Факторы, влияющие на адаптацию первоклассников
Адаптационный период первоклассников является важной ступенью в их познавательно-обучающем процессе. Родители, учителя и...
Портрет целевой аудитории – это составной, общий образ вашего типичного клиента. Он дает понять, каким образом удовлетворить потребности потенциального покупателя. Включает в себя такие данные, как:
Это самый необходимый минимум , который вам нужно знать о своих клиентах.
Часто владельцы бизнеса не понимают, кому продают свои услуги. Подход «продаю всем» работает против вас, так как в итоге вы не продаете никому. Обобщенные рекламные объявления, попытки составить одно предложение для всех, обычно проходят мимо потребителя.
Например, вам должен быть известен бренд женской одежды Zara. Это одежда в первую очередь для современных женщин, относительно недорогая и качественная. Другой бренд — Bershka. Это уже одежда для молодежи, которую никогда не станет носить взрослая женщина.
К слову, и Zara, и Bershka принадлежат одной корпорации (вместе с другими брендами, такими как Stradivarius) – Inditex. Но для каждой категории своих клиентов они создали отдельный бренд одежды. Никто не пытается продать молодежные топы дамам за 40.
Если вы хотите сделать свой бизнес успешным, нужно знать, кому вы продаете товар, какие проблемы он поможет решить, и каким образом. Причем мало знать, что ваши клиенты – успешные мужчины 30-ти лет. Чем лучше вы будете знать своего клиента, тем успешнее будут ваши рекламные кампании.
Давайте разберёмся.
У каждого продукта может быть несколько категорий потребителей. Поэтому придется сделать не один портрет, а два-три, а то и больше. Другими словами – нужно сегментировать свою аудиторию .
Рассмотрим как пример обувь. Есть обувной магазин для женщин. Кроссовки предпочитают девочки-подростки. Бизнес-леди купит туфли-лодочки на каблуке, кроссовки ей не так интересны. А вот молодая мама предпочтет балетки, так как в них удобно, на каблуках много с малышом не погуляешь. Женщины постарше любят удобную обувь с небольшим устойчивым каблуком.
Как видим, товар один – женская обувь, а вот клиентки совершенно разные. Обобщенное описание «женщина, которая живет в нашем городе», тут не прокатит.
В самом магазине, в котором есть разная обувь «для всех», кроссовки не стоят с туфлями на одной полке. Все рассортировано по отделам, чтобы каждый покупатель без труда нашел то, что нужно именно ему.
Поэтому нужно составить несколько портретов целевой аудитории. Да, это отнимет у вас много времени, но потом сэкономит много денег.
Разумеется, проще всего составить портрет целевого клиента с помощью социальных сетей. Рассмотрим на примере социальной сети ВКонтакте.
Обо всем этом люди пишут просто на своей странице, в информации о себе.
Вот, человек с доходом выше среднего, молодой мужчина, женат, двое детей, управляющий компании. Образование — высшее. Вся эта информация сканируется за две минуты.
Например, вот этот человек работает в сфере камнеобработки. Слушает тяжелую музыку. Интересуется татуировкой (возможно, у самого есть одна или несколько). Любит охоту и рыбалку (состоит в группах, посвященных этому, плюс у него много фото с рыбалки, в лесу с ружьем). Ему нравятся интересные и уникальные вещи (подписан на страницы с уникальными сувенирами и футболками).
Сопоставляйте информацию о группах с тем, что видите на странице.
Вот как может выглядеть анализ ЦА магазина женской обуви, о котором говорилось выше.
Вопросы | Клиент 1 | Клиент 2 | Клиент 3 |
Пол | Женский | Женский | Женский |
Возраст | 15-18 | 18-25 | 25-40 |
Место жительства | Москва | Москва | Москва |
Уровень дохода | На содержании родителей | На содержании родителей или мужа, зарабатывает мало | Выше среднего |
Место работы | Школьница | Студентка | Собственный бизнес |
Хобби | Спорт | Активный образ жизни | Игра на гитаре |
Увлечения | Бег | Бег, гимнастика | Английский язык |
Семейное положение | Не замужем | Замужем или есть молодой человек | Не замужем |
Дети | Нет | Есть | Нет |
Типичные проблемы, которые может решить ваш товар | Трудно найти красивую, модную обувь недорого | Трудно найти удобную и красивую обувь, но чтобы не кроссовки | Трудно найти удобные и качественные туфли на высоком каблуке |
Мечты и пожелания | Хочет получить красивую, недорогую и удобную обувь, круче, чем у сверстниц | Хочет, чтобы туфельки на каждый день долго носились и выглядели элегантно | Желает выглядеть на все 100, а обувь должна говорить о ее высоком статусе |
Страхи | Что новые кроссовки засмеют одноклассницы | Что новая обувь будет недостаточно удобной, ведь ей приходится много ходить | Натереть ноги новыми туфлями перед важным совещанием |
Даже если у вас пока нет базы клиентов, вы можете сесть и подумать сами, ответить на эти простые вопросы. Пройдитесь по группам и форумам, где обитает ваша ЦА – там вы найдете много описаний типичных проблем ваших клиентов. Это поможет более точно составить аватары.
Давайте рассмотрим пример сегментации аудитории. Возьмем известные по всему миру кофейни Starbucks. Своим клиентам они предлагают кофе хорошей прожарки (можно взять с собой или пить в кафе), сендвичи и пирожные, чай. Отличает эти кафе цена (выше среднерыночной), качество продукции, и особая, уютная атмосфера. В кофейнях есть удобные диванчики для дружеских посиделок, и бесплатный Wi-Fi.
Целевая аудитория этих кофеен – молодые люди. Но если говорить конкретнее, то:
Как видим, для каждого сегмента своей целевой аудитории эти кофейни предлагают особые продукты и дополнительный сервис. Именно в этом кроется секрет их успеха. И высокие цены абсолютно не мешают 😄
Для того, чтобы составить портрет целевой аудитории, вы можете использовать различные инструменты.
1. Сервисы опросов
помогут собрать необходимые данные о ваших клиентах. Это могут быть опросы на официальном сайте компании. Например, без труда можно вставить на сайт опрос, созданный на базе Google Forms. Этот сервис бесплатный, и опрос можно сделать буквально за полчаса. Все ответы пользователей собираются в одном месте, и их потом легко проанализировать.
2.
Опросы подписчиков сообществ в соцсетях
– еще один способ узнать проблемы, предпочтения и мечты своей аудитории. На примере видим, как узнать, стоит ли вообще открывать новый бизнес, будет ли ваше предложение интересно потенциальным клиентам.
3. Статистика вашего сообщества
– еще одна кладезь полезной информации (при условии, что на вас подписаны клиенты, а не боты, и подписчики не накручены). Из статистики можно узнать, откуда ваши клиенты, их возраст, кого больше – мужчин или женщин.
4. Google Analytics и Яндекс.Метрика покажут, кто заходит на ваш сайт. Здесь тоже можно выцепить данные о географии, возрасте, полу ваших посетителей. Это как минимум.
5. SimilarWeb
– этот инструмент поможет понять, что интересно аудитории, которая посещает ваш сайт. Введите адрес сайта в поисковую строку, а затем перейдите на вкладку «Audience».
Это необходимый (
и бесплатный ) минимум инструментов, который вы можете использовать для анализа своей целевой аудитории.Не ленитесь изучать свою ЦА и составлять портрет клиента. Да, для этого нужно посидеть, подумать, собрать и обработать информацию. Зато в итоге вы сможете сделать более успешными не только свои рекламные кампании, но и бизнес в целом.
Без четкого портрета потенциального клиента нельзя грамотно скомпилировать коммерческое предложение для реализации товара или услуги и еще сложнее правильно адресовать его. Портрет потенциального покупателя - это целевая аудитория, которой, скорее всего, будет интересно ваше предложение. Составляется он с использованием максимального количества информации о потребительском спросе на продукт.
Начать тему стоит с того, что существует два направления бизнеса - b2b и b2c. Первый вариант - это бизнес для бизнеса, а второй - для покупателей. В первом случае, как правило, вопрос о составлении портрета целевой аудитории не стоит, поскольку аудитория всем известна, остается лишь сконцентрировать усилия на привлечение клиентов. А вот второй случай - это то, о чем пойдет речь далее. Для b2c всегда важно правильно определять аудиторию, вне зависимости от того, онлайн это бизнес или офлайн.
Кроме того, важно знать, что целевая аудитория для определенной деятельности может быть не одна. Опытные специалисты всегда выделяют для работы основную группу и несколько второстепенных.
Прежде чем переходить к инструкции по составлению портрета потребителя, необходимо разобраться в тонкостях самого понятия. Портрет потенциального клиента - это комплексный собирательный образ человека, интересующегося вашим предложением. При создании этого образа вы визуально «рисуете» в голове целевого покупателя, на которого будет ориентирована вся маркетинговая деятельность вашей организации. Портрет целевой аудитории может обладать огромным количеством разнообразных характеристик, потому что чем их больше, тем правдивее получится образ.
Любой маркетолог, впервые столкнувшийся с задачей описания целевой аудитории, задает себе несколько вопросов:
Конечно, это не все вопросы, но, безусловно, самые основные. Далее разберем каждый из пунктов подробнее. Итак, приступим.
Она может быть обширной - к примеру, все потребители продуктов из молока, или узкой (только те, кто покупает обезжиренный творог по низкой стоимости). Чем шире этот круг, тем более нечетким будет описание, поскольку в этом случае сложно определить ярко выраженные характеристики аудитории.
Создавать портрет целевого потребителя необходимо по прототипу самых ярких представителей, стараясь обрисовывать общие характерные черты, которые будут отличать клиентов вашей компании от всей остальной аудитории рынка. При формировании образа своего покупателя необходимо описывать не только постоянных потребителей, но и тех, кто еще не приобретал товар.
Приступать к составлению портрета потребителя следует после выполнения анализа и сегментирования рынка, то есть на этапе разработки стратегии позиционирования. В практике довольно часто случаются ситуации, когда выявлять целевую аудиторию приходится без маркетинговой стратегии, это особенно актуально для специалистов, которые только приступают к работе в новой организации. В этом случае можно поступить следующим образом:
Для того чтобы сформировать образ потенциального потребителя, необходимо ответить на некоторые вопросы:
Найти ответы на все эти вопросы помогут следующие источники:
Все характеристики, на основании которых формируется образ покупателя, можно разделить на несколько групп.
Здесь потребуется установить ту географическую область, куда будет транслироваться рекламное сообщение. Тут необходимо определить, в какой части страны/области/района проживают и находятся потенциальные клиенты. Нет смысла давать рекламу на всю страну, когда ваш товар или услуга поставляется только в крупных городах, например, Москва и Санкт-Петербург.
Его можно разделить на три составляющие:
Один из важнейших критериев при продумывании образа покупателя - это определение уровня доходов ваших целевых покупателей. Здесь важно понять, на какой чек рассчитываете вы, и какими принципами руководствуются клиенты.
Если у потенциальных покупателей товаров невысокий доход, то устанавливать высокую стоимость на товар нецелесообразно. А также стоит понимать, что люди с невысоким достатком обращают огромное внимание на цену, точнее сказать, именно стоимость является для них ключевым моментом при выборе предложения.
Это один из важнейших вопросов при формировании портрета потенциального потребителя. Здесь необходимо установить, из каких конкретно источников ваши будущие клиенты получают информацию и ответы на свои вопросы. Это могут быть совершенно разные каналы распространения:
Если вы собираетесь заниматься привлечением покупателей в магазин на интернет-ресурсе, то стоит обратить внимание на специализированные сайты, где собираются люди с такими же намерениями и обсуждают волнующие их вопросы. Эти же площадки впоследствии можно применять для своих рекламных кампаний.
При формировании образа потенциального покупателя необходимо описывать самого яркого представителя. В процессе старайтесь использовать все группы параметров, о которых говорилось выше. Только в этом случае описание будет действительно портретным. После изучения этой информации у человека в голове должен складываться отчетливый образ. В идеале к описанию нужно добавить коллаж из нескольких фотографий, которые будут дополнять портрет. Лучше подготовить два варианта: краткий, основанный на 4-5 критериях, позволяющий поверхностно отделить ЦА от всего рынка, и полный с максимально подробными характеристиками, его привычками, особенностями, характером и прочим.
Картинка будет полной и подробной, если в процессе создания вы постараетесь описать вектор развития ЦА в существующем формате и так, как должно быть в совершенстве. Такое описание поможет осознать ключевые изменения, которые необходимо сделать в развитии и продвижении товара.
Найдя ответы на все указанные выше вопросы и вооружившись необходимым объемом информации, можно начинать шаг за шагом выстраивать портрет потенциального клиента. Этот план подойдет даже тем, у кого пока еще нет сформировавшейся клиентской базы. В этом случае при анализе можно использовать данных знакомых, которых, вероятнее всего, заинтересует ваше предложение. А уже тогда, когда у вас появятся первые настоящие покупатели (на первом этапе достаточно проанализировать первых 10 человек), нужно будет повторить процедуру. Итак, приступим:
Вот так выглядят грамотно составленные образы ЦА:
2. Пример портрета потребителя для онлайн-магазина молодежной одежды от дизайнеров.
Одна из ошибок, которая влияет на конечный результат, – это продавать всем. Она может стоить вам не просто низкой выручки, но и ее полного отсутствия. У вас должен быть портрет вашего идеального покупателя.
Нужно понимать, кому вы продаете. Кто у вас больше и чаще покупает. Это ложится в основу вашей . И далее вам следует выстраивать действия на привлечение именно таких покупателей.
От этого зависит, какой трафик направить, какими методами общаться с покупателями, куда направлять теплые лиды. Это напрямую связано с в продажу.
Внедрить процесс квалификации клиента;
Контролировать процесс исполнения квалификации;
Вставить этап квалификации в ;
Сделать дополнительные поля по портрету целевой аудитории в ;
Запретить переход с этапа на этап в CRM без заполнения дополнительных полей.
Очень часто бывает, что менеджеры работают с неплатежеспособной аудиторией. Или компания направляет все силы на привлечение покупателей, которые очень редко делают мелкие заказы. Вместо того, чтобы сосредоточить бюджет и усилия на целевом портрете.
Для того, чтобы определить портрет своего идеального покупателя, нужно сделать ABCXYZ-анализ клиентской базы. Определить, кто платит часто и много.
ABC – это чек, маржа
XYZ – это частота сделок, регулярность закупки
Для анализа лучше брать данные за 2-3 года.
Если у вас покупки разовые (например, раз в 5 лет или в 10 лет), то можно сделать только ABC-анализ. Т.е. провести исследование по среднему чеку. Выгрузить из CRM-системы самых лучших покупателей и проанализировать наибольшие средние чеки — кто делает эти заказы.
На основе этого надо составить портрет целевого покупателя и работать в основном только с этим сегментом.
Если у вас есть подрядчики (например, вы сотрудничаете с дизайнерами, прорабами), то тогда нужно проводить полный ABCXYZ-анализ и определите, с какими из них наиболее интересно работать.
Еще один полезный инструмент, который помогает описать портрет клиента — RFM-анализ. Он разбивает текущую базу клиентов по 3 критериям: Recency, Frequency, Monetary - давность, частота, деньги.
Здесь тот же ответ, что и в предыдущем вопросе. Говорить с клиентом, и в процессе беседы он сам расскажет вам о своих страхах. Именно этот пункт помогает вам детализировать ваше предложение и давать дополнительные гарантии клиенту.
Как это работает на практике? Приведу пример.
Мы разрабатывали преимущества для адвоката по недвижимости, а также детализировали услугу. При общении с потенциальными клиентами адвоката, которые находятся на стадии оформления недвижимости, мы узнали, что люди нанимают адвоката, потому что боятся совершать сделку самостоятельно, в связи с участившимися случаями мошенничества. Мы предложили гарантию на сделку от адвоката, которая действует 10 лет (срок достаточно весомый). Гарантия заключается в следующем: если возникают какие-то вопросы по чистоте сделки в течение 10 лет, адвокат бесплатно разрешит эти споры.
Самая частая ошибка юристов заключается в том, что они знают самые страшные страхи своих клиентов, но никак не хотят нивелировать их, успокоить. Они просто продают как им выгодно, и не задумываются о том, почему у конкурентов покупают лучше.
На самом деле это не такая у и сложная задача, как кажется на первый взгляд. Здесь мы рекомендуем разрабатывать дополнительную карту возможных партнеров, ведь там, где обитает ваш потенциал как раз и расположены ваши потенциальные партнеры, которые могут войти в вашу партнерскую сеть. Партнерские сети это уже тема отдельной статьи, сейчас вам просто нужно сделать карту мест где бывает ваш потенциальный клиент, где его можно поймать.
Пример партнерской сети для автоюриста
Часто юристы когда составляют карту партнерской сети самостоятельно берут не целевые места клиента, а общие. Например, если брать потенциального клиента автоюриста, то он может быть хоть где, хоть в театре, хоть в кафе!
НО, нужно понимать, что ваш маркетинговый бюджет не безграничен и вы не можете заполонить своей рекламой все, как Мегафон. Поэтому выбирайте наиболее целевые места. Например, для автоюриста, это эвакуатор, мойка, шиномонтаж, центры покраски и т.д.
«Эту инфографику мы готовим для Лены. А статья пойдет для Петра». Странно звучит? Это способ делать контент, ориентированный на целевую аудиторию, а Лена и Петр - представители разных групп ЦА. Писать так, чтобы понял Петр, менеджер по персоналу маленького автосалона, намного проще, чем для условного «м/ж от 18 до 65».
Перед стартом. Давайте сразу договоримся о терминологии, чтобы не возникало вопросов и недопонимания.
Портрет покупателя = Персона покупателя= Персонаж
Я использую все три определения как абсолютные синонимы. Все они встречаются в статье в том значении, определение которого я дам немного позже. Еще в маркетинге широко используется термин аватар клиента .
Начнем с того, зачем все это вам нужно.
Если коротко - чтобы улучшить коммуникацию с клиентами и продавать качественнее и больше.
Персона покупателя позволяет лучше понимать клиентов - их мотивации, ожидания и реальные причины сотрудничества, психологию - и дает возможность на основе этой информации выстраивать стратегию маркетинга и продаж таким образом, чтобы лучше удовлетворять потребности и строить долгосрочные отношения.
Персона покупателя (англ. buyer persona) - это детальный портрет вашего идеального клиента.
Сразу я хотел выделить ключевые слова в самом определении, но понял, что придется закурсивить всю строку. Поэтому еще раз про ключевые моменты:
Начнем с идеалов. Помните про принцип Парето? Так вот, идеальные покупатели - это те самые 20% ваших клиентов, которые дают 80% всей прибыли. Если эти 20% разделить на пять, можно выделить группу в 4% клиентов, которые будут давать больше 60% прибыли всей компании. Это элита среди ваших клиентов. На основании изучения этих небольших групп и разрабатываются портреты покупателей.
Детальность и полнота описания - важный критерий персонажа. От того, насколько полно вы проработаете и опишете идеального клиента, зависит то, насколько разработанная вами персона покупателя будет соответствовать реальности (и сюрприз - не соответствовать вашим ожиданиям).
В процессе разработки портрета покупателя вы рано или поздно столкнетесь с парадоксом: ваши представления об идеальных клиентах разойдутся с теми данными, которые вы получите в ходе объективного анализа. Просто будьте к этому готовы. А немного позже мы расскажем, как с этим жить и что делать.
Вот несколько примеров того, как могут выглядеть профайлы персонажей, разработанные нашими коллегами из Hubspot.
Если вы посмотрите на примеры выше, то увидите, что портрет покупателя состоит из двух элементов.
Посмотрите внимательнее на Мери, Олли и Эрин - это не какие-то абстракции, а живые люди. Вы понимаете, что Мери и Олли сразу купят чуть-чуть на пробу, но если увидят результат - будут заказывать дальше и больше. Мери при этом будет чаще задавать вопросы и интересоваться технологией, а Олли - просто считать прибыль и часть ее отстегивать вам. А вот Эрин с такой же милой улыбкой будет иметь вас долго и нудно перед тем как заплатить сразу много денег. Уже на этом этапе видно, как можно изменять стратегию продаж и маркетинга, какие скрипты готовить для каждого типа клиентов и оптимизировать работу с ними.
Вот пример из российской практики, который любезно предоставила компания UXpresso .
Нет ничего проще! На самом деле это кропотливая и интеллектуальная работа. Начинается она с анализа, цель которого - найти тех самых идеальных клиентов, о которых мы писали выше.
Итак, что для этого нужно?
Здесь вас будет ждать первый сюрприз. Потому что ваше мнение об идеальных клиентах, мнение бухгалтерии и сотрудников могут сильно разойтись.
Да, бухгалтер и менеджеры могут ненавидеть вашего дальнего родственника, с которым вы работаете с самого начала, ездите на рыбалку и который любит подолгу травить байки по телефону, но при этом не спешит платить по счетам. И наоборот, давать отличные характеристики клиентам, которых вы в глаза никогда не видели, а они платят аккуратно и не задают глупых вопросов.
Что с этим делать? Смириться, поверить и продолжать работать с объективной информацией - составлять реальный портрет покупателя, а не рисовать широкими мазками мечты и абстракции.
Выборка клиентов на этом этапе будет больше, чем необходимые нам 1-2-3 персонажа. Даже если у вас молодая и небольшая компания, найдется как минимум 10-15 персон, с которыми вам приятно и комфортно работать. Это нормально. Теперь наступает время следующего этапа.
Для каждого клиента, которого мы анализируем, нужно создать отдельный профайл. У нас уже есть часть информации: финансовые отчеты и отзывы сотрудников - нужно просто разнести ее по профайлам клиентов. Но этого мало.
Нам предстоит выяснить еще очень многое. Ниже - примерный список того, что предстоит узнать о клиентах.
Рабочая информация
Демографические данные
Цели, страхи, возражения
Ценности
Теперь самое интересное: как получить эту информацию?
Обычно эти три шага дают достаточно информации, чтобы составить сравнительную таблицу и перейти к следующему этапу. Некоторые клиенты после детального изучения их истории отсеются - это тоже нормально.
Теперь нам нужно только сравнить клиентов, выделить наиболее близкие черты и «срастить» между собой типажи. Сделать это гораздо проще, чем кажется, потому что когда вся информация будет у вас перед глазами, все проясняется и складывается в понятную картину.
Осталось только красиво сверстать информацию, и портрет вашего покупателя готов.
Для небольших компаний обычно достаточно одного-двух персонажей. Больше портретов нужно обычно более крупным фирмам, работающим с разными сегментами рынка: корпоративными клиентами (B2B), государственными органами (B2G), частными лицами (B2C). Очевидно, что в этом случае одним персонажем не обойтись, поэтому портреты могут создаваться под каждое направление.
В процессе разработки портрета покупателя вы уже начнете по-новому смотреть как на процесс коммуникации с клиентом, так и на все бизнес-процессы в целом. Теперь вам нужно пройти несколько последовательных шагов, чтобы необходимость изменений была очевидна не только вам, но и другим сотрудникам.
После того, как персонал проникнется персоной покупателя, можно приступать к более масштабным изменениям.
По сообществу копирайтеров гуляет миф о том, что «писать нужно так, чтобы текст можно было прочитать маме».
Но давайте честно: много ли у вашей мамы общего с замом директора по производству, который ищет подрядчиков для обслуживания металлорежущих станков с ЧПУ? Или с директором по маркетингу крупной IT-компании, которому срочно нужно запустить рекламу в LinkedIn? Или хотя бы с владельцем интернет-магазина женских аксессуаров, ищущим новых поставщиков?
В том и дело, что нет.
Персона покупателя как раз и дает возможность оценить контент-стратегию и контент, создаваемый в рамках ее реализации, с позиции вашего клиента. Нужно ли это ему? Какие проблемы решает? Как вписывается в его картину мира? Соответствует ли его целям и приоритетам?
Ориентация на персонажа позволяет создавать полезный, востребованный контент. Это сложно. Здесь не работают шаблонные и стандартизированные подходы. Но это безумно интересно.
И очень выгодно в любой перспективе: краткосрочной, среднесрочной и стратегической.