Identiteta blagovne znamke artikla. Teoretične osnove identitete blagovne znamke. Ustvarjanje identitete blagovne znamke

Pozicioniranje je mejnik pri razvoju blagovne znamke in konceptu pozicioniranja - nepogrešljivo orodje za fokusiranje marketinga; komunikacije. Ko je položaj blagovne znamke določen, lahko začnete razvijati identiteto blagovne znamke. Spomnimo se, da identiteto blagovne znamke razumemo kot edinstven niz lastnosti, po katerih potrošnik prepozna (identificira) blagovno znamko. Te značilnosti so razdeljene v dve skupini: najprej vključuje takšne lastnosti, ki jih je mogoče videti, slišati, dotikati, okusiti ali vohati. Ti znaki se imenujejo lastnosti blagovne znamke, njihov natančen opis Razdelek »Atributi blagovne znamke« je posvečen. Imenovali se bodo vsebinski atributi, ki jih potrošnik pripisuje blagovni znamki značilnosti. Slednje vključujejo vse asociacije, odnose, občutke in vrednostne sodbe, ki jih potrošnik povezuje z blagovno znamko blaga. Iz skupine lastnosti izločimo ločen razred, ki se nanaša samo na funkcionalno kakovost blagovne znamke (tj. na kakovost in zanesljivost izdelka), poimenujmo vsebino tega razreda. kakovosti.

Identiteta blagovne znamke je idealna vsebina, ki naj bi jo z vidika proizvajalcev vsebino blagovne znamke zaznali potrošniki. Zato vsi udeleženci blagovne znamke dobijo nalogo, povezano z utelešenjem v obliki idealne vsebine, ki se bo prenesla na potencialne potrošnike in jih ti sprejeli z minimalnimi popačenji. Vendar dojemanje blagovne znamke potrošniki (podoba blagovne znamke) vedno razlikuje od oblikovane reprezentacije. Zato je naloga brandinga pravilno izmeriti potrošniško percepcijo blagovne znamke in spretno obvladovati trženjsko komuniciranje, da dosežemo maksimalno ujemanje med načrtovano in zaznano podobo znamke.

S psihološkega vidika je identiteta blagovne znamke projekcija v družbeno okolje tistih atributov in lastnosti, po katerih bo blagovna znamka prepoznavna in se jim bodo potrošniki želeli pridružiti. Ta mehanizem je bil podrobno opisan v poglavju "Da, to je moj izdelek!", Naj na kratko ponovimo najpomembnejše. Blagovna znamka je niz medsebojno povezanih vsebinskih (lastnosti) in formalnih (atributi) lastnosti. Mehanizem potrošnje se začne z dejstvom, da oseba projicira lastno vsebino na zunanji objekt. Če vsebina znamke (obljube, občutki, mnenja, dejanja itd.) odraža notranjo vsebino človeka (potrebe, želje itd.), pride do »kratkega stika« in podoba znamke nadomesti (predstavi) te potrebe. in želje v mislih potrošnika. Blagovna znamka postane simbol teh potreb in želja, del, ki predstavlja celoto (pars pro toto).

Identiteta blagovne znamke je torej idealna vsebina in oblika, ki izraža to vsebino, povezana v eno celoto. Dejavnost gradnje blagovne znamke prehaja iz vsebine v obliko ali, kot pravijo, »najprej – Kaj, in kako potem. Ne prekinimo te tradicije in začnimo graditi svojo blagovno znamko, začenši z Kaj to mora pomeniti in potem nekaj kako to je najbolj natančen in popoln način izražanja in posredovanja.

Identiteta blagovne znamke lahko vsebuje najrazličnejše komponente, saj je vsebina identitete blagovne znamke lahko vsak znak, ki je sredstvo prepoznavnosti blagovne znamke. Iz tega razloga vsako podjetje za blagovno znamko ponuja lastno strukturo identitete blagovne znamke. Na primer, David Aaker v Building Strong Brands opisuje naslednje elemente identitete blagovne znamke:

¨ imidž blagovne znamke, tiste. kako blagovno znamko dojemajo potrošniki;

¨ položaj blagovne znamke, tiste. Kako blagovna znamka sodeluje z ciljna publika in dokazuje svojo superiornost nad konkurenčnimi blagovnimi znamkami;

¨ zunanja perspektiva, tiste. zakaj ljudje kupujejo blago te določene blagovne znamke;

¨ fiksacija na glavne značilnosti izdelka, npr. visoka kakovost, vzdržljivost, zanesljivost itd.1

Ameriško podjetje Rešitve blagovnih znamk deli identiteto blagovne znamke na štiri komponente:

1. Glavne prednosti, prednosti in razlike te blagovne znamke od konkurenčnih blagovnih znamk.

2. Pozicioniranje blagovne znamke (pozicioniranje blagovne znamke).

3. Asociacije, ki se porajajo pri potrošniku o tej znamki (združenja blagovnih znamk").

4. Osebnost blagovne znamke (brandpersonality).2

Če povzamemo številne koncepte gradnje identitete blagovne znamke, izpostavimo osnovne značilnosti te identitete, ki jih najdemo v številnih metodah ustvarjanja in razvoja blagovne znamke:

¨ pozicioniranje blagovne znamke (pozicioniranje blagovne znamke)- kaj blagovna znamka ponuja in komu je namenjena;

¨ identiteta blagovne znamke (osebnost blagovne znamke) edinstven nabor lastnosti in značilnosti, ki označujejo to blagovno znamko;

¨ vrednote blagovne znamke (vrednosti blagovne znamke) vrednote, povezane z osebnostjo potrošnika in njegovim socialnim okoljem;

¨ zaznavanje kakovosti (zaznavanje kakovosti) - kako potrošniki ocenjujejo kakovost izdelka;

¨ asociacije blagovnih znamk (združenja blagovnih znamk) proste asociacije, ki jih povzročajo atributi ali značilnosti blagovne znamke;

¨ bistvo blagovne znamke (blagovna znamka essence)- najpomembnejše v znamki, izraženo v petih besedah.

potrošniška identiteta blagovne znamke

Avtorji znanstvenih člankov posvečen blagovni znamki, vedno upoštevajte koncept "blagovne znamke" kot kompleksen pojav. Obstaja veliko število različnih shem in algoritmov, ki pojasnjujejo delovanje in vpliv blagovne znamke na vedenje potrošnikov. Vse študije pa so si podobne v tem, da obravnavajo osrednji element v sestavi blagovne znamke, ki določa delo vseh njenih procesov upravljanja. Ta osrednji element je "identiteta blagovne znamke". Po terminologiji enega od priznanih strokovnjakov na področju blagovne znamke, Aaker D., je "identiteta blagovne znamke" edinstven nabor asociacij na blagovno znamko, ki jih želi razvijalec blagovne znamke ustvariti ali podpreti. Ta združenja predstavljajo pomen blagovne znamke in obljube, ki so jih člani organizacije dali potrošnikom. Prvič je izraz "identiteta blagovne znamke" uporabil Kapferer J.-N., vendar so po kratkem času pomen tega koncepta cenili drugi raziskovalci in danes obstaja obsežna literatura, posvečena blagovni znamki. identiteta. In da bi natančno in pravilno uporabili koncept "identitete blagovne znamke" v delu, je pomembno upoštevati vse najbolj priljubljene in relevantne akademske koncepte na to temo danes.

Kapfererjev model identitete blagovne znamke J.-N.

Kot že omenjeno, je bil prvi avtor, ki je predlagal koncept identitete blagovne znamke, Kapferer J.-N. trgovska ponudba ne deluje), saj večina blaga in storitev zdaj ni redka ponudba. Kapferer ponuja nov pogled na problem diferenciacije izdelkov na trgu in govori o »identiteti blagovne znamke«. Kot definicijo tega pojma Kapferer obravnava, kako se izraz "identiteta" uporablja na različnih področjih: psihologija, sociologija, pravo. Po preučitvi, kako se beseda uporablja, Kapferer definira identiteto kot tisto, po čemer se blagovna znamka razlikuje od drugih in jo naredi odporno na spremembe. Pravi, da je identiteta blagovne znamke jasno opredeljena, ko se odgovori na naslednja vprašanja:

• · Kakšne so specifične vizije in namen znamke?
• Kaj jih dela drugačne?
• Katere potrebe zadovoljuje blagovna znamka?
• Kakšna je njegova nespremenljivost?
• Kakšna je njegova vrednost ali vrednosti?
• Kakšno je njegovo področje pristojnosti ali pravno
• območje?
• Katere lastnosti naredijo blagovno znamko prepoznavno?

Kapferer je predlagal, da bi identiteto predstavili v obliki šeststrane prizme, katere vsaka ploskev določa pomembno značilnost znamka.

Shema št. 1. Prizma identitete znamke Kapferer J.-N.

Zunanje komponente blagovne znamke

• · Fizični podatki - videz izdelek, fizikalne lastnosti.
• Osebnost – identiteta blagovne znamke, če bi bila oseba.
• · Kultura – tiste kulturne vrednote, ki jih znamka nosi.
• Samopodoba - kaj potrošnik vidi samega sebe v trenutnem trenutku.

Notranje komponente blagovne znamke

• · Odnosi – medsebojni odnosi, ki jih blagovna znamka oddaja.
• · Refleksija potrošnikov – koga potrošnik želi videti kot rezultat uporabe blagovne znamke.

In osrednji element prizme je bistvo znamke – temeljna vrednost znamke.

Model identitete znamke Aaker D.

Nadalje je temo identitete blagovne znamke razvil D. Aaker.V svojem delu "Ustvarjanje močnih blagovnih znamk" Aaker D. podrobno preučuje sistem identitete blagovne znamke v okviru algoritma za ustvarjanje identitete blagovne znamke. Tako kot Kapferer tudi Aaker izpostavlja osrednji element identitete blagovne znamke, osrednjo identiteto. Aaker opredeljuje osrednjo identiteto blagovne znamke kot nespremenljivo bistvo blagovne znamke. To so glavne asociacije, ki bodo ostale pri potrošniku, ko izdelek preide na nov trg. Hkrati pa tiste lastnosti, ki vplivajo na celovitost znamke, dodatni dejavniki, tvorijo razširjeno identiteto znamke. Aaker upošteva tudi štiri vidike identitete blagovne znamke, blagovno znamko kot: izdelek, identiteto, organizacijo, simbol. Vsak vidik vsebuje več elementov. Ta pristop je zelo uporaben pri razvoju blagovne znamke, saj pomaga izbrati najprimernejše dejavnike za oblikovanje potrebne identitete.

Shema št. 2. Sistem identitete blagovne znamke Aaker D.

Model identitete znamke Keller K.L.

Keller K.L. je razvil tudi pristop k upoštevanju identitete blagovne znamke. Avtor je preučeval identiteto blagovne znamke v okviru študije "Piramide potrošniške lastniške blagovne znamke" (PKTM) - niza idej o značilnostih blagovne znamke, ki nastanejo kot rezultat oblikovanja znanja o njej. in vpliva na odnos potrošnikov do tržne podpore tega izdelka. Keller poudarja, da je identiteta blagovne znamke v središču piramide, saj si potrošnik, ko se prvič sreča z blagovno znamko, ustvari predstavo o njeni osebnosti (sestavni element identitete po Aakerju). Keller pravi, da je pri gradnji identitete blagovne znamke treba upoštevati tri glavne elemente:

• pozicioniranje blagovne znamke
• vrednote blagovne znamke
• · Kode blagovnih znamk

Ko govorimo o pozicioniranju, se Keller sklicuje na definicijo Kotlerja F., po kateri je pozicioniranje skupek ukrepov, zaradi katerih v glavah potrošnikov ta izdelek zasede lastno, drugačno in ugodno mesto za podjetje v primerjavi s podobnimi izdelki. Kar zadeva vrednote blagovne znamke, jih Keller razume kot niz abstraktnih asociacij (atributov in prednosti), ki označujejo pet do deset njenih pomembne vidike ali meritve. Avtor pod kodami razume besedni izraz, sestavljen iz treh do petih besed, ki odraža neovrgljivo bistvo, duh pozicioniranja ali vrednote blagovne znamke. Keller tudi ugotavlja, da je koncept "kode blagovne znamke" tisto, kar Aaker imenuje "bistvo blagovne znamke". S to primerjavo razumemo, da je koda znamke osrednji element identitete in izhodišče za razvoj komunikacijske kampanje.

Cernatoni L. Model identitete blagovne znamke.

Britanski profesor trženja blagovnih znamk Leslie de Cernatoni raziskuje identiteto blagovne znamke v svojem delu Model for Strategic Brand Building. Prikazuje identiteto blagovne znamke v obliki piramide, pri čemer vsaka višja raven nadgrajuje prejšnje.

Shema št. 3. Cernatoni L. Model identitete blagovne znamke.

Chernatoni L. ugotavlja, da mora razvojna ekipa znamke izpostaviti 3 glavne funkcionalne prednosti, ki jih ima blagovna znamka, in za vsako posamezno prednost predlagati potreben dodatek. Tako se izkaže, da so prva raven piramide zunanje manifestacije blagovne znamke, po katerih jo ločimo od drugih. Koristi so tiste funkcionalne prednosti, ki nam jih daje blagovna znamka. In potem je tu še dodatek za vsako ugodnost. Najprej je tu čustvena nagrada, ki je povezana s prednostjo, potem so vrednote, povezane s čustveno nagrado, zadnji element pa so osebnostne lastnosti, ki so neločljivo povezane z izbrano vrednoto.

Promocija identitete

Nekateri sodobni avtorji, ki preučujejo vprašanje identitete blagovne znamke, so Attuel-Mendez L., Caso C. in Bonescu M. V svojem delu »Proces ustvarjanja identitete blagovne znamke za finančne zadruge: avstralski primer« opozarjajo na to, kaj Danes obstaja veliko podjetij z jasno in berljivo identiteto, ki pa zaradi nezmožnosti kompetentnega in učinkovitega posredovanja svoje identitete potrošniku ne morejo doseči potrebnega zavedanja. Zaznavanje identitete je odvisno od komunikacijskih sposobnosti znamke, ki se lahko kažejo na primer v uporabi potrebnega besedišča v reklamni materiali in oblikovanje spletnega mesta.

Za najbolj popolno pokritost teme gradnje medijskih blagovnih znamk je nadalje pomembno preučiti pristope k preučevanju kapitala blagovnih znamk, o katerih bomo govorili v nadaljevanju.

Pozicioniranje je pomemben korak v razvoju blagovne znamke, koncept pozicioniranja pa nepogrešljivo orodje za marketinški fokus; komunikacije. Ko je položaj blagovne znamke določen, lahko začnete razvijati identiteto blagovne znamke. Spomnimo se, da identiteto blagovne znamke razumemo kot edinstven niz lastnosti, po katerih potrošnik prepozna (identificira) blagovno znamko. Te značilnosti so razdeljene v dve skupini: najprej vključuje takšne lastnosti, ki jih je mogoče videti, slišati, dotikati, okusiti ali vohati. Ti znaki se imenujejo lastnosti blagovne znamke, podrobno so opisani v razdelku Atributi znamke. Imenovali se bodo vsebinski atributi, ki jih potrošnik pripisuje blagovni znamki značilnosti. Slednje vključujejo vse asociacije, odnose, občutke in vrednostne sodbe, ki jih potrošnik povezuje z blagovno znamko blaga. Iz skupine lastnosti izločimo ločen razred, ki se nanaša samo na funkcionalno kakovost blagovne znamke (tj. na kakovost in zanesljivost izdelka), poimenujmo vsebino tega razreda. kakovosti.

Identiteta blagovne znamke je idealna vsebina, ki naj bi jo z vidika proizvajalcev vsebino blagovne znamke zaznali potrošniki. Zato vsi udeleženci blagovne znamke dobijo nalogo, povezano z utelešenjem v obliki idealne vsebine, ki se bo prenesla na potencialne potrošnike in jih ti sprejeli z minimalnimi popačenji. Vendar dojemanje blagovne znamke potrošniki (podoba blagovne znamke) vedno razlikuje od oblikovane reprezentacije. Zato je naloga brandinga pravilno izmeriti potrošniško percepcijo blagovne znamke in spretno obvladovati trženjsko komuniciranje, da dosežemo maksimalno ujemanje med načrtovano in zaznano podobo znamke.

S psihološkega vidika je identiteta blagovne znamke projekcija v družbeno okolje tistih atributov in lastnosti, po katerih bo blagovna znamka prepoznavna in se jim bodo potrošniki želeli pridružiti. Ta mehanizem je bil podrobno opisan v poglavju "Da, to je moj izdelek!", Naj na kratko ponovimo najpomembnejše. Blagovna znamka je niz medsebojno povezanih vsebinskih (lastnosti) in formalnih (atributi) lastnosti. Mehanizem potrošnje se začne z dejstvom, da oseba projicira lastno vsebino na zunanji objekt. Če vsebina znamke (obljube, občutki, mnenja, dejanja itd.) odraža notranjo vsebino človeka (potrebe, želje itd.), pride do »kratkega stika« in podoba znamke nadomesti (predstavi) te potrebe. in želje v mislih potrošnika. Blagovna znamka postane simbol teh potreb in želja, del, ki predstavlja celoto (pars pro toto).

Identiteta blagovne znamke je torej idealna vsebina in oblika, ki izraža to vsebino, povezana v eno celoto. Dejavnost gradnje blagovne znamke prehaja iz vsebine v obliko ali, kot pravijo, »najprej – Kaj, in kako potem. Ne prekinimo te tradicije in začnimo graditi svojo blagovno znamko, začenši z Kaj to mora pomeniti in potem nekaj kako to je najbolj natančen in popoln način izražanja in posredovanja.

Identiteta blagovne znamke lahko vsebuje najrazličnejše komponente, saj je vsebina identitete blagovne znamke lahko vsak znak, ki je sredstvo prepoznavnosti blagovne znamke. Iz tega razloga vsako podjetje za blagovno znamko ponuja lastno strukturo identitete blagovne znamke. Na primer, David Aaker v Building Strong Brands opisuje naslednje elemente identitete blagovne znamke:

¨ imidž blagovne znamke, tiste. kako blagovno znamko dojemajo potrošniki;

¨ položaj blagovne znamke, tiste. kako blagovna znamka komunicira s ciljno publiko in izkazuje svojo superiornost nad konkurenčnimi znamkami;

¨ zunanja perspektiva, tiste. zakaj ljudje kupujejo blago te določene blagovne znamke;

¨ fiksacija na glavne značilnosti izdelka, npr. visoka kakovost, vzdržljivost, zanesljivost itd.1

Ameriško podjetje Rešitve blagovnih znamk deli identiteto blagovne znamke na štiri komponente:

1. Glavne prednosti, prednosti in razlike te blagovne znamke od konkurenčnih blagovnih znamk.

2. Pozicioniranje blagovne znamke (pozicioniranje blagovne znamke).

3. Asociacije, ki se porajajo pri potrošniku o tej znamki (združenja blagovnih znamk").

4. Osebnost blagovne znamke (brandpersonality).2

Če povzamemo številne koncepte gradnje identitete blagovne znamke, izpostavimo osnovne značilnosti te identitete, ki jih najdemo v številnih metodah ustvarjanja in razvoja blagovne znamke:

¨ pozicioniranje blagovne znamke (pozicioniranje blagovne znamke)- kaj blagovna znamka ponuja in komu je namenjena;

¨ identiteta blagovne znamke (osebnost blagovne znamke) edinstven nabor lastnosti in značilnosti, ki označujejo to blagovno znamko;

¨ vrednote blagovne znamke (vrednosti blagovne znamke) vrednote, povezane z osebnostjo potrošnika in njegovim socialnim okoljem;

¨ zaznavanje kakovosti (zaznavanje kakovosti) - kako potrošniki ocenjujejo kakovost izdelka;

¨ asociacije blagovnih znamk (združenja blagovnih znamk) proste asociacije, ki jih povzročajo atributi ali značilnosti blagovne znamke;

¨ bistvo blagovne znamke (blagovna znamka essence)- najpomembnejše v znamki, izraženo v petih besedah.

Osebnost blagovne znamke

Klasična definicija znamke jo opisuje kot sredstvo identifikacije in drugačnosti, zato je osebnost znamke sistem lastnosti, ki določajo njeno izvirnost in edinstvenost. Vse lastnosti blagovne znamke lahko razdelimo v tri kategorije. Prva vključuje deklarirane lastnosti blagovne znamke, tj. tiste, ki so izrecno ponujene ali obljubljene potrošniku, jih imenujemo obljube. Druga kategorija vključuje takšne značilnosti, ki zahtevajo posebna dejanja (dejstva), ki potrjujejo njihovo prisotnost, lahko jih imenujemo potrditve. Druga skupina značilnosti blagovne znamke se oblikuje postopoma, v procesu interakcije med potrošnikom in blagovno znamko. Druga kategorija vključuje značaj znamke, zaupanje, prijateljstvo in spoštovanje do znamke. Tretja kategorija vključuje implicitne ali implicitne obljube, te so bolj potrošniške pričakovanja - kako bi kupci želeli videti blagovno znamko. Pričakovanja se oblikujejo iz izkušenj s potrošnjo blaga v tej kategoriji, pa tudi iz značilnosti stikov z določeno blagovno znamko. Pri razvoju blagovne znamke in njene identitete se ukvarjamo le z obljubami; s tistimi značilnostmi blagovne znamke, ki veljajo za potencialne potrošnike in po katerih bo potrošnik to blagovno znamko lahko prepoznal. Afirmacije določa predvsem komunikativnost blagovne znamke in njena sposobnost ohranjanja stika s ciljno publiko, organiziranja in usmerjanja komunikacij ter s tem gradnje in krepitve odnosa potrošnik-blagovna znamka. Pričakovanja so najpomembnejša v fazi preučevanja dojemanja znamke s strani potrošnika, saj lahko razlika med ponujenim in pričakovanim močno popači podobo znamke in zmanjša aktivnost potrošnika.

Obljube, ki jih dajejo ali nakazujejo proizvajalci, in pričakovanja potrošnikov so pomembne lastnosti, ki opredeljujejo blagovno znamko. Zato je Philip Kotler uspešno blagovno znamko poimenoval »obljuba prodajalca, da bo dosledno zagotavljal določen nabor funkcij, ugodnosti in storitev svojim strankam«.1 Tržniki Univerze v Londonu Paul Smith, Chris Berry in Alan Pulford Pulford so blagovno znamko opredelili kot »jezik pričakovanja potrošnikov«.2

Včasih se za opredelitev osebnosti blagovne znamke uporablja opis konkurenčnih blagovnih znamk kot osebe. Potrošniki blagovno znamko opisujejo kot skupek človeških lastnosti. Različne projektivne tehnike vam omogočajo, da prepoznate in metaforično opišete glavne razlike med konkurenčnimi blagovnimi znamkami. Eno od teh metod so razvili v oglaševalski agenciji Bates in se imenuje Brand Wheel (Brand Wheel).3

Vrednote blagovne znamke

Razvoj identitete blagovne znamke vključuje definiranje vrednote, ki jih ta znamka simbolizira in se jim je potrošnik pripravljen pridružiti.

To so vrednote, ki podpirajo njegove predstave o lastni osebnosti in položaju v družbi. Zato je vrednote priporočljivo razdeliti na posameznika in socialni. Vrednosti blagovne znamke bi morale biti pomembne za Ciljna skupina drugače se potrošniki nanje ne bodo odzvali. Z drugimi besedami, vrednote morajo biti resnično dragocene. Po drugi strani pa naj bodo vrednote same ali njihova kombinacija specifične in po možnosti edinstvene, tako da ta vrednostni sistem ne spominja na pomembne lastnosti drugih blagovnih znamk iz iste ali sorodne skupine izdelkov. To pomeni, da bi morale vrednote blagovne znamke poudariti njeno individualnost in ne spremeniti blagovne znamke v "skupno mesto".

Na primer, razvijalci blagovne znamke Electrolux definirajo skupne vrednote blagovnih znamk Electrolux, Zanussi in AEG, kot sledi: zanesljivost, dizajn, inovativnost, okolju. Edinstvene vrednote blagovne znamke Electrolux je mogoče oblikovati v treh osnovnih konceptih: skrb, premišljenost, preprostost. Vrednote te blagovne znamke bodo podrobneje opisane v poglavju "Razvoj blagovne znamke Electrolux".

Katere vrednote naj blagovna znamka prinaša množicam? Tisti, ki najbolj popolno in natančno označujejo ciljno skupino potrošnikov. V tem pogledu je znamka podobna klub z istim imenom saj je prava blagovna znamka tista, ki združuje skupino ljudi, ki se je odločila za to znamko. Če je blagovna znamka jasno pozicionirana v smislu vrednot, jih oznanja s prepričanjem in strastjo, postane simbol ali kulturna koda, ki izraža tako vrednote same kot potrošnike, za katere so te vrednote pomembne. Ljudje, ki so zvesti znamki, imajo skupne lastnosti in glavna naloga blagovne znamke je zajeti in izraziti te lastnosti tako živo in polno, da ta znamka postane simbol potrošniškega povezovanja. In potem bo blagovna znamka postala »klub«, ki združuje takšne ljudi.

David Aaker izpostavlja pet komponent vrednosti blagovne znamke:

1. Prepoznavnost blagovne znamke potrošnikov.

2. Porabnikovo dojemanje kakovosti in ugleda.

3. Asociacije blagovnih znamk.

4. Zvestoba potrošnikov blagovni znamki.

5. Druge lastniške vrednosti blagovne znamke (blagovne znamke, patenti, znanje itd.).1

Potrošniki imajo raje znamke z visoka vrednost Ker lažje prepoznajo in razumejo prednosti blagovne znamke, čutijo več zaupanja v blagovno znamko in so bolj zadovoljni z uporabo izdelka. Proizvajalci imajo raje bolj vredne blagovne znamke, ker te ustvarjajo zvestobo potrošnikov blagovni znamki, kar jim omogoča prodajo izdelkov po višjih cenah, omogoča raztezanje in širitev blagovne znamke ter spodbuja učinkovitost marketinških programov.2

Zaznavanje kakovosti

V rubriki “Štiri ravni kakovosti blagovne znamke” smo govorili o tem, da je funkcionalna kakovost blagovne znamke, tj. zmožnost izdelka, da izpolni svoj namen, je prva stopnja kakovosti blagovne znamke, skupna tako znamki kot izdelku. Spomnimo se, da ima vsaka kategorija izdelkov posebna merila kakovosti. Torej, dobro radirko mora biti enostavno brisati, kakovosten kondom pa mora biti odporen na obrabo. Otroške igrače ne morejo imeti ostrih delov, kar pa ne moremo reči za nože ali škarje, kjer ostrina in trdnost materiala določata njihovo kakovost. Seveda je kakovost blaga pomemben dejavnik, ki v veliki meri oblikuje izbiro potrošnikov. Vendar je treba zapomniti, da razumevanje kakovosti s strani proizvajalca in potrošnika morda ne le ne sovpada, ampak se med seboj celo bistveno razlikuje.

Kakovost z vidika proizvajalca določajo predvsem tisti normativni dokumenti ki jim mora ustrezati blago, proizvedeno za prodajo. Ti vključujejo različne standarde (GOST, OST), specifikacije(TU), zakoni (npr. Zakon o varstvu potrošnikov) in drugi dokumenti, ki urejajo proizvodnjo, skladiščenje, distribucijo, uporabo in servis. Izdelan izdelek mora biti učinkovit, varen in vzdržljiv, mora biti popravljen, garancijsko ali servisiran.

Pomembno je narediti kakovosten izdelek, še pomembneje pa je, da potrošniki določeno znamko izdelka zaznajo kot kakovostnega. Potrošnikova percepcija kakovosti ni določena s stopnjo tehnologije, načinom izdelave ali regulativnimi dokumenti. Pri tem igrajo odločilno vlogo potrošniške izkušnje, znanje o izdelku in njegovi uporabi ter tiste množične predstave, ki nadomestijo pomanjkanje Osebna izkušnja in znanje. Potrošniška kakovost blagovne znamke je povezana z interakcijo z njo na vseh stopnjah (iskanje, izbira, nakup, uporaba, poprodajne storitve itd.), Pa tudi z idealnim rezultatom, ki si ga potrošnik predstavlja.

Preučevanje dejavnosti potrošnikov in zlasti tega, kako dojemajo kakovost, lahko zagotovi dragocene informacije za razvoj in pozicioniranje blagovne znamke. Ankete so na primer pokazale, da potrošniki zobno pasto razvrščajo kot eno od naslednjih (po pomembnosti): ščiti pred kariesom, beli zobe, osveži dah, je dobrega okusa, ima naravne sestavine in uporablja najsodobnejšo tehnologijo. Čistoča in belina zob (z vidika potrošnikov) v veliki meri določata učinkovitost in kakovost zobne paste, zato je velika večina zobnih past. bele barve, škatle in tube pa uporabljajo belo in modro (belina in čistoča zob). Kaj se zgodi, če izpustite svetlo rdečo zobno pasto? Najverjetneje bodo kupci rekli: "Preveč je aktivna in mi uničuje zobe."

Ključne lastnosti kakovosti, ki jih zaznavajo potrošniki alkohola, so čistost (prosojnost), država izvora in tradicija proizvodnje. Spretna uporaba zaznav in množičnih zaznav potrošnikov je blagovni znamki Absolut v samo petih letih omogočila pridobitev vodilnega položaja na trgu uvoženega premium alkohola v ZDA.1

Še dva primera. Leta 1880 podjetje Unilever izdal novo mazilo pod blagovno znamko "Vaseline". Potrošniki so menili, da mora biti kakovostno mazilo prozorno, a dovolj mastno: prozornost je bila povezana s čistostjo, zaradi debeline pa mazilo ni bilo zelo redko, a tudi ne preveč lepljivo. Novi "vazelin", ki je izpolnjeval te zahteve, je postal tako priljubljen, da se je sčasoma celotna kategorija izdelkov, vazelin, začela imenovati blagovna znamka.

Potrošniki so prepričani, da mora biti kakovosten kondom dovolj močan, da se ne zlomi, hkrati pa dovolj tanek in občutljiv, da ne izgubi občutka. Proizvajalec, ki prepriča potrošnike o izjemni trdnosti in tankosti svojih izdelkov, bo v veliki prednosti pred tekmeci. Ni naključje, da se ena vodilnih blagovnih znamk imenuje Durex. Prebivalci angleško govorečih držav razumejo morfologijo te besede: vzdržljiv + lateks ("močna, zanesljiva guma"). Proizvajalci v samem imenu so uspeli prenesti navedbo kategorije izdelkov in glavnega atributa kakovosti, zato se potrošnik vsakič, ko sliši ime "Durex", spomni namena in kakovosti blaga te blagovne znamke.

V zadnjih letih je sam koncept blagovne znamke za mnoge potrošnike postal povezan z visoko kakovostnim izdelkom. Da, podjetje Henley Center v več evropskih državah izvedli raziskave, kjer so potrošnike spraševali, ali so po njihovem mnenju blagovne znamke garant kakovosti. Zbirni rezultati te raziskave so podani v tabeli. 6.4.

Kot je razvidno iz tabele, večina evropskih potrošnikov meni, da blagovna znamka izdelka določa njegovo visoko kakovost.

Stereotipi in predsodki potrošnikov. Množične predstave in navade potrošnikov lahko bistveno zmanjšajo percepcijo kakovosti in odvrnejo potrošnjo posameznih blagovnih znamk in celotnih kategorij izdelkov. Na primer, splošno prepričanje je, da velika količina izdelka ostane neporabljena v piramidni plastični vrečki. Zato se Maggi majoneza v takšni embalaži uspešno bori proti temu predsodku s sloganom: »Neverjetno iztisnjeno do zadnje kapljice«.

(Med potrošniki je ustaljena ideja: redno uživanje testenin povzroča sitost. Ta stereotip zoži krog potrošnikov, tako trdi Makfa Mubrand v svojem komercialni: "Prave testenine ne zredijo." Proti istim predsodkom se uspešno bori tudi Rafaello, ki je za junakinjo svojega oglasa izbral balerino, saj vsi vedo, kako skrbno balerine spremljajo kakovost hrane in število kalorij (še en stereotip).

Splošno prepričanje, da lahko močno čistilo za vodovodne cevi razjeda vodovodne cevi, močno zavira porabo izdelkov v tej kategoriji. Zato je v oglasu za Tiret jasno prikazano in navedeno, da je »varen za vse vrste cevi«.

Kateri potrošniški stereotipi lahko omejujejo uživanje zeliščnega čaja? Strah, da se ta zelišča nabirajo na ekološko neugodnem območju vrbe zeliščna zbirka lahko ostane nevarni mikroorganizmi. Zato je embalaža zeliščnega čaja okrašena z velikim napisom: "Vsi izdelki so prestali mikrobiološki in sevalni nadzor." Na ta način se odpravijo morebitni strahovi in ​​predsodki, ki lahko bistveno omejujejo uporabo izdelka.

Asociacije na blagovne znamke

Ko potrošniki vidijo embalažo izdelka ali njegovo reklamo, slišijo njegovo ime, imajo različne asociacije. Asociacije, ki jih blagovna znamka povzroča pri potrošniku, bomo poklicali asociacije blagovnih znamk. To so vse tiste podobe, občutki in ideje, ki jih ima človek, ko zazna enega ali več atributov znamke. Slike so lahko razmeroma neodvisne od izdelka, kadar izdelek ali ime na nekaj spominja, lahko nastanejo z oglaševanjem ali pa so odvisne od izkušenj potrošnikov. Asociacije na blagovno znamko vključujejo tudi implicitno in konotativno vsebino sporočil, ki prihajajo iz blagovne znamke. Prva kategorija vključuje različne aluzije, kontekste, podtekste in dvojne pomene. V drugo skupino sodijo figurativna, čustvena ali ocenjevalna sporočila, ki izražajo odnos znamke do potrošnika.

Obstajajo tri ravni, na katerih se razvija asociativni prostor znamke: odnosov, kulture in mitologije. Prva raven asociacij je povezana z vsebino znamke, njenimi funkcionalnimi, individualnimi, socialnimi in komunikacijskimi lastnostmi.

Kultura blagovne znamke. Ko blagovna znamka vpliva na tradicijo, običaje in navade ljudi, ti neizogibno padejo v njen kulturni prostor. Blagovna znamka, ki spretno uporablja kulturna združenja, se prepoji z duhom ljudstva, postane pravo narodno bogastvo in pravi nacionalni ponos, sestavni del kulture. Na primer, težko si je predstavljati sodobno Nemčijo brez avtomobilov Volkswagen, BMW, Audi, Opel in seveda Mercedes. Mobilni telefoni Nokia, ki so ponos majhnega severnega ljudstva, niso osvojili le celotne Evrope, ampak celo Ameriko.

mitologija blagovne znamke. Avtor znamenite knjige »Dialektika mita«, izjemen ruski filozof Aleksej Fedorovič Losev, je mit definiral takole: »Mit je posplošen odsev resničnosti v obliki čutnih predstav ali, natančneje, v fantastičnem. oblika določenih živih bitij.«1 Raven mitologije vpliva na tiste arhetipske strukture človeške psihe, ki se enostavno in hitro »napolnijo« z vsebino, nezavedno komajda »začuti« arhetip. Takole je o mitu zapisal slavni švicarski psiholog Carl Gustav Jung (1949), ki je ustvaril teorijo arhetipov: »Miti so izvirne manifestacije predzavestne duše, neprostovoljne izjave o dogodkih v nezavedni psihi.«2 Znamka, ki ima mitološko strukturo, prodre v najgloblje plasti zavesti in se izenači s temeljnimi predstavami človeka o sebi in svojem mestu na tem svetu.

Ustvarjanje produktivnih in pozitivnih asociacij, ki uporabljajo kulturne reprezentacije ljudi in ustvarjajo notranji mitološki prostor, je eden najtežjih pri znamčenju. V tej knjigi se bomo omejili na osnovno razumevanje kulture in mitologije blagovne znamke ter si podrobneje ogledali asociacije blagovne znamke, povezane z njenim odnosom do potrošnikov. Te asociacije lahko razdelimo glede na povezane značilnosti blagovne znamke. Tu so glavne značilnosti blagovne znamke, ki so podprte asociativno:

kakovost izdelkov;

¨ koristi in ugodnosti;

¨ država izvora blagovne znamke;

¨ značilnosti proizvajalca;

¨ značilnosti potrošnikov;

¨ situacije uporabe izdelka itd.

Naj navedemo nekaj primerov. Ime kapljic "Dlyanos" namiguje, da so namenjene boju proti prehladu. Sok "Dober" vsebuje aluzijo na njegovo visoko kakovost, saj so besede "prijazno, dobro" sinonim za besede "dobro, kakovostno". Vendar je "prijazno" v kontekstu kakovosti vrednostna sodba in uporaba ocen v sporočilih blagovne znamke zahteva veliko previdnost. Da bi potrošnik lahko sam ocenil kakovost izdelka, se najpogosteje osredotočajo na najpomembnejše lastnosti kakovosti. Torej, ena glavnih zahtev za polizdelke (poleg okusa) je hitrost priprave. Ni naključje, da je blagovna znamka "Bystrov" prevzela ključno besedo, ki označuje kakovost celotne kategorije izdelkov. Enako so storili razvijalci znamke 7 Minutes instant hrane, ki so imenu dodali določen čas kuhanja.

Pogosto je država povezana z višjim življenjskim standardom in posledično višjo kakovostjo blaga. V tem primeru se uporabljajo namigi o državi, uporabljajo se slike Eifflov stolp, Kip svobode ali subtropska plaža. Tudi znane tuje besede, zapisane v latinici, pomenijo tuje poreklo blaga. Na primer, blagovna znamka "Burger" s svojim imenom namiguje na bogate nemške prebivalce.

Proizvajalci pogosto uporabljajo asociacije in aluzije, da povečajo vtis. Temu cilju služijo imena, ki nakazujejo obseg podjetja, na primer "ruski standard", "ruski izdelek" ali besede, kot so "holding", "korporacija" ali "trgovska hiša".

V vsaki državi, vsakem narodu obstajajo ustaljene predstave o tem, katera država proizvaja najboljše blago. določeno skupino; včasih so takšna mnenja tudi potrošniki po vsem svetu. Blagovna znamka pogosto uporablja takšne stereotipe množične zavesti za ustvarjanje vtisa svetovnega vodstva, najvišje kakovosti ali edinstvene izkušnje pri proizvodnji blaga.

povezave z državo. Raziskava med kupci v več državah po svetu je pokazala, da ima veliko anketirancev združenja najboljše blago z državo, kjer je to blago proizvedeno. V tabeli. 6.5 podatek o tem, koliko odstotkov vprašanih je državo navedlo kot domovino najboljšega blaga iz določene kategorije.

Ta seznam lahko nadaljujemo s predstavitvijo stereotipov v javnosti o državi in ​​najboljšem izdelku na svetu (tabela 6.6).

Težko se je boriti proti množičnim predstavam: če večina ljudi verjame, da je najboljše pivo proizvedeno v Nemčiji, jih bo težko prepričati, da je nizozemsko pivo prav tako dobro. Vendar obstaja še en način: uporabiti te stereotipe sebi v prid. Nekatere znamke piva torej zvenijo precej nemško, čeprav niso izdelane v Nemčiji: Gosser (Avstrija), Heineken (Nizozemska), Carlsberg (Danska), Budweiser (ZDA) ali Bavaria (Rusija) . Proizvajalci kavbojk so storili enako. Vsi vedo, da so kavbojke domorodna ameriška oblačila. Zakaj prepričevati kupce, da jih lahko enako kakovostno sešijejo tudi v drugih državah? Bolje jih je izdati pod znamko, ki zveni ameriško: Replay (Italija), Diesel (Italija), Big Star (Francija) ali Gloria Jeans (Rusija).

Blagovna znamka Essence

Ko je identiteta blagovne znamke razvita in njene glavne značilnosti definirane, se celotna ideologija znamke »zloži« in izpostavi le najpomembnejše. Bistvo blagovne znamke, (bistvo blagovne znamke), ločeno od identitete blagovne znamke, običajno ne več kot pet ključnih besed. Je »telegram v manj kot eni vrstici«, kot se je lepo izrazil Geoffrey Moore.

Dva ultra jedrnata dokumenta (koncept pozicioniranja in bistvo blagovne znamke) sta najpomembnejša pri organizaciji vseh tržnih komunikacij. Koncept pozicioniranja določa smer vseh sporočil, ki izhajajo iz blagovne znamke, kot tudi izbiro marketinška orodja in komunikacijske kanale, ki so sposobni opraviti to nalogo. Bistvo znamke je pomensko jedro vseh sporočil, je glavna ideja, ki se kot »rdeča nit« vleče skozi vse komunikacije.

Naj navedemo nekaj primerov.

Blagovna znamka Essence gospodinjski aparati"Electrolux": premišljen razvoj (Intelligent Design).

Bistvo znamke Renault: zasanjano, drzno, srčno.

Bistvo blagovne znamke hitre dostave "DHL": Zanesljivost. Storitev. Pokritost. Hitrost. Ljudje.

In tukaj je primer iz Ruska praksa. Razširjeno bistvo blagovne znamke, razvite za moskovski pohištveni butik "Interio", je naslednje.

1. Raven kabine:

Sortiment (zastopanost določenih tovarn);

Kakovost razstave, notranja in zunanja oblika;

Delo osebja;

Elitna lokacija;

Percepcija salona kot rezultat promocije.

2. Obsežnost ponudbe.1

Modeli razvoja blagovne znamke

Kdo razvija ideologijo znamke? Na zahodu, od koder izvira ideja o znamki in znamčenju, se koncept znamke in njena identiteta ustvarjata v specializiranih podjetjih za blagovno znamko ali mrežnih oglaševalskih agencijah. večina znana podjetja, kot naprimer Landor Associates, Interbrand Group oz Millward Brown Group, nudimo celoten spekter storitev znamčenja od razvoja znamke in njenih atributov preko organizacije dogodkov znamčenja, študija podobe znamke in revizije blagovne znamke – do merjenja stopnje zvestobe blagovni znamki in tržne vrednosti sredstev znamke. Nekatere agencije, kot npr Poimenovanje leksikona oz namelab, specializirani za razvoj blagovnih znamk, drugi (npr blagovna znamka podjetja oz International Corporate Branding & Identity Center), ukvarjajo s korporativno blagovno znamko. Obstajajo svetovno znani svetovalci za blagovne znamke: David Aaker, Al in Laura Rais, Jack Trout, Lynn Upshaw in drugi. Interbrand Group veliko leta študija Tržna vrednost blagovnih znamk in letno objavi lestvico najbolj drage znamke svetu, ki so vredni več kot milijardo dolarjev.Velike mrežne oglaševalske agencije imajo tudi svoje lastne koncepte blagovne znamke in tehnike razvoja identitete blagovne znamke. Oglaševalske agencije imajo lastne tehnologije blagovne znamke Young & Rubicam, Bates, ]. W. Thompson, Saatchi & Saaichi, Leo Burnett, DDB Needkam Worldwide in drugi.

Ruski razvoj na področju blagovne znamke izvajajo predvsem mrežne oglaševalske agencije, katerih podružnice so v Moskvi. Nekatera podjetja, kot npr Mildberry Field, Depot Design oz oblikovanje ikon, specializirani za oblikovanje embalaže za blagovne znamke hrane. V zadnjem času so začele nastajati specializirane branding agencije, kot npr novo oz strategija blagovne znamke, a je zaenkrat obseg storitev, ki jih opravljajo na področju blagovne znamke, omejen? 4

Dejavnosti blagovnih znamk se razvijajo tudi v sosednjih državah. Januarja 2000 je bilo v Kijevu ustanovljeno svetovalno podjetje za blagovne znamke BrandAid(režiser Valentin Pertsiya). To je prvo podjetje v Ukrajini, specializirano za dejavnosti blagovne znamke. Uspešno ustvarja in razvija blagovne znamke po vsej državi.

Psihološke metode pri razvoju identitete blagovne znamke. Razvoj blagovne znamke poleg funkcionalne komponente, povezane z namenom in kakovostjo izdelka, vključuje podrobno študijo vsebine, po kateri bi morali potencialni potrošniki povpraševati. Zato je prvi korak pri razvoju identitete blagovne znamke odkritje marketinške niše, tj. prisotnost nastajajočega povpraševanja, ki ni v celoti ali ni v celoti zadovoljeno. Kupce nato segmentiramo po najpomembnejših lastnostih in natančno preučimo značilnosti vsakega segmenta. Posebna pozornost je namenjena temu, kaj točno ciljna skupina pričakuje od tega blaga, kako dojema kakovost blaga, kateri stereotipi in predsodki ovirajo potrošnjo. Predmet posebne raziskave je nakupni proces, saj ga izvajajo predstavniki ciljne skupine.

Pri identifikaciji segmentov potencialnih potrošnikov je treba ugotoviti, katere individualne in družbene vrednote so na eni strani primerne v določeni kategoriji izdelkov, na drugi strani pa najbolj relevantne za ciljno skupino. Različno projektivne tehnike omogočajo odkrivanje in strukturiranje tistih pozitivnih vrednot, ki so najbolj značilne za to občinstvo. Projektivne metode temeljijo na dejstvu, da pod določenimi pogoji oseba projicira svoje lastne ideje, vrednote in izkušnje na zunanji predmet ali situacijo in jih "napolni" (predmet ali situacijo) z različnimi vidiki svojega "jaz". Usmerjenost, struktura in čustveno bogastvo teh predstavitev, odkritih s projektivnimi metodami, se uporabljajo v tržnem komuniciranju blagovne znamke. Takšne komunikacije, ki nosijo svojo vsebino potrošnikov, po kateri potrošniki zaznavajo in vrednotijo ​​predmete in pojave zunanjega sveta, zaznavajo najbolj polno in globlje.

Pri razvoju identitete blagovne znamke upoštevajte glavna funkcija blagovna znamka – služiti kot sredstvo identifikacije in razlikovanja od drugih blagovnih znamk. Zato je treba odgovoriti na vprašanje: kako potencialni potrošniki prepoznajo blagovne znamke in kako ločijo eno od druge? Nepogrešljivo orodje za pridobivanje teh pomembnih informacij je Repertoarni test osebnostnih konstruktov, ki ga je leta 1955 predlagal George A. Kelly. Metoda temelji na tem, da človek pri opisovanju razlik med predmeti ali pojavi ustvari kategorije (konstrukte), na podlagi katerih te predmete ali pojave zaznava in ocenjuje. Kot rezultat študije, t.i repertoarno mrežo, ki jasno prikazuje glavne razlike ene blagovne znamke od ostalih v kategoriji izdelkov. Takšne informacije so zelo uporabne za odkrivanje »niše« v percepciji in diferenciaciji blagovnih znamk, da lahko potrošnik loči blagovno znamko tako po formalnih lastnostih kot po vsebinskih lastnostih.

Pri razvoju identitete blagovne znamke se uporabljajo tudi druge tehnike, ki se uporabljajo v specifični situaciji, odvisno od specifike in naloge. Naštejmo nekaj izmed njih.

Podobne informacije.

Po študiju 4. poglavja mora študent:

vedeti

• glavne lastnosti blagovne znamke in zahteve zanje;
• faze izdelave programa strateški razvoj blagovna znamka;
• vrste in funkcije sloganov, pogoji za njihov nastanek;
• osnovni parametri in principi izdelave logotipa;

biti sposoben

• uporabite različne pristope k dodeljevanju blagovnih znamk;
• uporabite orodja za razvoj slogana;
• izberite najboljšo pisavo;
• pri ustvarjanju blagovne znamke uporabite barvne kombinacije;

lasten

• tehnika poimenovanja;
• osnovna načela oblikovanja sloganov in izbire pisave;
• veščine razvoja blagovne znamke.

Sistem identitete blagovne znamke: njegovo bistvo, jedro in razširjena identiteta

Identiteta blagovne znamke je niz asociacij na blagovno znamko, ki jih želi strateg blagovne znamke ustvariti ali vzdrževati. Ta združenja definirajo obljubo, ki jo člani organizacije dajo potrošnikom. Identiteta usmerja vse dejavnosti gradnje blagovne znamke, zato mora biti globoka in bogata. Ne zavre na reklamni slogan ali na oblikovanje stališča.

Uresničena identiteta blagovne znamke pomaga vzpostaviti odnos med blagovno znamko in potrošnikom z ustvarjanjem ponudbe vrednosti, ki vključuje funkcionalne, čustvene ali samoizražalne koristi, ali z vlivanjem zaupanja potrošnikov v blagovne znamke, ki jih podpira.

Struktura identitete blagovne znamke vključuje:

• jedro identitete (najpomembnejši elementi identitete blagovne znamke);
• razširjena identiteta;
• esence blagovne znamke.

Identiteta blagovne znamke naj bi v tipičnem primeru imela od 6 do 12 parametrov in le tako bo ustrezno odražala, h čemu znamka stremi. Delovanje s tako velikim naborom je neprijetno, zato je koristno zožiti fokus z definiranjem temeljne identitete. Vse dimenzije osrednje identitete bi morale odražati strategijo in vrednote organizacije, vsaj ena asociacija pa bi morala razlikovati blagovno znamko in odmevati pri potrošnikih. Najverjetneje bo osrednja identiteta ostala nespremenjena tudi, ko se bo blagovna znamka preselila na druge trge in kategorije izdelkov: če potrošniki blagovno znamko dojemajo v skladu s stoto osrednjo identiteto, so njeni razvijalci dosegli svoj cilj.

Osnovna identiteta se osredotoča na najpomembnejše elemente identitete blagovne znamke. To je njegov kratek opis. Vključuje asociacije, ki ostajajo nespremenjene in tako strankam kot zaposlenim pokaže, kaj je za določeno blagovno znamko najpomembnejše. Lahko temelji na dveh do štirih parametrih, ki jedrnato opredeljujejo, kako se vidi blagovna znamka. Vendar pa lahko zaradi te kratkosti pride do dvoumnosti.

Osnovna identiteta odgovarja na naslednja vprašanja.

• 1. Kaj je "duša" znamke?
• 2. Katera so temeljna prepričanja in vrednote, ki poganjajo blagovno znamko?
• 3. Kakšna je kompetenca organizacije, ki stoji za blagovno znamko?

Na primer, osrednja identiteta blagovne znamke mobilni- je vodstvo, partnerstvo in zaupanje. Za znamko Peugeot- lepota, strast, samozavest, inteligenca.

Karakteriziranje razširjena identiteta blagovno znamko, lahko rečemo, da vključuje elemente, ki zagotavljajo strukturo in celovitost, pomagajo blagovni znamki priti v ospredje in se izogibajo vezavi na lastnosti izdelka ali oglaševalski slogan. Razširjena identiteta vključuje vse elemente identitete blagovne znamke, ki niso vključeni v osnovni nabor. To je tisto, kar natančneje označuje znamko, saj je pogosto ni mogoče opisati z eno ali dvema besedama, njen tribesedni slogan oziroma identiteta, omejena na atribute izdelka, je preprosto nepopolna. Bolj popolna kot je identiteta, manjša je nevarnost, da se komunikacijski elementi ne ujemajo z znamko.

Blagovna znamka Essence temelji na eni ideji, ki izraža "duh" znamke, in mora:

• – vzbuditi odziv potrošnikov s ponudbo vrednosti;
• – biti močno povezan s to znamko in opredeljevati njeno drugačnost;
• – navdušiti in navdušiti zaposlene in partnerje organizacije.

V praksi je bistvo blagovne znamke pogosto izraženo z eno besedo ali kratko, jedrnato frazo. Naj navedemo nekaj primerov.

• 1) Pepsi – The generacija pepsi (generacija Pepsi).
• 2) Apple – The power to he your Best (Moč biti najboljši).
• 3) Nike – odličen(Odlično).
• 4) Volvo – Varnost(Varnost).
• 5) Nokia – Povezava Ljudje(povezuje ljudi).
• 6) BMW – Vrhunski pogonski stroj(Najboljši avto za vožnjo).
• 7) American Express – Naredi več(Naredi več).
• 8) Electrolux – Inteligentna zasnova(Upoštevano oblikovanje).

Torej lahko sklepamo, da bistvo znamke ni reklamni slogan, ki je podrejen ciljem komuniciranja in je namenjen vplivanju na občinstvo izven organizacije, temveč ostane dolgo časa nespremenjen in predstavlja identiteto znamke.

• Aaker D. Ustvarjanje močnih blagovnih znamk. Moskva: Založba Grebennikov, 2003.

Prvi korak pri razumevanju strategije portfeljske arhitekture je analiza blagovnih znamk, ki jih vsebuje, in dojemanja potrošnikov o njihovi identiteti, ker določajo uspeh blagovne znamke na trgu. Pomembno je razumeti, da potrošniki oblikujejo svoje znanje o blagovni znamki in je ne dojemajo ločeno, temveč kot sistem.

Koncept identitete je leta 1986 prvi predlagal J.-N. Kapfererja [Kapferer, 2006], leta 1995 pa je bila podlaga za delo D. Aakerja »Ustvarjanje močnih blagovnih znamk« [Aaker, 2008]. Danes koncept identitete znamke uporabljajo številni raziskovalci, med drugim D. Aaker, E. I?ohimstai?ler, Domnin, J.-N. Kapferer, K. Keller, F. Kotler, L. de Cernatoni, J. Ellwood in drugi.

Priljubljenost koncepta identitete med raziskovalci je povzročila raznolikost pogledov na njegovo vsebino. Torej, po J.-N. Identiteta blagovne znamke Kapferer »postavlja meje njene edinstvenosti in vrednosti« [Kapferer, 2006, str. 93]. L. de Cernatoni meni, da je funkcija razlikovanja pomenotvorna v ta koncept, ki trdi, da je identiteta blagovne znamke "značaj, namen in vrednote, ki predstavljajo edinstveno razlikovanje blagovne znamke". D. Aaker pa ponuja naslednjo definicijo koncepta: »Kaj je identiteta blagovne znamke? edinstven? niz vintage asociacij?, katera? želi ustvariti ali ohraniti blagovno znamko razvijalca. Ta združenja predstavljajo pomen blagovne znamke in obljubo, ki jo člani organizacije dajo potrošnikom« [Aaker, 2008, str. 94].

Definicija D. Aakerja se zdi najbolj popolna. Prvič zato, ker avtor navede vir ustvarjanja identitete - razvijalca blagovne znamke, in drugič, pojasni, kako se identiteta prenaša na potrošnike in hrani v njihovem spominu - v obliki asociacij.

Preden preidemo na podrobnejšo obravnavo koncepta identitete, označimo razliko med bližnjimi, a hkrati nasprotnimi koncepti: "identiteto" in "podobo" blagovne znamke. Po D. Aakerju imidž blagovne znamke pomeni »nabor trenutnih asociacij na blagovno znamko«, identiteta pa nasprotno vključuje asociacije, za katere si blagovna znamka prizadeva [Aaker, 2008; Aaker in Johimstaler, 2003]. Če čim bolj poenostavimo definicije teh konceptov za njihovo nasprotje, lahko rečemo, da je podoba način, kako blagovno znamko dojemajo potrošniki, identiteta pa je mnenje razvijalca o tem, kako naj bi jo dojemali.

Po mnenju večine raziskovalcev je identiteta blagovne znamke ključna komponenta blagovne znamke [Aaker, Iohimstaler, 2003; Kapferer, 2006]. Po mnenju D. Aakerja je »identiteta blagovne znamke osrednja točka v strateški viziji blagovne znamke in gonilna sila enega od štirih najpomembnejših sredstev njenega kapitala – povezav z blagovno znamko, ki sta »srce« in »duša«. »blagovne znamke« [Aaker, 2008, str. 94]. V.N. Domnin v enem od svojih del identificira tri glavne razloge za pomen identitete za sodobne blagovne znamke [Domnin, 2009, str. 268]. Prvič, gre za prenasičenost potrošnikov z vhodnimi trženjskimi informacijami, med katerimi postanejo opazne le tiste blagovne znamke, ki imajo identiteto. Drugič, povečana konkurenca na trgu, ki zmanjšuje jasnost predstavitve? potrošniki? o blagovnih znamkah. In končno, standardizacija izdelkov, ki vodi do njihove enotnosti, tako da imajo izdelki dodatne vrednosti, ki bodo potrošniku olajšale izbiro, postane nujna. V teh razmerah postaja vprašanje ustvarjanja in krepitve identitete blagovne znamke vse bolj aktualno.

Danes obstajajo različni modeli, ki opisujejo strukturo identitete blagovne znamke. Najbolj priljubljeni med njimi so: model “Brand Identity Prism” J.-N. Kapferer [Kapferer, 2006], model »Brand Identity System« D.A. Aaker [Aaker, 2008], Model identitete znamke L. de Cernatoni, C.L. Keller [Keller, 1998].

Vendar pa kljub priljubljenosti koncepta identitete med raziskovalci in njegovemu splošno priznanemu pomenu analiza del kaže, da se večina modelov uporablja za analizo identitete blagovnih znamk na B2C trgu in ne upoštevajo specifike B2B trga. .

Ker je bila za osnovo izbrana definicija identitete blagovne znamke, ki jo je predlagal D. Aaker, saj najbolj natančno prenaša ne le naravo tega koncepta, temveč tudi opredeljuje udeležence v procesu ustvarjanja identitete in njen "material" utelešenje, da bi ustvarili konstrukt za nadaljnje raziskave, Razmislimo o modelu identitete blagovne znamke, ki sta ga predlagala D. Aaker in E. Iochimshteiler v delu "Brand Leadership" [Aaker, Johimsteiler, 2003]. Raziskovalci blagovno znamko obravnavajo na treh ravneh na 12 pozicijah, ki so združene v štiri področja. Ravni identitete blagovne znamke vključujejo: Bistvo blagovne znamke, Osnovno identiteto in Razširjeno identiteto.

Bistvo znamke izraža njeno ključno idejo in je »neke vrste lepilo, ki drži skupaj elemente osrednje identitete ali pesto kolesa, povezano z vsemi svojimi kraki – parametri osrednje identitete« [Aaker, Johimsteiler, 2003, str. 58].

Core Identity je temeljna trajna identiteta blagovne znamke in vključuje najpomembnejše elemente, ki odražajo strategijo in vrednote organizacije.

Razširjena identiteta vključuje elemente identitete blagovne znamke, ki niso vključeni v glavni seznam, vendar dajejo identiteti strukturno popolnost, in vključuje štiri vidike: blagovno znamko kot izdelek, kot organizacijo, kot osebo in kot simbol, ki so podrobno opisani spodaj ( Tabela 1).

Tabela 1 Vidiki identitete blagovne znamke

Našteti vidiki identitete blagovne znamke pomagajo izpopolniti in razlikovati identiteto, vendar niso obvezni za uporabo v celotnem kompleksu, za vsako blagovno znamko je treba izbrati le tiste, ki bodo pripomogli k utrjevanju celostne podobe blagovne znamke v glavah. potrošnikov [Aaker, 2008, str. 106]. Dejansko ni vsak vidik identitete primeren za vse vrste blagovnih znamk. Na primer, pri ustvarjanju identitet blagovnih znamk izdelkov vidiki »blagovne znamke kot organizacije« niso vedno uporabni, medtem ko so primerni za blagovne znamke podjetij. Tudi uporabnost elementov identitete za blagovne znamke je lahko povezana s trgi, na katerih blagovne znamke obstajajo. Blagovna znamka kot oseba je na primer bolj značilna za izdelke B2C trga, še posebej tiste, ki podpirajo življenjske vrednote potrošnika in so način samoizražanja. Opozoriti je treba, da fiksacija le na lastnosti izdelka bistveno omejuje identiteto znamke, kar vodi do naslednjih posledic: nezmožnost znamke, da izstopa od konkurentov, enostavnost posnemanja, omejena širitev znamke, zmanjšana strateška fleksibilnost, usmerjenost k racionalnemu kupcu [Aaker, 2008, str. 99-103].

Ob upoštevanju zgornjih omejitev lahko sklepamo, da je pri razvoju identitete blagovne znamke vredno upoštevati dejavnike, kot sta vrsta trga in vrsta blagovne znamke, ne pa omejeno na izbiro samo enega vidika identitete.

V nadaljnji raziskavi bomo na primeru konkretnega podjetja ugotavljali lastnosti imidža in identitete blagovne znamke ter analizirali kakovost implementacije identitetnih atributov in njihov vpliv na nakup. postopek odločanja.