Dotazník na vypracovanie portrétu klienta. Ako vytvoriť osobnosť kupujúceho: plán krok za krokom. Ciele, obavy, námietky

Portrét cieľové publikum je zložený všeobecný obraz vášho typický klient. Jasne dáva najavo, ako uspokojiť potreby potenciálneho kupca. Zahŕňa údaje ako:

• Vek;
• umiestnenie;
• Rodinný stav;
• povolanie;
• úroveň príjmov;
• typické problémy;
• túžby a sny.

Toto je najviac nevyhnutné minimumktoré potrebujete vedieť o svojich zákazníkoch.

Majitelia firiem často nechápu, komu predávajú svoje služby. Prístup typu sell-to-Everything pracuje proti vám, pretože nakoniec nepredáte nikomu. Zovšeobecnené reklamy, sa pokúša urobiť jednu ponuku pre všetkých, zvyčajne prejde okolo spotrebiteľa.

Napríklad musíte poznať značku dámske oblečenie Zara. Toto oblečenie je predovšetkým pre moderné ženy relatívne lacné a kvalitné. Ďalšou značkou je Bershka. To sú už oblečenie pre mládež, ktoré si dospelá žena nikdy neoblečie.

Mimochodom, Zara a Bershka sú vo vlastníctve tej istej spoločnosti(spolu s ďalšími značkami ako Stradivarius) - Inditex. Ale pre každú kategóriu svojich zákazníkov vytvorili samostatnú značku oblečenia. Nikto sa nesnaží predať topy pre mladých dámam nad 40 rokov.

Ak chcete, aby vaše podnikanie bolo úspešné, musíte vedieť, komu predávate, aké problémy to vyrieši a ako. Navyše nestačí vedieť, že vaši klienti sú úspešní tridsiatnici. Čím lepšie poznáte svojho zákazníka, tým úspešnejšie budú vaše reklamné kampane.

Pomôže vám portrét cieľového publika

• premyslite si kompetentnú ponuku, ponuku, ktorú váš klient nemôže odmietnuť;
• vybrať najlepšie propagačné kanály. Jednoduchý príklad: ak sú vašou cieľovou skupinou mladé dievčatá, potom má zmysel to skúsiť;
• premyslite si formát prezentácie, dizajn stránky, štýl textov tak, aby to naozaj fungovalo – inými slovami, môžete sa rozprávať s publikom v ich jazyku;
• vypracovať kľúčové spúšťače, háčiky, ktoré môžu zavesiť vášho klienta.

Poďme na to.

Ako napísať profil klienta

Každý produkt môže mať niekoľko kategórií spotrebiteľov. Preto budete musieť urobiť nie jeden portrét, ale dva alebo tri, alebo dokonca viac. Inými slovami, potrebujete segmentujte svoje publikum.

Vezmime si ako príklad topánky. K dispozícii je obchod s obuvou pre ženy. Tenisky preferujú dospievajúce dievčatá. Podnikateľka si kúpi lodičky s opätkami, tenisky ju až tak nezaujímajú. Ale mladá matka bude uprednostňovať baletky, pretože sú pohodlné, nemôžete veľa chodiť s dieťaťom v podpätkoch. Staršie ženy majú rady pohodlné topánky na malom stabilnom opätku.

Ako vidíte, produkt je len jeden – dámske topánky, no klienti sú úplne iní. Zovšeobecnený popis „žena, ktorá žije v našom meste“ tu neobstojí.

V samotnom obchode, ktorý má „pre každého“ iné topánky, nestoja tenisky s topánkami na tej istej poličke. Všetko je zoradené do oddelení, aby každý kupujúci ľahko našiel to, čo potrebuje.

Preto musíte nakresliť niekoľko portrétov cieľového publika. Áno, zaberie vám to veľa času, no neskôr vám to ušetrí veľa peňazí.

Vytvorenie portrétu klienta na základe informácií v profile na sociálnych sieťach

Samozrejme, najjednoduchší spôsob vytvorenia portrétu cieľového klienta je cez sociálne siete. Zoberme si príklad sociálnej siete VKontakte.

Ľudia o tom všetkom píšu jednoducho na svojej stránke, v informáciách o sebe.

Tu človek s vyšším stredným príjmom, mladý muž, ženatý, dve deti, konateľ firmy. Vyššie vzdelanie. Všetky tieto informácie sú naskenované do dvoch minút.

Tento človek pracuje napríklad v oblasti spracovania kameňa. Počúva ťažkú ​​hudbu. Záujem o tetovanie (možno on sám má jedno alebo viac). Miluje poľovníctvo a rybárčenie (venuje sa tomu v skupinách, plus má veľa fotiek z rybolovu, v lese so zbraňou). Má rád zaujímavé a jedinečné veci (prihlásené na odber stránok s jedinečnými suvenírmi a tričkami).

Priraďte informácie o skupine k tomu, čo vidíte na stránke.

1. V priebehu analýzy profilu zadajte všetky údaje v tabuľke(súbor otázok sa môže líšiť od výklenku k výklenku). Samostatné segmenty vašej cieľovej skupiny sa objavia samy.

Takto môže vyzerať analýza cieľového publika v obchode dámske topánky, ktorý bol spomenutý vyššie.

Aj keď ešte nemáte zákaznícku základňu, môžete si sadnúť a porozmýšľať sami, keď odpoviete na tieto jednoduché otázky. Prejdite si skupiny a fóra, kde žije vaša cieľová skupina – nájdete tam množstvo popisov typických problémov vašich zákazníkov. Pomôže to presnejšie zostaviť avatarov.

Príklad portrétov cieľového publika kaviarne Starbucks

Pozrime sa na príklad segmentácie publika. Vezmite si svetoznáme kaviarne Starbucks. Svojim zákazníkom ponúkajú dobrú praženú kávu (môžete si ju vziať so sebou alebo vypiť v kaviarni), sendviče a koláče, čaj. Tieto kaviarne sa vyznačujú cenou (vyššou ako priemerný trh), kvalitou produktov a špeciálnou, útulnou atmosférou. Kaviarne majú pohodlné pohovky pre priateľské stretnutia a bezplatné Wi-Fi.

Cieľovou skupinou týchto kaviarní sú mladí ľudia. Ale aby som bol konkrétnejší:

• študenti: tu si môžete rýchlo vypiť kávu, občerstviť sa a medzitým ísť online a pripraviť sa na hodinu.
• mladé ženy, ktoré cez víkendy alebo po práci prichádzajú na priateľské posedenia s priateľkami. Útulná atmosféra kaviarne vedie k vrúcnym rozhovorom a Starbucks má tiež chutné koláče a samostatný rad diétnych nápojov.
• biznismeni, freelanceri, IT špecialisti – kde inde, ak nie tu, sa môžete stretnúť s klientom alebo partnerom? Áno, a práca "mimo domu", je tu bezplatné Wi-Fi. Vezmite si notebook so sebou a môžete sedieť a byť kreatívny.

Ako vidíte, pre každý segment ich cieľového publika tieto kaviarne ponúkajú špeciálne produkty a doplnkové služby. Toto je tajomstvo ich úspechu. A vysoké ceny vôbec neprekážajú 😄

Užitočné nástroje na vytvorenie portrétu cieľového klienta

Na vytvorenie portrétu cieľového publika môžete použiť rôzne nástroje.

1. Prieskumné službypomôcť zhromaždiť potrebné údaje o vašich zákazníkoch. Môžu to byť prieskumy na oficiálnych stránkach spoločnosti. Na svoju stránku môžete napríklad jednoducho vložiť prieskum založený na Google Forms. Táto služba je bezplatná a prieskum je možné vykonať len za pol hodiny. Všetky reakcie používateľov sa zhromažďujú na jednom mieste a potom je ľahké ich analyzovať.

2. Prieskumy predplatiteľov komunity v sociálnych sieťachje ďalší spôsob, ako zistiť problémy, preferencie a sny vášho publika. Na príklade vidíme, ako zistiť, či sa vôbec oplatí otvárať nový biznisči bude vaša ponuka zaujímavá pre potenciálnych zákazníkov.

3. Štatistiky vašej komunity- ďalší poklad užitočná informácia(za predpokladu, že sa k vám prihlásia klienti, nie roboti, a predplatitelia nie sú podvedení). Zo štatistík môžete zistiť, odkiaľ sú vaši zákazníci, ich vek, kto je viac - muži alebo ženy.

4. Google Analytics a Yandex.Metricaukázať, kto navštevuje vašu stránku. Tu môžete získať aj údaje o geografii, veku, pohlaví vašich návštevníkov. Toto je minimálne.

5. SimilarWeb- tento nástroj vám pomôže pochopiť, čo je zaujímavé pre publikum, ktoré navštevuje vašu stránku. Do vyhľadávacieho poľa zadajte adresu stránky a potom prejdite na kartu Publikum.

Je to nevyhnutné (a zadarmo) minimum nástrojov, ktoré môžete použiť na analýzu vašej cieľovej skupiny.

Nebuďte leniví študovať svoje cieľové publikum a zostaviť portrét klienta. Áno, na to musíte sedieť, premýšľať, zbierať a spracovávať informácie. Nakoniec však budete môcť urobiť úspešnejšími nielen svoje reklamné kampane, ale aj podnikanie ako celok.

Bez jasného portrétu potenciálneho klienta nie je možné správne zostaviť Komerčná ponuka na predaj produktu alebo služby a ešte ťažšie ich správne osloviť. Portrét potenciálneho kupujúceho je cieľová skupina, ktorú vaša ponuka s najväčšou pravdepodobnosťou zaujme. Je zostavený s využitím maximálneho množstva informácií o dopyte spotrebiteľov po produkte.

Oddelenie obchodných segmentov

Stojí za to začať tému s tým, že existujú dve línie podnikania - b2b a b2c. Prvá možnosť je medzi podnikmi a druhá je pre kupujúcich. V prvom prípade spravidla nestojí za to otázka zostavenia portrétu cieľového publika, pretože publikum je známe každému, zostáva len sústrediť úsilie na prilákanie zákazníkov. Ale o druhom prípade sa bude diskutovať ďalej. Pre b2c je vždy dôležité správne definovať publikum, bez ohľadu na to, či ide o podnikanie online alebo offline.

Okrem toho je dôležité vedieť, že cieľové publikum pre konkrétnu aktivitu nemusí byť jedno. Skúsení odborníci vždy vyčleňujú hlavnú skupinu a niekoľko vedľajších pre prácu.

Prvky portrétu potenciálneho klienta

Predtým, ako pristúpite k pokynom na zostavenie portrétu spotrebiteľa, je potrebné pochopiť zložitosť samotného konceptu. Portrét potenciálneho klienta je komplexný kolektívny obraz človeka, ktorý má záujem o vašu ponuku. Pri vytváraní tohto obrázku si vizuálne „vtiahnete“ do hlavy cieľového kupujúceho, ktorému celý marketingové aktivity vašej organizácii. Portrét cieľového publika môže mať obrovské množstvo rôznych charakteristík, pretože čím viac ich bude, tým pravdivejší bude obraz.

Základné pozície pre popis cieľového publika

Každý obchodník, ktorý stojí pred úlohou opísať cieľové publikum prvýkrát, si položí niekoľko otázok:

1. Ako určiť, kto je cieľovým publikom organizácie?
2. V akom období vývoja stratégie by sa malo zvoliť cieľové publikum?
3. Kde získať údaje na zostavenie sociálneho portrétu spotrebiteľa?
4. Aké sú vlastnosti pre vytvorenie osobnosti kupujúceho?
5. Aký podrobný by mal byť popis?

Samozrejme, nie sú to všetky otázky, ale určite tie najzákladnejšie. Ďalej budeme podrobnejšie analyzovať každý z bodov. Tak poďme na to.

cieľové publikum

Môže byť široký – napríklad všetci spotrebitelia mliečnych výrobkov, alebo úzky (iba tí, ktorí kupujú nízkotučný tvaroh s nízkymi nákladmi). Čím širší je tento kruh, tým nejasnejší bude popis, pretože v tomto prípade je ťažké určiť výrazné charakteristiky publika.

Je potrebné vytvoriť portrét cieľového spotrebiteľa na základe prototypu najjasnejších predstaviteľov a pokúsiť sa načrtnúť všeobecné charakterové rysy, ktoré odlíšia zákazníkov vašej spoločnosti od zvyšku publika na trhu. Pri vytváraní imidžu vášho kupujúceho je potrebné popísať nielen bežných spotrebiteľov, ale aj tých, ktorí si tovar ešte nezakúpili.

V akej fáze stratégie by sa malo zvoliť cieľové publikum?

Začať vytvárať portrét spotrebiteľa by malo byť po analýze a segmentácii trhu, to znamená vo fáze vývoja stratégie určovania polohy. V praxi často nastávajú situácie, kedy je potrebné identifikovať cieľové publikum bez marketingovej stratégie, to platí najmä pre špecialistov, ktorí s prácou v nová organizácia. V tomto prípade môžete nasledujúcim spôsobom:

1. Identifikujte hlavných konkurentov spoločnosti.
2. Do komparatívna analýza produkt vašej spoločnosti a to, čo ponúkajú vaši konkurenti.
3. Pošlite mysteriózneho nakupujúceho ku konkurencii.
4. Popíšte hodnotu produktu.
5. Pochopte, kto je tento moment je spotrebiteľom produktu a je mu lojálny.
6. Popíšte svojho ideálneho kupujúceho.
7. Vytvorte obraz cieľového klienta na základe prijatých údajov.

Kde získať informácie

Na vytvorenie obrazu potenciálneho spotrebiteľa je potrebné odpovedať na niekoľko otázok:

1. Kto kupuje produkt a kto nie?
2. Prečo sa kupuje alebo nekupuje?
3. Podľa akých kritérií sa vyberajú, ako sa nakupujú a používajú?
4. Ako spotrebitelia vnímajú ostatné produkty organizácie?
5. Skúsenosti s aplikáciou.

Nasledujúce zdroje vám pomôžu nájsť odpovede na všetky tieto otázky:

Všetky vlastnosti, na základe ktorých sa vytvára imidž kupujúceho, možno rozdeliť do niekoľkých skupín.

Geografia

Tu bude potrebné nastaviť geografickú oblasť, kde sa bude reklamné posolstvo vysielať. Tu je potrebné určiť, v ktorej časti krajiny / regiónu / regiónu potenciálni zákazníci žijú a nachádzajú sa. Nemá zmysel inzerovať v celej krajine, keď je váš produkt alebo služba dostupná len vo veľkých mestách, ako je Moskva a Petrohrad.

Sociálno-demografický ukazovateľ

Dá sa rozdeliť na tri zložky:

1. Pohlavie klienta. Zástupcovia žien a mužov sa riadia rôznymi zásadami a robia rôzne rozhodnutia. Pre zostavenie portrétu spotrebiteľa v marketingu je preto v prvom rade potrebné určiť, pre koho je produkt určený. Dosť často sa stáva, že to pristane obom, respektíve cieľovým publikom sú muži aj ženy.
2. Vek kupujúcich. Ide o pomerne rozsiahly blok, keďže každá propagačná ponuka má svoju vekovú kategóriu. Na túto otázku nie je možné dať jednoznačnú odpoveď, bude potrebné stanoviť nejaký rámec, napríklad vek spotrebiteľa sú mladí ľudia od 25 do 35 rokov. Marketingoví profesionáli už dlho zdieľajú ľudský život do niekoľkých etáp (školský čas, študenti, začiatok kariéry, rozkvet kariéry a jej rast, koniec kariéry, odchod do dôchodku). Práve týmito fázami sa treba riadiť pri zostavovaní portrétu cieľového publika, keďže každá služba či produkt má svoju vekovú kategóriu, ktorej sa bude lepšie predávať.
3. Vzdelávanie. Toto kritérium pomáha pochopiť, ako sa kupujúci vyvíja profesionálne. Veľa cielených reklamných kampaní sa delí podľa toho, možno to rozdeliť na tie, ktoré majú jedno alebo viac vzdelania a priemernú úroveň príjmu. Najčastejšie tento príklad spotrebiteľského portrétu používajú organizácie, ktoré ponúkajú tovary a služby pre bohatých ľudí.

Finančná situácia

Jedným z najdôležitejších kritérií pri premýšľaní o imidži kupujúceho je určiť úroveň príjmu vašich cieľových kupujúcich. Tu je dôležité pochopiť, s akým druhom kontroly počítate a akými zásadami sa zákazníci riadia.

Ak majú potenciálni kupci tovaru nízky príjem, potom nie je vhodné stanoviť vysokú cenu tovaru. A tiež stojí za to pochopiť, že ľudia s nízkymi príjmami venujú veľkú pozornosť cene, presnejšie povedané, sú to náklady, ktoré sú pre nich kľúčovým bodom pri výbere ponuky.

Informačné kanály

Toto je jedna z najdôležitejších otázok pri vytváraní portrétu potenciálneho spotrebiteľa. Tu musíte zistiť, z akých konkrétnych zdrojov vaši budúci zákazníci dostávajú informácie a odpovede na svoje otázky. Môžu to byť úplne odlišné distribučné kanály:

1. Vyhľadávače na internete.
2. Sociálne médiá.
3. Noviny.
4. Časopisy a ďalšie.

Ak sa chystáte prilákať zákazníkov do obchodu na online zdroji, mali by ste venovať pozornosť špecializovaným stránkam, kde sa zhromažďujú ľudia s rovnakými úmyslami a diskutujú o problémoch, ktoré sa ich týkajú. Tieto isté stránky môžete neskôr použiť pre svoje reklamné kampane.

Ako podrobne je potrebné opísať cieľové publikum

Pri vytváraní obrazu potenciálneho kupca je potrebné opísať najjasnejšieho zástupcu. V tomto procese sa pokúste použiť všetky skupiny parametrov uvedené vyššie. Iba v tomto prípade bude popis skutočne portrétny. Po preštudovaní týchto informácií by sa mal v hlave človeka vytvoriť zreteľný obraz. V ideálnom prípade by mala byť k popisu pridaná koláž niekoľkých fotografií, ktoré dopĺňajú portrét. Je lepšie pripraviť dve možnosti: krátku, založenú na 4-5 kritériách, ktorá vám umožní povrchne oddeliť cieľové publikum od celého trhu, a úplnú s maximálnym podrobné špecifikácie, jeho zvyky, vlastnosti, charakter a pod.

Obrázok bude úplný a detailný, ak sa počas procesu tvorby pokúsite opísať vývojový vektor cieľového publika v existujúcom formáte a tak, ako by mal byť dokonalý. Takýto popis pomôže pochopiť kľúčové zmeny, ktoré je potrebné vykonať pri vývoji a propagácii produktu.

Podrobné pokyny na vytvorenie obrazu potenciálneho kupujúceho

Po nájdení odpovedí na všetky vyššie uvedené otázky a vyzbrojení potrebným množstvom informácií môžete začať krok za krokom vytvárať portrét potenciálneho klienta. Tento plán je vhodný aj pre tých, ktorí ešte nemajú vybudovanú klientsku základňu. V tomto prípade môže analýza využiť údaje známych, ktorých vaša ponuka s najväčšou pravdepodobnosťou zaujme. A už keď budete mať prvých skutočných kupujúcich (v prvej fáze stačí analyzovať prvých 10 ľudí), budete musieť postup zopakovať. Takže začnime:

1. Zváženie profilu v sociálnej sieti. Z takých populárnych zdrojov, ako sú Vkontakte alebo Facebook, je veľmi ľahké získať nejaké informácie - pohlavie, vek a miesto bydliska potenciálneho klienta. Toto sú veľmi potrebné údaje, ktoré by sa mali zadávať do počítača na špeciálnej platni.
2. Analýza stránok a skupín, v ktorých sú klienti členmi a predplatiteľmi. Tieto informácie je potrebné zadať aj do predtým vytvorenej tabuľky. Prečo sa to vyžaduje? Po nakreslení portrétu stránky a skupiny v sociálnych sieťach možno použiť ako informačné platformy. To znamená reklamu vášho produktu na uložených stránkach.
3. Tri z mojich obľúbených stránok. Ak budete mať informácie o tom, ktoré zdroje zákazníci najčastejšie využívajú, budete im môcť umiestniť svoju ponuku rovnakým spôsobom. Vždy to funguje veľmi efektívne.
4. Oblasť činnosti. Tento bod možno najčastejšie zistiť aj z dotazníka a dostupnosť takýchto informácií vám umožňuje pochopiť možnosti a potreby spotrebiteľa.
5. Záznam otázok a problémov, s ktorými sa klient stretáva. Pomôže to „prepojiť“ váš návrh s ich rozhodnutím.
6. Vytvorenie portrétu klienta na základe získaných informácií. Všetky údaje sú zhrnuté v samostatnej dotazníkovej tabuľke pre každého klienta. Vďaka tomu budete mať v rukách hotový imidž potenciálneho kupca.

Pracovné príklady spotrebiteľského portrétu

Takto vyzerajú dobre zostavené obrázky cieľového publika:

1. Publikum pre rodinného psychológa v súkromnej praxi. Príklad portrétu spotrebiteľa v tomto prípade vyzerá takto:

• Ženy vo veku 22 až 44 rokov z veľkých miest.
• Zaujímajú sa o psychológiu a sledujú novinky skupín na sociálnych sieťach na podobné témy.
• Majú aspoň 3 záujmy.
• Aktívne sa venujú športu.
• Majú radi filozofiu, duchovné hodnoty a osobný rast.
• Vysoký alebo stredný príjem.

2. Príklad spotrebiteľského portrétu pre internetový obchod s oblečením pre mládež od dizajnérov.

• Ženy a muži vo veku 20 až 35 rokov z metropolitných oblastí a stredne veľkých miest.
• Zaujímate sa o módu a jej trendy.
• Všetci majú stabilné zamestnanie alebo študujú na vyššej vzdelávacie inštitúcie, s aktívnym životným presvedčením.
• Majú radi niekoľko športov, zúčastňujú sa súťaží, sú členmi príslušných skupín na sociálnych sieťach.

Jednou z chýb, ktorá ovplyvňuje konečný výsledok, je predaj všetkým. Môže vás to stáť nielen nízky príjem, ale aj jeho úplnú absenciu. Musíte mať portrét svojho ideálneho kupujúceho.

Musíte pochopiť, komu predávate. Kto u vás nakupuje čoraz častejšie. Toto tvorí základ vášho . A potom by ste mali vytvoriť akcie, ktoré prilákajú práve takýchto kupujúcich.

Záleží na tom, aký druh návštevnosti posielať, akými metódami komunikovať so zákazníkmi, kam posielať teplých potenciálnych zákazníkov. To priamo súvisí s predajom.

Ako skontrolovať, či pracujete s necieľovým publikom:

• Uskutočňuje sa veľa stretnutí, ale neprinášajú žiadne výsledky;
• Podnikanie nie je postavené na skúsenostiach z iného podniku;
• Žiadny proces kvalifikácie klienta;
• Neexistuje žiadny konkrétny cieľový portrét kupujúceho.

Ako definovať cieľové publikum:

Implementovať proces kvalifikácie klienta;

Dohliadať na kvalifikačný proces;

Vložte kvalifikačný krok do ;

Vytvorte ďalšie polia podľa portrétu cieľového publika v;

Zakázať prechod z fázy do fázy v CRM bez vyplnenia ďalších polí.

Často sa stáva, že manažéri pracujú s insolventným publikom. Alebo spoločnosť nasmeruje všetko svoje úsilie na prilákanie kupujúcich, ktorí veľmi zriedka robia malé objednávky. Namiesto sústredenia rozpočtu a úsilia na cieľový portrét.

Portrét klienta: ABCXYZ analýza

Aby ste mohli určiť portrét vášho ideálneho kupujúceho, musíte urobiť ABCXYZ analýzu vašej zákazníckej základne. Určite, kto platí často a veľa.

ABC je šek, marža

XYZ je frekvencia transakcií, pravidelnosť nákupov

Na analýzu je lepšie brať údaje za 2-3 roky.

Na aké otázky odpovedá táto štúdia?

• Koľko klient zaplatí?
• Ako často nakupujú?
• koho potrebuješ?
• Koho nepotrebuješ?
• Aké ďalšie kritériá je dôležité kontrolovať?
• Aká je ziskovosť pre každého kupujúceho?
• Aké ukazovatele je potrebné vypočítať?
• Minimálna nákladovo efektívna suma nákupu?
• Minimálna marža?

Ak máte jednorazové nákupy (napríklad raz za 5 rokov alebo každých 10 rokov), môžete urobiť len ABC analýzu. Tie. vykonať štúdiu o priemernej kontrole. Uvoľnite najlepších kupujúcich zo systému CRM a analyzujte najväčšie priemerné kontroly - kto robí tieto objednávky.

Na základe toho je potrebné zostaviť portrét cieľového kupujúceho a pracovať najmä s týmto segmentom.

Ak máte dodávateľov (napríklad spolupracujete s dizajnérmi, majstrami), musíte vykonať úplnú analýzu ABCXYZ a určiť, s ktorými z nich je najzaujímavejšie pracovať.

Kde získať údaje na analýzu:

• Informácie z vášho CRM systému
• Bankové výpisy
• Vernostné karty (pre maloobchod). Ak maloobchod nespája výnosy s konkrétnych ľudí(žiadne vernostné karty), je potrebné to implementovať.

Portrét klienta: RFM analýza

Ďalší užitočný nástroj, ktorá pomáha opísať portrét klienta - RFM analýza. Rozdeľuje aktuálnu zákaznícku základňu podľa 3 kritérií: Aktuálnosť, Frekvencia, Peňažné prostriedky - vek, frekvencia, peniaze.

Tu je rovnaká odpoveď ako v predchádzajúcej otázke. Porozprávajte sa s klientom a v priebehu rozhovoru vám povie o svojich obavách. Je to tento bod, ktorý vám pomôže podrobne spresniť váš návrh a poskytnúť ďalšie záruky klientovi.

Ako to funguje v praxi? Uvediem príklad.

Vyvinuli sme výhody pre realitného právnika a podrobne sme aj službu podrobne rozpracovali. Pri komunikácii s potenciálnymi klientmi advokáta, ktorí sú v štádiu evidencie nehnuteľnosti, sme sa dozvedeli, že ľudia si najímajú advokáta, pretože sa boja sami uzavrieť obchod, pre zvýšený počet podvodov. Na transakciu sme ponúkli záruku od právnika, ktorá platí 10 rokov (dosť významné obdobie). Záruka je nasledovná: ak sa vyskytnú otázky o čistote transakcie do 10 rokov, právnik tieto spory vyrieši bezplatne.

Chyba!

Najčastejšou chybou právnikov je to, že poznajú najhoršie obavy svojich klientov, no nechcú ich zmierniť, upokojiť. Len predávajú to, čo im vyhovuje, a nerozmýšľajú nad tým, prečo konkurencia nakupuje lepšie.

5. Ako zistiť, kde váš klient trávi čas?

V skutočnosti to nie je taká náročná úloha, ako sa zdá na prvý pohľad. Tu odporúčame vypracovať dodatočnú mapu možných partnerov, pretože tam, kde žije váš potenciál, sa nachádza aj váš. potenciálnych partnerov kto môže vstúpiť do vašej pridruženej siete. Affiliate siete sú už témou na samostatný článok, teraz si stačí spraviť mapu miest, kde sa váš potenciálny klient nachádza, kde sa dá chytiť.

Príklad pridruženej siete pre automobilového právnika

Chyba!

Právnici často pri zostavovaní mapy pridruženej siete neberú cieľové miesta klienta samostatne, ale všeobecné. Napríklad, ak si vezmete potenciálneho klienta autoprávnika, potom môže byť kdekoľvek, dokonca aj v divadle, dokonca aj v kaviarni!

Musíte však pochopiť, že váš marketingový rozpočet nie je neobmedzený a nemôžete všetko zaplaviť reklamou, ako je Megafon. Vyberajte si preto tie najcielenejšie miesta. Napríklad pre autoprávnika je to odťahovka, autoumyváreň, montáž pneumatík, lakovne a pod.

„Túto infografiku pripravujeme pre Lenu. A článok pôjde Petrovi. Znie to zvláštne? Toto je spôsob, ako urobiť obsah zameraný na cieľové publikum a Lena a Peter sú zástupcovia rôzne skupiny CA. Písanie tak, aby Peter, personálny manažér malého autosalónu, pochopil, je oveľa jednoduchšie ako pri podmienenom „m / f od 18 do 65“.

Pred štartom. Hneď sa dohodneme na terminológii, aby nevznikali otázky a nedorozumenia.

Portrét kupujúceho = Persona kupujúceho = postava

Všetky tri definície používam ako absolútne synonymá. Všetky sa nachádzajú v článku vo význame, ktorého definíciu uvediem o niečo neskôr. Tento termín je tiež široko používaný v marketingu. avatar klienta.

Začnime tým, prečo to všetko potrebujete.

Čo je to osoba kupujúceho?

Skrátka – zlepšiť komunikáciu so zákazníkmi a predávať lepšie a viac.

Osobnosť kupujúceho umožňuje lepšie porozumieť zákazníkom - ich motiváciám, očakávaniam a skutočným dôvodom spolupráce, psychológii - a umožňuje na základe týchto informácií zostaviť marketingovú a predajnú stratégiu tak, aby lepšie uspokojovala potreby a budovala dlhodobé vzťahy.

Definícia a nejaká teória

Osobnosť kupujúceho je detailný portrét vášho ideálneho zákazníka.

Okamžite som chcel zvýrazniť kľúčové slová v samotnej definícii, ale uvedomil som si, že by som musel celý riadok napísať kurzívou. Takže ešte raz o kľúčových bodoch:

1. podrobne
2. portrét
3. ideálne
4. zákazník.

Začnime ideálmi. Pamätáte si Paretov princíp? Ideálnymi kupujúcimi sú teda tí istí 20 % vašich zákazníkov, ktorí dávajú 80 % všetkých ziskov. Ak sa týchto 20% vydelí piatimi, môžete identifikovať skupinu 4% zákazníkov, ktorí budú dávať viac ako 60% zisku celej spoločnosti. Toto je elita medzi vašimi klientmi. Na základe štúdia týchto malých skupín vznikajú portréty kupujúcich.

Detail a úplnosť popisu - dôležité kritérium charakter. Do akej miery vypracujete a opíšete ideálneho klienta, závisí od toho, do akej miery bude osobnosť kupujúceho, ktorú ste si vytvorili, zodpovedať realite (a prekvapenie – nesplní vaše očakávania).

V procese vytvárania osobnosti kupujúceho sa skôr či neskôr stretnete s paradoxom: vaše predstavy o ideálnych zákazníkoch sa budú líšiť od údajov, ktoré získate v priebehu objektívnej analýzy. Len buďte na to pripravení. A o niečo neskôr vám povieme, ako s tým žiť a čo robiť.

Tu je niekoľko príkladov toho, ako môžu vyzerať profily postáv navrhnuté našimi kolegami v Hubspote.

Ak sa pozriete na vyššie uvedené príklady, uvidíte, že osoba kupujúceho má dva prvky.

1. Samotný portrét je fotografia, vizualizácia toho, s kým máte dočinenia.
2. História – príbeh o človeku, opis jeho úspechov, cieľov, bolestí, princípov – všetko, čo ovplyvňuje rozhodnutie začať alebo pokračovať v spolupráci.

Pozrite sa bližšie na Mary, Ollie a Erin – to nie sú nejaké abstrakcie, ale žijúci ľudia. Chápete, že Mary a Ollie hneď nakúpia niečo málo na testovanie, ale ak uvidia výsledok, budú objednávať ďalšie a ďalšie. Mary sa zároveň bude častejšie pýtať a zaujímať sa o technológiu a Ollie vám jednoducho spočíta zisk a odopne vám jeho časť. Ale Erin s rovnakým sladkým úsmevom vás bude dlho a únavne platiť veľa peňazí naraz. Už v tejto fáze vidíte, ako môžete zmeniť obchodnú a marketingovú stratégiu, aké skripty pripraviť pre jednotlivé typy klientov a optimalizovať prácu s nimi.

Tu je príklad z Ruská prax, s láskavým dovolením UXpresso.

Ako vytvoriť postavu pre váš biznis?

Nie je nič jednoduchšie! V skutočnosti je to starostlivá a intelektuálna práca. Začína sa analýzou, ktorej cieľom je nájsť práve tých ideálnych klientov, o ktorých sme písali vyššie.

Takže, čo je na to potrebné?

1. Zdvihnite účtovné oddelenie a zistite, ktorý z existujúcich zákazníkov platí viac / dlhšie / častejšie / presnejšie.
2. Porozprávajte sa s pracovníkmi predaja a služieb zákazníkom, požiadajte ich, aby vybrali 3-5 najlepších zákazníkov a svoj výber zdôvodnili.
3. Porovnajte dva zoznamy a vyberte tie, ktoré váš účtovník aj zamestnanci považujú za ideálne. Účtovník má, samozrejme, prednosť, pretože výpis z účtu je z definície objektívnejší ako úsudok ľudí.

Tu nájdete prvé prekvapenie. Pretože váš názor na ideálnych klientov, názor účtovníkov a zamestnancov sa môže značne líšiť.

Áno, účtovník a manažéri môžu nenávidieť vášho vzdialeného príbuzného, ​​s ktorým od začiatku pracujete, chodíte na ryby a ktorý si rád a dlho rozpráva príbehy po telefóne, no zároveň sa neponáhľa platiť účty . A naopak, dať vynikajúce vlastnosti klientom, ktorých ste nikdy nestretli, platia opatrne a nepýtajú sa hlúpe otázky.

Čo s tým robiť? Prijmite, verte a pokračujte v práci s objektívnymi informáciami - vytvorte skutočný portrét kupujúceho a nemaľovajte širokými ťahmi snov a abstrakciou.

Vzorka klientov v tejto fáze bude väčšia ako 1-2-3 znaky, ktoré potrebujeme. Aj keď máte mladú a malú spoločnosť, je tu aspoň 10-15 ľudí, s ktorými sa vám dobre a pohodlne pracuje. Toto je fajn. Teraz je čas na ďalšiu fázu.

Študujeme, porovnávame, preosievame a kombinujeme

Pre každého klienta, ktorého analyzujeme, musíme vytvoriť samostatný profil. Niektoré z informácií už máme: finančné správy a hodnotenia zamestnancov – stačí ich rozšíriť medzi profily zákazníkov. To však nestačí.

Musíme toho ešte veľa zistiť. Nižšie je uvedený hrubý zoznam vecí, ktoré sa o klientoch dozviete.

Pracovné informácie

• Informácie o spoločnosti (veľkosť, finančné ukazovatele, typ, odvetvie).
• Pozícia človeka v spoločnosti (pozícia, počet podriadených).

Demografické údaje

• Vek.
• Úroveň príjmu (konkrétny údaj).
• Miesto bydliska, životné podmienky.
• Vzdelávanie.
• Rodina.

Ciele, obavy, námietky

• Hlavným cieľom - ako váš klient.
• sekundárny cieľ.
• Ako pomáhate dosiahnuť tieto ciele?
• Hlavný strach spojený s vaším produktom (nie abstraktný).
• Iné obavy.
• Ako riešite tieto problémy?
• Hlavné námietky voči spolupráci s vami.
• Ako sa vysporiadate s týmito námietkami?

hodnoty

• základné hodnoty.
• Prečo si klient vybral práve vás?

Teraz zábavná časť: ako získate tieto informácie?

1. Študujeme profily zákazníkov na sociálnych sieťach. Do profilu pridáme všetky potrebné údaje. Nezabudnime na fotku.
2. Získavame informácie z akýchkoľvek otvorených zdrojov: rozhovory, blogy, firemné mailingy, aktivity na fórach – všetko môže byť užitočné pri vytváraní portrétu. Všetko, čo nájdete v profile, nezabudnite s láskou uložiť.
3. Voláme a robíme rozhovory s klientmi o veciach, o ktorých ste nenašli informácie v otvorených zdrojoch. Bez ohľadu na to, aké veľké je pokušenie písať otázky do listu - nepoddajte sa tomu a zavolajte. Pretože na odpoveď na list môžete čakať neslušne dlho a obraz, ktorý klient po jeho úvahách opíše, sa bude veľmi líšiť od Vasilija alebo Jevgenija, s ktorými komunikujete a uzatvárate obchody naživo. Koniec koncov, ľudia majú tendenciu sa snažiť ukázať sa lepšia strana- v rozhovore je to ťažšie.

Zvyčajne tieto tri kroky poskytujú dostatok informácií na vytvorenie porovnávacej tabuľky a prechod na ňu ďalši krok. Niektorí klienti po podrobnom preštudovaní histórie odpadnú – aj to je normálne.

Teraz už len musíme porovnať klientov, vyzdvihnúť ich najbližšie črty a „spliesť“ typy dohromady. Je to oveľa jednoduchšie, ako sa zdá, pretože keď sú všetky informácie pred vašimi očami, všetko sa vyjasní a rozvinie sa do jasného obrazu.

Zostáva len krásne zostaviť informácie a portrét vášho kupujúceho je pripravený.

Pre malé firmy väčšinou stačí jeden alebo dva znaky. Viac portrétov je zvyčajne potrebných viac veľké firmy práca s rôznymi segmentmi trhu: firemných klientov(B2B) vládne orgány(B2G), jednotlivci (B2C). Je zrejmé, že v tomto prípade jedna postava nestačí, takže portréty môžu byť vytvorené pre každý smer.

Čo urobiť ďalej?

V procese vytvárania osobnosti kupujúceho sa už začnete novým spôsobom pozerať na proces komunikácie s klientom a na všetky obchodné procesy vo všeobecnosti. Teraz musíte prejsť niekoľkými postupnými krokmi, aby potreba zmeny bola zrejmá nielen vám, ale aj ostatným zamestnancom.

1. Predstavte svojmu personálu postavu. Vysvetlite, kto to je a ako vám to pomôže lepšie komunikovať so zákazníkmi a efektívnejšie predávať.
2. Vytlačte kvalitný portrét a dajte niekoľko kópií každému zamestnancovi. V americkej kancelárii Hubspot zašli ďalej a z plastu vyrobili figúrky života, ktoré potom vložili do kancelárie.
3. Urobte si prieskum a zistite, čo každý zamestnanec zmení vo svojej práci, aby bola komunikácia so zákazníkmi efektívnejšia.

Po preniknutí personálu do osoby kupujúceho môžete pristúpiť k väčším zmenám.

• Zmeniť predajné skripty a zaviesť nové modely komunikácie so zákazníkmi.
• Prerobte cenu a rad produktov tak, aby lepšie zodpovedali očakávaniam postavy.
• Zmeňte obchodné procesy so zameraním na záujmy, priority a potreby postavy – rôzne charaktery.
• Implementujte desiatky malých vylepšení, ktoré vám pomôžu lepšie pochopiť klienta a lepšie naplniť jeho potreby.
• Vytvorte efektívnu obsahovú stratégiu, ktorá sa zameriava na postavu a nie na talenty, vtipy a zručnosti interného alebo nezávislého copywritera.

Na záver: viac o obsahu

V komunite copywritingov existuje mýtus, že „musíte písať tak, aby sa text dal prečítať vašej matke“.

Ale povedzme si úprimne: koľko má vaša mama spoločného so zástupcom riaditeľa výroby, ktorý hľadá dodávateľov na obsluhu CNC obrábacích strojov? Alebo s marketingovým riaditeľom veľkej IT spoločnosti, ktorá potrebuje súrne spustiť reklamy na LinkedIn? Alebo aspoň s majiteľom internetového obchodu dámske doplnky hľadáte nových dodávateľov?

To je tá vec, nie.

Osoba kupujúceho práve umožňuje zhodnotiť obsahovú stratégiu a obsah vytvorený v rámci jej implementácie z pohľadu vášho klienta. Potrebuje to? Aké problémy rieši? Ako to zapadá do jeho obrazu sveta? Je v súlade s jej cieľmi a prioritami?

Orientácia na postavy vám umožňuje vytvárať užitočný obsah na požiadanie. Je to komplikované. Šablónové a štandardizované prístupy tu nefungujú. Ale je to mimoriadne zaujímavé.

A je to veľmi ziskové z akejkoľvek perspektívy: krátke, stredné a strategické.