Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. К выбору целевых сегментов рынка предъявляется ряд требований: сегмент должен быть однороден. Для сокращения постоянных и переменных издержек продаж необходимо добиться высокого уровня специализации всего комплекса маркетинговых работ в выбранном сегменте рынка. Этого можно достичь в том случае, когда сегмент достаточно однороден с точки зрения использованных критериев сегментации. Существенные изменения реальных граничных значений данных критериев "размывают" сегмент и повышают затраты на продвижени товаров, что ослабляет позицию продавца товаров и является причиной сокращения ее доли в разрабатываемом сегменте рынка; eмкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям фирмы, продающей товар. Для того чтобы вести прибыльный бизнес в выбранном сегменте рынка, необходимо, чтобы его емкость (емкость той его части, на которую претендует фирма) соответствовала оптимальному объему производства продукции фирмой, то есть такой величине, которая обеспечивает минимальные издержки производства и реализации товара в конкретных рыночных условиях. Более мощные в экономическом смысле компании нуждаются в больших сегментах рынка, чем сравнительно небольшие фирмы. Часто необоснованно большие или малые объемы производства реализации являются причиной последующего уменьшения рыночной доли; необходимо постоянно вести учет изменений емкости сегмента. Объем продаж в сегменте в конечном итоге определяется числом реальных потребителей и объемом закупаемой ими продукции. Малейшие изменения конъюнктуры могут повлиять на данные характеристики. Поэтому в деятельности фирмы нужно учитывать изменение емкости рынка. Так, стремление увеличить объемы продаж в сегменте, емкость которого сокращается, приводит к неоправданным потерям. С другой стороны, адекватное следование изменению емкости сегмента также не всегда эффективно. Например, сокращение объема продаж, соответствующее уменьшению емкости сегмента, может быть невыгодно фирме, так как нарушает условия оптимальности производства. В этом случае целесообразнее разрабатывать более перспективные и стабильно развивающиеся сегменты рынка; сегмент рынка должен иметь доступные каналы сбыта. Успех реализации продукции во многом определяется наличием хорошо организованных, контролируемых каналов сбыта и средств коммуникации с потребителями либо, как минимум, возможностями их развития. Отсутствие перспектив в этой области (захват конкурентами сети реализации продукции, отсутствие эффективных средств подачи рекламных обращений и др.) часто является причиной уменьшения объемов продаж. При выборе целевых сегментов рынка предприятие стремится к положению лидера на участках рынка с большими потенциальными возможностями. Определение целевого сегмента рынка связано с принятием ряда решений. Прежде всего следует установить характеристики и требования потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает предприятие. Для этого проводятся специальные обследования и сбор необходимых данных. Затем анализируются сходство и различия между потребителями и на этой основе принимается решение о выборе потребительских сегментов. При этом предприятие должно изучать цели, сильные стороны, уровень конкурентов, размер рынков, отношения с торговыми посредниками, созданный имидж и др. Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего целевого рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши). Рыночная ниша - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение. Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами. Если фирма выпускает компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка. Если же эта фирма, кроме того, занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то фирма работает в рыночной нише (именно по программному обеспечению). Емкость ниши, как правило, меньше емкости целевого сегмента и в ней, обычно, не бывает конкурентов, поскольку, как правило, производство или торговля осуществляются монопольно. Это могут быть и технические новинки и нововведения в формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервисе. Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров. Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь. Открытая фирмой ниша на рынке, как правило, со временем превращается в новый рынок для массового производства или оказания услуг. Однако, для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт. Нередко, в процессе сегментации рынка, обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают, в результате чего потребители этих сегментов не в состоянии удовлетворять полностью свои желания и предпочтения. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей - пенсионеров, подростков и т. п. Подобную ситуацию называют “рыночное окно”. Таким образом, рыночное окно - это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей.

Внутренняя среда маркетинга

Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга-микс: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. Внутренняя среда фирмы является своего рода лакмусовой бумажкой общего состояния компании. Внутренняя среда: 1) структура фирмы; 2) ассортимент товаров или услуг; 3) цели фирмы; 4) кадры; 5) экономические показатели. Внутренняя среда маркетинга - это часть общей среды, которая находиться внутри предприятия и контролируется им. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово - экономических работников, работников снабжения и сбыта. Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон фирмы. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которой предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно укреплять и расширять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны.

Мотивации потребителей

Человек стремиться удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности. Мотив - это интенсивное давление потребности на личность, требования ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности - и так без конца. Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. Известно несколько подходов к их исследованию и объяснения. Рассмотрим наиболее значимые из них для маркетинга. Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции на действие рыночных стимулов внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетологов тем, что рассматривает покупателя как человека, обозреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. Если до конца принять этот подход, то следует признать, что человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере без сознательно. Необходимо это учитывать при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать указанные подсознательные элементы психики человека. На основе Фрейдовских положений в технике торговой рекламе, средствах массовой информации до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужества, женственности, уникальности и т.п. Теория мотивации, предложенная американским ученым русского происхождения, А. Маслоу. Она объясняет почему людьми движут определенные потребности и в определенное время, почему одни принимают все силы к удовлетворению, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к достижению определенного статуса в обществе. С этой целью предложена иерархическая схема на которой человеческие потребности располагаются в определенной последовательности от "низших" материальных до "высших" духовных, от более настоятельных до менее настоятельных. В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине - те, что "давят" сравнительно меньше. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Отсюда вытекает, что обычно следующая более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы производства и сбыта товаров, демонстрирующих статус, вызывающих любовь, уважение и признание людей, способствующих само актуализации и самовыражению. Теория мотивации американского ученого Д. Шварца. Он подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные. Рациональные: Прибыль или экономия. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги. а) Снижение риска. Потребность чувствовать, себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности. б) Удобства. Желание облегчить, устранить свои действия. в) Качество. При выборе товара во многих случаях определяющим фактором является его качество. Что о качестве покупатель судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативные воздействие на ожидание с теми или иными товарами с другой стороны, если качество не устраивает потребителя, на рынок выходить нельзя. г) Гарантийное обслуживание. Вместе с тем следует учитывать и принимать во внимание тот факт, что покупательские мотивы очень часто носят иррациональный характер, т.е. такой который не может быть объяснен с позиции элементарной человеческой логики. Эмоциональные: "Свое Я". Каждый человек желает личного признания. Личная власть и влияние. Познание. Следование моде. Желание быть принятым в обществе.

Критерии и признаки сегментации рынка

Сегментация рынка осуществляется на основании критериев сегментации и признаков сегментации рынка.

Наиболее распространенные критерии сегментации рынка:

1. Количественные параметры сегмента, (т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.).

2. Доступность сегмента для предприятия (т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта продукции на данном сегменте).

3. Существенность сегмента (т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать на сегмент рынка).

4. Прибыльность (т.е. насколько рентабельной будет работа на выделенный сегмент рынка).

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой степени основные конкуренты готовы поступить выбранным сегментом).

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка.

7. Защищенность выбранного сегмента от деятельности конкурентов.

На практике в условиях рынка осуществляется выделение сегмента рынка по четырем основным группам признаков сегментации рынка: демографические, географические, психологические и поведенческие.

Рыночное окно и рыночная ниша в сегментации рынка

В рамках сегментации рынка, важным моментом являются понятия рыночного окна и рыночной ниши. Большинство руководителей и специалистов связывают понятия "рыночное окно" с дефицитом товаров, а это не так. При дефиците покупатели получают все, что им предложат. Рыночное окно - это потребители, которые при наличии товара на рынке не берут его, как несоответствующий их определенным предпочтениям и желаниям. Таким образом, предприятие может воспользоваться рыночным окном и предложить товар, соответствующий требованиям потребителей, даже если данный сегмент переполнен предложениями других производителей. В результате подобных действий предприятие занимает свою собственную рыночную нишу. Понятие рыночной "ниши" определяется теми рыночными сегментами, где хорошо идет товар и обеспечивается стабильность независимо от усилий конкурентов. Ориентация на рыночные окна обеспечивает в большей степени возможность утвердиться в рыночной нише, чем поиск другого целевого рынка.

Процесс сегментации рынка

Не каждый рынок подлежит сегментации. Следует учитывать четыре ключевых фактора, определяющих эффективность последующей сегментации рынка:

1. Возможность сравнительной оценки рынка относительного других рынков, измеримость и идентификация рынка.

2. Выявленный перспективный рынок должен быть достаточно большим по размерам, чтобы в нем выделить по крайней мере два типа потребительского поведения. Выделенные сегменты должны быть достаточно емкими для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл.

3. Существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на потенциально существующие сегменты рынка.

4. Отзывчивость потребителей на внешнее воздействие. Прореагируют ли перспективные покупатели на ваши инициативы в области маркетинга?

Предварительные исследования рынка должны подтвердить, что существуют реальные потребности данной группы клиентов в конкретных товарах, производимых предприятием.

Сегменты рынка должны быть сформированы в соответствии со следующими критериями:

1. Однородность потребителей, отнесенных к каждому из сегментов. Вошедшие в сегмент потребители должны соответствовать эталонному набору признаков. С учетом сходства социально-экономических характеристик клиентов можно прогнозировать сходство в их покупательском поведении.

2. Устойчивые различия между сегментами. Сегменты должны существенно отличаться друг от друга, иметь свои, присущие только им мотивации покупки товара, выявление и учет которых и должны стать целью специалиста в области маркетинга.

3. Достаточно большие размеры сегментов. Чрезвычайное дробление рынков (выделение слишком большого числа минирынков) оказывается дорогостоящей процедурой и может привести к неэффективной стратегии маркетинга.

4. Полнота информации о каждом выявленном из сегментов. Собранные в ходе сегментационного анализа данные должны представлять практический интерес для производителя и легко преобразовываться в эффективную стратегию маркетинга.

5. Сегментация может осуществляться на основе "физических" (т.е. по географическому, демографическому, социально-экономическому признакам) или поведенческих признаков.

Основные направления использования сегментов рынка в целях разработки стратегии маркетинга следующие:

1. Выбор и оценка рынка сбыта продукции предприятия. Сегмент измеряется по таким критериям, как размеры (количественные составляющие его потребителей), динамика роста, потребительские расходы на тысячу человек, степень насыщенности данным продуктом, уровень конкуренции, уровень предложения модификации продукта и т.п. Каждый из этих показателей поможет выделить наиболее перспективный сегмент.

2. Оценка уровня конкуренции. Специальные исследования предпринимаются для оценки сильных и слабых сторон конкурентов компании по каждому сегменту.

3. Разработка новых продуктов. Сопоставление наличного ассортимента товаров с потребностями сегмента рынка (в динамике) поможет выявить резервы спроса, и определить направления разработки новых видов продуктов.

4. Определение потребительского предпочтения.

Чем лучше проведена сегментация рынка, тем более точно можно сфокусировать программы исследования рынка и рекламу и избежать затрат времени и средства на те сегменты, которые не обладают достаточным потенциалом на данный продукт. При формировании производственного ассортимента следует учесть, что альтернативной сегментации рынка является дифференциация производимой продукции. Эффективность сегментации особенно высока при следующих условиях:

1. крупные размеры рынка,

2. низкая чувствительность потребителей к различиям в товарах,

3. достижение стадии насыщения в жизненном цикле производимого товара,

4. большое число конкурентов.

Если сегментирование рынка дает отправные точки для создания продукта, то позиционирование продукта включает целый комплекс маркетинговых элементов (товарная, ценовая, сервисная и рекламная политики), через которые необходимо внушить потребителям, что в отличие от других продуктов ваш продукт создан для него. Данный комплекс маркетинговых элементов представляет собой концепцию маркетинг-микс.

Иногда при сегментировании рынка оказывается, что существуют сегменты, которыми пренебрегают как производители, так и коммерсанты. Потребители удовлетворяют свои потребности имеющейся в продаже продукцией без удовлетворения своих желаний и предпочтений. Производитель или коммерсант, который обратит свое внимание на эти сегменты, будет иметь большой успех. Интересно, что многие связывают понятие рыночного окна с дефицитом товаров, однако это неправильно. При дефиците потребитель покупает то, что ему предлагается. При рыночном окне рынок может быть завален товарами, но часть потребителей не могут найти то, что соответствует их предпочтениям и желаниям в наибольшей мере.

Рыночная ниша

Многие отождествляют понятия “рыночное окно” и “рыночную нишу”. Понятие “рыночная ниша” связано с тем рыночным сегментом, для которого продукт или опыт фирмы подходит в наибольшей степени. Большая фирма может ориентироваться одновременно на несколько целевых рынков или рыночных окон, но часто оказывается, что ее продукция хорошо обращается лишь в одном или двух из них. Там фирма обеспечила себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положение, независимо от усилий и конкурентов. Ясно, что ориентация на рыночное окно в большей степени обеспечивает возможность достижения рыночной ниши, нежели выбор других целевых рынков.

Необходимые условия правильной сегментации рынка.

Следует учитывать четыре ключевых фактора, определяющих эффективность сегментации:

Однородность потребителей.

Устойчивость различий между сегментами.

Выделяемый сегмент должен обладать достаточным потенциалом, (чтобы оправдать усилия и затраты по разработке и осуществлению особой стратегии маркетинга;)

Измеримость (существует ли и доступна ли информация о потребителях в выделяемом сегменте;)

Доступность сегмента - возможно ли эффективное осуществление маркетинга в выделенных сегментах.

Достоинства сегментации рынка

Сегментация рынка дает четыре основных преимущества:

Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка.

Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта.

Оценка конкуренции на рынке, в частности, конкурентных позиций фирмы.

Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Критерии селекции сегментов рынка

По товарам . Является наиболее старым и наиболее распространенным способом сегментации рынка. Это искусственный, ориентированный на компанию способ, который, опасен, поскольку сегмент выделяется по характеристикам составляющих сегмент потребителей опосредованных через товар.

Социально-экономический способ - сегментация потребителей по уровням доходов, социальной принадлежности, роду занятий;

Демографический способ - сегментация по возрастным, половым, семейным и т.п. признакам; Например: возраст и этап жизненного цикла семьи

Географический- по географическим зонам, районам и т.п.; Основой сегментации могут служить такие признаки как степень охвата рынка (глобальный уровень, национальный или местный уровень), климатические факторы.

По потребительскому поведению - сегментация по поддающимся определению характеристикам потребительского поведения, например, по уровню потребления продукта, способу его использования и т. п. Наиболее точный, если его удается осуществить, способ.

По личности потребителя - т. е. по ее характерным психологическим особенностям и их отражении в рыночном поведении. До сих пор этот способ применяется мало из-за отсутствии простых методик.

По отношению к продукту и рыночным стимулам - в настоящее время активно используется на рынке потребительских товаров.

При селекции потребительских рынков очень полезной может оказаться контрольная карта классификации индивидуальных потребностей, представленная в таблице 6.1. А при селекции рынков. товаров промышленного назначения - таблица 6.2.

Карта классификации индивидуальных потребностей

Карта классификации производственных потребностей

ОКНО РЫНОЧНОЕ Сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает на рынке, это потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров

Словарь бизнес-терминов. Академик.ру . 2001 .

Смотреть что такое "ОКНО РЫНОЧНОЕ" в других словарях:

Республика Мальта, гос во в Юж. Европе, на Мальтийском архипелаге. Название по главному острову архипелага Мальта. Упоминается в XIII в. до н. э. как финик, колония Мелита; по видимому, от и. е. основы *mala, *melu гора, холм. По другим версиям… … Географическая энциклопедия

Ярмарка Доннерскирхен Donnerskirchen Герб … Википедия

Goldman Sachs - (Голдман Сакс) Банк Goldman Sachs, история банка, деятельность банка Банк Goldman Sachs, история банка, деятельность банка, руководство банка Содержание Содержание 1. История 2. Деятельность 3. Финансовые показатели деятельности 4. в 5. Основные… … Энциклопедия инвестора

Заработная плата - (Wages) Важнейшее средство повышения заинтересованности работников Участие трудящихся в доле вновь созданных материальных и духовных благ Содержание Содержание. > заработная плата - это важнейшее средство повышения заинтересованности… … Энциклопедия инвестора

Иногда при сегментировании рынка оказывается, что существуют сегменты, которыми пренебрегают как производители, так и коммерсанты. Потребители удовлетворяют свои потребности имеющейся в продаже продукцией без удовлетворения своих желаний и предпочтений. Производитель или коммерсант, который обратит свое внимание на эти сегменты, будет иметь большой успех. Интересно, что многие связывают понятие рыночного окна с дефицитом товаров, однако это неправильно. При дефиците потребитель покупает то, что ему предлагается. При рыночном окне рынок может быть завален товарами, но часть потребителей не могут найти то, что соответствует их предпочтениям и желаниям в наибольшей мере.

Рыночная ниша

Многие отождествляют понятия “рыночное окно” и “рыночную нишу”. Понятие “рыночная ниша” связано с тем рыночным сегментом, для которого продукт или опыт фирмы подходит в наибольшей степени. Большая фирма может ориентироваться одновременно на несколько целевых рынков или рыночных окон, но часто оказывается, что ее продукция хорошо обращается лишь в одном или двух из них. Там фирма обеспечила себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положение, независимо от усилий и конкурентов. Ясно, что ориентация на рыночное окно в большей степени обеспечивает возможность достижения рыночной ниши, нежели выбор других целевых рынков.

Необходимые условия правильной сегментации рынка.

Следует учитывать четыре ключевых фактора, определяющих эффективность сегментации:

Однородность потребителей.

Устойчивость различий между сегментами.

Выделяемый сегмент должен обладать достаточным потенциалом, (чтобы оправдать усилия и затраты по разработке и осуществлению особой стратегии маркетинга;)

Измеримость (существует ли и доступна ли информация о потребителях в выделяемом сегменте;)

Доступность сегмента - возможно ли эффективное осуществление маркетинга в выделенных сегментах.

Достоинства сегментации рынка

Сегментация рынка дает четыре основных преимущества:

Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка.

Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта.

Оценка конкуренции на рынке, в частности, конкурентных позиций фирмы.

Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Критерии селекции сегментов рынка

По товарам . Является наиболее старым и наиболее распространенным способом сегментации рынка. Это искусственный, ориентированный на компанию способ, который, опасен, поскольку сегмент выделяется по характеристикам составляющих сегмент потребителей опосредованных через товар.

Социально-экономический способ - сегментация потребителей по уровням доходов, социальной принадлежности, роду занятий;

Демографический способ - сегментация по возрастным, половым, семейным и т.п. признакам; Например: возраст и этап жизненного цикла семьи

Географический- по географическим зонам, районам и т.п.; Основой сегментации могут служить такие признаки как степень охвата рынка (глобальный уровень, национальный или местный уровень), климатические факторы.

По потребительскому поведению - сегментация по поддающимся определению характеристикам потребительского поведения, например, по уровню потребления продукта, способу его использования и т. п. Наиболее точный, если его удается осуществить, способ.

По личности потребителя - т. е. по ее характерным психологическим особенностям и их отражении в рыночном поведении. До сих пор этот способ применяется мало из-за отсутствии простых методик.

По отношению к продукту и рыночным стимулам - в настоящее время активно используется на рынке потребительских товаров.

При селекции потребительских рынков очень полезной может оказаться контрольная карта классификации индивидуальных потребностей, представленная в таблице 6.1. А при селекции рынков. товаров промышленного назначения - таблица 6.2.

Карта классификации индивидуальных потребностей

Карта классификации производственных потребностей