Význam marketingovej analýzy. Požiadavky na osobnosť marketéra-analytika. Tvorba a zber údajov

Analytika - toto slovo sa teraz používa tam, kde je to potrebné a kde to nie je potrebné. Ako marketéri chápeme dôležitosť webovej analýzy, potrebu mať na to špecializovanú osobu a neustále pracovať s údajmi. Značné množstvo času trávime metrikami stránok a analytickými prehľadmi. Dokonale rozumieme tomu, ako naša stránka funguje z technického hľadiska a ako jej práca súvisí s príjmom.

Čo ak však webová analýza nestačí?

Počas posledných mesiacov sme mali možnosť sledovať vývoj nemenej dôležitej stránky – marketingovej analytiky – a rád by som vám trochu vysvetlil, čo to je a ako nám môže pomôcť stať sa efektívnejšími marketérmi.

Čo je teda marketingová analytika?

Marketingová analytika je meranie a optimalizácia marketingových aktivít. Namiesto toho, aby ste sa sústredili iba na výkon stránky, ako je to v prípade webovej analýzy, sa sústredíte na marketingové aktivity a podľa toho ich upravíte. Marketingová analytika presahuje metriky webových stránok a spolieha sa na iné nástroje, externé faktory a dokonca aj offline aktivity. To vám umožní získať celkový obraz marketingová analýza.

Tento koncept sa zdá byť jednoduchý – a svojím spôsobom aj je – ale mnoho marketérov trávi dlhé hodiny prácou s nástrojmi webovej analýzy, ako napr Google Analytics a Omniture, pričom analyzujú výsledky svojho úsilia týkajúceho sa prevádzky stránky, pričom však neprekračujú tieto limity.

Ale čo tak analyzovať, ako prebieha samotná kampaň? A čo čas dňa, keď ste vykonali určité činnosti, prostriedky, ktoré ste použili? A čo externé výsledky, ku ktorým vaša činnosť viedla? Marketingová analýza znamená prezerať si metriky stránky, pýtať sa: "Ako tá marketingová kampaň vlastne prebiehala?"

Marketingová analýza pomáha vidieť interakciu všetkých „kúskov skladačky“ a určiť, kam je lepšie nasmerovať ďalšie úsilie. Zmena priorít z hľadiska času, budovania tímu a použitých zdrojov je veľmi dôležitým krokom k dosiahnutiu úspechu.

Ako začať používať marketingovú analýzu?

Ako pri väčšine nových analytických prístupov, úspech prichádza so skúsenosťami. Sú potrebné predbežné vysvetlenia a definície. Vysvetlenie sme sa rozhodli rozdeliť do niekoľkých hlavných bodov a pomenovať ich zodpovedajúcimi otázkami.

1. Aká úspešná je vaša súčasná marketingová aktivita?

Toto je časť, ktorú väčšina obchodníkov pozná naspamäť. Toto sú vaše úspechy. V tento moment . Aká je návratnosť vášho úsilia? Ak sa zameriavate iba na webovú analýzu, možno ste príliš fixovaní na metriky svojho webu. Marketingová analýza vám umožní pozrieť sa na veci z iného uhla.

Namiesto len počítania návštev, času stráveného na stránke a konverzií sa môžete pozrieť zo širšieho hľadiska. Aké výsledky ste dosiahli mimo lokality? Aké sú menej tradičné výkonové výsledky, ako je vytváranie sietí, komentáre, zdieľania? Okrem zvažovania viacerých metrík ich musíte zvážiť aj ako celok, z pohľadu marketingovej skupiny a spoločnosti ako celku. Ak chcete zmeniť spôsob, akým vaša spoločnosť investuje do svojho marketingové aktivity, musíte vytvoriť presvedčivý príklad na analýzu aktivity mimo lokality.

Tu je niekoľko príkladov analýzy výkonnosti webovej analýzy (vľavo) a porovnanie analýz výkonnosti marketingovej analýzy (vpravo). Uvidíte, že zoznam sa nezväčšil, ale vyžadoval použitie mnohých nástrojov, analýz a práce s údajmi.

Marketingová analytika presahuje tradičnú výkonnosť stránok. Viac metrík je zameraných na ľudí: aké užitočné sú naše aktivity pre existujúcich aj budúcich návštevníkov/zákazníkov. Ako veľmi nám používatelia veria. Kto hovorí o našej spoločnosti na iných stránkach. Snažíme sa sledovať metriky, ktoré nám pomôžu čo najlepšie využiť náš čas a presne pochopiť, ako nám marketing prospieva.

2. Kam investujú čas a peniaze vaši konkurenti?

Konkurenčná analýza je taká zaujímavá! Všetci obchodníci vedia, aká dôležitá je táto analýza, no veľa ľudí jej stále nevenuje dostatok času. Marketingová analytika zahŕňa nepretržité konkurenčná analýza. Malo by sa to robiť nielen na samom začiatku projektu alebo práce s novým klientom. Toto je stály ukazovateľ, ktorý musíte neustále sledovať - ​​a nemusíte ho poznať horšie ako svoje vlastné ukazovatele.

Okrem efektivity treba brať do úvahy aj to, čomu konkurenti trávia čas. Čo testujú? Do čoho investujú? Vyžaduje si to odložiť na chvíľu bokom softvér a nástrojmi a staňte sa len pozorovateľmi. Možno konkurenti viac pracujú v niektorých špecifických oblastiach. v sociálnych sieťach? Možno investujú viac času do obsahového marketingu? Možno investujú do kanálov, ktoré ešte nepoužívate?

Konkurenčná analýza dodáva štúdiu účinnosti marketingových stratégií farbu. Vďaka nemu presne viete, kde ste a čo sa deje okolo. To pomáha vynaložiť správne úsilie a prípadne vyčnievať zo všeobecného prostredia.

3. Aká efektívna je vaša marketingová aktivita z dlhodobého hľadiska?

Chápeme, aké dôležité je určovať svoj vývoj zo dňa na deň, z mesiaca na mesiac, no často sa pri tom zastavíme. Existuje však mnoho ďalších faktorov, ktoré je potrebné dôkladne sledovať, aby sa zvýšil úspech. Čo je hybnou silou vašich výhier a prehier? Aký je dlhodobý efekt týchto strát a ziskov? Ako sa chvíľkové výhry premietnu do lojality zákazníkov a dôvery používateľov? Marketingová analytika sa zameriava na našu celkovú výkonnosť a na to, ako môžeme identifikovať kroky na zlepšenie tejto výkonnosti.

Predstavte si, že svoje marketingové aktivity plánujete len na základe včerajších výsledkov alebo len na základe výkonnosti vašej stránky. Nie veľmi spoľahlivé, však? Teraz si predstavte, že na vytvorenie marketingovej stratégie máte všetky informácie o efektivite každého kanála, návratnosti každej akcie – to znie oveľa lepšie. Ak venujete nejaký čas starostlivému vypracovaniu akčného plánu, môžete sa informovanejšie rozhodnúť, ktorým smerom sa vydať.

4. Ako údaje z marketingovej analýzy informujú o ďalšom rozhodnutí?

Všetci chápeme, že musíme investovať tam, kde môžeme získať maximálny výnos. Tento princíp sa najčastejšie uplatňuje v aplikovanom marketingu, ale všetky naše marketingové aktivity vyžadujú rovnaký princíp fungovania. Marketingová analytika pomáha určiť pomer medzi investovaným úsilím a návratnosťou. Namiesto predvoleného nastavenia niektorých kanálov ako účinných a iných ako neefektívnych môžete skontrolovať, na čo je lepšie tráviť čas a na základe toho určiť priority.

Tento princíp sa najľahšie aplikuje pri plánovaní rozpočtu a vytváraní pracovného tímu, ale čo nové nástroje, nové procesy, nové testy, nový dizajn? Ste si istý, že idete správnym smerom? Marketingová analýza pomáha túto problematiku dôkladne objasniť, a preto si svoj ďalší krok môžete vedome zvoliť.

Časté chyby v marketingovej analýze

Existuje pomerne málo ťažkostí, s ktorými sa ľudia často stretávajú pri vykonávaní marketingovej analýzy. Tu sú niektoré z najbežnejších a tiež tipy, ako sa im vyhnúť.

Nastaviť a zabudnúť: Všetci sme urobili túto chybu. Počuli ste o skvelom novom analytickom nástroji. Nainštalujete si ho a začnete zbierať údaje, no nikdy sa nevrátite, aby ste videli, ako sa veci majú a aké sú výsledky. Alebo ešte horšie, dostávate týždenné správy, ale nespracovávate výsledky, aby ste získali zmysluplné poznatky. Toto je ten istý prípad – „nastaviť a zabudnúť“. Marketingová analytika si vyžaduje iný prístup. Mali by ste otestovať nové kanály a nástroje a potom si vyhradiť čas na sledovanie výsledkov a spracovanie údajov. Kľúčom k úspešnému marketingu je proaktívna aktivita a dôsledné sledovanie rozhodnutia. Zaberie to čas. Obchodníci majú vždy málo času, no práve na toto sa oplatí minúť.

Myslieť si, že toto je úlohou SOT:Často sa mylne chápe, že vývoj marketingového programu je výhradnou zodpovednosťou SMO. Namiesto toho musí každý obchodník v tíme vedieť, ako sa jeho úsilie vracia vo forme výsledkov. Váš tím by mal mať spoločnú stratégiu usmerňovania a segregácie. Ak toto všetko presuniete na jedno oddelenie, efektivita výrazne klesne. Pamätajte - toto je vaša spoločná práca.

Nedostatočne starostlivé váženie porážok a víťazstiev: My, bez dychu a s kofeínom marketéri, často nevenujeme dostatočnú pozornosť výsledkom nášho úsilia. Ak chcete, aby sa marketingová analýza stala pre vašu spoločnosť najvyššou prioritou, musíte sa s celým svojím tímom podeliť o to, ako sa veci v tejto oblasti vyvíjajú. Namiesto toho, aby ste povedali: „Použite inbound marketing na zapojenie komunity“, stojí za to hovoriť o konkrétnych kampaniach, konkrétnom obsahu a konkrétnych akciách. Váš tím musí pochopiť, na čom všetkom pracujete a na čom musíte ďalej pracovať. Podeľte sa navzájom o svoje myšlienky a nápady. Ak budú všetci v tíme spolupracovať, budú ich viac zaujímať výsledky.

Záver: Potrebujete oboje

Aj keď veríme, že marketingová analytika je mimoriadne dôležitá pre úspešnú marketingovú stratégiu, netvrdíme, že by mala nahrádzať webovú analýzu. Práve naopak: práve kombinácia oboch strán vás najrýchlejšie privedie k úspechu. Ak si nájdete čas na meranie výkonnosti vašej stránky a vašich akcií, budete môcť získať čo najúplnejší obraz o tom, čo funguje a čo nie, a čomu by sa mala venovať väčšia pozornosť.

Videli sme, že čím viac nástrojov a zdrojov marketér používa, tým ľahšie pochopí, ako jeho činy ovplyvňujú celkový výsledok. Myslím si, že budúci rok nám prinesie ešte viac priestoru na manévrovanie. Mnoho profesionálov využíva široké možnosti, ktoré ponúka marketingová analytika, aj keď bez potrebných nástrojov na zabezpečenie jej maximálnej funkčnosti. Pre väčšinu obchodníkov si táto úloha vyžaduje manuálne použitie rôznych nástrojov – ale stojí to za to. S rastúcim počtom ľudí v marketingových tímoch rastie aj potreba výkonných nástrojov, ktoré uľahčia prácu na stratégii. Namiesto toho, aby sa ľudia zakladali výlučne na konverzných pomeroch a iných sekundárnych faktoroch, budú musieť stále viac plne rozumieť svojim činom.

Som nadšený, že vidím vývoj marketingovej analýzy, že vidím vytváranie nových nástrojov, ktoré nám uľahčujú naše úlohy – a to nám všetkým umožňuje zlepšiť naše marketingové zručnosti.

Ľudia nerozumejú, čo je to analytika. Najmä v marketingu. V nádeji na zvýšenie hodnoty práce sa reporty a štatistické výpočty nazývajú analytika, ktorú zákazník zvyčajne ignoruje a dojem „analýzy“ vytvára počet strán dokumentu.

Faktom je, že vždy existuje veľa údajov, na základe ktorých je analýza založená, a niektoré jednoduché zoskupenia sa často vydávajú za analytiku. Údaje okrem cieľov majú v skutočnosti len malú hodnotu.

Správa nie je analýza

Medzi reportovaním a analýzou je zásadný rozdiel:

Akákoľvek analýza začína formovaním a výskumom kľúčové ukazovatele a vzťahy medzi nimi. Nahradenie pojmov: Stanovenie cieľov sa často nazýva analytika, aj keď to tak nie je.

Niekedy odborný názor snažia sa osobu vydávať za údaje, na základe ktorých sa vytvárajú závery. Tu je potrebné uviesť niekoľko bodov:

Odborník je uznanie kompetencií v profesionálnom prostredí, a ak ho špecialista má, môže to byť naozaj základ pre nejaké analytické výpočty. Ale ak nie, musíte sa spoľahnúť na štatisticky významný prieskum vašej spoločnosti alebo spoločností, ktoré takýto prieskum vykonávajú, napríklad TNS, Google, Yandex, Facebook a ďalšie;

Relevantnosť údajov, najmä v marketingu, je hlavná vec, pretože závery založené na neaktuálnych informáciách budú nepravdivé.

Poradie tvorby analýzy

Tvorba KPI → Vytvorenie úlohy na zmenu KPI → Tvorba a zber dát → Závery na základe dát → Odporúčania, čo presne robiť pre zmenu KPI → Implementácia zmien → Retrospektíva.

Vytvorenie úlohy na zmenu KPI

Biznis diktuje plány na zvýšenie príjmov, marketing premieňa tieto úlohy na plány objednávok, aplikácií, návštevnosti a dáva ich agentúre alebo dodávateľovi. V tejto fáze neustále trpí správnosť stanovenia cieľov kvôli veľkým ambíciám a skromným zdrojom. Večným problémom ľudstva je získať čo najviac míňaním čo najmenej. Vo všeobecnosti na tom nie je nič zlé, ale skúsený analytik v čase prijímania úlohy vždy vyhodnotí, nakoľko sú požiadavky primerané.

Analyzujme napríklad typickú úlohu: „Vytvoriť a zdôvodniť hypotézy na zvýšenie priemernej kontroly predaja servisných kariet za firemných klientov". V tejto formulácii je chyba v tom, že riešenia, ktoré vyvinul analytik, neboli vhodné pre súčasných klientov. Bez toho, aby sme povedali, že nás to len zaujíma nových klientov, dostali sme nevhodné hypotézy.

Tvorba a zber údajov

Ciele v Google Analytics, sledovanie hovorov, prehľad transakcií za určité obdobie, štatistiky spotrebiteľského správania – to všetko sú informácie, ktoré je potrebné zbierať vopred, najlepšie centrálne, aby ste mali rýchly a pohodlný prístup k rôznym dátovým segmentom.

So štatisticky významnými zisteniami môžeme generovať odporúčania na zmenu. Úlohou v tejto fáze je naznačiť konkrétne kroky, ktoré možno podniknúť na využitie výsledkov analýzy na zlepšenie podnikania.

Predstavte si, že na základe výsledkov analýzy máte dve hypotézy:

Existuje 90 % šanca, že akcia A zvýši predaj o 5 % ročne. Náklady na realizáciu sú 10 % z ročného obratu.

Existuje 50% šanca, že akcia B zvýši predaj o 30% ročne. Náklady na realizáciu sú 5 % z ročného obratu.

Ktoré riešenie by ste zvolili, ak sú ostatné veci rovnaké?

retrospektíva

Analytik odpovedá hlava, plat, pred Bohom za kvalitu jeho analýzy, ako každý profesionál. Retrospektíva by mala ukázať, ktoré hypotézy vyšli a aká odchýlka od plánovaných ukazovateľov skutočne nastala. A tiež prečo tieto odchýlky vznikli a čo robiť v budúcnosti.

Zámerne používam slovo „odchýlka“ a nie „pád“, pretože sa domnievam, že výrazné odchýlky od plánu v oboch smeroch sú chybou analýzy a plánovania. Je to tak, že keď sa ukazovateľ odchýli nahor, klient je spokojný a negatívne, je smutný, ale vždy som smutný, keď sa analytik výrazne odchýlil od plánu.

Retrospektíva je skvelý nástroj na posúdenie vašej kvalifikácie a získanie skúseností, keď pochopíte rozdiel medzi „údaje hovorili o XXX“ a „v skutočnosti sa ukázalo, že ide o NNN“.

Rôzne pohľady na analytiku

Pozrime sa, ako vidí analytiku zákazníka:

Stáva sa to preto, lebo trh poskytovania údajov je dosť rozvinutý – toto odlišné typy databázy vrátane Google Analytics, CRM, cloudových údajov a veľké dáta- to všetko stojí relatívne málo peňazí a prehľady je možné odstrániť a agregovať takmer okamžite a automaticky. Niektorí ľudia sa však snažia túto prácu speňažiť a nazývajú analytiku zberu údajov.

Pre analytika všetky fázy sú ekvivalentné z hľadiska nákladov na pracovnú silu a navzájom silne závislé - nie je možné vydávať každú sekciu samostatne za analytiku. Napríklad, keď je správa len súbor údajov, ten, kto ju vytvoril, presunie prácu na záveroch a odporúčaniach na čitateľa.

Séria analytických správ sa môže stať novým štandardom a podnikateľskou víziou. Ak napríklad potrebujete porozumieť kľúčovým dôvodom odchodu zákazníkov, analytik vezme aktuálne údaje, analyzuje vzťahy príčin a následkov a dostanete správu, ktorú je možné generovať systematicky, vďaka čomu uvidíte obchodné KPI z nového uhla.

Boj proti kognitívnym skresleniam

Kto čítal Daniela Kahnemana, vie, ako veľmi je človek uchvátený jeho presvedčeniami a bludmi. Analytika treba pravidelne vyhodiť do vzduchu, takže túto prácu dávam na vypracovanie vo dvojici. Pre tých, ktorí to nečítali, stručne popíšem skreslenia, ktorými sa analytici pravidelne zaoberajú.

To, čo vidíte, je to, čo to je (Unáhlené závery)

Zhromažďovaním údajov krok za krokom si analytik vytvára obraz, ktorému v každom okamihu pevne verí, a je v pokušení prestať študovať, pretože „už je všetko jasné“. Ak nemáte dostatok údajov a niekto, kto ich má, spochybňuje vaše závery, dokážete opak jednoducho preto, že neexistuje úplný obraz údajov pre správne závery.

Priming

Účinky osobných spomienok alebo asociácií na analýzu. V našom prípade, keď je otázka na začiatku formulovaná odhadom. Napríklad na brífingu je klient presvedčený, že trh rastie, a výzva je nastavená tak, že tento rast bude pokračovať sám. Klient predá tento nápad analytikovi a ten pod vplyvom začne hľadať indície, prečo trh porastie, hoci na to nie je dôvod.

Pamätajte si, ako hľadáme informácie, keď sme si istí, že choroba môže byť porazená ľudovými prostriedkami: píšeme "kam dať plantain, aby gangréna zmizla." To znamená, že počiatočné presvedčenie je nesprávne a na jeho základe sa vyvodzujú nesprávne závery, že jedinou otázkou je, kde ho uplatniť.

Dobré analytické kritériá

Flexibilita

Dodatočným cieľom analytika je nájsť iba tie dôležité údaje, ktoré významne ovplyvňujú problém, a odpovedať na to, do akej miery je potrebné indikátor zmeniť, aby sa dosiahol cieľ. Odpoveď najčastejšie spočíva na zdrojoch spoločnosti, ktorými disponuje.

Hlavným problémom analytika je nedostatok úplného množstva údajov. V takýchto podmienkach musí byť kreatívny a určiť, ako použiť aktuálne dáta na vyriešenie problému.

Charakteristickým znakom dobrého analytika je vytvorenie niekoľkých spôsobov, ako vyriešiť ten istý problém, vzhľadom na obmedzené údaje.

Relevantnosť

Dobrá analýza je riadená obchodnými potrebami. Nevyrába sa preto, že je zaujímavá alebo zábavná. V prípade veľkého množstva údajov je ľahké zapojiť sa do ich analýzy na nepochopiteľný účel. Špecifický obchodný problém je pre analytika skvelým začiatkom.

Ďalej sa úloha transformuje na podúlohy, napríklad obchodná úloha na marketingovú a potom na komunikačnú. Nemá zmysel analyzovať, aké citlivé sú rôzne segmenty trhu na cenu produktu, ak jeho podiel predstavuje iba 2 % z obratu.

Štatistická významnosť

Analytik potrebuje vidieť, kedy je odchýlka v ukazovateľoch dostatočne významná na to, aby zazvonil na poplach a urýchlene niečo napravil. Ako určiť tento význam? Ak parameter udáva odchýlku viac ako 10% - považujem to za matematicky významné.

Samostatne si všimnem štúdium skupín. Pre analytika je najčastejšie dôležité, čo si myslí, robí a očakáva väčšina vzorky a nie celé publikum. Nie je možné vyhovieť všetkým a perfekcionizmus len zvýši rozpočet a čas na analýzu. Pamätajte, že čím väčšia je veľkosť vzorky, tým menšia je chybovosť a tým vyššia je šanca, že „správna“ odpoveď je veľmi blízka tomu, čo bolo zistené na základe skupinového výskumu.

Vysvetliteľnosť

Musíte pochopiť ľudí, ktorí nemusia poznať technické detaily. Analytik musí byť schopný prezentovať a umiestniť svoje výsledky sponzorom projektu, ktorí majú ďaleko od technických problémov.

Správy, ktoré je potrebné „preložiť“ z jazyka analytika do ruštiny, sú zlé správy.

Ideálny analytik

Dobrý analytik rýchlo kalkuluje vo svojej mysli, rozumie obchodným modelom oblasti, v ktorej pracuje – to je dôležité pre pochopenie nákladov na implementáciu hypotéz a analýzu rizík. Ľahko tiež nadväzuje kauzálne vzťahy medzi dostupnými údajmi, má obchodné znalosti, vie jasne vyjadriť svoje myšlienky a prezentovať výsledok. A neexistuje.

Artem Pervukhin o kritériách dobrej analýzy a ideálnej analýzy.

Do záložiek

Ľudia nerozumejú, čo je to analytika. Najmä v marketingu. V nádeji na zvýšenie hodnoty práce sa reporty a štatistické výpočty nazývajú analytika, ktorú zákazník zvyčajne ignoruje a dojem „analýzy“ vytvára počet strán dokumentu.

Faktom je, že vždy existuje veľa údajov, na základe ktorých je analýza založená, a niektoré jednoduché zoskupenia sa často vydávajú za analytiku. Údaje okrem cieľov majú v skutočnosti len malú hodnotu.

Správa – nie analýza

Medzi reportovaním a analýzou je zásadný rozdiel:

Akákoľvek analýza začína tvorbou a štúdiom kľúčových ukazovateľov a vzťahov medzi nimi. Nahradenie pojmov: Stanovenie cieľov sa často nazýva analytika, aj keď to tak nie je.

V analýze sú vždy odpovede na otázky s jasnými a merateľnými parametrami hodnotenia, vrátane krokov potrebných na získanie odpovedí na tieto otázky. Základom analýzy sú štatisticky významné, relevantné a spoľahlivé údaje.

Niekedy sa snažia vydávať odborný posudok človeka za údaj, na základe ktorého sa vyvodzujú závery. Tu je potrebné uviesť niekoľko bodov:

Poradie tvorby analýzy

Tvorba KPI → Vytvorenie úlohy na zmenu KPI → Tvorba a zber dát → Závery založené na dátach → Odporúčania, čo presne robiť pre zmenu KPI → Retrospektíva.

Vytvorenie úlohy na zmenu KPI

Biznis diktuje plány na zvýšenie príjmov, marketing premieňa tieto úlohy na plány objednávok, aplikácií, návštevnosti a dáva ich agentúre alebo dodávateľovi. V tejto fáze neustále trpí správnosť stanovenia cieľov kvôli veľkým ambíciám a skromným zdrojom.

Večným problémom ľudstva je získať čo najviac míňaním čo najmenej. Vo všeobecnosti na tom nie je nič zlé, ale skúsený analytik v čase prijímania úlohy vždy vyhodnotí, nakoľko sú požiadavky primerané.

Rozoberme si typickú úlohu: "Vytvoriť a zdôvodniť hypotézy na zvýšenie priemernej kontroly predaja servisných kariet pre firemných klientov." V tejto formulácii je chyba v tom, že riešenia, ktoré vyvinul analytik, neboli vhodné pre súčasných klientov. Bez toho, aby sme povedali, že nás zaujímajú len noví zákazníci, dostali sme nevhodné hypotézy.

Tvorba a zber údajov

Ciele v Google Analytics, sledovanie hovorov, prehľad transakcií za určité obdobie, štatistiky spotrebiteľského správania – všetky tieto informácie, ktorých zhromažďovanie je potrebné vopred nakonfigurovať, najlepšie centrálne, pre rýchly a pohodlný prístup k rôznym dátovým segmentom.

So štatisticky významnými zisteniami môžeme generovať odporúčania na zmenu. Úlohou v tejto fáze je naznačiť konkrétne kroky, ktoré možno podniknúť na využitie výsledkov analýzy na zlepšenie podnikania.

Predstavte si, že na základe výsledkov analýzy máte dve hypotézy:

Existuje 90 % šanca, že akcia A zvýši predaj o 5 % ročne. Náklady na realizáciu sú 10 % z ročného obratu.

1. Existuje 50% šanca, že akcia B zvýši predaj o 30% ročne. Náklady na realizáciu sú 5 % z ročného obratu.

Ktoré riešenie by ste zvolili, ak sú ostatné veci rovnaké?

retrospektíva

Analytik odpovedá hlavou, platom, pred Bohom za kvalitu svojej analýzy, ako každý profesionál. Retrospektíva by mala ukázať, ktoré hypotézy vyšli, aká odchýlka od plánovaných ukazovateľov skutočne nastala, ako aj prečo tieto odchýlky vznikli a čo robiť v budúcnosti.

Zámerne používam slovo „odchýlka“ a nie „pád“, pretože sa domnievam, že výrazné odchýlky od plánu v oboch smeroch sú chybou analýzy a plánovania. Je to tak, že keď sa indikátor odchýli nahor, klient je šťastný a negatívne - smutný, ale vždy som smutný, keď sa analytik výrazne odchýlil od plánu.

Retrospektíva je skvelý nástroj na posúdenie vašej kvalifikácie a získanie skúseností, keď pochopíte rozdiel medzi „údaje hovorili o XXX“ a „v skutočnosti sa ukázalo, že ide o NNN“.

Rôzne pohľady na analytiku

Pozrime sa, ako zákazník vidí analytiku:

Stáva sa to preto, že trh s poskytovaním údajov je dosť rozvinutý – ide o rôzne typy databáz vrátane Google Analytics, CRM, cloudových údajov a veľkých údajov – to všetko stojí relatívne málo peňazí a prehľady je možné odstraňovať a agregovať takmer okamžite a automaticky. Niektorí ľudia sa však snažia túto prácu speňažiť a nazývajú analytiku zberu údajov.

Pre analytika sú všetky fázy ekvivalentné z hľadiska nákladov na prácu a navzájom silne závisia - nie je možné vydávať každú sekciu samostatne za analytika. Napríklad, keď je správa len súbor údajov, ten, kto ju vytvoril, presunie prácu na záveroch a odporúčaniach na čitateľa.

Séria analytických správ sa môže stať novým štandardom a podnikateľskou víziou. Ak napríklad potrebujete porozumieť kľúčovým dôvodom odchodu zákazníkov, analytik vezme aktuálne údaje, analyzuje vzťahy príčin a následkov a dostanete správu, ktorú je možné generovať systematicky, vďaka čomu uvidíte obchodné KPI z nového uhla.

Boj proti kognitívnym skresleniam

Kto čítal Daniela Kahnemana, vie, ako veľmi je človek uchvátený jeho presvedčeniami a bludmi. Analytika treba pravidelne vyhodiť do vzduchu, takže túto prácu dávam na vypracovanie vo dvojici. Pre tých, ktorí to nečítali, stručne popíšem skreslenia, ktoré analytika pravidelne „pokrývajú“.

To, čo vidíte, je to, čo to je (Unáhlené závery)

Zhromažďovaním údajov krok za krokom si vytvoríte obraz, ktorému v každom okamihu pevne veríte, a analytika zvádza k tomu, aby ste prestali študovať, pretože „už je všetko jasné“. Ak nemáte dostatok údajov a niekto, kto ich má, bude spochybňovať vaše závery, dokážete opak jednoducho preto, že neexistuje úplný obraz údajov pre správne závery.

Priming

Účinky osobných spomienok alebo asociácií na analýzu. V našom prípade, keď je otázka na začiatku formulovaná s hodnotením. Napríklad na brífingu je klient presvedčený, že trh rastie, a výzva je nastavená tak, že tento rast bude pokračovať sám. Klient predá tento nápad analytikovi a ten pod vplyvom začne hľadať indície, prečo trh porastie, hoci na to nie je dôvod.

Pamätajte si, ako hľadáme informácie, keď sme si istí, že choroba môže byť porazená ľudovými prostriedkami: píšeme "kam dať plantain, aby gangréna zmizla." To znamená, že počiatočné presvedčenie je nesprávne a na jeho základe sa vyvodzujú nesprávne závery, že jedinou otázkou je, kde ho uplatniť.

Dobré analytické kritériá

Flexibilita

Dodatočným cieľom analytika je nájsť iba zaujímavé údaje, ktoré významne ovplyvňujú problém, a odpovedať na otázku, do akej miery je potrebné indikátor zmeniť, aby sa dosiahol cieľ. Odpoveď najčastejšie spočíva na zdrojoch spoločnosti, ktorými disponuje.

Kľúčová kompetencia analytika - vedieť sa pozrieť na úlohy z rôznych uhlov a zabudnúť na svoj názor. Dôležité sú len štatistiky.

Hlavným problémom analytika je nedostatok úplného množstva údajov. V takýchto podmienkach musí byť kreatívny a určiť, ako použiť aktuálne dáta na vyriešenie problému.

Charakteristickým znakom dobrého analytika je generovanie viacerých spôsobov riešenia rovnakého problému v podmienkach obmedzených údajov.

Relevantnosť

Dobrá analýza je riadená obchodnými potrebami. Nevyrába sa preto, že je zaujímavá alebo zábavná. V prípade veľkého množstva údajov je ľahké zapojiť sa do ich analýzy na nepochopiteľný účel. Špecifický obchodný problém je pre analytika skvelým začiatkom.

Ďalej sa úloha transformuje na podúlohy, napríklad obchodná úloha na marketingovú a potom na komunikačnú. Nemá zmysel analyzovať, aké citlivé sú rôzne segmenty trhu na cenu produktu, ak jeho podiel predstavuje iba 2 % z obratu.

Štatistická významnosť

Analytik potrebuje vidieť, kedy je odchýlka v ukazovateľoch dostatočne významná na to, aby zazvonil na poplach a urýchlene niečo napravil. Ako určiť tento význam? Ak parameter udáva odchýlku viac ako 10% - považujem to za matematicky významné.

Samostatne si všimnem štúdium skupín. Pre analytika je najčastejšie dôležité, čo si myslí, robí a očakáva väčšina vzorky a nie celé publikum. Nie je možné vyhovieť všetkým a perfekcionizmus len zvýši rozpočet a čas na analýzu. Pamätajte, že čím väčšia je veľkosť vzorky, tým menšia je chybovosť a tým vyššia je šanca, že „správna“ odpoveď je veľmi blízka tomu, čo bolo zistené na základe skupinového výskumu.

Vysvetliteľnosť

Musíte pochopiť ľudí, ktorí nemusia poznať technické detaily. Analytik musí byť schopný prezentovať a umiestniť svoje výsledky sponzorom projektu, ktorí majú ďaleko od technických problémov.

Správy, ktoré je potrebné „preložiť“ z jazyka analytika do ruštiny, sú zlé správy.

Ideálny analytik

Dobrý analytik rýchlo počíta vo svojej mysli, rozumie obchodným modelom oblasti, v ktorej pracuje - to je dôležité pre pochopenie poradia nákladov na implementáciu hypotéz a analýzu rizík. Ľahko tiež nadväzuje kauzálne vzťahy medzi dostupnými údajmi, má obchodné znalosti, vie jasne vyjadriť svoje myšlienky a prezentovať výsledok. A neexistuje.

Analytický marketing- základ marketingového mixu. Bez neustálej analýzy je marketing hluchý a slepý a padá do prvej diery.

1. Marketing Informačný systém

Marketingový informačný systém (MIS)- nejde o nejaký špecializovaný počítačový systém, ale len o organizovaný mechanizmus na 1) zber, 2) analýzu a 3) aplikáciu marketingových údajov v praxi. Znie to jednoducho, no v živote málokedy uvidíte organizáciu, v ktorej by tento systém fungoval tak, ako má. Niekedy tam nie je vôbec, ale častejšie sú tam len nefunkčné kusy:

1. Namiesto nezdravého záujmu o zákazkový alebo „prieskum trhu“ mnohé organizácie považujú za oveľa potrebnejšie (a lacnejšie) vytvoriť vnútorný systém zber dát ktoré sú dôležité pre marketing. Tieto údaje je možné jednoducho získať priamo od zákazníkov aj od zamestnancov organizácie. však pri vytváraní takéhoto systému by sa malo jasne pochopiť, prečo sú tieto údaje potrebné.
2. Musíte vedieť, prečo sa údaje zhromažďujú. To pomôže rozhodnúť, ako by sa mali analyzovať. Prečo sú komerčné prieskumy trhu, ktorých je teraz tak veľa, rýchlo zabudnuté niekde na poličke v kancelárii? Pretože nemajú jasný účel, na skutočné marketingové účely sú nepoužiteľné, sú o ničom. Technológia analýza dát A prezentácia výsledkov by mala byť určená vykonávanou úlohou.
3. Tu má veľa ľudí problémy. Práve preto MIS potrebujeme len na riešenie praktických problémov, zber a analýza údajov by sa mali zamerať na tento posledný odkaz - aplikácie výsledkov analýzy zlepšiť marketing organizácie. Ak teda chceme, aby obchodní manažéri poznali hlavné dôvody nespokojnosti zákazníkov, musíme si zapamätať: zbierame údaje a analyzujeme ich nie preto, aby manažér opäť pochopil, akí zlí manažéri pre neho pracujú v obchodnom oddelení, ale preto, aby aby manažéri mohli prispôsobiť svoju prácu. Preto otvorená a neskrytá forma zberu dát, analýza štatistík nielen nespokojných, ale aj spokojných zákazníkov, jednoduchá a názorná prezentácia výsledkov atď. - to všetko pomôže manažérom osvojiť si výsledky a zlepšiť svoju prácu.

A ak je s vami všetko v poriadku alebo neviete, prečo potrebujete zbierať údaje a ako ich neskôr použiť, nevadí ...

2. Marketingová stratégia

Marketingová stratégia- samozrejme, dôležitá vec. Definuje úlohy a metódy marketingu organizácie v dlhodobom horizonte. Jeho vývoj si vyžaduje hlbokú znalosť rôznych informácií a jeho zber a analýza si vyžaduje čas. Často sa to stáva v čase, keď sa vytvára marketingová stratégia, je už zastaraná. A musíte začať odznova, zmeniť jeho vývojára pre každý prípad ... Toto začarovaný kruh do ktorých sa vinú niektoré uviaznuté organizácie.

V skutočnosti nikto nepotrebuje marketingovú stratégiu v podobe akéhosi viacstranového akčného programu. A nemá zmysel ho takto rozvíjať, pretože nevyhnutne zakopne o prvý nezohľadnený faktor a stratí svoj význam. Flexibilita je dôležitou podmienkou pre životaschopnosť marketingovej stratégie, inak môže každá nepredvídaná zmena na trhu zničiť marketingové plány organizácií. Aby bola stratégia flexibilná, nemala by sa dokumentovať, aspoň v tradičnej forme „protokolov o zámere“. Nech to každý cíti, každý o tom háda, nech o tom hovorí metaforicky a alegoricky. To stačí na to, aby marketingová stratégia splnila svoju úlohu a zároveň si zachovala potrebnú flexibilitu. Zvláštne? Nie, toto je život.

3. Systémová analýza

Auto šoféruje skúsený vodič, ktorý sa nezameriava len na výhľad cez čelné sklo a nehľadí len na rýchlomer. Zohľadňujú celý komplex obrázkov, zvukov a vnemov, ktoré sprevádzajú pohyb auta. Zručnosť skúseného vodiča, privedená k automatizmu, ktorý sa stal intuitívnym, sa líši od správania nováčika konzistencia. Nedokáže sledovať všetko naraz. Buď ide po ceste, alebo má pravú nohu položenú na plynovom pedáli. Jeho konanie nie je systematické.

Marketingové riadenie si tiež vyžaduje dôslednosť, rovnako ako riadenie organizácie ako celku. A je lepšie systematicky riadiť biznis bez veľkého marketingu, ako robiť marketing nesystematicky. No ak predsa len potrebujete marketing, nenechajte sa unášať len plynovým pedálom či obrazom v spätnom zrkadle!

4. Marketingový audit

Ak marketing neprináša dobré výsledky, je potrebné ho prehodnotiť. Marketingový audit- ide o triezve posúdenie predpokladov, na ktorých je marketing v organizácii postavený, a zodpovedajúce preskúmanie uskutočnených marketingových krokov. Práve falošné trhové predpoklady najčastejšie vedú k marketingovým zlyhaniam., ale aby ste ich našli, potrebujete pohľad zvonku.

Ahoj! V tomto článku budeme hovoriť o takej dôležitej zložke marketingových aktivít podniku, ako je marketingová analýza.

Dnes sa dozviete:

• Čo je marketingová analýza podniku;
• Aké sú fázy marketingovej analýzy organizácie;
• Aké sú metódy a typy marketingovej analýzy spoločnosti;
• Ako aplikovať marketingovú analýzu na príklade.

Čo je marketingová analýza

Akákoľvek činnosť začína plánovaním. Plánovanie zase začína analýzou. Marketingová činnosť podniku plne podlieha týmto pravidlám. Marketingová analýza umožňuje identifikovať problémy a nájsť spôsoby ich riešenia, poskytuje základné informácie pre rozhodovanie o marketingovom komplexe.

Bez dobre vykonanej marketingovej analýzy riskujete, že narazíte na nasledujúce problémy:

• Získajte produkt, ktorý nebude žiadaný;
• Stretnúť sa s neprekonateľnými „bariérami“ pri vstupe na trh a pri predaji produktov;
• Tvár pre vás ohromujúca;
• Vyberte si nesprávny segment trhu a umiestnenie produktu;
• Robte nesprávne rozhodnutia o každom z prvkov.

Toto je len malá časť problémov, ktoré vás čakajú, ak zanedbáte marketingovú analýzu podniku.

Marketingová analýza spoločnosti – analýza informácií získaných ako výsledok rôznych marketingových výskumov na rozhodovanie o marketingovom mixe a správaní sa spoločnosti na konkurenčnom trhu.

Marketingový výskum - činnosti na systematický zber informácií potrebných pre marketingové rozhodnutia.

Marketingový výskum sa delí na „terénny“ a „stolový“.

Terénny marketingový výskum zahŕňa zber primárnych informácií pomocou jednej z nasledujúcich metód:

• Pozorovanie predmetu štúdia. Môžete pozorovať spotrebiteľov v maloobchodných predajniach, môžete hodnotiť vystavenie tovaru a oveľa viac;
• Experimentujte. Napríklad zmena ceny produktu iba v jednom miesto predaja s cieľom analyzovať elasticitu dopytu. Používa sa na určenie vplyvu akéhokoľvek faktora na nákup.
• Rozhovor. Patria sem rôzne prieskumy (telefón, internet, pošta).

Desk research zahŕňa skúmanie existujúcich údajov. Zdrojmi môžu byť interné informácie (účtovné údaje, databázy, výkazy, plány), ako aj externé informácie (štatistické údaje, údaje marketingových, výrobných a obchodných združení, databázy nezávislých organizácií).

Hlavné fázy marketingovej analýzy spoločnosti

Marketingový prieskum a marketingová analýza sú neoddeliteľne spojené.

Akúkoľvek analytickú marketingovú aktivitu podniku je možné znázorniť formou štyroch fáz marketingovej analýzy:

1. Plánovanie marketingový výskum . Táto etapa zahŕňa stanovenie cieľov marketingového výskumu, určenie typu výskumu, určenie publika alebo zdrojov informácií, určenie miesta výskumu, prípravu nástrojov na realizáciu výskumu, určenie termínov a rozpočtovanie;
2. Zber informácií. V tejto fáze prebieha priamy zber informácií;
3. Analýza zozbieraných informácií;
4. Interpretácia prijatých údajov do správy.

Pri vykonávaní úplnej marketingovej analýzy spoločnosti je potrebné získať a spracovať informácie o vnútornom prostredí organizácie, vonkajšom prostredí organizácie a mezoprostredí organizácie. Pri analýze každého prostredia musí odborník prejsť fázami marketingovej analýzy opísanými vyššie.

Pozrime sa, aké metódy a nástroje marketingovej analýzy sa používajú pri marketingovej analýze jednotlivých prostredí.

Typy a metódy marketingovej analýzy

Existujú štyri typy marketingovej analýzy:

• Marketingová analýza vonkajšie prostredie organizácie;
• Marketingová analýza meso-prostredia spoločnosti;
• Analýza vnútorného marketingového prostredia podniku;
• Portfóliová analýza.

Metódy marketingovej analýzy budeme posudzovať v kontexte typu marketingovej analýzy, v ktorej sú aplikované. Začnime analýzou vonkajšieho prostredia organizácie.

Metódy analýzy vonkajšieho prostredia organizácie

Vonkajšie prostredie organizácie - skutočnosti, v ktorých organizácia pôsobí.

Organizácia nemôže zmeniť vonkajšie prostredie (existujú však výnimky, napríklad ropné podniky).

Pri analýze vonkajšieho prostredia organizácie je potrebné posúdiť atraktivitu trhu. Na posúdenie atraktivity trhu je efektívne použiť takú metódu marketingovej analýzy, ako je napr PESTEL-analýza.

Každé písmeno v názve analýzy PESTEL označuje environmentálny faktor, ktorý môže mať silný vplyv na organizáciu alebo vôbec. Zvážme každý faktor.

P– Politický faktor. Vplyv politického faktora sa hodnotí zodpovedaním nasledujúcich otázok:

• Je politická situácia v krajine stabilná? Ako to ovplyvňuje politická situácia?
• Aký vplyv má daňový zákon na vaše podnikanie?
• Ako to robí sociálnej politiky uvádza vo vašej firme?
• Ako to robí štátna regulácia do vašej firmy?

E– Ekonomický faktor vonkajšie prostredie. Jeho hodnotenie zahŕňa odpovede na nasledujúce otázky:

• Ako ovplyvňuje úroveň rozvoja HDP krajiny vaše podnikanie?
• Ako všeobecná ekonomická situácia ovplyvňuje vaše podnikanie? (ekonomický rast, stagnácia, recesia alebo hospodárska kríza)
• Ako inflácia ovplyvňuje vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňujú výmenné kurzy vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňuje príjem na hlavu vaše podnikanie?

S– Sociokultúrny faktor vyžaduje odpovede na nasledujúce otázky:

• Ako demografické údaje ovplyvňujú vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňuje životný štýl občanov vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňuje postoj občanov k tráveniu voľného času a práci vaše podnikanie?
• Ako ovplyvňuje vaše podnikanie sociálne rozdelenie príjmov medzi členov rodiny?

T – Technologický faktor a otázky na jeho analýzu:

• Aký je vplyv vládnych výdavkov na výskum vo vašej oblasti?
• Ako ovplyvňuje technologický vývoj odvetvia vaše podnikanie?

E– Environmentálny faktor vyžaduje odpovede na nasledujúce otázky:

• Ako vplýva legislatíva na ochranu životné prostredie do vašej firmy?
• Ako ovplyvňuje objem vyťažených prírodných zdrojov vaše podnikanie? (vezmite do úvahy prírodné zdroje, ktoré vaša firma využíva)
• Ako ovplyvňuje kvalita vyťažených prírodných zdrojov vaše podnikanie? (vezmite do úvahy prírodné zdroje, ktoré vaša firma využíva)

L- Právny faktor a otázky na analýzu jeho vplyvu na vaše podnikanie:

• Ako ten či onen zákon ovplyvňuje vaše podnikanie? (je žiaduce identifikovať tie zákony, ktoré regulujú aktivity na vašom trhu).

Odporúčame vám odpovedať na tieto otázky pomocou stupnice od -3 do 3, kde "-3" má silný negatívny vplyv na organizáciu, "-2" má mierny negatívny vplyv na organizáciu a "-1" má mierny negatívny dopad na organizáciu.organizácia, "0" - žiadny vplyv, "1" - má slabý pozitívny vplyv na organizáciu, "2" - má priemerne pozitívny vplyv na organizáciu, "3" - má silný pozitívny vplyv dopad na organizáciu.

V dôsledku toho získate celkový vplyv pre každý faktor. Faktory s pozitívnym výsledkom pôsobia priaznivo, s negatívnym – negatívne. Ak má nejaký faktor veľmi silný Negatívny vplyv, je potrebné sa zamyslieť nad realizovateľnosťou podnikania v tejto oblasti.

Metódy analýzy mezoprostredia organizácie

Mezoprostredie organizácie predstavujú vonkajšie faktory, ktoré majú priamy vplyv na činnosť organizácie. Analýza mezoprostredia je zameraná na posúdenie atraktívnosti trhu a úrovne konkurencie na trhu, určenie celkového dopytu spotrebiteľov.

Nástroj, ktorý najplnšie odráža faktory ovplyvňujúce mezoprostredie, vynašiel Mike Porter a nazýva sa Model 5 síl konkurencie.

Porterov model konkurencie 5 síl pozostáva z piatich blokov. Každý blok je samostatným faktorom vplyvu konkurenčného trhu na vašu organizáciu.

Centrálnym blokom je „Konkurenčné prostredie“. Tento blok obsahuje všetkých súčasných hráčov na trhu – vás a vašich priamych konkurentov.

Musíte definovať nasledujúce parametre konkurenčného prostredia:

• Hlavní hráči a ich podiely na trhu;
• Počet hráčov;
• Úroveň rozvoja trhu;
• Silný a slabé stránky vaši najbližší konkurenti;
• Informácie o nákladoch vašich konkurentov na rôzne položky výdavkov (výroba, marketing atď.).

Druhý blok je "Hrozba nových hráčov."

Je reprezentovaný nasledujúcimi možnosťami:

• Existujúce bariéry vstupu na trh (patenty, licencie, vládne nariadenia atď.);
• Požadovaný počiatočný kapitál;
• Nevyhnutné náklady na diferenciáciu produktov;
• Prístup k distribučným kanálom;
• Skúsenosti existujúcich spoločností na trhu (čím viac skúseností, tým menšia hrozba nových hráčov);
• Existujúce prekážky odchodu z trhu (prepadnutie, zodpovednosť voči dodávateľom a spotrebiteľom).

Tretí blok - "Náhradný tovar". Takéto spoločnosti nie sú vašimi priamymi konkurentmi, avšak pri vysokej elasticite dopytu môžu predstavovať veľkú hrozbu.

Parametre na posúdenie tohto faktora sú nasledovné:

• Stupeň lojality spotrebiteľov k vášmu produktu;
• Rozdiel v cene medzi vaším produktom a náhradnými produktmi;
• Úroveň profesionality spotrebiteľov (čím profesionálnejší spotrebiteľ, tým slabší parameter ovplyvňuje);
• Náklady na prechod na náhradný produkt.

Štvrtý blok "Sila kupujúcich na trhu" ktorá spočíva v možnosti kupujúcich diktovať si podmienky spolupráce.

Tento faktor je reprezentovaný nasledujúcimi parametrami:

• Počet kupujúcich na trhu (čím menej kupujúcich, tým väčšia je ich sila);
• Objem nákupov produktov jedným spotrebiteľom (čím väčší objem nákupu, tým väčší vplyv);
• Prítomnosť odborov kupujúcich;
• Šírka výberu produktov (čím väčší výber, tým väčšia sila vplyvu).

Predstavuje sa piaty blok sila dodávateľov na trhu.

Parametre na posúdenie tohto faktora budú nasledovné:

• Stupeň zložitosti prechodu od jedného dodávateľa k druhému;
• Objem nákupov od jedného dodávateľa;
• Dostupnosť spoločností nahradiť existujúcich dodávateľov;
• Miera, do akej kvalita surovín ovplyvňuje vaše podnikanie.

Zapíšte si údaje, ktoré máte pre každý parameter, analyzujte informácie a prideľte body od „-3“ do „3“, v závislosti od stupňa vplyvu každého parametra. Extrémne hodnoty „-3“ a „3“ označujú silnú hrozbu a pozitívny vplyv parametra, respektíve „0“ znamená, že parameter neovplyvňuje vaše podnikanie. Celková hodnota faktora vám umožní vidieť „najnebezpečnejšie“ faktory, ktorých vplyv je potrebné v blízkej budúcnosti neutralizovať.

Analýza mikroprostredia organizácie

Analýza mikroprostredia organizácie sa vykonáva s cieľom identifikovať silné a slabé stránky vášho podnikania. Na tento účel sa používa taký analytický nástroj, ako je „Reťazec hodnôt“.

Hodnotový reťazec zobrazuje všetky obchodné procesy, ktoré sú v organizácii implementované. Podnikové procesy sa delia na hlavné (pri ktorých prebieha výroba a distribúcia produktov) a pomocné (ktoré zabezpečujú hlavnú činnosť so všetkým potrebným).

Nebudeme sa podrobne zaoberať týmto modelom, pretože je dosť jednoduchý. Znázornime si to vo forme tabuľky, kde si označíme všetky obchodné procesy, ktoré je potrebné vyhodnotiť. Riadky označujú pomocné obchodné procesy, stĺpce - hlavné.

Posúďte každý obchodný proces vo vašej organizácii a uvidíte, kde sa vyrába kľúčová hodnota vášho produktu a čím je váš produkt výnimočný. Tie obchodné procesy, ktoré dávajú vášmu produktu väčšiu hodnotu, sú najrozvinutejšie a majú pozitívny vplyv na konkurencieschopnosť – silné stránky vaša organizácia, zvyšok je slabý.

Priebežná analýza

SWOT -analýza reprezentované kombináciou environmentálnych faktorov organizácie (priamy a nepriamy vplyv). SWOT analýza je matica, príležitosti a hrozby vonkajšieho prostredia sú zobrazené vertikálne a silné a slabé stránky samotnej organizácie sú zobrazené horizontálne. Pre väčší komfort si ho vyobrazíme.

Získali sme príležitosti a hrozby ako výsledok analýzy PESTEL a slabé a silné stránky – ako výsledok použitia Porterových 5 síl konkurencie a modelov hodnotového reťazca ich zapisujeme do stĺpcov a riadkov.

V dôsledku toho sa na priesečníku vonkajších a vnútorné prostredie musíme napísať nasledujúce riešenia:

• Priesečník silných stránok s príležitosťami: ako možno silné stránky využiť na dosiahnutie príležitostí;
• Priesečník silných stránok s hrozbami: ako môžeme využiť silné stránky na neutralizáciu hrozieb;
• Priesečník slabých stránok a príležitostí: ako prekonať slabé stránky pomocou príležitostí;
• Priesečník slabých stránok a hrozieb: ako minimalizovať dopad hrozieb.

Analýza obchodného portfólia

Po preskúmaní trhu a spoločnosti môžeme zhodnotiť rôzne oblasti podnikania organizácie alebo jednoduchšie produkty, ktoré vyrába.

V súčasnosti existuje pomerne veľké množstvo rôznych metód na analýzu analýzy portfólia, ale najjednoduchšie a najobľúbenejšie z nich - matrica BCG . Okamžite si tento nástroj predstavme.

Identifikovali sme teda najsľubnejšie produkty v sortimente a zvolili stratégiu pre každý z nich.

Druhým komponentom analýzy portfólia je inscenovanie životný cyklus každý produktový rad . Táto analýza umožňuje zvoliť si produktovú marketingovú stratégiu a vylúčiť nerentabilné produkty.

Najčastejšie existujú štyri fázy:

• Narodenie produktu alebo vstup na trh. Tieto produkty sú na trhu nové, majú trvalo pozitívne miery rastu predaja, ale buď nemajú žiadny zisk, alebo majú negatívny zisk. Takýto produkt má spravidla málo konkurentov;
• Výška. Produkty v tejto fáze životného cyklu majú najvyššie miery rastu predaja, ale takmer žiadny zisk. Konkurencia v tejto fáze je pomerne vysoká;
• Splatnosť. Fáza životného cyklu, keď tempo rastu predaja klesá a zisky a úroveň konkurencie na trhu dosahujú svoje maximálne hodnoty;
• recesia. Tempo rastu predaja sa blíži k nule, zisky klesajú a prakticky neexistujú konkurenti.

Marketingová analýza podniku na príklade spoločnosti "Gruzovichkof"

Poďme analyzovať činnosť jedného zo skutočných Ruské spoločnosti. Na príklade prepravnej spoločnosti "Gruzovichkof". Zároveň budeme môcť vidieť, ako správne chápať a čítať marketingovú analýzu podniku.

1. fáza Začneme analýzou PESTEL, to znamená, že popíšeme iba ovplyvňujúce faktory (otázkami) a uvedieme body. Zároveň sme znížili počet ovplyvňujúcich faktorov vylúčením ekonomického, keďže ten nemá vôbec žiadny vplyv, a kombináciou politických a právnych, keďže sú v tomto odvetví úzko prepojené.

Ako vidíme, technologický faktor má najväčší pozitívny vplyv a ekonomický faktor negatívny.

2. fáza Vykonávanie analýzy pomocou Porterovho modelu 5 síl konkurencie.

Vyfarbujeme parametre pre každý faktor a dávame body. V rámci prehľadu je najlepšie to urobiť v tabuľke.

Najväčší negatívny vplyv má teda sila dodávateľov a sila spotrebiteľov.

3. fáza Vykonávanie analýzy prostredníctvom aplikácie modelu „Value Chain“.

Pre Gruzovichkofa to bude vyzerať takto:

4. fáza Vykonanie SWOT analýzy, na základe ktorej získame všeobecné výsledky a závery pre všetky tri analýzy.

Vypisujeme najsilnejšie hrozby a príležitosti z analýzy PEST a upozorňujeme na silné a slabé stránky na základe analýzy pomocou Porterových 5 síl konkurencie a modelov hodnotového reťazca. Dostaneme malý tanier.

Týmto je všeobecná marketingová analýza podniku ukončená a môžeme ju zhrnúť.

Ako výsledok marketingovej analýzy sme dostali:

• Úplné posúdenie atraktivity odvetvia (trhu);
• Hodnotenie pozície našej spoločnosti na tomto trhu;
• Odhalené konkurenčné výhody náš produkt (spoločnosť);
• Stanovené spôsoby uplatnenia našich konkurenčných silných stránok proti konkurentom;
• Identifikovali hlavných konkurentov, ich silné a slabé stránky;
• Posúdiť úroveň konkurencie na trhu;
• Získali sme informačnú bázu na určenie budúcej stratégie organizácie (marketingová stratégia).