Причины снижения реализации продукции. Анализ выручки от реализации продукции и ее планирование на ОАО 'Кокс'. Сезонный спрос или неверная стратегия

Выручка падает?

Поговорим о неприятном. Рано или поздно с любым владельцем магазина случается ситуация, когда отчетность по периоду неумолимо говорит: по сравнению с предыдущим периодом выручка упала… И вот тут бывают разные реакции.

Кто-то, не дав себе труда задуматься: а почему, машет рукой: ну, бывает, неудачный выдался месяц или квартал. Следующий лучше будет.

И это – вернейший путь к неприятностям. Потому что падение выручки в магазине одежды — всегда тревожный звонок.

Кто-то паникует, рвет и мечет, увольняет персонал, резко и необдуманно, сгоряча перекраивает ассортимент…

И это – тоже не лучшее, что можно сделать. Происходит не разорение, не банкротство. Да, это – тревожный сигнал и оставлять его без внимания нельзя. Но, чтобы не наломать дров, реагировать надо вдумчиво. Не наугад.

Что делать? Как поднять выручку?

Первым делом надо провести анализ причин падения выручки . Задумайтесь над следующим:

• Не носят ли причины сезонного характера? Как выглядела динамика выручки за аналогичный отчетный период прошлого года?
• Что произошло с продажами? Если продано аналогичное прошлому периоду количество единиц товара, а выручка упала – ищите причины в своей политике ценообразования
• Если упали продажи – что у вас с ассортиментом товара? Соответствует ли он сезону?
• Что поменялось в магазине по сравнению с предыдущим отчетным периодом и с еще более ранним? Некоторые негативные изменения дают эффект не сразу, поэтому поищите причины на один-два, а то и три периода назад.
• Не случилось ли так, что вы перестали делать что-то, что делали ранее? Например, давать наружную рекламу или вести активные продажи по базе? Как раз такие действия дают отсроченный негативный эффект. А замена продавца на менее профессионального – моментальный.
• Если вы сами ничего не меняли и не прекращали делать – самое время обратить внимание на действия конкурентов. Возможно, это они сделали что-то очень удачное, оттянув у вас клиентов?
• Доверяете ли вы своим сотрудникам? В порядке ли внутренняя отчетность? Все ли в ней логично или что-то требует пристального внимания? Бывали случаи, когда выручка вовсе не падала, просто часть ее меняла пункт назначения, промахиваясь мимо собственника.

Для начала прекратите копать..

Что делать, поняв причины падения выручки? Есть такая хорошая фраза: «Внезапно обнаружив себя в яме, первым делом прекратите копать». Так вот, если у падения выручки есть причина – само по себе дело не исправится. Что бы ни произошло – причину надо устранить . Даже если это – ваша новая вывеска, недешево обошедшаяся вам и очень нравившаяся. Даже если новый продавец, недостаточно компетентно общающийся с клиентами – дочь подруги и вообще «хорошая девочка».

Глава 2. Анализ финансовых результатов организации

Задачи, основные направления анализа финансовых результатов деятельности организации и его информационное обеспечение

В условиях рыночной экономики, важное значение приобретают показатели прибыли и рентабельности, которые являются экономическими результатами деятельности хозяйствующих субъектов.

Прибыль составляет основу экономического развития организации, т.к. рост прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, расширяемого воспроизводства, решения проблем социальных и материальных потребностей трудового коллектива, технического переоснащения организации. Поэтому в условиях рынка ориентация организаций на получение прибыли является непременным условием предпринимательской деятельности. Прибыль характеризует абсолютную эффективность деятельности организации, является важнейшим показателем оценки его производственной и коммерческой деятельности, деловой активности и финансового благосостояния.

Рентабельность – относительный показатель. Рентабельность более полно, чем прибыль, отражает окончательные результаты хозяйствования, т.к. рентабельность комплексно отражает степень эффективности использования материальных, трудовых и денежных ресурсов.

Основными задачами анализа финансовых результатов являются:

Оценка выполнения заданий бизнес-плана по экономическим результатам;

Анализ динамики состава и структуры прибыли организации;

Определение влияния отдельных факторов на прибыль от продаж;

Рассмотрение состава и динамики операционных и прочих доходов и расходов, и их влияние на чистую прибыль;

Анализ влияния уплаченных налогов на прибыль;

Анализ общей суммы доходов и расходов;

Расчет показателей рентабельности и определение влияния отдельных факторов на показатели рентабельности;

Анализ рентабельности прибыли;

Выявление результатов дальнейшего увеличения прибыли, повышение рентабельности.

Источниками информации при анализе финансовых результатов являются «Бухгалтерский баланс» и «Отчет о финансовых результатах».

Анализ финансовых результатов деятельности организации осуществляются в целях:

Систематического контроля за выполнением планов реализации продукции и получением прибыли;

Выявления факторов, оказывающих влияние на объем реализации и финансовые результаты;

Выявления резервов увеличения объема реализации продукции и суммы прибыли;

Разработки мероприятий по использованию выявленных резервов.

Общая оценка динамики и структуры прибыли

Прибыль – это конечный финансовый результат деятельности организации, характеризующий абсолютную эффективность его работы.

Общая оценка динамики и структуры прибыли (убытка) дается на основании горизонтального и вертикального анализа по данным «отчета о финансовых результатах»

При общей оценки прибыли, необходимо рассчитывать абсолютное отклонение, темпы роста прибыли и удельные веса разных видов прибыли в выручке организации.

Механизм формирования прибыли:

1) Валовая прибыль – это разница между выручкой (Qвыр.) и себестоимостью (С/C), т. е.

Пвал =Qвыр. - С/C, (2.1)

2) Прибыль от продаж – это разница валовой прибыли (Пвал) и коммерческих (КР) и управленческих (УР) расходов, т. е.

Прод= Пвал - КР-УР, (2.2)

3) Прибыль до налогообложения – это прибыль от продаж за вычетом процентов к уплате (ПУ) и прочих расходов (ПР) и прибавления процентов к получения (ПП) и прочих доходов (ПД), т. е.

Пд.н.о.= Прод + ПП – ПУ + ПД – ПР, (2.3)

4) Чистая прибыль – это сумма прибыли до налогообложения (Пд.н.о) и отложенных налоговых активов (ОНА) за вычетом текущего налога на прибыль (ТНП) и отложенных налоговых обязательств (ОНО), т. е.

Пчист= Пд.н.о + ОНА – ТНП –ОНО, (2.4)

Таблица 2.1- Анализ динамики и структуры прибыли

Вывод к таблице 2.1

Анализ данных таблицы позволяет сделать следующие аналитические выводы:

Выручка в 2014 году по сравнению с 2013 уменьшилась на _______ тыс. рублей или на ______%, что является негативным моментом;

Валовая прибыль уменьшилась на _______ тыс. рублей или на _____%, что является негативным моментом;

Прибыль от продаж уменьшилась на ______ тыс. рублей или на ____%, что является негативным моментом; организации можно порекомендовать снизить коммерческие расходы;

Прибыль до налогообложения уменьшилась на _______ тыс. рублей или на ______%, что также является негативным моментом; организации необходимо тщательнее отслеживать прочие доходы и расходы;

Чистая прибыль уменьшилась на _______ тыс. рублей или на _____;

Стоить заметить, что все виды прибыли организации в отчетном году, по сравнению с предыдущим, уменьшились; организации необходимо обратить внимание на увеличение выручки и сокращении себестоимости и всех видов расходов;

Разные темпы роста выручки и себестоимости вызвали изменения в структуре прибыли:

Удельный вес валовой прибыли увеличился на ____%;

Удельный вес прибыли от продаж увеличился на ____%;

Удельный вес прибыли до налогообложения увеличилась на _____%;

Удельный вес чистой прибыли увеличился на _____%.

Перераспределение произошло в пользу валовой прибыли, что свидетельствует о том, что темпы роста себестоимости исследуемой организации меньше темпов роста выручки.

Анализ прибыли от продаж

Прибыль от продаж, как правило, составляет наибольшую часть прибыли до налогообложения. Поэтому важно определить влияние отдельных факторов на нее.

При анализе прибыли (убытка) от продаж по данным «Отчета о финансовых результатах» можно определить влияние следующих факторов:

Изменение выручки;

Изменение цен на продукцию;

Изменение коммерческих расходов;

Изменение управленческих расходов;

Изменение себестоимости продукции.

Рассмотрим влияние каждого показателя.

1) Влияние изменения цен на прибыль от продаж.

Для определения влияния изменения цен на продукция на прибыль от продаж, целесообразно применять следующие расчеты:

Определим индекс цен (Y):

где - инфляция отчетного года;

Найдем выручку от продаж продукции (Q’) в сопоставимых ценах, которая определяется как отношение выручки отчетного периода к индексу цен (Y):

Влияние изменения цен на выручку (∆Qвыр.цен) определяется путем разницы величины выручки в отчетном периоде и выручки от продажи продукции в сопоставимых ценах:

∆Qвыр.цен=Qвыр.отч.-Q’выр. , (2.7)

Теперь можно определить изменение прибыли от продаж под влиянием изменения цен на продукцию (∆Пцен):

где - это рентабельность продаж, определяемая путем деления прибыли от продаж на выручку;

2) Влияние изменения выручки на прибыль от продаж:

Влияние изменения объема выручки от продаж продукции определяется путем умножения дополнительной выручки от продаж, получаемой в связи с улучшением хозяйственной деятельности организации, на рентабельность продаж в предыдущем году, т.е.

где Qвыр.отч. – выручка в отчетном периоде, Qвыр.пр. – выручка в предыдущем периоде, Re –рентабельность продаж, определяемая путем деления прибыли от продаж на суммы выручки в предыдущих периодах.

3) Влияние изменения себестоимости на прибыль от продаж определяется по формуле:

, (2.10)

где - себестоимость отчетного периода;

Себестоимость предыдущего периода;

Выручка отчетного периода;

Выручка предыдущего периода;

4) Влияние изменения коммерческих расходов на прибыль от продаж определяется по формуле:

, (2.11)

где - коммерческие расходы отчетного периода;

Коммерческие расходы предыдущего периода.

5) Влияние изменения управленческих расходов на прибыль от продаж определяется по формуле:

, (2.12)

где - управленческие расходы отчетного периода;

Управленческие расходы предыдущего периода .

По данным формулам проведем факторный анализ прибыли от продаж ОАО. Результаты представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2- Анализ прибыли от продаж

1) Изменение прибыли от продаж вод влиянием изменения индекса цен.

Прежде всего, следует отметить, что выручка представляет собой денежные средства, поступающие на предприятие в результате реализации продукции, товаров или услуг. Снижение выручки характеризуется уменьшением потока денежных средств, поступающих на предприятие от реализации продукции (товаров, услуг), что может быть вызвано рядом объективных или субъективных причин.

Выручка имеет весьма большую значимость для хозяйствующего субъекта, так как является одним из главных источников финансирования деятельности. В связи с этим руководство организации должно регулярно отслеживать любые изменения данного показателя и своевременно реагировать на них.

СПРАВКА. Бывают ситуации, когда руководство фирмы целенаправленно идет на снижение доходов от продаж (например, для того, чтобы завоевать новые рынки сбыта, снижается цена на тот или иной товар, что в дальнейшем сказывается на размере выручки).

Какие факторы влияют на данный показатель?

Следует отметить, что на величину выручки оказывает влияние множество различных факторов, которые условно можно разделить на две большие группы:

Причины, по которым происходит падение

Можно выделить следующие наиболее распространенные причины снижения выручки:

1. Устаревание продукции – рано или поздно происходит насыщение рынка определенным видом товаров, что вызывает снижение объемов продаж и выручки.

   ВАЖНО. Предпринимателю следует своевременно обновлять ассортимент производимой продукции, придавая ей новые качественные характеристики или же создавая другой продукт.

2. Сезонное падение спроса – существуют специфические виды товаров, спрос на которые колеблется в зависимости от времени года. Например, купальники гораздо активнее будут реализовываться в летний период времени. При этом зимой спрос на них резко падает.
3. Увеличение себестоимости – к примеру, подорожание сырья и материалов может значительно увеличить себестоимость выпускаемой продукции. При этом далеко не всегда у товаропроизводителя есть возможность поднять цену, так как это может снизить конкурентоспособность продукта. В итоге происходит снижение выручки от реализации.
4. Слабая рекламная и маркетинговая политика – сегодня активная реклама является одним из главных факторов, способствующих увеличению объема продаж.
5. Снижение объемов производства – например, в период кризиса многие предприятия существенно сокращают объемы выпуска продукции, что в итоге сказывается на размере выручки и т.д.

Для наглядности рассмотрим причины снижения выручки на примере строительной компании и магазина. В строительстве выручка может упасть по следующим причинам:

Если выручка упала в магазине, это может быть вызвано следующими причинами:

• некомпетентность, а также грубое обращение продавцов;
• слабые рекламные мероприятия;
• отсутствие «вкусных» предложений, разнообразных скидок, акций и бонусов;
• узкий ассортимент продукции;
• неоправданно завышенные цены (в данном случае речь идет о магазинах, рассчитанных на широкий круг потребителей) и др.

Пошаговая инструкция: что делать, если снизился уровень дохода?

Итак, в случае падения выручки следует предпринять следующие шаги :

1. Вначале необходимо проанализировать текущее состояние выручки на предприятии, а также выявить степень отклонения фактических ее показателей от запланированных.
2. Следует разобраться в основных причинах, вызвавших снижение выручки. Данный этап имеет весьма большое значение, так как своевременно выявленные причины сбоев в деятельности предприятия позволят оперативно предпринять необходимые меры по их устранению.
3. Выявив основные причины падения выручки, следует приступить к выбору конкретных способов ее повышения.

   Можно выделить следующие способы повышения дохода от продаж:

   • снижение себестоимости продукции;
   • увеличение объемов производства;
   • проведение эффективной рекламной политики;
   • выход на новые рынки сбыта;
   • расширение ассортимента товаров и т.д.
4. Реализация конкретных мероприятий по повышению объемов выручки. Данный этап предполагает:
   • постановку конкретных целей;
   • контроль за выполнением поставленных задач;
   • анализ полученных результатов.

Чего делать не нужно?

Следует отметить, что существует ряд запрещенных приемов, которые не рекомендуется использовать при падении выручки. В противном случае ситуация может только ухудшиться. Итак, рассмотрим их подробнее:

Подводя итог, следует отметить, что систематическое понижение выручки является серьезным поводом для беспокойства. В то же время не стоит принимать скоропалительных решений. Вначале необходимо все тщательно проанализировать и взвесить, а уже потом приступать к конкретным действиям.

Основной доход организация получает от ведения обычной деятельности, чистый финансовый результат от которой – это прибыль от продаж.

Составим модель для анализа прибыли от продаж:

Прибыль от продаж = Выручка × ρ продаж

Определим влияние выручки на величину прибыли от продаж. Индекс инфляции = 10%, тогда индекс цен равен 1,06 (=1,06).

Определим величину выручки в сопоставимых ценах:

2)Определим влияния «количества» выручки на прибыль от продаж:

Определим влияния «качества» выручки на прибыль от продаж:

Определим общее изменение прибыли от продаж:

Вывод. В отчетном периоде прибыль от продаж увеличилась на 409175 тыс. руб. Результаты факторного анализа позволили выявить следующие факторы, повлиявшие на данный рост:

1) увеличение общего объема продаж, что привело к росту прибыли от продаж на тыс. руб.;

2) увеличение уровня цен на 6%, что привело к росту прибыли от продаж на тыс. руб.;

4) уменьшение уровня управленческих расходов на 0,0015%, что привело к росту прибыли от продаж на тыс. руб.

В то же время снижению прибыли от продаж на тыс. руб. способствовало увеличение уровня себестоимости проданной продукции на 1,59%. И снижение прибыли от продаж натыс.руб. из-за увеличения коммерческих расходов на 2,31%.

3.3 Факторный анализ чистой прибыли

Чистая прибыль отличается от прибыли от продаж в результате влияния доходов и расходов от прочей деятельности и начисленного налога на прибыль.

Анализ чистой прибыли проводится балансовым методом с использованием моделей:

1) Чистая прибыль = Прибыль от продаж + Результат от прочей деятельности – Налог на прибыль (таблица 3.2);

2) Результат от прочей деятельности = Прочие доходы – Прочие расходы (таблица 3.3);

3) Налог на прибыль = ОНО + Текущий налог на прибыль – ОНА (таблица 3.4).

Таблица 3.2

Анализ чистой прибыли организации

Таким образом, изменение чистой прибыли в результате действия выявленных факторов будет описываться следующей зависимостью:

Таблица 3.3

Факторы роста и снижения чистой прибыли

Вывод: В отчетном периоде чистая прибыль снизилась на 6329691 тыс. руб. Данное снижение произошло исключительно из-за снижения результата от прочей деятельности на 5 191 490 тыс.руб. Рост налога на прибыль обусловил снижение чистой прибыли на 1547376 тыс. руб.

Таблица 3.4

Анализ финансового результата от прочей деятельности организации

Вывод: В отчетном периоде результат от прочей деятельности уменьшился на 5191490 тыс. руб. Снижение доходов составило 26 613 140 тыс.руб., тогда как снижение расходов - 21 421 650 тыс.руб. Снижение расходов от прочей деятельности связано в большей степени со снижением прочих расходов на 21 730 941 тыс.руб.

Таблица 3.5

Факторный анализ налога на прибыль организации

Вывод: . В отчетном периоде налог на прибыль увеличился на 1 547 376 тыс. руб. в результате увеличения текущего налога на прибыль на 1 531 526 тыс. руб. В тоже время появление отложенных налоговых активов и отложенных налоговых обязательств в отчетном периоде способствовало сокращению налога на прибыль на 3 708 тыс. руб и 12 142 тыс.руб. соответственно.

По результатам расчетов составим схему влияния факторов на изменение величины чистой прибыли организации (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1. Схема влияния факторов на изменение величины чистой прибыли организации

Часто в кризис мы находим множество причин, которые оправдывают спад уровня продаж. Это могут быть формулировки: «у клиентов нет денег», «у нас высокие цены», «клиент не хочет покупать сейчас». Важно знать, что это поверхностные причины, которые можно нейтрализовать качественной проработкой коммуникации с клиентами. Автор предлагает собственные методы увеличения продаж в кризис, читайте о них в новой статье.

Наверняка у многих, кто работает в продажах, была такая ситуация, когда клиент отвечал отказом на приобретение какого-либо товара, аргументируя это тем, что в стране сложная экономическая ситуация. Как раз такая ситуация и может помочь проверить подготовку продавца, профессионален он или нет.

Условно поделим клиентов на легких и трудных. Разница в том, что со вторыми необходимо чуть больше поработать, чем с первыми. В условиях кризиса многие легкие клиенты переходят в категорию трудных.

Что значит трудные клиенты? Они не желают расставаться со своими деньгами быстро. Продавцу нужно уделять такому клиенту много времени и внимания. Уровень профессионализма у человека, который продает товар такому клиенту, должен быть соответствующий. Он должен уметь находить подход к трудному клиенту, выявить его истинные потребности и желания. Продавец должен разговорить своего клиента, наладить с ним контакт. Очень важное качество - настойчивость. Но продавцу необходимо хорошо чувствовать грань между настойчивостью и навязчивостью. Помните, что настойчивость - не значит зацикленность на чем-то одном. Бывает такое, что продавец только презентует свой товар и совершенно не проявляет интерес к желаниям и предпочтениям покупателя. У клиента может возникнуть ощущение, что ему пытаются именно навязать идею, что ему обязательно нужен этот товар.

Бывает, что клиенту что-то нужно, но он сомневается, покупать ему это сейчас или подождать еще немного. Для того, чтобы преодолеть нежелание клиента платить, продавцу следует начать больше разговаривать с ним. Часто продавец, услышав, что человек ничего не собирается покупать по причине, например, кризиса, не предпринимает никаких действий. Не пытается узнать истинную причину отказа от покупок. Хотя стоило бы донести до клиента, что в кризис жизнь не останавливается. Очень важный момент - избавиться от барьера в голове самого продавца о том, что люди не хотят совершать покупки в кризис. Помимо кризиса могут быть и другие барьеры: у конкурентов дешевле, у нас высокие цены. Держа эти барьеры в голове, продавец уже сам мысленно обрекает себя на неудачу. У продавца должно быть состояние «богатого продавца» и тогда ему не придётся бороться с собой, общаясь с клиентами.

Есть несколько типов продавцов: игроки, зрители, жертвы. Первые всегда и во всем видят только положительные стороны, они рассматривают разные пути развития событий. Такие продавцы всегда знают что ответить покупателю или что ему предложить. Они стараются мыслить позитивно и не расстраиваться в случае неудачи.

Вторые начинают действовать только в том случае, если им кто-то задаст вопрос или попросит что-то сделать. У таких продавцов, скорее всего, есть внутренний барьер, который им мешает общаться с покупателями - боязнь показаться слишком навязчивым.

А вот последних окружают одни проблемы, созданные ими. Продавцы-жертвы не верят в свой товар, не верят, что он действительно хороший. Продавцов-жертв можно отнести к феномену «Гадкого утенка», когда у продавца качественный продукт и достойная цена, а он все равно убежден, что такой товар продать нельзя.

Бывает, что в компании есть разные типы продавцов. Как же в таком случае поддерживать в компании хороший эмоциональный настрой? Прежде всего, руководителю стоит больше внимания уделять продавцам-игрокам, которые всегда готовы к действиям, они активны и видят положительные стороны в любой ситуации. И, напротив, нужно меньше взаимодействовать с продавцами-жертвами. Это поможет руководителю не завязнуть в болоте проблем и беспорядка. И всей компании в целом. Взаимодействуя с продавцами-игроками, руководитель сможет перенаправить внимание сотрудников на положительные моменты, поиск новых возможностей. Продавцы-жертвы задумаются о том, что можно изменить подход к работе. Они будут стремиться за продавцами-игроками. Потому что с игроками хотят общаться в компании, обсуждать векторы развития, к ним прислушивается руководство. Только так удастся избежать распространения хаоса в компании.

Продавцы-жертвы, как правило, лишены мотивации. Хотя проблема мотивации, по большей части, искусственно выдуманная. Конечно, есть вариант внедрить систему бонусов для стимулирования сотрудников работать эффективнее. Однако в таком случае могут появиться те, кто работает только на бонусы. Настоящей мотивацией могут быть успехи других сотрудников. Лучше вводить бонусы для клиентов.

Кстати, о клиентах. Очень распространенный вопрос: «Как удержать внимание клиента?» Нужно постоянно поддерживать взаимодействие с клиентом, проявлять к нему интерес. Не только в момент, когда он совершает покупку. Например, прежде чем позвонить и рассказать клиенту о новинках, нужно спросить его о ранее приобретенном у вас товаре или услуге, все ли ему понравилось и прочее. Клиенту будет приятно, что компания забоится о том, чтобы он остался доволен. Так коммуникация будет налажена.

Итак, давайте подведем итог. Чтобы удержать продажи на должном уровне, нужно следующее:

• Проводить тренинги для сотрудников;
• Избавиться от мысли, что в кризис сложно продавать.

Прежде всего продавцам нужно убирать пораженческие мысли из головы: «у нас дорого», «трудно», «невозможно». Для этого и существуют различные тренинги. Необходимо понять одну вещь: даже в период кризиса потребности людей никуда не уходят, просто уменьшается желание тратить деньги. Стоит только начать разговаривать с клиентом, выявлять его потребности и направлять это в нужное русло.