Почему территориальный маркетинг является видом некоммерческого маркетинга. Сущность территориального маркетинга. Общее и отличия «территориального маркетинга» и «маркетинга территорий». Основные субъекты территориального маркетинга. Виды субъектов маркет

27. Маркетинг страны: имидж и конкурентоспособность.

В литературе по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия.

Котлер и его коллеги используют термин «маркетинг территории» (place marketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории - это только малая часть. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией. Он уверен, что предназначение маркетинга - усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Стратегический маркетинг территорий инициирует такое конструирование сообщества, которое позволило бы удовлетворять потребности всех ключевых общественных институтов. Основные задачи маркетинга территорий, по Котлеру, - выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

Стратегические маркетинговые решения, по Котлеру, предполагают совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов, а именно:

· ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории - жителей, бизнеса, гостей;

· создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;

· коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;

· обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Эти четыре группы факторов и обеспечивают, по Котлеру, конечный успех в привлечении и удовлетворении пяти целевых групп территории:

· производителей товаров и услуг;

· руководства корпораций и региональных властей;

· внешних инвесторов и экспортеров;

· сфер туризма и гостеприимства;

· новых резидентов территории. 1

Среди отечественных авторов - ученых, практиков и популяризаторов маркетинга территорий в первую очередь выделяются А. М. Лавров, В. С. Сурнин, К. Б. Норкин, И. В. Арженовский. И здесь вполне уместно представить мнения этих профессионалов.

А. Л. Мнацаканян из Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, посетовав на множественность терминов типа «государственный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «маркетинг территорий», тем не менее увидел в их многообразии и определенные позитивные сигналы об эффективности и принципиальной возможности адаптации концепции и методов бизнес-управления в сфере государственного управления на его различных уровнях. Этому помогают: а) децентрализация (автономизация) территориального управления, расширение самостоя-тельности в распоряжении территориальными ресурсами и в усилении ответственности за ход и результаты реализации принятых управленческих решений; б) его «социализация» как вынужденность для территориальных органов активизации в удовлетворении потребностей населения.

Территориальное управление А. Л. Мнацаканян стремится представить как специфическую организацию по обслуживанию потребителей (проживающего на данной территории населения), ориентированную на удовлетворение их нужд и запросов. Поддерживая разделение маркетинга по его ориентации на внутренний и внешний, исследователь подчеркивает, что население территории может рассматриваться как внутренний потребитель всего комплекса социального обслуживания, так как попеременно выступает в роли прямого или опосредованного производителя («персонала») и потребителя государственных или муниципальных социальных услуг, где администрация и властные органы осуществляют функции менеджмента. Внутренним продуктом в соответствии с традиционным целеполаганием в территориальном управлении является создание достойных условий жизни для жителей данной территории, как с точки зрения удовлетворения их социально-бытовых потребностей, так и с точки зрения обеспечения рабочими местами. Специфика маркетинга территорий, по А. Л. Мнацаканяну, состоит в том, что максимизация внутреннего продукта становится важным фактором успешного внешнего маркетинга территории, направленного на борьбу с другими территориальными образованиями за рынки сбыта своей (местной, региональной) продукции, за инвестиции и за создание новых рабочих мест в условиях открытой рыночной экономики. Внутренний маркетинг, в значительной степени формируя квалификацию и мотивацию населения, начинает работать на внешний продукт территории. Но, подчеркивает автор, разница между территориальным управлением и бизнес-менеджментом для маркетинга весьма существенна, поскольку для территории, по его мнению, в отличие от фирмы, именно внутренний маркетинг реализует целевую функцию управления, тогда как внешний маркетинг играет подчиненную роль.

Вне всякого сомнения, все высказанные точки зрения, позиции исследователей и практиков имеют под собой серьезные основания и выглядят как вполне перспективные. Что же можно сказать, обобщая все эти точки зрения и позиции? Попробуем «сдружить» их, тем более что они в основном не противоречат, а взаимодополняют друг друга.

Первое: уровни применения. Практически во всех случаях разговор о территориях идет на уровнях «регион» - «муниципальное образование» - «более локальное место». Об использовании маркетинга на уровне стран и тем более уровне межгосударственных объединений (хотя мы участвуем в целом ряде таких объединений) не говорит почти никто. Единственное исключение - Ф. Котлер (книга «Marketing of Nations»). Еще о мегауровне упоминают (но не разрабатывают его) А. М. Лавров и В. С. Сурнин. Самое забавное, что менеджеры по маркетингу определенной продукции, специализированные на конкретных странах, существуют во всех уважающих себя корпорациях достаточно давно, а вот менеджеров-маркетологов самих стран до сих пор днем с огнем не сыскать, особенно в Восточной Европе.

Второе: предназначение, миссия, магистральные направления работы. И. В. Арженовский не без основания считает, что маркетинг территории - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. По Ф. Котлеру, маркетинг - инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем. Предназначение маркетинга - усиление способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание возможностей, увеличение жизненной силы сообщества, а далеко не только улучшение имиджа и продвижение территории. С мэтром согласен К. Б. Норкин, рассматривая городской маркетинг как средство ответа на современные вызовы и противоречия развития города.

По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, маркетинг территории предназначен обеспечить высокий уровень и качество жизни ее населения. С ними солидарен А. Л. Мнацаканян, утверждая доминанту «внутреннего продукта» создание достойных условий жизни для жителей данной территории, что и станет главным конкурентным преимуществом в русле «внешнего маркетинга». Французские исследователи (А. Дайан) традиционно подчеркивают, что маркетинг призван улучшить имидж территории, привлечь промышленников, заставить говорить о ней. Кстати, именно с ним солидарны, например, разработчики маркетинговых стратегий Омской области и Республики Бурятия. В теоретической части обеих стратегий (здесь они идентичны) утверждается, что «региональный маркетинг - это применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории на основе передовых идей и достижений, ориентирующихся на потребности целевых групп покупателей продуктов и услуг территории».

Впрочем, разработчики региональной маркетинговой стратегии хотя и декларировали приоритет имиджевых установок, фактически пошли по гораздо более конструктивному пути реальных преобразований. Например, в программе «Мероприятий по реализации концепции региональной маркетинговой стратегии Республики Бурятия» в качестве начального пункта запланировано обучение с целью повышения маркетинговой культуры специалистов управленческого звена республики и ее хозяйствующих субъектов, затем - конкретные мероприятия, включая реконструкцию территориальной автомобильной дороги, а в итоге - выход на приграничные с республикой рынки соседних регионов Сибири, Дальнего Востока, Монголии.

Третье: целевые группы маркетинга. Среди них выделяются (по Котлеру): производители товаров и услуг; руководство корпораций и вышестоящие региональные власти; внешние инвесторы и экспортеры; сферы туризма и гостеприимства; новые резиденты территории. Совершенно правомерно добавить в этот список: а) население территории, б) местный бизнес, в том числе средний и малый. Об этом говорят многие отечественные исследователи.

Четвертое: функции. По Котлеру, это: выявление и диагностика состояния и проблем сообщества, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем с учетом ценностей и ресурсов сообщества; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества. Собственно продвижение территории - это только одна из функций. По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, среди функций - изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, на реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.

Пятое: какой термин логичнее выбрать? Вариантов, как мы видим, много: территориальный маркетинг и маркетинг территорий, внутренний и внешний маркетинг, государственный, региональный и муниципальный маркетинг, маркетинг стран, регионов, локальных мест… И если с уровнями объекта не так трудно разобраться, то в отношении того, является ли, например, территориальный маркетинг - внутренним, а маркетинг территорий - внешним, единодушия явно не наблюдается.

Одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг - это маркетинг региональных товаров; другие - что это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона» 1 ; третьи акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе; четвертые призывают к интеграции «внутрирегионального» и «внешнего» маркетинга территорий.

Еще несколько лет назад я предложил зафиксировать главные составляющие территориального маркетинга как различные, но, безусловно, взаимосвязанные; отсюда появилось следующее его определение: территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

·маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;

·маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но в первую очередь - другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону в конечном счете построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории, является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.

В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда - путаница в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг - это маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона. Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе.

Если объединить обе главные составляющие территориального маркетинга, то получится следующее его определение. Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., - осуществляется в пределах территории.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь - другим субъектам (внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий регион, территорию как открытого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.

Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны - задача как минимум не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; богаче и профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло некоторое правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях страны; появилось немало литературы по маркетингу (и уже есть издания о маркетинге в России); изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.

Каждый населенный пункт или территория неповторим. Везде разные люди, природа, виды, традиции и обычаи. Все это ведет к различиям в экономической, социальной и политической деятельности территории. Таким образом, необходимо изучить и проанализировать потребности общества, а также пути их удовлетворения, чтобы была возможность разработать такую стратегию развития территории, которая была бы привлекательной для определённой группы жителей или части общества. Этот процесс неразрывно связан с маркетингом. Маркетинг - социальный процесс, с помощью которого компании и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей . С точки зрения маркетинга, использование маркетинговых концепций может помочь в привлечении туристов, предпринимателей и прочих инвесторов, а также убедить жителей, что жить, учиться и работать в данном регионе может быть выгодно и даже престижно. Это можно отнести как к большим, так и к маленьким территориям.

Однако, необходимо разобраться, что же такое маркетинг территорий. Существует множество определений разных авторов. Одни уделяют больше внимания специфике территории, другие - имиджу, так как убеждены, что именно этот фактор привлекает бизнесменов и жителей. Тем не менее, было бы правильнее определить территориальный маркетинг, как маркетинг, который соответствует интересам внутренних и внешних объектов территории, в которых соответствующая территория заинтересована. Другими словами, этот феномен подразумевает под собой то, что объекты территориального рассмотрения - это реальные продукты, которые предлагаются как внутри, так и вне территории . Стоит отметить, что для того чтобы была возможность использовать маркетинговый подход в развитии территории, необходимо обратить особое внимание на разработку и развитие собственной продукции области в соответствии с потребностями жителей, используя все доступные ресурсы и материалы, при этом избегая концентрации внимания всего региона на нем же.

Маркетинг территорий - это деятельность, направленная на развитие области с четки географическими границами с целью удовлетворения потребностей различных социальных групп. Если обратиться к определению Юлдашевой и Мещерякова , то они определяют маркетинг территорий как разновидность маркетинга, существующего на территорий и за ее пределами и направленного на осознание стейкхолдеров этой местности и удовлетворение их потребностей. Маркетинг территорий направлен на разработку имиджа местности, конкурентных преимуществ, привлечение стейкхолдеров и их инвестиций. Однако основной и основополагающей целью маркетинга территорий Юлдашева и Мещеряков считают развитие потенциала области, то есть работа с рыночной и инвестиционной привлекательностью. Котлер выделяет несколько основных целей маркетинга территорий: увеличение благосостояния жителей территорий; промышленное развитие и экономический рост региона; привлечение иностранных инвестиций; улучшение инфраструктуры; развитие малого и среднего бизнеса; развитие туристического сектора; привлечение внимания и инвестиций государственных органов власти; привлечение жителей и рабочей силы. Именно маркетинговые концепции могут помочь в достижении этих целей и развитии территорий.

Носителем сути территориального маркетинга является общество, поэтому при формировании базисов маркетинговой стратегии территории нужно опираться в первую очередь на мнение населения, проживающего в данном регионе. Внешняя часть общества, которая находится за пределами территории, заинтересована в социально-культурном развитии территории, потому что они желают выявить получаемые ими выгоды (например, ресурсы, знания, готовая продукция, финансовые ресурсы) для личного пользования или чтобы получить преимущества для их предприятий. Внутренняя часть общества, непосредственно находится на территории, соотносит свое благосостояние (личное и деловое) с благосостояние территории. Обе представленные точки зрения кажутся интересными, однако подход к ним должен быть разным. Таким образом, должны быть разработаны разные маркетинговые подходы и стратегии для удовлетворения потребностей и интересов обеих составляющих общества. Стратегия - это все, что делает продукт отличным и уникальным, и это уникальность видна и клиентам. Именно маркетинг направляет стратегию .

Тем не менее, могут быть ситуации, когда обе части общества заинтересованы в развитии территории, или наоборот совсем не заинтересованы. У общества может быть много интересов на территории, например, увеличение размеров рынка, покупательской способности, развитие инфраструктуры, уровня культуры, здравоохранения и образования и многое другое. Для лучшего понимания нужд общества, необходимо рассмотреть каждую категорию целевых рынков территориального маркетинга. К целевым рынкам относятся: туристы, местные жители и рабочее население, бизнесмены и промышленные предприятия, а также потребители продуктов территории за ее пределами.

Туристы. За последние годы туризм в мире очень развился. Это является очень важным экономическим показателем, так как туризм обеспечивает доход и приток инвестиций на определенные территории, создает новые рабочие места и развивает предпринимательство. Во всем мире есть территории (города), которые занимаются только туризмом и обеспечивают себе доход исключительно из этой сферы. Эти области постоянно участвуют в улучшении их территориального значения и ценности, за счет создание определенного имиджа, планирования специальных соглашений, развития инфраструктуры и так далее.

Туристы делятся на две различных группы: предприниматели в командировках и туристы на отдыхе или в прогулочных поездках. Таким образом, специалисты по маркетингу территорий должны разрабатывать совершенно разные маркетинговые стратегии. Целью деловых поездок является участие в конференциях и дискуссиях, знакомство с местностью, заключение сделки и другое. Туристы же своей целью преследуют знакомство с местностью, культурой и встречи с родственниками или друзьями и другое. В соответствии с концепцией развития туризма, территориальное развитие требует от маркетинговых специалистов систематизированной и долгосрочной маркетинговой стратегии, ориентированной на определение потенциалов и различий местных территорий. Главная стратегическая задача в развитии территории должна быть ориентирована на определение точного и конкретного целевого рынка, куда территория планирует переместить все свои ресурсы . Территории постоянно должны создавать новые ценности. Именно за счет этих новых ценностей, появляются отличия, которые можно предложить целевым рынкам. Стоит отметить, что чем меньше территория, тем больше необходимость предложить рынку что-то уникальное и неповторимое.

Таким образом, для правильного развития территорий для туристов для начала необходимо понять, какие туристы и когда (в какое время года) нужны территории. Только четкое понимание своего покупателя может привести к успешному привлечению инвестиций. Возраст, состав семьи, уровень обеспеченности и прочие факторы помогут наиболее четко определить целевую аудиторию территории, которая оставит там наибольшее количество денег. Еще один пункт, который стоит учитывать, это цель приезда туристов. Одни хотят познакомиться с историческим наследием территории, другие с культурой местности, кто-то приехал для участия в мероприятиях, кто-то чтобы насладиться природой. Цели разных туристов необходимо учитывать, так как это совершенно разные клиенты и для них нужны разные стратегии развития и продвижения территории. Также необходимо понимать, что же является продуктом туризма. Это не достопримечательности, мероприятия или природа. Продуктом туризма являются истории и впечатления, которыми делится турист по возвращении домой. Именно эти впечатления и нужно им продавать, а иногда и сочинять. Например, история о чудовище Несси, которое живет в Лох-Несском озере одна из самых известных маркетинговых историй для развития туризма.

Местные жители и рабочее население. Для каждой местности местные жители и рабочее население - это очень важный целевой рынок. Не так давно "дешевая" и неквалифицированная рабочая сила имела больший спрос, однако, сейчас произошла смена приоритетов. Таким образом, предпочтение отдается, квалифицированным, здоровым людям, которые являются честными налогоплательщиками и способны стать жителями определенной территории. Налоги являются важным индикатором для каждой территории. В большинстве областей жители и рабочее население является приоритетом, но в некоторых населенных пунктах - только налогоплательщики.

Для достижения поставленной цели, населенные пункты используют разные стратегии и их формы. В Европе есть известные случаи, когда населенные пункты проводили относительно оригинальные мероприятия для привлечения жителей. Например, Швейцарский город Окселозунда создал слоган "Мы ищем жителей". Основа стратегического развития была связана с разработкой соответствующего предложения - привлекательные и удобные дома, высокий уровень жизни и четкая программа развития местности, чтобы повысить привлекательности территории . Если проанализировать этот пример, то можно получить четкое представление, что удастся привлечь жителей, только если локальные маркетологи приняли во внимание требования потенциального целевого рынка, стиль жизни и требования к окружающей среде. В настоящее время, при привлечении жителей наиболее весомый акцент ставится на качество проживания - свежий воздух, удобное жилье, выгодно добираться до крупных городов, развитая инфраструктура и технологии. После сегментирования целевого рынка выясняется, что основное население - это семейные люди. Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии, должны быть приняты особенности различных моделей семьи: молодые семьи без детей (пустое гнездо); семьи с маленькими детьми (до 6 лет) (полное гнездо); семьи с детьми школьного возраста и подростками (7-12 и 13-19) (полное гнездо); семьи с детьми, которые материально независимы от родителей (полное гнездо); семьи, в которых дети живут отдельно от родителей (пустое гнездо).

Каждая группа целевого рынка имеет специфический, характерный ей размер, а также, соответственно, конкретные потребности. Таким образом, в некоторых городах строят больше детских садом и школ, потому что в этой местности много семей с маленькими детьми и школьниками, потому что для модели семьи "полное гнездо" важно, что в области есть образование и что оно соответствующего качества. В то же время, у модели семьи "пустое гнездо" другие требования и потребности.

Бизнесмены и производство. Третья, но не менее важная группа целевого рынка - это предпринимательство, производство и привлечение инвестиций. Это одна из самых значительных групп целевого рынка, так как необходимо обеспечить жителей рабочими местами, чтобы территория могла получать доходы от налогов и снизить уровень безработицы. В то же время, этот рынок самый требовательный, он постоянно повышает свои требования и к области и маркетинговой стратегии территории. Это связано с тем, что предпринимательство развивается и, соответственно, повышает требования к территории и ее будущей стратегии развития. Перед выбором территории проводится тщательный анализ рабочей силы в планируемой области, анализ затрат на производство, суммы налогов и возможности получения налоговых льгот, того как оценивается недвижимое имущество и так далее. В настоящее время, в Европе есть территориальные рейтинги с перечисленными параметрами оценки территорий: географические, административные, доступность информации, квалификация рабочей силы, стратегическое расположение, развитие производства и экономики, эффективность государственного управления, инфраструктура и так далее . В некоторых случаях, могут быть важны личные причины предпринимателей: персональные контакты, интересы. Принимая во внимание растущие требования предпринимательства, территориальный маркетинг использует разные методы привлечения предпринимателей. Почти во всех странах организовываются инвестиционные семинары, встречи и презентации с предварительными группами целевого рынка, создаются некоммерческие организации, фонты привлечения инвестиций (как на национальном, так и на региональном уровнях) . Предприниматели рассматривают территорию в качестве потенциального "адреса", оценивая различные факторы, определяющие привлекательность местности. Все показатели привлекательности территории делятся на две группы: сильные факторы и слабые факторы. Сильные факторы могут быть измерены объективными показателями. Слабые факторы не подлежат измерению, они носят более субъективный характер . Во время разработки маркетинговой стратегии территорий, необходимо использовать эти факторы как индикаторы развития привлекательности местности с точки зрения целевого рынка. В настоящее время рыночная экономика требует быстрых действий и нахождения своего собственного стиля. Только тщательная, всесторонняя стратегия территории может обеспечить ожидаемые и запланированные результаты.

Таким образом, для успешного продвижения территории для бизнесменов территории имеет смысл определиться с узким кругом предприятий, которые будут наиболее выгодны для региона, и создать для них более удобные условия для бизнеса, чем в других областях. Далее следует правильно донести предлагаемые выгоды до потенциальных "потребителей", то есть предпринимателей. При составлении маркетинговой стратегии территорий, необходимо учитывать те факторы, которые рассматривают предприятия, когда выбирают регион дислокации. Согласно Филипу Котлеру, наибольшее значение имеют следующие факторы: местный рынок рабочей силы; доступ к рынку сбыта и рынку поставщиков; наличие развитой инфраструктуры; транспортные пути; возможность обучения работников; качество жизни; бизнес-климат; доступ к научно-исследовательским лабораториям; наличие доступа к капиталу; налоговое законодательство.

Потребители продуктов территории на внешних рынках. Четвертый рынок - это расширение экспорта, возможность территории производить больше продукции, которую купят другие территории, люди и предприятия. Например, есть небольшой городок Боскопа в Нидерландах, который является крупнейшим поставщиком цветов во всей Европе. Другие населенные пункты тоже разработали сильный имидж экспортера. Например, Милан всемирно известный центр моды. Также Ауди и Мерседес-Бенц в Баварии и Мюнхене с их качественными автомобильными брендами и сильной стратегией. Однако стоит избегать нестандартных изделий и продуктов, потому что это может не привлечь необходимое внимание или даже создать противоположный эффект - антирекламу.

Маркетинг мест нацелен на трансформацию репутации территории, делая ее действительно притягательной, как для частных лиц, так и для коммерческих и некоммерческих организаций.

Стоит отметить, что данная система предназначена для комплексного улучшения определенного места, которое может обладать следующими главными назначениями:

• Для жительства.
• Для хозяйственной деятельности, включая производство, инвестирование, добычу и переработку.
• Природная среда, то есть в качестве места для качественного отдыха.

Данное понятие можно применять не только к географическому или политическому региону, но и к туристическому направлению или же к городу.

Цели территориального маркетинга

Территориальный маркетинг мест направлен на успешное выполнение следующих ключевых целей:

1. Формирование нового положительного образа, а также улучшение существующего. С помощью современного инструментария можно обеспечить результативный рост престижности места, а также его социальной и деловой конкурентоспособности.
2. Реализация территориального потенциала.
3. Повышение доходности.
4. Грамотное и быстрое изменение регионального инвестиционного климата.
5. Осуществление разнообразных программ социальной направленности.
6. Обеспечение высокого уровня территориальной привлекательности для общегосударственных и других внешних заказов.
7. Стимулирование использования территориальных ресурсов.
8. Привлечение нематериальных ресурсов, в том числе интеллектуального и трудового характера.

Что включает в себя территориальный маркетинг?

Главными инструментами регионального маркетинга являются:

• Использование брендинга.
• Активное и результативное продвижение.
• Связи с общественностью.
• Ивент-маркетинг.
• Маркетинг персонала.
• Рекламирование инфраструктурных проектов.

Ключевым показателем эффективности маркетинга мест является повышение территориальной привлекательности. Такого рода привлекательность может оцениваться как соотношение темпов роста местного валового продукта к валовому продукту страны.

Стратегии маркетинга мест

Следует выделить несколько эффективных стратегий, в частности:

Маркетинг имиджа

Данная стратегия нацелена на создание положительного образа места и его общественное признание и популяризацию. В данном случае необходимо организовывать коммуникационные мероприятия, которые помогут продемонстрировать преимущества территории внешним субъектам, а также показать, что конкретное место открыто для новых контактов. Распространение информации и грамотная пропаганда будут способствовать формированию положительного имиджа.

Маркетинг привлекательности

С целью повышения привлекательности территории следует создавать различные акценты, в частности на климатических особенностях и географическом расположении, экономическом развитии, специфике архитектуры и достопримечательностях, а также истории, медицине, туризме, развлечениях и отдыхе. Развитие характерных для территории черт будет способствовать повышению конкурентоспособности региона.

Маркетинг инфраструктуры

Данная стратегия позволяет увеличить притягательность для ведения бизнеса. В данном случае следует сделать акценты на высоком уровне рыночных отношений, а также ориентироваться на предпринимателей. Особенности маркетинговой деятельности будут зависеть от типа бизнеса, в частности финансового, научного, строительного, информационного, сельскохозяйственного и т.д.

Маркетинг персонала и граждан

Стратегия нацелена на улучшение притягательности определённого места для персонала определённой квалификации, специализации и профиля, а также для различных категорий граждан. Для этого необходимо осуществлять популяризацию образования, личной безопасности, потенциала занятости, комфортных условий проживания и многих других потребностей.

Благодаря территориальному маркетингу можно за короткий промежуток времени повысить престижность конкретной территории, а также привлекательность различных ресурсов, включая природные, финансовые, социальные, материально-технические и многие другие.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и специфика городского маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Особенности функционирования и развития г. Новосибирска. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития. SWOT-анализ г. Новосибирска.

курсовая работа , добавлен 15.10.2010


Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, цели и интересы. Инструменты и стратегии. Маркетинг привлекательности как стратегия маркетинга территории: сущность, составляющие, практика применения в разных странах.

курсовая работа , добавлен 11.03.2009


Специфика городского маркетинга. Особенности функционирования и развития городов. Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Особенности функционирования и развития города Новосибирска.

дипломная работа , добавлен 11.10.2010


Понятие, основные цели и функции маркетинга территорий. Особенности маркетинга территорий в муниципальном образовании. Событийный маркетинг как способ создания позитивного имиджа. Информационное обеспечение управленческой деятельности администрации.

дипломная работа , добавлен 17.06.2017


Принципы маркетинга территорий, их сущность и краткое содержание. Понятие бенчмаркинга в бизнесе. Согласование реализации уникальной характеристики территории с наиболее выгодным временем ее использования. Системы измерений в маркетинге территорий.

реферат , добавлен 18.08.2014


Эволюция концепций маркетинга. Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия. Использование Интернета в маркетинговой деятельности. Особенности и проблемы Интернет-маркетинга в России, перспективы его развития в условиях кризиса.

контрольная работа , добавлен 23.11.2010


Понятие и общая характеристика маркетинга территории. Роль маркетинга территории в инвестиционной привлекательности. Роль и значение использования событийного маркетинга на уровне государства. Омский опыт лидерства в брендинге российских регионов.