Identita značky článku. Teoretické základy identity značky. Vytvorenie identity značky

Polohovanie je míľnikom v rozvoji značky a koncept positioningu - nevyhnutný nástroj na zameranie marketingu; komunikácie. Po určení pozície značky môžete "začať rozvíjať identitu značky. Pripomeňme, že identita značky je chápaná ako jedinečný súbor vlastností, podľa ktorých spotrebiteľ rozpoznáva (identifikuje) značku. Tieto vlastnosti sú rozdelené do dvoch skupín: prvý zahŕňa také vlastnosti, ktoré je možné vidieť, počuť, nahmatať, ochutnať alebo cítiť. Tieto znaky sa nazývajú atribúty značky, ich Detailný popis Je venovaná časť „Atribúty značky“. Obsahové atribúty, ktoré spotrebiteľ značke pripisuje, sa budú nazývať vlastnosti. Tie zahŕňajú akékoľvek asociácie, vzťahy, pocity a hodnotové úsudky, ktoré si spotrebiteľ spája so značkou tovaru. Zo skupiny charakteristík vyčleňujeme samostatnú triedu, ktorá sa týka len funkčnej kvality značky (t.j. kvality a spoľahlivosti výrobku), obsah tejto triedy nazvime kvality.

Identita značky je ideálny obsah, ktorý by z pohľadu výrobcov mal byť obsah značky spotrebiteľmi vnímaný. Všetci účastníci brandingu preto dostávajú úlohu súvisiacu so stelesnením v podobe ideálneho obsahu, ktorý bude prenesený na potenciálnych spotrebiteľov a nimi akceptovaný s minimálnym skreslením. Avšak vnímanie značky spotrebiteľov (obrázok značky) sa vždy líši od navrhnutého zobrazenia. Úlohou brandingu je preto správne merať spotrebiteľské vnímanie značky a šikovne riadiť marketingovú komunikáciu tak, aby sa dosiahla maximálna zhoda medzi plánovaným a vnímaným imidžom značky.

Z psychologického hľadiska je identita značky premietaním do sociálneho prostredia tých atribútov a charakteristík, podľa ktorých bude značka identifikovaná a ku ktorým sa budú chcieť spotrebitelia pripojiť. Tento mechanizmus bol podrobne popísaný v časti „Áno, toto je môj produkt!“, stručne zopakujme to najdôležitejšie. Značka je súbor vzájomne súvisiacich obsahových (vlastností) a formálnych (atribútov) vlastností. Mechanizmus konzumu začína tým, že človek premieta svoj vlastný obsah na vonkajší objekt. Ak obsah značky (sľuby, pocity, názory, činy a pod.) odráža vnútorný obsah človeka (potreby, túžby a pod.), dochádza k „skratu“ a imidž značky nahrádza (reprezentuje) tieto potreby. a túžby v mysli spotrebiteľa. Značka sa pre tieto potreby a túžby stáva symbolom, súčasťou reprezentujúcej celok (pars pro toto).

Identita značky je teda ideálny obsah a forma, ktorá tento obsah vyjadruje, spojená do jedného celku. Činnosť budovania značky vychádza z obsahu do formy, alebo, ako sa hovorí, „najprv - Čo, a potom ako. Neporušme túto tradíciu a začnime budovať našu značku, počnúc od Čo musí to znamenať a potom niečo Ako toto je najpresnejší a najkompletnejší spôsob vyjadrenia a vyjadrenia.

Identita značky môže obsahovať širokú škálu komponentov, keďže obsahom identity značky môže byť akýkoľvek znak, ktorý je prostriedkom na rozpoznanie značky. Z tohto dôvodu každá brandingová spoločnosť ponúka svoju vlastnú štruktúru identity značky. Napríklad David Aaker v knihe Budovanie silných značiek popisuje nasledujúce prvky identity značky:

¨ imidž značky, tie. ako značku vnímajú spotrebitelia;

¨ pozícia značky, tie. Ako značka interaguje s cieľové publikum a demonštruje svoju nadradenosť nad konkurenčnými značkami;

¨ vonkajší pohľad, tie. čo núti ľudí kupovať tovar tejto konkrétnej značky;

¨ fixácia na hlavné vlastnosti produktu, vysoká kvalita, životnosť, spoľahlivosť atď.1

americká spoločnosť Riešenia značky rozdeľuje identitu značky na štyri zložky:

1. Hlavné výhody, výhody a rozdiely tejto značky od konkurenčných značiek.

2. Umiestnenie značky (umiestnenie značky).

3. Asociácie, ktoré vznikajú v spotrebiteľovi o tejto značke (asociácie značiek“).

4. Osobnosť značky (osobnosť značky).2

Zhrnutím početných konceptov budovania identity značky zdôrazňujeme základné charakteristiky tejto identity, ktoré sa nachádzajú v mnohých metódach vytvárania a rozvoja značky:

¨ umiestnenie značky (umiestnenie značky)- čo značka ponúka a komu je určená;

¨ identita značky (osobnosť značky) jedinečný súbor atribútov a vlastností, ktoré charakterizujú túto značku;

¨ hodnoty značky (hodnoty značky) hodnoty spojené s osobnosťou spotrebiteľa a jeho sociálnym prostredím;

¨ vnímanie kvality (vnímanie kvality) - ako spotrebitelia hodnotia kvalitu produktu;

¨ asociácie značiek (združenia značiek) voľné asociácie spôsobené atribútmi alebo charakteristikami značky;

¨ podstata značky (esencia značky)- najdôležitejšia vec v značke vyjadrená piatimi slovami.

spotrebiteľská identita značky

Autori vedeckých prác venovaný brandingu, vždy berte pojem „značka“ ako komplexný fenomén. Existuje veľké množstvo rôznych schém a algoritmov, ktoré vysvetľujú fungovanie a vplyv značky na správanie spotrebiteľov. Všetky štúdie sú si však podobné v tom, že považujú za ústredný prvok v zložení značky, ktorý určuje prácu všetkým jej riadiacim procesom. Týmto ústredným prvkom je „identita značky“. Podľa terminológie jedného z uznávaných odborníkov v oblasti brandingu, Aakera D., je „identita značky“ jedinečný súbor asociácií značky, ktoré sa vývojár značky snaží vytvoriť alebo podporiť. Tieto asociácie predstavujú význam značky a prísľuby, ktoré spotrebiteľom dali členovia organizácie. Po prvýkrát použil termín „identita značky“ Kapferer J.-N., avšak po krátkom čase význam tohto konceptu ocenili aj iní výskumníci a dnes existuje rozsiahla literárna základňa venovaná značke identity. A aby bolo možné presne a správne použiť pojem „identita značky“ v práci, je dôležité zvážiť všetky dnes najpopulárnejšie a najrelevantnejšie akademické koncepty na túto tému.

Kapferer's Brand Identity Model J.-N.

Ako už bolo spomenuté vyššie, prvým autorom, ktorý navrhol koncept identity značky, bol Kapferer J.-N. obchodná ponuka nefunguje), keďže väčšina tovarov a služieb nie je v súčasnosti zriedkavou ponukou. Kapferer ponúka nový pohľad na problém diferenciácie produktov na trhu a hovorí o „identite značky“. Ako definíciu tohto pojmu Kapferer uvažuje o tom, ako sa pojem „identita“ používa v rôznych oblastiach: psychológia, sociológia, právo. Po preskúmaní toho, ako sa toto slovo používa, Kapferer definuje identitu ako to, čo odlišuje značku od ostatných a robí ju odolnou voči zmenám. Hovorí, že identita značky je jasne definovaná, keď sú zodpovedané nasledujúce otázky:

• · Aké sú konkrétne vízie a účel značky?
• Čím sa líšia?
• Akú potrebu uspokojuje značka?
• Aká je jeho nemenná povaha?
• Aká je jeho hodnota alebo hodnoty?
• Aká je oblasť jeho kompetencie alebo práva
• oblasť?
• Aké vlastnosti robia značku rozpoznateľnou?

Kapferer navrhol reprezentovať identitu vo forme šesťbokého hranola, ktorého každá strana určuje významný rozlišovacia črta značka.

Schéma č. 1. Prizma identity značky Kapferer J.-N.

Vonkajšie komponenty značky

• · Fyzické údaje - vzhľad produkt, fyzikálne vlastnosti.
• Osobnosť – identita značky, ak by išlo o osobu.
• · Kultúra - tie kultúrne hodnoty, ktoré značka nesie.
• Sebaobraz – to, čo vidí spotrebiteľ v aktuálnom momente.

Vnútorné komponenty značky

• · Vzťahy – medziľudské vzťahy, ktoré značka vysiela.
• · Reflexia spotrebiteľov – koho chce spotrebiteľ vidieť ako výsledok používania značky.

A ústredným prvkom hranola je podstata značky – základná hodnota značky.

Model identity značky Aaker D.

Ďalej tému identity značky rozpracoval Aaker D. Vo svojej práci „Creating Strong Brands“ v rámci algoritmu tvorby identity značky Aaker D. podrobne skúma systém identity značky. Rovnako ako Kapferer, aj Aaker zdôrazňuje základný prvok identity značky, základnú identitu. Aaker definuje základnú identitu značky ako nemennú podstatu značky. Toto sú hlavné asociácie, ktoré zostanú spotrebiteľovi, keď produkt prejde nový trh. Zároveň tie charakteristiky, ktoré ovplyvňujú úplnosť značky, dodatočné faktory, tvoria rozšírenú identitu značky. Aaker tiež zvažuje štyri aspekty identity značky, značky ako: produkt, identita, organizácia, symbol. Každý aspekt obsahuje niekoľko prvkov. Tento prístup je veľmi užitočný pri vývoji značky, pretože pomáha vybrať si najvhodnejšie faktory na vytvorenie potrebnej identity.

Schéma č.2. Aaker D. systém identity značky.

Keller Brand Identity Model K.L.

Keller K.L. tiež vyvinul prístup k zvažovaniu identity značky. Autorka študovala identitu značky v rámci štúdie „Pyramídy spotrebiteľskej hodnoty značky“ (PKTM) – súboru predstáv o vlastnostiach značky, ktoré vznikajú v dôsledku formovania vedomostí o nej. a ovplyvňuje postoj spotrebiteľov k marketingovej podpore tohto produktu. Keller poukazuje na to, že identita značky je jadrom pyramídy, pretože keď sa spotrebiteľ prvýkrát stretne so značkou, vytvorí si predstavu o jej osobnosti (podľa Aakera integrálny prvok identity). Keller hovorí, že pri budovaní identity značky je potrebné zvážiť tri hlavné prvky:

• umiestnenie značky
• hodnoty značky
• · Kódy značiek

Keď hovoríme o positioningu, Keller odkazuje na definíciu Kotlera F., v ktorej je positioning súborom opatrení, vďaka ktorým v povedomí spotrebiteľov tento produkt zaujíma svoje vlastné, odlišné a výhodné miesto pre spoločnosť vo vzťahu k podobným produktom. Hodnoty značky Keller chápe ako súbor abstraktných asociácií (atribútov a výhod), ktoré charakterizujú päť až desať jej dôležité aspekty alebo merania. Pod kódexmi autor uvažuje o verbálnom vyjadrení, zloženom z troch až piatich slov, odrážajúcich nevyvrátiteľnú podstatu, ducha positioningu či hodnoty značky. Keller tiež poznamenáva, že koncept „kódu značky“ je to, čo Aaker nazýva „esencia značky“. Týmto porovnaním sme pochopili, že kód značky je ústredným prvkom identity a východiskovým bodom pre rozvoj komunikačnej kampane.

Cernatoni L. Model identity značky.

Britský profesor marketingu značky Leslie de Cernatoni skúma identitu značky vo svojej práci Model for Strategic Brand Building. Zobrazuje identitu značky vo forme pyramídy, pričom každá vyššia úroveň nadväzuje na predchádzajúce.

Schéma č.3. Cernatoni L. Model identity značky.

Chernatoni L. poznamenáva, že tím vývoja značky by mal zdôrazniť 3 hlavné funkčné výhody, ktoré značka má, a pre každú jednotlivú výhodu navrhnúť potrebný doplnok. Ukazuje sa teda, že prvou úrovňou pyramídy sú vonkajšie prejavy značky, ktorými ju odlišujeme od ostatných. Benefity sú tie funkčné výhody, ktoré nám dáva značka. A potom je ku každej výhode ešte nejaký doplnok. V prvom rade je tu emocionálna odmena, ktorá je spojená s výhodou, potom sú tu hodnoty spojené s emocionálnou odmenou a posledným prvkom sú osobnostné črty, ktoré sú vlastné zvolenej hodnote.

Propagácia identity

Niektorí z moderných autorov, ktorí študujú problematiku identity značky, sú Attuel-Mendez L., Caso C. a Bonescu M. Vo svojej práci „Proces tvorby identity značky pre finančné družstvá: prípad Austrálie“ upozorňujú na to, čo V súčasnosti existuje mnoho spoločností s jasnou a čitateľnou identitou, ktoré však kvôli neschopnosti kompetentne a efektívne sprostredkovať svoju identitu spotrebiteľovi nedokážu dosiahnuť potrebné povedomie. Vnímanie identity závisí od komunikačných schopností značky, čo sa môže prejaviť napríklad v používaní potrebnej slovnej zásoby v reklamné materiály a dizajn stránok.

Pre čo najkompletnejšie pokrytie témy budovania mediálnych značiek je ďalej dôležité študovať prístupy k štúdiu hodnoty značky, o ktorých sa bude diskutovať nižšie.

Positioning je dôležitým krokom v rozvoji značky a koncept positioningu je nevyhnutným nástrojom marketingového zamerania; komunikácie. Po určení pozície značky môžete "začať rozvíjať identitu značky. Pripomeňme, že identita značky je chápaná ako jedinečný súbor vlastností, podľa ktorých spotrebiteľ rozpoznáva (identifikuje) značku. Tieto vlastnosti sú rozdelené do dvoch skupín: prvý zahŕňa také vlastnosti, ktoré je možné vidieť, počuť, nahmatať, ochutnať alebo cítiť. Tieto znaky sa nazývajú atribúty značky, sú podrobne popísané v časti Vlastnosti značky. Obsahové atribúty, ktoré spotrebiteľ značke pripisuje, sa budú nazývať vlastnosti. Tie zahŕňajú akékoľvek asociácie, vzťahy, pocity a hodnotové úsudky, ktoré si spotrebiteľ spája so značkou tovaru. Zo skupiny charakteristík vyčleňujeme samostatnú triedu, ktorá sa týka len funkčnej kvality značky (t.j. kvality a spoľahlivosti výrobku), obsah tejto triedy nazvime kvality.

Identita značky je ideálny obsah, ktorý by z pohľadu výrobcov mal byť obsah značky spotrebiteľmi vnímaný. Všetci účastníci brandingu preto dostávajú úlohu súvisiacu so stelesnením v podobe ideálneho obsahu, ktorý bude prenesený na potenciálnych spotrebiteľov a nimi akceptovaný s minimálnym skreslením. Avšak vnímanie značky spotrebiteľov (obrázok značky) sa vždy líši od navrhnutého zobrazenia. Úlohou brandingu je preto správne merať spotrebiteľské vnímanie značky a šikovne riadiť marketingovú komunikáciu tak, aby sa dosiahla maximálna zhoda medzi plánovaným a vnímaným imidžom značky.

Z psychologického hľadiska je identita značky premietaním do sociálneho prostredia tých atribútov a charakteristík, podľa ktorých bude značka identifikovaná a ku ktorým sa budú chcieť spotrebitelia pripojiť. Tento mechanizmus bol podrobne popísaný v časti „Áno, toto je môj produkt!“, stručne zopakujme to najdôležitejšie. Značka je súbor vzájomne súvisiacich obsahových (vlastností) a formálnych (atribútov) vlastností. Mechanizmus konzumu začína tým, že človek premieta svoj vlastný obsah na vonkajší objekt. Ak obsah značky (sľuby, pocity, názory, činy a pod.) odráža vnútorný obsah človeka (potreby, túžby a pod.), dochádza k „skratu“ a imidž značky nahrádza (reprezentuje) tieto potreby. a túžby v mysli spotrebiteľa. Značka sa pre tieto potreby a túžby stáva symbolom, súčasťou reprezentujúcej celok (pars pro toto).

Identita značky je teda ideálny obsah a forma, ktorá tento obsah vyjadruje, spojená do jedného celku. Činnosť budovania značky vychádza z obsahu do formy, alebo, ako sa hovorí, „najprv - Čo, a potom ako. Neporušme túto tradíciu a začnime budovať našu značku, počnúc od Čo musí to znamenať a potom niečo Ako toto je najpresnejší a najkompletnejší spôsob vyjadrenia a vyjadrenia.

Identita značky môže obsahovať širokú škálu komponentov, keďže obsahom identity značky môže byť akýkoľvek znak, ktorý je prostriedkom na rozpoznanie značky. Z tohto dôvodu každá brandingová spoločnosť ponúka svoju vlastnú štruktúru identity značky. Napríklad David Aaker v knihe Budovanie silných značiek popisuje nasledujúce prvky identity značky:

¨ imidž značky, tie. ako značku vnímajú spotrebitelia;

¨ pozícia značky, tie. ako značka komunikuje s cieľovým publikom a demonštruje svoju prevahu nad konkurenčnými značkami;

¨ vonkajší pohľad, tie. čo núti ľudí kupovať tovar tejto konkrétnej značky;

¨ fixácia na hlavné vlastnosti produktu, vysoká kvalita, životnosť, spoľahlivosť atď.1

americká spoločnosť Riešenia značky rozdeľuje identitu značky na štyri zložky:

1. Hlavné výhody, výhody a rozdiely tejto značky od konkurenčných značiek.

2. Umiestnenie značky (umiestnenie značky).

3. Asociácie, ktoré vznikajú v spotrebiteľovi o tejto značke (asociácie značiek“).

4. Osobnosť značky (osobnosť značky).2

Zhrnutím početných konceptov budovania identity značky zdôrazňujeme základné charakteristiky tejto identity, ktoré sa nachádzajú v mnohých metódach vytvárania a rozvoja značky:

¨ umiestnenie značky (umiestnenie značky)- čo značka ponúka a komu je určená;

¨ identita značky (osobnosť značky) jedinečný súbor atribútov a vlastností, ktoré charakterizujú túto značku;

¨ hodnoty značky (hodnoty značky) hodnoty spojené s osobnosťou spotrebiteľa a jeho sociálnym prostredím;

¨ vnímanie kvality (vnímanie kvality) - ako spotrebitelia hodnotia kvalitu produktu;

¨ asociácie značiek (združenia značiek) voľné asociácie spôsobené atribútmi alebo charakteristikami značky;

¨ podstata značky (esencia značky)- najdôležitejšia vec v značke vyjadrená piatimi slovami.

Osobnosť značky

Klasická definícia značky ju popisuje ako prostriedok identifikácie a odlišnosti, takže osobnosť značky je systém charakteristík, ktorý určuje jej originalitu a jedinečnosť. Všetky vlastnosti značky možno rozdeliť do troch kategórií. Prvá zahŕňa deklarované vlastnosti značky, t.j. tie, ktoré sú spotrebiteľovi výslovne ponúkané alebo prisľúbené, nazvime ich sľuby. Druhá kategória zahŕňa také charakteristiky, ktoré si vyžadujú konkrétne činy (fakty) potvrdzujúce ich prítomnosť, možno ich nazvať potvrdenia. Druhá skupina prvkov značky sa formuje postupne, v procese interakcie medzi spotrebiteľom a značkou. Do druhej kategórie patrí charakter značky, dôvera, priateľstvo a rešpekt k značke. Do tretej kategórie patria implicitné alebo implicitné sľuby, ktoré sú skôr spotrebiteľské očakávania - ako by zákazníci chceli vidieť značku. Očakávania sa vytvárajú zo skúseností so spotrebou tovaru v tejto kategórii, ako aj z charakteristík kontaktov s konkrétnou značkou. Pri vývoji značky a jej identity sa riešia iba sľuby; s tými vlastnosťami značky, ktoré sa vzťahujú na potenciálnych spotrebiteľov a podľa ktorých bude spotrebiteľ vedieť túto značku identifikovať. Afirmácie sú determinované najmä komunikačnou kvalitou značky a jej schopnosťou udržiavať kontakt s cieľovým publikom, organizovať a usmerňovať komunikáciu a tak budovať a upevňovať vzťah medzi spotrebiteľom a značkou. Očakávania sú najdôležitejšie vo fáze skúmania spotrebiteľského vnímania značky, pretože rozdiel medzi tým, čo sa ponúka a čo sa očakáva, môže výrazne narušiť imidž značky a znížiť aktivitu spotrebiteľov.

Sľuby dané alebo implikované výrobcami a očakávania spotrebiteľov sú dôležitými charakteristikami, ktoré definujú značku. Preto Philip Kotler nazval úspešnú značku „sľubom predajcu, že bude svojim zákazníkom dôsledne poskytovať špecifický súbor funkcií, výhod a služieb.“1 Marketéri z University of London Paul Smith, Chris Berry a Alan Pulford Pulford definovali branding ako „jazyk očakávania spotrebiteľov“.2

Niekedy sa na definovanie osobnosti značky používa opis konkurenčných značiek ako osoby. Spotrebitelia popisujú značku ako súbor ľudských vlastností. Rôzne projektívne techniky umožňujú identifikovať a metaforicky opísať hlavné rozdiely medzi konkurenčnými značkami. Jedna z týchto metód bola vyvinutá v reklamnej agentúre Bates a nazýva sa Brand Wheel (Brand Wheel).3

Hodnoty značky

Rozvoj identity značky zahŕňa definovanie hodnoty, ktorú táto značka symbolizuje a ku ktorej je spotrebiteľ pripravený pripojiť sa.

Sú to hodnoty, ktoré podporujú jeho predstavy o vlastnej osobnosti a postavení v spoločnosti. Preto je vhodné rozdeliť hodnoty na individuálne A sociálna. Hodnoty značky by mali byť relevantné cieľová skupina inak na ne spotrebitelia nebudú reagovať. Inými slovami, hodnoty musia byť skutočne hodnotné. Na druhej strane samotné hodnoty alebo ich kombinácia by mali byť špecifické a pokiaľ možno jedinečné, aby tento hodnotový systém nepripomínal výrazné kvality iných značiek z rovnakej alebo príbuznej skupiny produktov. To znamená, že hodnoty značky by mali zdôrazňovať jej individualitu a nemali by premeniť značku na „spoločné miesto“.

Napríklad vývojári značky Electrolux definujú spoločné hodnoty značiek Electrolux, Zanussi a AEG takto: spoľahlivosť, dizajn, inovácia, životné prostredie. Jedinečné hodnoty značky Electrolux možno formulovať do troch základných pojmov: starostlivosť, ohľaduplnosť, jednoduchosť. Hodnoty tejto značky budú podrobnejšie popísané v časti „Vývoj značky Electrolux“.

Aké hodnoty by mala značka priniesť masám? Tie, ktoré najplnšie a najpresnejšie charakterizujú cieľovú skupinu spotrebiteľov. V tomto ohľade je značka podobná klub s rovnakým názvom pretože skutočná značka je to, čo spája skupinu ľudí, ktorí si túto značku vybrali. Ak je značka jasne postavená z hľadiska hodnôt, hlása ich s presvedčením a vášňou, stáva sa symbolom alebo kultúrnym kódom, ktorý vyjadruje hodnoty samotné, ako aj spotrebiteľov, pre ktorých sú tieto hodnoty významné. Ľudia lojálni k značke majú spoločné črty a hlavnou úlohou brandingu je zachytiť a vyjadriť tieto črty tak živo a naplno, že sa táto značka stane symbolom združenia spotrebiteľov. A potom sa značka stane „klubom“, ktorý takýchto ľudí spája.

David Aaker poukazuje na päť zložiek hodnoty značky:

1. Povedomie o značke spotrebiteľa.

2. Spotrebiteľské vnímanie kvality a reputácie.

3. Asociácie značiek.

4. Lojalita spotrebiteľov k značke.

5. Iné hodnoty vlastnej značky (ochranné známky, patenty, know-how atď.).1

Spotrebitelia uprednostňujú značky s vysoká hodnota Pretože je pre nich jednoduchšie rozpoznať a pochopiť výhody značky, pociťujú väčšiu dôveru v značku a získajú väčšiu spokojnosť z používania produktu. Výrobcovia uprednostňujú hodnotnejšie značky, pretože takéto značky vytvárajú lojalitu spotrebiteľov k značke, ktorá im umožňuje predávať produkty za vyššie ceny, umožňuje rozširovať a rozširovať značku a stimuluje účinnosť marketingových programov.2

Vnímanie kvality

V časti “Štyri úrovne kvality značky” sme hovorili o tom, že funkčná kvalita značky, t.j. schopnosť produktu plniť svoj účel je prvou úrovňou kvality značky, ktorá je spoločná pre značku aj produkt. Pripomeňme, že každá kategória produktov má špecifické kritériá kvality. Dobrá guma by sa teda mala dať ľahko zmazať a kvalitný kondóm by mal byť odolný voči oderu. Detské hračky nemôžu mať ostré časti, čo sa nedá povedať o nožoch či nožniciach, kde ostrosť a pevnosť materiálu rozhoduje o ich kvalite. Samozrejmosťou je kvalita tovaru dôležitým faktorom do značnej miery formuje výber spotrebiteľov. Malo by sa však pamätať na to, že chápanie kvality výrobcom a spotrebiteľom sa nielenže nemusí zhodovať, ale dokonca sa môže navzájom výrazne líšiť.

Kvalitu z pohľadu výrobcu určujú predovšetkým tie normatívne dokumenty ktorým musí vyhovovať tovar vyrobený na predaj. Patria sem rôzne normy (GOST, OST), technické údaje(TU), zákony (napríklad zákon o ochrane spotrebiteľa) a iné dokumenty upravujúce výrobu, skladovanie, distribúciu, používanie a obsluhu. Vyrobený výrobok musí byť účinný, bezpečný a odolný, musí byť opravený, garantovaný alebo servisovaný.

Je dôležité vyrobiť kvalitný produkt, no ešte dôležitejšie je, aby spotrebitelia vnímali konkrétnu značku produktu ako kvalitu. Spotrebiteľské vnímanie kvality nie je určené úrovňou technológie, výrobnou metódou alebo regulačnými dokumentmi. Rozhodujúcu úlohu tu zohrávajú skúsenosti spotrebiteľov, znalosti o produkte a jeho použití, ako aj tie masové zastúpenia, ktoré kompenzujú nedostatok osobná skúsenosť a vedomosti. Spotrebiteľská kvalita značky je spojená s interakciou s ňou vo všetkých fázach (hľadanie, výber, nákup, používanie, popredajný servis atď.), ako aj ideálny výsledok, ktorý si spotrebiteľ predstavuje.

Štúdium činnosti spotrebiteľov a najmä toho, ako vnímajú kvalitu, môže poskytnúť cenné informácie pre rozvoj značky a jej umiestnenie. Prieskumy napríklad ukázali, že spotrebitelia zaraďujú zubnú pastu medzi nasledujúce (v poradí dôležitosti): chráni pred zubným kazom, bieli zuby, osviežuje dych, chutí dobre, má prírodné zložky a využíva najmodernejšie technológie. Čistota a belosť zubov (z pohľadu spotrebiteľov) do značnej miery určuje účinnosť a kvalitu zubnej pasty, takže drvivá väčšina zubných pást biela farba a škatuľky a skúmavky používajú bielu a modrú farbu (belosť a čistota zubov). Čo sa stane, ak vypustíte jasne červenú zubnú pastu? S najväčšou pravdepodobnosťou kupujúci povedia: "Je príliš aktívna a ničí mi zuby."

Kľúčovými kvalitatívnymi znakmi vnímanými konzumentmi alkoholu sú čistota (transparentnosť), krajina pôvodu a tradície výroby. Šikovné využitie vnímania a masového vnímania spotrebiteľov umožnilo značke Absolut získať vedúcu pozíciu na trhu s dovážaným prémiovým alkoholom v Spojených štátoch len za päť rokov.1

Ešte dva príklady. V roku 1880 spol Unilever vydala novú masť pod značkou "Vaseline". Spotrebitelia verili, že kvalitná masť by mala byť priehľadná, ale dostatočne mastná: priehľadnosť bola spojená s čistotou a jej hrúbka spôsobila, že masť nebola príliš riedka, ale ani príliš lepkavá. Nová „Vazelína“, ktorá spĺňala tieto požiadavky, sa stala tak populárnou, že časom sa celá jedna kategória produktov, vazelína, začala nazývať značkou.

Spotrebitelia sú presvedčení, že kvalitný kondóm musí byť dostatočne pevný, aby sa nezlomil, no zároveň musí byť dostatočne tenký a jemný, aby nestratil zmysel. Výrobca, ktorý dokáže presvedčiť spotrebiteľov o výnimočnej sile a tenkosti svojich produktov, bude mať oproti svojim konkurentom veľkú výhodu. Nie je náhoda, že jedna z popredných značiek sa volá Durex. Obyvatelia anglicky hovoriacich krajín rozumejú morfológii tohto slova: odolný + latex („silná a spoľahlivá guma“). Výrobcom sa v samotnom názve podarilo sprostredkovať označenie kategórie produktu a hlavného atribútu kvality, a preto si spotrebiteľ vždy, keď počuje názov "Durex", pamätá účel a kvalitu tejto značky tovaru.

V posledných rokoch sa samotný pojem značky pre mnohých spotrebiteľov spája s vysoko kvalitným produktom. Áno, spoločnosť Henley Center uskutočnili prieskumy vo viacerých európskych krajinách, kde sa spotrebiteľov pýtali, či sú podľa nich značky garantmi kvality. Súhrnné výsledky tohto prieskumu sú uvedené v tabuľke. 6.4.

Ako vidno z tabuľky, väčšina európskych spotrebiteľov verí, že značka výrobku určuje jeho vysokú kvalitu.

Spotrebiteľské stereotypy a predsudky. Masové vnímanie a návyky spotrebiteľov môžu výrazne znížiť vnímanie kvality a odradiť od spotreby jednotlivých značiek a celých kategórií produktov. Existuje napríklad všeobecný názor, že veľké množstvo produktu zostáva nevyužité v pyramídovom plastovom vrecku. Majonéza Maggi v takomto balení preto úspešne bojuje s týmto predsudkom sloganom: "Úžasne vyžmýkané do poslednej kvapky."

(Medzi spotrebiteľmi je ustálená predstava: pravidelná konzumácia cestovín vyvoláva pocit sýtosti. Tento stereotyp zužuje okruh spotrebiteľov, preto Makfa Mubrand tvrdí vo svojom komerčné: "Skutočné cestoviny nerobia tuk." Rafaello úspešne bojuje s rovnakým predsudkom výberom baletky ako hrdinky svojej reklamy, keďže každý vie, ako starostlivo balerínky sledujú kvalitu svojho jedla a počet kalórií (ďalší stereotyp).

Populárny názor, že silný čistič vodných fajok môže spôsobiť koróziu vodovodných potrubí, výrazne brzdí spotrebu produktov tejto kategórie. Preto sa v reklame na Tiret jasne ukazuje a uvádza, že je „bezpečný pre všetky typy potrubí“.

Aké spotrebiteľské stereotypy môžu obmedziť konzumáciu bylinkového čaju? Strach, že tieto bylinky sa zbierajú v ekologicky nepriaznivej oblasti, vŕby bylinná zbierka môže zostať nebezpečné mikroorganizmy. Preto obal bylinkového čaju zdobí veľký nápis: "Všetky produkty prešli mikrobiologickou a radiačnou kontrolou." Odpadajú tak možné obavy a predsudky, ktoré môžu výrazne obmedziť používanie prípravku.

Asociácie značiek

Keď spotrebitelia vidia obal výrobku alebo jeho reklamu, počujú jeho názov, majú rôzne asociácie. Asociácie spôsobené značkou v spotrebiteľovi, budeme volať asociácie značiek. To sú všetky tie obrazy, pocity a predstavy, ktoré má človek, keď vníma jeden alebo viacero atribútov značky. Obrázky môžu byť relatívne nezávislé od produktu, keď produkt alebo názov niečo pripomínajú, môžu byť generované reklamou alebo závisia od skúseností spotrebiteľa. Asociácie značky zahŕňajú aj implicitný a konotatívny obsah správ prichádzajúcich od značky. Do prvej kategórie patria rôzne narážky, kontexty, podtexty a dvojvýznamy. Do druhej skupiny patria obrazné, emocionálne alebo hodnotiace správy, ktoré sprostredkúvajú vzťah značky k spotrebiteľovi.

Existujú tri úrovne, na ktorých sa rozvíja priestor asociatívnej značky: vzťahy, kultúra a mytológia. Prvá rovina asociácií súvisí s obsahom značky, jej funkčnými, individuálnymi, sociálnymi a komunikačnými kvalitami.

Kultúra značky. Keď značka ovplyvňuje tradície, zvyky a obyčaje ľudí, nevyhnutne spadajú do jej kultúrneho priestoru. Značka, ktorá šikovne využíva kultúrne združenia, je presýtená duchom ľudí, stáva sa skutočným národným pokladom a skutočnou národnou hrdosťou, neoddeliteľnou súčasťou kultúry. Napríklad je ťažké si predstaviť moderné Nemecko bez automobilov Volkswagen, BMW, Audi, Opel a samozrejme Mercedes. Mobilné telefóny Nokia, ktoré sú pýchou malého severského ľudu, si podmanili nielen celú Európu, ale dokonca aj Ameriku.

mytológia značky. Autor slávnej knihy „Dialektika mýtu“, vynikajúci ruský filozof Alexej Fedorovič Losev, dal mýtu nasledujúcu definíciu: „Mýtus je zovšeobecnený odraz reality vo forme zmyslových reprezentácií alebo presnejšie vo fantastickom forma určitých živých bytostí.“1 Úroveň mytológie ovplyvňuje tie archetypálne štruktúry ľudskej psychiky, ktoré sa ľahko a rýchlo „napĺňajú“ obsahom, nevedomie archetyp sotva „cíti“. Tu je to, čo o mýte napísal slávny švajčiarsky psychológ Carl Gustav Jung (1949), ktorý vytvoril teóriu archetypov: „Mýty sú pôvodnými prejavmi predvedomej duše, nedobrovoľné výpovede o udalostiach v nevedomej psychike.“2 Značka, ktorá má mytologickú štruktúru preniká do najhlbších vrstiev vedomia a stáva sa na rovnakej úrovni so základnými predstavami človeka o sebe a jeho mieste v tomto svete.

Vytváranie produktívnych a pozitívnych asociácií, ktoré využívajú kultúrne reprezentácie ľudí a vytvárajú vnútorný mytologický priestor, je jedným z najťažších v brandingu. V tejto knihe sa obmedzíme na základné chápanie kultúry a mytológie značky a bližšie sa pozrieme na asociácie značky súvisiace s jej vzťahom so spotrebiteľmi. Tieto asociácie možno rozdeliť podľa pridružených charakteristík značky. Tu sú hlavné funkcie značky podporované asociatívne:

kvalita produktu;

¨ výhody a výhody;

¨ krajina pôvodu značky;

¨ charakteristika výrobcu;

¨ charakteristiky spotrebiteľov;

¨ situácie používania produktu atď.

Uveďme niekoľko príkladov. Názov kvapiek "Dlyanos" naznačuje, že sú určené na boj proti bežnej nádche. Šťava „Dobrá“ obsahuje narážku na jej vysokú kvalitu, keďže slová „dobrý, dobrý“ sú synonymom slov „dobrý, kvalitný“. Avšak „druh“ v kontexte kvality je hodnotovým úsudkom a používanie hodnotení v správach týkajúcich sa značky si vyžaduje veľkú starostlivosť. Aby spotrebiteľ mohol sám zhodnotiť kvalitu produktu, najčastejšie sa zameriava na najdôležitejšie atribúty kvality. Takže jednou z hlavných požiadaviek na polotovary (okrem chuti) je rýchlosť prípravy. Nie náhodou si značka „Bystrov“ vzala kľúčové slovo, ktoré charakterizuje kvalitu celej produktovej kategórie. To isté urobili aj vývojári značky instantných jedál 7 Minutes, ktorí do názvu pridali konkrétny čas varenia.

Často sa krajina spája s vyššou životnou úrovňou a následne aj vyššou kvalitou tovaru. V tomto prípade sa používajú náznaky krajiny, používajú sa obrázky Eiffelova veža, Socha slobody či subtropická pláž. Známe cudzie slová napísané latinským písmom naznačujú aj cudzí pôvod tovaru. Napríklad značka „Burger“ svojím názvom odkazuje na bohatých nemeckých obyvateľov.

Výrobcovia často používajú asociácie a narážky na zvýšenie dojmu. Tomuto cieľu slúžia názvy, ktoré naznačujú rozsah podniku, napríklad „Ruský štandard“, „Ruský produkt“ alebo slová ako „holding“, „korporácia“ alebo „obchodný dom“.

V každej krajine, v každom národe existujú stabilné predstavy o tom, ktorá krajina vyrába najlepší tovar. určitá skupina; niekedy takéto názory zdieľajú spotrebitelia na celom svete. Takéto stereotypy masového povedomia značka často používa na vytvorenie dojmu svetového prvenstva, najvyššej kvality alebo jedinečného zážitku pri výrobe tovaru.

asociácie s krajinou. Prieskum medzi kupujúcimi vo viacerých krajinách sveta ukázal, že mnohí respondenti majú asociácie najlepší tovar s krajinou, kde sa tento tovar vyrába. V tabuľke. 6.5 uvádza údaj o tom, koľko percent opýtaných označilo krajinu za domov najlepšieho tovaru z určitej kategórie.

Tento zoznam môže pokračovať prezentáciou stereotypov vo verejnej mysli o krajine a najlepšom produkte na svete (tabuľka 6.6).

Proti masovému vnímaniu je ťažké bojovať: ak väčšina ľudí verí, že najlepšie pivo sa vyrába v Nemecku, bude ťažké presvedčiť ich, že holandské pivo je rovnako dobré. Existuje však aj iný spôsob: využiť tieto stereotypy vo svoj prospech. Niektoré značky piva teda znejú dosť nemecky, hoci sa nevyrábajú v Nemecku: Gosser (Rakúsko), Heineken (Holandsko), Carlsberg (Dánsko), Budweiser (USA) alebo Bavaria (Rusko) ). Výrobcovia džínsov urobili to isté. Každý vie, že džínsy sú oblečenie domorodých Američanov. Prečo presviedčať kupujúcich, že v iných krajinách ich vedia ušiť rovnako kvalitne? Je lepšie ich vydať pod americky znejúcou značkou: Replay (Taliansko), Diesel (Taliansko), Big Star (Francúzsko) alebo Gloria Jeans (Rusko).

Značka Essence

Keď sa vytvorí identita značky a definujú sa jej hlavné charakteristiky, celá ideológia značky sa „zloží“ a vyzdvihne len to najdôležitejšie. Podstata značky, (esencia značky), izolované od identity značky, zvyčajne nie viac ako päť kľúčových slov. Je to „telegram v menej ako jednom riadku“, ako to výstižne vyjadril Geoffrey Moore.

Dva ultrastručné dokumenty (koncept positioningu a podstata značky) sú najdôležitejšie pri organizovaní celej marketingovej komunikácie. Koncept positioningu určuje smerovanie všetkých správ vychádzajúcich zo značky, ako aj výber marketingové nástroje a komunikačné kanály schopné splniť túto úlohu. Podstatou značky je sémantické jadro všetkých správ, je to hlavná myšlienka, ktorá sa ako „červená niť“ tiahne celou komunikáciou.

Uveďme niekoľko príkladov.

Značka Essence domáce prístroje"Electrolux": premyslený vývoj (inteligentný dizajn).

Podstata značky Renault: zasnená, odvážna, srdečná.

Podstata značky expresného doručenia "DHL": Spoľahlivosť. servis. Pokrytie. Rýchlosť. Ľudia.

A tu je príklad z Ruská prax. Rozšírená podstata značky vyvinutá pre moskovský nábytkársky butik "Interio" je nasledovná.

1. Úroveň kabíny:

Sortiment (zastúpenie určitých tovární);

Kvalita expozície, dizajn interiéru a exteriéru;

Práca zamestnancov;

Elitné umiestnenie;

Vnímanie salónu ako výsledok propagácie.

2. Rozsiahlosť ponuky.1

Modely rozvoja značky

Kto rozvíja ideológiu značky? Na Západe, odkiaľ pochádza myšlienka značky a brandingu, sa koncept značky a jej identity vytvára v špecializovaných brandingových spoločnostiach alebo sieťových reklamných agentúrach. Väčšina slávnych spoločností, ako napr Landor Associates, Interbrand Group alebo Millward Brown Group, poskytovať celú škálu brandingových služieb od rozvoja značky a jej atribútov cez organizovanie brandingových podujatí, štúdium imidžu značky a audit značky - až po meranie miery lojality značky a trhovej hodnoty aktív značky. Niektoré agentúry ako napr Pomenovanie lexikónov alebo menovka,špecializujú sa na vývoj značiek, iné (napr firemný branding alebo International Corporate Branding & Identity Center), zaoberajúca sa firemným brandingom. Existujú svetoznámi poradcovia pre branding: David Aaker, Al a Laura Rais, Jack Trout, Lynn Upshaw a ďalší. Interbrand Group veľa rokov štúdia Trhová hodnota značiek a každoročne zverejňuje rebríček tých naj drahé značky sveta, ktoré majú hodnotu viac ako 1 miliardu USD Veľké sieťové reklamné agentúry majú tiež svoje vlastné koncepty brandingu a techniky rozvoja identity značky. Reklamné agentúry majú svoje vlastné brandingové technológie Young & Rubicam, Bates, ]. W. Thompson, Saatchi & Saaichi, Leo Burnett, DDB Needkam Worldwide a ďalšie.

Ruský vývoj v oblasti brandingu vykonávajú najmä sieťové reklamné agentúry, ktorých pobočky sa nachádzajú v Moskve. Niektoré spoločnosti ako napr Mildberry Field, Depot Design alebo dizajn ikon, sa špecializuje na dizajn obalov pre potravinárske značky. V poslednej dobe začínajú vznikať špecializované brandingové agentúry ako napr úplne nový alebo stratégia značky, ale zatiaľ je rozsah služieb, ktoré poskytujú v oblasti brandingu obmedzený? 4

Brandingové aktivity sa rozvíjajú aj v susedných krajinách. V januári 2000 bola v Kyjeve založená poradenská spoločnosť pre značky BrandAid(Režisér Valentin Pertsiya). Ide o prvú spoločnosť na Ukrajine, ktorá sa špecializuje na brandingové aktivity. Úspešne vytvára a rozvíja značky po celej krajine.

Psychologické metódy v rozvoji identity značky. Rozvoj značky, okrem funkčnej zložky spojenej s účelom a kvalitou produktu, znamená detailné štúdium obsahu, ktorý by mal byť potenciálnymi spotrebiteľmi žiadaný. Prvým krokom pri rozvoji identity značky je preto objavenie marketingovej niky, t.j. prítomnosť vznikajúceho dopytu, ktorý nie je plne alebo nie je plne uspokojený. Kupujúci sú potom segmentovaní podľa najrelevantnejších funkcií a starostlivo študujú charakteristiky každého segmentu. Osobitná pozornosť sa venuje tomu, čo presne cieľová skupina od týchto tovarov očakáva, ako vníma kvalitu tovaru, aké stereotypy a predsudky bránia spotrebe. Predmetom samostatnej štúdie je nákupný proces tak, ako ho vykonávajú zástupcovia cieľovej skupiny.

Pri identifikácii segmentov potenciálnych spotrebiteľov je potrebné určiť, ktoré individuálne a sociálne hodnoty sú na jednej strane vhodné v danej kategórii produktov a na druhej strane sú pre cieľovú skupinu najrelevantnejšie. Rôzne projektívne techniky vám umožní objaviť a štruktúrovať tie pozitívne hodnoty, ktoré sú pre toto publikum najcharakteristickejšie. Projektívne metódy sú založené na skutočnosti, že za určitých podmienok človek premieta svoje vlastné predstavy, hodnoty a skúsenosti na vonkajší objekt alebo situáciu a „napĺňa“ ich (objekt alebo situáciu) rôznymi aspektmi svojho „ja“. Smer, štruktúra a emocionálna bohatosť týchto reprezentácií objavená projektívnymi metódami sa využíva v marketingovej komunikácii značky. Najplnšie a najhlbšie sú vnímané také komunikácie, ktoré nesú svoj vlastný obsah spotrebiteľov, podľa ktorých oni, spotrebitelia, vnímajú a hodnotia predmety a javy vonkajšieho sveta.

Pri vytváraní identity značky zvážte hlavná funkcia značka – slúžiť ako prostriedok identifikácie a odlíšenia sa od iných značiek. Preto je potrebné odpovedať na otázku: ako potenciálni spotrebitelia poznajú značky a ako rozlíšia jednu značku od druhej? Nevyhnutným nástrojom na získanie týchto dôležitých informácií je Repertoárový test osobnostných konštruktov, ktorý v roku 1955 navrhol George A. Kelly. Metóda je založená na tom, že človek pri popise rozdielov medzi predmetmi alebo javmi vytvára kategórie (konštrukty), na základe ktorých tieto predmety alebo javy vníma a hodnotí. Výsledkom štúdie je tzv repertoárová mriežka, ktorý jasne ukazuje hlavné rozdiely jednej značky od ostatných v kategórii produktov. Takéto informácie sú veľmi užitočné na objavenie „niky“ vo vnímaní a diferenciácii značiek, aby spotrebiteľ vedel značku rozlíšiť z hľadiska formálnych atribútov aj obsahových znakov.

Pri rozvoji identity značky sa používajú aj iné techniky, uplatňujú sa v konkrétnej situácii v závislosti od špecifík a úlohy. Vymenujme niektoré z nich.

Podobné informácie.

Po preštudovaní kapitoly 4 by mal študent:

vedieť

• hlavné atribúty značky a požiadavky na ne;
• fázy tvorby programu strategický rozvoj značka;
• druhy a funkcie sloganov, podmienky ich tvorby;
• základné parametre a princípy tvorby loga;

byť schopný

• používať rôzne prístupy k priraďovaniu názvov značiek;
• používať nástroje na vývoj sloganov;
• urobiť najlepší výber písma;
• používať farebné kombinácie pri vytváraní značky;

vlastné

• technika pomenovania;
• základné princípy tvorby sloganov a výberu písma;
• zručnosti rozvoja značky.

Systém identity značky: jeho podstata, jadro a rozšírená identita

Identita značky je súbor asociácií značky, ktoré sa stratég značky snaží vytvoriť alebo udržať. Tieto združenia definujú prísľub, ktorý členovia organizácie dávajú spotrebiteľom. Identita vedie všetky aktivity budovania značky, preto musí byť hlboká a bohatá. Nevarí sa to reklamný slogan alebo k formulácii pozície.

Realizovaná identita značky pomáha vytvoriť vzťah medzi značkou a spotrebiteľom vytváraním hodnotovej ponuky, ktorá zahŕňa funkčné, emocionálne alebo sebavyjadrené výhody, alebo vzbudzovaním dôvery spotrebiteľov v značky, ktoré podporuje.

Štruktúra identity značky zahŕňa:

• jadrová identita (najdôležitejšie prvky identity značky);
• rozšírená identita;
• esencia značky.

Identita značky by v typickom prípade mala mať 6 až 12 parametrov a až potom bude adekvátne odrážať to, o čo sa značka snaží. Je nepohodlné pracovať s takým veľkým súborom, preto je užitočné zúžiť zameranie definovaním základnej identity. Všetky dimenzie základnej identity by mali odrážať stratégiu a hodnoty organizácie a aspoň jedna asociácia by mala odlíšiť značku a rezonovať u spotrebiteľov. Hlavná identita s najväčšou pravdepodobnosťou zostane nezmenená, aj keď sa značka presunie na iné trhy a kategórie produktov: ak spotrebitelia vnímajú značku v súlade so stovkou kľúčovou identitou, potom jej vývojári dosiahli svoj cieľ.

Základná identita sa zameriava na najdôležitejšie prvky identity značky. Toto je jeho krátky popis. Zahŕňa asociácie, ktoré zostávajú nezmenené a ukazuje zákazníkom aj zamestnancom, čo je pre danú značku najdôležitejšie. Môže vychádzať z dvoch až štyroch parametrov, ktoré výstižne definujú, ako je značka vnímaná. Vzhľadom na túto stručnosť však môžu vzniknúť nejasnosti.

Základná identita odpovedá na nasledujúce otázky.

• 1. Čo je „dušou“ značky?
• 2. Aké sú základné presvedčenia a hodnoty, ktoré riadia značku?
• 3. Aká je kompetencia organizácie stojacej za značkou?

Napríklad základná identita značky Mobilné- je to vodcovstvo, partnerstvo a dôvera. Pre značku Peugeot- krása, vášeň, sebavedomie, inteligencia.

Charakterizujúce rozšírená identita Dá sa povedať, že obsahuje prvky, ktoré poskytujú štruktúru a úplnosť, pomáhajú značke dostať sa do popredia a vyhýbať sa viazaniu na atribúty produktu alebo reklamný slogan. Rozšírená identita zahŕňa všetky prvky identity značky, ktoré nie sú zahrnuté v základnej sade. Práve to značku presnejšie charakterizuje, keďže značku často nemožno opísať jedným alebo dvoma slovami, jej trojslovný slogan alebo identita, obmedzená na atribúty produktu, je jednoducho neúplná. Čím je identita kompletnejšia, tým menšie je nebezpečenstvo nesúladu komunikačných prvkov so značkou.

Značka Essence vychádza z jednej myšlienky, ktorá vyjadruje „ducha“ značky a mala by:

• – vyvolať odozvu spotrebiteľov ponukou hodnoty;
• – byť pevne spojený s touto značkou a definovať jej odlišnosť;
• – inšpirovať a inšpirovať zamestnancov a partnerov organizácie.

V praxi sa podstata značky často vyjadruje jedným slovom alebo krátkou, výstižnou frázou. Uveďme niekoľko príkladov.

• 1) Pepsi – The generácia pepsi (generácia Pepsi).
• 2) Apple – The power to he your Best (Sila byť najlepší).
• 3) Nike – vynikajúci(Výborne).
• 4) Volvo – Bezpečnosť(Bezpečnosť).
• 5) Nokia – Spojenie Ľudia(spája ľudí).
• 6) bmw – Špičkový hnací stroj(Najlepšie auto na riadenie).
• 7) americký Expres – Robiť viac(Robiť viac).
• 8) Electrolux – Inteligentný dizajn(Uvažovaný dizajn).

Môžeme teda konštatovať, že podstatou značky nie je reklamný slogan, ktorý podlieha cieľom komunikácie a je určený na ovplyvňovanie publika mimo organizácie, zostáva dlhodobo nezmenený a predstavuje identitu značky.

• Aaker D. Vytváranie silných značiek. Moskva: Vydavateľstvo Grebennikov, 2003.

Prvým krokom k pochopeniu stratégie architektúry portfólia je analyzovať značky, ktoré obsahuje, a vnímanie ich identity spotrebiteľmi, pretože tie určujú úspech značky na trhu. Je dôležité pochopiť, že spotrebitelia formujú svoje znalosti o značke, nevnímajú ju izolovane, ale ako systém.

Pojem identity prvýkrát navrhol v roku 1986 J.-N. Kapferer [Kapferer, 2006] a v roku 1995 tvorili základ práce D. Aakera „Creating Strong Brands“ [Aaker, 2008]. Dnes je koncept identity značky používaný mnohými výskumníkmi, vrátane D. Aakera, E. I?ohimstai?lera, Domnina, J.-N. Kapferer, K. Keller, F. Kotler, L. de Cernatoni, J. Ellwood a ďalší.

Obľúbenosť konceptu identity medzi výskumníkmi viedla k rôznorodosti názorov na jeho obsah. Takže podľa J.-N. Identita značky Kapferer „stanovuje hranice jej jedinečnosti a hodnoty“ [Kapferer, 2006, s. 93]. L. de Cernatoni považuje funkciu diferenciácie za významotvornú v tento koncept, tvrdiac, že ​​identita značky je „charakter, účel a hodnoty, ktoré predstavujú jedinečnú diferenciáciu značky“. D. Aaker zasa ponúka nasledujúcu definíciu pojmu: „Identita značky je čo? jedinečný? súbor ročníkových asociácií?, ktoré? sa snaží vytvoriť alebo udržať značku vývojára. Tieto asociácie predstavujú význam značky a prísľub, ktorý členovia organizácie dávajú spotrebiteľom“ [Aaker, 2008, s. 94].

Definícia D. Aakera sa zdá byť najkompletnejšia. Jednak preto, že autor označuje zdroj tvorby identity – tvorcu značky, a jednak vysvetľuje, ako sa identita prenáša na spotrebiteľov a ukladá do ich pamäte – vo forme asociácií.

Skôr než prejdeme k detailnejšiemu zvažovaniu pojmu identita, označme si rozdiel medzi blízkymi, no zároveň protikladnými pojmami: „identita“ a „imidž“ značky. Podľa D. Aakera imidž značky znamená „súbor aktuálnych asociácií so značkou“, identita naopak zahŕňa asociácie, o ktoré sa značka snaží [Aaker, 2008; Aaker a Johimstaler, 2003]. Ak čo najviac zjednodušíme definície týchto pojmov na ich opozíciu, môžeme povedať, že imidž je to, ako značku vnímajú spotrebitelia, a identita je názor vývojára na to, ako by mala byť vnímaná.

Podľa väčšiny výskumníkov je identita značky kľúčovým komponentom brandingu [Aaker, Iohimstaler, 2003; Kapferer, 2006]. Podľa D. Aakera je „identita značky ústredným bodom v strategickej vízii značky a hybnou silou jedného zo štyroch najdôležitejších aktív jej kapitálu – asociácií so značkou, ktoré sú „srdcom“ a „dušou“. „značky“ [Aaker, 2008, s. 94]. V.N. Domnin v jednej zo svojich prác identifikuje tri hlavné dôvody, prečo je dôležité mať identitu pre moderné značky [Domnin, 2009, s. 268]. Po prvé, dochádza k presýteniu spotrebiteľov prichádzajúcimi marketingovými informáciami, medzi ktorými sú viditeľné iba tie značky, ktoré majú identitu. Po druhé, zvýšená konkurencia na trhu, čo znižuje jasnosť prezentácie? spotrebiteľov? o značkách. A napokon nevyhnutnosťou sa stáva štandardizácia produktov, ktorá vedie k ich jednotnosti, takže produkty majú dodatočné hodnoty, ktoré uľahčia výber spotrebiteľa. Za týchto podmienok sa otázka vytvárania a posilňovania identity značky stáva čoraz aktuálnejšou.

Dnes existujú rôzne modely, ktoré popisujú štruktúru identity značky. Najpopulárnejšie z nich sú: model „Brand Identity Prism“ od J.-N. Kapferer [Kapferer, 2006], model „Brand Identity System“ od D.A. Aaker [Aaker, 2008], L. de Cernatoni model identity značky, C.L. Keller [Keller, 1998].

Napriek popularite konceptu identity medzi výskumníkmi a jeho všeobecne uznávanému významu však analýza prác ukazuje, že väčšina modelov sa používa na analýzu identity značiek na trhu B2C a nezohľadňuje špecifiká trhu B2B. .

Vzhľadom na to, že za základ bola zvolená definícia identity značky navrhnutá D. Aakerom, ktorá čo najpresnejšie vyjadruje nielen povahu tohto konceptu, ale aj definuje účastníkov procesu vytvárania identity a jej „materiálu“ stelesnenie, aby sme vytvorili konštrukt pre ďalší výskum, Uvažujme o modeli identity značky, ktorý navrhli D. Aaker a E. Iochimshteiler v práci "Brand Leadership" [Aaker, Johimsteiler, 2003]. Výskumníci zvažujú značku na troch úrovniach v 12 pozíciách, ktoré sú zoskupené do štyroch oblastí. Úrovne identity značky zahŕňajú: Brand Essence, Core Identity a Extended Identity.

Podstata značky vyjadruje jej kľúčovú myšlienku a je „akýmsi lepidlom, ktoré drží pohromade prvky základnej identity, alebo náboj kolesa spojený so všetkými jeho lúčmi – parametre základnej identity“ [Aaker, Johimsteiler, 2003, p. 58].

Core Identity je základnou trvalou identitou značky a zahŕňa najdôležitejšie prvky, ktoré odrážajú stratégiu a hodnoty organizácie.

Rozšírená identita zahŕňa prvky identity značky, ktoré nie sú zahrnuté v hlavnom zozname, ale dodávajú identite štrukturálnu úplnosť a zahŕňa štyri aspekty: značka ako produkt, ako organizácia, ako osoba a ako symbol, ktoré sú podrobne uvedené nižšie ( Stôl 1).

Tabuľka 1 Aspekty identity značky

Uvedené aspekty identity značky pomáhajú spresniť a odlíšiť identitu, nie sú však povinné pre použitie v celom komplexe, pre každú značku treba vybrať len tie, ktoré pomôžu upevniť holistický imidž značky v mysliach. spotrebiteľov [Aaker, 2008, s. 106]. V skutočnosti nie každý aspekt identity je vhodný pre všetky typy značiek. Napríklad pri vytváraní identít značiek produktov nie sú aspekty „značky ako organizácie“ vždy použiteľné, zatiaľ čo sú vhodné pre firemné značky. Tiež použiteľnosť prvkov identity na značky môže súvisieť s trhmi, na ktorých značky existujú. Značka ako osoba je napríklad charakteristickejšia pre produkty trhu B2C, najmä tie, ktoré podporujú životné hodnoty spotrebiteľa a sú spôsobom sebavyjadrenia. Je potrebné poznamenať, že fixácia iba na vlastnosti produktu výrazne obmedzuje identitu značky, čo vedie k nasledujúcim dôsledkom: nemožnosť značky vyniknúť nad konkurenciou, jednoduchosť napodobňovania, obmedzená expanzia značky, znížená strategická flexibilita, orientácia na racionálneho kupujúceho [Aaker, 2008, s. 99-103].

Berúc do úvahy vyššie uvedené obmedzenia, možno dospieť k záveru, že pri vytváraní identity značky stojí za zváženie faktorov, ako je typ trhu a typ značky, ale nie len výber jedného aspektu identity.

V rámci následného výskumu budú na príklade konkrétnej firmy zisťované atribúty imidžu a identity značky a urobená analýza kvality implementácie atribútov identity a ich vplyvu na nákup. rozhodovací proces.