Наша собственная торговая марка. Собственная торговая марка. Плюсы и минусы СТМ. Стратегия. Какие выгоды получает Заказчик СТМ

Практически все торговые сети считают производство товаров под собственными торговыми марками () одной из важнейших стратегических задач. Что делать предпринимателю, который задался целью наладить сотрудничество в области контрактного производства каких-либо товаров для своей торговой сети? Вариантов существует сразу несколько, о них и поговорим в этой статье.

Розничные сети, заинтересованные в создании товаров под собственной торговой маркой, обычно выбирают один из двух вариантов. Первый (более трудоемкий) – самостоятельное создание бренда, продукта, налаживание системы продвижения и сбыта и так далее. Второй (более простой) – начать сотрудничество с производителем СТМ, у которого налицо ряд преимуществ - прозрачная модель дохода и гарантии от сети, которые обещают стабильный доход.

Выпуск товаров под СТМ зачастую становится самым выгодным вектором развития для производителей, поскольку обеспечивает гарантированные объемы продукции, совместные с сетью закупки комплектующих, гарантии выкупа остатков. Кроме того, производителю не требуется создавать отдел продаж и развивать каналы сбыта.

Наиболее частая проблема, с которой сталкиваются владельцы розничных сетей при желании нанять производителя продукции по контракту, это, собственно, поиск производителя. Итак, какие существуют способы найти производство у российского предпринимателя?

• Обратиться в отраслевую организацию, которая и предоставит все необходимые данные по предпринимателям определенной отрасли и региона.

  К примеру, если предприниматель планирует пополнить полки своих магазинов молочной продукцией, то есть смысл обратиться в «Национальный союз производителей молока ».

• Посетить ежегодную выставку «IPLS Собственная торговая марка» и обзавестись нужными контактами и знакомствами.

Собственная торговая марка (СТМ) в ритейле – это торговая марка магазина, которую развивают и продвигают розничные сети. СТМ продается только в одной сети и является ее уникальным преимуществом.

СТМ позволяет выйти из соревнования между магазинами за лучшие цены. Покупателю сложно сравнить его и понять, что в одном месте подобный продукт дешевле чем в другом.

При этом ритейл зарабатывает на СТМ больше, чем на основном ассортименте заставляя поставщика дать минимальные цены. За счет скидки от поставщика покупатель получает продукт на 20 % – 30 % дешевле аналога.

Ритейл получает всё – минимальную конкуренцию на свой товар, лояльного покупателя и максимальный доход.

Какие товары прячутся за собственной торговой маркой

Изначально целью собственной торговой марки было разумное соотношение «цена – качество». Стремясь получить наиболее выгодные предложения, сети устанавливают характеристики, которым должен соответствовать товар. (Пример характеристик в “Дикси”). Поставщик, предложивший самую низкую цену, выигрывает тендер и получает возможность поставок на определенный период. Стремясь выиграть тендер, поставщик устанавливает предельную цену. В результате, малейшее незапланированное увеличение расходов может оказаться критичным. А производство – рискованный процесс: то упаковщик сломался, то холодильник перегрелся.

В результате основная доля собственной торговой марки – дешевые товары на границе качества. Как вы относитесь к “Красной цене” в «Пятерочке» или “Каждый день” в «Ашане» ? Вы положите их к себе в корзину потому, что это самое лучшее предложение, или потому, что не столь важно, что это за товар? Или вообще не положите? Собственная торговая марка зарекомендовала себя в сознании покупателей как «дешево», но не всегда «качественно».

Но для ритейла СТМ – это масса преимуществ. Сети заинтересованы в развитии не только низкого, но и более высоких ценовых сегментов. А чтобы покупатель не ассоциировал их с дешевым ассортиментом, продвигают их под другими брендами.

В «Ашане» 2651 товар собственной торговой марки, из них 72 % «Каждый день» и 28 % под другими брендами. Мы думаем, что собственная торговая марка в «Пятерочке » – это «Красная цена», но если мы заглянем за кулисы, то узнаем, что сеть имеет огромное количество брендов.

Очень часто, наполняя свою тележку, мы даже не догадываемся, что берем СТМ. Мы получаем уникальный товар, по выгодной цене, который больше нигде не продается.

Примеры собственной торговой марки

Дикси Ашан Пятерочка Азбука Вкуса Магнит Лента Метро Окей Перекресток Карусель

Стратегии развития собственной торговой марки

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для ритейла

Преимущества

1. Собственная торговая марка формирует отличительное преимущество перед конкурентами, предлагая потребителю уникальный набор товаров по лучшим ценам. Чем больше СТМ в корзине, тем выше лояльность.
2. Снижение зависимости от поставщиков. СТМ помогает снизить влияние брендов и заполнить недостающий ассортимент собственной торговой маркой.
3. Снижение зависимости покупателей от . Ежегодно доля промо растет. СТМ предлагает выгодное предложение без промоцены.
4. При низкой себестоимости доходность собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ – 35–40 %.
5. Формирование лояльности за счет преимущества в соотношении «цена – качество».
6. Обеспечение населения социально значимыми продуктами.

Недостатки

1. Высокие расходы на контроль за качеством продукции. Сети контролируют соблюдение стандартов на всех этапах – от производства товара до поступления его в магазины. Это требует дополнительных расходов на персонал и организацию бизнес-процессов.
2. В крупных сетях поставщики не могут обеспечить достаточный объем, в результате одну позицию возят совершенно разные поставщики . Это приводит к сложной организации процессов и увеличению операционных затрат.
3. Риск позиционирования. Расхождение позиционирования СТМ и бренда магазина может привести к непониманию. Если «Азбука Вкуса» будет развивать продукцию низкого ценового сегмента с логотипом «АВ», то она может запутать покупателя. Премиальное восприятие «Азбуки Вкуса» будет сопоставляться с дешевым товаром «АВ», что приведет к путанице.
4. Потери товарооборота за счет потери в стоимости. Замещение дорогого продукта дешевым ведет к потере в товарообороте. Если раньше покупатель приобретал творог за 100 руб., а теперь берет аналог за 70 руб., то продажи снизятся на 30 руб. Несмотря на то, что ритейл выдерживает более высокую маржу (%) собственной торговой марки, в товарообороте (руб.) и даже в валовом доходе (руб.) она может понести потери.

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для поставщиков

Преимущества

1. Формирование лояльного отношения сети к поставщику. Ритейл заинтересован в собственной торговой марке, поэтому, выбирая между двумя поставщиками, она отдаст предпочтение компании, которая помимо своего бренда будет производить еще и СТМ. Это возможность более тесного сотрудничества с ритейлом.

2. Экономия на логистике. Обычно производители почти не зарабатывать на собственной торговой марке, но экономить за счет сокращения логистических расходов.
Например, произвели 100 единиц продукции под своим брендом и доставили машиной за 5000 руб. Значит, доставка единицы будет стоить 5000 руб./100 единиц = 50 руб./продукт. Если поставлять еще 400 единиц собственной торговой марки, которая помещается в ту же машину, то стоимость доставки сократиться до 5000 руб./(100 + 400) = 10 руб./продукт. Так затраты на доставку снизятся с 50 руб. до 10 руб. за единицу продукции.

Недостатки

1. Если у поставщика не налажены бизнес-процессы и не выстроена операционная работа в компании, то участие в производстве собственной торговой марки рискованно. Производство должно быть отлажено и работать как часы.
2. Сеть может заменить поставщика в любой момент. Участвуя в производстве собственной торговой марки, всегда помним, что владельцем бренда является сеть. Поставщик несет риск, что в любой момент ритейл переключиться на другого с более выгодными условиями. Вопрос зачастую не в том, заменять или нет, а в том, когда его заменят. Невозможно удержаться на олимпе на рынке с высокой конкуренцией.

3. Низкая маржинальность для поставщика.

Высокая конкуренция на рынке заставляет поставщиков снижать стоимость до предельного уровня. Обычно они не зарабатывают на собственной торговой марке, а использовать ее для формирования лояльного сотрудничества с ритейлом. Поставщик производит СТМ для сети, а сеть позволяет ему заработать на другом ассортименте.
4. Риск долгосрочного планирования. Стремясь снизить расходы, поставщик закупает сырье и оборудование с окупаемостью на длительный срок. Например, чтобы снизить стоимость упаковки, производитель будет вынужден закупать ее объемами на годы, а не месяцы продаж. А если не удастся выиграть последующие тендеры, что будет с этой упаковкой? Замороженные деньги на неопределенный срок. Покупка дополнительного оборудования и наем персонала несут не меньшие риски.
5. Необходимость жесткого контроля за всеми этапами производства. Производство должно соответствовать всем требованиям и стандартам. Сотрудники сети осуществляют проверку на соответствие стандартам производства.

6. Недопустимы «узкие звенья» на производстве. Например, есть только один упаковочный аппарат и он ломается. Что будет, если уже к концу дня необходимо поставить товар на РЦ магазина, а производство встало? Потерянный товар и высочайшие штрафы за несоблюдение условий договора. Производителю приходиться докупать дополнительное оборудование для производства.
7. Розничные сети могут вывести из ассортимента небольшие и средние бренды в пользу собственной торговой марки. Как правило, сильные игроки рынка не страдают. Но как мы говорили ранее, даже Coca-Cola может потерять лидирующие позиции.

.

Взвесив все плюсы и минусы, подведем итоги. Собственная торговая марка предоставляет сетям возможности позиционирования и получения дополнительной прибыли, но для поставщиков она несет высокие риски. Он должен оценивать готовность своего бизнеса к максимальным нагрузкам и минимальным прибылям. Для него собственная торговая марка – возможность более тесных договоренностей с сетью, формирование доверительных отношений.

За счет собственной торговой марки ритейл перестает быть промежуточным звеном между потребителем и производителем. Он уже напоминает вертикально интегрированный холдинг, контролируя производство и реализацию – от сырья до покупателя.

Магазины стремятся наращивать долю СТМ, проходят все этапы стратегий. От дешевых товаров до выгодных, от выгодных до формирующих лояльность, от лояльной группы до магазина, в котором СТМ занимает лидирующие позиции по продажам. И, может, быть придет тот день, когда собственная торговая марка вытеснит все бренды из магазина. Скажете: «Вряд ли». Посмотрим, что ждет нас впереди.

Цены на товары собственных торговых марок сетей (СТМ или private label) на 15–30% ниже , чем розничные цены на товары - аналоги известных брендов. В условиях кризиса 83% россиян постоянно покупают товары СТМ, поэтому и производители, и ритейл выигрывают от такого формата. «Секрет» поговорил с компаниями, которые делают продукты под брендами розничных сетей, и выяснил, как строится их работа и о чём следует беспокоиться.

Тарас Кожанов

Директор «Лукоз Саба», заместитель директора «Сернурского сырзавода»

Наша компания - один из крупнейших в России производителей сыра, молочной продукции, детского питания из молока коз и коров. В Марий Эл, где находится наш завод, потребитель лоялен к бренду, но в республике ограниченное число жителей, поэтому развиваться и наращивать производство нужно за счёт других регионов. Конечно же, наша цель в поставках - Москва, Питер, города-миллионники. Поэтому мы выбрали формат СТМ, доля которого составляет 35% от всего объёма нашего производства.

Как начинали

Так сложилось, что не мы первыми вышли на связь с ритейлерами, а скорее они нашли нас. В начале нулевых мы представляли свои продукты - йогурты из козьего молока - на общероссийских выставках. На одной выставке познакомились с предпринимателем (его имя Тарас Кожанов отказался назвать. - Прим. «Секрета»), который предложил выпустить продукт под его брендом «Полезные продукты». Он же предложил наш продукт в «Азбуку вкуса» и договорился о поставках под собственной маркой сети «Наша ферма». Так мы начали выпуск сразу под двумя СТМ. Это было очень важно для нас, ведь «Наша ферма» символизирует высококачественную продукцию от отечественных производителей, а попасть в поставщики «Азбуки вкуса» очень почётно. Следующие три года ситуация принципиально не менялась, объём выпуска продукции под этими двумя торговыми марками составлял до 80% от всего нашего объёма продукции из козьего молока.

Как развивали

В 2013 году на московском рынке динамично развивалась сеть «Избёнка». У нас появились излишки козьего молока, а поставщики «Избёнки» не справлялись с запросами сети. Это проблему можно было легко вычислить, так как на январь-февраль приходится сезонный дефицит козьего молока. Я сам вышел на них и предложил сотрудничество. Принципиальным условием заказчика было использование определённой бутылки и этикетки с их логотипом. Начиналось сотрудничество сложно, мы несли убытки из-за того, что ритейлер был заинтересован в поставках только козьего молока, поэтому машины ходили пустые. Но спустя два месяца ассортимент удалось расширить и стало легче работать. Сейчас мы поставляем для «Избёнки» и «ВкусВилла» 16 SKU (товарных позиций), а ежемесячный объём продаж за три года в этой сети вырос в 15 раз. Сейчас продукция «Избёнки» составляет 25–27% от нашего товарооборота, а «Азбуки вкуса» - около 10–12%.

Существует ещё один пример частной торговой марки: заказчиком выступает не торговая сеть, а крупный оптовик, как в нашем случае с «Полезными продуктами». У нас 35–40% продукции под СТМ составляет продукция для оптовиков. Обычно такая торговая компания имеет портфель из собственных брендов и выступает дистрибутором сразу нескольких производств.

Что узнали

«Избёнка» - уникальная торговая сеть. При большом количестве магазинов она достаточно лояльна к поставщикам в вопросах ценообразования, графика поставок, ассортиментной линейки. Ни минимальный, ни максимальный объём поставки не регламентируется, это обычная практика в сотрудничестве под СТМ - поставщик обязуется выполнять заказы сети в соответствии с потребностями.

С федеральными торговыми сетями всё иначе, закупки часто проводятся на условиях тендера, у них широкая география поставок и большие объёмы заказов. В этом отношении СТМ «федералов» может оказаться не столь полезной для небольших производителей, ведь штрафы за срыв поставок продукции СТМ самые высокие. Чаще всего прописана стопроцентная компенсация за сумму недопоставки и штраф, размер которого озвучить не могу.

Пока у компании нет чёткого понимания, будет ли у неё прибыль от продажи продукции под частной маркой, спешить с отгрузками не стоит. Нужно тщательно прописать условия прекращения поставок в случае, «если что-то пойдёт не так», ведь специально для поставщика будет изготовлена этикетка, на него будут транслироваться планы продаж сети, поэтому его технические или финансовые проблемы впоследствии будут ей малоинтересны. В этом плане долгосрочные контракты (от одного года) менее выгодны.

Нашу долю СТМ в производстве я планирую довести до 50% к концу года и в регионах, и в Москве. Главное - следить, чтобы доля продаж одному контрагенту не составляла более 20% от всего вашего товарооборота. Слишком высоки риски.

С появлением продуктов под чужими СТМ объём продаж продукции под нашими марками «Лукоз» и «Продукт Сернурский» тоже подрос. Сейчас при появлении нового продукта мы заводим его в сети под собственным брендом, изучаем спрос, а потом принимаем решение, предлагать ли его под СТМ. Но наши бренды пока локальные, поэтому на столичные рынки предпочитаем выводить продукты как раз под СТМ. Общий товарооборот компании вырос за 2015 год на 27%, а два готовящихся контракта способны принести нам ещё 9–10%.

Дмитрий Синицын

Сооснователь компании «Айдиго»

Наша компания работает с 1999 года и предлагает более 400 товарных позиций в области специй и пряностей. Сейчас мы выпускаем продукцию СТМ для семи крупных торговых сетей (например, «Каждый день» - СТМ сети гипермаркетов «Ашан», другие марки «Айдиго» не раскрывает из-за коммерческой тайны. - Прим. «Секрета») и нескольких небольших. Товары под нашей торговой маркой продаются в этих же сетях, но сотрудничество под СТМ никак не способствует их продвижению. Доля СТМ от общего объёма нашей продукции не превышает 30%. Это принципиальная позиция. Хочешь устойчивости бизнеса - не превышай этот порог, ведь ритейлер по СТМ часто может с относительной лёгкостью заменить одного производителя на другого.

Как начинали

Сотрудничество началось после того, как я поучаствовал в конференции по частным торговым маркам в рамках выставки Private Label Moscow Congress - 2006 и сформировал пакет предложений СТМ для «Уральского мегамарта». На уральском рынке мы были компанией известной и занимали 33% рынка, поэтому победить в тендере большого труда не составило. Ритейлер полагался на наш опыт и наработки в рецептурной и маркетинговой части. Мы предложили упаковку (формат и материал) и рецептуру, а ритейлер занимался дизайном и продвижением - эти задачи заказчик всегда берёт на себя. Из-за территориальной близости и отсутствия бюрократических процедур всё сделали за два-три месяца, и в конце 2007 года мы начали первые отгрузки.

Как развивали

Следующим нашим клиентом стал один крупный иностранный ритейлер (условия договора не позволяют разглашать в СМИ его имени), тогда только заходивший на уральский рынок. У ритейлера существовала совершенная процедура отбора поставщиков СТМ, их контроля и взаимодействия с ними. Около года мы подводили свою систему под их стандарты и получили бесценный опыт. Требования отечественных ритейлеров, с которыми мы заключали договоры впоследствии, были ниже этих запросов или были скопированы с них. Нам стало легче побеждать в тендерах.

Также мы выпускаем свои товары ограниченными партиями под брендом клиента. Думаю, это уже не private label, а скорее white label - мы не разрабатываем для сети или дистрибутора новый продукт, берём уже существующий. Эта концепция требует гораздо меньше инвестиций и времени как со стороны производителя, так и со стороны ритейлера. Если дизайн у клиента готов, то через три недели, как правило, мы можем начать отгрузки.

Что узнали

У СТМ есть очевидные плюсы - экономия на масштабе, гарантированные заказы, отсутствие дополнительных затрат на продвижение. Но существуют и скрытые минусы. Почти все ритейлеры хотят «лучшей цены», по которой они купят продукцию у нас и продадут у себя. У них так настроены бизнес-процессы: мониторинг, давление на поставщиков вплоть до закрытия контракта или отдельных SKU (идентификатор товарной позиции), длинные процедуры согласования. В результате цены отстают от рынка, некоторые поставщики роняют качество и попадают в неприятную ситуацию - и объёмы терять не хочется, и работать в убыток тем более. Поэтому мы придерживаемся правила 30%.

Поиск, новые рынки и нестандартные решения - это всё не для СТМ. Ритейлерам нужны проверенные товары, гарантированные объёмы продаж, отсутствие риска и поставка в короткий срок (лучше завтра). Хотя бывают и исключения: недавно мы сделали СТМ для «Перекрёстка» и всё, начиная от формы стеклобанки и заканчивая рецептурой, было разработано индивидуально. Получился продукт, которого нет на рынке и которым можно гордиться.

Александр Кузьмин

Генеральный директор «РусХОЛТС»

Группа компаний «РусХолтс» входит в пятёрку крупнейших поставщиков автотоваров (стеклоомывающие жидкости, салфетки, ароматизаторы салона автомобиля и другие) для профильных отделов федеральных сетей гипермаркетов. Мы начинали свой бизнес в 90-е годы с поставок автохимии и автокосметики, на российском рынке представляли два мировых бренда: Holts и Redex. После дефолта 1998 года люди перестали покупать импортную дорогую автокосметику, но автопарк только рос. Тогда мы приняли решение создать собственную полноформатную линейку автохимии и автокосметики. Созданные нами товары мы объединили под зонтичным брендом Expert. Сейчас товары СТМ занимают 60–70% оборота поставок в зависимости от сезона продаж, а оставшиеся 30–40% по-прежнему выходят под нашим брендом.

Как начинали

Нашим первым партнёром в бизнесе с гипермаркетами была сеть «Лента». Команда управленцев, создававшая эту компанию, не планировала выделять отдел автотоваров из ассортимента бытовой химии и товаров для дома. Мы сами вышли на них и помогли принять другое решение - так в 2001 году началось наше сотрудничество. Сегодня отдел автотоваров в «Ленте» - один из самых эффективных среди отделов непродовольственных товаров этой сети. Самый популярный товар в автохимии - стеклоомывающие жидкости, в зимний период они составляют до 30–40% объёма продаж всего ассортимента отдела автотоваров.

Как развивали

Для нашей компании ключевым был переход на создание широких линеек товаров СТМ для сетей АЗС. СТМ в сетевом ритейле и в сетях АЗС только называется одинаково, но работает по-разному. Если в гипермаркетах СТМ - это «индикатор низких цен», то СТМ в сетях АЗС - показатель клиентоориентированности сети и «маяк премиальности». СТМ для сетей АЗС федерального значения - это бизнес-технология, которая позволяет упорядочить ассортимент на сотнях станций на всей территории России. Только так можно добиться, чтобы магазин при АЗС одной сети выглядел одинаково и в Москве, и в Сибири. Продвинутые сети АЗС стремятся достичь 50% доли СТМ в сегменте food и 80% - в non-food.

С сетями АЗС мы работаем с 1995 года, но «по-взрослому» этот вид бизнеса начался в 1999 году, после заключения контракта на поставки всего непродовольственного ассортимента с сетью АЗС. Оценив рынок и опыт западных коллег, мы сами начали выходить на сети, предлагая свои услуги комплексного поставщика. Мы управляем цепями поставок, поэтому поставляем весь ассортимент товаров для кафе и магазина. Спрос на товары непродовольственного ассортимента год от года снижается на 3–6% из-за омоложения парка автомобилей - эта тенденция характерна для всех рынков. Поэтому с 2009 года мы начали активно заниматься товарами продовольственного ассортимента. В 2015 году мы под СТМ сети АЗС создали кофейную смесь российской обжарки, в очередной раз доказав, что под СТМ можно производить абсолютно все важные для компании товары. Так как кофе является каждой третьей нетопливной продажей, создать его под СТМ было очень важно. Поэтому мы взяли и сделали.

Что узнали

Каждый производитель мечтает попасть на полку в крупные сети гипермаркетов, соблазняясь объёмами продаж. Но не каждый знает, что сети умеют выжимать из поставщиков удобные для себя условия, прописывают очень большие штрафные санкции за каждое нарушение договора и регламентов поставок. Надо понимать, что сетевой ритейл зарабатывает не столько на покупателях, сколько на поставщиках благодаря системе штрафов. Это технология.

Штрафы за невыполнение текущих заказов в размере 30%, за срыв акционных поставок в размере 100% от стоимости поставки - обычная вещь. А резкое изменение курса рубля ведёт к тому, что поставщик нарушит контракт. Когда происходит скачок курса, поставщику становится невыгодно поставлять товар по докризисным ценам, он хочет заморозить поставки, но не может это сделать - сеть имеет право штрафовать поставщика в объёмах, оговорённых контрактом. В условиях кризиса спрос на большинство товаров обычно падает, но поставщик не имеет информации о реальном спросе, он видит лишь заказы, присылаемые сетью. Если поставщик отказывается от поставок, сеть может присылать заказы любого объёма и сразу же штрафовать поставщика за неисполнение этих заказов. Взыскать штраф очень просто - отгрузки поставщик осуществляет с длительной отсрочкой платежа, поэтому сеть просто выставляет штрафы и сразу же уменьшает свою задолженность перед поставщиком на сумму выставленных штрафов.Андрей Сорвачев

Генеральный директор «Русской Консервной Компании»

Русская консервная компания работает с января 2003 года, и сейчас мы один из лидеров рынка плодоовощной консервации. Практически все крупнейшие сети России размещают у нас производство своих СТМ, сейчас мы производим товары для 13 торговых марок сетей (среди них «Магнит», «Ашан», Х5).

Как начинали

Идея делать СТМ для ритейлеров возникла в процессе работы с сетями. Например, после того как наши бренды («Ретро», «Дар Богов» и «Маринадовъ». - Прим. «Секрета») встали на полку «Магнита», они стали показывать очень хорошие продажи. И тогда ритейлер сказал: «Нам очень нравится ваша продукция, мы хотим продавать её под своей торговой маркой». Это было примерно в 2006–2007 годах, когда сети ещё производили товар СТМ ограниченно.

Как развивали

В 2009–2010 годах мы начали производство СТМ для «Дикси», Х5 Retail Group, крупных региональных сетей («Мария-Ра», «Холидей», «Чибис» и других) и в четыре раза увеличили ассортимент и долю товаров СТМ. Не менее 80% ритейлеров вышли на нас самостоятельно. Сейчас сетям уже известен пул надёжных производителей, поэтому, даже проводя тендеры, они приглашают принять в них участие конкретных поставщиков. Но есть и сети, которые только планируют начинать продажи под СТМ. Мы выслеживаем их сами и предлагаем свои товары.

Сколько времени потратится на заключение того или иного договора, зависит от конкретной сети. Обычно это занимает от трех до восьми месяцев с момента выигранного тендера. Для каждого клиента мы разрабатываем индивидуальную рецептуру, состав, цену, а иногда предлагаем абсолютно новые продукты. Например, наша компания первой предложила в «Тандере» такую новинку в СТМ, как блюдо «рататуй». После успешных тестовых продаж его ввели под своими марками другие сети.

Что узнали

Процесс вывода на рынок собственной торговой марки очень затратен и долог. А сети заинтересованы в СТМ, и зайти туда в качестве их производителя гораздо проще. Также такая форма сотрудничества позволяет максимально обеспечить загруженность производства весь год, иметь прогнозируемый товарооборот, сокращать логистические расходы.

Есть и минусы: решение о производстве СТМ принимается, как правило, один раз в год на тендерной основе. Ввиду нестабильной финансовой ситуации ритейлеру часто приходится менять объёмы и цены, которые озвучиваются в момент проведения тендера. Например, из-за падения уровня доходов покупателей сеть вынуждена уменьшать объём закупки продукции. Производитель также находится в зоне риска: себестоимость товара на момент тендера одна, а в течение года может увеличиваться. Ритейлер же ограничен в возможности повышения цены, а мы, как производитель, всё равно несём обязательства по поставкам. Кроме того, большинство нашего ассортимента - это продукт сезонного производства (выпускается летом или осенью). Если объём заказов уменьшается, мы вынуждены искать большие складские площади и увеличивать себестоимость из-за расходов по хранению.

Доля СТМ год от года неуклонно растёт вместе с доверием к брендам сетей, товары отличают доступная цена и стабильное качество. В этой борьбе ТМ проигрывают и будут проигрывать. По моему мнению, в скором времени на полках останутся только те ТМ, которые ещё до момента массового внедрения СТМ завоевали лояльность покупателей и обеспечивают ритейлеру весомый товарооборот.

Любая современная компания, уважающая себя и своих клиентов, не обходится без особенного фирменного стиля и, следовательно, без торговой марки, позволяющей выделить ее среди других аналогичных компаний.

Определение

Под торговой маркой понимают совокупность названия компании, краткой текстовки информации и графических деталей. Этот знак дает возможность производителю показать свою индивидуальность и уникальность.

Собственная торговая марка признается законом интеллектуальной собственностью физического или юридического лица и охраняется законом «Об интеллектуальной собственности». Ей присваивается определенная стоимость на балансе фирмы (организации). относится к нематериальным активам. Права на нее можно продавать или передавать, а также создать франшизу или заложить в банк.

Виды товарных знаков

Сегодня их классифицируют следующим образом:

1. Словесные . Обычно это название с комбинацией шрифтов. Более 80% всех товарных знаков относятся именно к этой категории. В качестве примера можно привести «ВТБ», Honda, Adidas и т. д. Здесь же находятся и знаменитые слоганы, которые тоже зарегистрированы и охраняются законом. Например, у Apple: «Think different».
2. Изобразительные . Сюда относятся обозначения или графические картинки, в которых отсутствуют словесные или буквенные элементы. Например, всем известный крокодил Lacoste или росчерк Nike.
3. Комбинированные . Это сочетание первого и второго Их в повседневной жизни называют логотипами. Например, знакомая многим платежная система - MasterCard (словесное название, заключенное в две окружности).

Кстати, зарегистрировать можно форму упаковки и цветовую гамму.

Небольшое уточнение

Устойчивое сочетание «торговая марка» в быту используется крайне редко. Гораздо чаще можно услышать «логотип», «бренд» или «трейдмарк». И если смысл у этих выражений схожий, то понятия разнятся.

Слово «бренд» пришло из маркетинга. Оно подразумевает под собой имидж товара (услуги, фирмы, организации) и его философию. «Логотип» - уникальное изображение, которое наносится на продукцию. И только слово «трейдмарк» несет смысловую нагрузку, схожую с выражением «торговая марка».

Ни одно из вышеописанных выражений в российском законодательстве не принято официально. Существует только понятие «товарный знак». О нем речь идет в статье 1477 Гражданского кодекса РФ. И создание собственной торговой марки заключается именно в выдаче свидетельства на товарный знак.

Оформление проходит в несколько этапов. На некоторых из них для облегчения процесса и экономии средств рекомендуются обратиться к специалистам.

Этап первый

Разработанный знак необходимо проверить на уникальность. Причем еще до того, как будет подана заявка на регистрацию. Сделать это можно самостоятельно. В интернете в свободном доступе есть базы Роспатента (в нашей стране под ним понимают Федеральный институт промышленной собственности - ФИПС). Но существуют и организации, специализирующиеся на проверке уникальности регистрируемого знака.

Этот этап довольно ответственный. Так как обнаруженный повтор повлечет за собой отказ в регистрации и потерю уплаченных сумм госпошлин.

Однако отсутствие повторов - это еще не гарантия пропуска торговой марки Роспатентом. Чиновники ведомства очень часто «встречают» похожие символы или графические изображения и соискателю приходится доказывать уникальность представленного знака.

Компании, прошедшие подобную процедуру, рекомендуют новичкам обратиться к профессионалам. Фирмы, специализирующиеся на оценке уникальности торговой марки производителя, оперативно проводят сверку и выдают заключение. Их закрепили на законодательном уровне в начале 90-х годов прошлого века.

Патентные поверенные

То есть официально появился институт посредников, в обязанности которых входит защита собственности в сфере интеллектуального права. Это патентные поверенные. Именно они представляют интересы заявителя на регистрацию торговой марки в Роспатенте. Патентный поверенный требует для своей работы только реквизиты и изображение торгового знака. Больше участия соискателя не требуется. Естественно, что такая обходится дороже, но зато срок получения свидетельства сокращается в разы.

Помощь поверенных значительно сокращает время прохождения регистрации и подтверждения уникальности, что, в свою очередь, снижает денежные издержки.

Сегодня в России около 2 000 действующих патентных поверенных. Их деятельность регламентируется гражданским правом и законом от 30. 12. 2008 года № 316-ФЗ «О патентных поверенных». Пошлины и прочие платежи патентных поверенных регулируются положениями Правительства.

Этап второй

Запатентованная марка всегда используется в неизменном виде. Поэтому особое внимание необходимо уделить выбору класса товаров (услуг). Для этого существует международный классификатор (МКТУ). В нем товары (услуги) разбиты на 45 классов. Десять из них посвящены услугам, остальные - товарам. Работа с каталогом требует определенных навыков и знаний. К примеру, одно и то же наименование товара (услуги) может относиться к разным классам, и искать его придется сначала по назначению, затем по материалу изготовления и т. д. Для работы с классификатором Роспатентом разработаны методические рекомендации. Желательно свою работу на этом этапе начать с них.

Этап третий

Если подготовительные работы завершены, можно оформлять заявку на собственную торговую марку (ее форма определена приказом Роспатента от 5 марта 2003 года № 32). Для этого понадобится пакет документов. В него входят:

Заявление о регистрации, в котором будут указаны данные физического (юридического) лица, представляющего торговый знак;

Документы, подтверждающие оплату пошлин;

Изображение будущей марки (8 экземпляров) с обязательным приложением с описанием логотипа и перечнем товаров с международного классификатора;

Свидетельство о госрегистрации индивидуального предпринимателя, или юридического лица.

Если работой по регистрации торговой марки занимался патентный поверенный, то необходима нотариальная доверенность.

Этап четвёртый

Подача подготовленных документов в Роспатент. Способов существует несколько:

Лично в любом из отделений ведомства,

Почтой России (с уведомлением),

Факсом (но оригиналы все же потребуются),

Электронная заявка на официальном сайте ФИПС (для этого необходимо установить специальное ПО и получить ключ),

С помощью патентного посредника.

В день получения заявки с приложенными документами секретарь Роспатента оформляет ее и сообщает заявителю регистрационный номер.

Этап пятый

Заключается в отслеживание статуса поданных документов на регистрацию собственной торговой марки. Принятые в ведомстве документы проходят формальную экспертизу. То есть, проверяется заявка на правильность составления и содержание, наличие необходимых документов и их копий и пр. Весь процесс занимает около двух месяцев. Если замечаний нет, Роспатент берет ее в работу.

Далее начинается существенная экспертиза, которая может длиться до полугода. В это время идет активная сверка с торговыми марками России и мира, которая сопровождается перепиской с заявителем. Обычно эксперты требуют что-либо уточнить или дополнить. Именно на этом этапе «срезают» неподготовленных (смотри этап первый и второй) соискателей. Если замечаний нет и отстаивать свою правоту не нужно, ведомство принимает решение о регистрации торговой марки. В этом случае заявитель получает официальное письмо от Роспатента.

Есть возможность срок прохождения заявки сократить. Для этого необходимо предоставить весомые аргументы для скорейшего получения сертификата уникальности. К примеру, можно указать, что продукция поставляется за рубеж.

Этап шестой

Получение заветного сертификата. После уведомления о положительном решении заявитель должен оплатить госпошлину на получение свидетельства и представить платежный документ в Роспатент. На выдачу сертификата законом отведено два месяца. За это время запатентованный знак заносится в государственный реестр и публикуется в ежемесячном официальном бюллетене «Товарные знаки». Полученный документ требуется продлевать каждые десять лет.

Получив его, владелец может подать в суд и требовать возмещение материального и морального ущерба за неправомерное использование торговой марки сторонними лицами.

Все не так просто

Товарный знак в современном мире потребления имеет свои плюсы и минусы. К преимуществам собственной торговой марки относятся следующие:

Снижение влияние конкурентов на сбыт товаров (услугу), а также затрат на рекламу и маркетинг;

Установление собственной системы ценообразования,

Увеличение маржи,

Безоговорочный контроль над распределением товаров (услуг) и его качеством.

При этом производитель сталкивается с некоторыми проблемами. Например, выпуская товар или производя услуги высокого качества, нельзя завышать цены. Ибо конкуренты тут же займут освободившуюся нишу. По этой причине, например, раскрученные ритейлеры не допускают в свои магазины аналогичные товарные линейки конкурентов. Кроме того, товарную марку нужно постоянно продвигать. И это чуть ли не главная проблема.

Возможные ошибки

Чаще всего они возникают:

Если соискатель пытался самостоятельно определить классы по Международному классификатору;

Торговая марка оказалась неуникальна;

Обозначение описано неверно или неточно (например, цветовая гамма);

В реквизитах на оплату госпошлины допущены неточности;

В товарном знаке есть элементы государственной символики или изображения знаменитых людей (без их на то разрешения). Список всех запрещённых знаков приведен в Гражданском кодексе, статье 1483.

Эксклюзив предлагает торговая марка "Метро". Эксперты компании, ориентируясь на нужды своих клиентов, будь то небольшие точки продажи или профессионалы гостиничного или ресторанного бизнеса, разрабатывают собственные торговые марки "Метро". Это практичные, современные и доступные (по стоимости) предложения. Для кого-то это линейка базовых продуктов (услуг), а для кого-то полные наборы для сервировки завтра гостинице по минимальной цене.

В портфеле "Метро" уже есть шесть действующих фокусных марок, разработанных для профессионалов, а также ряд дополнительных предложений.

Как позиционировать товар собственной торговой марки

По мнению маркетологов, позиционирование - это искусство формирования образа марки в представлении целевой аудитории. То есть должен нести информацию о выгодном отличии ее от конкурентов. Вызывается это комбинациями таких характеристик, как каналы распределения, осязание, цена, уровень сервиса, имидж (впечатление от рекламы, PR) и пр. В глобальном смысле позиционирование - это деятельность компании, направленная на убеждение потребителей в значительном отличии своей продукции (услуге) от конкурентов.

) давно стали инструментом розничных сетей в борьбе за покупателя. В начале 2017 года доля товаров под СТМ в отдельных категориях выросла на 25%. Стремительно растет доля СТМ на рынке детских товаров. В частности, по исследованиям РБК доля СТМ ГК «Детский мир» (одежда и обувь) уже превышает 70%. Между тем, в последние два года идет ожесточенная «война» между СТМ и брендированными продуктами по промоакциям.

Производителю выгоден заказ по СТМ

Продукция СТМ выгодна для торговых сетей, рассказал Андрей Карпов, председатель правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла (РАЭРР) . По его словам, розничная сеть, заказывая продукцию СТМ у производителей, не тратит средства на его продвижение, на другие затраты, свойственные производителю. Соответственно, прибыль с реализации такой продукции выше.

По словам Карпова, производителю важно загрузить производство на 100%, поэтому заказы СТМ сетей ему выгодны. При этом производитель может изготавливать параллельно продукцию для торговых сетей, собственных брендов, а также для сторонних производителей.

Бренды VS СТМ

В 2017 году появилась тенденция, когда некогда растущий рынок СТМ уступил бренду от производителя, продающемуся по промоакции, рассказал Николай Москвитин, старший консультант отдела исследований потребительской панели Gfk Rus . Продажи брендов на скидках оказались достаточно сильны. Это подтверждает популярность мобильных приложений, с помощью которых покупатели «охотятся» за скидками в разных магазинах.

Явное лидерство продаж брендированной продукции Николай Москвитин отметил в категории консервированные овощи. В частности, в начале 2017 года данная категория выросла на 7%. Причем, основной рост дала брендированая продукция по промоцене. Так, продажи консервированной кукурузы от производителя по промоцене выросли на 19%, при этом продажи по регулярной цене – упали. В тоже время продажи СТМ также просели на 5%. «Причина в цене. К примеру, консервированная кукуруза в СТМ стоит 39 рублей, а брендированная по скидке - 32 рубля. Покупатель в этом случае выбирает бренд», — отметил он.

Справка:

Свое начало маркетинговое явление СТМ (Собственная торговая марка/private label – англ.) ведет с 1869 года, когда в Лондоне открылся первый магазин Sainsbury’s, предлагавший покупателям бекон, маркированный именем магазина. Через сто лет французская сеть Carefour начала производить продукты и товары первой необходимости без какого-либо названия. Они были дешевле аналогов.

История СТМ в России насчитывает около 16 лет. Так, в 2001 году в супермаркетах «Рамстор» впервые в России появились товары собственного бренда. Позднее розничная сеть «Перекресток» начала выпускать несколько наименований товаров под одноименной торговой маркой. Затем эту тенденцию поддержали «Дикси», «Лента», «Пятерочка».

Спрос на СТМ растет, — ритейлеры

Розничная сеть «Лента» продолжит наращивать ассортимент товаров под СТМ, поскольку спрос на недорогие качественные товары постоянно растет, сообщила пресс-служба ритейлера. На сегодняшний день розничная сеть выпускает под частными торговыми марками «365 дней» и «Лента» более 2500 SKU продовольственных товаров, из которых более 800 пополнили портфель СТМ в 2017 году, а также более 2200 непродовольственных товаров. Общая доля СМТ в обороте компании находится на уровне 12%. В 2018 году «Лента» планирует дальнейшее расширение ассортимента СТМ в различных товарных категориях и ценовых сегментах, уточнили в пресс-службе ритейлера.

В портфеле «Ашана» более 3300 товаров под СТМ, которые производятся на территории России, рассказала Надежда Падерина , директор по закупкам товаров СТМ «Ашан» в ходе НРР-2017. По ее словам, в эту цифру не включен импорт продуктов СТМ из других стран. Контракты о производстве СТМ подписаны более чем с 400 отечественными производителями. Таким образом, каждый четвертый товар в корзине покупателей – это СТМ. Речь идет как о продукции эконом-сегмента СТМ, так и о товарах среднего ценового сегмента.

По словам Падериной, в «Ашане» растут продажи СТМ в категории птицы, тортов, пирожных, канцелярских товаров, текстиля, кулинарии. Связано это с тем, что в некоторых категориях, например, «птица», «торты и пирожные», ритейлер предложил покупателям более экономичную упаковку и изменил формат продуктов. При этом качество продукции является первостепенной ценностью для ритейлера, подчеркнула Надежда Падерина.

Роскачество исследовало СТМ

Положительные отзывы о качестве продукции СТМ от ритейлеров не всегда соответствуют независимым исследованиям и экспертизам. Так, в предновогоднем исследовании Роскачества крабовых палочек в продукции СТМ четырех торговых марок крупных сетевых магазинов обнаружены клостридии, способные вызвать пищевое расстройство. Нарушителями стали крабовые палочки частных марок: «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка »), «Первым делом» (СТМ «Дикси »), Aro (СТМ Metro ), Horeca Select (СТМ Metro ).

Также после исследования Роскачеством творога выяснилось, что в продукции торговой марки «Красная цена» (СТМ сети «Пятерочка») обнаружена плесень, крахмал, пшеничная клетчатка, а также остатки антибиотиков. Отметим, что это был единственный представитель СТМ по позиции «творог» в данном исследовании.

По словам Андрея Карпова, в России ценовая политика на продукцию СТМ, как правило, ниже аналогов продукции производителя, при этом есть вопросы к качеству товаров. «Этим российский СТМ отличается от европейского. Там СТМ конкурирует не только и не столько по стоимости, сколько по качеству. И европеец готов купить продукт СТМ дороже, потому что это гарантия качества сети», — рассказал Карпов. Отметим, продукция СТМ разделена на классы. В частности, СТМ выпускают в эконом-сегменте, среднем ценовом диапазоне, а также премиум-класса.