Дайте верное определение плана маркетинга. Что такое «Executive Summary». типичные ошибки в разработке плана маркетинга компании

Александр Капцов

Время на чтение: 11 минут

А А

Формирование устойчивого массива покупателей, нахождение своей ниши на рынке, подавление конкурентов, формирование благовидной репутации – далеко не полный перечень вопросов, который приходится решать предпринимателям. Без четкого маркетингового плана добиться стабильного спроса на продукцию, узнаваемости бренда, большого числа лояльных клиентов практически невозможно. Как же правильно составить этот важный для любого бизнеса документ?

Маркетинговый план компании – что это?

Под маркетинговым планом компании следует понимать детализацию всех ее действий, которые ориентированы на достижение ею оптимального положения на рынке. Он не затрагивает производственных и технологических аспектов функционирования фирмы и затрагивает только вопросы сбыта продукции и получения прибыли.

Что дает компании разработка маркетингового плана:

• Во-первых , определяет, какую именно часть ее средств придется потратить на маркетинговые мероприятия.
• Во-вторых , сформировать политику продвижения на рынке конкретных видов товаров и услуг.
• В-третьих , составить стратегию и тактику работы с целевым рынком, включающие порядок установления цены.
• В-четвертых , тех или иных товаров, выручки от реализации и прибыли.

Важный момент: Поскольку маркетинговый план детально прорисовывает все маркетинговые мероприятия и предполагаемые результаты, то можно проследить действенность тех или иных подходов в деятельности компании на рынке.

Виды маркетингового плана фирмы и цели их составления

Существует немало критериев классификации планов маркетинга, в числе которых:

1. Длительность срока действия – стратегический (более 3-х лет), тактический (до 3-х лет), оперативный (до 1 месяца).
2. Широта охвата – план оборота, сбыта, рекламных мероприятий, исследования рынка или интегрированный (комплексный план).
3. Глубина проработки – детальный или общий.
4. Сфера деятельности – план целей, ценовой политики, товарной политики, маркетинговых коммуникаций, контроля и ревизии, финансов, складирования, формирования заказов, поставок (логистики) и др.

Маркетинговый план – весьма серьезный внутренний документ, который при этом ориентирован на достижение определенных целей:

• Удержание позиций компании на рынке.
• Разработка и внедрение нового продукта.
• Охват новых ниш и сегментов (диверсификация) и др.

Важный момент: В связи со столь широким спектром направлений использования маркетинговых планов представляется необходимым составление отдельного документа на каждую цель, поскольку методы и инструменты каждой из целей – различны.

Следует помнить, что маркетинговый план – это не аналог бизнес плана. Он охватывает только вопросы деятельности компании на рынке.

Структура и содержание маркетингового плана компании

Маркетинговый план является внутренним документом, который используется для принятия решений руководством компании. Тем не менее, он имеет достаточно четкую структуру.

Его составление может занять несколько месяцев, поскольку требует:

1. Сбора информации о покупателях.
2. Изучения спроса и предложения на рынке.
3. Определения конкурентных преимуществ.
4. Оценки конкурентов и др.

Важный момент: Маркетинговый план должен быть не просто «сборником фактов», но документом, содержащим анализ, рекомендации, альтернативы дальнейшей работы компании на рынке.

Все 3-4 месяца, в течение которых будет формироваться маркетинговый план будут потрачены так: 50% времени уйдет на сбор всех необходимых сведений, 40% — на анализ и оценку и всего 10% на создание самого документа.

Для того чтобы не ошибиться в формировании маркетингового плана желательно ориентироваться на приведенную ниже структуру:

1. Резюме . Этот раздел включает в себя описание основных моментов, изложенных в маркетинговом плане. Здесь обязательно прописывается цель и перечисляются способы ее достижения. Также прописываются предполагаемые результаты выполнения плана.

Важный момент: Парадоксально, но первый раздел маркетингового плана всегда составляется последним, поскольку является кратким изложением всего маркетингового плана.

2. Обзор и прогноз рынка . Этот раздел описывает рынок (размеры, возможности для роста, тенденции, особенности) и показывает специфику поведения потребителей и фирм-конкурентов на нем. Здесь важно указать на то, сколько в выбранном сегменте конкурентов, какую долю они охватывают, а также каковы возможности роста рынка.

3. SWOT-анализ и конкурентные преимущества . В этой части анализируются слабые и сильные стороны фирмы, угрозы и возможности ее функционирования.

По итогам составления SWOT-анализа маркетолог должен определить:

• Основное конкурентное преимущество компании.
• Позиционирование продукта в отношении потребителей (желательно с прогнозом на 3-5 лет вперед).
• Тактические мероприятия по использованию возможностей и уменьшению влияния угроз.
• Стратегию борьбы с конкурентами и повышению лояльности со стороны покупателей.

4. Цель и задачи маркетингового плана . Маркетинговый план должен способствовать развитию бизнеса, именно поэтому в нем приводятся цели бизнеса в рамках выбранного горизонта планирования (месяц, год, три года) и цели маркетинга на тот же промежуток времени. Только после этого составляются задачи маркетинговой деятельности.

5. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Ядром любого маркетингового плана выступает так называемый комплекс маркетинга, который для товаров базируется на модели 5Р, а для услуг – на модели 7Р.

Модель 5Р. Любое маркетинговое мероприятие выстраивается на основе пяти составляющих:

• Продукт (Product) или товарная политика–логотип и фирменный стиль, внешний вид и физические свойства продукта, ассортиментный ряд, качество продукции.
• Цена (Price) или ценовая политика – оптовая и розничная цена, порядок определения стоимости товара, скидки и акции, ценовая дискриминация.
• Место продажи (Place)или сбытовая политика –реализация товара на рынках, в магазинах, основы дистрибьюции, выкладка товара, управление запасами и логистика.
• Продвижение (Promotional) или политика продвижения – стратегия продвижения, промо-мероприятия, PR-деятельность, event-маркетинг, каналы коммуникации, медиа-стратегия.
• Люди (People)– мотивация и стимулирование персонала, корпоративная культура, работа с лояльными покупателями и VIP-клиентами, обратная связь.

Модель 7Р дополняется еще двумя «Р», а именно:

• Процесс (Process) – условия взаимодействия с клиентом, порядок обслуживания, создание благоприятной атмосферы, скорость предоставления услуги и др.
• Физическое окружение (physicalevidence) – обстановка, интерьер, фоновая музыка, изображение и др.

Таким образом, при разработке маркетингового плана детально прорабатывается каждая из указанных выше позиций, что позволяет сформировать комплексное представление о функционировании компании на рынке.

6. Выбор поведения компании на рынке . В этой части маркетингового плана описываются конкретные действия компании на рынке для достижения поставленной цели и решения выявленных задач

7. Бюджет мероприятий . Включает в себя детальный перечень затрат на маркетинговые мероприятия, который может быть оформлен в виде таблицы.

8. Оценка рисков . В этой части описываются риски, с которыми может столкнуться компания в ходе реализации маркетингового плана.

Основные этапы разработки маркетингового плана: пример составления

Очевидно, что маркетинговый план является сложным и комплексным документом, сформировать который непросто. Тем не менее, это под силу даже специалисту с базовыми знаниями в сфере маркетинга. С чего же следует начать?

В первую очередь следует собрать информацию о рынке, выбранном сегменте конкурентах, потребителях, после чего реализовать такую последовательность действий:

• Этап 1 . Анализ рыночных тенденций. Выявление требований покупателей к качеству, цене товара, дизайну упаковки, каналам коммуникации.
• Этап 2 . Анализ продукта. Оценка качества, цены, дизайна упаковки, каналов коммуникации по существующему продукту.
• Этап 3 . Выбор целевого рынка. Определение той категории потребителей, которым в большей мере подойдет предлагаемый продукт.
• Этап 4 . Позиционирование и конкурентные преимущества. Установление места продукта компании по отношению к конкурентам (средний по качеству, низший по цене и т.п.) и ее выгодных сторон.
• Этап 5 . Создание стратегии. Формирование рекламных акций и специальных предложений для целевой аудитории, порядок продвижения бренда на рынок и т.д.
• Этап 6 . План тактических мероприятий. Действия по достижению идеального положения товара на рынке.

Целесообразно привести упрощенный пример создания маркетингового плана фирмы, занимающейся продажей свежевыжатых соков через пять специализированных точек, расположенных в разных частях города.

Этап 1. Анализ рыночных тенденций

1. Покупатели желают приобретать соки, которые выжимают из фруктов и овощей в их присутствии, реализуют в удобной для распития таре (бумажные стаканчики и пластиковые бутылки).
2. Продажа осуществляется в местах отдыха и близ крупных офисов.
3. Цена может быть выше, чем стоимость разливных газированных напитков и кофе, но дешевле фрешей, предлагаемых кафе и ресторанами города.

Этап 2. Анализ продукта

1. Компания выпускает соки из фруктов в пластиковых бутылках и на разлив.
2. Все пять пунктов продажи располагаются в местах большого скопления людей, в том числе близ мест отдыха.
3. Цена соков аналогична стоимости фрешей в кафе и ресторанах города.

Этап 3. Выбор целевого рынка

1. Принимая во внимание свойства продукта и его цену основной целевой аудиторией станут работающие представители среднего класса, которые следят за состоянием своего здоровья.

Этап 4. Позиционирование и конкурентные преимущества

1. Компания будет предлагать покупателям продукт отличного качества и высокой стоимости.
2. Натуральные компоненты, удобство распития, близость к потребителю – основные конкурентные преимущества фирмы.

Этап 5. Создание стратегии

1. Ориентация на массив постоянных клиентов.
2. Удержание аудитории в холодное время года.

Этап 6. План тактических мероприятий

1. Формирование накопительной системы баллов для клиентов и системы сезонных скидок.
2. Предложение доставки соков в пластиковой таре по городу.
3. Расширение ассортимента за счет продажи диетических печений и батончиков.

Приведенную выше заготовку следует рассматривать в качестве своеобразной основы для составления маркетингового плана. По сути, имея на руках такую информацию маркетологу остается только распределить ее по соответствующим разделам.

Проблемы эффективности применения маркетингового плана организации

Многие маркетологи задаются вполне закономерным вопросом: почему составленные по всем правилам маркетинговые планы не работают и не приносят должного эффекта?

Дело в том, что зачастую достаточно аккуратные и содержательные документы включают в себя такие недочеты, как:

• Использование информации из одного источника . При оставлении маркетингового плана следует использовать сведения из отраслевых обзоров, оценок экспертов, статистических бюллетеней, опросов покупателей, отчетов конкурентов и т.п.
• Чрезмерная обобщенность . В документе следует оперировать данными, а не бесконечно «лить воду» и писать умозрительные, неподтвержденные сведениями предположения.
• Отсутствие гибкости . Несмотря на свою детализацию, маркетинговый план должен быть гибким, чтобы любой его параметр можно было бы откорректировать при изменении ситуации на рынке.
• Отсутствие связи со стратегией компании . Если в общей стратегии компании определена продажа товаров людям средних лет, а маркетинговые мероприятия ориентированы на подростков и молодых людей – ожидаемого эффекта маркетинговый план не принесет.
• Непоследовательность . Если в маркетинговом плане сначала рассматриваются средства проведения рекламных мероприятий и лишь потом анализируется продукт и покупатели, то поставленные цели достигнуты не будут.

Важный момент: Готовый маркетинговый план следует еще раз проверить на предмет наличия приведенных выше проблем.

Правильно составленный маркетинговый план – половина успеха компании на рынке. С его помощью можно сформировать четкую, структурированную, последовательную картину занятия компанией определенного положения в отрасли и в отдельном сегменте. Он позволяет сформировать перечень эффективных тактических маркетинговых мероприятий, которые будут способствовать достижению целей компании.

1 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Подавляющее большинство российских маркетологов воспитывались на книгах Котлера. Его вклад в популяризацию маркетинга, конечно, неоценим. Но, пожалуй, именно в этой роли он и останется в истории.

Американские авторы Хибинг и Купер, известные во всем мире своими книгами по маркетинговому планированию, намного больше концентрировались на практической стороне. Основным их вкладом стало поэтапное планирование маркетинга на основе установления количественной связи между объемами продаж и коммуникациями маркетинга. Неслучайно во всех бизнес-школах США по их книгам учатся тысячи студентов.

Другой американский автор Шульц внес большой вклад в развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), - системы, основанной на объективно доказанном научном факте, что потребитель интегрирует всю информацию о рынке определенного товара, поступающую к нему из различных источников. Поэтому наличие нескольких каналов коммуникаций многократно усиливает воздействие на потребителя. С другой стороны, когда информация, пришедшая из одного источника, не подкрепляется аналогичной информацией из других, ее эффект столь же сильно снижается.

Сочетание этих двух методик, а именно расчетливое превращение ИМК в реальные продажи, является ключевой и наиболее эффективной идеей в современном маркетинге. На фоне «эмоционально-пропагандистских» книг зарубежных и отечественных авторов, это безусловно наиболее рациональная и практически полезная методика для бизнесменов и маркетологов.

В открытой печати и сети практически нет примеров того, как это работает? В основном встречаются общие слова и академические планы. Поэтому Вам особенно будет полезно ознакомиться с нашей практикой.

В практике российских и многих зарубежных компаний планы маркетинга и продаж существуют отдельно и мало связаны между собой. Вы найдете в сети немало подобных планов, которые больше напоминают бюрократические циркуляры, состоящие из переписанных из учебников громоздких абзацев и множества ненужных терминов и определений. Там нет самого главного - любой план должен давать результат. Поэтому речь пойдет не о плане "ради плана" и не об учебном кейсе. Речь пойдет о плане маркетинга, способном реально увеличивать продажи.

Следует также помнить, что маркетинговый план является ключевой частью инвестиционного плана. Не производственный или финансовый, на чем многие делают акцент, а именно маркетинговый! Маркетинговая составляющая является самым слабым местом инвестиционных стратегий и планов. План продаж не может быть достоверным без убедительного маркетингового обоснования. Об этом нужно помнить всегда.

На практике связать планы продаж и маркетинга между собой действительно очень трудно. Проще сделать формальные планы или "отписки", которые годятся на роль "кнута" для менеджеров и нисколько не помогают им в работе.
В реальности это довольно громоздкая и трудоемкая конструкция, если представлять ее в схематической или табличной форме. К тому же в наглядную модель плана маркетинга и продаж очень трудно уместить многочисленные предварительные и промежуточные исследования и цепочки умозаключений, которые влияют на содержание и показатели. Но ее отличает одно:

В любой момент времени Вы понимаете, почему продажи растут или падают и какие и какой интенсивности действия необходимо предпринять, чтобы поддержать, ускорить или замедлить (если захочется) эти продажи на желаемую величину.

Мы взяли наименее объемный план маркетинга и продаж московского представительства небольшого производителя электробытовой техники из ближнего зарубежья, недавно вышедшего на российский рынок. По результатам анализа рынка и товарного портфеля было спланировано удвоение текущих объемов продаж без учета интернет-продаж, которые на тот момент еще не вносили существенный вклад и не столь активно практиковались. Хотя продукция относится к разновидности товаров, которые несмотря на влияние интернета, сохраняют приверженность традиционным каналам сбыта. Поэтому актуальность проекта остается довольно высокой.

К моменту начала проекта, заказчик имел в России маленькое московское представительство из 5 человек, продажи в несколько сотен единиц бытовой техники в месяц, и "насущным" для него был лишь вопрос, в каком издании разместить рекламу, которая бы решила все проблемы со сбытом?
Мы предложили исследовательский этап, по результатам которого был составлен и начал реализовываться данный маркетинговый план, который в полном схематичном объеме представлен ниже:

Полная схема плана маркетинга и продаж

Важно пояснить следующие моменты:

1. Целевые рынки

На момент начала проекта целевые рынки, с которыми работала компания, были ограничены группами клиентов, отмеченными оранжевым цветом. После проведения анализа рынка и сегментирования были выделены другие целевые группы клиентов, которые отмечены зеленым цветом. В процессе полевых исследований были определены их основные характеристики - ценовые сегменты, система принятия решений и лица, принимающие решения, основные потребности и пожелания, динамика и тенденции за последние годы.

Целевые рынки

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

2. Позиционирование

Это наиболее слабое место абсолютного большинства российских компаний. Потому что они недооценивают несложную, но кропотливую процедуру выработки этого положения. В большинстве случаев достаточно тщательно подойти к этому, чтобы получить быстрый и заметный результат. В данном случае был проанализирован товарный портфель и выработано позиционирование продукции, которое с незначительными вариациями адаптировалось затем под разные целевые рынки. Это важный момент! Различные целевые рынки требуют специфического позиционирования, даже если на первый взгляд оно не может принципиально отличаться.
В нашем случае было произведено тестирование нового позиционирования в виде коммерческого предложения для небольших выборок клиентов. Его результаты оценивались по системе осведомленность - доля положительного отношения - принятие решения о закупках (заключение договора).

3. Цели коммуникаций

Известная в западной литературе модель потребительского поведения 4А расшифровывается как последовательность коммуникаций с потребителем Awareness - Attitude - Action -Action Again (Осведомленность - Отношение - Первая/пробная покупка - Повторная покупка). В русскоязычной литературе можно встретить схожие аналоги AIDA/AIDAS из области рекламы, но мы предпочитаем замерять конкретное "Отношение" потребителя, а не абстрактный "Интерес". Главное Вы должны научиться придавать этим качественным характеристикам количественное измерение, чтобы понимать наиболее результативное направление своих коммуникаций. Если, например, Вы охватывате коммуникацией 100% целевой группы, положительное отношение это вызывает у 25%, покупку совершает 5%, из которых половина совершает повторную покупку, то, распространив эти данные на более широкую аудиторию потребителей со схожими характеристиками, Вы можете просчитать потенциальный эффект от своих коммуникаций. Для того, чтобы получить эти цифры, Вам и нужны локальные выборки. И Ваша перманентная задача как маркетолога или собственника бизнеса состоит в том, чтобы постоянно пытаться сократить диапазоны между этими показателями. Например, вместо 100% - 25%- 5%- 2,5% добиться 100% - 30% - 10% - 7% на первом этапе. В этом и состоит смысл количественной связи маркетинговых коммуникаций и продаж в общем случае. Но это лишь один из грубых (но наглядных!) вариантов интерпретации этой взаимосвязи и у него есть свои недостатки. Чаще всего приходится подбирать более тонкие практические инструменты для каждого конкретного случая.

Позиционирование - лишь один из этого ряда, хотя и наиболее мощный инструмент для получения таких результатов. Мы расскажем об этом подробно в специальных статьях.

4. Выделение ведущих и второстепенных целевых рынков.

Наиболее перспективными были признаны целевые рынки, отмеченные зеленым цветом в теме "Цели маркетинга". "Специализированные торговые сети" ранее не рассматривались заказчиком ввиду сложности попадания туда. Эта проблема была решена консультантами в процессе тестирования. Удалось договориться с крупной сетью М-Видео о размещении там продукции в идеальном ценовом сегменте, который оказался незаполненным конкурентными аналогами, на что и было обращено внимание лиц, принимающих решения о закупках. Благодаря аргументированному предложению удалось практически сразу же получить их согласие.

К слову сказать, при первом телефонном разговоре начальнику отдела закупок было предложено бесплатно ознакомиться с результатами маркетинговых исследований рынка электрочайников России и Москвы, в частности, в которых и был показан пробел в ценовом ассортименте торговой сети. Во время второго телефонного звонка менеджер торговой сети сразу же согласился на встречу, которая длилась не более 10 минут с указанным выше результатом. Модель 4А в данном случае выглядела как 100% (осведомленность) - 15% (положительное отношение) - 7,5% (пробная покупка). Положительное отношение выразилось в том, что помимо основной еще одна небольшая сеть из 13 охваченных, ознакомившись с предложением и позиционированием продукции, готова была несколько позже осушествить пробную закупку.

У оптовых компаний, ранее отказывавшихся работать с продукцией компании, удалось вызвать лояльное отношение новым позиционированием продукции и подвигнуть часть из них к пробным закупкам. Согласно модели 4А 100% - 29% -14% это позволило вдвое увеличить базу оптовых покупателей - с 7 до 15.
Фактически консультанты сработали в указанных примерах как отдел продаж. Ввиду небольшого количества клиентов в собранных базах данных вместо ограниченных выборок эти целевые рынки были отработаны в полном объеме. Высокая степень эффективности была достигнута за счет выверенного позиционирования, которое корректировалось после каждого контакта пока не выросла доля положительного отношения. Если вначале работы она не превышала 10%, то в конце достигла 29%.
Все контакты были переданы менеджерам по продажам для проработки деталей и заключения договоров. И это главная особенность в нашей работе в отличие от классических консультантов. Мы не предлагаем решений, которые не прошли тестирование с реальными рынками и клиентами.
Желтым цветом в разделе "Цели маркетинга" выделены целевые рынки или группы клиентов, признанные второстепенными.

Цели маркетинга

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

5. Второстепенные целевые рынки на то и второстепенные, чтобы ограничивать их в человеческих и финансовых ресурсах по сравнению с приоритетными.

Нельзя объять необъятное или, как предпочитаем выражаться мы, нельзя делать всего понемногу! К сожалению, реальность такова, что ни один менеджер или предприниматель никогда не следует этому принципу. Чаще всего они поступают прямо противоположным образом и считают это благом. В силу этого нам приходится постоянно проверять соответствие решений клиента этому принципу.

"Желтые " целевые группы клиентов были признаны второстепенными по результатам тестирования. С ними проявились определенные трудности, которые выражались в низких долях положительного отношения и потенциальных продаж относительно осведомленности. Это были проблемы, связанные с определением и выходом на лиц, принимающих решения, с донесением до них важной информации о компании и продукции, с прогнозированием уровня средних закупок и продаж в целом, ценовым давлением (рыночные торговцы, работающие с дешевой китайской продукцией), с наличием у некоторых сезонности в закупках, со сложностью ранжирования средств маркетинга и коммуникаций и т.п.

Все это в целом увеличивало издержки по продвижению на этих целевых рынках. Поэтому в соответствие с "золотым правилом" бизнеса - "не делать всего понемногу" - было принято решение об ограничении активности в их отношении на данном этапе и основной задачей коммуникаций была поставлена их первичная осведомленность о позиционировании компании и продукции. Основным средством коммуникаций была выбрана почтовая рассылка специально разработанного информативного буклета. Поэтому прогнозы заключенных договоров или потенциальных продаж в этом случае были приблизительны и не представляли большого интереса, поскольку с их стороны не планировался существенный вклад в продажи.

В то время как в отношении основных "зеленых " целевых рынков прогнозы оказались достаточно достоверными, и за счет них предполагалось получить более 80-90 % всех запланированных продаж. Контакты с их представителями были совершены в полном объеме и достигнуты конкретные договоренности о поставках.

6. Ранжирование средств коммуникаций по принципу "Цена - Эффект"

Человеческой психологии свойственно доверять и уделять большое внимание наиболее дорогим вещам и средствам достижения целей. Поэтому в нашем случае дорогостоящие и другие платные виды рекламы были признаны нецелесообразными пока не исчерпаны доступные и бесплатные средства маркетинга. Целью продаж стало удвоение текущих объемов продаж , а бюджет плана маркетинга оценен в 1010 долларов США по сложившемуся на тот момент курсу. Что показательно, менее половины его позволяли фактически достичь целей продаж.

Мы специально акцентируем внимание на ничтожной сумме маркетингового бюджета, чтобы подчеркнуть тот факт, что не всегда большие деньги решают задачу достижения цели продаж. Всегда есть возможность добиться многого, используя самые простые и экономичные методы, основанные на аналитике и исследованиях рынка. В данном случае сам факт представленности в крупной сети делает излишними огромные рекламные затраты на продвижение и позволяет выйти в том числе и на многочисленные второстепенные группы клиентов. Продажи крупным клиентам автоматически привлекают малых покупателей. Другое дело, что обслуживать крупных клиентов - это особое искусство и требует постоянных целенаправленных усилий. Например, это проявляется в работе с , стандарты которых, как показала наша практика, не способна выдержать значительная часть российских производителей в сфере легкой промышленности или производства продуктов питания. И это несмотря на то, что только немецкий ритейл способен превзойти все российские продажи отдельной компании, не говоря уже о несопоставимой по сравнению с отечественным рынком норме прибыли.

С точки зрения демонстрации ИМК этот проект оказался не очень удачным в силу описанных искусственных ограничений. Но цель плана маркетинга - не освоить бюджет, а получить результат, качественно отличающийся от текущего. Поэтому набор выбранных инструментов для целевых рынков в дальнейшем может быть расширен с большей эффективностью, чем в данный момент. В целом же можно заметить, что в стране, где один федеральный канал с легкостью заменяет все возможные ИМК показать такие примеры не так уж и легко.

Цели маркетинговых коммуникаций, средства маркетинга и бюджет

Маркетинговый план компании – это план, отражающий ее полную маркетинговую стратегию на предстоящий год. В нем обязательно указывается, для кого вы позиционируете свою продукцию, каким образом будете продавать ее целевой категории покупателей, какие приемы будете использовать для привлечения новых клиентов и повышения продаж. Цель составления маркетингового плана заключается в том, чтобы детально обрисовать способы продвижения своих продуктов и услуг на целевом рынке.

Шаги

Часть 1

Продумайте цели деятельности своей компании. Цель ситуационного анализа заключается в понимании текущей маркетинговой ситуации, в которой находится ваша компания. Отталкиваясь от этого понимания, можно продумать и осуществить необходимые перемены в бизнесе. Начните с обращения к миссии и целям компании (если у вашей компании их еще нет, то их необходимо определить в первую очередь) и проверьте, помогает ли вам текущий маркетинговый план достичь эти цели.

• Например, ваша компания выполняет снегоочистительные и иные сопутствующие зимние виды работ. Вы поставили себе цель повысить выручку на 10% за счет заключения новых контрактов. Есть ли у вас маркетинговый план, который описывает, каким образом можно привлечь дополнительные контракты? Если план существует, эффективен ли он?

1. Изучите свои текущие маркетинговые преимущества и недостатки. Чем в настоящее время ваша компания привлекательна для клиентов? Чем привлекательны для клиентов компании-конкуренты? Очень вероятно, что именно ваши сильные стороны привлекают к вам покупателей. Знание своих сильных сторон дает вам важное маркетинговое преимущество.

   Соберите информацию о внешних возможностях и угрозах для вашей компании. Они будут являться внешними характеристиками компании, зависящими от конкуренции, колебаний рыночных факторов, а также от клиентов и покупателей. Цель состоит в том, чтобы выявить различные факторы, которые способны воздействовать на бизнес. Впоследствии это позволит вам соответствующим образом корректировать маркетинговый план.

   Назначьте ответственных лиц. При подготовке маркетингового плана вам потребуется назначить лиц, ответственных за конкретные аспекты продвижения вашей компании на рынке. Подумайте над тем, какие работники лучше всего смогут выполнять конкретные функции маркетинговой политики, и определите их обязанности. Также вам потребуется продумать систему оценки успешности выполнения этих должностных обязанностей.

   Объявите маркетинговые цели. Чего вы хотите добиться с помощью маркетингового плана? Видите ли вы конечной целью расширение базы клиентов, информирование существующих клиентов о новых услугах и качественных улучшениях, освоение других регионов или демографических групп либо что-то совершенно иное? Именно ваши цели и будут представлять собой основу для подготовки плана.

   Разработайте маркетинговые стратегии для достижения поставленных целей. Когда вы четко определите маркетинговые цели и перспективы, вам потребуется продумать конкретные действия по их достижению. Существует множество различных типов маркетинговых стратегий, но наиболее распространенные из них указаны ниже.

   Утвердите бюджет. У вас могут быть грандиозные идеи по продвижению бизнеса и расширению клиентской базы, но при ограниченном бюджете, возможно, вам придется частично пересмотреть свою стратегию. Бюджет должен быть реалистичным и отражающим как текущее состояние бизнеса, так и его потенциальный рост в будущем.

Часть 4

Начните с пояснительной записки. Данный раздел маркетингового плана должен включать основную информацию о вашей продукции или услугах, а также кратко описывать общее содержание всего документа в одном или двух абзацах текста. Первоочередная подготовка пояснительной записки позволит вам впоследствии расширить и более детально описать отдельные моменты в основном тексте документа.

• Знайте, что подготовленный маркетинговый план крайне полезно давать на ознакомление как непосредственным работникам вашей компании, так и ее консультантам.

1. Опишите целевой рынок. Второй раздел маркетингового плана будет обращаться к результатам проведенных вами исследований и описывать целевой рынок компании. Текст не должен быть написан сложным языком, указания простых ключевых положений будет достаточно. Начать можно с описания демографических показателей вашего рынка (включая возраст, пол, место жительства и сферу деятельности клиентов, если это применимо), а затем перейти к указанию основных предпочтений клиентов в плане вашей продукции или услуг.

2. Перечислите цели. Этот раздел не должен занимать более одной страницы текста. В нем необходимо указать маркетинговые цели компании на предстоящий год. Запомните, что выдвигаемые вами цели должны удовлетворять пяти качествам: быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными.

   • При ежегодном пересмотре маркетингового плана будьте объективны. Если что-то не работает или кто-то из ответственных лиц действует не в лучших интересах компании, вы можете открыто обсудить с персоналом имеющиеся проблемы и невыполнение должностных обязанностей. Если дела идут совсем плохо, возможно, вам придется подготовить совершенно другой маркетинговый план. Именно в такой ситуации полезно нанять стороннего консультанта для оценки преимуществ и недостатков старого маркетингового плана и его реструктуризации в нужном направлении.

• Не забудьте включить в маркетинговый план потребности и идейные задумки по каждому отделу вашей компании (и даже работнику, если это уместно). Также очень важно, чтобы маркетинговый план был связан и хорошо интегрирован с бизнес-планом и миссией компании, ее публичным имиджем и ключевыми ценностями.
• Включите в маркетинговый план любые таблицы, графики и тому подобное, которые вам потребовалось составить в процессе сбора важной информации. Кроме того, в план будет полезно включить таблицы, разъясняющие его ключевые положения.

Предупреждения

• Пересматривать маркетинговый план необходимо не реже одного раза в год, чтобы проверить успешность используемых стратегий и переделать те составляющие плана, которые оказались безуспешными.
• Многие критически важные факторы маркетингового плана являются динамичными. При их изменении с течением времени маркетинговый план необходимо пересматривать.

Менеджмент фирмы призван к исполнению комплекса важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование - лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.

Маркетинговый план - важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

• долгосрочные планы;
• среднесрочные планы;
• краткосрочные планы. Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.

  Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет.

  Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

  Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.

  Традиционное планирование и стратегическое планирование

  До 1970-х гг. традиционное стратегическое планирование деятельности компании работало весьма неплохо. Циклы деловой активности были весьма предсказуемы, обстановка стабильна, конкуренты хорошо известны, валютные курсы были фиксированными, ценообразование стабильно и поведение потребителей предсказуемо.

  После нефтяного "шока" начала 1970-х гг. и перехода к "плавающим" валютным курсам предприятия столкнулись с радикально иной, быстроизменяющейся обстановкой. Новые технологии, новая конкуренция, значительные изменения в ценах и другие необратимые изменения потребовали стратегического планирования иного типа. Фокус внимания менеджмента компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление корпоративных планов, когда в течение ограниченного времени фирма получает реальные результаты, на основании которых в долгосрочный стратегический план вносятся необходимые коррективы. Горизонты планирования сузились до нескольких лет.

  Основное различие между двумя подходами заключается в том, что в традиционном планировании предполагается, что вся имеющая отношение к делу информация доступна с самого начала процесса, тогда как новое "стратегическое" планирование использует новые данные по мере их поступления. На текущий момент специалистами в области планирования маркетинга принят метод "стратегического" планирования.

  В чем разница между маркетинговым и корпоративным планами?

  Директора и высшие менеджеры компании устанавливают цели ее деятельности. Цели обычно выражаются в финансовых терминах и определяют то, что компания будет представлять собой через некоторое время, скажем через три года. Цели деятельности фирмы обычно включают в себя такие показатели, как объем продаж, прибыль до уплаты налогов, доходность капитала и др. Для выработки осуществимого плана деятельности необходимо предварительно собрать информацию по текущим операциям, т. е. произвести анализ хозяйственной деятельности (аудит). В каждой функциональной области компании проводится свой собственный аудит. В процессе аудита вырабатываются определенные цели и стратегии, на основе которых для каждой функции компании будет разработан план достижения отдельного набора целей и осуществления особых стратегий. Отдельные планы подробно разрабатываются на первый год действия плана и включают в себя количественные данные о примерных затратах и доходах.

  В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. Кроме маркетинговых выделяют производственные, финансовые и "кадровые" цели. Ни одну из них нельзя рассматривать изолированно.

  Полный корпоративный или бизнес-план включает в себя ряд вспомогательных планов, в том числе генеральный план маркетинга компании. Все отдельные планы должны быть согласованы и скоординированы в единый корпоративный план.

  Предмет нашего анализа - план маркетинга, но нам необходимо учитывать сложности постановки целей и разработки стратегий внутри системы в целом.

  В основе корпоративного плана лежат процедура принятия заказов и бюджет службы сбыта (часть плана маркетинга). Ни один из планов нельзя выполнить без анализа и учета этой информации. На ее основе определяется объем продаж для производственного плана, на основе которого разрабатывается план закупочной деятельности, определяются уровень запасов и показатели их оборачиваемости, что в свою очередь влияет на процедуры выписывания счетов-фактур, движение денежной наличности и консолидирование коммерческого кредита в финансовом плане.

  На планы компании влияют и другие вопросы, которые прежде всего рассматриваются в плане маркетинга. Вопросы ценообразования влияют на финансовый план, а план маркетинга может предложить политику и стратегию ценообразования. Внедрение новой продукции во многом определяют производственный план и финансирование стратегических запасов. Для того чтобы запасы способствовали проникновению на новые стратегические рынки, они также должны обеспечиваться на консигнационной основе. Производственный и закупочный планы определяют решение об изготовлении части компонентов конечной продукции самой компанией или ее обращении к внешним источникам. Если план маркетинга предполагает замещение или увеличение производства продукции, а ключевым фактором успеха является цена, то, вероятно, имеет смысл закупать некоторые детали продукта у других производителей. Каковы будут альтернативные издержки производства (и плана) в случае введения добавочных производственных мощностей и какие последствия будет иметь для финансового плана необходимость изыскания дополнительных денежных средств для приобретения комплектующих на стороне? Все эти (и многие другие) вопросы необходимо обсудить и согласовать с функциональными менеджерами и высшим руководством компании в начале процесса планирования маркетинга.

  План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

  Внимание авторов многих работ по планированию маркетинга сконцентрировано на теоретических проблемах. Возможно, подобный подход интересен для ученых и менеджеров, управляющих процессом деятельности компании в целом, но он слишком сложен для обычных коммерческих директоров. Наш подход является практическим и затрагивает теорию лишь в той мере, которая необходима для понимания процесса планирования. Автор надеется, что, принимая и разделяя изложенную в этой книге формальную структуру плана, вам будет легче привести в логический порядок свои мысли и факты. И тогда:

• сотрудники, которые должны будут ознакомиться с планом, без каких-либо проблем поймут ваши аргументы и логику ваших выводов;
• вы представите руководству полный профессиональный документ (даже в условиях ограниченности имеющейся у вас информации).

  Что такое маркетинг и чем он отличается от сбыта?

  Успешный маркетинг обеспечивает наличие нужного продукта в нужном месте в нужное время и осведомленность о нем покупателя.

  Цель сбыта, продаж заключается в том, чтобы убедить покупателя приобрести предлагаемый продукт. Но это только одна из сторон маркетинга.

  Даже сейчас в крупных компаниях функции маркетинга и сбыта часто полностью разделены, иногда ими руководят разные директора. В некоторых организациях сбыт рассматривается как локальная функциональная область, а маркетингом отдельно занимается головной офис или "специалисты по маркетингу". Так не должно быть. Деятельность по сбыту и по маркетингу необходимо сочетать или, по крайней мере, они должны преследовать одни и те же цели. Между двумя этими сферами должен идти постоянный обмен информацией, иначе это неблагоприятно скажется на планировании маркетинга.

  Разделение функций сбыта и маркетинга создает сложности при вовлечении в маркетинговую деятельность или планировании маркетинга торговых работников. Сегодня, особенно в небольших компаниях, руководители отделов продаж нередко не имеют формальной подготовки в области маркетинга. С коммерческими директорами дело обстоит еще хуже, а специалисты по сбыту, даже в крупных компаниях, видимо, вообще не получают никакой маркетинговой подготовки. Как же сегодняшние специалисты по продажам будут завтра заведовать соответствующими отделами и выполнять обязанности коммерческих директоров? Только освоив все секреты торговли самостоятельно. Они могут учиться у тех, кто уже обладает опытом, но соответствующая подготовка все-таки необходима.

  Считается само собой разумеющимся, что крупные компании, особенно интернациональные, могут позволить себе обучать сотрудников маркетингу или переманивать специалистов из других фирм. Десять лет назад было сложно получить подготовку в области маркетинга, но сейчас это не так. Организации, которые предлагают ориентированное на продажи обучение, ведут и курсы по маркетингу разнообразных уровней.

  В соответствии с общепринятым определением маркетинг есть "обеспечение товарами и услугами в соответствии с запросами потребителя". Другими словами, маркетинг заключается в том, чтобы, ориентируясь на потребности покупателей, компания обеспечила соответствие им своих товаров и получила прибыль. Давно прошли времена, когда компании сначала выпускали изделие, а потом искали покупателей для него.

  Покупатели приобретают только те товары, в которых они испытывают потребность. Нередко общественность подвергает критике интенсивные рекламные кампании за то, что они якобы "принуждают" потребителей приобрести товары фирмы. Это не совсем верно - вспомним, например, неудачные попытки компании Coca-Cola представить рынку новые прохладительные напитки или первоначально негативную реакцию потребителей на модель автомобиля "Ford Sierra".

  Две трети новой продукции терпят фиаско уже на первых шагах по рынку. Фирмы должны учитывать требования потребителей и рынка и адаптировать к ним свою продукцию (т. е. ориентироваться на рынок). Компания, которая выпускала в 1950-х гг. ламповые радиоприемники, в 1960-1970-х гг. была вынуждена переориентироваться на транзисторные, а в 1980-х гг. - на производство стереомагнитол. Производители черно-белых телевизоров (в 1950-1960-х гг.) в 1970-х гг. начали выпуск цветных, в 1980-х гг. - телевизоров с телетекстом, а в 1990-х гг. - телевизоров высокой четкости. Каждое из этих изделий отвечает одной и той же в своей основе потребности покупателей, только в разные моменты времени. Если бы эти предприятия продолжали выпускать те же товары, которые удовлетворяли потребителя в 1960-х, то в 1970-х и 1980-х гг. они обанкротились бы. Таковы основные принципы маркетинга - "в итоге потребитель всегда получает то, что он хочет", а предприниматель, игнорирующий требования рынка, обречен на фиаско.

  Маркетинг - это процесс, объединяющий возможности предприятия и нужды потребителя:

• покупатель удовлетворяет свои потребности;
• предприятие получает доход от реализации товара.

  Для достижения равновесия потребностей и предложения товаров предприятия должны проявить маневренность. Они должны быть готовы к видоизменению продукции, внедрению новых товаров и выходу на новые рынки. Им жизненно необходимо уметь разбираться в потребностях покупателей и складывающейся на рынке ситуации. Достижение равновесия происходит во "внешней среде", которую формирует ряд значимых для компании факторов.

  Местные и культурные предпочтения. Восприятие покупателями некоторых товаров во многом определяется местными традициями и условиями, а также национально-культурными представлениями. Британский черный пудинг и пастуший пирог вряд ли завоюют популярность у потребителей Италии или Испании, маловероятно также, что кислая капуста будет хорошо продаваться в Шотландии. Американские холодильники слишком велики для японских домов.

  Политика правительства. Экономические условия, политика, законодательство и экологические требования в странах, в которых вы намереваетесь продавать свои товары, так или иначе повлияют на деятельность вашей компании. Изменения валютных курсов влияют на конкурентоспособность вашего товара относительно местных аналогов и определяют решение о целесообразности организации их производства в избранной стране. Для производителей автомобилей и моющих средств большое значение имеет, к примеру, экологическая политика государства. Как правило, национальное законодательство жестко регламентирует продажи лекарств и фармацевтических товаров; в некоторых странах могут контролироваться или находиться под запретом определенные виды удобрений и пестицидов.

  Конкуренция. Деятельность вашей фирмы оказывает влияние на ваших соперников, а предпринимаемые ими действия - на производство вашей компании. От того, что делают ваши конкуренты, зависят продукция, ценообразование и многие другие факторы. Даже лидер рынка не имеет права игнорировать деятельность конкурентов.

  Новые технологии. Современные технологии, а вместе с ними и потребности потребителей, изменяются чрезвычайно быстро. Появление электронных цифровых часов оказало сильнейшее воздействие на рынок наручных часов. Электрические стеклоподъемники и верхние люки когда-то казались дорогостоящим излишеством на рынке автомобилей высшей категории; сейчас же они являются нормой для автомашин большинства производителей. Постоянно изменяются функции видеомагнитофонов. Фирма не может рассчитывать на то, что ее текущий ассортимент товаров будет всегда пользоваться спросом. По мере технологического прогресса необходимо видоизменять, совершенствовать или заменять продукцию.

  Изменение структуры распределения. Появление в Европе гигантских супермаркетов и загородных торговых центров в 1970-1980-х гг. изменило структуру распределения буквально всех товаров - от пищевых продуктов до товаров магазинов "Сделай сам" (чему во многом способствовало увеличение числа владельцев автомобилей). В Японии, которая находится на начальных ступенях этих преобразований, число магазинов в расчете на душу населения значительно больше, чем в США и Европе. Внедрение контейнеризации и увеличение использования и доступности воздушных грузовых перевозок также вызвало значительные изменения в структуре распределения.

  Очевидно, что внешняя маркетинговая среда находится вне сферы контроля как индивидов, так и компаний. Ее условия постоянно изменяются и должны находиться под непрерывным наблюдением.

  Итак, маркетинг определяется:

• возможностями компании;
• потребностями покупателя;
• маркетинговой внешней средой.

  Маркетинговая организация компании предполагает осуществление контроля над четырьмя основными элементами операций компании ("маркетинг-микс"):

• реализуемым товаром (Товар - Product);
• ценовой политикой (Цена - Price);
• продвижением товара (Продвижение - Promotion);
• методами распределения (Место - Place).

  "Продвижение" и "Место" относятся в первую очередь к тому, как фирма привлекает потенциальных покупателей, а "Товар" и "Цена" позволяют удовлетворить их потребности. Маркетинг-микс (известен еще как четыре P маркетинга) определяет направленную на получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателей политику компании.

  Рынок обычно состоит из ряда субрынков, характеризующихся различными наборами покупательских потребностей. Фирма должна создать для каждого субрынка соответствующую структуру маркетинга. Например, автомобильный рынок состоит из рынка легковых автомобилей, рынка служебных автомобилей и рынка частных автомобилей, существенно отличающихся набором требований потребителей.

  Каждый элемент маркетинга-микс представляет собой широкое поле деятельности для ориентированной на маркетинг организации; они должны рассматриваться и отдельно, и в совокупности с остальными элементами. Удовлетворительная в определенный момент времени структура маркетинга-микс может потребовать пересмотра, потому что:

• товары и услуги выходят из употребления или усовершенствуются;
• появляются новые товары и услуги;
• конкуренция приводит к снижению цены на товар (и, как следствие, маржи прибыли);
• рекламная деятельность может оказаться менее эффективной, чем у конкурентов;
• место сбыта или метод распределения могут не соответствовать возникающим альтернативам или изменениям в бизнесе.

  Управление маркетингом-микс - залог успешной организации продаж и сердцевина маркетингового планирования.

  Что такое маркетинговое планирование?

  Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

  Процесс включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• предположения;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;
• определение программ;
• составление бюджетов;
• пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

  Процесс планирования призван:

• улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;
• укрепить командный дух и единство компании;
• оказать помощь в достижении корпоративных задач.

  И, в дополнение, маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

  Что такое план маркетинга?

  Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Хотя в этой главе мы говорим о товарах, в них почти всегда входит некоторый компонент услуг, таких, как послепродажный сервис, консультации специально обученных продавцов и (в случае потребительских товаров) искусство продаж. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

• для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
• при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
• при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

  В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

  В дальнейшем мы будем рассматривать примеры из различных отраслей промышленности (производство инвестиционных и потребительских товаров, сфера услуг). Несмотря на значительные различия между производимыми товарами, к каждому из них применимы основные принципы маркетинга. Да, способы их использования разнятся, но фундаментальный подход к составлению маркетингового плана не изменяется.

  Для маркетингового плана нет ни незначительных, ни слишком масштабных вопросов. Вы можете написать планы маркетинга молочного оборудования в любом из регионов страны, мембранных клапанов - в одной из европейских стран, а комплектов для ванных комнат - в отелях на Среднем Востоке. С тем же успехом вы можете разработать маркетинговый план для самых разных товаров и услуг (от продукции химической промышленности до услуг ресторанов быстрого обслуживания) на уровне района, страны или всего мира.

  Если речь идет о компаниях с дочерними фирмами, маркетинговые планы для каждой из них разрабатывают либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.

  Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.

  План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

  В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

  В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

  Зачем вам и вашей компании нужен план маркетинга?

  Менеджеры некоторых компаний считают, что направляемые на маркетинговое планирование усилия не окупаются результатами исполнения планов. Время менеджера, якобы, слишком ценно и тратить его на что-то иное кроме как на решение неотложных оперативных задач нецелесообразно. Вы можете считать, что формальный план маркетинга вам не нужен. Многие из специалистов за всю свою трудовую жизнь в торговле или службе сбыта организации ни разу не участвовали в разработке плана маркетинга, не правда ли?

  Невозможно управлять торговой организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

  В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать "маркетинг" для того, чтобы направить "продажи" в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

  В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях.

  Резюме

  Планирование - одна из основных функций менеджмента. Корпоративный или бизнес-план компании направляет ее деятельность. План маркетинга - только одна из составляющих корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как часть генерального плана компании и процесса бюджетирования.

  В результате значительных изменений в экономической среде в 1970-1980-х гг. фокус внимания менеджмента компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление планов действий, реализация которых позволяет получить результаты за короткий период времени и на основе которых совершенствуются долгосрочные стратегические планы. Новое "стратегическое" планирование предполагает, что менеджмент оперативно реагирует на поступающую информацию и использует ее. Данный подход принят и специалистами по маркетингу.

  Для подготовки корпоративного плана компания должна установить цели деятельности, провести аудит и подготовить отдельные планы для каждой функциональной сферы деятельности компании. Все они (в том числе план маркетинга) должны быть согласованы и скоординированы в единый корпоративный план.

  Цель сбыта состоит в том, чтобы убедить покупателя приобрести товар компании, но это - лишь один из аспектов маркетинга. Маркетинг требует, чтобы фирма идентифицировала потребности покупателей и добилась соответствия им товаров и услуг, что позволяет компании получить прибыль.

  Для этого необходимо понимание:

• возможностей компании;
• потребностей покупателей;
• маркетинговой среды, в которой оперирует фирма. Возможностями компании можно управлять, контролируя четыре основных элемента операций компании (или маркетинг-микс):
• реализуемые товары (Товар);
• политика ценообразования (Цена);
• методы продвижения товара (Продвижение);
• методы распределения (Место).

  Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента.

  Основные принципы маркетинга одинаково применимы для различных отраслей (производство потребительских и капитальных товаров и сфера услуг).

  Маркетинговый план - это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.