"به من بگو، تمام حقیقت را به من بگو: آیا من شیرین ترین در جهان هستم؟" – V دنیای مدرنتعداد کمی از کسب و کارها در ایده آل بودن خود شک دارند.

به طور پیش فرض، اکثر مردم فکر می کنند که رقابت برای ویپ ها است یا به قول زنان: "حسادت می کنی؟! بنابراین من از خودم مطمئن نیستم."

اما به طور جدی، تجزیه و تحلیل رقبا همه مهم ترین چیزها را در خود پنهان می کند، زیرا بالاخره ما برای همان مشتریان می جنگیم. بنابراین باید همه چیز را در مورد فعالیت رقبا بدانید تا بهتر عمل کنید.

از روی دید بشناسید

با این ایده که تجزیه و تحلیل رقابت در بازار خوب است، قبلاً به توافق رسیده اید. اکنون قدم بعدی یافتن همان "دشمنان مردم" است.

و همانطور که تمرین نشان می دهد، بسیاری از شرکت ها لهجه های نادرست را قرار می دهند و در نتیجه با شرکت هایی به مسابقه می پیوندند که هرگز در کنار آنها نمی ایستند.

برای اینکه واقعاً بفهمید رقیب شما کیست، باید با یک تعریف شروع کنید.

شما باید افرادی را پیدا کنید که بالقوه برای شما باشند. سپس تعیین می کنید که این مشتریان بین کدام شرکت ها را انتخاب می کنند.

و تنها در این صورت است که واقعاً خواهید دید که کدام شرکت ها برای مشتریانی مشابه شما می جنگند. اینها رقبای کلیدی شما خواهند بود.

توجه شما را به این واقعیت جلب می کنم که اگر یک شرکت فدرال در سطح "M-video" یا "Ozon" نیستید (چنین وبلاگ ما به ندرت خوانده می شود) ، نباید خود را برای شکست دادن هیولاهای تمام روسی قرار دهید.

من نمی خواهم به شما توهین کنم، اما به احتمال زیاد کل بودجه تبلیغاتی شما (مثل ما) برای شرکت های فدرالاین یک محاسبه اشتباه است

شما باید باهوش تر باشید و مشتری خود را هدف بگیرید و سعی نکنید برای یک بازار با آنها مبارزه کنید.

علاوه بر رقبای کلیدی، شما رقبای مستقیم و غیرمستقیم دارید. برای شما، شبکه‌های مستقیم فقط شبکه‌های فدرال و شرکت‌های دیگری هستند که برای آنها یا برای آنها خیلی سخت‌گیر هستید.

غیرمستقیم - آن دسته از شرکت هایی که به طور تصادفی در جهان می توانند به رقبای مستقیم شما تبدیل شوند یا آن مشاغل.

کسانی که برای همان بودجه مشتری خود مبارزه می کنند، اما در عین حال در یک منطقه متفاوت کار می کنند (مثلاً شما یک رستوران هستید و رقیب غیر مستقیم شما یک سینما).

مهم.فراوانی تحلیل بر اساس پویایی بازار شکل می گیرد. هر چه بیشتر و بیشتر تغییرات در زمینه شما رخ دهد، اغلب باید وضعیت کسب و کارهای رقیب را ارزیابی کنید.

رویکرد سیستم ها

"من همه چیز را در مورد آنها می دانم" رایج ترین عبارتی است که هنگام جمع آوری اطلاعات در مورد رقبا در یا می شنویم.

در این مورد ده ها سوال داریم که مشتری را مثل گلوله حل می کند و نشان می دهد که او جاودانه نیست و اعتماد بیش از حد او فقط به او آسیب می رساند.

تحلیل تطبیقیرقبا یک بازی دانستنی نیست. این یک رویکرد سیستماتیک است که از روش ها، ابزارها و تعداد زیادی جداول و نمودارها تشکیل شده است.

بنابراین رویکرد مدرسه را به گوشه ای می اندازیم و مانند بزرگسالان درباره تحلیل صحبت می کنیم. و برای این کار باید دو مفهومی را که در فرآیند استفاده خواهیم کرد از هم جدا کنیم.

1. موضوع مطالعه بخشی از تجارت مورد تجزیه و تحلیل است.
2. روش مطالعه رویکردی هنگام تجزیه و تحلیل بخشی از یک کسب و کار است.

به طور کلی، شما باید مفاهیم را بین خود جدا کنید - "ما چه چیزی را تجزیه و تحلیل می کنیم؟" و «چگونه (معیارهای ارزیابی رقبا) را تحلیل کنیم؟».

برای تکمیل تصویر، هر دو را در نظر می گیریم. بنابراین برای حجم عظیمی از کلمات و جملات خسته کننده و جالب (بله-بله) آماده شوید. و ما با موضوع تحلیل شروع خواهیم کرد، زیرا روش بر اساس آن شکل گرفته است.

موضوع مطالعه

بسته به هدف تجزیه و تحلیل محیط رقابتی، حوزه های ارزیابی متفاوتی خواهید داشت.

کاملاً ممکن است که به معنای واقعی کلمه یک موضوع مطالعه از کل لیست برای شما مفید باشد، اما مطمئناً اگر بیشتر مطالعه کنید، اضافی نخواهد بود. مطمئناً هیچ کس دستی به سر شما نخواهد زد، اما پول بیشتری وجود خواهد داشت.

چقدر لمس کننده

1. اطلاعات اولیه

در ابتدای تجزیه و تحلیل، همه چیز مانند ارتش است: "وزن، قد، سال تولد؟". ما اطلاعات مقدماتی را مطالعه می کنیم تا یک ایده کلی از بازیکنان در میدان جنگ ایجاد کنیم.

اگر بیش از یک سال است که کار می‌کنید، به احتمال زیاد از قبل همه اطلاعات را می‌دانید، اما توصیه می‌کنیم که این افکار را حذف کنید، زیرا دنیا در حال تغییر است، درست مانند تغییر رقبا.

هرچه رقابت جدی‌تر باشد، اطلاعات مقدماتی بیشتری باید جمع‌آوری کنید، زیرا هر جزئیات می‌تواند راهی برای تمایز باشد.

برای اینکه راحت‌تر بفهمید من در مورد چه چیزی صحبت می‌کنم، فهرستی از اطلاعات اولیه توصیه شده برای جمع‌آوری را بررسی کنید:

1. سال تاسیس؛
2. منطقه؛
3. مدیریت؛
4. عدد؛
5. سهم بازار؛
6. پول کار؛
7. مشتریان کلیدی؛

به عنوان یک نکته جداگانه توجه شما را به شرکت ها جلب می کنم. هنگام تجزیه و تحلیل، ما باید فراتر از «اکنون» نگاه کنیم.

البته همین الان پول گرفتن برای همه مهمتر است. اما نباید فراموش کنیم که تجارت یک دوی سرعت نیست، یک ماراتن است که در آن برنده در پایان یک سفر طولانی مشخص می شود.

و اگر این را پیش بینی نکنید، ممکن است اکنون همه چیز برای شما خوب باشد، اما در چند سال آینده از بین می رود.

2. ماتریس محصول

اولین چیزی که برای شروع یادگیری نیاز دارید، محصول شرکت است، زیرا همه چیز از آن رشد می کند. نه بازاریابی، نه فروش، بلکه محصول.

مردم به دنبال یک خدمات و یک محصول می روند و تنها پس از آن به شرکت مراجعه می کنند. پس از مطالعه پیشنهاد آنها، ما قادر خواهیم بود درک کنیم که اساس شرکت شما چقدر رقابتی است.

2.1. تولید - محصول

شما باید محصول را از همه طرف مطالعه کنید، حتی به جزئیات توجه کنید. این به شما کمک می‌کند نه تنها در سطح جهانی، بلکه با جزئیات عالی نیز مال خود را پیدا کنید.

اگر یک لیست اساسی از مناطقی که باید به آنها توجه کنید تهیه کنید، به این صورت خواهد بود:

1. دامنه؛
2. اندازه؛
3. ظاهر؛
4. بسته;
5. مشخصات؛
6. پشتیبانی گارانتی؛
7. رنگ؛
8. فرمت پیاده سازی؛
9. مدت، اصطلاح؛
10. درجه شهرت

علاوه بر این، ارزیابی نه تنها دسته اصلی محصولات، بلکه کل آن ضروری است.

شما باید بدانید که محصولات اصلی، فروش های بالا، محصولات ممتاز و غیره چیست.

شما هر چیزی را که به دستتان می رسد مطالعه می کنید. از این گذشته ، اگر در خانه خرج می کنید ، می دانید که شرایطی وجود دارد که سود اصلی توسط محصولاتی حاصل می شود که از آن انتظار ندارید.

برای اینکه تحلیل کالاها و خدمات رقبا موثرتر باشد، توصیه می‌شود کل آن را در جدول یا نمودار ترسیم کنید.

اما باز هم، همه چیز در اختیار شماست، زیرا در نهایت نحوه قاب شدن آن مهم نیست. شما همه کارها را برای خودتان انجام می دهید، نه برای پایان نامه(موسسه را به خاطر دارید، درست است؟).

ما در حال حاضر بیش از 29000 نفر هستیم.
روشن کن

2.2. قیمت گذاری

هر محصول ارزش خاص خود را دارد. البته، همانطور که معمولاً تصور می شود، نه تنها شامل هزینه است.

چگونه شرکت بزرگتر، هر چه هزینه های دیگر شامل اضافه پرداختی برای نام تجاری بیشتر باشد. بنابراین، اول از همه، باید بدانید که چه چیزی در هزینه آنها گنجانده شده است و چه سودی دارد.

سپس باید به سمت مشتری بروید و واقعیت هزینه نهایی را ارزیابی کنید، زیرا قیمت تمام شده برای مصرف کننده مهم نیست، او ارزش نهایی را می بیند و قبلاً با آن تعیین می کند - بله یا خیر.

به احتمال زیاد، شما اغلب قیمت های رقبا را در خروجی تجزیه و تحلیل می کنید، زیرا برای بسیاری این تحلیلی از رقابت در بازار است.

اگر راهی برای مبارزه با هزینه وجود ندارد، سعی کنید آنها را با تفاوت های دیگر شکست دهید یا از یکی از استراتژی های توضیح داده شده در مقاله ما استفاده کنید.

3. بازاریابی

بازاریابی یک موضوع بزرگ برای تجزیه و تحلیل است. مطمئناً آن را 100٪ یاد نخواهید گرفت. این به این دلیل است که شما هرگز نمی دانید بودجه یک رقیب دقیقاً به کجا اختصاص می یابد.

با این حال، بازاریابی است درب ورودیکسب و کار، و اینکه چقدر خوب بسته بندی و شکل گرفته است، بستگی به این دارد که آیا مشتری به سمت شما خواهد رفت یا به آنها.

3.1. بازاریابی پایه

اولین تحلیل بازاریابیرقبا باید با یادگیری اساس رویکرد خود شروع کنند.

شما باید درک کنید که آنها چگونه خود را نشان می دهند و "آنچه نفس می کشند". به عبارت دیگر، شما تحلیل می کنید.

حتی اگر در نگاه اول وجود نداشته باشد، هنوز باید بفهمید که آنها به کجا می روند. پس از همه، ما باید به یاد داشته باشیم که تجزیه و تحلیل یک چشم انداز نه تنها تاکتیکی، بلکه استراتژیک نیز ارائه می دهد.

این 5 جنبه است که ما قبل از هر چیز بعد از استراتژی های رقبا به آنها توجه می کنیم.

برای بقیه نکات، ادامه دادن معنی ندارد، زیرا موضوع واضح است و نیازی به افشا ندارد.

اما اگر اشتباه می کنم، می توانید در زیر این مقاله نظر خود را بنویسید و ما به شما در شناسایی سوالات اساسی بازاریابی رقبایتان کمک می کنیم.

و همه اینها کاملا رایگان است، زیرا ما برای مشاوره کوچک پولی دریافت نمی کنیم. این سرمایه گذاری ما روی شما برای آینده است.

3.2. جذب مشتری

مشتری داشتیم که رقیبی داشت خریداران را از زیر دماغش می برد.

از بودجه اش تجاوز نکرد، فکرش را دور زد. یعنی همیشه یک پله بالاتر از مشتری ما بود.

به تحلیل بازاریابی نیاز دارید؟

آن را به ما سفارش دهید

استراتژی
ترویج

تفاوت از
رقبا

انواع مشتریان و آنها
معیارهای انتخابات

دینامیک و
روندهای بازار

و بسیاری اطلاعات دیگر

3.3. حفظ، کسب درآمد و بازگشت مشتریان

محبوب ترین بخش کسب و کار همه کارآفرینان جذب مشتری است. در 7 مورد از 10 مورد، در طول مشاوره، این سوال را می شنویم: "از کجا مشتریان جدید پیدا کنیم؟"

به نظر می رسد که گوه ای از نور روی آنها جمع شده است. و این نظر غلط سال به سال سرگردان است.

اما بیهوده می توان بدون جذب مشتری، سرمایه شرکت را افزایش داد. برای انجام این کار، فقط باید به درستی با پایگاه مشتری کار کنید.

و به احتمال زیاد رقبای شما این فرصت را از دست نمی دهند و از همه چیز نهایت استفاده را می کنند.

بنابراین، شما باید تمام اقدامات اضافی ممکن را در زمینه بازاریابی همکاران خود در فروشگاه مطالعه کنید. طبق معمول، من یک لیست اساسی از مناطق را برای تجزیه و تحلیل در اختیار شما قرار می دهم:

1. ارسال پیامک؛
2. هدایای اضافی

این مورد باید برای شما حجیم ترین باشد، زیرا شامل تمام فعالیت های بازاریابی است که مشتریان را هدف قرار می دهد.

و از آنجایی که بازاریابی بیش از 5000 ابزار در میان آنها دارد، اعتراف می کنم که شما نمی توانید همه چیز را پیدا کنید.

با این حال، باید تمام موارد اصلی را مرور کنید و بفهمید که چه چیزی در بازاریابی آنها خوب است.

4. فروش

بازاریابی فقط ابزاری برای جذب مشتری و افزایش تمایل آنها به خرید است. هر چیز دیگری در یک تجارت کلاسیک توسط افراد و ابزارهای فروش انجام می شود.

بنابراین، شما باید همه چیز را در مورد فروش در شرکت رقیب بدانید. و مانند بازاریابی، این بخش نیز تقریباً به چندین بخش تقسیم می شود.

4.1 نفر

وقتی مشتریان با مردم کار می کنند و نه با شرکت، برای یک تجارت بسیار بد است. اما از نظر تحلیل، باید از این طرف برخورد کرد.

واقعاً ببینیم چه چیزهایی در مورد کارمندان بسیار خاص است که مصرف کنندگان با آنها کار می کنند و نه فقط با ما. در اینجا لیست موارد تجزیه و تحلیل شده می تواند به شرح زیر باشد:

1. موقعیت ها؛
2. رگالیا;
3. ویژگی های شخصی؛
4. ظاهر؛
5. نحوه ارتباط؛
6. تحصیلات.

شما باید همه چیز را در مورد تیم آنها یاد بگیرید. این امکان وجود دارد که کل تجارت آنها بر اساس افراد باشد.

مثلاً چون متخصصانی با نام های بسیار معروف برای آنها کار می کنند. برای شما این بدان معناست که اگر حداقل خود را تقویت نکنید افراد مشهور، پس باید در مبارزه برای جایی در آفتاب عرق کنی.

4.2 ابزار فروش

در پاراگراف 3.3، به ابزارهایی نگاه کردیم که به فروش به کارمندان نیز کمک می کنند.

اما در اینجا ما در مورد چیز دیگری صحبت خواهیم کرد. در بازاریابی، اینها ابزارهایی هستند که مستقیماً با مشتریان تماس می گیرند و در این مورد ما در مورد اقدامات و موادی صحبت می کنیم که فقط در داخل شرکت عمل می کنند و مشتری آنها را نمی بیند.

به زبان ساده، به کلاسیک ترین معنای عبارت، این را «حسابرسی واحد فروش» می نامم.

شما هر چیزی را یاد می گیرید که مدیران فروش آنها را تا حد امکان موثر و با انگیزه می کند. توصیه می کنم با نکات زیر شروع کنید:

1. گزارش ها؛

شما می توانید فقط اسکریپت های فروش را بدون هیچ مشکلی ارزیابی کنید. مطالعه بقیه بدون قزاق، اسب تروا یا سایر روش های حیله گرانه برای نفوذ به پشت خطوط دشمن عملا غیرممکن است.

شما به سادگی اجازه ورود به شرکت را نخواهید داشت، و پاسخ به این سوال - "چرا؟" کاملا واضح است - "زیرا".

اما اگر واقعاً می خواهید، می توانید به فضا پرواز کنید و این اطلاعات را به دست آورید. با افتخار می گوییم، بر روی مشتریان ما آزمایش شده است.

5. شرایط و فرآیندهای تجاری

وقتی همه چیز را در مورد محصول، بازاریابی و فروش می دانید، به معنای واقعی کلمه آخرین قطعه پازل را از دست می دهید، این شرایط و فرآیندهای تجاری آنهاست.

تا حدی، شما این اطلاعات را هنگام مطالعه قسمت های قبلی کسب و کار دریافت خواهید کرد، اما در اینجا دوباره (یا دوباره) باید از طرف دیگر به کل موضوع نگاه کنید.

لجستیک آنها را مطالعه کنید، تولید آنها را مطالعه کنید، توانایی آنها را برای ارائه معوق، اقساط، محصولات برای فروش مطالعه کنید.

شما باید تمام شرایط کاری آنها را از سوزن گرفته تا طناب مطالعه کنید. حتی اگر برخی از آنها برای مشتری چندان مهم نباشند، اما اگر شرکتی این کار را انجام دهد (مخصوصاً شرکتی که از ما بهتر است)، آنگاه می‌داند که چرا به آن نیاز دارد.

بدیهی ترین راه برای مطالعه شرایط و فرآیندهای تجاری، گذراندن کل سفر مشتری از A تا Z، از تماس تا خرید، و حتی بهتر از آن، در صورت امکان، بازگشت / رها کردن محصول است.

و شما باید دقیق ترین مشتری باشید تا به طور کامل به شما خدمات داده شود و همه بخش های تجارت را ببینید.

به این ترتیب می توانید درک کنید که چگونه شرایط کاری خود را بهبود ببخشید. به عنوان مثال، شما تحویل سریعتر از آنها را اجرا می کنید، یا اقساط بدون بهره را برای 24 ماه، زمانی که همه 12 اقساط دارند، معرفی می کنید.

همچنین می توانید فرآیندهای کسب و کار خود را بهبود بخشید تا آنها را متفاوت کنید (این یکی از راه های متمایز کردن است)، یا افزایش کارایی یا کاهش هزینه ها.

روش مطالعه

در دنیای مدرن، ده ها روش برای انجام وجود دارد تحلیل رقابتیبازار.

حتی مواردی وجود دارند که برای چندین ماه برگزار می شوند. ما ساده ترین و در عین حال مؤثرترین روش های تجزیه و تحلیل رقبا را برای یک تجارت کلاسیک معمولی مطالعه خواهیم کرد.

فرآیندهای پیچیده و پرحجم را به ما بسپارید، زیرا این را نیز باید یاد گرفت. برای یک مقاله، علاوه بر بدون مربی، انجام این کار بسیار دشوار است.

خبر بد.در چارچوب این مقاله، ما نمی‌توانیم تمام روش‌های تجزیه و تحلیل بازار رقبا را با جزئیات در نظر بگیریم، زیرا هر یک از آنها بیش از هزار کلمه را می‌گیرد.

بنابراین، ما مفهوم را تجزیه و تحلیل خواهیم کرد و اگر به یکی از آنها علاقه دارید، در مقالات دیگر بیشتر بخوانید.

1. محک زدن

ساده ترین و بزرگ ترین راه (از نظر صفحات) برای تجزیه و تحلیل محیط رقابتی.

معیارهای ارزیابی را تعریف می کنید (و بر اساس متن بالا متوجه شدید که صدها مورد وجود دارد) و خود را با هر رقیب در قالب یک جدول یا نمودار مقایسه می کنید.

شما می توانید بر اساس "بله / خیر"، "بله / نه" یا در یک مقدار عددی از 1 تا 10 امتیاز دهید. من گزینه دوم را ترجیح می دهم، زیرا شفاف تر است.

عیب اصلی این روش این است که برخی از جنبه های کسب و کار را نمی توان به طور عینی با معیارهای دسته بندی یا عددی ارزیابی کرد.

همچنین، شما فقط می توانید وضعیت فعلی را در لحظه ارزیابی کنید و نبینید که در آینده چه اتفاقی می افتد، چه تهدیدها و خطراتی ممکن است وجود داشته باشد. و همچنین باید این را بدانید، زیرا واضح است که قصد دارید بیش از یک سال کار کنید.

تجزیه و تحلیل رقابتی مقایسه ای را می توان هم در کل شرکت و هم در یک ابزار خاص انجام داد تا معتبرترین اطلاعات به دست آید.

اما در عین حال، چندین برابر زمان بیشتری می برد، شاید حتی ده ها بار، بنابراین به درستی اولویت بندی کنید.

2. تجزیه و تحلیل SWOT

محبوب ترین روش تجزیه و تحلیل بازار و رقبای اصلی. کلاسیک این ژانر در میان تحلیل ها که هنوز در موسسات تدریس می شود.

معنی آن این است که شما خود را با یک رقیب خاص در 4 قسمت مقایسه می کنید: نقاط قوت, طرف های ضعیف، تهدیدها و فرصت ها.

این چهار بخش به خارجی و داخلی تقسیم می شوند. به این ترتیب تصویر بزرگتری برای آینده دیده می شود.

برای اینکه کسب و کار شما کمترین شوک را تجربه کند، باید دائماً رقبای خود را زیر نظر داشته باشید، به اقدامات آنها واکنش نشان دهید تا از مزیت بازاریابی و مالی برخوردار شوید. بنابراین، مهم است که بتوانید درک کنید که کدام دسته از رقبا با شما مبارزه می کنند و همچنین بدانید که چگونه از این اطلاعات استفاده کنید.

چه کسی رقیب است و آیا مبارزه با او ضروری است

رقبا شرکت هایی هستند که در همان حوزه از روابط بازار فعالیت می کنند و کالاها یا خدمات مشابه یا مشابهی را تولید و می فروشند. طبیعتاً خریداران در این شرایط مجبور به تصمیم گیری می شوند - محصول کدام شرکت را بخرند. خریدار می تواند این کار را به تنهایی انجام دهد، یا شما می توانید با سازماندهی یک تبلیغ شایسته از یک محصول یا خدمات به او کمک کنید. و این فرآیند که دارای جنبه ها و عوامل متنوع تری است، مبارزه رقابتی نامیده می شود.

کلمه مبارزه در این زمینه معنایی کاملا متمدنانه دارد. شرکت‌ها در راه‌ها و روش‌های جدید تبلیغات، بازاریابی، تبلیغات، تلاش برای ایجاد محصولی که نیازهای مصرف‌کنندگان را تا حد امکان دقیق برآورده کند، و همچنین توسعه و ارائه انواع پاداش‌ها، خدمات پس از فروش و موارد دیگر، رقابت می‌کنند. بیشتر. چنین مبارزه رقابتینه تنها باعث پیشرفت عمومی، توسعه می شود این تجارت، اما همچنین بازار روسیهبطور کلی. هدف رقبا بر اساس این تعریف، گرفتن موقعیت پیشرو در بازار و فروش هر چه بیشتر است. محصول بیشترکسب بالاترین سود خالص ممکن

انواع مختلف رقبا بر اساس طبقه محصول و مصرف کنندگان

همه رقبا شخص کارآفرینبه مستقیم، غیر مستقیم، کالایی و ضمنی تقسیم می شوند.

رقبای مستقیمشرکت هایی هستند که محصولات مشابهی را می فروشند یا خدمات مشابهی ارائه می دهند و مصرف کنندگان این شرکت ها نیز مشابه هستند. رقابت مستقیم بین شرکت های هم نوع برقرار می شود. به عنوان مثال، در هر شهری همیشه چندین شرکت تولید و نصب می کنند پنجره های پلاستیکی. چنین شرکت هایی قیمت متوسط ​​و کیفیت خوب را حفظ می کنند. اگر یک شرکت پنجره های گران قیمت نخبه تولید کند، دیگر یک رقیب مستقیم «خالص» نیست. یا در صورتی که رده قیمتی شرکت به همین میزان باشد ولی فقط پنجره ها از چوب روکش شده باشد. البته، شما باید با همه این نمایندگان تجاری مبارزه کنید، اما راه های مبارزه تا حدودی متفاوت خواهد بود.

رقبای غیر مستقیم- اینها شرکت هایی هستند که برای مصرف کنندگان مشابه کار می کنند، اما محصول متفاوتی را می فروشند. در مورد پنجره های الیت یا چوبی، اینها رقبای غیر مستقیم هستند. وظیفه این شرکت این است که مصرف کننده را متقاعد کند که برای "نخبه بودن" ارزش زیادی ندارد و همچنین نیازی به نصب پنجره های چوبی به دلایل ... نیست. انجام این کار خیلی آسان نیست، اما باز هم راحت تر از متمایز شدن از رقبای مستقیم است.

موفقیت محصول در بخش تا حد زیادی به این بستگی دارد که کدام شرکت به رقیب مستقیم و غیرمستقیم شرکت تبدیل شود. به همین دلیل است که باید رقبا را به درستی و با احتیاط انتخاب کرد. در این مقاله در مورد انواع اصلی رقبا در بازاریابی صحبت می کنیم و تکنیکی مناسب ارائه می دهیم که به شما کمک می کند تا رقبای اصلی کسب و کار خود را پیدا کرده و شناسایی کنید. تکنیک است دستورالعمل های گام به گامبا نمونه آمادهتحلیل و بررسی.

مقدمه از نویسنده

همه بازیگران بازار رقبای شما نیستند. انتخاب رقبای مناسب و تدوین برنامه های مناسب در برابر آنها به افزایش چشمگیر کارایی شرکت کمک می کند. ما یک متدولوژی سه مرحله‌ای ساده را به شما پیشنهاد می‌کنیم که با آن می‌توانید به سرعت و به درستی رقبای اصلی بازار را شناسایی کرده و استراتژی‌های مناسب برای کار با آنها را شکل دهید.

قبل از شروع، من می خواهم یک انحراف نظری در مورد اصطلاحات استفاده شده در این مقاله داشته باشم:

• رقبا شرکت ها، محصولات یا خدماتی هستند که شما برای رسیدن به مشتری نهایی با آنها رقابت می کنید.
• محصولات رقابتی آن دسته از محصولاتی هستند که مشتریان بالفعل و بالقوه شما به آنها روی می آورند یا ممکن است به آن ها روی آورند.

مرحله اول: فهرستی از رقبای احتمالی تهیه کنید

فهرست کاملی از شرکت هایی را که مشتری هدف شما می تواند برای رفع نیاز یا حل مشکل خود از بین آنها انتخاب کند، فهرست کنید.

از چه منابعی می توانم اطلاعات رقبا را دریافت کنم؟ تعداد کمی از آنها وجود دارد، در اینجا فقط موارد اصلی وجود دارد:

مرحله دوم: رقبای کلیدی را شناسایی کنید

رقبای کلیدی را از لیست فهرست شده انتخاب کنید. رقبای کلیدی را به رقبای مستقیم و غیر مستقیم تقسیم کنید.

بدهیم توضیح مختصرانواع رقبای ذکر شده در بالا:

رقبای کلیدی - شرکت هایی که اقدامات آنها می تواند به طور قابل توجهی بر فروش شما تأثیر بگذارد (اعم از صعودی و نزولی)

رقبای مستقیم شرکت هایی هستند که محصول مشابهی را در بازاری مشابه می فروشند و با مخاطبان هدف شما کار می کنند.

رقبای غیرمستقیم شرکت هایی هستند که کالاهایی را با ویژگی های متفاوت یا محصولی کاملا متفاوت می فروشند، اما با مخاطبان هدف شما کار می کنند.

چگونه رقبای کلیدی را شناسایی کنیم؟

بسیار ساده! رقبای کلیدی شرکت هایی هستند که مصرف کنندگان شما به آنجا می روند و از آنها به شما مراجعه می کنند. شرکت هایی که در بخش قیمت شما فعالیت می کنند و محصول مشابهی را ارائه می دهند، اما در بخش متفاوتی فعالیت می کنند. و همچنین بازیگران اصلی بازار.

مرحله سوم: استراتژی

برای هر رقیب، اصول تعامل و استراتژی رقابت را تعیین کنید. تنها دو جهت ممکن برای کار با رقبا وجود دارد: دفاع و حمله.

• استراتژی های دفاعی شامل توسعه برنامه هایی با هدف حفظ پایگاه مشتری فعلی برند است.
• این حمله در توسعه برنامه هایی با هدف جذب مصرف کنندگان رقبا نهفته است.

فهرست رقبای کلیدی را از نظر شاخص های زیر تجزیه و تحلیل کنید: سهم بازار (اندازه کسب و کار)، در دسترس بودن پشتیبانی (هر کدام: تلویزیون، مطبوعات، رادیو، نقاط فروش و غیره)، سطح آگاهی از برند.

قدرت یک رقیب را با توجه به شاخص های انتخاب شده ارزیابی کنید. یک رقیب قوی بازیکنی است که سهم بیشتری از بازار داشته باشد. سرمایه گذاری در حمایت از فروش محصول بالاتر از شرکت شما؛ با سطح دانش بالاتر

همه رقبا را در جدول زیر قرار دهید و استراتژی کار با آنها آشکار خواهد شد.

رقبای قوی باید به عنوان تهدیدی برای شرکت در نظر گرفته شوند، در برابر این بازیکنان، استراتژی های دفاعی مناسب برای حفظ و افزایش وفاداری مشتریان فعلی مورد نیاز است.

رقبای ضعیف منابع رشد کسب و کار هستند. مصرف کنندگان این بازیکنان جذاب ترین مشتریان بالقوه هستند. اصل کار با رقبای ضعیف: برنامه ها و اقدامات با هدف تغییر مشتریان.

تجزیه و تحلیل صنعت

وضعیت فعلی و روند توسعه

در صنعت تامین حرارت و گاز، تصویر زیر مشاهده می شود. از یک سو ساخت کلبه های خصوصی و ساختمان های اداری، سازه ها، مراکز خرید و تفریحی، شرکت های خدماتی و غیره به سرعت در حال توسعه در منطقه ما است و در این راستا نیاز به تجهیزات گرمایشی و آبگرمکن رو به افزایش است. که مستقل است و به شبکه های حرارت مرکزی متصل نیست. علاوه بر این، این تقاضا با سرعت بسیار بالایی در حال رشد است، بنابراین می توان گفت که صنعت تامین گرما و گاز به سرعت در حال توسعه است. اگرچه، البته، عوامل بازدارنده نیز وجود دارد - تورم، افزایش تعرفه های گاز و برق، که مصرف کنندگان، به ویژه شرکت ها را مجبور می کند تا هزینه های خود را بهینه کنند و به دنبال اقتصادی ترین گزینه ها باشند. با این حال، این بازار رو به رشد طیف گسترده ای از فرصت ها را برای تولید کنندگان و فروشندگان تجهیزات الکتریکی و گازی حرارتی ارائه می دهد.

رقبای واقعی و بالقوه

رقبای واقعی برای Arikom LLC، اول از همه، بزرگ هستند شرکت های تجاری، محلی، مانند "Teploimport"، "Energy"، "Dolphin" و مسکو. و همچنین مشاغل کوچک که در ولگوگراد کافی است. در مورد رقبای بالقوه، این می تواند تمام شرکت هایی باشد که تجهیزات گرما و گاز خانگی را می فروشند.

تحلیل مالی بحران رقیب

مصرف کنندگان واقعی و بالقوه

مصرف کنندگان این نوع محصول هستند اشخاص حقیقی، صاحبان کلبه های خصوصی و خانه هایی که به تجهیزات گرمایش و گرمایش آب و پمپ برای اهداف مختلف (زهکشی، مدفوع و غیره) نیاز دارند، و همچنین شرکت های متعدد در ولگوگراد و منطقه ولگوگراد، به عنوان مثال، خرید و مرکز سرگرمی، یک Aquapark در Volzhsky، خانه های تجاری، کارخانه های مختلف و مشاغل کوچک که به گرمایش مرکزی متصل نیستند. در حال حاضر، بسیاری از آنها مشتریان ثابت Arikom LLC هستند. نه تنها تجهیزات، بلکه گارانتی و خدمات پس از فروش آن و همچنین مشاوره تخصصی در مورد عملکرد دیگ های گرمایش و آبگرمکن های خریداری شده را دریافت می کنند.

ماهیت وضعیت بحرانی مشکوک در سازمان

شرح نوع بحران

بحران تشدید شدید روابط درون تولیدی و اقتصادی-اجتماعی و نیز روابط سازمان با محیط اقتصادی خارجی است. در مورد ما، ما یک موضعی کم عمق، اما طولانی داریم بحران اقتصادیاستراتژی ها در یک شرکت کوچک LLC "Arikom". این مرحله دوم بحران است، زمانی که سودآوری فروش بسیار پایین است، احتمال زیان ده شدن شرکت در آینده نزدیک زیاد است. این تصویر بیش از یک سال است که مشاهده می شود، بنابراین با وجود اینکه سازمان هنوز "شناور" است، می توان بحران را طولانی مدت دانست. Arikom LLC دارای تعداد زیادی شرکای تولیدی است، دارای مجوز گارانتی و تعمیر و نگهداری خدمات (که همه فروشندگان عمده این نوع تجهیزات ندارند). همچنین، این شرکت از متخصصان خدمات باحالی استفاده می کند که به مشتریان واقعی و بالقوه در سطح بالایی مشاوره می دهند. علاوه بر این، تخفیف ها و کارت های تخفیف برای مشتریان عادی وجود دارد.

این در حالی است که برخلاف انتظار، درآمد این شرکت طی 4 سال گذشته سالانه کاهش یافته است. در سال 2008، علت آن بحران اقتصادی جهانی بود که نمی‌توانست بر صنعت تامین گرما و گاز که شرکت مورد نظر ما در آن فعالیت می‌کند، تأثیر بگذارد. قدرت خرید جمعیت کاهش یافته است، بسیاری از آنها به تجهیزات خانگی ارزان تر روی آورده اند. اما پس از 2 سال، بسیاری از رقبا زنده شدند و شروع به بازیابی موقعیت خود کردند، در حالی که Arikom LLC نتوانست سازماندهی مجدد و سودآوری خود را افزایش دهد. جدول 1 به توضیح این موضوع کمک می کند.

- با ما - آلیس با سختی در ترجمه نفسش گفت - وقتی برای مدت طولانی می دوی

با تمام پاها، مطمئناً به مکان دیگری خواهید رسید.
- چه کشور کندی! - گفت ملکه - خوب، اینجا، شما می دانید،

شما باید تا جایی که می توانید سریع بدوید تا در همان مکان بمانید!

اگر می خواهید به مکان دیگری برسید، پس باید حداقل دو برابر سریعتر بدوید!
لوئیس کارول. آلیس در سرزمین عجایب

زندگی قوانین خود را دیکته می کند - تاخیر در تجارت امروز مانند یک ضرر است. برای ماندن در جای خود، باید سریعتر و سریعتر بدوید. برای سبقت گرفتن از رقبا، باید سریعتر از آنها بدوید. اما سوال این است که برخی در حال اجرا هستند، در حالی که برخی دیگر عجله ندارند: "اما ما رقیبی نداریم!". انصافاً اتفاقاً مستقیماً می گویند. پاسخ: نگران نباشید. به زودی ظاهر می شوند.

رشد اقتصادی میل مردم به خرج کردن بیشتر را تحریک می کند که منجر به رشد سریع مراکز خرید و فروشگاه های زنجیره ای نه تنها در کلان شهرها، بلکه در سایر شهرهای روسیه نیز می شود. با توسعه فناوری اطلاعات، مفهوم فضا و زمان دیگر مانعی برای توسعه نیست. از همین رو زنجیره های خرده فروشیمی تواند بسیار راحت تر و سریعتر از قبل شعبه های خود را در شهرها افتتاح کند که منجر به افزایش قابل توجه رقابت می شود.

در طبیعت پیش پا افتاده، اما از نظر برداشت بسیار چشمگیر، اقدامات رقبا و خریداران بر تجارت ما تأثیر می گذارد. (اوه، اگر فقط اقدامات آنها بود. همچنین تامین کنندگان، قوانین، مقررات، تمبرهای مالیات غیر مستقیم، اجاره ها و سایر اقدامات نیروبخش ایالتی و فدرال وجود دارد. اما اینها فعلا کنار گذاشته می شوند.) بیایید به آنها نگاه کنیم.

الف) رقبا

سؤال از ورود رقبا (و مشخصاً بسیار جدی) "آیا آنها می آیند یا نه؟" ارزشش را ندارد. سوال این است که "آنها کی خواهند آمد؟ امروز؟ یا فردا هست؟

در مدت زمان کوتاهی رقابت در بازار به حدی خواهد رسید که اشکال سنتی کار و خدمات رسانی به مشتریان نمی توانند مزیتی را ایجاد کنند. هیچ کس دیگر از وجود کارت های تخفیف و برنامه های وفاداری شگفت زده نمی شود - بلکه معلوم می شود که این امر بدیهی است و دیگر به عنوان "جدایی از رقبا" در نظر گرفته نمی شود. بدون آن به سادگی غیرممکن است و ما در مورد اینکه چقدر خریداران را نگه می دارد صحبت نمی کنیم. نگه نمی دارد، نگران نباشید. اگر شک دارید، یک نظرسنجی کوچک انجام خواهیم داد: چند کارت تخفیف در کیف پول خود دارید؟ همه را به یاد نمی آورید؟ آیا کارت خواربار فروشی در گوشه و کنار دارید؟ یادت هم نیست؟ انگار جایی بود...

کارت‌ها، تبلیغات و بسته‌های مارک‌دار همگی ضروری هستند. اکنون این به سادگی یک ویژگی ضروری تجارت است - همان تابلو، ویترین، برچسب قیمت، فروشنده ... نکته در قانونگذاری نیست، بلکه در این است که خریدار منتظر این است، اگرچه (به طور متناقض) این بر وفاداری او به فروشگاه تأثیر نمی گذارد. همه این موارد برای جذب خریدار و افزایش وفاداری او نیست. و برای اینکه این وفاداری را از دست ندهید (خوب، حداقل، فقط یک نگرش عادی نسبت به فروشگاه). از یک طرف، آن را جذب نمی کند و نگه نمی دارد، از طرف دیگر - و شما سعی می کنید آن را حذف کنید. غیرقابل تصور - به نظر می رسد به عنوان یک پیشنهاد برای حذف موقت علامت از نما به عنوان یک آزمایش غیرانسانی.

از یک طرف بدون آن غیرممکن است و این گونه برنامه ها و تبلیغات مانع ورود رقبای جدید می شود و از طرف دیگر باعث کاهش سودآوری کسب و کار می شود.

دیگر هیچ سود فوق العاده ای وجود ندارد، سودآوری چیزهای زیادی را برای دلخواه باقی می گذارد. چه باید کرد؟ نیاز به کاهش هزینه ها وجود دارد. کاهش هزینه ها می تواند باشد مزیت رقابتی، که به شما امکان می دهد برای مدتی از رقبا جدا شوید.

یکی از راه های کاهش هزینه ها، بهینه سازی مجموعه است. از خرید چیزی که نمی خرند دست بردارید، از شر مازاد خلاص شوید، دارایی های غیر نقدشونده را بفروشید و در نهایت شروع به خرید آنچه که خریداران نیاز دارند، کنید. نه چیزی که تامین کننده ارائه می دهد. ما این دسته از دمپایی ها را خریدیم زیرا فروش خوبی داشت یا به این دلیل که در آن به ما پیشنهاد شد قیمت مناسب? اگر پاسخ "چون قیمت خیلی خوب بود" است - با مفهوم غیر نقدی آشنا هستید. غیر نقدی یک هزینه است. هزینه های کلان ضرر است.

چگونه می دانید چه چیزی فروش خوبی دارد؟ خریدار را مطالعه کنید سلایق و نیازهای او را مطالعه کنید. و به خاطر داشته باشید که دومی به سرعت تغییر می کند. اما کمی پایین تر به خریدار و درخواست هایش برمی گردیم.

راه دیگر برای پیشی گرفتن از رقبا، تخصص است. رقبا را مطالعه کنید اگر رقیبی با طیف گسترده ای در مقابل خود دارید، به احتمال زیاد او فرصتی برای ارائه یک پیشنهاد ویژه برای یک گروه از کالاها نخواهد داشت، اما کمی از همه چیز وجود خواهد داشت. و شما می توانید یک تخصص را انتخاب کنید - به عنوان مثال، فقط کیک و شیرینی، یا فقط چای، یا فقط شلوار جین تجارت کنید. بله، ممکن است سوپراستور نشوید. اما خراب نشوید - شما چنین مجموعه ای خواهید داشت که یک رقیب نمی تواند در خانه حفظ کند.

ب) رقبای غیر مستقیم

با توجه به اقدامات رقبا، همچنین لازم به یادآوری است که نه تنها رقبای مستقیم ما می توانند به ما ضربه بزنند. خیلی آسان خواهد بود. ما گاهی اوقات تمایل داریم رقبای مستقیم در بازار را مقصر افت فروش بدانیم و خطر واقعی اصلاً ما را از جانب آنها تهدید نمی کند.

«...مبل سازان با یکدیگر رقابت نمی کنند، آنها با شرکت های خودروسازی، آژانس های مسافرتی، زنجیره های غذایی رقابت می کنند. وظیفه اصلی یک تولید کننده مبلمان این است که فرد را متقاعد کند که خانه خود را تجهیز کند و برای سرگرمی پول خرج نکند ... "(رئیس Ikea در روسیه پیتر پارما).

آره. برای یک تولید کننده مبلمان، رقبای جایگزین می توانند نه تنها سایر کارخانه های مبلمان، بلکه آژانس های مسافرتی، نمایندگی های خودرو و مغازه ها نیز باشند. محصولات خزو حتی فروشگاه های جواهرات - خریدار ممکن است تصمیم بگیرد که پول را نه برای یک مبل و اتاق نشیمن جدید، بلکه در سفر به ترکیه یا خرید یک کت خز برای همسرش خرج کند. و هنوز معلوم نیست چه کسی برنده خواهد شد.

رقبای غیر مستقیم برای چه کسانی می جنگند؟

بر اساس مواد مقاله E. Karasyuk،

«تهدید غیرمستقیم»، راز بنگاه، شماره 24 (159)

برای یک فروشگاه فروش لوازم الکترونیکی و لوازم خانگی، باید زنگ بیداری باشد که بزرگ باشد مرکز خرید، متمرکز بر خرید و عرضه خانوادگی است طیف گسترده ای ازکالا برای خانه و باغ چیزی برای نگرانی به نظر می رسد؟ پس از همه، وجود نخواهد داشت کامپیوتر فروخته می شود و لوازم خانگی. اما مردم پول خود را کجا خواهند برد؟ آنها چه چیزی را انتخاب می کنند - خرید یک خانه کامپیوتری یا یک ماشین چمن زنی؟ این یک سیگنال برای تنظیم مجموعه و فهرستو به موقع ایده ای را به بخش بازاریابی ارائه دهید مبنی بر اینکه لازم است تقاضا برای رایانه های خانگی تحریک شود و سپس با تهیه کنندگان برای افزایش بودجه تبلیغات آماده و مذاکره شود. دوربین های دیجیتالو پرینترهای خانگی آنها هم می خواهند پول در بیاورند، اینطور نیست؟

ج) خریداران

چقدر مشتری خود را می شناسید؟ آیا خود را یک شرکت مشتری مدار می دانید؟ (99٪ از مدیران در سطوح مختلف پاسخ می دهند: "بله! البته! در وب سایت ما نیز نوشته شده است. مشتری مداری." اما فقط 20٪ از مدیران می توانند بلافاصله، بلافاصله، بدون نگاه کردن به گزارش بخش بازاریابی، مشتری خود را توصیف کنند - عادات، سلیقه های او، وضعیت خانوادگی، درآمد، چه کسی کار می کند، چه نوع آپارتمانی دارد، چند فرزند، چه نوع خانه ای دارد، کجا به تعطیلات می رود ...). یک شرکت مشتری مدار کسی نیست که این را در وب سایت بیان کند. و اونی که می داند خریدار او - تمام جزئیات وجود او. و بر این اساس، همه چیز را برای او انجام می دهد - و محدوده، و ساعات کار، و قیمت ها و تبلیغات. اینجاست که تمرکز مشتری نهفته است. و نه در شعارهای زیبا.

بنابراین، مشتری خود را بشناسید. اما آنها در حال تغییر هستند. از سال به سال، خریدار بیشتر و بیشتر خواستار می شود و در مسائل فنی کیفیت محصول آگاه تر می شود. او دیگر اطلاعات کافی در مورد برچسب قیمت ندارد، او می خواهد بیشتر بداند. و کارت ها نیز دیگر کسی را غافلگیر نمی کنند. فروش البته اما خدمات همچنان یک مزیت قابل توجه است.

وقتی مردم مرفه تر می شوند، می خواهند به تغذیه سالم توجه بیشتری داشته باشند و تقاضا برای خدماتی که یک فروشگاه می تواند ارائه دهد (مثلاً تمیز کردن ماهی تازه یا تنظیم کت و شلوار با یک فیگور) افزایش می یابد. افزایش تعداد زوج‌های جوان بدون فرزند که فرزندآوری را به تعویق می‌اندازند، منجر به تغییر نیاز به شکل محصول (فست فود، استفاده از غذای راحت) و نحوه فروش آن (تحویل درب منزل و سفارش از طریق) می‌شود. کانال های اینترنتی) و غیره

اما لازم است فقط خدماتی ارائه شود که مشتریان واقعاً به آنها نیاز دارند - در فروشگاهی وجود ندارد که مستمری بگیران سفارش محصولات را از طریق اینترنت ارائه دهند. مادربزرگ ها از اینترنت استفاده نمی کنند. و همچنین دستگاه های خودپرداز.