Zlatá polica. Merchandising, základné zákony, pravidlá, etapy Aké percento tržieb pripadá na zlatú policu

Naša literatúra:

Merchandising: História, mýty a pravidlá.

Z tejto knihy sa dozviete základné princípy propagácie tovaru v maloobchodných predajniach, pár mýtov a trochu histórie merchandisingu. Práve na základe tohto poznania sa rozvíja merchandisingové myslenie a „cítenie“, ktoré ľahko otvára srdcia a peňaženky zákazníkov a umožňuje im porušovať pravidlá s cieľom získať maximálny zisk...

články. Recenzie. Správy.

Riadenie toku zákazníkov.

Riadenie toku zákazníkov je jednou z najdôležitejších oblastí v merchandisingu a kľúčom k úspechu každého obchodu, supermarketu, nákupné centrum. Úlohou merchandisingu v tejto fáze je nasmerovať kupujúcich predovšetkým na miesta, kde je vystavený najdrahší a najziskovejší tovar. A nielen ich nasmerovať, ale aj udržať pri týchto regáloch a vitrínach čo najdlhšie, upútať pozornosť, vytvárať pozitívne asociácie a túžbu si tieto produkty práve teraz určite kúpiť...

Merchandising: čo je to „zlatá polica“?

Podľa sociológov robí obyvateľstvo megacities množstvo zbytočných nákupov. Pri nákupe chleba do supermarketu sa mnohí vracajú s cukríkmi, orieškami, džúsom, skrátka s množstvom nepotrebného tovaru. Psychológovia vysvetľujú, že ľudia sa jednoducho snažia zbaviť stresu, no kupujúci tvrdia...

Merchandising- súbor opatrení zameraných na stimuláciu Maloobchodné tržby prostredníctvom upútania pozornosti koncových zákazníkov na značky a skupiny produktov s využitím najvýhodnejšieho umiestnenia tovaru a P.O.S. Materiály na predajných plochách a pultoch predajní.

Ciele merchandising:

1. Zabezpečenie dostupnosti produktov pre cieľové publikum;

2. zvýraznenie produktov v rámci danej skupiny produktov s cieľom pritiahnuť maximálnu pozornosť spotrebiteľov;

3. zabezpečenie čo najlepšieho vnímania každého druhu produktu spotrebiteľom;

4. Maximálne využitie maloobchodný priestor klient pre umiestňovanie produktov;

5. Striedanie podľa dátumov spotreby.

Nástroje merchandising:

1. Vystavovanie produktov v maloobchodných predajniach podľa firemných štandardov;

2. Zaúčtovanie P.O.S. - materiály;

3. Umiestnenie prídavných komerčné vybavenie;

4. Cenovka zodpovedá produktu.

O osude produktu sa rozhoduje na mieste predaja!

Naše ciele:

· Umiestnite naše produkty ako prvé v smere jazdy bloku v každej kategórii

· Obsaďte zlaté police

· Podiel našich produktov na sklade nesmie byť nižší ako u konkurencie

· Urobte zobrazenia v súlade s pravidlami spoločnosti

· Každá SKU musí byť reprezentovaná aspoň jednou tvárou.

Termíny a koncepty:

· Zlatá polica - polica v úrovni pohľadu kupujúceho (vo výške 1,2 m až 1,7 m)

· P.O.S. materiály sú prostriedkom na upútanie pozornosti kupujúcich na produkty v mieste predaja produktov. Používajú informačné tabule, doplnky a potreby so značkovými symbolmi, plagáty, mestské formáty, billboardy a pod.

· Obklad je jednotka produktu rozložená spredu na polici s prednou stranou smerom ku kupujúcemu.

· SKU - jeden názov produktu s jeho charakteristikami v zozname sortimentu výrobcu (napríklad art. 001 - „Provensálska“ majonéza v plastovom tégliku 850 ml.)

Typy nákupov:

1. Plánovaný nákup – nákup, ktorý je uskutočnený účelovo, kupujúci sa naň vopred pripraví

2. Impulzný nákup – neplánovaný nákup, ktorý sa uskutoční spontánne bez predchádzajúcej prípravy

3. Poloimpulzívny nákup – nákup, pri ktorom kupujúci vie, aký typ produktu potrebuje, ale dáva prednosť tej či onej značke priamo na mieste výberu.

Pravidlo prvých 6 krokov

V oblasti prvých 6-8 krokov je aktivita spotrebiteľov v predajni minimálna, pretože... kupujúci si musí zvyknúť na prostredie predajne a rozhliadnuť sa.

Vlastnosti vedenia spotrebiteľov pri výbere produktu v samoobslužnom obchode:

Pravidlo zlatého trojuholníka

Najväčšia nákupná aktivita v obchodná podlaha pozorované v rámci takzvaného „zlatého trojuholníka“. Ide o priestor ohraničený tromi bodmi: vchodom, pokladňou a oddelením pre plánované nákupy.

Záver: Hlavná expozícia produktov by mala byť umiestnená vo vnútri „zlatého trojuholníka“.

Vlastnosti vedenia spotrebiteľov pri výbere produktu v obchode:

Pravidlo distribúcie pozornosti kupujúceho:

Pri pohybe po regáloch venuje kupujúci pri pohybe 70 % svojej pozornosti regálom napravo a 30 % regálom naľavo.

Záver: Pokúste sa dobyť stojany napravo, keď sa zákazníci pohybujú!

Vlastnosti vedenia spotrebiteľov pri výbere produktu v obchode:

Pravidlo zlatej police

Kupujúci venuje maximálnu pozornosť výrobkom umiestneným na úrovni očí a hrudníka. Pri presune produktov zo susedných regálov do „zlatého“ regálu sa predaj zvýši o 15 %.

Pravidlo rýchle vyhľadávanie

Pri vstupe do oddelenia kupujúci očakáva, že okamžite nájde produkt, ktorý potrebuje a často nakupuje produkty od výrobcu, ktorý je v tejto kategórii prvý.

Pravidlo hornej police (komfort nakupovania)

Pre kupujúceho je vhodné zdvihnúť oči pod uhlom nie väčším ako 40 stupňov.

pravidlá merchandising:

PRE VEDENIE PREDAJOV - VIAC MIESTA NA POLICI

Pozícia produktu v regáli by mala odrážať pozíciu produktu na trhu (viac predaných = viac zabratého miesta v regáli)

Záver: ak je možné zvýšiť počet obkladov na polici, zväčšite obklady najobľúbenejšieho produktu!

Pravidlo pre optimálny počet tvárí:

So zvyšujúcim sa počtom strán jedného produktu sa jeho predaj zvyšuje v nasledujúcom pomere:

1 obklad - 100%

2 tváre – 123 %

3 tváre – 144 %

4 obklady - 161% atď.

Poznámka: optimálny počet obkladov na jeden výrobok je od 2 do 4. Ďalšie zvýšenie počtu obkladov výrazne neovplyvňuje predaj.

Horizontálne obklady

Pri vertikálnom umiestnení vodorovného obkladu sa predaj produktu zníži o 30%!!!

Pravidlo merchandising:

Pravidlo kto prv príde, ten prv predáva:

Výrobok, ktorý má kratšiu trvanlivosť, by mal byť kupujúcemu vždy bližšie ako výrobok s dlhšou trvanlivosťou. Pri skladaní novej šarže tovaru je potrebné skontrolovať dátumy spotreby produktov, ktoré zostali na regáloch. Produkty s viac krátkodobý implementácia do popredia! (pravidlo rotácie).

Nové položky medzi najpredávanejšie!

Kedy nové produkty musí byť umiestnený vedľa najpredávanejšieho, aby naň upútal ďalšiu pozornosť.

Zaberá voľný priestor

Ak na planograme nie je uvedený žiadny produkt, vyplňte uvoľnené miesto najpredávanejším tovarom a zmeňte displej tak, aby boli splnené všetky vyššie uvedené pravidlá.

Can to can, doy pack to doy pack!

Usporiadanie produktov v rohoch regálov

Rohy regálu („mŕtva zóna“) sú vystužené 2-4 obkladmi.

Matica požiadaviek MERCHANDISING

P.O.S.M. Funkčný účel.

Informovanie je potvrdenie prítomnosti produktu v danej predajni. Poskytuje im informácie o produkte – cena, kvalita, veľkosť balenia a dôvody, prečo si kúpiť viac produktov.

Komunikačná funkcia - informácie o vlastnostiach produktu.

Orientácia – pomoc kupujúcemu nájsť produkt medzi ostatnými v mieste predaja.

Zónovanie je rozdelenie obchodných priestorov na zóny.

Motivácia – povzbudenie zákazníkov k nákupu.

Výstava – upútanie ďalšej pozornosti na produkt zvýraznením miesta, kde je vystavený.

Pôsobí ako „tichý predajca“ v mieste predaja.

oblasti umiestnenia P.O.S.M

Algoritmus merchandising.

1. Príďte do predajne presne podľa plánu návštev.

2. Byť oblečený v značkovom oblečení a mať odznak.

3. Majte pri sebe lekársku knižku.

4. Majte kompletné informácie o spoločnosti a produktoch.

5. Nájdite zodpovedná osoba pozdrav a predstav sa. (Pri prvej návšteve urobte prezentáciu spoločnosti, porozprávajte sa o kľúčových bodoch merchandisingového programu).

6. Zistite si želania a sťažnosti administratívy týkajúce sa produktu.

7. Sledujte dostupnosť sortimentu na predajnej ploche a v sklade.

8. Skontrolujte dátumy spotreby tovaru.

9. Dodajte produkty zo skladu na predajnú plochu.

10. Rozložte produkty.

11. Odstráňte chybné produkty a produkty s uplynutou dobou platnosti a vráťte ich.

12. Ak je umiestnenie produktov spoločnosti nepriaznivé (zap tento moment) pozíciu je potrebné zlepšiť.

13. Ak je obkladanie nedostatočné, je potrebné ho zvýšiť umiestnením na iných predajných plochách, ako aj na úkor konkurencie, presvedčiť správu o priorite produktov spoločnosti.

14. Kontrola cenoviek - musia byť dobre viditeľné, správne navrhnuté a zodpovedať typu produktu.

16. Diskutujte s administratívou o nových a lepších možnostiach organizácie merchandisingu.

17. Zbierajte informácie o konkurentoch.

18. Vyplňte správu správne, presne a presne.

19. Pri odchode sa rozlúčte a vyjadrite zástupcovi administratívy nádej na plodnú dlhodobú spoluprácu.

Viac k téme Zlatá polička:

1. Téma 3. Systém štátnej a miestnej správy v období mongolsko-tatárskeho jarma a orlov kráľovských (XIII-XVI storočia)

Základné pravidlá merchandisingu

• o tovar, ktorého predajná doba sa blíži ku koncu, by mal byť umiestnený bližšie ku kupujúcemu;
• o produkty sú usporiadané do blokov podľa vyvinutého vzoru, aby sa uľahčila orientácia kupujúceho pri hľadaní správneho produktu.
• o produkty sú umiestnené čelom ku kupujúcemu a musia byť viditeľné celé, bez toho, aby sa navzájom blokovali.
• o cenovky musia byť pravdivé, estetické, zodpovedať produktu a obsahovať ľahko čitateľné informácie;
• o prístupná cesta k tovaru v hale, voľný prístup k tovaru v regáli;
• o najvýhodnejšie je použitie „zlatých políc“;
• o produkty, ktoré majú štipľavý a silný zápach, by nemali narúšať predaj iných produktov;
• o malé maloobchodné predajne by sa mali vytvárať v rámci podniku spravidla s drahším a kvalitnejším tovarom;
• o vystavovanie tovaru by sa malo vykonávať tak, aby prinútilo spotrebiteľa chodiť po predajných poschodiach podniku čo najdlhšie, prakticky bez pomoci predajcov.

Efektívne pravidlá merchandisingu

1. Určenie výšky zlatej police pre produkt

"Zlatá polica" - 15-20 cm pod pohľadom kupujúceho. Najprv sa musíte rozhodnúť pre svoje cieľové publikum, rozdelenie kupujúcich podľa pohlavia - pre ženy a mužov. Ďalej musíte určiť priemernú výšku potenciálnych kupcov.

2. Pridelenie tovaru do podnikového bloku

Firemný blok kombinuje produkty rovnakej kategórie (podkategórie), umiestnené spolu v spoločnej línii. Vďaka tomuto umiestneniu sa zvyšujú šance na ďalšiu propagáciu prostredníctvom značky výrobcu. Malo by sa vziať do úvahy, že vertikálny firemný blok vám umožňuje zlepšiť účinnosť spodnej police, zatiaľ čo horizontálny blok môže vizuálne rozšíriť rozsah prezentovaných produktov.

3. Rozloženie určitú sumu tovar

Vyžaduje sa veľké množstvo tovaru - toto pravidlo upozorňuje na skutočnosť, že kupujúci bude môcť odmietnuť nákup nového alebo známeho produktu z psychologických dôvodov - keď vidí malé množstvo tovaru v regáli, môže sa domnievať, že existuje zvyšky na poličke. Takáto myšlienka môže zmiasť a odmietnuť nákup.

4. Vytváranie efektu dopytu po produkte

Kupujúcich láka široké a kompletné vystavenie tovaru v regáli. Ale absencia niekoľkých predaných inštalácií na poličke pomáha stimulovať predaj oveľa viac. Medzi zastupovaním a predajom tovaru existuje priamy vzťah. Takýto efekt dopytu po tovare je možné vytvoriť umelo.

5. Merchandising by mal byť výsledkom spoločného postupu výrobcu, predajcov a distribútorov

Pravidlá merchandisingu vyžadujú zohľadnenie záujmov 3 účastníkov procesov, ale potreby zákazníkov musia byť na prvom mieste.

6. "Bod zaostrenia"

Výrobky by mali byť v centre pozornosti spotrebiteľov – v strede vitríny s odsadením doprava. Pri predaji tovaru cez supermarkety, s veľkým obchodný priestor, malo by existovať zónovanie oblastí vo formáte „obchod v predajni“.

7. "Pohyb očí"

Pohyb očí zákazníkov v blízkosti regálu v obchode možno prirovnať k čítaniu stránky s epigrafom – pozornosť sa najskôr upriami na pravý horný roh, potom sa cik-cak pohybuje zľava doprava, potom zhora nadol. Preto by mali obchodníci brať do úvahy tento vzor.

8. "Vizuálne vnímanie"

Informácie vnímajú kupujúci oveľa vedomejšie v priestore umiestnenom 30 stupňov od bodu, na ktorý je sústredený pohľad. Ak plánujete dosiahnuť popredné pozície na maloobchodnom regále, váš produkt musí vyplniť priestor, ktorý presahuje daných 30 stupňov.

9. "Reverse Clock"

Malo by byť zrejmé, že prevažná väčšina spotrebiteľov je pravákov. Preto sa pohybujú po obchodnom poschodí proti smeru hodinových ručičiek a chodia po jeho vonkajšom obvode. 90% kupujúcich sa radšej prechádza po obvode predajnej plochy. Z celkového počtu len 40 % skončí v predajni. Preto je potrebné správne umiestniť tovar v priestore pohybu spotrebiteľov, po obvode predajnej plochy.

10. "Zlatý trojuholník"

Princíp „zlatého trojuholníka“ je založený na nasledujúcom pravidle - s väčšou plochou medzi vchodom, pokladňou a najpredávanejším produktom je zabezpečený maximálny objem predaja. Zatiaľ čo kupujúci prechádza cez predajnú plochu, zatiaľ čo sa blíži správny produkt, napríklad chlieb, cestou sa zoznámi aj s iným sortimentom. Preto by bolo optimálne umiestniť tovar do oblasti tohto trojuholníka.

11. Účinok „drahého tovaru“

Pre tento efekt sa používa dizajnové vystavenie tovaru alebo osvetlenie.

12. Vplyv „lacnosti tovaru“

Tovar je rozložený na vodorovných stranách (za jeden let vo výške očí je rovnaká cena 90 rubľov).

13. Vyhladenie sezónnosti tovaru

Rovnaký regál je možné použiť na tovar rôzne skupiny, v závislosti od časového obdobia.

Je merchandising užitočný ako prostriedok stimulácie predaja? A ako! Veľké spoločnosti už dlho využívajú merchandising ako základný prostriedok maximalizácie efektívneho obchodovania na svojich predajniach. Ten, komu sa podarí dosiahnuť najväčšia účinnosť v tomto biznise má vždy obrovské množstvo klientov a záleží jej len na kvalite a rozsahu poskytovaných služieb a tovaru.

Základné princípy rozloženia:

• preskúmanie;
• dostupnosť;
• úhľadnosť;
• priestor police;
• plnosť políc;
• neustále dopĺňanie zásob.

Podľa štatistík 80 kupujúcich obchádza všetky predajné miesta umiestnené po celom obvode predajnej plochy a len malá časť vstupuje do vnútorných radov.

V predajnej časti predajne rozlišujeme „studené“ a „horúce“ zóny.

„Studené“ zóny – nízka pravdepodobnosť impulzných nákupov.

„Horúce“ zóny – vysoká pravdepodobnosť impulzných nákupov.

Typy vystavenia tovaru:

• Horizontálny displej – rovnomenné produkty sú umiestnené na niekoľkých poličkách po celej dĺžke zariadenia.

Dve možnosti: podľa typu produktu a podľa značky.

• Vertikálne vystavenie (stužka) - rovnomenné produkty sú rozložené na regáloch v hromade v jednom alebo dvoch radoch zhora nadol, od menších po väčšie veľkosti, od drahších po lacnejšie. Optimálne pre produkty od jedného výrobcu.
• Kombinované vystavenie – kombinácia oboch spôsobov vystavenia tovaru.
• Displej je samostatne stojaci značkový stojan alebo stojan.
• Blokový displej – ochranné známky, ktoré tvoria určité bloky niekoľkých políc, ktoré zaberajú časť dĺžky zariadenia.
• Multiproduktové vystavenie - umiestnenie rôzneho tovaru a produktov, ktoré sú vzájomne prepojené (kefy, handry, čistiace prostriedky).

Prioritné umiestnenie produktov v mieste predaja je miesto, ktorému kupujúci venuje pozornosť predovšetkým. Hlavný predaj je spravidla z dvoch políc, ktoré sú umiestnené vo výške očí (120-160cm) a dĺžke paže (80-120cm). Nazývajú sa „zlaté“ a „strieborné“ police.

Vaše produkty musia byť na „zlatých“ policiach v „horúcich“ zónach!!!

Vizuálny merchandising 7 základných zákonov:

• Ak to uvidia, kúpia si to;
• Úroveň očí – úroveň predaja;
• Na policiach je vždy miesto, otázka je „Pre koho?“;
• Tovar sa nepredáva na sklade ani pod pultom;
• Žiadna cena - žiadny predaj;
• Defekt na polici – strata klienta;
• Ak je to možné, musíte presunúť konkurentov.

Desiata etapa. Administrácia

Záverečná fáza obchodná návšteva – vyplnenie ohlasovacieho formulára:

• Denný report;
• Karta klienta;
• Objednávka.

Systém podávania správ založený na denných monitorovacích údajoch maloobchodné predajne a vyplniteľné formuláre, má nasledujúce funkcie.