Zastrešujúca organizácia. Značka dáždnika, jej špecifiká. Výhody používania zastrešujúcej značky

Pojem „zastrešujúca značka“ vstúpil do nášho každodenného života pomerne nedávno. Čo to znamená, aké sú jeho charakteristické rysy Na to sa zameria tento článok.

Aby sme správne pochopili podstatu problému, je potrebné poznať význam základného konceptu tejto oblasti PR, konkrétne značky. Tento pojem sa zvyčajne chápe ako určitý kondicionál grafický obrázok alebo písmenové označenie výrobcu konkrétneho produktu. Marketingoví špecialisti ako stabilné symbolické vnímanie u spotrebiteľa. Práve táto vlastnosť ľudskej psychiky určuje pozitívne vnímanie niektorých produktov a pretrvávajúce odmietanie iných.

Zastrešujúca značka zahŕňa efektívnu a systematickú „propagáciu“ viacerých druhov produktov pod jedným známym logom. Stalo sa, že spotrebiteľ, ktorý je presvedčený o kvalite jedného výrobku od známeho výrobcu, si s väčšou pravdepodobnosťou kúpi ďalší, ak na ňom uvidí známy znak alebo meno výrobcu. Napríklad,

spoločnosť zaoberajúca sa detskou výživou cukrovinky, čaj a káva, u nás známe pod rôznymi obchodnými názvami - zastrešujúca značka. Výrazným príkladom toho môžu byť značky Nestle, Swarzkopf, Coca-cola, Danon a mnohé ďalšie.

Typy značiek

Dnes môžeme rozlíšiť niekoľko odrôd značky:

Autonómny. Je určený pre jeden produkt alebo produkt, aj keď v rade môže byť niekoľko odrôd. Napríklad Bounty bar.

Svetlo. Táto verzia zahŕňa pridanie mierne upraveného produktu do produktovej série (limitovaná edícia Pepsi-Cola v nezvyčajnej modrej farbe). V tomto prípade nie je potrebné ďalšie zvyšovanie odrôd produktov.

Značka s predĺžením. Táto stratégia umožňuje výrobcovi vydávať pod existujúcim názvom. Napríklad nové kolekcie tašiek od známej značky. Môže ich byť toľko, koľko chcete, ale názov zostáva nezmenený.

Lineárne. Tento typ určuje prítomnosť niekoľkých produktov zjednotených jedným účelom v produktovom rade (séria starostlivosti o vlasy: šampóny, oplachy, masky na vlasy atď.).

Značka dáždnika. Niekedy sa tomu hovorí „podpora“. Jej podstatou je výroba produktov pre široké spektrum účelov, od toaletného papiera až po profesionálnu kozmetiku alebo napríklad aj oblečenie a obuv. Takúto stratégiu si môže dovoliť len spoločnosť, ktorá sa už teší obľube a dôvere spotrebiteľov.

Výhody referenčnej značky

Hlavné pozitívne aspekty marketingovej spoločnosti, ktorá používa zastrešujúcu značku, sú:

Zjednodušená schéma popularizácie produktu vďaka rozpoznaniu značky;

Zníženie nákladov na uvedenie produktov na trh. Nie je potrebná rozsiahla, nákladná reklama značky alebo hľadanie originálneho názvu pre nový produkt: klient spozná produkt podľa známeho loga alebo názvu výrobcu;

Zvýšený predaj vďaka veľkému počtu produktov na rôzne účely.

Negatívne stránky

Dáždniková značka má pomerne výrazný nedostatok, ktorým je opačná strana jeho výhody: logo podobné známemu označeniu alebo symbolu obľúbenej značky často používajú podvodníci na výrobu nekvalitných falzifikátov. Po sklamaní z falšovania môže kupujúci preniesť negatívne vnímanie na všetky produkty výrobcu ako celok.

Zastrešujúca značka je značka, pod ktorou sa uvádza na trh niekoľko produktov s rôznymi vlastnosťami. Zastrešujúca značka je opakom monobrandu, ktorý charakterizuje jeden variant produktu. V každom prípade zastrešujúca značka vzniká v dôsledku rozširovania sortimentu a slúži na jeho štruktúrovanie v očiach spotrebiteľa, prenášajúc pozitívne vlastnosti jedného alebo viacerých produktov na nové.

Existujú tri prístupy k pochopeniu toho, čo je zastrešujúca značka. Môžu byť nazývané "materské", "lineárne" a "elementárne". Prvý prístup je, keď sa názov výrobnej spoločnosti považuje za zastrešujúcu značku. Presnejšie ide o materskú, čiže základnú značku. Nazýva sa aj ázijský: medzi podporovateľmi tohto prístupu je veľa japonských a kórejských spoločností (Sony, Panaconic, LG atď.). V počiatočných fázach musí každá zastrešujúca značka dostať podporu základnej (materskej) značky, aby mal kupujúci dôveru v kvalitu novej značky. Zastrešujúca značka si potom buduje vlastnú reputáciu a zákaznícku základňu. V tomto prípade môže základná značka zostať na obale produktu, aby označila spoločnosť, miesto pôvodu alebo adresu výroby produktu atď. Druhým prístupom je, keď sa jeden názov vzťahuje na celý produktový rad v rôznych segmentoch trhu. Potom je to vlastne linková značka (linková značka). Napríklad kozmetické značky Nivea a Faberlic majú niekoľko radov: starostlivosť o pleť, starostlivosť o vlasy, dekoratívna kozmetika atď. Pojem „značka radu“ je logické použiť, keď sa k existujúcim produktom pridávajú nové odrody alebo mierne odlišné novinky. Výhodou líniovej značky je, že samotná existencia radu produktov na regáloch priťahuje pozornosť kupujúcich bez toho, aby vyžadovali ďalšie propagačné materiály. Značka sa nazýva elementárna, ak názov produktu používa prvok názvu spoločnosti (napríklad Nescafe, Nestea, Nesquik od Nestle). Zastrešujúca značka má oproti monobrandom určité výhody, z ktorých hlavnou je, že dokáže propagovať nový produkt pod známou značkou je oveľa lacnejšie ako spustenie novej nezávislej značky; Okrem toho je pre výrobcu jednoduchšie a lacnejšie organizovať distribúciu nového produktu pod zastrešujúcou značkou. takže, obchodnej siete radšej to vezme na predaj Nový produkt, vydané vlastníkom známa značka než nepropagovaná značka.

Mnoho spoločností vyrába produkty pod zastrešujúcou značkou, ktoré zjavne nie sú tými hlavnými v štruktúre ich predaja. Deje sa tak s cieľom poskytnúť dodatočnú podporu základnej značke, dokonca až po skrytú reklamu: napríklad známa značka vodky alebo koňaku umiestni reklamu na nealkoholický nápoj alebo sladkosti, ktoré de facto nie sú dostupné v žiadnom obchode. Je tu jasné klamanie spotrebiteľa: pod rúškom jedného produktu sa propaguje úplne iný, ktorého reklama je zakázaná. Takéto aktivity by mali byť predmetom antimonopolného vyšetrovania. Zastrešujúca značka má ale aj isté nevýhody. Po prvé, akékoľvek rozšírenie oblasti pokrytia značky môže oslabiť jej pozitívne vnímanie. Uvoľnením zastrešujúcej značky preberá výrobca na seba ďalšie riziko a vkladá všetok svoj „značkový“ kapitál do jedného koša. Ak je aspoň jeden produkt zastrešujúcej značky vnímaný negatívne cieľové publikum, ovplyvní to značku ako celok. Navyše, podľa niektorých výskumníkov dôveru v značku vyvinutú na konkrétnom produkte alebo produktovom rade môže preniesť na iné produkty a najmä „rady“ nie viac ako 30 % zákazníkov. Napokon je obzvlášť nebezpečné, ak sa ťažko kompatibilné produkty, ako sú parfumy a insekticídy, spoja do jednej zastrešujúcej značky: „Nemôžete zapriahnuť koňa a trasúcu sa srnu do jedného vozíka“. A samotná značka často obmedzuje jej použitie, napríklad značka „33 kráv“ je bežne vnímaná len pre mliečne výrobky a nie je vhodná pre balenú vodu. Niektorí obchodníci sa navyše vo všeobecnosti domnievajú, že rozšírenie značky nielenže umožňuje ušetriť na nákladoch na reklamu, ale vedie skôr k ich neúmernému rastu. Klient si pomerne ľahko zapamätá jeden produkt pod konkrétnym názvom, no spojiť dva a viac produktov pod jeden názov, a dokonca aj vnímať súvislosť medzi nimi, môže byť oveľa náročnejšie. Niekedy dochádza k „nesprávnym nákupom“ a potom k negatívnym reakciám spotrebiteľov. Dokonca najviac úspešných značiek. Snáď najväčšou hrozbou je riziko, že sa stanú rovnocennými s produktovou kategóriou ako celkom. Stalo sa to pri značkách ako „celofán“ a „eskalátor“, to isté sa deje pred našimi očami so značkou Xerox: spoločnosť je nútená viesť nekonečné právne vojny, aby sa jej značka nestala názvom kategórie produktov. V Rusku je najobľúbenejšia propagácia značky produktu zodpovedajúcej konkrétnemu typu ponúkaného produktu. V maloobchode sa čoraz viac využíva možnosť vytvorenia zastrešujúcej značky pod privátnymi značkami.

Keď hovoríme o zastrešujúcej značke, máme na mysli produkty a/alebo služby patriace do rôznych kategórií, ale prezentované pod jednou značkou.

Dnes existujú tri formy zastrešujúcej značky: spoločnosť a produkty s jedným, jediným názvom, používanie názvov s podobnými alebo identickými prvkami, pridávanie predpony, používanie začiatočného písmena atď., a umiestnenie názvu spoločnosti na všetky produkty na posilnenie záruk kvality, ako dodatočné označenie.

Vznik zastrešujúcich značiek je zvyčajne spôsobený konkurenciou na trhu. Dokonca aj výrobné giganty sú nútené prehodnotiť svoju marketingovú stratégiu a vyvinúť nové kroky. Tvárou v tvár problémom tejto úrovne má spoločnosť dva alternatívne smery rozvoja: rozvoj novej značky alebo rozšírenie radu už propagovanej značky.

V praxi sa teda používajú dve hlavné rozvojové stratégie. Prvým je rozšírenie sortimentu na základe skutočnosti, že spotrebiteľ uprednostňuje výrobky so širokým výberom, keďže s dôverou výrobcovi bez váhania prechádza z jednej chuti na druhú. Príkladom využitia tejto stratégie je spoločnosť Mondelez International, ktorej ochranná známka Alpen Gold zahŕňa vo svojom sortimente viac ako dvadsať čokoládových príchutí, štyri príchute zmrzliny, ako aj rovnomenné sušienky, tyčinky a cukríky. Druhá stratégia zahŕňa uvoľnenie úplne iných kategórií tovarov alebo služieb pod jedným názvom: spoločnosť MTS kúpila sieť bánk.

Výhody:

Hlavnou podporou pre nový produkt alebo službu je vstup na trh pod záštitou známej značky, a to predovšetkým z dôvodu dôvery spotrebiteľov a v dôsledku jej dobrého mena a značky kvality.

Pozitívom zastrešujúcej značky je nižší počet nákladov v porovnaní s uvedením novej značky na trh, podľa odhadov prieskumnej agentúry RBCdaily sa náklady líšia v priemere o 40 %. To je dôvod, prečo výrobcovia volia zastrešujúcu stratégiu expanzie podnikania, keďže fyzické, materiálové a nehmotné náklady nového nezávislého ochranná známka prekročiť očakávaný výnos.

Ďalším dôvodom prechodu na zastrešujúcu značku je rozhodnutie spoločnosti vyrábať pre ňu nezvyčajný produkt (napríklad: výrobca piva začne predávať krekry, sušené ryby a pod. pod svojou značkou). Organizácie si spravidla vyberajú túto marketingovú stratégiu na udržanie hlavnej značky, pretože cieľom spoločnosti je zvýšiť uznanie a slávu „materskej“ značky.

Pri výbere stratégie rozvoja podnikania zohráva dôležitú úlohu aj distribučný faktor: obchodné podniky s väčšou pravdepodobnosťou uprednostňujú produkty so známou značkou ako produkt s novým názvom.

nedostatky:

Existuje množstvo rizík, ktoré musí organizácia zvážiť pri rozhodovaní o spustení nová kategória tovar na trh pod jednou značkou. V prípade zastrešujúcej značky existuje možnosť, že spotrebiteľ neprijme jeden výrobok z radu prezentovaného spoločnosťou, čo povedie k poklesu dopytu po výrobkoch tejto značky, strate zákazníkov a stratám.

Ďalší ďalší možné riziko pri výbere tejto marketingovej stratégie dôjde k rozriedeniu značky, čo organizáciu povedie k výrazným marketingovým a finančným stratám. Spotrebiteľ pri výbere produktu spravidla vychádza z emocionálneho a zmyslového vedomia, to znamená, že dôvera v produkt je založená na vizuálnom vnímaní. Ak výrobca uvádza na trh radikálne odlišné produkty pod jednou značkou, môže to viesť k oslabeniu značky a strate dôvery. Preto sa pri budovaní zastrešujúcej značky treba vyhýbať konfliktným výrobkom (napríklad mliečnym výrobkom a chemikáliám pre domácnosť).

Značka dáždnika- technika, ktorá zahŕňa propagáciu viacerých skupín produktov alebo kategórií produktov pod jednou značkou.

Ochranná známka funguje ako „lokomotíva“ pre satelitné značky, ktorá by (podľa zámeru majiteľa) mala zdieľať pozitívne spotrebiteľské vlastnosti a „váhu“ hlavnej značky – dáždnika.

Zastrešujúca značka je často známym menom výrobcu, prípadne predtým úspešne propagovanou značkou. Nemenej časté sú zastrešujúce značky, ktorých názov sa používa v názvoch jednotlivých samostatných podsérií tovaru pre rôzne trhy, skupiny obyvateľstva a vekové kategórie.

Hlavnou výhodou používania dáždnikovej značky je nízka cena začiatok propagácie nového produktu, druhou výhodou je zjednodušenie distribúcie.

Niektoré spoločnosti vyrábajú produkty pod zastrešujúcou značkou, ktoré nie sú hlavné v ich štruktúre predaja. Deje sa tak na ďalšiu podporu hlavnej značky. Na druhej strane, keď sa odlišné produkty kombinujú pod jednou zastrešujúcou značkou, spotrebiteľské uznanie produktu klesá a lojalita k produktu klesá (dochádza k takzvanej „erózii značky“). Navyše, ak spotrebiteľ negatívne vníma jeden produkt z radu, stráca sa dôvera v celú značku.

Ale kde presne končí rozšírenie radu a začína zastrešujúca značka, je kontroverzná otázka a každý obchodník má na túto vec svoj vlastný názor. Niektorí sa napríklad domnievajú, že výroba mlieka, kefíru a tvarohu pod jednou značkou by sa nemala nazývať zastrešujúca značka, pretože patria do rovnakej skupiny výrobkov - mliečne výrobky. Iní ho naopak nazývajú klasickým „dáždnikom“. Neexistuje jasný názor na to, či je vydanie pod značkou Ariel „dáždnikom“, vo vlastníctve spoločnosti Procter & Gamble, prací prášok a gél.

Výhody zastrešujúcej značky

Hlavnou výhodou zastrešujúcej stratégie je, že ak máte známu značku, propagácia nového produktu pod rovnakou značkou bude vyžadovať oveľa menej peňazí ako spustenie novej nezávislej značky.

Niektorí obchodníci sa domnievajú, že zastrešujúce značky majú oproti monobrandom ďalšiu výhodu – pre výrobcu je jednoduchšie organizovať ich distribúciu. Obchodný reťazec tak radšej predá nový produkt vydaný majiteľom známej značky ako úplne nepropagovanú značku. Úspešná expanzia značky preto môže byť prínosom nielen z finančného hľadiska. Môže zvýšiť silu darcovskej značky prostredníctvom väčšej prítomnosti na polici.

Mnoho spoločností vyrába tovar pod zastrešujúcou značkou, ktorá zjavne nie je tým hlavným v štruktúre ich predaja. Deje sa tak na ďalšiu podporu hlavnej značky.

Zastrešujúce značky tiež dávajú niektorým spoločnostiam s alkoholom ďalšiu príležitosť – obísť zákony obmedzujúce reklamu na alkohol.

Proces súčasnej propagácie skupiny produktov pod jednou značkou. Povedzme si o výhodách a nevýhodách tohto javu. Prečo je to vôbec potrebné?

Značka dáždnika

Známe mená výrobcov často fungujú ako zastrešujúca značka a rozhodnú sa súčasne propagovať nové produkty.

Hlavnou výhodou tohto prístupu sú nízke náklady na zavedenie nových produktov a jednoduchá distribúcia. Mnoho spoločností, ktoré používajú zastrešujúcu značku, vyrába tovar, ktorý nie je hlavným v ich systéme predaja. Nerobí sa to len tak, ale pre ďalšiu podporu hlavnej značky. Tento krok sa napríklad často používa: vyrábajú krekry s rovnakým názvom ako pivo. Na druhej strane, spojením viacerých rôznych produktov pod jednou značkou výrobca znižuje ich spoznávanie ľuďmi. A kedy negatívny postoj spotrebiteľa voči jednému z tovarov, stráca sa dôvera v celú značku ako celok.

Je však ťažké určiť hranicu, kde končí rozšírenie produktového radu a kde začína zastrešujúca značka. Príklady, ktoré sme uviedli, sú toho dôkazom. Výrobu mliečnych výrobkov napríklad pod jednou značkou niektorí marketéri nenazývajú zastrešujúcou značkou, hovoria, že ide o výrobky rovnakého radu. Iní ho naopak považujú za klasiku žánru. V tejto veci neexistuje konsenzus.

Aké sú výhody zastrešujúcej značky?

Hlavnou výhodou použitia zastrešujúceho prístupu je, že slávna značka míňa oveľa menej peňazí na propagáciu nového produktu pod rovnakou značkou. Obchodníci tvrdia, že môžete ušetriť až päťdesiat percent. Okrem toho hovoria, že pre zastrešujúce produkty je jednoduchšie zaviesť distribúciu. Každý reťazec supermarketov skôr predá nový produkt známej značky ako neznámej značky. Preto rozšírenie značky môže zvýšiť svoju silu tým, že bude v regáloch viac produktov.

Mnoho spoločností vyrába produkty pod rúškom zastrešujúcej značky, ktoré pôvodne nie sú hlavnou súčasťou ich predaja. Robia to zámerne, aby si udržali hlavnú značku. Takmer všetky pivné spoločnosti vyrábajú aj krekry pod vlastnou značkou („Klinskie“, „Bochkarev“). V takýchto prípadoch je úlohou zastrešujúceho produktu ešte raz pripomenúť spotrebiteľom hlavný produkt.

Zastrešujúca značka umožňuje niektorým firmám obchádzať zákony. Ako? Áno, veľmi jednoduché. Spomeňme si na zastrešujúce značky alkoholu a tabaku. Ich reklama je obmedzená zákonom. Našli však cestu von. Napríklad spoločnosť vyrábajúca likéry vydala nápoj Flagship Mix a potichu ho propaguje, pretože je nízkoalkoholický. Ale v podvedomí ľudí je táto značka už dlho spojená s vodkou Flagman. Vedenie spoločnosti sa mimochodom netají tým, že vyvinulo takýto krok na reklamu hlavného produktu.

Má táto metóda nejaké nevýhody?

Zvažovala by sa zastrešujúca značka najlepšia metóda a všetky spoločnosti by prešli na jeho používanie, ak by to malo iba pozitívne aspekty. Napodiv to však má aj svoje nevýhody.

Zastrešujúca značka a jej špecifiká sú také, že ak ju výrobca používa, tak v podstate vkladá všetky svoje financie do jedného „koša“. Ak zrazu aspoň jeden produkt tejto značky dostane od zákazníkov negatívne hodnotenie, určite to ovplyvní celú značku. Koniec koncov, dôvera zákazníkov sa stráca, dopyt po produktoch klesá, čo znamená, že spoločnosť utrpí straty.

Riedenie značky

Marketéri sa však domnievajú, že takéto riziko je menej pravdepodobné ako riedenie značky. Čo to je? Ide o jav, pri ktorom výrobca utrpí obrovské finančné (marketingové) straty. Stáva sa to z nasledujúcich dôvodov. Ľudia z nejakého dôvodu uprednostňujú určité produkty. To sa deje na úrovni pocitov. Imidž a povesť spoločnosti sú dôležité. Prirodzene, určitá značka je spojená s konkrétnym produktom. Pri rozširovaní radu produktov, ktoré sa navzájom veľmi líšia, dôjde k riedeniu značky.

Už sa nebude spájať s hlavným produktom. Aby sa predišlo takejto situácii, výrobcovia musia správne vyvinúť zastrešujúci koncept: nemali by brať konfliktné produkty. Napríklad je nereálne kombinovať vybavenie a kozmetiku, potraviny a chemikálie pre domácnosť.

Dve možné cesty rozvoja

Každá moderná spoločnosť pravidelne premýšľa o zastrešujúcej značke. A má to viacero dôvodov.

Jednak kvôli tvrdej konkurencii v podmienkach moderný trh Všetci výrobcovia, aj veľmi úspešní, prehodnocujú svoju marketingovú stratégiu, aby zabránili oslabeniu svojich pozícií.

Po druhé, podľa plánovaného plánu sa spoločnosti snažia byť lídrami vo viacerých segmentoch trhu naraz. V tomto prípade marketéri vymýšľajú a vyvíjajú novú značku alebo používajú starú značku pre nové produkty. Predpokladá sa, že značka dáždnika je najhospodárnejšia a rýchly spôsob uvedenie nového produktu na trh.

Dve stratégie

Marketéri hovoria o dvoch stratégiách na vytvorenie zastrešujúcej značky. Prvá zahŕňa rozšírenie sortimentu výrobcu, pretože spotrebitelia milujú rozmanitosť, a preto spoločnosti s široký výber produkty sú vždy najkonkurencieschopnejšie. Čo v tomto prípade znamená zastrešujúca značka? Ide o ďalšie chute, farby, odrody tovaru. Napríklad výrobca čokolády Alpen Gold neustále pridáva do svojho produktového radu nové príchute.

Druhá stratégia zahŕňa uvoľňovanie produktov z rôznych kategórií pod jednou značkou. Napríklad značka MTS myslela bunkový. Nedávno sa však pod týmto nezmyslom začali vyrábať mobilné telefóny.

Moderná realita diktuje ich podmienky

V dnešných podmienkach na trhu je podľa odborníkov nemožné zostať lídrom, ak vyrábate jeden produkt alebo značku. To je dôvod, prečo marketéri čoraz viac využívajú zastrešujúcu značku. Príklady uvedené v článku demonštrujú neúnavnú predstavivosť predajných špecialistov, ktorí ponúkajú veľa možností založených na „dáždniku“. Všetky spoločnosti, ktoré sa to rozhodnú využiť pri rozširovaní svojho produktového radu, si však musia dávať veľký pozor. Vždy musíme mať na pamäti, že marketingová prax naznačuje, že zastrešujúca značka môže priniesť nielen úspech, ale môže sa stať aj finančnou ruinou spoločnosti.

Pri rozhodovaní o použití tohto spôsobu propagácie produktov by ste mali zvážiť pre a proti a zhodnotiť všetky riziká.

Podmienky na trhu sa neustále menia, a preto musia výrobcovia šikovne manévrovať. Pripomeňme si napríklad, ako bola nedávno obmedzená reklama na alkoholické nápoje. Boli tam zahrnuté aj značky dáždnikov. Výrobcom to však nezabráni vo výrobe ich tovaru. Obchodníci vyvinú nové stratégie na propagáciu produktov a udržania sa nad vodou.

Namiesto doslovu

Odborníci majú k zastrešujúcej značke veľmi nejednoznačný postoj. Niektorí to považujú za veľmi dobré riešenie pre úspešné aktivity, zatiaľ čo iní sú kategoricky proti jeho použitiu. Existuje niekoľko spoločností, ktoré sledujú stratégiu monobrand, napríklad Procter & Gamble. Radšej vyrobia špecializovaný produkt pre úzke publikum, než aby použili dáždnik.

Aj keď zahraničné značky veľmi aktívne využívajú zastrešujúci branding v praxi. Aj vo svete módy a krásy sa teší veľkej obľube. Spomeňme si na také slávne spoločnosti ako Hugo Boss, Gucci, Dior, ktoré vyrábajú všetky svoje produkty (spodná bielizeň, oblečenie, doplnky, parfumy) pod jednou značkou. Tu je výber na manažmente spoločnosti.