سیاست قیمت گذاری و قیمت گذاری. استراتژی قیمت گذاری. روشی ساده و موثر برای مدیریت قیمت

پس از مطالعه بازارها و انتخاب نوع بازار، تعیین اهداف سیاست قیمت گذاری بنگاه (بنگاه) بسیار مهم است.

چندین هدف اصلی مختلف در سیاست قیمت گذاری وجود دارد که اجرای آنها می تواند در کوتاه مدت، میان مدت یا بلند مدت انجام شود. در عمل روزمره، یافتن و اجرای نسبت بهینه تا حد امکان به کمک سیاست قیمت‌گذاری اهمیت دارد.

معمول ترین اهداف اصلی سیاست قیمت گذاری عبارتند از:

• تضمین فروش، بقای شرکت. این هدف برای هر شرکتی است که در یک محیط بسیار رقابتی کار می کند، به عنوان مثال. وقتی تولیدکنندگان زیادی با محصولات مشابه در بازار وجود دارند، اصلی ترین آنهاست. برای ادامه تولید و جلوگیری از ورشکستگی، بنگاه ها مجبور به راه اندازی می شوند قیمت های پایین(برای نفوذ به بازار و کسب سهم بیشتری از آن) به امید افزایش فروش خود و استقبال مطلوب خریداران. در این صورت سود ممکن است اهمیت خود را از دست بدهد. اگر قیمت حداقل هزینه های متغیر و بخشی از هزینه های ثابت را پوشش دهد، تولید می تواند ادامه یابد، اما چنین سیاست قیمت گذاری فعالیت کارآفرینیفقط برای کوتاه مدت قابل قبول است.
• حداکثر کردن سود، افزایش سطح سودآوری. این هدف توسط شرکت هایی تعیین می شود که تقاضا و همچنین هزینه های تولید و توزیع را در سطوح مختلف قیمتی ارزیابی می کنند و قیمتی را انتخاب می کنند که حداکثر سود را در آینده، افزایش سودآوری و حداکثر بازیابی هزینه را فراهم کند. این امر باعث افزایش سودآوری و گسترش فرصت‌های تولید مثلی، از جمله سرمایه‌گذاری، شرکت می‌شود.

این هدف چندین گزینه دارد:

• - تمایل شرکت برای دستیابی به سطح بالای سود پایدار در طی چند سال. چنین هدفی می تواند توسط شرکتی تعیین شود که موقعیت ثابتی در بازار دارد و همچنین می خواهد از وضعیت بازاری که برای خود مطلوب است استفاده کند.
• - ایجاد درآمد پایدار توسط شرکت بر اساس میانگین نرخ بازده.
• - افزایش قیمت ها و افزایش سود ناشی از رشد سرمایه گذاری.
• - تمایل به افزایش مقدار مطلق سود ترازنامه و افزایش سودآوری شرکت (نسبت سود به سرمایه) یا سودآوری فروش کالا (نسبت سود به هزینه).

به ویژه باید تاکید کرد که کالاهای ضروری (نان، شکر، شیر و ...) دارای کیفیت پایین و کالاهای با کیفیت خاص دارای سود نسبی بالایی بوده و در نتیجه سود مطلق افزایشی را به همراه دارند.

اهداف به حداکثر رساندن سود، افزایش سودآوری را می توان هم از نظر سیاست قیمت گذاری فعلی و هم در استراتژی قیمت گذاری بلند مدت تعیین کرد.

• نفوذ کند در بازار چنین سیاست قیمت گذاری برای شرکت هایی معمول است که معتقدند تقاضا نسبت به قیمت بسیار حساس است، اما حداقل در معرض تبلیغات است. آنها قیمت های پایینی برای این محصول در نظر می گیرند و آن را به شدت در رسانه ها تبلیغ می کنند. قیمت های پایین به شناخت سریع محصول کمک می کند و هزینه اندک تبلیغ آن منجر به افزایش سود می شود.
• حفظ موقعیت پایدار در بازار (برگزاری بازار). این هدف حفظ موقعیت موجود با ثبات در بازار و شرایط مساعدبرای فعالیت های شما در این راستا این شرکت اقدامات مناسبی را برای جلوگیری از تشدید انجام می دهد رقابتو کاهش فروش، تحقیقات بازار را انجام می دهد. شرکت ها به دقت وضعیت بازار، پویایی قیمت ها، ظهور محصولات جدید را تجزیه و تحلیل می کنند و اقدامات رقبا را کنترل می کنند. در عین حال اجازه نمی‌دهند قیمت‌های کالاها دست‌کم باشد و در عین حال برای کاهش هزینه‌های تولید، گردش و فروش تلاش می‌کنند.

حفظ موقعیت با ثبات در بازار با سودآوری متوسط ​​و نسبتاً رضایت بخش سایر شاخص های عملکردی شرکت امکان پذیر است. برای شرکت های بزرگ خارجی (شرکت ها)، در بیشتر موارد، 8 تا 10 درصد بازده حقوق صاحبان سهام کافی است. در اقتصاد داخلی، برای تولید مثل گسترده، سطح سودآوری باید حداقل 20 تا 30 درصد در صنعت باشد و در کشاورزیسود باید از 30 تا 40 درصد سطح هزینه باشد. با این حال، در عمل، نرخ بازده واقعی بسیار بالاتر از ارقام داده شده است، تا حد زیادی به وضعیت بستگی دارد اقتصاد مدرن;

• افزایش سهم بازار، جایی که شرکت محصولات خود را به فروش می رساند. اغلب این به دلیل تمایل به رهبری بازار است. با این حال، برای شرکت هایی که به گروه رهبران تعلق ندارند، تعیین این هدف (به عنوان مثال، افزایش سهم بازار از 10 به 13 درصد در یک سال) می تواند مهم باشد. مطابق با این، لازم است قیمت و کل آمیخته بازاریابی شکل گیرد.
• به حداکثر رساندن گردش مالی این هدف تعیین قیمتی است که به حداکثر رساندن گردش مالی را تحریک کند. معمولاً زمانی انتخاب می شود که محصول به صورت شرکتی تولید می شود و در ارتباط با این امر تعیین ساختار و عملکرد پیچیده هزینه ها دشوار است. در چنین شرایطی، تنها تعیین تابع تقاضا کافی است. تحقق این هدف از طریق استقرار در زمینه فروش درصدی از پورسانت از حجم آن نسبتاً آسان است.
• سیاست شکست این شامل تعیین قیمت در سطحی پایین تر از آن چیزی است که به عقیده اکثر خریداران، یک محصول با ارزش اقتصادی معین سزاوار آن است. در عین حال، با افزایش حجم فروش و سهم بازار تصرف شده، حجم زیادی از سود حاصل می شود.
• حداکثر افزایش فروش این هدف توسط شرکت هایی دنبال می شود که معتقدند افزایش فروش منجر به کاهش هزینه های واحد و در نتیجه افزایش سود می شود. این گونه بنگاه ها بر اساس حساسیت بازار به سطح قیمت، قیمت را تا حد امکان پایین می آورند. چنین رویکردی نامیده می شود سیاست قیمت گذارینفوذ در بازار.

با این حال، سیاست قیمت‌های پایین تنها در شرایطی می‌تواند نتیجه مثبتی داشته باشد، به ویژه اگر: حساسیت بازار به قیمت‌ها بسیار بالا باشد. کاهش هزینه های تولید و گردش در نتیجه افزایش حجم تولید امکان پذیر است. کاهش قیمت رقبا را ترسانده و آنها از آن پیروی نخواهند کرد.

♦ نگهداری و تامین نقدینگی (توان پرداخت بدهی) شرکت. چنین قیمتی و سیاست بازاریابیشرکت ها در شرایط بازار همیشه مرتبط هستند، زیرا ورشکستگی ثابت شرکت تهدید می کند که ورشکستگی خود را اعلام کند (ورشکستگی). اگر شرکت مشتریان قابل اعتمادی داشته باشد و مشکلی برای تسویه وجود نداشته باشد، مدیریت هنوز باید شرایط و پیش نیازهایی را که تضمین کننده پرداخت بدهی پایدار است، به وضوح درک کند. در عین حال، باید در نظر داشت که قیمت واقعی قیمت پرداخت شده است که در دریافت پول به حساب شرکت بیان می شود.

پرداخت قابل اعتماد و به موقع برای کالاهای خریداری شده شرکت توسط مشتریان شرط مهم مشارکت تجاری است. بنابراین، هنگام اجرای یک استراتژی قیمت گذاری، لازم است مشتریان را با در نظر گرفتن توان پرداخت بدهی آنها انتخاب کنید، از اشکال پرداخت مطلوب، به ویژه پیش پرداخت، ارائه تخفیف برای مشتریانی که در پرداخت ها بی عیب و نقص هستند، استفاده کنید و از قیمت گذاری بیش از حد برای کالاهای عرضه شده خودداری کنید.

به دست آوردن رهبری در بازار و در تعیین قیمت. این فعال ترین و معتبرترین سیاست قیمت گذاری برای شرکت های بزرگ (انجمن ها و شرکت ها) معمول است.

با این حال، در بازارهای منطقه ای و محلی، رهبری قیمت ممکن است متعلق به شرکت های کوچکتر باشد. این نشان دهنده موقعیت شرکت در بازار به عنوان یکی از فعال ترین شرکت ها در تعیین سطوح عمومی قیمت برای برخی از انواع محصولات (اغلب قیمت های پایین تر از قیمت های فعلی، یا قیمت های بالاتر برای یک محصول معتبر و با کیفیت بالا) و معرفی نوآوری ها است. در ساختار قیمت چنین بنگاه هایی جزو اولین شرکت هایی هستند که قیمت کالاها را تغییر می دهند و بر سطح قیمت مبادله تأثیر می گذارند. شرکت برای به دست آوردن موقعیت پیشرو در بازار باید از پتانسیل کافی برخوردار باشد.

سیاست قیمت گذاری مخالف نیز مشاهده می شود - پیروی منفعل از رهبر، که تحت شرایط خاص می تواند یک استراتژی اجباری باشد.

• "کرم خامه گیری". این هدف نشان دهنده عملکرد بازار از طریق ایجاد قیمت های بالا است. این شرکت با توجه به مزیت های کیفی محصول جدید، بالاترین قیمت ممکن را برای هر یک از محصولات جدید خود تعیین می کند. هنگامی که فروش آن با قیمت معین کاهش می یابد، شرکت آن را کاهش می دهد و گروه بعدی مشتریان را جذب می کند. بنابراین، در هر بخش بازار هدفحداکثر گردش ممکن کالا حاصل می شود و سود زیادی از سودآوری بالای فروش حاصل می شود.
• رهبری با کیفیت این هدف از سیاست قیمت گذاری توسط شرکت هایی دنبال می شود که قادر به تثبیت این تصویر هستند. در عین حال، قیمت بالایی را برای پوشش هزینه های بالای مرتبط با بهبود کیفیت (خواص و ویژگی های منحصر به فرد، کمیاب محصول) و هزینه های لازم برای این امر تعیین می کنند.

اهداف فهرست شده سیاست قیمت گذاری به روشی خاص با یکدیگر مرتبط هستند، اما همیشه منطبق نیستند. علاوه بر این، دستیابی به آنها در زمان های مختلف و با قیمت های متفاوت اتفاق می افتد.

اهداف سیاست قیمت گذاری ارتباط نزدیکی با اهداف بازاریابی دارد که به نوبه خود در جهت دستیابی به اهداف کلی تولید شرکت است. قیمت واحد ضرب در کمیت عامل اصلی تعیین کننده درآمد یک شرکت است که همراه با ساختار هزینه آن میزان سود آن را تعیین می کند. به طور کلی، اهداف سیاست قیمت گذاری را می توان به عنوان دستیابی به سود بالا یا کسب نرخ معینی از بازده سرمایه در گردش بیان کرد. در مورد پروژه های خاص، اهداف سیاست قیمت گذاری ممکن است با هدف افزایش سهم در بازارهای موجود یا اطمینان از دسترسی شرکت به بازار جدید. علاوه بر این، شرکت می تواند به منظور جلوگیری از نوسانات بیش از حد در حاشیه سود (تفاوت) و هزینه های اداری مرتبط با تغییرات قیمت، به ثبات قیمت دست یابد.

قیمت بر حسب اقتصاد بازار- یکی از عوامل بحرانیتعیین سودآوری شرکت بنابراین سیاست قیمت گذاری باید به خوبی اندیشیده و توجیه شود. سیاست قیمت گذاری - اینها اهداف کلی است که شرکت با کمک قیمت محصولات خود و سیستم اقداماتی که در این راستا انجام می شود به آنها دست می یابد. برای تدوین صحیح یک سیاست قیمت گذاری، یک شرکت باید به وضوح اهدافی را که از طریق فروش یک محصول خاص به آن دست خواهد یافت، درک کند. در انتخاب سیاست قیمت‌گذاری باید این نکته را نیز در نظر گرفت که اگرچه هدف جهانی هر بنگاهی کسب سود است، اما اهدافی مانند حفظ منافع، سرکوب رقبا، تسخیر بازارهای جدید، ورود محصول جدید به بازار است. و بازیابی سریع هزینه ها را می توان به عنوان اهداف میانی مطرح کرد، تثبیت درآمد. همچنین دستیابی به این اهداف در کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت امکان پذیر است.

اهداف اصلی سیاست قیمت گذاری به شرح زیر است:

1. وجود بیشتر شرکت. یک شرکت ممکن است ظرفیت مازاد داشته باشد، تولید کنندگان زیادی در بازار وجود دارد، رقابت شدید مشاهده می شود، تقاضا و ترجیحات مصرف کننده تغییر کرده است. در چنین مواردی، به منظور ادامه تولید، حذف سهام، شرکت ها اغلب قیمت ها را کاهش می دهند. در این صورت سود ارزش خود را از دست می دهد. تا زمانی که قیمت حداقل متغیر و بخشی از هزینه های ثابت را پوشش دهد، تولید می تواند ادامه یابد. با این حال، مسئله بقای شرکت را می توان به عنوان یک هدف کوتاه مدت دید.

2. حداکثر کردن سود کوتاه مدت. بسیاری از کسب و کارها می خواهند برای محصول خود قیمتی تعیین کنند که حداکثر سود را به همراه داشته باشد. در تحقق این هدف، تاکید بر انتظارات سود کوتاه مدت است و چشم‌اندازهای بلندمدت و همچنین سیاست‌های مخالف رقبا و فعالیت نظارتی دولت را در نظر نمی‌گیرد. این هدف اغلب توسط شرکت ها در شرایط ناپایدار اقتصاد در حال گذار استفاده می شود.

3. حداکثر کردن گردش مالی کوتاه مدت. قیمتی که باعث به حداکثر رساندن گردش مالی می شود زمانی انتخاب می شود که کالا به صورت شرکتی تولید شود و در این مورد تعیین ساختار و سطح هزینه های تولید دشوار است. برای تحقق هدف تعیین شده (بیشینه سازی گردش مالی) درصدی از پورسانت از حجم فروش برای واسطه ها تعیین می شود. به حداکثر رساندن گردش مالی در کوتاه مدت می تواند سود و سهم بازار را در بلند مدت به حداکثر برساند.

4. فروش را به حداکثر برسانید. بنگاه‌هایی که این هدف را دنبال می‌کنند معتقدند افزایش فروش منجر به کاهش هزینه‌های واحد و بر این اساس افزایش سود می‌شود. چنین شرکت هایی قیمت ها را تا حد امکان پایین تعیین می کنند. این رویکرد به عنوان "سیاست قیمت گذاری قیمت به بازار" نامیده می شود.

5. با تعیین قیمت های بالا، خامه را از بازار خارج کنید. چنین سیاستی زمانی صورت می‌گیرد که یک شرکت بالاترین قیمت ممکن را برای محصولات جدید خود تعیین می‌کند که به طور قابل توجهی بالاتر از قیمت تولید است. به محض کاهش فروش در یک قیمت معین، باید قیمت را کاهش داد تا لایه بعدی مشتریان را جذب کرد و از این طریق به حداکثر گردش مالی ممکن در هر بخش از بازار هدف دست یافت.

6. رهبری در کیفیت. شرکتی که موفق می شود شهرت خود را به عنوان یک رهبر در کیفیت حفظ کند، قیمت بالایی را برای محصول خود تعیین می کند تا هزینه های بالای مرتبط با بهبود کیفیت و هزینه های تحقیق و توسعه انجام شده برای این اهداف را پوشش دهد. اهداف فهرست شده سیاست قیمت گذاری را می توان در زمان های مختلف، با قیمت های مختلف اجرا کرد، ممکن است نسبت متفاوتی بین آنها وجود داشته باشد، اما همه آنها با هم در خدمت یک هدف مشترک هستند - حداکثر کردن سود بلند مدت.

سیاست قیمت گذاری چرخه عمر محصول

مشهورترین و مورد انتقادترین مفهوم، مفهوم چرخه عمر محصول است. این امر از این واقعیت ناشی می شود که هر محصول به دلیل قدیمی بودن برای مدت محدودی در بازار است و مستقیماً با قیمت گذاری در ارتباط است، زیرا به شما امکان می دهد رفتار قیمت ها را در مراحل مختلف چرخه عمر محصول مطالعه کنید و از این طریق قیمت گذاری را ایجاد کنید. سیاست برای هر مرحله از چرخه هر محصول مراحل زیر را طی می کند: توسعه و ورود به بازار، رشد، بلوغ، سقوط و ناپدید شدن از بازار، یعنی چرخه زندگی خود را می گذراند که مدت زمان کلی متفاوتی دارد، مدت زمان مراحل فردی در داخل بازار. چرخه و ویژگی های توسعه خود چرخه.

به ندرت یک قیمت واحد برای هر مرحله از چرخه عمر محصول تعیین می شود؛ در هر مرحله، بخش های مصرف کننده جدید با حساسیت های قیمتی متفاوت در بازار ظاهر می شود که در شیوه های قیمت گذاری مورد توجه قرار می گیرد.

مرحله توسعه محصول و ورود به بازار

ویژگی های اصلی مرحله توسعه و ورود به بازار: هزینه های قابل توجه تحقیق، توسعه و تولید، عدم وجود رقبای واقعی، قیمت شاخص کیفیت کالا است. قیمت در این مرحله، از یک سو، نقش مهمی ندارد. با این حال، اگر برای مصرف کنندگان قیمت نشانگر کیفیت خاصی باشد و در این مرحله از وجود محصول هنوز نتوانند آن را با محصولات جایگزین مقایسه کنند، رفتار آنها نسبت به قیمت محصول نوآورانه نسبتاً غیر حساس است. بنابراین، تولیدکنندگان باید اطلاعات گسترده ای در مورد مزایایی که مصرف کنندگان از استفاده از یک محصول جدید دریافت خواهند کرد، ارائه دهند. به نوبه خود، اطلاعات در مورد کیفیت یک محصول اغلب از طریق خریداران بالقوه منتشر می شود، بنابراین تقاضای بلند مدت آینده برای یک محصول به تعداد خریداران اولیه بستگی دارد. به گفته کارشناسان، در صورتی که 2 تا 5 درصد اول مصرف کنندگان با محصول جدید سازگار شده باشند، تقاضا شروع به انطباق با محصول جدید می کند، از سوی دیگر، قیمت در این مرحله در درجه اول باید هزینه های اولیه تحقیق و توسعه تولید جدید را جبران کند. . بنابراین معمولاً زیاد است.

مرحله رشد در طول مرحله رشد، محصول برای اولین بار با رقبای خود روبرو می شود و در نتیجه برای مصرف کننده ایجاد می کند. فرصت عالیانتخاب در عین حال، آگاهی مصرف کننده افزایش می یابد که حساسیت آن را نسبت به قیمت محصول افزایش می دهد. قیمت در این مرحله بالا است، اما کمتر از فاز قبلی است. قیمت باید دقیقاً با کیفیت ارزش مشتری که خریدار انتظار دارد مطابقت داشته باشد. ورود به بازار انبوه به وضعیت صنعت، قابلیت های داخلی، محیط خارجی، اهداف و جهت گیری های توسعه آتی شرکت بستگی دارد. در هر صورت، دو عنصر بازار همیشه گزینه های سازنده را محدود می کند: رقبا و مصرف کنندگان. در مرحله "رشد"، می توان به اهداف قیمت گذاری زیر دست یافت: - زمانی که قیمت بالاتر از قیمت رقبا تعیین می شود، با تاکید بر کیفیت استثنایی محصول، "کرم خامه گیری" یا پاداش. - تعیین قیمت "برابری". این وضعیتی است که تبانی آشکار یا پنهان با رقبا یا زمانی که تمرکز بر رهبر در تعیین قیمت ها وجود دارد. در این مورد، تمرکز روی معمولی ترین خریدار انبوه است، یعنی شرکت با کل بازار کار می کند.

مرحله «سررسید» محصول یکی از ویژگی های مرحله «سررسید»، حضور حساس ترین گروه مصرف کنندگان در بازار است.

به طور کلی وضعیت بازار به شرح زیر است:

1) بازار از محصول اشباع شده است.

2) رقابت به دلیل حذف شرکت هایی که نتوانستند در برابر آن مقاومت کنند (در درجه اول با هزینه های تولید بالا) ضعیف می شود.

3) برخی از شرکت ها برای ایجاد یک محصول جدید حرکت می کنند. سطح قیمت در مرحله سررسید پایین است.

در این مرحله، سهم بازار برای شرکت مهم است، زیرا کاهش آن حتی با هزینه های کم و عدم توانایی در افزایش قیمت، منجر به ناتوانی در جبران هزینه ها می شود. اغلب، به عنوان مرحله جداگانه ای از چرخه زندگی، مرحله "اشباع" مشخص می شود. اما می توان آن را مرحله نهایی بلوغ نیز دانست. در این دوره، بازار اشباع شده است، تقاضا به محصولات جدید نیاز دارد. برای اینکه رقبا ابتکار عمل را به دست نگیرند، باید محصولات جدید ایجاد کرد. در این مرحله، اولاً، بازار به هزینه مصرف کنندگان بالقوه ناشناس قبلی در حال گسترش است. ثانیاً به دلیل گسترش جغرافیایی بازار. در این مرحله است که یک قیمت کلی «بازار» ظاهر می‌شود، که تولیدکنندگان کم و بیش به سمت آن جذب می‌شوند، شرکت‌ها هزینه‌های کمتری برای تبلیغ کالاها از طریق پیوندهای موجود دارند. رقابت خوبی بین مصرف کنندگان وجود دارد.

مرحله پاییز در این مرحله، محصول در شرایط عدم استفاده از ظرفیت تولید، موجودیت خود را زاپاکچیوا می کند. قیمت یا کمتر از قبل است، یا در صورت پیوستن خریدار عقب مانده، افزایش می یابد. تأثیر این وضعیت بر قیمت ها بستگی به توانایی صنعت یا بنگاه فردی برای رهایی از ظرفیت مازاد تولید این محصول و روی آوردن به محصول جدید دارد. درآمدها و قیمت ها می توانند به شدت کاهش پیدا کنند، اما می توانند در سطح پایین نیز تثبیت شوند.

در هر صورت تولید برای هر بنگاهی ناکارآمد خواهد بود. موارد زیر نیز باید در نظر گرفته شود:

1. اگر بیشتر هزینه ها هزینه های متغیر باشد یا بتوان وجوه را به صنایع سودآورتر تخصیص داد (مثلاً با کاهش تعداد کارکنان)، قیمت ها باید اندکی کاهش یابد که انگیزه ای برای کاهش ظرفیت تولید در سایر بنگاه ها خواهد داشت.

2. اگر هزینه ها عمدتاً ثابت و کاهش یافته باشد، متوسط ​​هزینه ها به کاهش استفاده از ظرفیت بستگی دارد، رقابت قیمت ممکن است افزایش یابد زیرا شرکت ها سعی می کنند استفاده از ظرفیت را افزایش دهند و سهم بیشتری از بازار رو به کاهش را به خود اختصاص دهند.

3. استراتژی های قیمت گذاری پایه سیاست قیمت گذاری یک شرکت مبنای توسعه استراتژی قیمت گذاری آن است.

استراتژی های قیمت گذاری بخشی از استراتژی توسعه کلی شرکت است. استراتژی قیمت گذاری مجموعه ای از قوانین و شیوه هایی است که توصیه می شود هنگام تعیین قیمت های بازار برای انواع خاصی از محصولات تولید شده توسط یک شرکت، از آنها پیروی کنید.

انواع اصلی استراتژی های قیمت گذاری عبارتند از:

1. استراتژی قیمت بالا

هدف از این استراتژی، ایجاد سود مازاد با «مصرف خامه» از خریدارانی است که محصول جدید برای آنها ارزش زیادی دارد و آنها مایلند بیش از قیمت عادی بازار برای محصول خریداری شده بپردازند. استراتژی قیمت بالا زمانی استفاده می شود که شرکت متقاعد شود که حلقه ای از خریداران وجود دارد که تقاضا برای یک محصول گران قیمت را نشان می دهند. این امر صدق می کند: - اولاً، در مورد محصولات جدید، محافظت شده با پتنت و بی نظیر که برای اولین بار در بازار ظاهر می شوند، به عنوان مثال، برای محصولاتی که در مرحله اولیه "چرخه عمر" هستند. - ثانیاً، به کالاهایی با هدف خریداران ثروتمندی که به کیفیت، منحصر به فرد بودن کالاها علاقه دارند، به عنوان مثال، به چنین بخشی از بازار که تقاضا به پویایی قیمت بستگی ندارد: - ثالثا، به کالاهای جدیدی که شرکت برای آنها وجود ندارد. چشم انداز فروش انبوه بلند مدت، از جمله به دلیل کمبود ظرفیت های لازم. سیاست قیمت گذاری در دوره اعمال قیمت های بالا - حداکثر کردن سود تا زمانی که بازار محصولات جدید به موضوع رقابت تبدیل نشده باشد. استراتژی قیمت بالا نیز توسط شرکت مورد استفاده قرار می گیرد تا محصول خود را آزمایش کند، قیمت آن، به تدریج به سطح قیمت قابل قبول نزدیک می شود.

2. استراتژی قیمت متوسط ​​(قیمت گذاری خنثی) قابل اعمال برای تمام مراحل چرخه عمر، به استثنای کاهش و برای اکثر شرکت هایی که سود را به عنوان یک سیاست بلندمدت در نظر می گیرند، معمول ترین است. بسیاری از شرکت ها این استراتژی را منصفانه ترین می دانند، زیرا "جنگ قیمت" را حذف می کند، منجر به ظهور رقبای جدید نمی شود، به شرکت ها اجازه نمی دهد به قیمت خریداران سود ببرند و دریافت بازدهی منصفانه را ممکن می کند. روی سرمایه سرمایه گذاری شده شرکت‌های بزرگ و فوق‌بزرگ خارجی در بیشتر موارد به سود ۸ تا ۱۰ درصدی سرمایه رضایت می‌دهند.

3. استراتژی قیمت پایین (استراتژی شکست قیمت) این استراتژی را می توان در هر مرحله از چرخه عمر اعمال کرد. این به ویژه در کشش قیمت بالا از تقاضا موثر است.

در موارد زیر اعمال می شود:

الف) به منظور نفوذ به بازار، افزایش سهم بازار محصول خود (سیاست ازدحام، سیاست عدم پذیرش)؛

ب) به منظور بارگذاری اضافی ظرفیت های تولید.

ج) برای جلوگیری از ورشکستگی. استراتژی قیمت های پایین با هدف دستیابی به سودهای بلندمدت و نه سریع است.

4. استراتژی قیمت هدف با این استراتژی، مهم نیست که قیمت ها و حجم فروش چگونه تغییر کند، جرم سود باید ثابت باشد، یعنی سود، ارزش هدف است. عمدتا توسط شرکت های بزرگ استفاده می شود.

5. استراتژی قیمت ترجیحی هدف آن افزایش فروش است. در پایان چرخه عمر محصول استفاده می شود و خود را در اعمال تخفیف های مختلف نشان می دهد.

6. استراتژی قیمت گذاری «مرتبط» هنگام استفاده از این استراتژی، هنگام تعیین قیمت ها، به اصطلاح قیمت مصرفی را هدایت می کنند که برابر با مجموع قیمت محصول و هزینه های عملیاتی آن است.

7. استراتژی "پیروی از رهبر" ماهیت این استراتژی به معنای ایجاد زنجیره ای برای محصولات جدید مطابق با سطح قیمت شرکت پیشرو در بازار نیست. فقط بحث در نظر گرفتن سیاست قیمتی رهبر در صنعت یا بازار است. قیمت یک محصول جدید ممکن است از قیمت شرکت پیشرو انحراف داشته باشد، اما در محدوده های مشخصی که با کیفیت و برتری فنی تعیین می شود.

استراتژی های زیر کمتر مورد استفاده قرار می گیرند:

الف) قیمت های ثابت بنگاه به دنبال ایجاد و حفظ قیمت ثابت در یک دوره طولانی است و از آنجایی که هزینه های تولید افزایش می یابد یا ممکن است افزایش یابد، شرکت ها به جای تجدید نظر در قیمت ها، اندازه بسته را کاهش داده و ترکیب کالا را تغییر می دهند. به عنوان مثال، می توانید وزن یک قرص نان را به قیمت 10 روبل کاهش دهید، در حالی که قیمت آن را بدون تغییر بگذارید. مصرف کننده چنین تغییراتی را به قیمت های بالاتر ترجیح می دهد.

ب) قیمت های نامحدود یا قیمت های روانی. اینها، به عنوان یک قاعده، قیمت ها را در برابر مقداری دور کاهش می دهند. به عنوان مثال، نه 10 هزار روبل، بلکه 9995. 9998. مصرف کنندگان این تصور را دارند که شرکت به دقت قیمت های خود را تجزیه و تحلیل می کند و آنها را در حداقل سطح تعیین می کند. آنها تغییر را دوست دارند.

ج) خطوط قیمت این استراتژی طیفی از قیمت ها را منعکس می کند، که در آن هر قیمت نشان دهنده سطح خاصی از کیفیت برای محصولی به همین نام است. در این مورد، دو تصمیم گرفته می شود: محدوده ای از قیمت های پیشنهادی تعیین می شود - حدود بالا و پایین - و قیمت های خاص در این محدوده تعیین می شود. محدوده را می توان کم، متوسط ​​و زیاد تعریف کرد.

استراتژی‌های قیمت‌گذاری حتی کمتر رایج هستند مانند:

پیشبرد فروش؛

قیمت های متمایز؛

قیمت های محدود کننده (تبعیض آمیز)؛

سقوط رهبر؛

قیمت خرید عمده؛

ناپایدار، تغییر قیمت.

سیاست قیمت گذاری یک شرکت مفهومی چند وجهی است. یک شرکت فقط یک یا آن قیمت را تعیین نمی کند، بلکه سیستم قیمت گذاری خود را ایجاد می کند که طیف وسیعی از محصولات را پوشش می دهد، که تفاوت هزینه های تولید و بازاریابی را برای دسته خاصی از مصرف کنندگان در نظر می گیرد. و برای مناطق مختلف جغرافیایی، مشخصات در سطوح تقاضا. فصلی بودن مصرف کالاها و بسیاری عوامل دیگر. علاوه بر این، این شرکت در یک محیط رقابتی دائما در حال تغییر فعالیت می کند.

سیاست قیمت گذاری شرکت (سازمان) - این فعالیت مدیریت آن در ایجاد، حفظ و تغییر قیمت کالاهای تولیدی با هدف دستیابی به اهداف و مقاصد شرکت است.

توسعه سیاست قیمت گذاری شامل مراحل زیر است:

توسعه اهداف قیمت گذاری؛

تجزیه و تحلیل عوامل قیمت گذاری؛

انتخاب روش قیمت گذاری؛

تصمیم گیری در مورد سطح قیمت.

هر مرحله تعیین قیمت با چالش های خاصی همراه است که کارآفرین متفکر باید از قبل از آنها آگاه باشد.

رویه تدوین یک سیاست قیمت گذاری باید شامل تجزیه و تحلیل عواملی باشد که ممکن است بر فعالیت های سازمان تأثیر بگذارد: الزامات قوانین قانونی نظارتی، پیامدهای اتخاذ برخی موارد تصمیمات دولتدر زمینه قیمت گذاری، سیاست قیمت گذاری و استراتژی رقبا.

سیاست قیمت گذاری شامل تعیین قیمت هایی است که نه تنها فروشندگان، بلکه کاربران نهایی کالاها و خدمات را نیز راضی می کند.

3. طبقه بندی و انواع قیمت ها

طبقه بندی قیمت ها بر اساس معیارهای مختلف نشان دهنده تقسیم آنها به انواع جداگانه است.

انواع قیمت ها بسته به حوزه تجارت: قیمت ها تحت تأثیر نوع تجارت کالاها و خدماتی است که کالاها از طریق آن به فروش می رسند، مقیاس عملیات تجاری و ماهیت کالای فروخته شده. بر این اساس قیمت ها به عمده فروشی، خرده فروشی، خرید و تعرفه تقسیم می شوند.

عمده فروشی قیمت هایی را نام ببرید که در شرایط به اصطلاح عمده فروشی محصولات به مقدار زیاد به فروش می رسد. سیستم قیمت عمده فروشی در عملیات تجاری و بازاریابی بین بنگاه ها و همچنین در فروش محصولات از طریق فروشگاه های تخصصی و دفاتر عمده فروشی، در مبادلات تجاری و در هر مورد دیگر استفاده می شود. سازمان های تجاریفروش کالا به صورت عمده، در مقادیر قابل توجه.

معمولاً شرکت ها - تولیدکنندگان با قیمت عمده فروشی محصولات را یا به یکدیگر یا به فروشندگان می فروشند. بیشتر اوقات، نیاز به عمده فروشی زمانی ایجاد می شود که تولید در تعداد محدودی از نقاط بومی سازی شود و حوزه مصرف شعاع گسترده ای داشته باشد.

خرده فروشی مرسوم است که قیمت هایی را که کالاها در آن به اصطلاح خرده فروشی به فروش می رسد نام می برند شبکه تجارتیعنی در شرایط فروش آنها به تک تک خریداران با حجم نسبتاً کمی از هر فروش. از طریق تجارت با قیمت های خرده فروشی، اغلب به مصرف کنندگان نهایی، خانوارها و شهروندان خدمات داده می شود.

قیمت خرده فروشی بیشتر از قیمت عمده فروشی با ارزش کمک هزینه تجارت است که هزینه های گردش را جبران می کند. خرده فروشی، و سود برای سازمان ها و خرده فروشان ایجاد می شود.

خرید قیمت ها قیمت های خرید دولتی محصولات از شرکت ها، سازمان ها و جمعیت است.

قیمت خدمات دارای ویژگی خاصی است، همانطور که قبلاً ذکر شد نشان دهنده فعالیت هایی است که در آن یک محصول به شکل ملموس خود ایجاد نمی شود، اما کیفیت یک محصول موجود تغییر می کند. اغلب، تولید یک سرویس همزمان با شروع مصرف آن است. ویژگی خدمات به عنوان یک نوع فعالیت اثری در شکل گیری قیمت خدمات به نام می گذارد تعرفه ها (نرخ ها) . هنگام تعیین تعرفه خدمات، نه تنها میزان کار در نظر گرفته می شود، بلکه عامل زمان، کیفیت نقش بسزایی دارد. نمونه های معمولی از تعرفه ها سطح پرداخت برای آب و برق و خدمات خانگی، پرداخت هزینه تلفن، برای استفاده از رادیو و تلویزیون.

قیمت ها با توجه به درجه و نحوه تنظیم به گروه های زیر تقسیم می شوند:

سفت و سخت ثابت، جامد قیمت ها توسط مقامات قیمت گذاری یا سایر موارد تعیین می شود ارگان های دولتی، سطح آنها مستند است. نه تولید کننده و نه فروشنده کالا حق تغییر ارزش چنین قیمتی را در هر جهتی ندارند، چنین تغییری مجازات قانونی دارد. در یک اقتصاد تحت کنترل مرکزی، قیمت های ثابت به طور گسترده ای رایج هستند، آنها به عنوان قیمت های دولتی شناخته می شوند. نهادهای قیمت گذاری دولتی این حق را دارند که قیمت های دولتی را تعیین و تغییر دهند، آنها را افزایش یا کاهش دهند. سیستم قیمت گذاری دولتی به طور گسترده در اتحاد جماهیر شوروی استفاده می شد. چنین قیمت گذاری معمولاً بر اساس اصل بهای تمام شده است، یعنی قیمت به عنوان مجموع هزینه های تولید و گردش یک واحد محصول محاسبه می شود که سود استاندارد به آن اضافه می شود یا یارانه قیمت دولتی از آن کسر می شود.

قابل تنظیم قیمت ها به این دلیل نامیده می شوند که ارزش آنها توسط سازمان های دولتی تنظیم می شود. هنگام تنظیم تأثیر دولت بر قیمت ها محدود، غیرمستقیم، از طریق تأثیر بر تغییرات در تقاضا و عرضه کالا انجام می شود. گاهی اوقات مقررات به محدود کردن ارزش قیمت‌ها برای گروه‌های خاصی از کالاها با یک حد بالا به منظور افزایش قدرت خرید مصرف‌کنندگان یا با یک حد پایین‌تر به منظور تحریک توسعه تولید خلاصه می‌شود.

تنظیم قیمت ها بر حسب بزرگی نیز می تواند از طریق تایید سازمان های دولتی انجام شود. سطح محدود سودآوری (سودآوری)، که با روندهای تأثیر بر قیمت ها در اقتصاد متمرکز سازگارتر است. مذاکره شد قیمت ها - اینها قیمت هایی هستند که ارزش آنها توسط یک اقدام اولیه خرید و فروش توسط توافق نامه مستند شده توسط قرارداد بین فروشندگان و خریداران تعیین می شود. در عمل مدرن همکاری تجاری، مرسوم است که بخش خاصی را در قراردادها اختصاص دهید که در آن سطح قیمت مشخص می شود. در برخی موارد، قرارداد ارزش مطلق قیمت ها را تعیین نمی کند، بلکه محدوده قیمت ها (از و به)، سطح بالا یا پایین (نه بالاتر یا پایین تر) یا رابطه آنها با قیمت های دولتی، بازار، جهانی را تعیین می کند. همچنین مجاز بودن تغییر قیمت های تعیین شده توسط قرارداد را به دلیل مثلاً تورم، وقوع فورس ماژور، تصویب قوانین جدید تصریح می کند.

بازار آزاد قیمت ها همانطور که از نامشان مشخص است از مداخله مستقیم در قیمت ها توسط ارگان های دولتی معاف هستند، تحت تاثیر شرایط بازار، قوانین عرضه و تقاضا شکل می گیرند و به آنها قیمت های تعادلی می گویند، یعنی قیمت هایی که حجم تقاضا برابر با حجم عرضه کالا در بازار است. از نظر تئوری، در حالت ایده آل، قیمت های بازار باید در فرآیند چانه زنی آزاد بین خریداران و فروشندگان شکل بگیرد. با این حال، اجتناب از تأثیر تعدادی از عوامل نه تنها از نظر اقتصادی، بلکه ماهیت روانی، مرتبط با رفتار و منافع خریداران و فروشندگان، بر روند تعیین قیمت بازار واقعاً غیرممکن است. از این نظر، درست است که قیمت‌های بازار آزاد یا تعادلی را قیمتی معادل با بااز یک سو، ارزش یک واحد اضافی از کالای خریداری شده برای مصرف کنندگان و از سوی دیگر، هزینه های تولید و فروش یک واحد اضافی از این کالا برای فروشنده. گذار از قیمت های ثابت به قیمت های آزاد و بازار آزادسازی قیمت نامیده می شود. .

در تحلیل های اقتصادی، برنامه ریزی و آمار به همراه موجود، در واقع استفاده می شود قابل مقایسه یا، همانطور که گاهی اوقات به آنها گفته می شود، بدون تغییر قیمت. استفاده از چنین قیمت هایی به دلیل تغییر طبیعی در بسیاری از قیمت ها، فرآیندهای تورم، از نظر عینی ضروری است. برای همین منظور، گاهی اوقات استفاده می شود واقعی قیمت ها، که قیمت را به صورت پولی نسبت به سطح عمومی قیمت نشان می دهند. هنگام تصمیم گیری مصرف کننده، خریدار به و نسبی (مقایسه) قیمت ها، یعنی قیمت یک کالای معین در مقایسه با قیمت کالای مرتبط دیگر یا همان کالا در منطقه دیگر. برای این منظور نسبت قیمت تعیین می شود. اغلب، نسبت قیمت کالاهای قابل تعویض، به نام جایگزین، تعیین می شود.

در فرآیند طراحی انواع جدید محصولات و امکانات برای تولید محصولات جدید توسعه یافته، کالاها، خدمات، مواد، محصولات نیمه تمام از انرژی استفاده می شود. طرح قیمت . با در نظر گرفتن ماهیت تقریبی و شاخص آنها، سطح حاشیه ای چنین قیمت های جدیدی اغلب به شکل تعیین می شود. حد قیمت.

با توجه به اشیاء صنعت ساختمان، در مرحله طراحی آنها، قیمت ساخت شی تعیین می شود که با در نظر گرفتن انواع هزینه های ایجاد و تجهیزات تعیین می شود. این قیمت نام دارد هزینه تخمین زده شده , از آنجایی که بر اساس برآوردهایی محاسبه می شود که هزینه های ایجاد یک شی ساختمان نهایی را خلاصه می کند.

در یک مفهوم گسترده تر، انواع قیمت هایی که با محاسبه تعیین می شوند نامیده می شوند محاسبه شد , و قیمت های مورد انتظار در آینده - انتظار می رود .

سیاست قیمت‌گذاری مجموعه‌ای از قوانین، اصول و روش‌هایی است که بر اساس آن یک شرکت بهای تمام شده محصولات یا خدمات خود را تعیین می‌کند.

تعریف مفهوم

سیاست قیمت گذاری از دو جزء اصلی یعنی استراتژی ها و تاکتیک های مربوط به قیمت گذاری تشکیل شده است. صحبت در مورد عنصر اول، شایان ذکر است که به معنای موقعیت طولانی مدت محصول در بازار است. در اینجا تعیین بخش قیمت و همچنین انتخاب روشی که در تعیین هزینه مورد استفاده قرار می گیرد، مهم است. تاکتیک های قیمت گذاری شامل توسعه اقدامات کوتاه مدت است که فروش موثر را در یک دوره زمانی مشخص تضمین می کند.

سیاست قیمت گذاری باید به طور مداوم بسته به تغییرات در وضعیت بازار تعدیل شود. این فقط یک روش کسب سود نیست، بلکه یک استدلال نسبتاً قوی در روند رقابت است. قیمت باید به گونه ای تعیین شود که هم رضایت مصرف کننده را جلب کند و هم سطح سود مناسبی را برای کارآفرین فراهم کند.

شکل گیری سیاست قیمت گذاری

بهای تمام شده نهایی کالا تحت تأثیر عوامل بسیاری است که هم در محیط بیرونی و هم در محیط داخلی سازمان نهفته است. ماهیت سیاست قیمت گذاری شامل موارد زیر است:

• از آنجایی که محصول برای خریدار تولید می شود، تعیین حداکثر پولی که وی حاضر است برای یک محصول خاص بپردازد مهم است.
• لازم است روند تغییرات در حجم فروش بسته به نوسانات قیمت ردیابی شود.
• تعیین تمام هزینه هایی که در فرآیند تولید و فروش ایجاد می شود.
• تعیین درجه رقابت در بازار و همچنین سیاست قیمت گذاری رقبای اصلی؛
• محاسبه حداقل قیمت کالا با ارائه سود صفر ضروری است که سقوط زیر آن غیرممکن است.
• محاسبه حداکثر درصد ممکن از تخفیف، که تأثیر قابل توجهی بر وضعیت مالی شرکت نخواهد داشت.
• تهیه لیستی از خدمات اضافی که می تواند ارزش محصول را در نظر خریدار افزایش دهد و به افزایش فروش نیز کمک کند.

اهداف سیاست قیمت گذاری

اهداف سیاست قیمت گذاری را می توان به صورت زیر تدوین کرد:

• برای اطمینان از عملکرد سودآور شرکت (یا حداقل سطح سربه سر صفر در صورت شکست فروش)؛
• حداکثر سطح سودی را که در حال حاضر می توان به دست آورد را بدست آورید.
• توسعه بازارهای جدید یا کسب موقعیت های رهبری در یک بخش اولویت دار؛
• "کرم خامه گیری" در دوره ای که خریدار آماده خرید یک محصول محبوب یا منحصر به فرد است، حتی با قیمت متورم.
• افزایش در شاخص مشخص کننده حجم فروش (دائمی یا یک بار).

تحلیل قیمت گذاری

یک مفهوم نسبتاً پیچیده سیاست قیمت گذاری است. تجزیه و تحلیل اثربخشی آن در شرکت باید شامل نکات زیر باشد:

• بر اساس وضعیت درون سازمانی و همچنین در نتیجه بررسی وضعیت خارجی بازار، فاصله زمانی که قیمت بهینه کالا در آن قرار می گیرد، تعیین شود.
• مطالعه واکنش خریداران به تغییرات قیمت تمام شده محصولات خاص؛
• رابطه بین کیفیت و ویژگی های تولیدو قیمت کالا؛
• شناسایی عواملی که ممکن است بر تغییر قیمت تمام شده محصول تأثیر بگذارد، چه به صورت صعودی و چه نزولی.
• انعطاف پذیری در تقاضا برای کالاها به دلیل نوسانات قیمت؛
• محاسبه میزان تخفیف های احتمالی و همچنین تأثیر آنها بر نتیجه نهایی شرکت تولیدی.
• پس از تعیین قیمت نهایی، ارزش تعیین چگونگی دستیابی به اهداف تعیین شده را دارد.

رویکردهای قیمت گذاری

سیاست قیمت گذاری یک شرکت را می توان بر اساس یکی از دو رویکرد توسعه داد: هزینه یا ارزش. همانطور که از نام اول پیداست، بر اساس هزینه های تولید و همچنین فروش است. برای شروع، هزینه های تولید محصولات محاسبه می شود. بر گام بعدیارزش ارزیابی هزینه فعالیت های تبلیغاتی و همچنین حمل و نقل کالا به سطح متوسط ​​و کاربر نهایی. حتما وضعیت بازار و همچنین سیاست قیمت گذاری رقبا را مطالعه کنید. هنگامی که تمام عوامل قبلی در نظر گرفته شده باشد، رقم نهایی را می توان بر اساس ارزشی که محصول برای خریدار نشان می دهد تنظیم کرد.

رویکرد ارزش به معنای اقداماتی برای به حداکثر رساندن فروش نیست. بهای تمام شده نهایی کالا توسط طرح مخالف تعیین می شود. برای شروع، بازاریابان رفتار مصرف کنندگان و همچنین ارزشی که این یا آن محصول برای آنها نشان می دهد را مطالعه می کنند. در مرحله بعد، ارزیابی وضعیت کلی بازار و همچنین تعیین حداکثر مبلغی که مصرف کننده مایل به پرداخت است، ارزش دارد. اگر قیمت تعیین شده به طور کامل هزینه های تولید را پوشش دهد، می توانید فروش را شروع کنید، در غیر این صورت، رقم نهایی باید به نسبت افزایش یابد.

استراتژی های قیمت گذاری

سیاست قیمت گذاری یک شرکت را می توان بر اساس یکی از استراتژی های زیر شکل داد:

• استراتژی رهبر قیمت برای آن دسته از تولیدکنندگانی است که موقعیت های پیشرو را در بازار به دست آورده اند. علاوه بر این، آنها می توانند هم هزینه کالاها را دست بالا و هم دست کم بگیرند، که همه بازیگران دیگر را مجبور به انطباق با این موقعیت. معمولا این برندهای معروفکه مشتریان مایل به پرداخت هزینه اضافی هستند.
• سیاست پاسخ مشخصه نسبتاً است کار و کسب های خردکه در بازار محبوب نیستند. آنها مجبورند برای جذب خریداران به محصولات خود قیمت کمتری تعیین کنند. استراتژی‌های تهاجمی توسط تولیدکنندگانی که به دنبال گسترش سهم بازار و تبدیل شدن به رهبران صنعت هستند، استفاده می‌شود.
• استراتژی خامه گیری خامه در دوره ای استفاده می شود که محصولات جدید یا آخرین تغییرات آنها وارد بازار می شود. لازم به ذکر است که تعدادی از خریداران (مبتکران) آمادگی دارند حتی قیمت های بالاتری را برای چنین محصولاتی بپردازند که تولیدکنندگان از آن راهنمایی می کنند.
• استراتژی با هدف تسخیر بازار شامل تعیین کمترین قیمت ممکن برای یک محصول خاص است که مصرف کننده را جذب می کند. علاوه بر این، قیمت فروش شروع به افزایش می کند و به تدریج به ارزش بازار نزدیک می شود.

مدیریت سیاست قیمت گذاری

مدیریت سیاست قیمت گذاری شامل تعدادی از وظایف اجباری است:

• ارزیابی هزینه ها و هزینه هایی که در فرآیند تولید و فروش محصولات ایجاد می شود.
• تعیین اهداف اقتصادی و بازاریابی که سازمان برای خود تعیین می کند.
• شناسایی شرکت های رقیب و همچنین تجزیه و تحلیل استراتژی قیمت گذاری آنها.
• تجزیه و تحلیل وضعیت مالی شرکت؛
• تجزیه و تحلیل بازار به منظور تعیین بخش های اولویت دار و همچنین قیمت قابل قبول برای خریدار.
• تجزیه و تحلیل محیط رقابتی؛
• استراتژی خود را توسعه دهید یا آن را مطابق با داده های دریافتی تنظیم کنید.

خطا در توسعه سیاست قیمت گذاری

سیاست قیمت گذاری یکی از نکات کلیدی در کار شرکت است و بنابراین باید با نهایت دقت با آن برخورد کرد. گاهی اوقات مدیریت و بازاریابان اشتباهاتی مرتکب می شوند که می تواند تأثیر منفی بگذارد نتایج مالیسازمان های. بنابراین، لازم است که به اندازه کافی با فروشگاه تولید کار کنید تا حتی یک مورد از هزینه هایی را که در طول ساخت محصول ایجاد می شود از دست ندهید. در غیر این صورت، عملیات شرکت با خطر ناکارآمدی مواجه می شود.

قبل از راه اندازی یک محصول برای فروش، لازم است تحقیقات بازاریابی کاملی در مورد این موضوع انجام شود که چه ارزشی برای مصرف کننده دارد. اگر این رویداد نادیده گرفته شود، خطر تعیین قیمت غیر منطقی پایین وجود دارد. بنابراین، ما می توانیم در مورد سود از دست رفته صحبت کنیم که می تواند به گسترش بیشتر تولید کمک کند.

رقبا و سیاست قیمت گذاری آنها را دست کم نگیرید. تجزیه و تحلیل چندین سناریو که واکنش مخالفان را به اقدامات شما تعیین می کند، مهم است. در غیر این صورت، سیاست قیمت گذاری شما ممکن است ناکارآمد باشد و رقابت را از دست بدهید.

دسته بندی قیمت

سیاست قیمت گذاری سازمان تا حد زیادی به نحوه موقعیت شرکت و محصولش در بازار بستگی دارد. در این راستا می توان چند دسته را تشخیص داد:

• بالاترین طبقه قیمت به این معنی است که حداکثر سطح سودآوری برای هر واحد تولید تعیین شده است. همچنین با توجه به قیمت تمام شده، تصویر محصولات افزایش یافته و گواه بر اعتبار و کیفیت بالای آن است. چنین سیاستی یا برای برندهای تبلیغ شده یا برای تولیدکنندگانی که اولین کسانی هستند که با یک محصول اساساً جدید وارد بازار می شوند، معمول است.
• سیاست قیمت گذاری متوسط ​​توسط شرکت هایی دنبال می شود که برای رهبری یا سودهای فوق العاده تلاش نمی کنند، بلکه بر مصرف کننده انبوه تمرکز می کنند.
• پایین ترین دسته قیمت معمولاً به دلیل کیفیت پایین محصولات و همچنین کمبود آنها ایجاد می شود وجوه اضافیبرای فعالیت های بازاریابی همچنین شرکت هایی می توانند به چنین اقدامی متوسل شوند که با صرف کمترین هزینه ممکن به دنبال تسخیر بازار در اسرع وقت هستند.

انواع قیمت

بازاریابان دو نوع اصلی قیمت کالاها و خدمات را تشخیص می دهند:

• قیمت پایه حداقل حدی است که تولید کننده با تولید و فروش کالاهای خود موافقت می کند. پوشش کامل هزینه های تولید محصولات و همچنین تضمین حداقل سود (یا سطح سربه صفر) را ممکن می سازد.
• قیمت منصفانه با ارزش یک محصول از نظر خریداران تعیین می شود. تعیین قیمت فروش بالاتر منطقی نیست، زیرا مشتری به سادگی از پرداخت اضافی امتناع می کند. اگر سازنده بخواهد قیمت را قابل توجه تر کند، باید دقت کرد که به محصول ویژگی های خاصی داده شود که آن را از سایر محصولات مشابه متمایز کند.

سیاست تخفیف

به اندازه کافی جدی ابزار بازاریابییک سیاست قیمت گذاری انعطاف پذیر است. این شامل نصب یک سیستم تخفیف است که به معنای کاهش خاصی در ارزش فروش کالا است. این ابزار برای جذب مشتری، تسخیر بخش خاصی از بازار یا به حداکثر رساندن فروش کالا در یک دوره زمانی خاص استفاده می شود. اغلب، این کاهش قیمت ها کوتاه مدت هستند.

تولید کننده با گذاشتن تخفیف اصلا به ضرر خودش کار نمی کند چون قبل از آن قیمت تا حدودی اغراق شده است. بنابراین، صحبت از فروش فصلی، شایان ذکر است که آنها به طور کامل با سود دریافتی در ابتدای دوره فروش جبران می شوند. هنگام تعیین اندازه حاشیه و تخفیف، کارآفرین باید نه تنها بر اساس منافع خود (قیمت پایه)، بلکه بر اساس منافع خریدار که در قیمت منصفانه بیان می شود، هدایت شود. در غیر این صورت این فعالیت ها موفقیت آمیز نخواهد بود.

رقابت قیمت

قیمت یکی از رایج ترین و موثرترین ابزارهای رقابتی است. این فرآیند را می توان در دو جهت انجام داد:

• در بازاری که کالاهای مصرفی در آن فروخته می شود، اغلب از قیمت گذاری کمتر استفاده می شود. اغلب از این استفاده می شود شرکت های بزرگبا حجم زیاد تولید، و بر این اساس، با حداقل هزینه برای هر واحد تولید. در این حالت، ورود رقبا به بازار یا کسب موقعیت های بالا بسیار دشوار است.
• گرانی بیش از حد با هدف افزایش درک اعتبار و کیفیت کالا در چشم خریداران است. این به ویژه توسط مارک های تبلیغاتی مورد سوء استفاده قرار می گیرد و از بی بند و باری مصرف کنندگان سوء استفاده می کنند.

تبعیض قیمت

سیاست قیمت گذاری یک شرکت می تواند با هدف پوشش دادن بیشترین سهم ممکن از بازار، جذب دسته های کاملا متفاوت از خریداران باشد. هر کدام از آنها بهای یکسانی را می پردازند. این پدیده در اقتصاد تبعیض قیمت نامیده می شود. یک مثال می تواند باشد برنامه تخفیف، که توسط بسیاری از برندهای معروف و یا زنجیره های خرده فروشی استفاده می شود.

قیمت گذاری و سیاست قیمت گذاری

قیمت گذاری فرآیند تعیین قیمت کالاها و خدمات است. دو سیستم اصلی قیمت گذاری وجود دارد: بازار و دولت متمرکز. قیمت گذاری بازار بر اساس تعامل عرضه و تقاضا عمل می کند، قیمت گذاری دولتی شکل گیری قیمت ها توسط سازمان های دولتی است. در شرایط بازار، قیمت‌گذاری فرآیند پیچیده‌ای است که تحت تأثیر عوامل بسیاری قرار دارد. در هر مورد، خدمات بازاریابی باید سیاست قیمت گذاری شرکت را انتخاب کند.

سیاست قیمت گذاری بنگاه این است که با بهم پیوستن قیمت کالاها در محدوده، با استفاده از تخفیف های ویژه و تغییرات قیمت، نسبت قیمت ها، قیمت های مناسب برای کالاها و خدمات را تعیین و در نتیجه آن ها را بسته به وضعیت بازار تنظیم کند. شرکت و قیمت رقبا، روش های تشکیل قیمت محصولات جدید به منظور تصاحب حداکثر سهم ممکن، دستیابی به حجم سود برنامه ریزی شده و حل موفقیت آمیز کلیه وظایف استراتژیک و تاکتیکی.

هنگام توسعه یک سیاست قیمت گذاری، بازاریابان باید به سوالات زیر پاسخ دهند: مدل بازار چیست؟ قیمت در میان وجوه رقبا در بخش‌های بازاری که شرکت در آن فعالیت می‌کند چه جایگاهی دارد. چه روش قیمت گذاری باید اتخاذ شود. سیاست قیمت گذاری برای محصولات جدید چگونه باید باشد. چگونه قیمت باید بسته به چرخه عمر محصول تغییر کند. هزینه ها چیست سیاست قیمت گذاری ارائه می کند تاثیر ماندگاردر مورد فعالیت های شرکت بنابراین، قبل از توسعه آن، لازم است تمام عوامل خارجی (نه وابسته به شرکت) و داخلی (بسته به شرکت) که بر توسعه استراتژی قیمت‌گذاری تأثیر می‌گذارند، تجزیه و تحلیل شود.

عوامل اصلی محیط خارجیکه بر سطح قیمت تاثیر می گذارند عبارتند از: سیاست دولت; ثبات سیاسی در کشور و همچنین در کشورهایی که محصولات این شرکت در آن فروخته می شود. در دسترس بودن منابع؛ مقررات دولتیاقتصاد؛ تکمیل قوانین مالیاتی؛ سطح عمومی تورم؛ ماهیت تقاضا؛ حضور و سطح رقابت و غیره

به عوامل اصلی محیط داخلیشرکت هایی که بر قیمت گذاری تأثیر می گذارند عبارتند از: ویژگی های محصول؛ کیفیت و ارزش محصولات برای خریدار؛ ویژگی محصولات تولید شده (هر چه درجه پردازش بالاتر و کیفیت منحصر به فردتر باشد، قیمت بالاتری دارد). روش تولید، خرید مواد اولیه و مواد (تولید در مقیاس کوچک و انفرادی هزینه بالاتری دارد، کالاهای تولید انبوه هزینه نسبتا پایین و قیمت نه چندان بالایی دارند). تحرک فرایند تولید; تمرکز بر بخش های بازار; چرخه زندگیکالا؛ مدت چرخه توزیع محصول از تولید کننده تا مصرف کننده؛ تفاوت بین بخش های بازار یا عوامل تقاضای خریدار؛ واکنش های رقیب؛ سازمان خدماتی؛ تصویر شرکت در بازارهای داخلی و خارجی؛ فعالیت های تبلیغاتی، اهداف بازاریابی.

استراتژی قیمت گذاری با اهداف کلی شرکت در بازار مرتبط است. چنین اهدافی می توانند عبارتند از: افزایش فروش کالا. به دست آوردن مقدار معین یا حداکثر سود؛ تضمین بقا (به دست آوردن سهم بیشتری از بازار)؛ به دست آوردن رهبری بازار؛ حفظ وضعیت اقتصادی موجود در مبارزه با رقبا؛ تشکیل یک تصویر معین از محصول و غیره. بنگاه هر یک از اهداف را بر اساس دلایل خاصی یا بر اساس موقعیت مالی خود انتخاب می کند.

سیاست قیمت گذاری یک شرکت را می توان بر اساس هزینه ها، تقاضا و رقابت شکل داد. هنگام تشکیل یک سیاست قیمت گذاری بر اساس هزینه ها، قیمت ها بر اساس هزینه های تولید، هزینه های نگهداری، هزینه های سربار و سود تخمینی تعیین می شوند. هنگام شکل‌گیری سیاست قیمت‌گذاری بر اساس تقاضا، قیمت پس از مطالعه تقاضای خریداران و تعیین قیمت‌های قابل قبول برای بازار هدف تعیین می‌شود. هنگام شکل‌گیری سیاست قیمت‌گذاری بر اساس رقابت، قیمت‌ها می‌توانند در سطح بازار، پایین‌تر یا بالاتر از آن‌ها باشند. هر سه رویکرد به دلیل انتخاب یک سیاست قیمت گذاری خاص، نیازمند راه حل جامع تعدادی از مشکلات هستند.

هنگام شکل‌دهی یک سیاست قیمت‌گذاری، یک بازاریاب باید به سؤالات اساسی زیر پاسخ دهد: خریدار می‌خواهد چه قیمتی برای محصول یک شرکت بپردازد. تغییر قیمت چه تاثیری بر حجم فروش دارد؟ اجزای هزینه ها چیست ماهیت رقابت در بخش چیست؟ حداقل قیمتی که نقطه سر به سر شرکت را تضمین می کند چقدر است. آیا افزایش فروش تحت تأثیر تحویل کالا به خریدار خواهد بود یا خیر. چه نوع تخفیفی را می توان به خریداران و غیره داد.

قبل از تشکیل سیاست قیمت گذاری، باید مدل بازاری که شرکت قصد ورود به آن را دارد، مشخص کرد. چندین مدل بازار وجود دارد: بازار رقابت خالص، بازار انحصار خالص، بازار رقابت انحصاریرقابت انحصاری

ویژگی های بارز مدل بازار رقابت محض، فروشندگان و خریداران زیاد هر محصول مشابهی است. هیچ خریدار یا فروشنده ای تأثیر قابل توجهی بر سطح قیمت های بازار ندارد. معمولاً هیچ مانعی برای ورود به چنین بازاری وجود ندارد. هزینه توسعه یک سیاست قیمت گذاری حداقل است، زیرا سطح قیمت توسط نسبت عرضه و تقاضا تعیین می شود.

مدل بازار انحصاری محض. در این مورد، یک شرکت تنها تولید کننده و فروشنده است، کنترل قیمت وجود دارد، ورود به چنین بازاری می تواند مسدود شود. در این مدل مکانیزم قیمت گذاری خاصی مورد نیاز نیست.

مدل بازار رقابت انحصاری. با این مدل بازار، تعداد نسبتاً زیادی فروشنده و خریدار، ورود آسان به بازار و برخی کنترل های قیمت بسیار محدود وجود دارد. چنین بازاری ایجاب می کند تحقیقات بازاریابیو توسعه یک سیاست قیمت گذاری خاص. در رقابت انحصاری، تعداد کمی از شرکت ها بر بازار تسلط دارند. با توجه به قیمت ها، آنها ترجیح می دهند به مذاکره، تنظیم مناسب حاشیه تجاریو تقسیم بازار به مناطق نفوذ. این مدل نیازمند یک مکانیسم قیمت گذاری دقیق است.

مراحل اصلی فرآیند قیمت گذاری عبارتند از: تعیین اهداف قیمت گذاری. تعیین سطح تقاضا؛ تعیین هزینه ها؛ تجزیه و تحلیل قیمت برای محصولات رقبا؛ انتخاب روش های قیمت گذاری؛ تعیین قیمت نهایی اهداف قیمت گذاری بر اساس اهداف کلی شرکت تعیین می شود. اهداف اصلی قیمت گذاری می تواند: بقا در بازار (پشتیبانی فروش)؛ حداکثر کردن سود؛ به حداکثر رساندن سهم بازار؛ به دست آوردن رهبری در کیفیت محصول؛ جهت گیری به موقعیت موجود در بازار

اگر یک شرکت در یک محیط بسیار رقابتی فعالیت کند، زمانی که تولیدکنندگان زیادی با محصولات مشابه در بازار وجود دارند، وظیفه اصلی تضمین فروش (بقا) است. هنگام انتخاب سیاست قیمت گذاری، بازاریابان باید سیاست های قیمت گذاری و قیمت رقبای خود، کیفیت محصولات خود را مطالعه کنند. اگر محصول شرکت از نظر کیفیت پایین‌تر از محصول رقابتی باشد، نمی‌تواند قیمتی برابر با قیمت یک رقیب بخواهد. قیمت‌های کاهش‌یافته، قیمت‌های نفوذ در بازار معمولاً در مواردی استفاده می‌شود که تقاضای قیمتی خریداران انعطاف‌پذیر، کشسان باشد. اگر شرکت بخواهد به حداکثر رشد در فروش دست یابد و سود کل را با کاهش اندکی در سود از هر واحد کالا افزایش دهد. اگر شرکت فرض کند که افزایش فروش هزینه های نسبی تولید و بازاریابی را کاهش می دهد. اگر قیمت های پایین سطح رقابت را کاهش دهد. اگر بازار مصرف بزرگی وجود دارد و همچنین در تلاش برای تصاحب سهم بزرگی از بازار است.

اهداف اصلی شرکت برای به حداکثر رساندن سود می تواند: ایجاد درآمد پایدار متناسب با اندازه متوسط ​​سود برای چندین سال. محاسبه رشد قیمت و در نتیجه سود ناشی از افزایش هزینه سرمایه گذاری. تمایل به سود اولیه سریع، در صورتی که شرکت به توسعه مطلوب تجارت اطمینان نداشته باشد یا فاقد آن باشد. پول. هنگام تمرکز بر حداکثر کردن سود، شرکت باید قیمت مناسب (سطح بالا) را انتخاب کند. معمولاً در چنین مواردی، شاخص های فعلی از شاخص های بلندمدت اهمیت بیشتری دارند.

هنگام انجام وظیفه به حداکثر رساندن سهم بازار، شرکت باید از رشد فروش اطمینان حاصل کند. این وظیفه بر این اساس تعیین می شود که سهم بزرگی از بازار در آینده دارای هزینه های کم و حاشیه سود بلندمدت بالا باشد. در اینجا باید بدانید که برای چه مدت زمانی و تا چه سطحی باید قیمت ها را کاهش داد.

برای حل مشکل دستیابی به رهبری بازار در کیفیت محصول، باید به محصولات ویژگی های جدید داد، دوام، قابلیت اطمینان و ... را افزایش داد. این امر مستلزم کار تحقیق و توسعه است که معمولاً منجر به هزینه های بالا و قیمت های بالا می شود. بهبود کیفیت محصولات به شما این امکان را می دهد که از رقبا پیشی بگیرید، اما در این صورت قیمت های بالا باید از نظر خریداران کاملا قابل قبول در نظر گرفته شود.

اگر هدف از قیمت گذاری هدف قرار دادن موقعیت موجود در بازار باشد، باید از حرکت های نامطلوب رقبا اجتناب شود. بنابراین، اگر رقبا قیمت را کاهش داده اند تا سهم بزرگی از بازار را به دست آورند، شرکت باید آن را تا حد ممکن برای خود کاهش دهد. وضعیت معکوس نیز ممکن است رخ دهد، زمانی که سطح قیمت بالا می رود.

مرحله بعدی در فرآیند قیمت گذاری، تعیین سطح تقاضا است. برای تعیین میزان حساسیت تقاضا به تغییرات قیمت، لازم است منحنی تقاضا برای هر محصول استخراج شود، که به شما امکان می دهد رابطه بین قیمت، تقاضا و عرضه را ایجاد کنید و کشش تقاضا را مشخص کنید. رابطه معکوس بین قیمت و تقاضا وجود دارد، زمانی که تقاضا با افزایش قیمت کاهش می یابد یا برعکس، کاهش قیمت منجر به افزایش تقاضا می شود. چنین وابستگی الاستیک، انعطاف پذیر نامیده می شود. اما ممکن است این اتفاق هم بیفتد که افزایش قیمت منجر به افزایش تقاضا شود. به طور معمول، اگر خریداران معتقد باشند که قیمت های بالا با یک محصول با کیفیت بالاتر مطابقت دارد، این وضعیت به وجود می آید. در این مرحله، وظیفه اصلی بازاریاب ایجاد رابطه بین قیمت و تقاضا (کشش یا غیر کشش) است. تعیین حد افزایش یا کاهش قیمت که در آن تقاضا افزایش می یابد. تعیین رابطه کمی بین قیمت و تقاضا و محاسبه ضریب کشش. بر اساس این مرحله حداکثر قیمت کالا تعیین می شود.

هزینه ها تأثیر بسزایی بر سیاست قیمت گذاری شرکت دارد. در مرحله برآورد هزینه باید حداقل قیمتی را که می توان برای محصول تعیین کرد تعیین کرد. حداقل قیمت یک محصول با توجه به هزینه های تولید محصول، کانال های توزیع و بازاریابی آن، از جمله نرخ سود تعیین می شود. هزینه ها می توانند ثابت، متغیر و ناخالص باشند. هزینه های ثابتهزینه هایی هستند که بدون تغییر باقی می مانند حق الزحمه، اجاره، تامین حرارت، پرداخت سود و غیره). آنها بدون توجه به شکل شرکت و سطح تولید، همیشه حضور دارند.

هزینه های متغیر به نسبت مستقیم با سطح تولید متفاوت است. به عنوان مثال، هنگام ساخت تلفن های همراهشرکت متحمل هزینه هایی برای خرید تجهیزات ویژه، پلاستیک، هادی، بسته بندی و غیره می شود. به ازای هر واحد تولید، این هزینه ها معمولاً بدون تغییر باقی می مانند. آنها متغیر نامیده می شوند زیرا آنها هستند مبلغ کلبسته به تعداد واحدها متفاوت است. هزینه های ناخالص مجموع ثابت و هزینه های متغیردر هر سطح تولید خاص برای کالاها، شرکت به دنبال دریافت چنین مبلغی است که حداقل تمام هزینه های تولید ناخالص را پوشش دهد.

هزینه نهایی هزینه افزایشی یا افزایشی مربوط به تولید هر واحد اضافی خروجی در یک خروجی معین است. هزینه نهایی تعیین واحد تولیدی که شرکت باید روی آن تمرکز کند را امکان پذیر می کند: تغییر قیمت یک واحد کالا، کاهش یا افزایش تولید.

در صورت کاهش هزینه ها، شرکت می تواند قیمت را کاهش دهد یا سهم سود را افزایش دهد. با افزایش هزینه ها، می توان با افزایش قیمت، رشد آنها را به سمت خریدار سوق داد، به شرطی که تقاضا برای محصول وجود داشته باشد، یا محصول را به منظور کاهش هزینه ها و حفظ سطح قیمت، اصلاح کرد یا آن را افزایش داد. ، یا محصول را از تولید خارج کنید به عنوان زیان آور. قیمت باید هزینه ها را پوشش دهد وگرنه تولید کالا معنا ندارد. این امر مستلزم ایجاد و تجزیه و تحلیل عوامل موثر بر هزینه های تولید و هزینه اولیه است. انواع خاصیمحصولات

هنگام انتخاب کانال های توزیع، برای همکاری موفقیت آمیز با شرکت کنندگان در کانال های توزیع، باید نیاز به پوشش هزینه ها و کسب سود هم در شرکت خود و هم از یک واسطه را در نظر گرفت: ارائه ضمانت قیمت، به ویژه در هنگام معرفی محصول جدید. به بازار، اقدامات ارتقای فروش را ارائه دهید.

مراحل بعدی در فرآیند قیمت گذاری، تحلیل قیمت محصولات رقبا و انتخاب روش قیمت گذاری است. قیمت های تعیین شده توسط رقبا تا حد زیادی استراتژی قیمت گذاری شرکت را تعیین می کند، بنابراین آنها باید به دقت تجزیه و تحلیل شوند. به عنوان یک قاعده، خریداران محصولی را ترجیح می دهند که قیمت آن با سطح کیفیت مطابقت داشته باشد. برای تجزیه و تحلیل قیمت رقبا، می توانید هم از ارزیابی های تخصصی متخصصان شرکت و هم از نظرسنجی از خود خریداران استفاده کنید. با مقایسه شاخص های کیفیت و قیمت رقبا با شاخص های شرکت خود، بازاریابان باید نتایج خاصی در مورد سطح قیمت بگیرند.

تعدیل قیمت ها از طریق تغییر در لیست قیمت ها، استفاده از نشانه گذاری ها، اضافه هزینه ها، تخفیف ها، غرامت صورت می گیرد. اجرای سیاست قیمت گذاری، توسعه استراتژی قیمت گذاری، اجرای عملی آنها مستلزم صلاحیت های بالا از سوی کارکنان است خدمات بازاریابیمسئولیت تصمیمات اتخاذ شده و رویکرد خلاقانه.