətin brend yaratmaq və inkişaf etdirmək üçün bir çox üsullarda tapılan əsas xüsusiyyətlərini vurğulayırıq:

¨ brendin yerləşdirilməsi (markanın yerləşdirilməsi)- brend nə təklif edir və kimə yönəldilmişdir;

¨ brend şəxsiyyəti (brend şəxsiyyəti) bu markanı xarakterizə edən unikal atributlar və xüsusiyyətlər dəsti;

¨ brend dəyərləri (brend dəyərləri) istehlakçının şəxsiyyəti və onun sosial mühiti ilə əlaqəli dəyərlər;

¨ keyfiyyət qavrayışı (keyfiyyət qavrayışı) - istehlakçıların məhsulun keyfiyyətini necə qiymətləndirdikləri;

¨ brend assosiasiyaları (brend assosiasiyaları) brend atributları və ya xüsusiyyətlərindən qaynaqlanan sərbəst assosiasiyalar;

¨ brendin mahiyyəti (markanın mahiyyəti)- beş sözlə ifadə olunan brenddə ən vacib şey.

Brend şəxsiyyəti

Brendin klassik tərifi onu identifikasiya və fərqlilik vasitəsi kimi təsvir edir, ona görə də brend şəxsiyyəti onun orijinallığını və unikallığını müəyyən edən xüsusiyyətlər sistemidir. Bütün marka xüsusiyyətlərini üç kateqoriyaya bölmək olar. Birincisi, markanın elan edilmiş xüsusiyyətlərini ehtiva edir, yəni. istehlakçıya açıq şəkildə təklif olunan və ya söz verilənlər, gəlin onları çağıraq vədlər verir.İkinci kateqoriyaya onların mövcudluğunu təsdiqləyən xüsusi hərəkətləri (faktları) tələb edən xüsusiyyətlər daxildir, onları adlandırmaq olar təsdiqlər.İkinci qrup brend xüsusiyyətləri tədricən, istehlakçı ilə brendin qarşılıqlı əlaqəsi prosesində formalaşır. İkinci kateqoriyaya brendin xarakteri, etibar, dostluq və brendə hörmət daxildir. Üçüncü kateqoriyaya nəzərdə tutulan və ya gizli vədlər daxildir, bunlar daha çox istehlakçıdır gözləntilər - müştərilərin brendi necə görmək istəməsi. Gözləntilər bu kateqoriyadan olan malların istehlak təcrübəsindən, həmçinin müəyyən bir marka ilə əlaqələrin xüsusiyyətlərindən formalaşır. Brend və onun şəxsiyyətini inkişaf etdirərkən yalnız vədlərlə məşğul olur; markanın potensial istehlakçılara aid olan və istehlakçının bu markanı müəyyən edə biləcəyi xüsusiyyətləri ilə. Təsdiqlər əsasən brendin kommunikativ keyfiyyəti və hədəf auditoriyası ilə əlaqə saxlamaq, kommunikasiyaları təşkil etmək və yönləndirmək və bununla da istehlakçı-brend münasibətlərini qurmaq və gücləndirmək qabiliyyəti ilə müəyyən edilir. Gözləntilər istehlakçının brend haqqında qavrayışının öyrənilməsi mərhələsində ən vacibdir, çünki təklif edilən və gözlənilən arasında fərq brendin imicini əhəmiyyətli dərəcədə təhrif edə və istehlakçı fəallığını azalda bilər.

İstehsalçılar tərəfindən verilən və ya nəzərdə tutulan vədlər və istehlakçı gözləntiləri brendi müəyyən edən mühüm xüsusiyyətlərdir. Buna görə də Filip Kotler uğurlu brendi “satıcının müştərilərinə xüsusi xüsusiyyətlər, üstünlüklər və xidmətlər dəstini ardıcıl olaraq çatdırmaq vədidir” adlandırdı.1 London Universitetinin marketoloqları Paul Smith, Chris Berry və Alan Pulford Pulford brendi “insan dili” kimi təyin etdilər. istehlakçıların gözləntiləri”.2

Bəzən marka şəxsiyyətini müəyyən etmək üçün rəqabətli brendlərin bir şəxs kimi təsvirindən istifadə edilir. İstehlakçılar brendi insani keyfiyyətlər toplusu kimi təsvir edirlər. Müxtəlif proyektiv üsullar rəqabətli brendlər arasındakı əsas fərqləri müəyyən etməyə və metaforik şəkildə təsvir etməyə imkan verir. Bu üsullardan biri reklam agentliyində işlənib hazırlanmışdır bates və Brand Wheel (Brand Wheel) adlanır.3

Brend dəyərləri

Brend şəxsiyyətinin inkişafı müəyyənləşdirməni əhatə edir dəyərlər, bu markanın simvolu olan və istehlakçının qoşulmağa hazır olduğu.

Bu, onun şəxsiyyəti və cəmiyyətdəki mövqeyi haqqında fikirlərini dəstəkləyən dəyərlərdir. Buna görə dəyərləri bölmək məsləhətdir fərdi Və sosial. Brend dəyərləri uyğun olmalıdır Hədəf qrupuəks halda istehlakçılar onlara cavab verməyəcəklər. Başqa sözlə, dəyərlər həqiqətən dəyərli olmalıdır. Digər tərəfdən, dəyərlərin özləri və ya onların birləşməsi spesifik və mümkünsə unikal olmalıdır ki, bu dəyər sistemi eyni və ya əlaqəli məhsul qrupundan olan digər markaların əhəmiyyətli keyfiyyətlərinə bənzəməsin. Yəni brend dəyərləri onun fərdiliyini vurğulamalı, brendi “ümumi məkana” çevirməməlidir.

Məsələn, Electrolux markasının tərtibatçıları Electrolux, Zanussi və AEG markalarının ümumi dəyərlərini aşağıdakı kimi müəyyənləşdirirlər: etibarlılıq, dizayn, innovasiya, mühit. Electrolux markasının unikal dəyərləri üç əsas anlayışda ifadə oluna bilər: qayğıkeşlik, düşüncəlilik, sadəlik. Bu markanın dəyərləri "Electrolux markasının inkişafı" bölməsində daha ətraflı təsvir ediləcəkdir.

Brend kütlələrə hansı dəyərləri gətirməlidir? Hədəf istehlakçı qrupunu ən tam və dəqiq xarakterizə edənlər. Bu baxımdan, marka oxşardır eyni adlı klubçünki bu brendi seçmiş bir qrup insanı birləşdirən əsl brenddir. Brend dəyərlər baxımından aydın mövqe tutursa, onları inam və ehtirasla bəyan edirsə, o, həm dəyərlərin özünü, həm də bu dəyərlərin əhəmiyyət kəsb etdiyi istehlakçıları ifadə edən simvola və ya mədəni koda çevrilir. Brendiyə sadiq insanların ümumi xüsusiyyətləri var və brendinqin əsas vəzifəsi bu xüsusiyyətləri o qədər canlı və dolğun şəkildə tutmaq və ifadə etməkdir ki, bu brend istehlakçı assosiasiyasının simvoluna çevrilir. Sonra brend belə insanları bir araya gətirən “klub”a çevriləcək.

David Aaker marka dəyərinin beş komponentini qeyd edir:

1. İstehlakçının brend məlumatlılığı.

2. Keyfiyyət və reputasiya haqqında istehlakçı qavrayışı.

3. Brend assosiasiyaları.

4. İstehlakçıların brendə sadiqliyi.

5. Digər mülkiyyət brendi dəyərləri (əmtəə nişanları, patentlər, nou-hau və s.).1

İstehlakçılar markalara üstünlük verirlər yüksək dəyər Onlar üçün brendin faydalarını tanımaq və anlamaq daha asan olduğu üçün markaya daha çox güvən hiss edir və məhsuldan istifadədən daha çox məmnunluq alırlar. İstehsalçılar daha qiymətli brendlərə üstünlük verirlər, çünki belə brendlər istehlakçı brendinə sadiqlik yaradır ki, bu da onlara məhsulları daha yüksək qiymətə satmağa imkan verir, brendi uzatmağa və genişləndirməyə imkan verir və marketinq proqramlarının effektivliyini stimullaşdırır.2

Keyfiyyət qavrayışı

“Brend keyfiyyətinin dörd səviyyəsi” bölməsində biz brendin funksional keyfiyyətinin, yəni. məhsulun öz məqsədini yerinə yetirmək qabiliyyəti həm brend, həm də məhsul üçün ümumi olan marka keyfiyyətinin birinci səviyyəsidir. Xatırladaq ki, hər bir məhsul kateqoriyasının xüsusi keyfiyyət meyarları var. Belə ki, yaxşı pozan asanlıqla silinməli, keyfiyyətli prezervativ isə aşınmaya davamlı olmalıdır. Uşaq oyuncaqlarının iti hissələri ola bilməz, bu da bıçaq və ya qayçı haqqında deyilə bilməz, burada materialın kəskinliyi və gücü onların keyfiyyətini müəyyənləşdirir. Əlbəttə ki, malların keyfiyyəti mühüm amildir, əsasən istehlakçı seçimini formalaşdırır. Bununla belə, yadda saxlamaq lazımdır ki, istehsalçı və istehlakçı tərəfindən keyfiyyət anlayışı nəinki üst-üstə düşə bilməz, hətta bir-birindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənə bilər.

İstehsalçı baxımından keyfiyyət, ilk növbədə, onlar tərəfindən müəyyən edilir normativ sənədlər satış üçün istehsal olunan mallar uyğun olmalıdır. Bunlara müxtəlif standartlar (GOST, OST), spesifikasiyalar(TU), qanunlar (məsələn, İstehlakçıların Hüquqlarının Müdafiəsi Qanunu) və istehsal, saxlama, paylama, istifadə və xidməti tənzimləyən digər sənədlər. İstehsal olunan məhsul effektiv, təhlükəsiz və davamlı olmalıdır, ona təmir edilməli, zəmanət verilməli və ya xidmət göstərilməlidir.

Yüksək keyfiyyətli məhsul hazırlamaq vacibdir, lakin istehlakçıların müəyyən bir marka məhsulunu keyfiyyət kimi qəbul etməsi daha vacibdir. İstehlakçının keyfiyyəti qavrayışı texnologiyanın səviyyəsi, istehsal üsulu və ya normativ sənədlərlə müəyyən edilmir. Burada həlledici rolu istehlakçı təcrübəsi, məhsul və onun istifadəsi haqqında biliklər, habelə çatışmazlıqları kompensasiya edən kütləvi nümayəndələr oynayır. Şəxsi təcrübə və bilik. Brendin istehlakçı keyfiyyəti onunla bütün mərhələlərdə (axtarış, seçim, satınalma, istifadə, satışdan sonrakı xidmət və s.) qarşılıqlı əlaqə ilə, eləcə də istehlakçının onu təsəvvür etdiyi ideal nəticə ilə əlaqələndirilir.

İstehlakçı fəaliyyətinin öyrənilməsi, xüsusən də onların keyfiyyəti necə qəbul etdiyini öyrənmək brendin inkişafı və yerləşdirilməsi üçün dəyərli məlumat verə bilər. Məsələn, sorğular göstərdi ki, istehlakçılar diş pastalarını aşağıdakılardan biri kimi sıralayırlar (əhəmiyyət sırasına görə): çürüklərdən qoruyur, dişləri ağardır, nəfəsi təravətləndirir, xoş dad verir, təbii tərkibə malikdir və ən müasir texnologiyalardan istifadə edir. Dişlərin təmizliyi və ağlığı (istehlakçıların nöqteyi-nəzərindən) əsasən diş pastalarının effektivliyini və keyfiyyətini müəyyən edir, ona görə də diş pastalarının böyük əksəriyyəti ağ rəng, və qutular və borularda ağ və mavi (dişlərin ağlığı və təmizliyi) istifadə olunur. Parlaq qırmızı diş pastası buraxsanız nə olar? Çox güman ki, alıcılar deyəcəklər: "O, çox aktivdir və dişlərimi məhv edir".

Alkoqol istehlakçıları tərəfindən qəbul edilən əsas keyfiyyət xüsusiyyətləri təmizlik (şəffaflıq), mənşə ölkəsi və istehsal ənənələridir. İstehlakçıların qavrayışlarından və kütləvi qavrayışlarından məharətlə istifadə Absolut brendinə cəmi beş il ərzində ABŞ-da idxal olunan premium spirt bazarında lider mövqe qazanmağa imkan verdi.1

Daha iki misal. 1880-ci ildə şirkət Unilever"Vaseline" brendi ilə yeni məlhəm buraxdı. İstehlakçılar hesab edirdilər ki, keyfiyyətli məlhəm şəffaf, lakin kifayət qədər yağlı olmalıdır: şəffaflıq təmizliklə əlaqələndirilirdi və onun qalınlığı məlhəmi çox incə deyil, həm də çox yapışqan etmirdi. Bu tələblərə cavab verən yeni “Vazelin” o qədər populyarlaşdı ki, zaman keçdikcə bütöv bir məhsul kateqoriyası olan Vazelin brend adı adlandırılmağa başladı.

İstehlakçılar əmindirlər ki, yüksək keyfiyyətli prezervativ qırılmayacaq qədər güclü, lakin həssaslığını itirməyəcək qədər nazik və zərif olmalıdır. İstehlakçıları məhsullarının müstəsna gücünə və incəliyinə inandıra bilən istehsalçı rəqibləri qarşısında böyük üstünlüyə malik olacaqdır. Aparıcı brendlərdən birinin Durex adlanması təsadüfi deyil. İngilis dilli ölkələrin sakinləri bu sözün morfologiyasını başa düşürlər: davamlı + lateks ("güclü, etibarlı saqqız"). İstehsalçılar adın özündə məhsul kateqoriyasının göstəricisini və keyfiyyətin əsas atributunu çatdıra bilmişlər və buna görə də hər dəfə “Durex” adını eşidəndə istehlakçı bu markanın məqsədini və keyfiyyətini xatırlayır.

Son illərdə bir çox istehlakçılar üçün brend anlayışı yüksək keyfiyyətli məhsulla əlaqələndirilir. Bəli, şirkət Henley Mərkəzi bir sıra Avropa ölkələrində sorğular keçirib və burada istehlakçılardan onların fikrincə, brendlərin keyfiyyətin təminatçısı olub-olmaması soruşulub. Bu sorğunun xülasə nəticələri Cədvəldə verilmişdir. 6.4.

Cədvəldən göründüyü kimi, avropalı istehlakçıların əksəriyyəti hesab edir ki, məhsulun markası onun yüksək keyfiyyətini müəyyən edir.

İstehlakçı stereotipləri və qərəzləri.İstehlakçıların kütləvi qavrayışları və vərdişləri keyfiyyət qavrayışını əhəmiyyətli dərəcədə azalda bilər və ayrı-ayrı brendlərin və bütün məhsul kateqoriyalarının istehlakına mane ola bilər. Məsələn, bir piramida plastik torbasında böyük miqdarda məhsulun istifadə olunmadığına dair ümumi bir inanc var. Buna görə də, belə qablaşdırmada olan Maggi mayonezi bu qərəzlə uğurla mübarizə aparır: "Son damlasına qədər heyrətamiz şəkildə sıxıldı".

(İstehlakçılar arasında sabit bir fikir var: makaronun müntəzəm istehlakı dolğunluğa səbəb olur. Bu stereotip istehlakçıların dairəsini daraldır, buna görə Makfa Mubrand iddia edir. kommersiya: "Əsl makaron sizi kökəltmir." Rafaello reklamının qəhrəmanı kimi bir balerina seçərək eyni qərəzlə uğurla mübarizə aparır, çünki balerinaların yeməklərinin keyfiyyətinə və kalorilərin sayına nə qədər diqqətlə nəzarət etdiklərini hamı bilir (başqa bir stereotip).

Güclü su borusu təmizləyicisinin su borularını korlaya biləcəyinə dair məşhur inanc bu kateqoriyaya aid məhsulların istehlakını əhəmiyyətli dərəcədə maneə törədir. Buna görə də Tiret üçün reklamda onun "bütün növ borular üçün təhlükəsiz olduğu" açıq şəkildə göstərilir və bildirilir.

Hansı istehlakçı stereotipləri bitki çayının istehlakını məhdudlaşdıra bilər? Bu otlar ekoloji cəhətdən əlverişsiz ərazidə söyüdlər toplanır ki, qorxu bitki kolleksiyası qala bilər təhlükəli mikroorqanizmlər. Buna görə də bitki çayının qabı böyük bir yazı ilə bəzədilib: “Bütün məhsullar mikrobioloji və radiasiya nəzarətindən keçib”. Beləliklə, məhsulun istifadəsini əhəmiyyətli dərəcədə məhdudlaşdıra biləcək mümkün qorxular və ön mühakimələr aradan qaldırılır.

Brend assosiasiyaları

İstehlakçılar məhsulun qablaşdırılmasını və ya onun reklamını görəndə, onun adını eşidəndə onların müxtəlif assosiasiyaları olur. İstehlakçıda markanın səbəb olduğu dərnəkləri axtaracağıq brend assosiasiyaları. Bütün bunlar bir insanın bir və ya bir neçə marka atributunu qəbul etdiyi zaman sahib olduğu obrazlar, hisslər və ideyalardır. Şəkillər məhsuldan nisbətən müstəqil ola bilər, məhsul və ya ad nəyisə xatırladırsa, reklamla yaradıla bilər və ya istehlakçı təcrübəsindən asılı ola bilər. Brend assosiasiyalarına brenddən gələn mesajların gizli və konnotativ məzmunu da daxildir. Birinci kateqoriyaya müxtəlif eyhamlar, kontekstlər, alt mətnlər və ikiqat mənalar daxildir. İkinci qrupa brendin münasibətini istehlakçıya çatdıran obrazlı, emosional və ya qiymətləndirici mesajlar daxildir.

Assosiativ brend məkanının inkişaf etdirildiyi üç səviyyə var: münasibətlər, mədəniyyət və mifologiya. Assosiasiyaların birinci səviyyəsi brendin məzmunu, onun funksional, fərdi, sosial və kommunikativ keyfiyyətləri ilə bağlıdır.

Brend mədəniyyəti. Brend xalqın adət-ənənələrinə, adət-ənənələrinə, adət-ənənələrinə təsir edəndə istər-istəməz onun mədəni məkanına düşür. Mədəni assosiasiyalardan məharətlə istifadə edən brend xalqın ruhu ilə doyur, əsl milli sərvətə və əsl milli iftixara, mədəniyyətin tərkib hissəsinə çevrilir. Məsələn, müasir Almaniyanı Volkswagen, BMW, Audi, Opel və təbii ki, Mercedes avtomobilləri olmadan təsəvvür etmək çətindir. Kiçik bir şimal xalqının fəxri olan Nokia mobil telefonları nəinki bütün Avropanı, hətta Amerikanı da fəth etdi.

brend mifologiyası. Məşhur “Mifin dialektikası” kitabının müəllifi, görkəmli rus filosofu Aleksey Fedoroviç Losev mifə belə tərif vermişdi: “Mif reallığın duyğusal təsvirlər şəklində, daha doğrusu, fantastik formada ümumiləşdirilmiş əksidir. müəyyən canlı varlıqların forması.”1 Mifologiya səviyyəsi o arxetipik insan psixikasının asanlıqla və tez məzmunla “dolduğu” strukturlarına təsir edir, şüursuz arxetipi çətinliklə “hiss edir”. Arxetiplər nəzəriyyəsini yaradan məşhur isveçrəli psixoloq Karl Qustav Yunqun (1949) mif haqqında yazdıqları budur: “Miflər şüurdan əvvəlki ruhun orijinal təzahürləri, şüursuz psixikada baş verən hadisələr haqqında qeyri-ixtiyari ifadələrdir”2. mifoloji quruluşa malikdir, şüurun ən dərin qatlarına nüfuz edir və insanın özü və bu aləmdəki yeri haqqında fundamental təsəvvürləri ilə bir sırada olur.

Xalqın mədəni təmsillərindən istifadə edən və daxili mifoloji məkan yaradan məhsuldar və müsbət assosiasiyaların yaradılması brendləşmədə ən çətin işlərdən biridir. Bu kitabda biz özümüzü brendin mədəniyyəti və mifologiyasının ibtidai anlayışı ilə məhdudlaşdıracağıq və onun istehlakçılarla əlaqəsi ilə bağlı brend assosiasiyalarına daha yaxından nəzər salacağıq. Bu assosiasiyaları əlaqəli marka xüsusiyyətlərinə görə bölmək olar. Assosiativ olaraq dəstəklənən əsas brend xüsusiyyətləri bunlardır:

məhsul keyfiyyəti;

¨ faydalar və üstünlüklər;

¨ brendin mənşə ölkəsi;

¨ istehsalçının xüsusiyyətləri;

¨ istehlakçıların xüsusiyyətləri;

¨ məhsuldan istifadə halları və s.

Bir neçə misal verək. Damcıların adı "Dlyanos" onların soyuqdəymə ilə mübarizə üçün nəzərdə tutulduğuna işarə edir. "Yaxşı" şirəsi onun yüksək keyfiyyətinə işarə edir, çünki "mehriban, yaxşı" sözləri "yaxşı, yüksək keyfiyyətli" sözləri ilə sinonimdir. Bununla belə, keyfiyyət kontekstində "xeyirxahlıq" dəyər mühakiməsidir və marka mesajlarında reytinqlərdən istifadə böyük diqqət tələb edir. İstehlakçıya məhsulun keyfiyyətini özü qiymətləndirməyə imkan vermək üçün, əksər hallarda keyfiyyətin ən vacib atributlarına diqqət yetirirlər. Deməli, yarımfabrikatlara (daddan əlavə) əsas tələblərdən biri hazırlanma sürətidir. Təsadüfi deyil ki, "Bystrov" brendi bütün məhsul kateqoriyasının keyfiyyətini xarakterizə edən açar sözü götürdü. 7 Minutes instant food markasının tərtibatçıları eyni şeyi etdi və adına xüsusi bişirmə vaxtını əlavə etdi.

Çox vaxt ölkə daha yüksək həyat səviyyəsi və buna görə də malların daha yüksək keyfiyyəti ilə əlaqələndirilir. Bu zaman ölkənin eyhamlarından istifadə edilir, təsvirlərdən istifadə edilir Eyfel qülləsi, Azadlıq Heykəli və ya subtropik çimərlik. Latın qrafikası ilə yazılmış məşhur əcnəbi sözlər də malın xarici mənşəyini nəzərdə tutur. Məsələn, "Burger" markası öz adı ilə varlı alman sakinlərinə işarə edir.

İstehsalçılar təəssüratı artırmaq üçün tez-tez assosiasiyalardan və eyhamlardan istifadə edirlər. Bu məqsədə müəssisənin miqyasını ifadə edən adlar, məsələn, "Rusiya Standartı", "Rusiya Məhsulu" və ya "holdinq", "korporasiya" və ya "ticarət evi" kimi sözlər xidmət edir.

Hər bir ölkədə, hər bir xalqda hansı ölkənin ən yaxşı mal istehsal etdiyi barədə sabit fikirlər var. müəyyən qrup; bəzən belə fikirlər bütün dünyada istehlakçılar tərəfindən paylaşılır. Çox vaxt kütləvi şüurun bu cür stereotipləri brend tərəfindən dünya liderliyi, ən yüksək keyfiyyət və ya malların istehsalında unikal təcrübə haqqında təəssürat yaratmaq üçün istifadə olunur.

ölkə ilə birliklər. Dünyanın bir sıra ölkələrində alıcılar arasında aparılan sorğu göstərdi ki, bir çox respondentin assosiasiyaları var ən yaxşı mallar bu malların istehsal olunduğu ölkə ilə. Cədvəldə. 6.5 respondentlərin neçə faizinin ölkəni müəyyən kateqoriyadan olan ən yaxşı malların vətəni kimi adlandırdığına dair məlumatları göstərir.

Bu siyahını ictimai şüurda ölkə və dünyanın ən yaxşı məhsulu haqqında stereotiplər təqdim etməklə davam etdirmək olar (Cədvəl 6.6).

Kütləvi qavrayışlarla mübarizə aparmaq çətindir: insanların çoxu ən yaxşı pivənin Almaniyada istehsal olunduğuna inanırsa, onları holland pivəsinin də eyni dərəcədə yaxşı olduğuna inandırmaq çətin olacaq. Ancaq başqa bir yol var: bu stereotiplərdən öz xeyrinizə istifadə etmək. Beləliklə, bəzi pivə markaları Almaniyada istehsal olunmasa da, olduqca Alman səslənir: Gosser (Avstriya), Heineken (Hollandiya), Carlsberg (Danimarka), Budweiser (ABŞ) və ya Bavariya (Rusiya) ). Cins şalvar istehsalçıları da eyni şeyi etdilər. Hamı bilir ki, cins şalvar yerli Amerika geyimidir. Niyə alıcıları başqa ölkələrdə də eyni keyfiyyətlə tikə biləcəklərinə inandırmaq lazımdır? Onları Amerika səsli bir marka altında buraxmaq daha yaxşıdır: Replay (İtaliya), Diesel (İtaliya), Big Star (Fransa) və ya Gloria Jeans (Rusiya).

Brend Essence

Brend şəxsiyyəti inkişaf etdirildikdə və onun əsas xüsusiyyətləri müəyyən edildikdə, brendin bütün ideologiyası yalnız ən vaciblərini vurğulayaraq "qatlanır". Brendin mahiyyəti, (brend mahiyyəti), brend şəxsiyyətindən təcrid olunmuş, adətən beş açar sözdən çox deyil. Bu, Geoffrey Moore'un dəqiq dediyi kimi, "bir sətirdən az teleqramdır".

Bütün marketinq kommunikasiyalarının təşkilində ən vacib olan iki ultra qısa sənəd (mövqeləşdirmə konsepsiyası və brendin mahiyyəti). Mövqeləşdirmə konsepsiyası brenddən gələn bütün mesajların istiqamətini, eləcə də seçimi müəyyən edir marketinq alətləri və bu vəzifəni yerinə yetirməyə qadir olan rabitə kanalları. Brendin mahiyyəti bütün mesajların semantik nüvəsidir, bütün kommunikasiyalarda “qırmızı ip” kimi keçən əsas ideyadır.

Bir neçə misal verək.

Brend Essence məişət texnikası"Electrolux": düşünülmüş inkişaf (Ağıllı Dizayn).

Renault brendinin mahiyyəti: xəyalpərəst, cəsarətli, istiqanlı.

"DHL" sürətli çatdırılma markasının mahiyyəti: Etibarlılıq. Xidmət. Əhatə. Sürət. Xalq.

Və buradan bir nümunə Rus praktikası. Moskva "İnterio" mebel butiki üçün hazırlanmış brendin genişləndirilmiş mahiyyəti aşağıdakılardan ibarətdir.

1. Kabin səviyyəsi:

Çeşid (müəyyən fabriklərin təmsil olunması);

Ekspozisiya keyfiyyəti, interyer və eksteryer dizaynı;

Kadr işi;

Elit yer;

Tanıtım nəticəsində salonun qavranılması.

2. Təklifin genişliyi.1

Brend İnkişaf Modelləri

Brend ideologiyasını kim inkişaf etdirir? Brend və brendinq ideyasının yarandığı Qərbdə brend anlayışı və onun şəxsiyyəti ixtisaslaşmış brendinq şirkətlərində və ya şəbəkə reklam agentliklərində yaradılır. Ən çox məşhur şirkətlər, kimi Landor Associates, Interbrand Group və ya Millward Brown Group, brendinq tədbirlərinin təşkili, brend imicinin öyrənilməsi və brend auditi vasitəsilə brendin və onun atributlarının inkişafından tutmuş brendə sadiqlik dərəcəsinin və brend aktivlərinin bazar dəyərinin ölçülməsinə qədər brendinq xidmətlərinin tam spektrini təqdim etmək. kimi bəzi agentliklər Leksikonun Adlandırılması və ya ad laboratoriyası, brend adının inkişafı üzrə ixtisaslaşmış, digərləri (məsələn korporativ brendinq və ya Beynəlxalq Korporativ Brendinq və Kimlik Mərkəzi), korporativ brendinqlə məşğul olur. Dünyaca məşhur brendinq məsləhətçiləri var: David Aaker, Al və Laura Rais, Jack Trout, Lynn Upshaw və başqaları. Interbrand Group bir çox il oxuyur bazar dəyəri markalar və hər il ən çox reytinq dərc edir bahalı brendlər 1 milyard dollardan çox olan dünya.Böyük şəbəkə reklam agentliklərinin də öz brendinq konsepsiyaları və brend şəxsiyyətini inkişaf etdirmə üsulları var. Reklam agentliklərinin öz brendinq texnologiyaları var Young & Rubicam, Bates, ]. W. Thompson, Saatchi & Saaichi, Leo Burnett, DDB Needkam Worldwide və qeyriləri.

Brendinq sahəsində Rusiya inkişafı, əsasən, filialları Moskvada yerləşən şəbəkə reklam agentlikləri tərəfindən həyata keçirilir. kimi bəzi şirkətlər Mildberry Field, Depo Dizaynı və ya ikon dizaynı, qida brendləri üçün qablaşdırma dizaynı üzrə ixtisaslaşmışdır. kimi ixtisaslaşmış brendinq agentlikləri yaranmağa başlamışdır yepyeni və ya brend strategiyası, lakin indiyə qədər brendinq sahəsində göstərdikləri xidmətlərin dairəsi məhduddur? 4

Qonşu ölkələrdə də brendinq fəaliyyəti inkişaf edir. 2000-ci ilin yanvarında Kiyevdə brend konsaltinq şirkəti yaradıldı BrandAid(Rejissor Valentin Pertsiya). Bu, Ukraynada brendinq fəaliyyətində ixtisaslaşan ilk şirkətdir. O, bütün ölkədə uğurla brendlər yaradır və inkişaf etdirir.

Brend şəxsiyyətinin inkişafında psixoloji üsullar. Brendin inkişafı, məhsulun məqsədi və keyfiyyəti ilə əlaqəli funksional komponentdən əlavə, potensial istehlakçılar tərəfindən tələb olunmalı olan məzmunun ətraflı öyrənilməsini nəzərdə tutur. Buna görə də, brend identikliyini inkişaf etdirmək üçün ilk addım marketinq nişini kəşf etməkdir, yəni. tam ödənilməyən və ya tam ödənilməyən yaranan tələbin olması. Daha sonra alıcılar ən uyğun xüsusiyyətlərə görə seqmentlərə bölünür və hər bir seqmentin xüsusiyyətlərini diqqətlə öyrənirlər. Hədəf qrupunun məhz bu mallardan nə gözlədiyi, malların keyfiyyətini necə qəbul etdiyi, hansı stereotiplərin və qərəzlərin istehlaka mane olduğuna xüsusi diqqət yetirilir. Ayrı bir araşdırmanın mövzusu hədəf qrupun nümayəndələri tərəfindən həyata keçirildiyi üçün satınalma prosesidir.

Potensial istehlakçıların seqmentləri müəyyən edildikdə, bir tərəfdən hansı fərdi və sosial dəyərlərin müəyyən bir məhsul kateqoriyasına uyğun olduğunu, digər tərəfdən isə hədəf qrupu üçün ən uyğun olduğunu müəyyən etmək lazımdır. Müxtəlif proyektiv üsullar bu auditoriya üçün ən xarakterik olan müsbət dəyərləri kəşf etməyə və strukturlaşdırmağa imkan verir. Proyektiv metodlar, müəyyən şərtlər altında insanın öz fikirlərini, dəyərlərini və təcrübələrini xarici obyekt və ya vəziyyətə proyeksiya etməsinə, onları (obyekt və ya vəziyyəti) öz "mən"inin müxtəlif aspektləri ilə "doldurmasına" əsaslanır. Proyektiv üsullarla kəşf edilən bu təsvirlərin istiqaməti, strukturu və emosional zənginliyi brendin marketinq kommunikasiyalarında istifadə olunur. İstehlakçıların öz məzmununu daşıyan bu cür ünsiyyətlər, istehlakçıların xarici aləmin obyekt və hadisələrini qavradıqları və qiymətləndirdikləri ən dolğun və dərindən qavranılır.

Brend şəxsiyyətini inkişaf etdirərkən, nəzərə alın əsas funksiyası brend - digər markalardan identifikasiya və fərqləndirici vasitə kimi xidmət etmək. Buna görə də suala cavab vermək lazımdır: potensial istehlakçılar brendləri necə tanıyır və bir brendi digərindən necə fərqləndirirlər? Bu mühüm məlumatı əldə etmək üçün əvəzsiz vasitədir Şəxsiyyət konstruksiyalarının repertuar testi, 1955-ci ildə Corc A. Kelly tərəfindən təklif edilmişdir. Metod ona əsaslanır ki, insan cisimlər və ya hadisələr arasındakı fərqləri təsvir edərək, bu obyektləri və ya hadisələri qavradığı və qiymətləndirdiyi kateqoriyalar (konstruksiyalar) yaradır. Araşdırma nəticəsində sözdə repertuar şəbəkəsi, bu, bir markanın məhsul kateqoriyasındakı digərlərindən əsas fərqlərini aydın şəkildə göstərir. Belə məlumatlar brendlərin qavranılmasında və fərqləndirilməsində “niş” tapmaq üçün çox faydalıdır ki, istehlakçı brendi həm formal atributlara, həm də məzmun xüsusiyyətlərinə görə fərqləndirə bilsin.

Brend şəxsiyyətinin inkişafında istifadə olunan başqa üsullar da var, onlar spesifiklikdən və vəzifədən asılı olaraq konkret vəziyyətdə tətbiq edilir. Onlardan bəzilərinin adını çəkək.

Oxşar məlumat.

4-cü fəsli öyrəndikdən sonra tələbə:

bilmək

• brendin əsas atributları və onlara olan tələblər;
• proqramın yaradılması mərhələləri strateji inkişaf brend;
• şüarların növləri və funksiyaları, onların yaradılması şəraiti;
• loqonun yaradılmasının əsas parametrləri və prinsipləri;

bacarmaq

• brend adlarının təyin edilməsində müxtəlif yanaşmalardan istifadə etmək;
• şüar hazırlamaq vasitələrindən istifadə etmək;
• ən yaxşı şrift seçimini etmək;
• brend yaratarkən rəng birləşmələrindən istifadə etmək;

sahibi

• adlandırma texnikası;
• şüarların yaradılması və şrift seçilməsi üçün əsas prinsipləri;
• brend inkişaf bacarıqları.

Brend identifikasiyası sistemi: onun mahiyyəti, əsası və genişləndirilmiş şəxsiyyəti

Brend identifikasiyası brend strateqinin yaratmağa və ya saxlamağa çalışdığı brend assosiasiyaları toplusudur. Bu birliklər təşkilat üzvlərinin istehlakçılara verdikləri vədi müəyyən edir. Şəxsiyyət bütün brend quruculuğu fəaliyyətlərini istiqamətləndirir, ona görə də o, dərin və zəngin olmalıdır. Bu qədər qaynamır reklam şüarı ya da mövqenin formalaşdırılmasına.

Reallaşan brend kimliyi funksional, emosional və ya özünü ifadə faydalarını ehtiva edən dəyər təklifi yaratmaqla və ya təsdiq etdiyi brendlərə istehlakçı inamını aşılamaqla brend-istehlakçı əlaqəsi yaratmağa kömək edir.

Brend şəxsiyyət quruluşu daxildir:

• əsas kimlik (brend şəxsiyyətinin ən vacib elementləri);
• genişləndirilmiş şəxsiyyət;
• brend mahiyyəti.

Tipik bir halda, brend şəxsiyyəti 6-12 parametrə malik olmalıdır və yalnız bundan sonra o, brendin nəyə can atdığını adekvat şəkildə əks etdirəcəkdir. Belə böyük dəstlə işləmək əlverişsizdir, ona görə də əsas şəxsiyyəti müəyyən etməklə diqqəti daraltmaq faydalıdır. Əsas şəxsiyyətin bütün ölçüləri təşkilatın strategiyasını və dəyərlərini əks etdirməlidir və ən azı bir assosiasiya brendi fərqləndirməli və istehlakçılarla rezonans yaratmalıdır. Çox güman ki, brend digər bazarlara və məhsul kateqoriyalarına keçdikdə belə, əsas identiklik dəyişməz qalacaq: əgər istehlakçılar brendi yüz əsas şəxsiyyətə uyğun olaraq qəbul edirlərsə, deməli, onu tərtib edənlər öz məqsədlərinə nail olublar.

Əsas şəxsiyyət brend şəxsiyyətinin ən mühüm elementlərinə diqqət yetirir. Bu onun qısa təsviridir. Buraya dəyişməz qalan və həm müştərilərə, həm də işçilərə verilən brend üçün ən vacib olanı göstərən assosiasiyalar daxildir. Bu, brendin necə göründüyünü qısa şəkildə müəyyən edən iki-dörd parametrə əsaslana bilər. Lakin bu qısalıq səbəbindən qeyri-müəyyənlik yarana bilər.

Əsas şəxsiyyət aşağıdakı suallara cavab verir.

• 1. Brendin “ruh”u nədir?
• 2. Brendi idarə edən əsas inanclar və dəyərlər hansılardır?
• 3. Brendin arxasında duran təşkilatın səriştəsi nədir?

Məsələn, əsas brend kimliyi Mobil- liderlik, tərəfdaşlıq və etibardır. Brend üçün Peugeot- gözəllik, ehtiras, inam, zəka.

Xarakteristika genişləndirilmiş şəxsiyyət marka, strukturu və tamlığı təmin edən, markanın ön plana çıxmasına kömək edən və məhsul xüsusiyyətlərinə və ya bir reklam şüarına bağlanmaqdan çəkindirən elementləri ehtiva etdiyini söyləmək olar. Genişləndirilmiş identifikasiya əsas dəstdə olmayan brend şəxsiyyətinin bütün elementlərini əhatə edir. Brendi daha dəqiq səciyyələndirən budur, çünki çox vaxt brendi bir və ya iki sözlə təsvir etmək mümkün olmadığından onun üç sözdən ibarət şüarı və ya identifikasiyası məhsulun atributları ilə məhdudlaşır, sadəcə olaraq natamam olur. Kimlik nə qədər tam olarsa, kommunikasiya elementlərinin markaya uyğun gəlməməsi təhlükəsi bir o qədər az olar.

Brend Essence brendin “ruhunu” ifadə edən bir fikrə əsaslanır və aşağıdakıları etməlidir:

• – dəyər təklif etməklə istehlakçılardan reaksiya oyatmaq;
• – fərqini müəyyən edərək, bu marka ilə sıx bağlı olmaq;
• – təşkilatın işçilərini və tərəfdaşlarını ruhlandırmaq və ruhlandırmaq.

Praktikada brendin mahiyyəti çox vaxt bir sözlə və ya qısa, lakonik ifadə ilə ifadə olunur. Bir neçə misal verək.

• 1) Pepsi – The pepsi nəsli (Pepsi nəsli).
• 2) alma – The qüdrət onun ən yaxşısına (ən yaxşı olmaq gücünə).
• 3) Nike – əlaçı(Əla).
• 4) Volvo – Təhlükəsizlik(Təhlükəsizlik).
• 5) Nokia – İnsanlarla əlaqə(insanları birləşdirir).
• 6) BMW – Ən yaxşı sürücülük maşını(Sürmək üçün ən yaxşı avtomobil).
• 7) American Express – Daha çox edin(Daha çox edin).
• 8) Electrolux – Ağıllı Dizayn(Dizayn hesab olunur).

Beləliklə, belə nəticəyə gəlmək olar ki, brendin mahiyyəti kommunikasiyaların məqsədlərinə tabe olan və təşkilatdan kənar auditoriyaya təsir etmək üçün nəzərdə tutulmuş reklam şüarı deyil, o, uzun müddət dəyişməz qalır və brendin kimliyini təmsil edir.

• Aaker D. Güclü brendlərin yaradılması. Moskva: Grebennikov nəşriyyatı, 2003.

Portfel arxitekturası strategiyasını başa düşmək üçün ilk addım onun ehtiva etdiyi markaları və istehlakçıların öz şəxsiyyətləri haqqında təsəvvürlərini təhlil etməkdir, çünki onlar brendin bazardakı uğurunu müəyyən edir. Anlamaq lazımdır ki, istehlakçılar brend haqqında biliklərini tək-tək deyil, bir sistem kimi qəbul edərək formalaşdırırlar.

Şəxsiyyət anlayışı ilk dəfə 1986-cı ildə J.-N. Kapferer [Kapferer, 2006], 1995-ci ildə isə D.Aakerin "Güclü Brendlərin Yaradılması" [Aaker, 2008] əsərinin əsasını təşkil etmişdir. Bu gün brend identikliyi anlayışı bir çox tədqiqatçılar, o cümlədən D.Aaker, E.I?ohimstai?ler, Domnin, J.-N. Kapferer, K. Keller, F. Kotler, L. de Cernatoni, C. Ellwood və s.

Tədqiqatçılar arasında şəxsiyyət anlayışının populyarlığı onun məzmunu ilə bağlı fikirlərin müxtəlifliyinə səbəb olmuşdur. Beləliklə, J.-N. Kapferer brend identikliyi “onun unikallığının və dəyərinin sərhədlərini müəyyən edir” [Kapferer, 2006, s. 93]. L. de Cernatoni diferensiasiya funksiyasını məna yaratmaq funksiyası hesab edir bu konsepsiya, brend şəxsiyyətinin "brendin unikal fərqliliyini təmsil edən xarakter, məqsəd və dəyərlər" olduğunu iddia edir. D.Aaker də öz növbəsində konsepsiyanın aşağıdakı tərifini təklif edir: “Brend identikliyi nədir? unikal? üzüm assosiasiyaları dəsti?, hansı? developer brendi yaratmağa və ya saxlamağa çalışır. Bu assosiasiyalar brendin mənasını və təşkilat üzvlərinin istehlakçılara verdiyi vədi təmsil edir” [Aaker, 2008, s. 94].

D.Aakerin tərifi ən dolğun görünür. Birincisi, ona görə ki, müəllif şəxsiyyətin yaradılmasının mənbəyini - brendin yaradıcısını göstərir, ikincisi, şəxsiyyətin istehlakçılara necə ötürüldüyünü və onların yaddaşında necə saxlandığını - assosiasiyalar şəklində izah edir.

Şəxsiyyət anlayışının daha ətraflı nəzərdən keçirilməsinə keçməzdən əvvəl yaxın, lakin eyni zamanda əks anlayışlar arasındakı fərqi qeyd edək: brendin “identifikasiyası” və “imici”. D.Aakerdən sonra brend imicinə “marka ilə cari assosiasiyalar toplusu” başa düşülür, identiklik, əksinə, brendin can atdığı assosiasiyaları ehtiva edir [Aaker, 2008; Aaker və Johimstaler, 2003]. Bu anlayışların təriflərini onların qarşıdurması üçün mümkün qədər sadələşdirərək deyə bilərik ki, imic brendin istehlakçılar tərəfindən necə qəbul edildiyi, şəxsiyyət isə onun necə qəbul edilməli olduğuna dair tərtibatçının fikridir.

Əksər tədqiqatçıların fikrincə, brend şəxsiyyəti brendinqin əsas komponentidir [Aaker, Iohimstaler, 2003; Kapferer, 2006]. D.Aakerin fikrincə, “brend identikliyi brendin strateji baxışında mərkəzi nöqtə və onun kapitalının dörd ən mühüm aktivindən birinin – “ürək” və “ruh” olan brendlə assosiasiyaların arxasında duran hərəkətverici qüvvədir. "markanın" [Aaker, 2008, s. 94]. V.N. Domnin öz əsərlərindən birində müasir brendlər üçün şəxsiyyətə sahib olmağın vacibliyinin üç əsas səbəbini müəyyən edir [Domnin, 2009, s. 268]. Birincisi, istehlakçıların daxil olan marketinq məlumatları ilə həddindən artıq doyması var, bunların arasında yalnız şəxsiyyəti olan markalar nəzərə çarpır. İkincisi, bazarda artan rəqabət, təqdimatın aydınlığını azaldır? istehlakçılar? brendlər haqqında. Və nəhayət, məhsulların istehlakçının seçimini asanlaşdıracaq əlavə dəyərlərə malik olması üçün onların vahidliyinə gətirib çıxaran standartlaşdırılması zərurətə çevrilir. Bu şəraitdə brend identikliyinin yaradılması və gücləndirilməsi məsələsi getdikcə aktuallaşır.

Bu gün brend şəxsiyyətinin strukturunu təsvir edən müxtəlif modellər mövcuddur. Onların arasında ən məşhurları bunlardır: J.-N tərəfindən “Brend Identity Prism” modeli. Kapferer [Kapferer, 2006], “Brend Identity System” modeli D.A. Aaker [Aaker, 2008], L. de Cernatoni marka şəxsiyyət modeli, C.L. Keller [Keller, 1998].

Bununla belə, şəxsiyyət anlayışının tədqiqatçılar arasında populyarlığına və onun ümumi qəbul edilmiş əhəmiyyətinə baxmayaraq, işlərin təhlili göstərir ki, əksər modellər B2C bazarında brendlərin kimliyini təhlil etmək üçün istifadə olunur və B2B bazarının xüsusiyyətlərini nəzərə almır. .

D.Aaker tərəfindən təklif edilən brend identikliyinin tərifi əsas olaraq seçildiyinə görə, bu konsepsiyanın mahiyyətini ən dəqiq şəkildə çatdırmaqla yanaşı, şəxsiyyətin yaradılması prosesinin iştirakçılarını və onun “materialını” müəyyən edir. təcəssümü, gələcək tədqiqatlar üçün konstruksiya yaratmaq üçün D. Aaker və E. İochimşteylerin “Brend Liderliyi” [Aaker, Johimsteiler, 2003] əsərində təklif etdikləri brend şəxsiyyəti modelini nəzərdən keçirək. Tədqiqatçılar brendi dörd sahədə qruplaşdırılan 12 mövqedə üç səviyyədə nəzərdən keçirirlər. Brend identikliyi səviyyələrinə aşağıdakılar daxildir: Brend Essence, Core Identity, and Extended Identity.

Brendin mahiyyəti onun əsas ideyasını ifadə edir və "əsas kimliyin elementlərini və ya onun bütün spirallarına birləşdirilmiş təkər qovşağını - əsas şəxsiyyətin parametrlərini birləşdirən bir növ yapışqandır" [Aaker, Johimsteiler, 2003, səh. 58].

Əsas Kimlik əsas davamlı brend kimliyidir və təşkilatın strategiyasını və dəyərlərini əks etdirən ən vacib elementləri ehtiva edir.

Genişləndirilmiş identiklik əsas siyahıya daxil edilməyən, lakin şəxsiyyətə struktur bütövlük verən brend identikliyi elementlərini əhatə edir və dörd aspekti özündə birləşdirir: brend məhsul kimi, təşkilat kimi, şəxs kimi və simvol kimi, bunlar aşağıda ətraflı şəkildə verilmişdir ( Cədvəl 1).

Cədvəl 1 Brend şəxsiyyətinin aspektləri

Brend identikliyinin sadalanan aspektləri şəxsiyyəti dəqiqləşdirməyə və fərqləndirməyə kömək edir, lakin onlar bütün kompleksdə istifadə üçün məcburi deyildir; hər bir marka üçün yalnız markanın vahid imicini şüurlarda möhkəmləndirməyə kömək edəcəkləri seçilməlidir. istehlakçıların [Aaker, 2008, s. 106]. Həqiqətən, şəxsiyyətin hər tərəfi bütün marka növləri üçün uyğun deyil. Məsələn, məhsul brendi identifikasiyası yaratarkən, korporativ brendlər üçün uyğun olduğu halda, “təşkilat kimi brend” aspektləri həmişə tətbiq olunmur. Həmçinin, şəxsiyyət elementlərinin brendlərə tətbiqi markaların mövcud olduğu bazarlarla bağlı ola bilər. Məsələn, bir şəxs olaraq brend B2C bazar məhsulları üçün daha xarakterikdir, xüsusən də istehlakçının həyat dəyərlərini dəstəkləyən və özünü ifadə etmə üsuludur. Qeyd etmək lazımdır ki, yalnız məhsulun xassələrinə fiksasiya brendin identikliyini əhəmiyyətli dərəcədə məhdudlaşdırır və aşağıdakı nəticələrə gətirib çıxarır: brendin rəqiblərdən fərqlənə bilməməsi, imitasiya asanlığı, brendin məhdud genişlənməsi, strateji çevikliyin azalması; rasional alıcıya istiqamətlənmə [Aaker, 2008, s. 99-103].

Yuxarıdakı məhdudiyyətləri nəzərə alaraq belə nəticəyə gəlmək olar ki, brend identikliyini inkişaf etdirərkən bazar tipi və brend tipi kimi amilləri nəzərə almağa dəyər, lakin şəxsiyyətin yalnız bir aspektinin seçilməsi ilə məhdudlaşmır.

Sonrakı araşdırmalar zamanı konkret şirkət nümunəsindən istifadə etməklə brendin imici və identikliyinin atributları müəyyənləşdiriləcək, şəxsiyyət atributlarının həyata keçirilməsinin keyfiyyəti və onların alışa təsiri təhlil ediləcəkdir. qərar prosesi.