Термины
14.04.2021

Сегмент рынка группа потребителей. Сегментация рынка. Основные вопросы сегментирования рынка. В зависимости от типа потребителей

Еще один достаточно сложный по исполнению метод аудита внешней среды компании, который часто некорректно реализуется при аудите силами самой компании, приводя к различным ошибкам (например, использованию нерепрезентативных данных), - это сегментирование рынка.

Сегментирование - это разделение покупателей конкретного рынка на группы, обладающие схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар либо услугу. Часто складывается ситуация, когда аудируемые компании в целях экономии бюджета или неправильного понимания процедуры игнорируют данный этап либо проводят частичное или неструктурированное сегментирование. Поэтому задача сегментирования или его уточнения часто отдельно ставится перед аудиторами.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: по потребностям, ресурсам, географическому положению, покупательским отношениям и привычкам. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Сегментирование необходимо для выделения целевого рынка, целевого сегмента потребителей. Для каждого целевого рынка производитель может разработать нужный этому рынку товар, для обеспечения эффективного его охвата он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Основными причинами разделения рынка на подгруппы являются следующие:

  • 1. Облегчение построения коммуникаций. Гораздо удобней обращаться к нуждам меньших групп потребителей, особенно если они имеют много общего (например, одинаковый возраст, пол или их привлекает в товаре одно и то же преимущество и т.д.)
  • 2. Нахождение ниши. Задачей аудиторов становится определение перенасыщенного или наоборот неохваченного рынка.
  • 3. Эффективное построение и использование ресурсов маркетинга, т.е. фокусирование на лучших для предложения компании (в соответствии с комплексом маркетинга) сегментах.

По сути, сегментирование может помочь избежать неверных действий по отношению к неверно выделенным группам людей.

Чтобы успешно достичь целей сегментирования идентифицированные сегменты должны быть:

  • достаточно большими , чтобы рынок мог гарантировать высокие продажи;
  • различимыми, т.е. должны существовать различия между участниками рынка и эти различия должны быть измеряемы при помощи традиционных методов сбора данных (например, опросов);
  • отвечающими, т.е. при сегментировании рынка у компании должна быть возможность разработать маркетинговые коммуникации, адресованные желаемому сегменту. Если компания не может разработать промоакции и рекламу, направленные на каждый сегмент, то теряется ценность знания о существовании этих сегментов;
  • достижимыми, т.е. каждый сегмент должен быть достижим при помощи одного или нескольких существующих средств массовой информации (или их создать самим), которые были бы в состоянии направлять коммуникации прямо к соответствующему сегменту;
  • заинтересованными в различных выгодах, которые видят выделенные сегменты в разных продуктах, поскольку если все хотят одной только одной вещи от продукта компании, то теряется смысл в сегментировании таких покупателей;
  • прибыльными, т.е. ожидаемая прибыль от расширения рынка компании и более эффективного достижения покупателя должна превосходить стоимость разработки комплекса маркетинговых программ, повышения качества и брендирования существующего продукта и (или) создания нового для достижения этих сегментов.

Важно понимать, что сегментировать можно как потребительский, так и промышленный рынок (рынок организаций) в соответствии с разными признаками.

Сегментирование потребительского рынка может быть осуществлено по следующим признакам: географическому, демографическому, поведенческому, психографическому; при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобного сегментирования аудиторы совместно с руководством компании должны решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными, как возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, классификаций как пользователей и их реакций на приобретаемый товар. Переменными подобного сегментирования являются: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая); степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован); статус пользователя (пользователь, непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь); степень лояльности (отсутствует, низкая, средняя, высокая, абсолютная); полезность покупки (экономия, удобство, престиж и т.д.).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, называемой «психографика»; она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика) признакам.

При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение. Они позволяют производителям выделить отрасли промышленности, которые следует обслуживать, размеры компаний, чьи потребности организация может обслужить, стратегически важные для нее географические регионы.

Сегментирование по операционному признаку выделяет такие переменные, как технология (какие технологии заказчиков должны быть приняты во внимание), статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, средней или высокой степенью потребления), объем требуемых товаров (услуг) (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или мелкие партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки - централизованно или децентрализованно); структура власти (какое структурное подразделение является главным в принятии решений компании-заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения - с компаниями, с которыми установлены прочные связи, или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа - на основе лизинга, с заключением контракта и т.д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы с какими требованиями - качество, цена, уровень обслуживания и пр. - являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку выделяет следующие переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения товаров (по прямому назначению или альтернативные варианты); размер заказа (какие партии товара будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку (особенностям заказчика) выделяет следующие переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслуживать только заказчиков, ценности которых приближены к ее ценностям); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее - любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности к своим поставщикам).

Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Процесс сегментирования рынка делится на две стадии:

  • 1) макросегментирование:
    • определение базового рынка;
    • составление «профиля» базового рынка;
  • 2) микросегментирование:
    • определение параметров сегментирования;
    • сегментирование потребителей;
    • выбор целевых сегментов рынка;
    • составление «профилей» целевых потребителей.

Макросегментирование осуществляется в случаях, когда объекты

приложения сил компании не определены, есть много возможностей. Тогда необходимо найти базовый рынок для вложения ресурсов и развития (выход на новые продуктовые рынки, расширение географии присутствия, новый клиентский рынок).

Для выбора базового рынка должны использоваться ограничительные критерии.

Выделяют следующие признаки профилирования базового рынка:

  • искомые потребителями функции продукта (т.е. планируется использовать те же функции имеющегося продукта);
  • группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить (т.е. планируется продолжить коммуникации с существующей у компании клиентской базой с целью получения информации от клиентов о том, что еще им может дополнительно предложить компания-производитель);
  • технологии, способные дать продукт с определенными функциями, способный удовлетворить определенную потребность (т.е. компания планирует не менять имеющуюся технологию, а создавать с ее помощью дополнительные продукты для потребителей).

На стадии микросегментирования более подробно изучают выбранный рынок, чтобы понять, из каких групп клиентов он состоит, оценить привлекательность каждой группы. На этой стадии необходимо выбрать целевой сегмент, более подробно его проанализировать по составу и поведению, а также разработать профиль целевого потребителя, его характеристики.

Если компания не планирует развиваться на новых рынках, то задачи аудиторов ограничиваются только микросегментированием.

Основными параметрами микросегментирования являются тип сегментирования, критерии и метод сегментирования.

Возникает вопрос: как аудиторам проводить сегментирование методологически?

На начальном этапе необходимо понять, в каком состоянии в компании находится информационная база по сегментированию, т.е. есть ли представление о том, на какие группы разделяются потребители и по каким критериям их можно сегментировать. Кроме того, необходимо изучить возможные каналы приобретения вторичной информации по данной теме.

В зависимости от наличия информации микросегментирование бывает двух типов.

  • 1. Поверхностное, вторичное сегментирование - часто называют априорным сегментированием. Ее цель - выделение характеристик и целевого потребителя без проведения специального изучения, базируясь на имеющейся у аудитора вторичной информации. Сегментирование «априори» ориентировано на разделение рынка на сегменты без его предварительного исследования, на основе интуиции аудиторов или менеджеров компании, анализа вторичных данных, специфики выпускаемой продукции (например, молодежная женская одежда), анализа внутренних баз данных по потребителям или других методов. Самыми простыми схемами априорной сегментации являются:
    • мужчины и женщины;
    • молодые и старые;
    • покупатели и не покупатели.
  • 2. Первичное сегментирование «постхок». Используется, когда изучаемый рынок для компании неизвестен, аудиторам непонятны текущая ситуация в поведении потребителей и тенденции. Такое сегментирование выполняется на базе специально организованного аудита, состоящего из двух этапов. На первом этапе проводится качественное исследование, т.е. опрос экспертов, фокус-группы или глубинные интервью с потребителями. Назначение этапа - выявить, какие модели покупательского поведения существуют на рынке, как люди принимают решение о покупке данного товара или услуги, чем при этом руководствуются, т.е. выработать гипотезы о факторах покупательского поведения потребителя, иными словами, сделать предположение относительно значимых критериев сегментирования.

На втором этапе проводится количественный сбор информации - выборочный опрос потребителей по набору вопросов, содержащих элементы критериального отбора. Цель этапа - оценка статистической значимости каждого критерия, показывающего различия между потребителями, а также выделение незначимых критериев, которые можно в дальнейшем не учитывать.

Важным методологическим вопросом является выбор критериев сегментирования. Критерии устанавливаются в результате финального анализа.

Наиболее часто используемые критерии сегментирования физических лиц и домохозяйств делятся на две группы:

  • общие (объективные) критерии: географические, демографические, социально-экономические;
  • субъективные (психографические и поведенческие) критерии: стили жизни (соотношение досуга и времени, отводимого на работу); доминирующие мотивы покупательского поведения (базовые ценности личности, влияющие на покупку данного продукта); отношение к продуктам-новинкам (поскольку на новинки не сразу реагирует весь рынок, а только потребители-новаторы, то если им продукт не понравится, остальные в покупки не включатся; в таких случаях говорят, что товар не нашел отклика у новаторов); потребность в продукции аудируемой компании; приверженность производителю; нормы потребления продуктов и услуг.

Общие или объективные критерии почти не зависят от самого объекта сегментирования (город проживания, пол, возраст), а субъективные или психографические (поведенческие) критерии зависят от личности конкретного человека, его особенностей и отношения к подвергаемому аудиту продукту.

Можно назвать два основных метода сегментирования, чаще всего используемых в аудите. Прежде всего это кластерный анализ. Кластером называют группу потребителей, проявляющих сходство в поведении по нескольким признакам. Кластеризация - выделение сегментов по нескольким сходным критериям одновременно. Метод реализуется с использованием статистических пакетов, наиболее известными из которых являются программы SPSS, Statistica, Segmentation. Другой метод - анализ взаимодействий. В нем используются критерии не все вместе, как в кластеризации, а последовательно, и на каждом из этапов из дальнейшего анализа отсекаются потребители, которые под критерии не подходят.

После проведения анализа аудитору необходимо выбрать те целевые сегменты, на которых будет выгодно работать компании. Прежде чем это сделать, важно вместе с руководством компании определиться, какие критерии отбора целевых сегментов для нее важны. Критерии могут зависеть от самой компании (ограничения инвестиций, географии присутствия) или иметь субъективный характер - определяться позицией собственника и топ-менеджеров компании. В первую очередь критерии зависят от стратегии охвата целевого рынка.

Наиболее важными являются такие критерии, как:

  • емкость сегмента;
  • потенциал сегмента;
  • стабильность сегмента (без наличия серьезных колебаний рынка и самих характеристик потребителей);
  • доступность сегмента (географическая, транспортная, относительно каналов распределения, коммуникаций, наличие уникальности предложения);
  • защищенность сегмента от конкуренции;
  • наличие экономических и административных входных барьеров.

Основными стратегиями охвата целевого рынка могут быть следующие:

  • массовый маркетинг - единственное предложение для всех сегментов рынка;
  • дифференцированный маркетинг - формирование разных предложений для разных сегментов, т.е. каждому сегменту компания предлагает свой специфический продукт;
  • концентрированный маркетинг - компания сосредоточивает свои усилия на единственном сегменте.

Объективные критерии отбора зависят от характеристик самих сегментов, их надо сравнить между собой по объективным и измеримым критериям. Сравнение критериев позволяет осуществить технология интегрального анализа.

Общая схема процедуры сегментирования и выбора целевого сегмента рынка в ходе маркетингового аудита состоит из следующих десяти этапов:

  • 1) постановка целей и задач сегментирования;
  • 2) определение критериев сегментирования;
  • 3) выделение ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на выбор целевого сегмента;
  • 4) определение степени влияния (значимости) каждого фактора (экспертные оценки);
  • 5) определение источников информации для оценки сегментов по факторам;
  • 6) создание факторной модели (оценка сегментов по факторам);
  • 7) расчет интегрального показателя привлекательности сегментов;
  • 8) определение емкости сегментов, их потенциала и устойчивости;
  • 9) анализ конкурентного окружения в сегментах и входных барьеров;
  • 10) выбор целевого сегмента или сегментов.

При оценке сегментов необходимо учитывать:

  • привлекательность сегмента, т.е. его размер, темп его роста, доходность, интенсивность конкуренции, барьеры входа на рынок и т.д. в сравнении с другими сегментами;
  • собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте, т.е. конкурентные преимущества компании (сильные и слабые стороны): соответствуют ли возможности компании требованиям сегмента по уровню технологии, менеджмента, маркетинга, финансовым ресурсам, опыту работы на рынке; каков характер конкуренции в этом сегменте; какова возможная реакция конкурентов на попытку завоевать этот сегмент в сравнении с конкуренцией в других сегментах.

Неверный подход к целевой сегментации приводит к рассредоточению возможностей компании, уязвимости перед правильно сфокусированными конкурентами и потере доверия у покупателей.

После определения целевого потребителя необходимо осуществить разработку его профиля, чтобы получить более детализированную картину психологии покупательского поведения.

Профиль - это описание в тексте или кривая на графике наиболее часто встречающихся признаков, соединяющая отрезками точки, где проявляется доминирование в структуре ответов потребителей (например, по полу потребителей, возрасту, образованию, количеству членов семьи, доходу, излюбленным местам приобретения данных продуктов, новаторству/консерватизму). Количество параметров сравнения зависит от того, по каким критериям проводилось сегментирование.

Завершающий этап сегментирования должен включать разработку аудиторами позиционирования фирмы и ее товаров на выбранных сегментах рынка.

Позиционирование - это процесс создания образа и ценности компании или товара (торговой марки) у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов. На данном этапе необходимо работать с образом мыслей потребителей, позиционируя товар в сознании потребителей.

Цель данного этапа работы - определение обособленного благоприятного положения товара, марки и (или) компании в ряду уже существующих на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, аудиторы должны определить, как проникнуть в данный сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои позиции. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, разработав схему позиционирования товаров основных конкурентов на рынке (см. п. 4.3.10).

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка (потребителей) на группы по определенным признакам. Основная цель этого действия состоит в изучении реакции той или иной группы на определенный товар, а также выбор целевого (основного) занимает доминирующее положение в любом маркетинговом исследовании компании.

Для чего нужна сегментация рынка

Любая компания работает для своих клиентов. Естественно, все они отличаются так или иначе друг от друга. Сегментация рынка - это процесс выделения определенных параметров, которые отличают одну группу от другой. Одного покупателя от другого может отличать место его жительства, привычки, религиозные взгляды и даже отношение к жизни. Принимая во внимание все эти различия, компания может выпускать продукцию разную для каждого сегмента. Каждая группа, естественно отличается друг от друга. Одной из отличий является их численность. Многие фирмы концентрируют свое внимание лишь на самой многочисленной группе. Хотя есть немало компаний, которые ориентируются на один узкий позволяет им избежать большой конкуренции и иметь постоянных клиентов. Сегментация дает возможность изучить получше своих клиентов, а также выявить, какие группы не пользуются услугами определенной компании. Таким образом, сегментация рынка - это в деятельности любой компании. Данное явление опирается на определенные принципы.

Принципы сегментации рынка

Сегменты могут отличаться по нескольким критериям:

  1. По географическому признаку. Потребители могут делиться на городское и сельское население, а также по месту жительства - по областям, городам и даже странам.
  2. По демографическому признаку. Самым распространённым является разделение потенциальных клиентов по возрасту, уровню дохода и семейному положению. Среди дополнительных: вероисповедание и
  3. По психографическому признаку. Деление потребителей проводится на основе особенностей определенной личности. Существует различные методы определения психографического типа человека, по которым происходит сегментация рынка. Пример: можно отнести личность к одной из двух групп - к психоцентрикам или аллоцентрикам.

Среди других признаков можно выделить потребителей по их отношению к продукции, по стилю потребления и по личностным характеристикам.

Как выделять сегменты

На выбор того или иного товара может повлиять не только один возраст потребителей, но и, к примеру, уровень дохода или географическое положение. Поэтому чем больше критериев будет выделено при изучении потребителей, тем четче будет видна вся ситуация на рынке. В то же время большое количество признаков значительно усложняет ситуацию. Проще говоря, чем больше сегментов, тем меньше потребителей в каждой группе. Сколько выделять сегментов и по каким параметрам, зависит от индивидуальных особенностей предприятия.

Таким образом, сегментация рынка - это процесс, который должен проходить по определенной схеме, в зависимости от целей предприятия.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про такой важный этап работы с рынком, как сегментация.

Сегодня вы узнаете:

  • Что представляет из себя сегментация рынка;
  • Какие существуют принципы и критерии сегментации;
  • Какими методами можно пользоваться при сегментации рынка.

Понятие «Сегментация рынка»

Современный бизнес невозможен без , а маркетинг невозможен без сегментации. Удовлетворить весь рынок одним продуктом невозможно.
Потребители отличаются друг от друга демографическими признаками, социальным положением, покупательской способностью, поведенческими факторами и, как следствие, потребностями. Это и вынуждает предпринимателей делить рынки на сегменты.

Сегмент – выделенная из всей совокупности потребителей (рынка) группа, индивиды которой обладают общими признаками и одинаково реагируют на различные элементы комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка – процесс выделения на рынке сегментов потребителей.

Выделим основные цели сегментации рынка:

  • Более точное определение и лучшее удовлетворение потребностей целевой аудитории;
  • Повышение конкурентоспособности организации;
  • Минимизация издержек, путем концентрации усилий на целевом сегменте.

Критерии сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментации рынка можно отнести:

  • Достаточный объем выделенных сегментов. Он должен обеспечить доходность ;
  • Сегмент должен быть количественно измеряемым;
  • Потребители внутри сегмента должны быть схожи по нескольким признакам и различны от потребителей других сегментов;
  • Выделенный целевой сегмент должен быть доступен для компании (каналы сбыта и продвижения);
  • Необходимость оценки уровня в сегменте;
  • Возможность полного удовлетворения потребностей

По этим признакам необходимо производить оценку выделенных на рынке сегментов, чтобы произвести выбор целевых для предприятия сегментов.

Этапы сегментирования рынка

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

  1. Сегментирование . Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:
  • Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
  • Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
  • Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.
  1. Выбор целевого сегмента . На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:
  • Оценка сегмента по принципам сегментирования;
  • Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.
  1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:
  • Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
  • Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
  • Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

  • Степень рациональности покупки потребителем;
  • Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
  • Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
  • Степень специфичности продукта;
  • Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

  • Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
  • Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
  • Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
  • Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
  • Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
  • Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
  • Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Принципы сегментирования рынка

При рассмотрении принципов сегментирования рынка целесообразно разделить рынок потребительских и промышленных товаров, так как принципы сегментирования каждого из них разнятся.

Принципы сегментирования на рынке потребительских товаров

Представим данные в виде таблицы.

Принцип

Описание

Территориальный

Деление потребителей по территориальному признаку: страна, регион, город, район, улица

Демографический

Сегментирование по половой принадлежности, полу, семейному положению, национальности образованию и так далее

Социально-экономический

Сегментирование по уровню дохода, социальному положению, должности, уровню образования и так далее

Поведенческий

Поведенческий критерий разделяет рынок на группы потребителей с различными покупательскими мотивами, образом жизни, интересами

Наиболее эффективно проводить сегментацию по нескольким принципам, например, географическому и поведенческому.

Принципы сегментирования на рынке B2B

Промышленный рынок имеет свои особенности при сегментировании. Рынок промышленных товаров представлен ограниченным числом крупных потребителей, что меняет многое в процессе его сегментации.

Принцип

Описание

Территориальный

Региональное расположение компании

Территориальное расположение предполагает деление рынка на территориальные единицы: государство, регион, город, район

Климатические условия компании-потребителя

Для многих категорий продуктов это очень важный критерий сегментации. Если вы продали аппарат в регион со средней температурой -30, а он предназначен для работы в умеренных широтах, то вы понесете убыток и примете недовольство потребителя

Экономические показатели развития региона компании-потребителя

Этот критерий отображает перспективу сотрудничества. Вы не можете предлагать премиум продукцию бедным регионам

Тип рынка товаров потребителя

Производственный коммерческий рынок

Использует ваш продукт в своем производстве

Рынок коммерческих организаций

Перепродает ваш продукт без изменений
Государственный рынок

Государственные закупки

Институциональный рынок

Закупки государственных учреждений: вузов, школ, больниц

Международный рынок

Закупки иностранных государств, экспорт

Отраслевая принадлежность потребителя

Например, нефтедобывающая промышленность, производство, деревообрабатывающая промышленность

Экономическое состояние отрасли

Этот критерий отображает перспективу сотрудничества

Экономические критерии потребителя

 Размер предприятия-покупателя

Предприятия гиганты (корпорации), крупные предприятия, средние предприятия, мелкие потребители

Объем закупки

Могут быть крупными, средними и малыми

Процесс закупки

Численность группы принятия решения

Эти критерии касаются конкретного покупателя и относятся к критериям микросегментации рынка промышленных товаров

Состав группы принятия решения

Этапы процесса закупки

Критерии, по которым покупатель принимает решение о покупке

Методы сегментации рынка

Выделяют четыре основных метода сегментации рынка. Рассмотрим каждый из них.

Метод разделения на группы . Это наиболее распространенный из методов сегментации рынка. Он предполагает простое разбиение рынка на группы потребителей, отличающихся по каким-либо признакам. Например, на рынке горького шоколада можно выделить следующие группы: мужчины, женщины и дети.

Разделение рынка по выгодам предполагает выделение выгод, которые несет в себе продукт и выделение групп потребителей на рынке, для которых эти выгоды будут нести наибольшую ценность. Например, выгоды горького шоколада – полезность, отсутствие сильного вреда для фигуры. Таким образом, мы выделяем сегмент, следящих за своим здоровьем и здоровьем близких, людей.

Методика функциональных карт , когда каждая выгода продукта выделяется для определенной группы потребителей. Например, шоколад – сладкий – выгода для детей, не вредит фигуре – для женщин, питательный – для мужчин.

Многомерная сегментация рынка. В этом случае происходит деление рынка сразу по нескольким критериям сегментации.

Пример сегментации потребительского рынка

Ситуация: мы варим дома фигурное натуральное мыло с ароматом персика (Москва, Тверской район). Масштабы производства небольшие, поэтому мы будем работать на потребительском рынке.

В данном примере мы будем использовать многомерную модель сегментации рынка. Проведем сегментацию по трем признакам –социально-экономическому, демографическому и поведенческому.

В качестве территориального сегмента сразу выдели Центральный АО Москвы, так как доставлять мыло в другие территориальные единицы мы не имеем возможности.

Демографический принцип (пол)

Поведенческий фактор

Социально-экономический принцип (уровень дохода, как наиболее важный фактор)

В подарок

Высокий заработок

В подарок
В подарок

Средний заработок

В подарок
В подарок

Низкий заработок

В подарок

Таким образом, мы получили 9 потребительских сегментов. Чтобы выбрать целевой сегмент, приведем данные о нашем продукте. Мыло с персиковым ароматом, средний объем производства 50 штук в месяц, переменные издержки на единицу товара 80 рублей, постоянные – 200 рублей в месяц. Форму и цвет мыла выбирает клиент. Доставки нет, только самовывоз.

Сегмент состоятельных мужчин и женщин для нас малодоступен из-за нашей системы распределения продукции. Система распределения не дает нам в полной мере предлагать товар для личного пользования, так как в этом случае, потребитель приобретает не более трех единиц товара и ему выгодно закупать всю продукцию личной гигиены в одном месте.

Таким образом, наиболее приемлемыми для нас сегментами будут мужчины и женщины со средним и низким заработком, которые хотят приобрести мыло в подарок.

В качестве продуктового предложения мы можем сформировать подарочные корзины с мылом различных форм и цветов и дифференцировать их по цене.

Сегментация потребителей

В предыдущем разделе потребители уже были разделены на две категории: покупателей и пользователей. Также вполне очевидно, что люди, покупающие и использующие продукты различных компаний, отличаются друг от друга. Получается, что потребителей можно каким-то образом делить и классифицировать. Подобными выводами руководствовались и основоположники маркетинга, которые ввели понятие сегментации.

Сегментация - это процесс разделения существующих (потенциальных) потребителей в пределах конкретного рынка на группы, или сегменты. Причем внутри этих групп потребители имеют одинаковые (схожие) требования, для удовлетворения которых можно использовать различные элементы маркетинговой смеси.

Однако, обобщая, легко выделить классическое определение сегментации.

Сегментация - разбиение всех потребителей на группы согласно различным критериям.

Из определения сегментации можно вынести три важных аспекта.

1. Потребители могут быть сгруппированы по-разному. Организации это дает возможность лучше удовлетворять их потребности.

2. Мы можем использовать информацию о конкретном сегменте для создания целенаправленной, индивидуализированной маркетинговой смеси (об этом речь пойдет в главе «Пытаясь понять своих потребителей»).

3. Поскольку сегментация дает панорамную картину того, какие нужды и потребности потребителей существуют в рамках конкретного рынка, то становится возможным предугадывать развитие этих потребностей, а также выстраивать деятельность организации соответствующим образом.

При проведении сегментации очень важен выбор критерия, по которому будет осуществляться разделение потребителей на сегменты. При подборе критериев для сегментирования важно помнить о тех целях, которые вы преследуете! Например, поможет ли введение критерия «возраст» получить дополнительные штрихи к портрету потребителя, которые затем будут использованы для корректирования предложений, презентаций и продукта компании, предназначенных для конкретных сегментов?

Все зависит от того продукта, который компания предлагает.

Например, для туристического агентства возраст - важный критерий, поскольку от возраста сильно зависит стиль отдыха потребителя.

А вот, скажем, для пекарни, предлагающей фиксированный набор продуктов, возраст потребителя играет не самую важную роль. Рассмотрим еще несколько примеров критериев для сегментирования.

При сегментировании своих потребителей можно пользоваться следующими критериями.

Психографический: стиль жизни, личные качества, социальное положение.

Демографический: возраст, образование, доход.

Географический: страна, регион.

Однако стоит помнить, что приведенные выше примеры - классические критерии сегментирования. Для каждой компании набор критериев должен максимально соответствовать специфике ее деятельности и тем группам потребителей, с которыми она собирается работать.

Очевидно, что при сегментировании уместны количественные и процентные оценки. Приведем пример сегментации по возрастному критерию и критерию характера использования продукта. Например, среди покупателей мобильных телефонов 55 % - молодые люди в возрасте от 16 до 32 лет, ведущие активный образ жизни; 5 % - пожилые семейные пары, общающиеся со своими детьми; 15 % - сорокалетние мужчины-холостяки, использующие мобильный для разговоров с коллегами по работе и клиентами, и т. д.

Классическая графическая модель, использующаяся при сегментировании, - круг, поделенный на сектора - сегменты. В каждом секторе указывается процент, дающий сегменту количественную оценку. Безусловно, любые другие графические изображения сегментирования также уместны.

Основное предназначение сегментации - предоставление количественной оценки рыночных тенденций и формирование наглядной картины взаимодействия компании с ключевыми группами потребителей. Сегментация позволяет расширять понимание рынка в целом, а также нужд и потребностей конкретных групп потребителей (в частности, чтобы затем более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями).

Данный текст является ознакомительным фрагментом. Из книги Анатомия бренда автора Перция Валентин

Сегментация Сегментация – прием по разделению рынков на устойчивые группы, не раз описанный в различных учебниках. Сегментация – дочь усложнения рынков. Любой рынок начинается как монополия компании, первой выпустившей новый продукт на рынок (Xerox – копировальные

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

7. Множественная сегментация Множественная сегментация – это один из методов определения целевого рынка, характеризующийся масштабностью деятельности.Масштабность деятельности заключается в вовлечении в процесс купли-продажи нескольких сегментов рынка, что

Из книги Говори на языке диаграмм: пособие по визуальным коммуникациям автора Желязны Джин

Сегментация

Из книги Практическая психология для менеджера автора Альтшуллер А А

Сегментация времени По настоящему важная работа требует как правило больших и непрерывных сегментов времени для своего выполнения. Многие менеджеры по сбыту, отводят ежедневно конкретный сегмент времени в течение рабочего дня на телефонные разговоры с потенциальными

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги Рынок автора Мельников Илья

Сегментация рынка Сущность и цели сегментации. Сегментация рынка является одним из основных инструментов маркетинга и представляет собой процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты с четкими группами покупателей, для каждой из которых могут потребоваться

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип

Из книги Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций автора Кумар Нирмалия

Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич

Сегментация рынка На любом рынке потребители редко похожи. Процесс сегментации выявляет их запросы и нужды, его следствием является усиление различий между сегментами и в то же время сведение к минимуму различий внутри каждого сегмента. Конструктивная сегментация

Из книги Как стать суперзвездой маркетинга автора Фокс Джеффри Дж.

Из книги Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов автора Бребах Греш

Сегментация Компания Clarity Imaging Technologies выяснила, что некоторые клиенты из тех, кто распечатывал небольшое количество страниц, были готовы к более высоким издержкам при использовании картриджей крупных компаний-лидеров рынка. Эти клиенты редко заменяли картриджи – не

Из книги E-mail маркетинг для интернет?магазина. Инструкция по внедрению автора Ефимов Алексей Борисович

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Сегментация Наш план e-mail маркетинга предусматривает только массовую рассылку писем по всему списку, однако стоит учитывать перспективу. С ростом базы и появлением дополнительных сведений о подписчиках (например, об истории их покупок или активности в рассылке)

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя.

Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.

Выделенные сегменты должны быть:

1. определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу);

2. достаточно существенными по размеру;

3. доступными для маркетинговой деятельности;

4. количественно измеряемыми;

5. используемыми в течение длительного периода времени.

Виды сегментирования в зависимости от характера ее проведения, от типа потребителей товаров/услуг:

  • макросегментация рынка – рынки делятся по регионам, степени их индустриализации и т.д.;
  • микросегментация – формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам (критериям);
  • сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
  • сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
  • предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
  • окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов конкретного рынка, наиболее существенных для маркетинговой деятельности:

1. концентрация на единственном сегменте, принять решение обслуживать только один сегмент рынка (группа лиц среднего возраста);

2. ориентация на покупательскую потребность; компания может сосредоточиться на удовлетворение какой-либо одной покупательской потребности (для всех типов покупателей – один товар);

3. ориентация на группу потребителей;

4. обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабосвязанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность;

5. охват всего рынка; компания может принять решение о производстве всего ассортимента, чтобы обслужить все сегменты рынка.

При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка.

Особое значение в маркетинговой деятельности имеет так называемый целевой маркетинг. Это процесс сегментирования рынка, выбора по его результатам целевого (целевых) сегмента (сегментов) и позиционирование на выбранном целевом сегменте товара фирмы путем разработки и реализации соответствующего комплекса маркетинга. Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор как о или нескольких сегментов и разработка товаров и комплексов.

Этапы целевого маркетинга:

  • Сегментирование рынка – определение принципов сегментирования рынка, составление профилей полученных сегментов.
  • Выбор целевых сегментов рынка – оценка степени привлекательности полученных сегментов, выбор одного или нескольких сегментов.
  • Позиционирование товара на рынке – решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Выбор критериев сегментации рынка, т. е. параметров, по которым осуществляется сегментирование рынка.

1. Количественные границы – емкость сегмента – сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

2. Доступность сегмента – возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте.

3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли закрытые зоны.

4. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

5. Прибыльность сегмента – определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данном сегменте.

6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий затрагивает их интересы?

7. Защищенность от конкуренции – руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами.

8. Эффективность работы на выбранном сегменте – проверка наличия у предприятия должного опыта на выбранном сегменте, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готов эффективно продвигать товар на данном сегменте.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.

Технологии. Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например, краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т.д.

Функции или комбинации функций. Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т. д. Функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

Классификационные признаки: возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, отношение к новому товару (услуге), стиль жизни, социальный статус и т.д.

1. географический критерий сегментирования (регион, округа, плотность населения, климат);

2. демографический, социально-экономический (пол, возраст, размер семьи, этап ЖЦ семьи, уровень образования, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения, раса, национальность, социальный статус (высший – высшее руководство), средний (предприниматели, управленцы, независимые работники: юристы, журналисты, преподаватели, служащие и рабочие, работающие пенсионеры), низший (неработающие пенсионеры, низкоквалифицированные работники, безработные). Потребности и предпочтения, интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Они легче поддаются замерам;

3. психографический критерий – общественный класс, темперамент, тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура), образ жизни (оседлый, кочевой);

4. поведенческий – повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), статус пользователя (непользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель), степень приверженности (безоговорочные приверженцы, терпимые, непостоянные, странники), по искомым выгодам (качество, сервис, экономия), по быстроте реакции; по степени нуждаемости (сильное, низкое, среднее); по степени готовности к покупке (неосведомленные, осведомленные, информированны, заинтересованные, желающие купить, намеривающиеся купить); по уровню интенсивности покупки (регулярные, нерегулярные), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:

  • увеличение доли рынка;
  • овладение новыми рынками;
  • ослабление позиции конкурентов;
  • удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.

Наиболее используемые в сегментировании методы:

1. Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. весь базовый рынок разбивается на группы поэтапно – на каждом этапе последовательного разбиения используется только один критерий сегментирования.

2. Метод многомерной классификации («табличный»). Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Базовый рынок разбивается на группы потребителей сразу по нескольким одновременно используемым критериям сегментирования. Полученные результаты представляют в виде таблицы.

По результатам сегментирования должны быть получены «профили сегментов потребителей». Это соответствующие описания каждой из полученных потребительских групп. Например, «профиль сегмента – потребительниц французских духов» может звучать так: это молодые дамы с уровнем дохода на одного члена семьи не менее 24000 руб/месяц, с активным образом жизни, с высокой приверженностью марке и средней склонностью к рискованным покупкам…».

После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Критерии оценки привлекательности сегмента: размер и скорость изменения сегмента; структурная привлекательность; цели и ресурсы самой организации.

Целевой рынок (базисный) – выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка. Действия организации при выборе целевых сегментов:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.

2. Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

3. Предложить все товары (услуги) одному рынку.

4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).

5. Не учитывать результаты сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).

Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Определить возможное место товара на рынке в настоящее время и в перспективе. Укрепить конкурентные позиции на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения.

Основные подходы к позиционированию товара базируются:

1) на определенных преимуществах товара (услуги);

2) на удовлетворении специфических потребностей или специального использования;

3) с помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар (услугу), или путем сравнения;

4) с помощью устойчивых представлений.

Варианты определения организацией своей рыночной позиции:

  • позиционирование себя рядом с конкурентом и начало конкурентной борьбы за долю на рынке.
  • создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции.

Источник - Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И.В. Ильичева. – Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 229 с.
Случайные статьи

Вверх