Мероприятия по продвижению гостиничных услуг. Стимулирование продаж гостиничных продуктов. Продвижение гостиничного продукта на рынке

Московский городской филиал

Московского государственного университета сервиса

Методы продвижения продуктов и услуг в сфере гостиничного сервиса

Студентки 3 курса

Факультета: социально-культурный сервис и туризм

Артюх Кристины

Научный руководитель: Зубкова Н.А.

Москва 2007

Введение……………………………………………………………….3

Глава 1. Методы продвижения продуктов и услуг в скс и туризме..5

1.1 Стимулирование сбыта в СКС и туризме………………………5

1.2 Связи с общественностью ………………………………………8

Глава 2. Продвижение гостиничных услуг…………………………..12

2.2 Publicrelations, спонсорство……………………………………..20

Глава 3. Другие средства сбыта……………………………………….23

3.1 Индивидуальная продажа………………………………………..23

3.2 Телемаркетинг…………………………………………………….24

3.3.Льготные программы и цепочка гостиниц……………………..24

Заключение……………………………………………………………..28

Список литературы……………………………………………………30

Введение

Продвижение имело ограниченное значение в дефицитной экономике, когда не хватало всего, в том числе гостиничных услуг. Использование средств, приводящих к интенсификации продаж продуктов, которых не хватает, лишено смысла, вместе с тем отсутствие продвижения делает невостребованным даже самый лучший продукт.

Гостиничные услуги в Польше в настоящее время становятся все доступнее.

Существует несколько причин такого положения вещей, важнейшими из которых являются:

Растущее количество гостиничных предприятий;

Снижение благосостояния преобладающей части общества;

Более экономное хозяйствование, проводимое предприятиями;

Более частые поездки за границу более состоятельной части общества.

Независимо от причин в настоящее время все чаще гостиницы занимаются поиском клиента, а не клиент ищет себе номер, что значительно увеличило роль продвижения услуг в последние годы.

Аренда квартир в нашей стране оказывается более выгодной для клиентов, чем бронирование номера в гостинице, экономия может достигать 40- 50% в случае с дорогими квартирами и куда больше - с дешевыми. Кроме этого сказывается нехватка номеров в 3, а порой и 4-, и пятизвездочных отелях. Поэтому следует развивать гостиничный сервис в нашей стране.

Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие сервиса и туризма, поэтому актуальность темы значительно велика.

Цель работы: Определить методы воздействия на потребителя гостиничных услуг для увеличения сбыта.

Определить методы продвижения продуктов во всей сфере скс и Т

Углубиться в методы продвижения услуг и товаров в гостиничной сфере

Определить плюсы и минусы этих методов

Глава 1:

Методы продвижения продуктов и услуг в СКС и туризме

При существовании на туристском рынке монополии «Интуриста», ЦСТЭ (Центральный совет по туризму и экскурсиям) и «Спутника» рекламная кампания в сфере туризма проводилась централизованно и полностью была под контролем этих организаций. Кроме того, в условиях дефицита особых проблем с реализацией туристских услуг не существовало. В настоящее время ситуация коренным образом изменилась. С приходом на туристский рынок вновь созданных отечественных и известных зарубежных фирм неизмеримо возросла конкуренция и проблема продвижения товаров и услуг на рынке стала одной из основных задач туристских компаний.

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, то есть продвижением товapa (promotion).

Для этих целей используется система маркетинговых коммуникаций, которая

включает следующие компоненты: стимулирование сбыта, связи с общественностью (pubIic relations), личные продажи, реклама.

Наряду с традиционными маркетинговыми коммуникациями для продвижения туристских продуктов используется такой канал, как workshop.

1.1 Стимулирование сбыта

Представляет собой краткосрочные стимулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг.

По оценкам экспертов зарубежные туроператоры около половины рекламного бюджета затрачивают на программы по стимулированию продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма могут быть ориентированы на различные группы: клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей), менеджерский состав туристских фирм, агентскую сеть в целом.

Первая собственная дисконтная система в туризме была реализована фирмой «БегемОТ».

Активно используются детские скидки; например, фирма «Зевс Трэвел» проводила рекламную акцию под лозунгом «Дети летят бесплатно».

Спектр предлагаемых туристскими фирмами скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например:

Клубные карты с правом скидок постоянным клиентам предлагает «Интурист»;

Скидки на детей предлагают фирмы «Нева», «Путешественник», «Эвента Тур», «МКС-Тур», «Парадайз сервис» и другие;

Скидки для групп, бесплатные услуги детям предоставляют «Geo Touгism», «Библио- глобус»

Скидки на семью - «Club Med», «Глобал-стиль»;

Скидки при предварительном бронировании тура гарантируют многие фирмы,

в том числе «Зевс Трэвел», «Балкан Экспресс», «Роза ветров», «Швейцарский дом» и другие;

Скидки в определенные дни недели предлагают «Врата мира», «Скайтер»;

Скидки посетителям сайта компании - «De Visu», «Материя»;

Скидки родившимся в апреле - «Арril Plus»;

Бесплатная доставка билетов - «Спасские ворота-Тур»;

Индивидуальные туры по групповой цене - «Дан», «Литература Трэвел»;

постоянным клиентам и др. - «Арфа», «Мастер».

Стимулирование продаж может быть также реализовано в виде премии (подарка) за покупку услуги. Такими премиями могут быть изделия с фирменной символикой (фирменные майки, калькуляторы и тому подобное), иногда бутылки вина, пейджеры или сотовые телефоны. Активно используются купонные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку (обычно 5-10 %).

Компания «Европа 2000» перед летним сезоном 1999 года провела акцию по публикации в журналах «Турбизнес» и «Горячая линия» купонов на дополнительную агентскую скидку. Акция оказалась достаточно действенной и эффективной с точки зрения привлечения новых агентов, которые приходили по этой рекламе с июня по август. В результате этой рекламной кампании фирма приобрела несколько десятков новых партнеров.

В качестве стимулирующего воздействия могут предлагаться различные бесплатные дополнительные услуги, например экскурсии, как в фирме «Иналекс», или день бесплатного проживания в гостинице (фирма «Detur»).

Программы стимулирования продаж могут быть организованы в виде совместных акций различных фирм.

Компания «3евс Трэвел» проводила совместные рекламные кампании с такими известными фирмами, как «Stimorol» (розыгрыш путевок при реализации продукции), «Лукойл» (вручение призовых пакетов клиентам бензоколонок), «Рамстор» (реклама новогодних туров в этой сети магазинов).

Компания «VKO Travel» при продажах 20 туров увеличивает комиссию на 1 %, при 40 - на 2 %. Компания «Инна Тур» выплачивает 11 % комиссионных после 51 проданного тура, 12 % - после 101,13 % - после 151.

Очень популярна система накопительных бонусов. Суть ее в том, что при выполнении заданных условий туроператором турагентство получает определенную сумму.

Компания «РАС Group» выплачивает агентствам вознаграждения за выполнение объема продаж: за 10 тыс. долларов проданных туров агентство получает 100 долларов, за 20 тыс. - 250 долларов, за 40 тыс. - 600 долларов.

Гостиничная цепочка «Best Eastern Hotels» с участием оператора сети «ВЕН» и компании «Академсервис ДМС» с января 2002 года ввела новую бонусную программу для турагентов. В программе участвуют 47 отелей цепи 11 странах СНГ и Балтии. Турфирмам, бронирующим бонусные гостиницы, начисляется вознаграждение из расчета 1 премиальный доллар за 100 долларов купленных услуг. Затем накопленные бонусы можно обменять на ваучер,гарантирующий бесплатное проживание в одной из тех гостиниц цепи, которые участвуют в бонусной программе. Крупные туроператорские фирмы предлагают свои ноу-хау в области стимулирования турагентской сети. Меры по стимулированию сбыта приводят к кратковременному росту объемов продаж и зачастую дополняют рекламу и личные продажи. Стимулирование сбыта привлекает потенциальных покупателей тем, что содержит явно выраженную привлекательную уступку и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, то есть имеет конкретную целевую направленность. В области туристского и гостиничного бизнеса это особенно важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к потере прибыли. Кроме того, про­должительные скидки могут негативно отразиться на получаемой прибыли, так как они, безусловно, отвлекают сушественные денежные средства и требуют немалых затрат. Очевидно, что стимулирование сбыта достаточно дорогостоящая для предприятия сервиса акция.

1.2 Связи с общественностью (public re l ati on s)

Предполагают формирование хороших отношений предприятия сервиса с общественно­стью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа фирмы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений о деятельности фирмы. Пропаганда (publicity) представляет собой использование редакционного, а не платного, в отличие от рекламы, времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными клиентами.

К основным направлениям деятельности предприятий по связям с общественностью можно отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений: со средствами массовой информации, с целевыми аудиториями, с органами власти и госуправления.

Особое значение туроператорские фирмы придают ознакомительным турам (jamiliarizatioп trip , сокращенно fam- trip), которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов, побывавших в том или ином путешествии, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм.

Основной целью формирования и поддержания связей с целевой аудиторией является установление взаимопонимания между целевой аудиторией и фирмой. В качестве целевой аудитории могут выступать сотрудники турфирмы, гостиницы, постоянные и потенциальные потребители, маркетинговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро), производители транспортных услуг, предприятия питания. Установление благожелательных отношений с целевой аудиторией можно осушествить разными путями. Это может быть участие в благотворительных акциях, общественной жизни города и района, участие представителей фирмы и работе семинаров, конференций, выступления в школах, на предприятиях, организация дней фирмы и дней туризма, мероприятий событийного характера (юбилей фирмы, вывод на рынок нового продукта, начало сезона, чествование юбилейного клиента) .

Мероприятия public relations имеют большое значение для продвиижения России и отдельных ее регионов на мировом рынке.

Республика Карелия первой из субъектов Российской Федерации получила статус «Европейского региона 2003 года», приняв участие в специальном международном конкурсе. Этот конкурс проводится с 2000 года с целью выявления наиболее перспективных регионов для продвижения их имиджа на международном уровне.

К сожалению, пропагандистские мероприятия имеют ряд недостатков. В частности, иногда пресса, опираясь на полученную из пресс-релизов и других источников информацию, может неправильно расставить акценты, то есть обратить внимание потенциальных потребителей на второстепенные, несущественные характеристики турпродуктов и услуг. Более того, у фирмы зачастую отсутствуют какие-либо гарантии, что будет сформировано положительное отношение к ней и предлагаемым ею услугам.

Предполагают устное представление туристской услуги в процессе личной беседы менеджера турфирмы с потенциальным покупателем с целью их продажи. Средствами личной продажи могут выступать личное общение с клиентами и беседы по телефону. Для российского турбизнеса характерно то, что большинство клиентов прежде, чем выбрать турфирму и прийти в нее лично, обзванивают их по телефону, а предварительный отбор турфирм осуществляют, опираясь на рекламу. При прочих равных условиях потенциальный клиент обращается в ту фирму, где с ним внимательнее, вежливее и заинтересованнее поговорили. В связи с этим предварительные телефонные звонки клиентов нельзя недооценивать, ведь формирование благоприятного впечатления осуществляется в первые секунды разговора, а уже по первому телефонному общению с менеджером турфирмы у клиента формируется ее имидж. При личных продажах происходит непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побуждение к определенным действиям. Современный этап развития туристского рынка характеризуется тем, что традиционные виды конкуренции, связанные с различием ассортимента турпродукта или предлагаемых услуг, ценами и тому подобное, уже себя исчерпали. Основным направлением конкуренции становится обеспечение качества предлагаемых услуг, качество сервиса. В связи с этим от профессионализма и мастерства менеджера в конечном счете зависит степень доверия клиента и, как следствие, объем продаж фирмы и ее доход.

Личностный характер персональных продаж позволяет значительно сократить бесполезную аудиторию, сконцентрироваться на четко определенных сегментах туристского рынка, установить долговременные отношения между менеджером турфирмы и покупателем, формировать и удерживать постоянную клиентуру, что очень важно В условиях возрастающей конкуренции. В системе маркетинговых коммуникаций личные продажи являются единственным способом продвижения товара и услуг, которые заканчиваются непосредственно его реализацией.

Несмотря на неоспоримые достоинства, личные продажи имеют ряд недостатков. К ним можно отнести высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя. Следует отметить недостаточную эффективность личных продаж с точки зрения охвата потенциальных покупателей, так как персонал фирмы может иметь непосредственный контакт только с ограниченным их числом. Прямые продажи эффективно используются в совокупности с другими средствами продажи продукта.

Каждое из средств имеет свои отличительные особенности и применяется для достижения различных рекламных целей. Имеет свой охват аудитории и время воздействия, также может использоваться как дополнительный элемент, например стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения товаров и услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж или реализовать, например, горящие туры.

Отличительными особенностями связей с общественностью является широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, ориентация на долговременную перспективу, относительно невысокая стоимость.

Личные продажи имеют решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному продукту или услуге и побуждения к его приобретению.

Глава 2

Продвижение гостиничных услуг

Продвижение - это различные тактические и стратегиче ские средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов.

Представленное широкое определение охватывает все средства, которые как в ближайшее время, так и в отдаленной перспективе могут привести к увеличению спроса на наши продукты. Другие авторы и переводчики определяют продвижение в смысле, приближенном к приведенному определению, как активизацию продаж, систему маркетинговой коммуникации или же как систему торговой коммуникации. Причиной различий по отношению к представленному определению является придание существительному «продвижение» более узкого набора значении.

Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сфере: рекламы, public relations, спонорства,

индивидуальных продаж, другой деятельности, связанной с продвижением.

При этом недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт, чтобы его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением.

Информирование - Эта функция имеет особое значение в случае продвижения на рынок нового продукта, а также накануне завершения строительства или в первые дни деятельности нового гостиничного предприятия. Проведение мероприятий, делающих продукт более привлекательным, без предварительного информирования об этом кли­ентов попросту бессмысленно. Информационные мероприятия следует систематически обновлять, чтобы прежние акции могли быть замечены людьми, которые лишь недавно заинтересовались гостиничными услугами.

Размещение информации о гостинице в отечественных и зарубежных

печатных и виртуальных гостиничных справочниках, соответствующая информация в телефонных справочниках, собственная интернет-страница с текущей информацией, издание и распространение информационных буклетов об услугах гостиницы, ценах на эти услуги и достоинствах ближайших окрестностей, оповещение через прессу и радио о предстоящем открытии гостиницы.

Склонение - Эта функция является очень важной, когда мы имеем прямых конкурентов. Информацией можно ограничиться там, где существует одна гостиница в радиусе многих десятков километров. Если на небольшой территории находится большое число гостиниц, то приобретают значение мероприятия, склоняющие клиента к выбору нашего заведения. Это может быть демонстрация отдельных особенностей наших услуг, указание дороги, упрощение бронирования и тому подобное. Письма в адрес потенциальных клиентов - бюро путешествий, предприятий, завязывание контактов на туристских ярмарках,организованное пребывание представителей бюро путешествий с целью ознакомления с гостиницей и регионом, предложение льготных ценовых условий отдельным фирмам, временные указатели дороги к гостинице, возможность бронирования через Интернет, установка в аэропорту телефона, обеспечивающего прямую связь с администрацией,

организация доставки гостей с железнодорожного вокзала или аэропорта в гостиницу

Напоминание - эта функция напоминание клиенту о существовании нашей гостиницы и прежде всего нашей гостиничной цепи, даже в то время и в том месте, где нет необходимости воспользоваться ими, с тем, чтобы он обратился к нам, когда такая потребность возникнет:

Придорожные щиты, рекламирующие логотип цепочки гостиниц, публикация в различных средствах информации названия, логотипа и изображения гостиницы, размещение названия, логотипа, номера телефона в различного рода, рекламных изданиях, участие работников гостиницы в различного рода кулинарных конкурсах, спонсирование культурных и спортивных мероприятий, торжественное празднование годовщин гостиницы с участием средств массовой информации и публичных деятелей, рассылка праздничных поздравлений, распространение календарей

Клиенты, пользующиеся услугами, связанными с ночлегом,

обычно слишком рассредоточены, чтобы на них можно было воздействовать с помощью рекламы в прессе в границах разумных затрат; исключением являются гостиницы, ориентирующиеся на жителей и фирмы региона или расположенного вблизи большого города, прибывающих на отдых, организующих конференции и тому подобное.

Усвояемость телевизионной рекламы очень высока, о чем говорит широкая известность некоторых рекламных текстов. Диапазон ее распространения обеспечивает ее успешное доведение до всех заинтересованных потенциальных клиентов, проживающих в стране. Вместе с тем цены на размещение рекламы в общенациональных телевизионных программах высоки, лучшее рекламное время - первая программа около 20.00, между новостями и погодой.4. Дорожные щиты. Дорожные щиты ­популярное средство рекламы, в чем легко убедиться, подъезжая к любому крупному городу. Во-первых, надписи на щитах всегда читаются на относительно большом расстоянии. Расстояние, с которого может быть прочитана надпись, зависит от размера и формы букв. Во-вторых, существенным является соответствующий контраст между фоном и содержанием табло, например голубые, черные или красные буквы на белом фоне. Неприемлемы надписи, шокирующие сочетанием цветов, а особенно выполненные из фольги, меняющей цвет в зависимости от угла зрения. В-третьих, слишком много щитов на коротком отрезке дороги снижает возможность прочтения какого-нибудь из них, в том числе и нашего. Очевидно, что владелец земельного участка рядом с загруженным шоссе готов принять вознаграждение от нескольких обладателей щитов, но лучше найти такого, который обеспечит размещение щита на расстоянии, с которого он будет читаться, пусть даже это дороже стоит. В-четвертых, читающий располагает ограниченным временем. В- пятых, приведенные факторы вызывают необходимость ограничения текста до неизбежного минимума, поскольку каждое лишнее слово занимает место на щите, затрудняет усвоение самого важного, удлиняет время прочтения текста. Очевидно, что легче заметить щит больших размеров. На практике же, приближаясь к крупному городу, мы часто встречаем лес щитов небольшого размера, перенасыщенных нечитабельным текстом. С учетом разных ситуаций на шоссе важным является повторение щитов, поскольку может случиться так, что водитель не сможет рассмотреть одну или даже две таблицы с учетом дорожных условий. С учетом содержания следует различать две основные функции дорожных щитов. Первая из них служит для информирования и напоминания о существовании нашей гостиницы. В зависимости от имеющейся в распоряжении площади щита, обеспечивающей его читабельность, можно на нем также разместить, например, логотип цепочки гостиниц или одну из ее характерных или конкурентных преимуществ, число звездочек и расстояние.

Вторая функция - это склонение клиента к тому, чтобы он воспользовался нашей гостиницей, упрощая поиск и информируя о ее точном расположении тех клиентов, которые раньше решили воспользоваться ее услугами (например, заранее забронировали там место или ознакомились с предыдущими щита-ми). 5. Дорожные знаки. Стоит использовать возможности, которые дают дорожные знаки, устанавливаемые в соответствии с правилами дорожного движения. Они устанавливаются в придорожной полосе рядом с шоссе или улицей. За них не нужно платить владельцу земельного участка. Если мы строим гостиницу в небольшом районе, в котором кроме этой гостиницы и сопутствующих объектов нет ничего привлекательного, то имеем шанс, что название района со временем станет синонимом гостиницы. В такой ситуации каждый дорожный указатель района становится дорожным указателем к гостинице, и мы не должны размещать о ней дополнительной информации. Поэтому следует установить:

существуют ли дорожные указатели с названием данного района;

возможна ли дополнительная установка дорожных указателей с тем же названием, а если нет, то, например, оплатить замену интересующих нас дорожных указателей;

возможно ли получение разрешения на установку (за счет гостиницы) дорожных указателей с названием этого района.

Дорожные знаки «гостиница». Их действенность значительно повысит размещение также дополнительной таблички (кроме расстояния и стрелки, указывающей направление, с названием гостиницы), если получим на это согласие местных властей.6. Специализированные издания

Специализированные гостиничные справочники издаются в стране и за границей, их пользователи - предприятия и учреждения, для которых бронирование мест в гостинице является ежедневным занятием, и прежде всего бюро путешествий, гостиницы и другие организации, занимающиеся туризмом. Покупателями справочников являются также фирмы, работники которых часто путешествуют по всей стране, и индивидуальные клиенты. Главным достоинством гостиничного справочника является его полнота, пользователи охотнее всего заглядывают в справочник, в котором перечислено больше всего гостиниц.

Не все справочники издаются профессионально, поскольку некоторые издатели больше заинтересованы в плате гостиниц, чем в полноте справочника. 7. Интернет. В случае гостиничных услуг сейчас невозможно обойтись без Интернета. Он становится все более популярным средством общения, также все больше людей занимается поиском в Интернете различной информации, в том числе о гостиницах. Существует несколько возможных вариантов информирования потенциальных клиентов о нашей гостинице и ее достоинствах посредством Интернета. Незаменимым в настоящее время решением является прежде всего наличие у гостиницы и использование во всех публикациях Интернет-адреса, который стал таким же важным, как почтовый адрес, номер телефона, факса. Но с точки зрения потребностей рекламы важнейшей является возможность дойти до клиента, который заинтересован в гостиничной услуге. Легче всего искать там, где клиент найдет большее число гостиниц, расположенных в интересующем его городе или регионе. Таким местом являются гостиничные Интернет - справочники. Наиболее широкие возможности предоставляет собственная интернет-страница. Кроме того, существует возможность размещения так называемых баннеров как одной из возможных форм своей рекламы на чужих интернет-страницах, на которые заходит больше всего пользователей.

8. Телефонные книги. Для большинства людей, отправляющихся в путешествие, источником информации о гостиницах является телефонный справочник области, в которую они направляются. По городской телефонной книге ориентируются и те, кто хочет заказать столик в ресторане, это также важный источник информации. Не все гостиничные предприятия умеют его использовать, и ситуация ухудшается тем, что в большинстве областей издается как минимум два разных телефонных справочника.

Наиболее распространенной ошибкой является то, что в размещаемой в телефонной книге информации не упоминается другая деятельность, реализуемая гостиницей.

В телефонной книге областного центра О, изданной в 2000 г., под рубрикой «Рестораны» не были названы гастрономические предприятия трех гостиниц самой высокой категории.

В телефонной книге областного центра W упоминались три гостиницы, принадлежащие одному и тому же предприятию. Их трудно было найти, поскольку название каждой из них было напечатано шрифтом разных размеров и в другом сочетании слов, например: Grand Hotel, Hotel Grand, ХХХ Sp. z 0.0. - Отделение Hotel Grand.

Размещение телефонного номера ресторана под рубрикой «Гостиницы» не исчерпывает тему. Не каждый пользователь телефонной Книги будет искать гастрономические услуги под рубрикой «Гостиницы». Необходимо определить, что следует сделать для того, чтобы наша гостиница, помещенная под рубриками «Рестораны», «Кафе», имела тот же адрес и тот же номер телефона. 9. Другие издания. Относительно легкая возможность продажи площади под объявления в разного рода изданиях привела к тому, что все новые фирмы начинают издавать и распространять различные газеты объявлений, общие или отраслевые, планы городов, списки жителей. Невозможно однозначно оценить пригодность этих изданий для продвижения гостиничных услуг, поскольку эти издания имеют очень ограниченное распространение. Известны также случаи, когда намерение систематического издания газеты объявлений пропадает после выхода первого номера.

Другой род изданий - это местные справочники, выпускаемые, к примеру, один раз в год, поддерживаемые органами местного самоуправления, которые забирают большую часть тиража для целей продвижения своего региона. Эти справочники финансируются за счет рекламы предприятий, которые заполняют большую часть справочника. Размещение рекламы является относительно дорогим ввиду высокого качества бумаги и печати. Необходимо провести собственную оценку этих изданий и их полезности как средств рекламы.

10. Подарки и печатные издания

Материалы, находящиеся в гостиничном номере. Обычно на них размещается логотип, иногда - название и другая информация о гостинице. К таким материалам относятся также разного рода печатные издания, например буклеты, визитки, календари. Опыт учит, что в этом случае происходит много различных недоразумений.

Но основе проведенных наблюдений напрашиваются определенные выводы более широкого плана, о которых следует помнить, редактируя даже короткие тексты:

Клиента, пользующегося услугами гостиницы, обычно не интересует организационная структура предприятия, а адрес дирекции ему понадобится только в том случае, если он захочет подать жалобу;

Адрес гостиницы, помещенный на визитках, календарях и других изданиях, предназначен для использования внутри страны; он должен быть понятен работникам польской почты и польскому таксисту;

Указание служебного положения (например, директор) на языке, которого получатель визитки не знает, дезориентирует собеседников.

Для контактов с зарубежными контрагентами, особенно из стран, не пользующихся латинским алфавитом, можно отпечатать двухсторонние визитки - на одной стороне по­польски, на другой- по-русски или по-японски. Пользование визиткой, на которой название фирмы и адрес указаны лишь на иностранном языке, порождает опасность, что письмо от контрагента не будет к нам доставлено. Может также случиться, что на банкете вас посадят между людьми, знающими только язык, который присутствует на визитке.

Такого рода проблемы отсутствуют в случае фирменных подарков. Только название или логотип гостиницы размещается на самых дорогих подарках, Вручаемых в различных случаях важным контрагентам или другим личностям, посещающим гостиницу или размещаемым в номерах, предназначенных для особых гостей, так называемых VIPперсон (англ. Very Important Person - очень важная особа). 11. Другие средства рекламы

Пример: Во время визита в Польшу в 2002 г. Президент России произносил речь с трибуны, на которой были видны название и логотип гостиницы, где проходила конференция. Это событие было показано по общепольским телевизионным программам.

Действительно, телевидение неохотно показывает названия фирм вне рекламных программ, но обладание такой трибуной дает шанс появления гостиницы в средствах массовой информации (как и на снимках в прессе). С этой точки зрения стоит позаботиться об украшении знаком нашей гостиницы зала, который арендуется для проведения конференции или выставки, это сигнал для потенциальных клиентов, что можем обслужить такого рода мероприятие. Но необходимо считаться с тем, что заказчик этого может не захотеть. Важным средством рекламы является рекомендация со стороны других гостиниц. Ошибкой является рассмотрение их исключительно как конкурентов, поскольку за информацией о гостиницах в других городах часто обращаются клиенты гостиницы или жители нашего города. Открывая гостиницу, стоит уведомить об этом окрестных хотельеров.

Таблица. Разным сегментам рынка адресованы различные рекламные средства

Выбор гостиницы Выбор гостиницы

с предварительным без предварительного

Рассредоточенные клиенты

Телефонные книги дорожные щиты

Интернет дорожные знаки

Информация на бензоколонках и

Местные клиенты

Местная пресса меню при входе

Местные радиостанции радио, пресса

Плакаты, листовки плакаты

Институциональные клиенты и бюро путешествий

Телефонные книги

Гостиничные информаторы

Туристские ярмарки

2.2 PubIic relations, спонсорство

Журналист сейчас имеет слишком мало времени, чтобы создавать информацию. Он просто выбирает ее из сотен информационных сообщений, которыми располагает. Исследования показывают, что 70-80% информации в масс-медиа - это информация, возникающая в связи с рublic relations.

Альтернативным источником информации часто являются места, в которых всегда происходит что-то интересное, с учетом журналистского правила, что «хорошая новость никакой новости». Легко догадаться, какую информацию о нашей гостинице можно найти в местной прессе и на радио.

«Региональная газета», новости с последней страницы:

Дежурный офицер полиции сообщает, что на дискотеке в гостинице Х ранены два человека. Злоумышленник задержан.

Определенную информацию через какое-то время мы можем предоставлять местным газетам, радиостанциям и телеканалам. Это может быть такая информация, как: годовщина открытия гостиницы; прибытие в нашу гостиницу 10-тысячного гостя; достижение нашими работниками успехов в кулинарных и других гостиничных конкурсах; введение новой, привлекательной услуги, блюда; про ведение массовой замены оборудования; начало и завершение ремонта; визит группы хотельеров, посещение комиссии Польского объединения гостиниц.

Важное значение также имеет поддержание позитивного имиджа в гостиничном сообществе за счет предоставления гостиницы для соответствующих мероприятий, например для проведения учебы хотельеров, ежегодных конференций для гостиничных школ, организуемых Польским объединением гостиниц, заседанием проблемных комиссий Объединения, кулинарных конкурсов, производственных практик.

Спонсирование благотворительных акций, культуры, образования, спорта.

Происходит обычно в виде перечисления части прибыли как дара на счет выбранного учреждения для организации конкретного мероприятия или обеспечения другой дея­тельности некоммерческого учреждения или организации, выполняющих определенные общественные функции.

Вступлению в роли спонсора должно предшествовать подписание договора.

Договор может предусматривать, к примеру: число, площадь, место реклам(планшетов, флагов, транспарантов), которые спонсор может разместить в зале запрет на участие других спонсоров, представляющих ту же отрасль; размещение названия или логотипа спонсора на плакатах, билетах; размер и место рекламы; упоминание спонсора в сообщениях в прессе и на радио по поводу мероприятия; участие представителя спонсора в открытии мероприятия и вручении наград

Благоприятное влияние на имидж гостиницы оказывает также спонсирование учреждений, благодаря которому рекламного эффекта мы не достигнем (образовательные учреждения, детские дома).

Глава 3 Другие средства сбыта

3.1 Индивидуальная продажа

Является формой личного контакта предприятия с рынком. Она в определенных случаях является более дешевой и успешной, чем рекламный метод поиска потребителя услуг данного предприятия.

Ввиду значительного рассредоточения потенциальных клиентов гостиницы (особенно услуг, связанных с ночлегом) индивидуальную продажу можно использовать там, где существует возможность продажи большего объема услуг гостиницы, а именно:

у туроператоров и сотрудничающих с ними бюро путешествий в первую очередь обслуживающих группы туристов;

на предприятиях, ведущих образовательную деятельность;

в агентствах public relations, организующих по заказу промоушн-мероприятия (симпозиумы, выставки);

на крупных предприятиях, в высших учебных заведениях, куда при бывают много людей, нуждающихся в ночлеге.

Индивидуальные продажи нужно использовать в первую очередь в то время, когда гостиница имеет возможности оказания услуг множеству людей (конференции) или если в данном регионе немного предприятий и учреждений, которые могли бы быть заинтересованы в этой услуге. Это не только про изведет хорошее впечатление, но и сделает более успешным обращение к нескольким предприятиям директора гостиницы или сотрудника, занимающегося маркетингом, с предложением посетить гостиницу для того, чтобы ознакомиться с ее возможностями.

Клиентам, которые уже установили контакт с нашей гостиницей или в нее прибыли, индивидуальную продажу осуществляют все сотрудники, поскольку гость может не знать всех возможностей гостиницы, а также не отдавать себе отчета в том, что какие-то (известные ему) возможности гостиницы могут ему понадобиться:

служба бронирования - приглашает гостя приехать, предлагая различные услуги гостиницы;

администрация - помогает в выборе номера, рекомендует другие, отдельно оплачиваемые услуги (охраняемая парковка, гастрономические услуги, сауна, кодирование телевизионной программы);

бармен - готовит напитки в соответствии с выявленными вкусами гостя.

Индивидуальную продажу могут реализовывать работники гостиницы но - как и в случае других предприятий - можно ее поручить на договорных условиях бюро путешествий или другим лицам.

3.2 Телемаркетинг

В случае гостиничных услуг использование телемаркетинга ограничивается лицами, имеющими решающее влияние на выбор гостиничного предприятия для значительного количества лиц, пользующихся гостиничными услугами. Кроме фирм, охваченных индивидуальными продажами, которые до этого не захотели воспользоваться нашими услугами, телемаркетинговые акции можем адресовать большему числу предприятий в городе и в радиусе нескольких десятков километров, к которым приезжают партнеры, контрагенты, работники служб сервиса и транспорта.

Телемаркетинговые акции через определенное время (например, раз в несколько месяцев) следует обновлять, прежде всего в отношении фирм, которые в ходе предыдущей акции не установили с нами контакт. Желательно, ссылаясь на проведенный разговор и присланный прейскурант, спросить о причине отказа от нашего предложения.

3.3.Льготные программы и цепочка гостиниц.

Наиболее эффективным и самым распространенным приемом для привлечения и стимулирования потребителя, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены.

В туристском и гостиничном бизнесе нашли широкое распространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshop, на которых продажа туров производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов или горящих путевок; бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок. В зарубежных странах, а в последнее время и в России, широко распространены программы поощрения спроса на услуги авиакомпаний, гостиниц, турфирм. В России наибольшей известностью пользуются бонусные скидки, дающие право на получение бесплатного или льготного билета для постоянных клиентов. Среди наиболее известных систем стимулирования сбыта можно назвать систему «Sheraton Club Intemational» («SCI»), которая реализуется в отелях сети «Шератон» В Москве и Санкт- Петербурге. Суть этой программы заключается в том, что для постоянных клиентов применяется система скидок, реализуемая с помощью очков, которые называются клабмилями. Количество начисленных клиенту клабмилей зависит от того, какую сумму он потратил на проживание, питание, телефонные звонки, стирку и глажку одежды, то есть набор услуг, которые предоставляются в самой гостинице, после определенной суммы на каждый потраченный доллар начисляется установленное число очков-клабмилей. Накопленные клабмили клиент может использовать для получения «бесплатной ночи» в любом отеле системы «Шератон» или для получения бонусов на авиаперелет теми авиакомпаниями, с которыми гостиничная цепочка заключила договор (шестнадцать авиакомпаний). В настоящее время в Европе насчитывается 2,5 млн членов «SCI», а в России в 1998 году членами клуба только в Санкт- Петербурге стали 1400 гостей.

Целью большинства мер, описанных в предыдущих подразделах, является поиск новых клиентов или влияние на принятие решения теми клиентами, которые пока колеблются, и нет уверенности в том, что в следующий раз они не воспользуются услугами данной гостиницы. Немало е значение имеют акции, нацеленные на постоянных клиентов с целью поддержания их лояльности к фирме путем предоставления им приоритета в бронировании номеров, использования льготных цен. Эти меры имеют значение в случае крупных предприятий - гостиничных цепей, чем в отдельных гостиницах.

Наиболее частым способом являются льготные и другие карты. Эти карты продаются клиентам, которые относительно часто пользуются услугами гостиницы, или вручаются в качестве подарков. Существует возможность принадлежности к элитному клубу. Для этого используется в том числе цвет карт - серебряная, золотая, платиновая.

Поэтому некоторые карты имеют для их обладателей значение престижности. Приведем примеры некоторых карт, достижимых и пользующихся признанием в Польше в 2002 г.

1. Ассог Favourite Guest Card - эта карта продается по всей Европе. Она дает право на скидки в гостиницах «Sofitel», «Novotel», «Мегсцге», «Ibis» и «Suithotels» во всем мире. Обладатели карт получают 10-15-процентную скидку в будние дни и 25-процентную в выходные и праздники. Она дает определенные преимущества при бронировании номеров и гарантирует специальную встречу во время приезда. Кроме того, обладателям карт суммируются баллы по всем затратам в гостинице, набор определенного числа баллов обеспечивает дополнительные привилегии.

2. Orbis Gold Club - в рамках этой программы предлагаются две карты. Серебряная карта дает право на скидки во всех ресторанах гостиниц «Огов». Золотая карта кроме скидок в ресторанах обеспечивает 10-процентную скидку при снятии номера и скидки при аренде автомобиля в фирме «Непз». Стоимость карты, действительной в течение 12 месяцев после приобретения, составляет 560 злотых.

3. Карта Qualiflyer - эта программа адресована пассажирам, пользующимся услугами авиалиний, входящих в состав Qualiflycr Group (в том числе PLL LOT). Премируются обладатели карт, которые преодолеют определенное расстояние на самолетах Группы, кроме того, определенное число миль засчитывается за каждое пребывание в гостинице «Orbis» (независимо от числа ночевок). Более простое решение используется в польской гостиничной цепи «Prestige Hotels». Карта пребывания в гостинице, принадлежащей к этой цепи, позволяет человеку, на которого она оформлена, получить 20-процентную скидку от цены ночлега в следующей гостинице «Prestige Hotels». Эта скидка не может быть использована при повторном нахождении в той же самой гостинице.

Цепочка гостиниц. Для вхождения в некоторые гостиничные цепи необходимо принятие решения перед началом проектирования гостиничного предприятия и даже перед выбором места его расположения. Но это цепочки гостиниц, которые не предусматривают унификацию архитектурных решений, декора внутренних помещений, перечня услуг, ограниченное значение придается также категории и другим качественным показателям. Главным, а подчас и единственным общим элементом является система продажи услуг.

Выгода от вступления в такого рода цепочку гостиниц состоит во включении в сеть продаж, что влечет за собой присутствие гостиницы в справочниках данной системы и возможность приобретения наших услуг во многих городах, а иногда и во многих странах. Взамен владельцы цепочки гостиниц - предприятия, организующего сеть продаж, получают вознаграждение в виде платы за вхождение в систему, годовых взносов и других благ. Существует мнение, что для организации гостиничной цепи не требуются деньги ­достаточно идеи.

Заключение

Целью большинства мер, описанных в предыдущих подразделах, является поиск новых клиентов или влияние на принятие решения теми клиентами, которые пока колеблются, и нет уверенности в том, что в следующий раз они не воспользуются услугами данной гостиницы.

Как показали примеры, даже методы продвижения могут сказываться негативно на гостинице. Например, стимулирование сбыта нельзя использовать постоянно, так как непрерывно предлагаемые предприятием скидки могут оказать совершенно противоположное действие. В частности, клиенты могут усомниться в качестве услуг, если цены на них в течение долгого времени остаются ниже отраслевых. Эта сфера требует тщательной подготовки и предварительному изучению особенностей рынка и своей услуги. Создавать продукт стоит с учетом потребностей клиента.

Система по продвижению и продаже услуг продуманна с момента входа клиента в гостиницу(эффект первого впечатления), до последнего дня его пребывания.

Опыт показал, что экономия на системе мер продвижения - неуместна. Необходимо искать все новые способы, чтобы именно твое заведение выгодно выделялось среди массы других., чтобы о нем узнавали из разных источников.

При этом недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт, чтобы его продать.

Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением.

2. - Маркетинг в индустрии гостеприимства Е.А. Джанджугазова

4. - Маркетинг гостиничных услуг: Учеб.- метод. Пособие, 2006. Марек

5. Турковский

6. - J. Dietl, Marketing, РWБ, Warszawa 1985

7. - Журнал «Секрет фирмы», 2005

8. - Журнал «Бизнес», июнь- июль 2005

Курсовая работа
По дисциплине: Реклама в скс и Т

Методы продвижения продуктов и услуг в сфере гостиничного сервиса

Студентки 3 курса
Факультета: социально-культурный сервис и туризм
Артюх Кристины
Научный руководитель: Зубкова Н.А.

Москва 2007

Содержание

Введение………………………………………… …………………….3
Глава 1. Методы продвижения продуктов и услуг в скс и туризме..5
1.1 Стимулирование сбыта в СКС и туризме………………………5
1.2 Связи с общественностью ………………………………………8
1.3 Реклама; Личные, или персональные, продажи ……………….10
Глава 2. Продвижение гостиничных услуг…………………………..12
2.1 Реклама и ее средства……………………………………………12
2.2 Public relations, спонсорство……………………………………..20
Глава 3. Другие средства сбыта……………………………………….23
3.1 Индивидуальная продажа…………………… …………………..23
3.2 Телемаркетинг…………………………………………… ……….24
3.3.Льготные программы и цепочка гостиниц……………………..24
Заключение…………………………………… ………………………..28
Список литературы…………………………………………………… 30

Введение

Продвижение имело ограниченное значение в дефицитной экономике, когда не хватало всего, в том числе гостиничных услуг. Использование средств, приводящих к интенсификации продаж продуктов, которых не хватает, лишено смысла, вместе с тем отсутствие продвижения делает невостребованным даже самый лучший продукт.
Гостиничные услуги в Польше в настоящее время становятся все доступнее.
Существует несколько причин такого положения вещей, важнейшими из которых являются:
растущее количество гостиничных предприятий;
снижение благосостояния преобладающей части общества;
более экономное хозяйствование, проводимое предприятиями;
более частые поездки за границу более состоятельной части общества.
Независимо от причин в настоящее время все чаще гостиницы занимаются поиском клиента, а не клиент ищет себе номер, что значительно увеличило роль продвижения услуг в последние годы.
Аренда квартир в нашей стране оказывается более выгодной для клиентов, чем бронирование номера в гостинице, экономия может достигать 40- 50% в случае с дорогими квартирами и куда больше - с дешевыми. Кроме этого сказывается нехватка номеров в 3, а порой и 4-, и пятизвездочных отелях. Поэтому следует развивать гостиничный сервис в нашей стране.
Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг и, в частности, созданию рекламного рынка. В рыночных условиях предприятия сервиса должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие сервиса и туризма, поэтому актуальность темы значительно велика.
Цель работы: Определить методы воздействия на потребителя гостиничных услуг для увеличения сбыта.
Задачи:
Определить методы продвижения продуктов во всей сфере скс и Т
Углубиться в методы продвижения услуг и товаров в гостиничной сфере
определить плюсы и минусы этих методов

Глава 1:

Методы продвижения продуктов и услуг в СКС и туризме

При существовании на туристском рынке монополии «Интуриста», ЦСТЭ (Центральный совет по туризму и экскурсиям) и «Спутника» рекламная кампания в сфере туризма проводилась централизованно и полностью была под контролем этих организаций. Кроме того, в условиях дефицита особых проблем с реализацией туристских услуг не существовало. В настоящее время ситуация коренным образом изменилась. С приходом на туристский рынок вновь созданных отечественных и известных зарубежных фирм неизмеримо возросла конкуренция и проблема продвижения товаров и услуг на рынке стала одной из основных задач туристских компаний.
В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сферы сервиса и туризма должно заниматься формированием спроса на свою продукцию или услуги и стимулированием сбыта, то есть продвижением товapa (promotion).
Для этих целей используется система маркетинговых коммуникаций, которая
включает следующие компоненты: стимулирование сбыта, связи с общественностью (pubIic relations), личные продажи, реклама.
Наряду с традиционными маркетинговыми коммуникациями для продвижения туристских продуктов используется такой канал, как workshop.
Проведение рекламной кампании предполагает, как правило, комплексное использование всех маркетинговых коммуникаций, но для достижения требуемого эффекта надо знать специфику их применения и отличительные особенности.
1.1 Стимулирование сбыта
Представляет собой краткосрочные стимулирующие и побудительные воздействия, которые направлены на поощрение продаж товаров и услуг.
По оценкам экспертов зарубежные туроператоры около половины рекламного бюджета затрачивают на программы по стимулированию продаж.
Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма могут быть ориентированы на различные группы: клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей), менеджерский состав туристских фирм, агентскую сеть в целом.
Первая собственная дисконтная система в туризме была реализована фирмой «БегемОТ».
Активно используются детские скидки; например, фирма «Зевс Трэвел» проводила рекламную акцию под лозунгом «Дети летят бесплатно».
Спектр предлагаемых туристскими фирмами скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например:
- клубные карты с правом скидок постоянным клиентам предлагает «Интурист»;
- скидки на детей предлагают фирмы «Нева», «Путешественник», «Эвента Тур», «МКС-Тур», «Парадайз сервис» и другие;
- скидки для групп, бесплатные услуги детям предоставляют « Geo Touгism», «Библио- глобус»
- скидки на семью - «Club Med», «Глобал-стиль»;
- скидки при предварительном бронировании тура гарантируют многие фирмы,
в том числе «Зевс Трэвел», «Балкан Экспресс», «Роза ветров», «Швейцарский дом» и другие;
- скидки в определенные дни недели предлагают «Врата мира», «Скайтер»;
- скидки посетителям сайта компании - «De Visu», «Материя»;
- скидки родившимся в апреле - «Арril Plus»;
- бесплатная доставка билетов - «Спасские ворота-Тур»;
- индивидуальные туры по групповой цене - «Дан», «Литература Трэвел»;
- скидки определенным категориям туристов - молодоженам, пенсионерам,
постоянным клиентам и др. - «Арфа», «Мастер».
Стимулирование продаж может быть также реализовано в виде премии (подарка) за покупку услуги. Такими премиями могут быть изделия с фирменной символикой (фирменные майки, калькуляторы и тому подобное), иногда бутылки вина, пейджеры или сотовые телефоны. Активно используются купонные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку (обычно 5-10 %).
Компания «Европа 2000» перед летним сезоном 1999 года провела акцию по публикации в журналах «Турбизнес» и «Горячая линия» купонов на дополнительную агентскую скидку. Акция оказалась достаточно действенной и эффективной с точки зрения привлечения новых агентов, которые приходили по этой рекламе с июня по август. В результате этой рекламной кампании фирма приобрела несколько десятков новых партнеров.
В качестве стимулирующего воздействия могут предлагаться различные бесплатные дополнительные услуги, например экскурсии, как в фирме «Иналекс», или день бесплатного проживания в гостинице (фирма «Detur»).
Программы стимулирования продаж могут быть организованы в виде совместных акций различных фирм.
Компания «3евс Трэвел» проводила совместные рекламные кампании с такими известными фирмами, как «Stimorol» (розыгрыш путевок при реализации продукции), «Лукойл» (вручение призовых пакетов клиентам бензоколонок), «Рамстор» (реклама новогодних туров в этой сети магазинов).
Компания «VKO Travel» при продажах 20 туров увеличивает комиссию на 1 %, при 40 - на 2 %. Компания «Инна Тур» выплачивает 11 % комиссионных после 51 проданного тура, 12 % - после 101,13 % - после 151.
Очень популярна система накопительных бонусов. Суть ее в том, что при выполнении заданных условий туроператором турагентство получает определенную сумму.
Компания «РАС Group» выплачивает агентствам вознаграждения за выполнение объема продаж: за 10 тыс. долларов проданных туров агентство получает 100 долларов, за 20 тыс. - 250 долларов, за 40 тыс. - 600 долларов.
Гостиничная цепочка «Best Eastern Hotels» с участием оператора сети «ВЕН» и компании «Академсервис ДМС» с января 2002 года ввела новую бонусную программу для турагентов. В программе участвуют 47 отелей цепи 11 странах СНГ и Балтии. Турфирмам, бронирующим бонусные гостиницы, начисляется вознаграждение из расчета 1 премиальный доллар за 100 долларов купленных услуг. Затем накопленные бонусы можно обменять на ваучер,гарантирующий бесплатное проживание в одной из тех гостиниц цепи, которые участвуют в бонусной программе. Крупные туроператорские фирмы предлагают свои ноу-хау в области стимулирования турагентской сети. Меры по стимулированию сбыта приводят к кратковременному росту объемов продаж и зачастую дополняют рекламу и личные продажи. Стимулирование сбыта привлекает потенциальных покупателей тем, что содержит явно выраженную привлекательную уступку и является четким стимулом к немедленному совершению покупки, то есть имеет конкретную целевую направленность. В области туристского и гостиничного бизнеса это особенно важно, так как услуги невозможно сохранять и непроданная услуга приводит к потере прибыли. Кроме того, продолжительные скидки могут негативно отразиться на получаемой прибыли, так как они, безусловно, отвлекают сушественные денежные средства и требуют немалых затрат. Очевидно, что стимулирование сбыта достаточно дорогостоящая для предприятия сервиса акция.

1.2 Связи с общественностью (public relations)

Предполагают формирование хороших отношений предприятия сервиса с общественностью, получение благоприятной известности и создание положительного имиджа фирмы, а также препятствование распространению негативных слухов, историй, мнений о деятельности фирмы. Пропаганда (publicity) представляет собой использование редакционного, а не платного, в отличие от рекламы, времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными клиентами.
К основным направлениям деятельности предприятий по связям с общественностью можно отнести формирование доброжелательных взаимосвязей и взаимоотношений: со средствами массовой информации, с целевыми аудиториями, с органами власти и госуправления.
Особое значение туроператорские фирмы придают ознакомительным турам (jamiliarizatioп trip , сокращенно fam- trip), которые организуются как для турагентов, так и для журналистов. Рекламные туры повышают престиж туроператора на рынке туруслуг, способствуют расширению и формированию агентской сети, а статьи журналистов о совершенной поездке являются наилучшей рекламой как самой фирмы, так и ее турпродукта. Как показывает практика, потенциальные клиенты с большим доверием относятся к той информации, которую они получили от третьих лиц, в частности, из статей журналистов, побывавших в том или ином путешествии, чем к информации, полученной из рекламных сообщений самих турфирм.
Основной целью формирования и поддержания связей с целевой аудиторией является установление взаимопонимания между целевой аудиторией и фирмой. В качестве целевой аудитории могут выступать сотрудники турфирмы, гостиницы, постоянные и потенциальные потребители, маркетинговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро), производители транспортных услуг, предприятия питания. Установление благожелательных отношений с целевой аудиторией можно осушествить разными путями. Это может быть участие в благотворительных акциях, общественной жизни города и района, участие представителей фирмы и работе семинаров, конференций, выступления в школах, на предприятиях, организация дней фирмы и дней туризма, мероприятий событийного характера (юбилей фирмы, вывод на рынок нового продукта, начало сезона, чествование юбилейного клиента) .
Мероприятия public relations имеют большое значение для продвиижения России и отдельных ее регионов на мировом рынке.
Республика Карелия первой из субъектов Российской Федерации получила статус «Европейского региона 2003 года», приняв участие в специальном международном конкурсе. Этот конкурс проводится с 2000 года с целью выявления наиболее перспективных регионов для продвижения их имиджа на международном уровне.
К сожалению, пропагандистские мероприятия имеют ряд недостатков. В частности, иногда пресса, опираясь на полученную из пресс-релизов и других источников информацию, может неправильно расставить акценты, то есть обратить внимание потенциальных потребителей на второстепенные, несущественные характеристики турпродуктов и услуг. Более того, у фирмы зачастую отсутствуют какие-либо гарантии, что будет сформировано положительное отношение к ней и предлагаемым ею услугам.

Рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирование спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия.
Предполагают устное представление туристской услуги в процессе личной беседы менеджера турфирмы с потенциальным покупателем с целью их продажи. Средствами личной продажи могут выступать личное общение с клиентами и беседы по телефону. Для российского турбизнеса характерно то, что большинство клиентов прежде, чем выбрать турфирму и прийти в нее лично, обзванивают их по телефону, а предварительный отбор турфирм осуществляют, опираясь на рекламу. При прочих равных условиях потенциальный клиент обращается в ту фирму, где с ним внимательнее, вежливее и заинтересованнее поговорили. В связи с этим предварительные телефонные звонки клиентов нельзя недооценивать, ведь формирование благоприятного впечатления осуществляется в первые секунды разговора, а уже по первому телефонному общению с менеджером турфирмы у клиента формируется ее имидж. При личных продажах происходит непосредственное воздействие на потенциального покупателя и побуждение к определенным действиям. Современный этап развития туристского рынка характеризуется тем, что традиционные виды конкуренции, связанные с различием ассортимента турпродукта или предлагаемых услуг, ценами и тому подобное, уже себя исчерпали. Основным направлением конкуренции становится обеспечение качества предлагаемых услуг, качество сервиса. В связи с этим от профессионализма и мастерства менеджера в конечном счете зависит степень доверия клиента и, как следствие, объем продаж фирмы и ее доход.
Личностный характер персональных продаж позволяет значительно сократить бесполезную аудиторию, сконцентрироваться на четко определенных сегментах туристского рынка, установить долговременные отношения между менеджером турфирмы и покупателем, формировать и удерживать постоянную клиентуру, что очень важно В условиях возрастающей конкуренции. В системе маркетинговых коммуникаций личные продажи являются единственным способом продвижения товара и услуг, которые заканчиваются непосредственно его реализацией.
Несмотря на неоспоримые достоинства, личные продажи имеют ряд недостатков. К ним можно отнести высокие издержки в расчете на одного потенциального потребителя. Следует отметить недостаточную эффективность личных продаж с точки зрения охвата потенциальных покупателей, так как персонал фирмы может иметь непосредственный контакт только с ограниченным их числом. Прямые продажи эффективно используются в совокупности с другими средствами продажи продукта.
Каждое из средств имеет свои отличительные особенности и применяется для достижения различных рекламных целей. Имеет свой охват аудитории и время воздействия, также может использоваться как дополнительный элемент, например стимулирование сбыта используется как дополнительный элемент продвижения товаров и услуг на рынке в тот момент, когда необходимо резко увеличить объем продаж или реализовать, например, горящие туры.
Отличительными особенностями связей с общественностью является широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, ориентация на долговременную перспективу, относительно невысокая стоимость.
Личные продажи имеют решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному продукту или услуге и побуждения к его приобретению.

Глава 2

Продвижение гостиничных услуг

Продвижение - это различные тактические и стратегиче ские средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов.
Представленное широкое определение охватывает все средства, которые как в ближайшее время, так и в отдаленной перспективе могут привести к увеличению спроса на наши продукты. Другие авторы и переводчики определяют продвижение в смысле, приближенном к приведенному определению, как активизацию продаж, систему маркетинговой коммуникации или же как систему торговой коммуникации. Причиной различий по отношению к представленному определению является придание существительному «продвижение» более узкого набора значении.
Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сфере: рекламы, public relations, спонорства,
индивидуальных продаж, другой деятельности, связанной с продвижением.
При этом недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт, чтобы его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением.

Реклама - это проводимое за счет определенного рекламодателя и не адресованное конкретным лицам воздействие на рыночные явления, такие, как мотивы, подходы и способы поведения покупатепей.
Типичные рекламные акции гостиничного предприятия, используемые для реализации различных функций рекламы
Информирование - Эта функция имеет особое значение в случае продвижения на рынок нового продукта, а также накануне завершения строительства или в первые дни деятельности нового гостиничного предприятия. Проведение мероприятий, делающих продукт более привлекательным, без предварительного информирования об этом клиентов попросту бессмысленно. Информационные мероприятия следует систематически обновлять, чтобы прежние акции могли быть замечены людьми, которые лишь недавно заинтересовались гостиничными услугами.
Размещение информации о гостинице в отечественных и зарубежных
печатных и виртуальных гостиничных справочниках, соответствующая информация в телефонных справочниках, собственная интернет-страница с текущей информацией, издание и распространение информационных буклетов об услугах гостиницы, ценах на эти услуги и достоинствах ближайших окрестностей, оповещение через прессу и радио о предстоящем открытии гостиницы.
Склонение - Эта функция является очень важной, когда мы имеем прямых конкурентов. Информацией можно ограничиться там, где существует одна гостиница в радиусе многих десятков километров. Если на небольшой территории находится большое число гостиниц, то приобретают значение мероприятия, склоняющие клиента к выбору нашего заведения. Это может быть демонстрация отдельных особенностей наших услуг, указание дороги, упрощение бронирования и тому подобное. Письма в адрес потенциальных клиентов - бюро путешествий, предприятий, завязывание контактов на туристских ярмарках,организованное пребывание представителей бюро путешествий с целью ознакомления с гостиницей и регионом, предложение льготных ценовых условий отдельным фирмам, временные указатели дороги к гостинице, возможность бронирования через Интернет, установка в аэропорту телефона, обеспечивающего прямую связь с администрацией,
организация доставки гостей с железнодорожного вокзала или аэропорта в гостиницу
Напоминание - эта функция напоминание клиенту о существовании нашей гостиницы и прежде всего нашей гостиничной цепи, даже в то время и в том месте, где нет необходимости воспользоваться ими, с тем, чтобы он обратился к нам, когда такая потребность возникнет:
Придорожные щиты, рекламирующие логотип цепочки гостиниц, публикация в различных средствах информации названия, логотипа и изображения гостиницы, размещение названия, логотипа, номера телефона в различного рода, рекламных изданиях, участие работников гостиницы в различного рода кулинарных конкурсах, спонсирование культурных и спортивных мероприятий, торжественное празднование годовщин гостиницы с участием средств массовой информации и публичных деятелей, рассылка праздничных поздравлений, распространение календарей
Рекламу гостиничных услуг можем проводить с помощью средств массовой информации, специализированных изданий, наружной рекламы и других способов. Дадим их краткие характеристики.
1. Реклама в прессе
Клиенты, пользующиеся услугами, связанными с ночлегом,
обычно слишком рассредоточены, чтобы на них можно было воздействовать с помощью рекламы в прессе в границах разумных затрат; исключением являются гостиницы, ориентирующиеся на жителей и фирмы региона или расположенного вблизи большого города, прибывающих на отдых, организующих конференции и тому подобное.
2. Реклама на радио
З. Телевизионная реклама

Усвояемость телевизионной рекламы очень высока, о чем говорит широкая известность некоторых рекламных текстов. Диапазон ее распространения обеспечивает ее успешное доведение до всех заинтересованных потенциальных клиентов, проживающих в стране. Вместе с тем цены на размещение рекламы в общенациональных телевизионных программах высоки, лучшее рекламное время - первая программа около 20.00, между новостями и погодой.4. Дорожные щиты. Дорожные щиты популярное средство рекламы, в чем легко убедиться, подъезжая к любому крупному городу. Во-первых, надписи на щитах всегда читаются на относительно большом расстоянии. Расстояние, с которого может быть прочитана надпись, зависит от размера и формы букв. Во-вторых, существенным является соответствующий контраст между фоном и содержанием табло, например голубые, черные или красные буквы на белом фоне. Неприемлемы надписи, шокирующие сочетанием цветов, а особенно выполненные из фольги, меняющей цвет в зависимости от угла зрения. В-третьих, слишком много щитов на коротком отрезке дороги снижает возможность прочтения какого-нибудь из них, в том числе и нашего. Очевидно, что владелец земельного участка рядом с загруженным шоссе готов принять вознаграждение от нескольких обладателей щитов, но лучше найти такого, который обеспечит размещение щита на расстоянии, с которого он будет читаться, пусть даже это дороже стоит. В-четвертых, читающий располагает ограниченным временем. В- пятых, приведенные факторы вызывают необходимость ограничения текста до неизбежного минимума, поскольку каждое лишнее слово занимает место на щите, затрудняет усвоение самого важного, удлиняет время прочтения текста. Очевидно, что легче заметить щит больших размеров. На практике же, приближаясь к крупному городу, мы часто встречаем лес щитов небольшого размера, перенасыщенных нечитабельным текстом. С учетом разных ситуаций на шоссе важным является повторение щитов, поскольку может случиться так, что водитель не сможет рассмотреть одну или даже две таблицы с учетом дорожных условий. С учетом содержания следует различать две основные функции дорожных щитов. Первая из них служит для информирования и напоминания о существовании нашей гостиницы. В зависимости от имеющейся в распоряжении площади щита, обеспечивающей его читабельность, можно на нем также разместить, например, логотип цепочки гостиниц или одну из ее характерных или конкурентных преимуществ, число звездочек и расстояние.
Вторая функция - это склонение клиента к тому, чтобы он воспользовался нашей гостиницей, упрощая поиск и информируя о ее точном расположении тех клиентов, которые раньше решили воспользоваться ее услугами (например, заранее забронировали там место или ознакомились с предыдущими щита-ми). 5. Дорожные знаки. Стоит использовать возможности, которые дают дорожные знаки, устанавливаемые в соответствии с правилами дорожного движения. Они устанавливаются в придорожной полосе рядом с шоссе или улицей. За них не нужно платить владельцу земельного участка. Если мы строим гостиницу в небольшом районе, в котором кроме этой гостиницы и сопутствующих объектов нет ничего привлекательного, то имеем шанс, что название района со временем станет синонимом гостиницы. В такой ситуации каждый дорожный указатель района становится дорожным указателем к гостинице, и мы не должны размещать о ней дополнительной информации. Поэтому следует установить:
существуют ли дорожные указатели с названием данного района;
возможна ли дополнительная установка дорожных указателей с тем же названием, а если нет, то, например, оплатить замену интересующих нас дорожных указателей;
возможно ли получение разрешения на установку (за счет гостиницы) дорожных указателей с названием этого района.
Дорожные знаки «гостиница». Их действенность значительно повысит размещение также дополнительной таблички (кроме расстояния и стрелки, указывающей направление, с названием гостиницы), если получим на это согласие местных властей.6. Специализированные издания
Специализированные гостиничные справочники издаются в стране и за границей, их пользователи - предприятия и учреждения, для которых бронирование мест в гостинице является ежедневным занятием, и прежде всего бюро путешествий, гостиницы и другие организации, занимающиеся туризмом. Покупателями справочников являются также фирмы, работники которых часто путешествуют по всей стране, и индивидуальные клиенты. Главным достоинством гостиничного справочника является его полнота, пользователи охотнее всего заглядывают в справочник, в котором перечислено больше всего гостиниц.
и т.д.................

Стремительное совершенствование гостиничного бизнеса за последнее время привело к необходимости формирования системы продвижения сервисных и гостиничных услуг. Гостиничные предприятия, в условиях рынка, вынуждены качественно удовлетворять потребности клиентов в услугах и при этом получать доход. Всё это осуществимо только при правильно сбытовой и рекламной политике, которая налаживает устойчивый контакт с конечным потребителем, через стратегически продуманное и реализуемое предложение, оповещение населения о достоинствах предложения и преимуществах приобретения услуги. Предприятию, ориентирующемуся на потребителя, необходимо создание соответствующей системы коммуникаций с рынком, основной частью которой является система продвижения. Целью процесса продвижения товаров и услуг является получение положительного отзыва со стороны рынка. Таким образом, предприятия может получить всю необходимую информацию о потребительском рынке, которая в дальнейшем поможет развивать его деятельность.

Термин «промоушен», который можно перевести с английского как «продвижение, стимулирование», прочно вошёл в современный рекламный язык. Он охватывает огромный перечень различных способов реализации товаров и услуг, которые направлены на постоянное оповещение потребителей и посредников о рекламируемом товаре, с целью увеличения спроса на него на рынке и повышения продаж. Методы продвижения представляют собой тактические и стратегические средства, действующие с целью прямого и опосредованного укрепления позиций предприятия.

Можно выделить следующие важнейшие функции продвижения гостиничных услуг:

• – создание престижного образа, низких цен, инноваций;
• – информирование об услуги, её свойствах и качествах;
• – сохранение популярности услуги;
• – изменение образа использования услуги;
• – создание энтузиазма среди конкурентов;
• – убеждение покупателей переходить на использование более дорогих услуг;
• – ответы на вопросы потребителей;
• – доведение благоприятной информации о гостиничном предприятии.

Западными специалистами было выведено четыре основных метода продвижения товаров и услуг:

• 1. Реклама;
• 2. Стимулирование сбыта;
• 3. Связи с общественностью;
• 4. Личные продажи.

Первый метод связан с использованием средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио. Также реклама может обращаться к населению напрямую с помощью почтовых отправлений, рекламных листовок и щитов.

Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения продаж, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама – необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

Несмотря на то, что затраты на рекламу велики, особенно при публикации на телевидении, эти расходы вполне оправданны. Во-первых, затрачиваемые средства на рекламу включаются в стоимость, и продажа большого количества товара оправдывает вложения. Во-вторых, торговля без рекламы идёт слабо, что приводит к расходам, которые во многом превышают затраты на рекламу.

Реклама гостиничных предприятий в средствах массовой информации производится в зависимости от сегмента рынка, на котором работает гостиница. Так, например, если гостиница пятизвёздочная, то реклама публикуется в дорогих изданиях, если двух-трёхзвёздочная, то достаточно рекламы в дешёвых массовых изданиях.

В рекламе нуждается только качественный, конкурентоспособный товар. Реклама товара плохого качества приносит большие экономические издержки и утрату хорошей репутации предприятия. На восстановление доброго имени предприятия потребуются годы и большие деньги.

Западные специалисты определили, что в гостиничном бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

• 1. Любая составляющая услуги, с её помощью должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному покупателю было понятно, что именно ему предлагается;
• 2. Она должна обещать решение какой-либо проблемы или выгоду для потребителя;
• 3. Она должна указывать разницу между продуктов предприятия и продуктом его конкурентов;
• 4. Она должна оказывать положительное влияние на тех работников фирмы, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам;
• 5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Организации могут управлять их рекламной деятельностью различными методами. Гостиничные предприятия часто пользуются услугами специальных рекламных агентств, которые приобретают рекламные места в аэропортах, общественном транспорте, на остановках и местах ожидания транспорта. Учитывая большое разнообразие гостиниц, практически все специализированные средства рекламы играют полезную роль для них.

• 1. Определение цели;
• 2. Разработка бюджета;
• 3. Решения относительно содержания рекламного текста;
• 4. Определения средства информации;
• 5. Оценка рекламной компании.

Первым шагом в процессе создания рекламной программы является определение рекламных целей. Рекламная цель представляет собой определенную коммуникативную задачу, которую необходимо выполнить в отношении потребительского рынка, в определенный период времени. Цели должны быть основаны на информации относительно целевой аудитории и позиционирования.

• – информативная – служит для оповещения населения о появлении на рынке новых товаров или услуг. Основная задача – выведение товара на рынок и поиск потенциальных покупателей;
• – увещевательная – самый агрессивный вид рекламы. Цель – убедить покупателя приобрести именно этот товар или услугу. Используется в случаях конкурентной борьбы, когда предлагается товар или услуга, имеющие какие-либо преимущества перед другими товарами;
• – сравнительная – приводятся основные характеристики товара в соответствии с похожими характеристиками товаров-конкурентов;
• – напоминающая – производится реклама товара, который уже завоевал потребительские рынки, однако требует периодического напоминания о себе. Эта функция напоминание клиенту о существовании гостиницы полезна даже в то время и в том месте, где нет необходимости воспользоваться ими, с тем, чтобы потом он обратился, когда такая потребность возникнет.

Для того, чтобы обеспечить долгосрочность продаж, рекламируемый товар должен удовлетворять потребности клиентов. Отельеры часто совершают ошибку – проводят рекламную деятельность прежде, чем бизнес пройдёт этап становления. Владельцы новых гостиниц, желая быстрее получить доход, разворачивают рекламу гостиничных услуг, несмотря на то, что персонал не обучен должным образом, а сама гостиница не проверена на ситуацию с высоким уровнем спроса.

Поскольку немногие хотят посетить новую гостиницу, эффективная рекламная компания поможет привлечь туристов, особенно в сезон. Однако, если гостиница предлагает некачественное обслуживание, такой успех будет кратковременным. Клиенты, которым не понравилась гостиница расскажут свои негативные отзывы другим потенциальным клиентам. Таким образом, реклама некачественного товара или услуги ускорит смерть бизнеса, создавая отрицательное общественное мнение.

• 1. Исходя из возможностей компании;
• 2. Как процент от продаж;
• 3. Исходя из уровней затрат конкурентов;
• 4. Исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой.

Третьим этапом в процессе разработки рекламной программы гостиничного продукта является решение о содержании рекламного текста. Большой рекламный бюджет не всегда служит гарантией успеха. Два предпринимателя могут вложить одинаковое количество финансовых средств в рекламу и получить совершенно разные результаты. Исследования западных учёных показали, что творческий подход к написанию рекламного сообщения важнее, чем потраченные средства. Неважно насколько были велики затраты на рекламу, она будет иметь успех только если привлечёт потенциальных потребителей и даст хорошую обратную связь. Из этого следует, что для того, чтобы привлечь внимания целевой аудитории рекламное сообщение должно быть полезным, интересным и творчески задуманным.

Четвёртый этап – определение средства информации. Для того, чтобы выбрать средство массовой информации, рекламодатель должен определить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы. Степень охвата – это процент людей на потребительском рынке, подвергающийся воздействию рекламы в течение определённого периода времени. Частота повторов определяет сколько раз человек подвергался воздействию рекламы.

Специалисты по медиа-планированию, тоесть по размещению рекламу, должны изучать разные факторы, в том числе привязанность потребителей к определённому источнику информации. Например, интернет и телевидение считаются лучшими источниками информации для подростков.

На последнем этапе создания рекламной программы гостиничного продукта, необходимо оценить рекламную компанию. Для этого существуют два метода. Первый метод – рекламодатель просит людей, просмотревших или прослушавших рекламу, вспомнить всё о товаре и фирме-производителе. Рейтинги отзывов показывают степень воздействия рекламного сообщения. Второй метод – тесты. Они проводятся, например, с читателями журналов, и позволяют оценить уровень влияния рекламного объявления на различные рыночные сегменты, а также сравнить рекламу организации с рекламой конкурентов.

Второй метод продвижения гостиничных услуг – стимулирование сбыта. Оно включает в себя все виды побудительной деятельности, направленные на стимулирование людей к покупкам.

В гостиничном бизнесе используются следующие основные методы стимулирования сбыта:

• – торговые скидки;
• – групповые продажи со скидками;
• – скидочные купоны и карты;
• – сувениры с рекламой;
• – конкурсы, игры, викторины и лотереи, дающие клиенту шанс что-нибудь выиграть;
• – экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов в местах реализации услуг.

Метод стимулирования сбыта отличается от других методов тем, что он не использует рекламу и личные продажи. Он представляет собой более высокий уровень, который включает презентации и показы.

Преимущества метода стимулирования сбыта:

• – возможность прямого контакта с клиентами;
• – большой выбор способов стимулирования сбыта;
• – покупатель получает большой объём информации о товаре и фирме;
• – увеличение вероятности импульсной покупки.

Вместе с тем, можно выделить основные особенности метода стимулирования сбыта:

• – оказывает лишь краткосрочное действие на увеличение объёмов продаж;
• – служит как дополнение к основным методам продвижения;
• – требует наличия рекламы;
• – низкое качество элементов стимулирования может испортить имидж фирмы;
• – решение задач стимулирования сбыта осуществляется с помощью разнообразных способов.

Третий метод продвижения гостиничных услуг – связи с общественностью. Связи с общественностью или Public Relations (PR) – это управленческая деятельность, направленная на установление гармоничных, взаимовыгодных отношений между фирмой и общественностью. Основная задача PR – приобретение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR услугах). Необходимо отличать рекламу от связей с общественностью: реклама рассказывает о товаре, а связи с общественностью о фирме производителе.

Основные принципы, по которым строится PR-деятельность:

• – открытость информации;
• – опора на массовое создание, а также на отношения между обществом и организациями;
• – решительный отказ от давления на общественность и манипуляций выдавать желаемое за действительное;
• – ориентация на человека, уважение индивидуальности личности;
• – привлечение на работу профессионалов с максимальным делегированием полномочий, вплоть до самых низовых исполнителей.

Однако, на практике эти принципы не всегда применяются в полной степени. Так, например, принцип открытости информации редко означает желание рассказать общественности всю правду, чаще ей сообщают только то, что может повысить имидж фирмы. Также специалисты по связям с общественностью осуждают манипулирование человеческим сознанием, однако они часто применяют это на практике.

Можно выделить следующие основные направления PR-деятельности:

• – отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о фирме, продукте или об услуге, которые распространяются в газетах, журналах, телепередачах, интернете и так далее;
• – отношения с сотрудниками – это внутрифирменные коммуникации с персоналом. В их основе лежат способы мотивации сотрудников, для выполнения работы наилучшим образом;
• – отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
• – отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
• – отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным населением включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Отличительной чертой правильно организованной PR-деятельности является то, что она нацелена не на быстрый результат, а на достижение долгосрочных выгод. Даже спустя длительное время после проведения PR-программ, они могут приносить результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и так далее.

Последний метод продвижения гостиничных услуг – личные продажи.

Они представляют собой коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить потенциальных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Этот метод продвижения оказывается наиболее эффективным на стадиях формирования покупательских предпочтений и непосредственного совершения акта купли-продажи. Например, администратору, помимо его обязанностей, прописанных в правилах гостиницы, стоит ненавящиво рассказать о нескольких новых услугах в гостинице, или о скидках и акциях, которые проходят или будут проходить в ближайшее время.

Ввиду значительного рассредоточения потенциальных клиентов гостиницы (особенно услуг, связанных с ночлегом) прямую продажу можно использовать там, где существует возможность продажи большего объема услуг гостиницы, а именно:

• – у туроператоров и сотрудничающих с ними бюро путешествий в первую очередь обслуживающих группы туристов;
• – на предприятиях, ведущих образовательную деятельность;
• – в PR-агентствах, организующих по заказу промоушн-мероприятия (симпозиумы, выставки);
• – на крупных предприятиях, в высших учебных заведениях, куда прибывают много людей, нуждающихся в ночлеге.

Личные продажи необходимо использовать в то время, когда у гостиницы есть возможность оказать услугу большому количеству людей или если в городе мало предприятий заинтересованных в гостиничных услугах. Так, гостиница не только произведёт хорошее впечатление, но и сделает успешное предложение другим предприятиям.

Клиентам, которые уже установили контакт с гостиницей или в нее прибыли, индивидуальную продажу осуществляют все сотрудники, поскольку гость может не знать всех возможностей гостиницы, а также не отдавать себе отчета в том, что какие-то (известные ему) возможности гостиницы могут ему понадобиться:

• – служба бронирования – приглашает гостя приехать, предлагая различные услуги гостиницы;
• – администрация – помогает в выборе номера, рекомендует другие, отдельно оплачиваемые услуги (охраняемая парковка, гастрономические услуги, сауна, кодирование телевизионной программы);
• – официант – рекомендует выбор блюд и подбор напитков;
• – бармен – готовит напитки в соответствии со вкусами гостя.

Индивидуальную продажу могут реализовывать работники гостиницы но, как и в случае других предприятий – можно её поручить на договорных условиях турфирмам или другим лицам.

Таким образом, сущность современного продвижения гостиничных услуг заключается в том, что все составляющие гостиничного комплекса предприятия, а не только реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью участвуют в налаживании контактов с потребителями. Сегодня для успеха предприятия на рынке требуется использование всего спектра инструментов продвижения, которые будут учитывать специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения в расстановке конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условий функционирования предприятия.Поэтому перед современными предпринимателями стоит задача обеспечить максимально высокую эффективность функционирования гостиницы в условиях жёсткой конкуренции, с помощью сочетания вышеуказанных методов продвижения гостиничных услуг.

Бурное развитие сферы услуг и туризма в России в последнее десятилетие способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристских услуг. В рыночных условиях предприятия гостеприимства должны качественно удовлетворять потребности населения в услугах и при этом получать прибыль. Это возможно только при правильной маркетинговой и рекламной политике, которую реализует предприятие гостеприимства.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить . Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер гостиницы) средств с целью обеспечения продаж

Продвижение - это различные тактические и стратегические средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов .

Западные специалисты выделяют четыре основных метода продвижения продукции. Реклама и паблик рилейшнз носят массовый характер, стимулирование сбыта и дирек-маркетинг - индивидуальный .

Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов. Во-первых, это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в СМИ. Сообщаемое известие в рекламе не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателей к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам СМИ с целью достижения большой аудитории потенциальных потребителей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована.

Размещение информации о гостинице в отечественных и зарубежных печатных и виртуальных гостиничных справочниках, соответствующая информация в телефонных справочниках, собственная интернет-страница с текущей информацией, издание и распространение информационных буклетов об услугах гостиницы, ценах на эти услуги и достоинствах ближайших окрестностей, оповещение через прессу и радио о предстоящем открытии гостиницы .

Склонение - эта функция является очень важной, когда мы имеем прямых конкурентов. Информацией можно ограничиться там, где существует одна гостиница в радиусе многих десятков километров. Если на небольшой территории находится большое число гостиниц, то приобретают значение мероприятия, склоняющие клиента к выбору нашего заведения. Это может быть демонстрация отдельных особенностей наших услуг, указание дороги, упрощение бронирования и тому подобное. Письма в адрес потенциальных клиентов - бюро путешествий, предприятий, завязывание контактов на туристских ярмарках, организованное пребывание представителей бюро путешествий с целью ознакомления с гостиницей и регионом, предложение льготных ценовых условий отдельным фирмам, временные указатели дороги к гостинице, возможность бронирования через Интернет, установка в аэропорту телефона, обеспечивающего прямую связь с администрацией, организация доставки гостей с железнодорожного вокзала или аэропорта в гостиницу

Напоминание - эта функция напоминание клиенту о существовании нашей гостиницы и прежде всего нашей гостиничной цепи, даже в то время и в том месте, где нет необходимости воспользоваться ими, с тем, чтобы он обратился к нам, когда такая потребность возникнет .

2. Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки . В частности, она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специализированных мероприятий в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т.д.). Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей (дополнительной) ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя.

Главный принцип стимулирования сбыта: «продвижение» предлагает потребителю дополнительный мотив для совершения покупки (предпочтительно немедленной). Хотя дополнительный мотив, как правило, - снижение цены, но им может быть, дополнительное количество товара, деньги, призы, премии и т.д. Более того «продвижение» обычно включает определенные ограничения: сроки действия предложения или ограниченное количество товара.

3. Связи с общественностью (паблик рилейшинз) - функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей .

Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично-туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию

Особые PR акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR акций - это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций, применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела :

• 1) разного рода благотворительные мероприятия;
• 2) организация в гостинице выставок по искусству;
• 3) презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;
• 4) проведение детских карнавалов, показов моды;
• 5) музыкальные вечера в гостинице;
• 6) всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов.

4. Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары .

Ввиду значительного рассредоточения потенциальных клиентов гостиницы (особенно услуг, связанных с ночлегом) прямую продажу можно использовать там, где существует возможность продажи большего объема услуг гостиницы, а именно :

• · у туроператоров и сотрудничающих с ними бюро путешествий в первую очередь обслуживающих группы туристов;
• · на предприятиях, ведущих образовательную деятельность;
• · в агентствах public relations, организующих по заказу промоушн-мероприятия (симпозиумы, выставки);
• · на крупных предприятиях, в высших учебных заведениях, куда при бывают много людей, нуждающихся в ночлеге.

Индивидуальные продажи нужно использовать в первую очередь в то время, когда гостиница имеет возможности оказания услуг множеству людей (конференции) или если в данном регионе немного предприятий и учреждений, которые могли бы быть заинтересованы в этой услуге. Это не только про изведет хорошее впечатление, но и сделает более успешным обращение к нескольким предприятиям директора гостиницы или сотрудника, занимающегося маркетингом, с предложением посетить гостиницу для того, чтобы ознакомиться с ее возможностями.

Клиентам, которые уже установили контакт с нашей гостиницей или в нее прибыли, индивидуальную продажу осуществляют все сотрудники, поскольку гость может не знать всех возможностей гостиницы, а также не отдавать себе отчета в том, что какие-то (известные ему) возможности гостиницы могут ему понадобиться :

• · служба бронирования - приглашает гостя приехать, предлагая различные услуги гостиницы;
• · администрация - помогает в выборе номера, рекомендует другие, отдельно оплачиваемые услуги (охраняемая парковка, гастрономические услуги, сауна, кодирование телевизионной программы);
• · официант - рекомендует выбор блюд и подбор напитков;
• · бармен - готовит напитки в соответствии со вкусами гостя.

Индивидуальную продажу могут реализовывать работники гостиницы но - как и в случае других предприятий - можно ее поручить на договорных условиях бюро путешествий или другим лицам.

К числу наиболее распространенных целей продвижения продукции в коммерческой сфере можно отнести следующее: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)

Налаживание эффективного продвижения продукции осуществляется в следующей последовательности :

• · идентифицируется целевая аудитория;
• · определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
• · определяются цели коммуникационной компании;
• · разрабатывается коммуникационное сообщение;
• · выбираются коммуникационные каналы и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
• · устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
• · разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
• · выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.

Разработка программы продвижения продукции базируется на том, что она должно достичь поставленных перед ней целей. При формировании программы продвижения продукции необходимо учитывать два типа целей: коммуникационные цели (формулируемые в терминах знания, отношения, поведения) и цели маркетинга (объем продаж, прибыль, доля рынка). На рис. 2 представлена схема согласования маркетинговых и коммуникационных целей, которой следует руководствоваться при разработке программы продвижения продукции.

К маркетинговым целям можно отнести: поддержание заданного уровня выручки; стимулирование продаж; увеличение доли предприятия на рынке; получение определенной прибыли и др. К коммуникативным целям относятся: повышение узнаваемости предприятия; формирование осведомленности о предприятии и бренде; формирование лояльности клиентов; облегчение процесса коммуникаций с потенциальными клиентами; рост клиентской базы и др.

Сущность современного продвижения продукции заключается в том, что все составляющие комплекса маркетинга предприятия, а не только реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и PR участвуют в налаживании контактов с потребителями . Сегодня для успеха предприятия на рынке требуется использование широкого спектра маркетинговых инструментов, которые будут учитывать специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения в расстановке конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условий функционирования предприятия. Также на процесс формирования комплекса продвижения продукции большое влияние оказывает рост влияния инновационных факторов на развитие предприятий, активное включение потребителей в коммуникационный процесс, на что большое влияние оказывает активное развитие интернет-технологий.

В настоящее время любая деловая стратегия основана на внедрении в деятельность компании передовых технологий не только в целях обеспечения конкурентоспособности продукта или услуг, но и, что более важно, для соответствия изменениям потребительского спроса. Новые технологии, уменьшающие издержки производства и обеспечивающие повышенный комфорт потребителю, должны стать приоритетными для гостиничных компаний.

К таким технологиям в первую очередь относятся различные виды онлайн-бронирования. Современные технологии позволяют проводить бронирования через web-сайт отеля и множество российских и международных туристических web-сайтов, глобальные системы бронирования.

Можно сделать вывод, что гость отеля пользуется сложным продуктом, состоящим из комплекса услуг, которые можно увидеть, ощутить, оценить их преимущества. Соответственно, схема действий по его продвижению в общем получается примерно такой же, как при продаже любого товара или услуги: находится потенциальный клиент, которому дается возможность познакомиться с предложениями отеля и принять решение пользоваться им или нет. Основное отличие заключается в том, что схема знакомства с возможностями гостиницы является более многогранной, имеющей массу нюансов, и процесс продвижения гостиничных услуг получается достаточно трудоемким.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и особенности туристского продукта, его структура и основные методы продвижения на современном рынке. Характеристика организационно-экономической деятельности ООО "ВИН-ТУР", анализ и пути совершенствования механизма продвижения и продажи услуг.

курсовая работа , добавлен 16.01.2014


Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга. Основные виды продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Стратегии продвижения товара. Суть подхода синергетики в маркетинге.

реферат , добавлен 21.11.2012


Социально-культурное пространство как площадка для продвижения продукта. Разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения услуг организации в социально-культурной сфере (СКС). Организация и управление процессом продвижения продукта в СКС.

курсовая работа , добавлен 02.08.2015


Продвижение как инструмент маркетинга. Особенности продвижения гостиничных услуг. Анализ конкурентных позиций, сильных и слабых сторон гостиницы "Вокруг Света". Рекомендации по совершенствованию продвижения услуг малой гостиницы, оценка их эффективности.

дипломная работа , добавлен 20.09.2016


Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации. Инструменты товародвижения в маркетинговой деятельности. Реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках. Анализ организации и планирования продвижения товара на ООО "Инавтомаркеттехно".

дипломная работа , добавлен 09.07.2009


Понятие услуги и её характеристики. Особенности маркетинга услуг на современном этапе. Исследование треугольной модели Ф. Котлера и 7Р маркетинга услуг. Комплекс продвижения услуг на предприятии (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и PR).

курсовая работа , добавлен 11.11.2010


Понятие и сущность туристского маркетинга. Туристский спрос, его особенности и прогнозирование. Стратегические решения и процесс планирования продвижения туристического продукта. Реклама и стимулирование сбыта в сфере продвижения туристского продукта.

курсовая работа , добавлен 17.12.2011


Развитие гостиничного рынка в РФ. Понятие и технологии информационного продвижения гостиничного предприятия. Анализ конкурентоспособности, факторов риска, доходов и расходов гостиницы. Совершенствование системы продвижения сервисных и туристских услуг.

дипломная работа , добавлен 13.08.2015