Идентичность бренда статьи. Теоретические основы идентичности бренда. Создание идентичности бренда

Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования - незаменимым средством для фокусирования маркетинговый; коммуникаций. После того как позиция марки определена, можно "приступать к разработке идентичности бренда. Напомним, что под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах. Эти признаки называют атрибутами бренда, их подробному описанию посвящен раздел «Атрибуты бренда». Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, будем называть характеристиками. К последним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. Из группы характеристик выделим отдельный класс, относящийся только к функциональному качеству марки (т.е. к качеству и надежности товара), назовем содержание этого класса качествами.

Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

С психологической точки зрения идентичность бренда - это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потребители. Об этом механизме было подробно рассказано в разделе «Да, это мой товар!», повторим вкратце самое главное. Бренд представляет собой набор взаимосвязанных содержательных (характеристики) и формальных (атрибуты) признаков. Механизм потребления начинается с того, что человек проецирует собственное содержание на внешний предмет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки и т.п.) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания и т.п.), происходит «короткое замыкание» и образ марки замещает (представляет) эти потребности и желания в сознании потребителя. Марка становится символом, обозначающим эти потребности и желания, частью, представляющей целое (pars pro toto).

Итак, идентичность бренда - это связанные в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Деятельность по созданию бренда происходит от содержания к форме, или, как говорят, «сначала - что, а потом как». Не будем нарушать этой традиции и начнем выстраивать нашу марку, начиная с того, что она должна означать, а затем то, как это наиболее точно и полно выразить и передать.

Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности. Так, Дэвид Аакер в книге «Building Strong Brands» описывает следующие элементы идентичности бренда:

¨ имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

¨ позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентными брендами;

¨ внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

¨ фиксация на главных особенностях товара, например высоком качестве, долговечности, надежности и т.п.1

Американская компания Brand Solutions разделяет идентичность марки на четыре составляющие:

1. Основные выгоды, преимущества и отличия данного бренда от конкурентных марок.

2. Позиционирование бренда (brandpositioning).

3. Ассоциации, которые возникают у потребителя по поводу данной марки(brand associations").

4. Индивидуальность бренда (brandpersonality).2

Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, выделим базовые характеристики этой идентичности, которые встречаются во многих методиках по созданию и развитию марки:

¨ позиционирование бренда (brand positioning) - что предлагает марка и на кого она направлена;

¨ индивидуальность марки (brand personality) - уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;

¨ ценности бренда (brand values) - ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

¨ восприятие качества (quality perception) - то, как потребители оценивают качество товара;

¨ ассоциации бренда (brand associations) - свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

¨ суть бренда (brand essence) - самое важное в марке, выраженное пятью словами.

бренд потребитель личность

Авторы научных трудов, посвященных брендингу, всегда рассматривают понятие «бренд», как комплексное явление. Существует большое количество различных схем и алгоритмов, объясняющих функционирование и влияние бренда на поведение потребителей. Однако все исследования похожи между собой в том, что рассматривают в составе бренда центральный элемент, который задаёт работу всем процессам его управления. Этим центральным элементом является «идентичность бренда». Согласно терминологии одного из признанных специалистов в области брендинга Аакера Д. «идентичность бренда» - это уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддержать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации. Впервые термин «идентичность бренда» был употреблён Капферером Ж.-Н., однако уже через короткое время важность этого понятия оценили другие исследователи и на сегодняшний день существует обширная литературная база, посвящённая идентичности бренда. И для того, чтобы точно и корректно использовать в работе понятие «идентичности бренда» важно рассмотреть все наиболее популярные и актуальные академические концепции, посвящённые этой теме на сегодняшний день.

Модель идентичности бренда Капферера Ж.-Н.

Как было сказано выше, первым автором, предложившим концепцию идентичности бренда, в 1986 году стал Капферер Ж.-Н.. Он объясняет, что в ситуации повышенной конкурентности популярная ранее концепция УТП (уникального торгового предложения не работает), поскольку сейчас большинство товаров и услуг не представляют собой редкое предложение. Капферер предлагает новый взгляд на проблему дифференциации товаров на рынке и говорит об «идентичности бренда». В качестве определения этого понятия Капферер рассматривает, как термин «идентичность» используется в различных сферах: психология, социология, право. Изучив подходы к использованию этого слова, Капферер определяет идентичность, как то, что отличает бренд от других и позволяет сопротивляться изменениям. Он говорит о том, что идентичность бренда ясно определяется, когда есть ответы на следующие вопросы:

• · Каковы специфические видения и цель бренда?
• · Что создает их отличие?
• · Какую потребность удовлетворяет бренд?
• · Какова его неизменная природа?
• · Какова его ценность или ценности?
• · Какова область его компетенции или правовая
• · область?
• · Какие признаки делают бренд распознаваемым?

Капферер предложил представлять идентичность в виде шестигранной призмы, каждая грань которой определяет значимую отличительную особенность бренда.

Схема № 1. Призма идентичности бренда Капферера Ж.-Н.

Внешние составляющие бренда

• · Физические данные - внешний вид продукта, физические свойства.
• · Индивидуальность - личность бренда, если бы он был человеком.
• · Культура - те культурные ценности, которые несёт бренд.
• · Самообраз - то, кем потребитель видит себя на текущий момент.

Внутренние составляющие бренда

• · Отношения - межличностные отношения, которые транслирует бренд.
• · Отражение потребителей - то, кем потребитель хочет видеть себя в результате использования бренда.

И центральный элемент призмы - суть бренда - основная ценность бренда.

Модель идентичности бренда Аакера Д.

Далее тему идентичности бренда развивал Аакер Д. В своей работе «Создание сильных брендов» в рамках алгоритма создания идентичности бренда Аакер Д. подробно рассматривает систему идентичности бренда. Также как Капферер, Аакер выделяет центральный элемент идентичности бренда - стержневая идентичность. Аакер определяет стержневую идентичность бренда как неизменную сущность бренда. Это те главные ассоциации, которые останутся у потребителя при переходе товара на новый рынок. В тоже время, те характеристики, которые влияют на завершённость бренда, дополнительные факторы, образуют расширенную идентичность бренда. Аакер также рассматривает четыре аспекта идентичности бренда, бренд как: товар, индивидуальность, организация, символ. Каждый аспект содержит в себе несколько элементов. Данный подход очень удобен при разработке бренда, поскольку он помогает выбрать наиболее подходящие факторы для формирования необходимой идентичности.

Схема №2. Система идентичности бренда Аакера Д.

Модель идентичности бренда Келлера К.Л.

Также разработкой подхода к рассмотрению идентичности бренда занимался Келлер К.Л. Автор изучал идентичность бренда в рамках изучения «Пирамиды потребительского капитала торговой марки» (ПКТМ) - совокупность представлений об особенностях марки, которая возникает в результате формирования знаний о ней и влияет на отношение потребителей к маркетинговой поддержке этого товара. Келлер обращает внимание, что идентичность бренда лежит в основе пирамиды, поскольку, когда потребитель впервые встречается с брендом, он формирует для себя представление об его индивидуальности (составной элемент идентичности по Аакеру). Келлер говорит, что для формирования идентичности бренда нужно рассмотреть три главных элемента:

• · Позиционирование бренда
• · Ценности бренда
• · Коды бренда

Говоря о позиционировании, Келлер ссылается на определение Котлера Ф., у которого позиционирование - комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Касательно ценностей бренда, Келлер понимает под ними совокупность абстрактных ассоциаций (атрибутов и преимуществ), характеризующих пять-десять её важных аспектов или измерений. Под кодами автор рассматривает словесное выражение, состоящие из трёх-пяти слов, отражающих неопровержимую сущность, дух позиционирования или ценности марок. Келлер также отмечает, что понятие «код бренда» - это то, что Аакер называет «сущностью бренда». Проводя такое сравнение, мы понимаем, что код бренда - центральный элемент идентичности и отправная точка для разработки коммуникационной кампании.

Модель идентичности бренда Чернатони Л.

Британский профессор бренд-маркетинга Лесли де Чернатони рассматривает идентичность бренда в своей работе «Модель для стратегического построения бренда». Он отображает идентичность бренда в форме пирамиды, каждый последующий, более высокий уровень которой основывается на предыдущие.

Схема №3. Модель идентичности бренда Чернатони Л.

Чернатони Л. отмечает, что команда по разработке бренда должна выделить 3 основные функциональные преимущества, которые имеет бренд и для каждого отдельного преимущества предложить необходимую надстройку. Таким образом, получается, что первый уровень пирамиды - это внешние проявления бренда, по которым мы его отличаем от других. Выгоды - это те функциональные преимущества, которые даёт нам бренд. А далее следует надстройка для каждого преимущества. Прежде всего, это эмоциональное вознаграждение, которое ассоциируется с преимуществом, далее следуют ценности, связанные с эмоциональным вознаграждением, и финальным элементом являются черты личности, которые присущи выбранной ценности.

Продвижение идентичности

Одними из современных авторов, изучающих вопрос идентичности бренда, являются Аттюэль-Мендес Л., Касо К. и Бонеску М. В своей работе «Процесс создания идентичности бренда для финансовых кооперативов: Австралийский кейс» они обращают внимание на то, что на сегодняшний день существует множество компаний с ясной и читаемой идентичностью, однако из-за невозможности грамотно и эффективно передать свою идентичность до потребителя, они не могут достичь необходимой осведомлённости. Восприятие идентичности зависит от коммуникативных способностей бренда, которые могут проявляться, например, в использовании необходимой лексики в рекламных материалах и дизайне сайта.

Для наиболее полного освещения темы построения медиабрендов далее важно изучить подходы к изучению капитала бренда, которые будут рассмотрены далее.

Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования - незаменимым средством для фокусирования маркетинговый; коммуникаций. После того как позиция марки определена, можно "приступать к разработке идентичности бренда. Напомним, что под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах. Эти признаки называют атрибутами бренда, их подробному описанию посвящен раздел «Атрибуты бренда». Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, будем называть характеристиками. К последним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. Из группы характеристик выделим отдельный класс, относящийся только к функциональному качеству марки (т.е. к качеству и надежности товара), назовем содержание этого класса качествами.

Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

С психологической точки зрения идентичность бренда - это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потребители. Об этом механизме было подробно рассказано в разделе «Да, это мой товар!», повторим вкратце самое главное. Бренд представляет собой набор взаимосвязанных содержательных (характеристики) и формальных (атрибуты) признаков. Механизм потребления начинается с того, что человек проецирует собственное содержание на внешний предмет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки и т.п.) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания и т.п.), происходит «короткое замыкание» и образ марки замещает (представляет) эти потребности и желания в сознании потребителя. Марка становится символом, обозначающим эти потребности и желания, частью, представляющей целое (pars pro toto).

Итак, идентичность бренда - это связанные в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Деятельность по созданию бренда происходит от содержания к форме, или, как говорят, «сначала - что, а потом как». Не будем нарушать этой традиции и начнем выстраивать нашу марку, начиная с того, что она должна означать, а затем то, как это наиболее точно и полно выразить и передать.

Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности. Так, Дэвид Аакер в книге «Building Strong Brands» описывает следующие элементы идентичности бренда:

¨ имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители;

¨ позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентными брендами;

¨ внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки;

¨ фиксация на главных особенностях товара, например высоком качестве, долговечности, надежности и т.п.1

Американская компания Brand Solutions разделяет идентичность марки на четыре составляющие:

1. Основные выгоды, преимущества и отличия данного бренда от конкурентных марок.

2. Позиционирование бренда (brandpositioning).

3. Ассоциации, которые возникают у потребителя по поводу данной марки(brand associations").

4. Индивидуальность бренда (brandpersonality).2

Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, выделим базовые характеристики этой идентичности, которые встречаются во многих методиках по созданию и развитию марки:

¨ позиционирование бренда (brand positioning) - что предлагает марка и на кого она направлена;

¨ индивидуальность марки (brand personality) - уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку;

¨ ценности бренда (brand values) - ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением;

¨ восприятие качества (quality perception) - то, как потребители оценивают качество товара;

¨ ассоциации бренда (brand associations) - свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда;

¨ суть бренда (brand essence) - самое важное в марке, выраженное пятью словами.

Индивидуальность бренда

Классическое определение бренда описывает его как средство идентификации и отличия, поэтому индивидуальность бренда представляет собой систему характеристик, которая определяет его неповторимость и уникальность. Все свойства бренда можно разделить на три категории. К первой относятся декларируемые особенности марки, т.е. те, которые эксплицитно предлагаются или обещаются потребителю, назовем их обещаниями. Во вторую категорию попадают такие характеристики, которые требуют конкретных действий (фактов), подтверждающих их наличие, их можно назвать подтверждениями. Вторая группа особенностей марки формируется постепенно, в процессе взаимодействий потребителя и бренда. Ко второй категории относятся характер бренда, доверительные, дружеские и уважительные отношения к марке. Третья категория включает в себя подразумеваемые, или имплицитные, обещания, это скорее потребительские ожидания - то, каким хотели бы видеть покупатели бренд. Ожидания складываются из опыта потребления товаров данной категории, а также из особенностей контактов с конкретной маркой. При разработке бренда и его идентичности имеют дело только с обещаниями, т.е. с теми характеристиками марки, которые распространяются на потенциальных потребителей и по которым потребитель сможет идентифицировать этот бренд. Подтверждения определяются главным образом коммуникативным качеством бренда и его способностью поддерживать контакт с целевой аудиторией, организовывать и направлять коммуникации и таким образом выстраивать и укреплять отношения «потребитель-бренд». Ожидания же наиболее важны на этапе изучения восприятия потребителем бренда, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может существенно искажать имидж бренда и снижать потребительскую активность.

Обещания, данные или подразумеваемые производителями, и ожидания потребителей являются важными характеристиками, определяющими бренд. Поэтому Ф. Котлер (Philip Kotler) назвал успешный бренд «обещанием продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор качеств, выгод и услуг».1 Маркетологи из Лондонского университета Пол Смит (Paul Smith), Крис Бери (Chris Berry) и Алан Пулфорд (Alan Pulford) определили брендинг как «язык потребительских ожиданий».2

Иногда для определения индивидуальности бренда используют описание конкурентных марок как человека. Потребители описывают бренд как набор качеств, свойственных человеку. Различные проективные методики позволяют определить и метафорически описать основные отличия между конкурентными брендами. Один из таких методов разработан в рекламном агентстве Bates и носит название Brand Wheel (Колесо бренда).3

Ценности бренда

Разработка идентичности бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.

Это те ценности, которые поддерживают его представления о собственной личности и своем положении в обществе. Поэтому целесообразно разделять ценности на индивидуальные и социальные. Ценности, определяющие бренд, должны быть актуальны для целевой группы иначе потребители не станут реагировать на них. Иными словами - ценности должны быть действительно ценными. С другой стороны, сами ценности или их сочетание должны быть специфическими и по возможности уникальными, чтобы эта система ценностей не была похожа на значимые качества других марок из той же или смежной товарной группы. То есть ценности бренда должны подчеркивать его индивидуальность, а не превращать марку в «общее место».

Например, разработчики бренда «Electrolux» так определяют общие ценности марок «Electrolux», «Zanussi» и «AEG»: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда «Electrolux» можно сформулировать тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота. Более подробно ценности этой марки будут описаны в разделе «Разработка бренда "Electrolux"».

Какие ценности должен нести бренд «в массы»? Те, которые наиболее полно и точно характеризуют целевую группу потребителей. В связи с этим бренд похож на клубе одноименным названием, так как настоящий бренд - это то, что объединяет группу людей, выбравших данную марку. Если бренд четко спозиционирован по ценностям, убежденно и страстно провозглашает их, он становится символом, или культурным кодом, выражающим как сами ценности, так и потребителей, для которых эти ценности являются значимыми. Люди, лояльные бренду, имеют общие черты, и главная задача брендинга - уловить и выразить эти особенности настолько ярко и полно, чтобы данная марка стала символом объединения потребителей. И тогда бренд станет «клубом», собравшим таких людей.

Дэвид Аакер указывает на пять составляющих марочной ценности:

1. Осведомленность потребителей о бренде.

2. Восприятие потребителями качества и репутации.

3. Ассоциации бренда.

4. Лояльность потребителей бренду.

5. Другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, патенты, ноу-хау и т.п.).1

Потребители отдают предпочтение брендам с высокой ценностью, так как им легче узнать и понять, какими преимуществами обладает марка, они чувствуют к ней большее доверие и получают более глубокое удовлетворение от использования товара. Производители предпочитают более ценные бренды, так как подобные бренды создают лояльность потребителей своей марке, что позволяет продавать товары по более высоким ценам, дает возможность растягивать и расширять бренд, стимулирует эффективность маркетинговых программ.2

Восприятие качества

В разделе «Четыре уровня качества бренда» мы говорили о том, что функциональное качество марки, т.е. способность товара выполнять свое назначение, является первым уровнем качества бренда, общим как для марки, так и для товара. Напомним, что у каждой товарной категории существуют специфические критерии качества. Так, хороший ластик должен легко стирать, а качественный презерватив должен быть устойчивым к истиранию. Детские игрушки не могут иметь острых деталей, чего не скажешь о ножах или ножницах, где острота и прочность материала определяют их качество. Конечно, качество товара является важным фактором, во многом формирующим потребительский выбор. Однако следует помнить, что понимания качества производителем и потребителем могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Качество, с точки зрения производителя, определяется в первую очередь теми нормативными документами, которым должен соответствовать товар, изготовленный для продажи. К ним относятся различные стандарты (ГОСТ, ОСТ), технические условия (ТУ), законы (например, Закон о защите прав потребителя) и другие документы, регламентирующие производство, хранение, распространение, использование и сервис. Произведенный товар должен быть эффективным, безопасным и долговечным, его необходимо ремонтировать, проводить гарантийное или сервисное обслуживание.

Изготавливать высококачественный товар важно, но еще более важно, чтобы потребители воспринимали определенную марку товара как качественную. Потребительское восприятие качества определяется не уровнем технологии, способом изготовления или нормативными документами. Решающую роль здесь играет потребительский опыт, знания о товаре и его использовании, а также те массовые представления, которые компенсируют недостаток личного опыта и знаний. Потребительское качество марки связано с взаимодействием с ней на всех этапах (поиск, выбор, покупка, использование, послепродажное обслуживание и т.п.), а также от того идеального результата, каким его представляет потребитель.

Изучение активности потребителей, и в частности того, как они воспринимают качество, может дать ценный материал для разработки бренда и его позиционирования. Например, опросы показали, что потребители выделяют в зубных пастах следующие характеристики качества (по степени важности): защищает от кариеса, отбеливает зубы, освежает дыхание, приятна на вкус, имеет натуральные ингредиенты и использует передовые технологии. Чистота и белизна зубов (с точки зрения потребителей) во многом определяют эффективность и качество зубной пасты, поэтому подавляющее большинство паст белого цвета, а коробки и тюбики используют белый и синий цвета (белизна зубов и чистота). Что будет, если выпустить зубную пасту ярко красного цвета? Скорее всего, покупатели скажут: «Она слишком активная и разрушает мои зубы».

Ключевой характеристикой качества, воспринимаемой потребителями алкоголя, являются чистота (прозрачность), страна происхождения и традиции производства. Умелое использование особенностей восприятия и массовых представлений потребителей позволило бренду «Absolut» всего запять лет завоевать лидирующее положение на рынке импортируемого элитного алкоголя в США.1

Еще два примера. В 1880 г. компания Unilever выпустила новую мазь под маркой «Vaseline». Потребители считали, что качественная мазь должна быть прозрачной, но достаточно жирной: прозрачность ассоциировалась с чистотой, а ее густота делала мазь не очень жидкой, но и не слишком липкой. Новый «Vaseline», отвечавший этим требованиям, стал настолько популярным, что со временем именем торговой марки стала называться целая товарная категория - вазелин.

Потребители убеждены в том, что высококачественный презерватив должен быть достаточно прочным, чтобы не рваться, но при этом достаточно тонким и нежный, чтобы не терялись ощущения. Тот производитель, который сумеет убедить потребителей в исключительной прочности и тонкости свой продукции, будет иметь большие преимущества перед своими конкурентами. Не случайно одна из лидирующих марок называется «Durex». Жители англоязычных стран понимают морфологию этого слова: durable + latex («прочная, надежная резинка»). Производителям в самом названии удалось передать указание на товарную категорию и главный атрибут качества, и поэтому каждый раз, слыша название «Durex», потребитель вспоминает о назначении и качестве этой марки товара.

В последние годы само понятие бренда для многих потребителей стало ассоциироваться с товаром высокого качества. Так, компания Henley Centre провела опросы в нескольких европейских странах, где потребителей спрашивали, являются ли, по их мнению, бренды гарантами качества. Сводные результаты этого опроса приведены в табл. 6.4.

Как видно из таблицы, большинство европейских потребителей считает, что марка товара определяет его высокое качество.

Потребительские стереотипы и предубеждения. Массовые представления и привычки потребителей могут существенно снижать восприятие качества и сдерживать потребление отдельных марок и целых товарных категорий. Например, существует расхожее мнение, что в пластиковом пакетике «пирамидке» остается неиспользованным большое количество продукта. Поэтому майонез «Maggi» в такой упаковке успешно борется с этим предубеждением с помощью слогана: «Изумительно выдавливается весь до последней капли».

(Зреди потребителей есть устойчивое представление: регулярное потребление макарон провоцирует полноту. Этот стереотип сужает круг потребителей, поэто-мубренд «Макфа» утверждает в своем рекламном ролике: «Настоящие макароны не полнят». С таким же предубеждением успешно борется «Rafaello», избрав героиней своей рекламы балерину, так как все знают, как тщательно балерины следят за качеством своей пищи и количеством калорий (еще один стереотип).

Массовое убеждение в том, что сильное средство для прочистки водопроводных труб может разъедать водопроводные трубы, существенно сдерживает потребление товаров этой категории. Поэтому в рекламе средства «Tiret» наглядно показывается и утверждается, что он «безопасен для любых видов труб».

Какие потребительские стереотипы могут ограничивать потребление травяного чая? Опасение, что эти травы собраны в экологически неблагоприятной местности ив травяном сборе могут остаться опасные микроорганизмы. Поэтому упаковку травяного чая украшает крупная надпись: «Вся продукция прошла микробиологический и радиационный Контроль». Таким образом устраняются возможные опасения и предрассудки, которые могут существенно ограничивать использования продукта.

Ассоциации бренда

Когда потребители видят упаковку товара или его рекламу, слышат его название, у них возникают разнообразные ассоциации. Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, мы будем называть ассоциациями бренда (brand associations). Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки. Образы могут быть относительно независимыми от товара, когда товар или название что-то напоминают, могут быть порождены рекламой или зависеть от потребительского опыта. К ассоциациям марки относятся также имплицитное и коннотативное содержание сообщений, исходящих от марки. В первую категорию входят различные намеки, контексты, подтексты и двойные смыслы. Ко второй группе относятся образные, эмоциональные или оценочные сообщения, передающие отношение бренда к потребителю.

Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и мифология. Первый уровень ассоциаций связан с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальными и коммуникативными качествами.

Культура бренда. Когда марка затрагивает традиции, обычаи и нравы народа, они неизбежно попадает в его культурное пространство. Бренд, умело использующий культурные ассоциации, пропитывается духом народа, становится истинным национальным достоянием и подлинной народной гордостью, неотъемлемой частью культуры. Например, трудно представить современную Германию без автомобилей «Volkswagen», «BMW», «Audi», «Opel» и, конечно, «Mercedes». Moбильные телефоны «Nokia», являющиеся гордостью небольшого северного народа, покорили не только всю Европу, но даже Америку.

Мифология бренда. Автор знаменитой книги «Диалектика мифа», выдающийся русский философ Алексей Федорович Лосев дал мифу следующее определение: «Миф - это обобщенное отражение действительности в виде чувственных представлений или, точнее, в фантастическом виде тех или других одушевленных существ».1 Уровень мифологии затрагивает те архетипические структуры человеческой психики, которые с легкостью и быстротой «заполняются» содержанием, едва бессознательное «почует» архетип. Вот что писал о мифе знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг (1949), создавший теорию архетипов: «Мифы - это изначальные проявления досознательной души, непроизвольные высказывания о событиях в бессознательной психике».2 Бренд, имеющий мифологическую структуру, проникает в самые глубинные слои сознания и становится в один ряд с фундаментальными представлениями человека о себе и своем месте в этом мире.

Создание продуктивных и позитивных ассоциаций, использующих культурные представления народа и создающих внутреннее мифологическое пространство, одно их самых сложных в брендинге. В этой книге мы ограничимся лишь первичным представлением о культуре и мифологии бренда и более подробно рассмотрим ассоциации марки, связанные с ее отношениями с потребителями. Эти ассоциации можно разделить в зависимости от связанных с ними характеристик бренда. Вот основные особенности марки, поддерживаемые ассоциативно:

¨ качество товара;

¨ выгода и Преимущества;

¨ страна происхождения марки;

¨ характеристики производителя;

¨ особенности потребителей;

¨ ситуации использования товара и т.п.

Приведем несколько примеров. Название капель «Длянос» намекает на то, что они предназначены для борьбы с насморком. Сок «Добрый» содержит аллюзию на свое высокое качество, так как слова «добрый, добротный» являются синонимами слов «хороший, качественный». Однако «добрый» в контексте качества - это оценочное суждение, а применение оценок в сообщениях брендинга требует большой осторожности. Чтобы дать возможность потребителю самому оценить качество продукта, чаще всего акцентируют внимание на важнейших атрибутах качества. Так, одним из главных требований к полуфабрикатам (помимо вкуса) является быстрота в приготовлении. Не случайно марка «Быстров» заняла ключевое слово, характеризующее качество всей товарной категории. Аналогичным образом поступили разработчики марки продуктов быстрого приготовления «7 минут», вынеся в название конкретное время их приготовления.

Часто страна ассоциируется с более высоким уровнем жизни, а следовательно, и с более высоким качеством товаров. В этом случае используют намеки на страну, в ход идут изображения Эйфелевой башни, статуи Свободы или субтропического пляжа. Известные иностранные слова, написанные латинским шрифтом, также подразумевают заграничное происхождение товара. Например, марка «Burger» своим названием намекает на обеспеченных немецких жителей.

Ассоциации и намеки часто используют и производители, чтобы усилить впечатление. Этой цели служат названия, подразумевающие масштабность предприятия, например, «Российский стандарт», «Русский продукт» или такие слова, как «холдинг», «корпорация» или «торговый дом».

В каждой стране, у каждого народа существуют устойчивые представления о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы; иногда такие мнения разделяются потребителями во всем мире. Часто подобные стереотипы массового сознания используются маркой для создания впечатления о мировом лидерстве, наивысшем качестве или уникальном опыте в производстве товара.

Ассоциации со страной. Опрос покупателей в нескольких странах мира показал, что у многих респондентов существуют ассоциации лучших товаров со страной, где эти товары производятся. В табл. 6.5 приведены данные о том, сколько процентов опрошенных назвали страну как родину лучших товаров из определенной категории.

Этот список можно продолжить, представив стереотипы в общественном сознании о стране и лучшем в мире товаре (табл. 6.6).

С массовыми представлениями трудно бороться: если большинство людей считает, что лучшее пиво выпускают в Германии, убеждать их в том, что голландское пиво ничуть не хуже, будет нелегко. Но есть и другой способ: использовать эти стереотипы на свою пользу. Так, некоторые марки пива звучат вполне по-немецки, хотя изготавливаются не в Германии: «Gosser» (Австрия), «Heineken» (Голландия), «Carlsberg» (Дания), «Budweiser» (США) или «Bavaria» (Россия). Аналогичным образом поступили производители джинсов. Все знают, что джинсы- это исконно американская одежда. Зачем переубеждать покупателей в том, что в других странах могут шить их так же качественно? Лучше выпускать их под маркой, звучащей на американский лад: «Replay» (Италия), «Diesel» (Италия), «Big Star» (Франция) или «Gloria Jeans» (Россия).

Суть бренда

Когда идентичность бренда разработана и определены основные его характеристики, всю идеологию марки «сворачивают», выделяя только самое главное. Суть бренда, (brand essence), выделенная из идентичности бренда, обычно не превышает пяти ключевых слов. Это «телеграмма меньше чем в одну строку», по меткому выражению Джеффри Мура.

Два сверх лаконичных документа (концепция позиционирования и суть бренда) являются важнейшими в организации всех маркетинговых коммуникаций. Концепция позиционирования определяет направленность всех сообщений, исходящих от марки, а также выбор маркетинговых инструментов и коммуникационных каналов, способных выполнить эту задачу. Суть бренда - смысловое ядро всех сообщений, это основная идея, проходящая «красной нитью» через все коммуникации.

Приведем несколько примеров.

Суть бренда бытовой техники «Electrolux»: продуманная разработка (Intelligent Design).

Суть автомобильного бренда «Renault»: мечтательный, смелый, сердечный.

Суть марки экспресс-доставки «DHL»: Надежность. Обслуживание. Охват. Скорость. Люди.

А вот пример из российской практики. Развернутая сущность бренда, разработанная для московского мебельного бутика «Интерио» выглядит следующим образом.

1. Уровень салона:

Ассортимент (представленность тех или иных фабрик);

Качество экспозиции, дизайн интерьера и экстерьера;

Работа персонала;

Элитность расположения;

Восприятие салона как результат продвижения.

2. Обширность предложения.1

Модели разработки бренда

Кто разрабатывает идеологию бренда? На Западе, откуда произошла идея бренда и брендинга, концепцию бренда и его идентичность создают в специализированных брендинговых компаниях или сетевых рекламных агентствах. Самые известные компании, такие как Landor Associates, Interbrand Group или Millward Brown Group, оказывают полный спектр услуг по брендингу от разработки марки и его атрибутов через организацию брендинговых мероприятий, изучение имиджа марки и проведение аудита бренда - до измерения степени лояльности бренду и рыночной стоимости марочных активов. Некоторые агентства, такие как Lexicon Naming или NameLab, специализируются на разработке имени брендов, другие (например Corporate Branding или International Corporate Branding & Identity Center), занимаются корпоративным брендингом. Есть консультанты по вопросам брендинга с мировым именем: Дэвид Аакер, Эл и Лаура Раис, Джек Траут, Линн Апшоу (Lynn Upshaw) и др. Компания Interbrand Group много лет изучает рыночную стоимость брендов и ежегодно публикует рейтинг самых дорогих брендов мира, стоимость которых превышает $1 млрд. Крупные сетевые рекламные агентства также имеют собственные концепции брендинга и методики разработки марочной идентичности. Свои технологий создания брендов есть в рекламных агентствах Young &Rubicam, Bates, ]. W. Thompson, Saatchi & Saaichi, Leo Burnett, DDB Needkam Worldwide и других.

Российские разработки в области брендинга в основном проводятся сетевыми рекламными агентствами, филиалы которых находятся в Москве. Некоторые компании, такие как Mildberry Field, Дизайн Депо или Icon-Design, специализируются на разработке упаковки для продуктовых брендов. Недавно стали появляться специализированные брендинговые агентства, такие как BrandNew или Brand Strategy, но пока спектр оказываемых ими услуг в области брендинга ограничей?. 4

Брендинговая деятельность развивается и в странах ближнего зарубежья. В январе 2000 г, в Киеве была создана бренд-консультационная компания BrandAid (директор Валентин Перция). Это первая в Украине компания, специализирующаяся на брендинговой деятельности. Она с успехом создает и развивает марки по всей стране.

Психологические методы при разработке идентичности бренда. Разработка бренда кроме функциональной составляющей, связанной с назначением и качеством товара, подразумевает детальную проработку того содержания, которое должно быть востребовано потенциальными потребителями. Поэтому первым шагом в разработке идентичности бренда будет обнаружение маркетинговой ниши, т.е. наличия формирующегося спроса, удовлетворяемого не полностью или не качественно. Затем покупатели сегментируются по наиболее подходящим признакам и тщательным образом изучают особенности каждого сегмента. Особое внимание при этом уделяется тому, что именно целевая группа ожидает от данных товаров, как она воспринимает качество товаров, какие стереотипы и предубеждения сдерживают потребление. Предметом отдельного изучения является процесс покупки, как его осуществляют представители целевой группы.

Когда определены сегменты потенциальных потребителей, необходимо установить, какие индивидуальные и социальные ценности, с одной стороны, уместны в данной товарной категории, с другой - наиболее актуальны для целевой группы. Различные проективные методики позволяют обнаружить и структурировать те позитивные ценности, которые наиболее характерны для данной аудитории. Проективные методы основываются на том, что при определенных условиях человек проецирует собственные представления, ценности и переживания на внешний объект или ситуацию, «заполняя» их (объект или ситуацию) различными аспектами своего «Я». Направленность, структура и эмоциональная насыщенность этих представлений, обнаруженные проективными методами, используются в маркетинговых коммуникациях бренда. Такие коммуникации, несущие собственные содержания потребителей, по которым они, потребители, воспринимают и оценивают предметы и явления внешнего мира, воспринимаются наиболее полно и глубоко.

При разработке идентичности бренда необходимо учитывать главную функцию бренда - служить средством идентификации и отличия от других марок. Поэтому необходимо ответить на вопрос: как потенциальные потребители распознают марки и каким образом они отличают один бренд от другого? Незаменимым инструментом для получения этой важной информации является Репертуарный тест личностных конструктов, который предложил в 1955 г. Джордж А. Келли (George A. Kelly). Метод основан на том, что человек, описывая отличия между предметами или явлениями, сам создает категории (конструкты), на основе которых он воспринимает и оценивает эти предметы или явления. В результате исследования выстраивается так называемая репертуарная решетка , которая наглядно показывает основные отличия одной марки от остальных в товарной категории. Такая информация является очень полезной для обнаружения «ниши» в восприятии и отличии марок, чтобы потребитель смог отличить марку как по формальным атрибутам, так и по содержательным признакам.

Существуют и другие методики, используемые при разработке идентичности бренда, они применяются в конкретной ситуации в зависимости от специфики и задачи. Зовем некоторые из них.

Похожая информация.

После изучения главы 4 студент должен:

знать

• основные атрибуты бренда и требования к ним;
• этапы создания программы стратегического развития бренда;
• виды и функции слоганов, условия их создания;
• основные параметры и принципы создания логотипа;

уметь

• использовать различные подходы к присвоению марочных названий;
• использовать инструменты разработки слоганов;
• осуществлять оптимальный выбор шрифта;
• использовать сочетания цветов при создании бренда;

владеть

• методикой нейминга;
• основными принципами создания слоганов и выбора шрифта;
• навыками разработки бренда.

Система идентичности бренда: его сущность, стержневая и расширенная идентичность

Идентичность бренда – это комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стратегии бренда стремится создать или поддержать. Эти ассоциации определяют обещание, которое дают потребителям члены организации. Идентичность направляет все мероприятия по созданию бренда, поэтому она должна быть глубокой и насыщенной. Она не сводится к рекламному слогану или к формулировке позиции.

Реализованная идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем, так как создает предложение ценности, включающее в себя функциональные, эмоциональные выгоды или выгоды самовыражения, либо внушает потребителям доверие к поддерживаемым брендам.

Структура идентичности бренда включает:

• стержневую идентичность (самые важные элементы идентичности бренда);
• расширенную идентичность;
• сущность бренда.

В типичном случае идентичность бренда должна иметь от 6 до 12 параметров, и лишь тогда она будет адекватно отражать то, к чему стремится бренд. Оперировать таким большим набором неудобно, поэтому полезно сузить фокус, определив стержневую идентичность. Все параметры стержневой идентичности должны отражать стратегию и ценности организации, и как минимум одна ассоциация должна дифференцировать бренд и находить отклик у потребителей. Скорее всего, стержневая идентичность будет неизменной даже при переходе бренда на другие рынки и товарные категории: если потребители воспринимают бренд в соответствии с сто стержневой идентичностью, то его разработчики добились поставленной цели.

Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание. Она включает ассоциации, которые остаются неизменными, и показывает как клиентам, так и сотрудникам, что является самым важным для данного бренда. Она может базироваться на двух-четырех параметрах, сжато определяющих, каким видится бренд. Однако из-за этой краткости может возникнуть неясность.

Стержневая идентичность отвечает на следующие вопросы.

• 1. Какова "душа" бренда?
• 2. Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
• 3. Какова компетенция организации, стоящей за брендом?

Например, стержневая идентичность бренда Mobil – это лидерство, партнерство и доверие. Для бренда Peugeot – красота, страсть, уверенность, интеллект.

Характеризуя расширенную идентичность бренда, можно сказать, что она включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность, помогает бренду выйти на первый план и избежать привязки к атрибутам продукта или рекламному слогану. Расширенная идентичность включает все элементы идентичности бренда, которые не вошли в основной набор. Именно она более точно характеризует бренд, так как зачастую бренд нельзя описать одним-двумя словами, его слоган в три слова или идентичность, ограниченная атрибутами продукта, попросту неполны. Чем полнее идентичность, тем меньше опасность несоответствия элементов коммуникации бренду.

Сущность бренда базируется на одной идее, выражающей "дух" бренда, и должна:

• – вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность;
• – быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие;
• – вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.

На практике сущность бренда часто выражается одним словом или краткой, емкой фразой. Приведем несколько примеров.

• 1) Pepsi – The pepsi generation (Поколение пепси).
• 2) Apple – The power to he your Best (Сила быть лучшим).
• 3) Nike – Excelling (Превосходный).
• 4) Volvo – Safety (Безопасность).
• 5) Nokia – Connection People (Соединяет людей).
• 6) BMW – The ultimate driving machine (Лучший автомобиль для вождения).
• 7) American Express – Do more (Сделай больше).
• 8) Electrolux – Intelligent Design (Продуманная разработка).

Итак, можно сделать вывод о том, что сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации, она остается неизменной в течение длительного времени и представляет идентичность бренда.

• Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.

Первым шагом к осмыслению стратегии формирования архитектуры портфеля является анализ имеющихся в нем брендов и восприятия их идентичности потребителями, ведь именно они определяют успех бренда на рынке. Важно понимать, что потребители формируют свое знание о бренде, воспринимая его не изолированно, а как систему.

Концепция идентичности была впервые предложена в 1986 году Ж.-Н. Капферером [Капферер, 2006], а в 1995 году легла в основу работы Д. Аакера «Создание сильных брендов» [Аакер, 2008]. Сегодня концепция идентичности бренда используется многими исследователями среди которых Д. Аакер, Э. И?охимштаи?лер, Домнин, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Ф. Котлер, Л. де Чернатони, Я. Эллвуд и другие.

Популярность понятия идентичности среди исследователей привела к разнообразию взглядов на его содержание. Так, по мнению Ж.-Н. Капферера идентичность бренда «устанавливает грани его уникальности и ценности» [Капферер, 2006, с. 93]. Л. де Чернатони считает функцию дифференциации смыслообразующей в данном понятии, утверждая, что идентичность бренда -- это «характер, цели и ценности, которые представляют уникальную дифференциацию бренда» . Д. Аакер, в свою очередь, предлагает следующее определение понятия: «Идентичность бренда представляет собои? уникальныи? набор марочных ассоциации?, которыи? стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации» [Аакер, 2008, с. 94].

Определение Д. Аакера кажется наиболее завершенным. Во-первых, потому, что автор указывает источник создания идентичности -- разработчика бренда, во-вторых, поясняет то, как идентичность передается потребителям и хранится у них в памяти -- в виде ассоциаций.

Прежде чем перейти к более детальному рассмотрению понятия идентичности, обозначим разницу близких, но в тоже время противоположных понятий: «идентичность» и «имидж» бренда. Вслед за Д. Аакером под имиджем бренда подразумевается «набор текущих ассоциаций с брендом», идентичность, напротив, включает ассоциации, к которым стремится бренд [Аакер, 2008; Аакер, Йохимшталер, 2003]. Максимально упростив определения этих понятий для их противопоставления, можно сказать, что имидж -- это то, как воспринимается бренд потребителями, а идентичность -- это мнение разработчика о том, как он должен восприниматься.

По мнению большинства исследователей идентичность бренда является ключевой составляющей брендинга [Аакер, И?охимшталер, 2003; Капферер, 2006]. По словам Д.Аакера, «идентичность бренда является центральным моментом в стратегическом видении бренда и движущей силой одного из четырех важнейших активов его капитала -- ассоциаций с брендом, выступающих «сердцем» и «душой» бренда» [Аакер, 2008, с. 94]. В.Н. Домнин в одной из своих работ выделяет три основных причины важности наличия идентичности у современных брендов [Домнин, 2009, с. 268]. Во-первых, перенасыщенность потребителей поступающей маркетинговой информацией, среди которой заметными становятся только те бренды, которые обладают идентичностью. Во-вторых, усиление конкуренции на рынке, которая снижает четкость представлении? потребителеи? о брендах. И, наконец, стандартизация продуктов, которая ведет к их единообразности, поэтому наличие у продуктов дополнительных ценностей, которые облегчат выбор потребителя, превращается в необходимость. В этих условиях вопрос о создании и укреплении идентичности бренда становится все более актуальным.

Сегодня существуют различные модели, описывающие структуру идентичности бренда. Самыми популярными среди них являются: модель «Brand Identity Prism» Ж.-Н. Капферера [Капферер, 2006], модель «Brand Identity System» Д.А. Аакера [Аакер, 2008], модель идентичности бренда Л. де Чернатони , модель идентичности бренда К.Л. Келлера [Келлер, 1998].

Однако несмотря на популярность понятия идентичности среди исследователей и его общепризнанную важность, анализ работ показывает, что большинство моделей в используются для анализа идентичности брендов на B2C рынке и не принимают во внимание особенности B2B рынка.

В связи с тем, что за основу было выбрано определение идентичности бренда, предложенное Д. Аакером, как наиболее точно передающее не только природу этого понятия, но и определяющее участников процесса создания идентичности и его «материальное» воплощение, с целью создания конструкта дальнейшего исследования, рассмотрим модель идентичности бренда, предложенную Д. Аакером и Э. И?охимштаи?лером в работе «Бренд-лидерство» [Аакер, Йохимштайлер, 2003]. Исследователи рассматривают бренд на трех уровнях по 12 позициям, которые сгруппированы по четырем направлениям. Уровни идентичности бренда включают: сущность бренда, стержневую идентичность и расширенную идентичность.

Сущность бренда выражает его ключевую идею и является «своего рода клеем, скрепляющим элементы стержневой идентичности, или ступицей колеса, соединенной со всеми его спицами -- параметрами стержневой идентичности» [Аакер, Йохимштайлер, 2003, с. 58].

Стержневая идентичность представляет собой основополагающую устойчивую идентичность бренда и включает самые важные элементы, которые отражают стратегию и ценности организации.

Расширенная идентичность включает элементы идентичности бренда, не вошедшие в основной список, но придающие идентичности структурную завершенность, и включает четыре аспекта: бренд как продукт, как организацию, как личность и как символ, которые подробно представлены ниже (таблица 1).

Tаблица 1 Аспекты идентичности бренда

Перечисленные аспекты идентичности бренда помогают детализировать и дифференцировать идентичность, однако, не являются обязательными для использования во всем комплексе, для каждого бренда должны быть выбраны лишь те, которые будут способствовать закреплению целостного образа бренда в сознании потребителей [Аакер, 2008, с. 106]. Действительно, не каждый аспект идентичности подходят для всех типов брендов. Например, при создании идентичности продуктовых брендов не всегда применимы аспекты «бренда как организации», в то время как подходят для корпоративных брендов. Также применимость элементов идентичности к брендам может быть связана с рынками, на которых бренды существуют. Бренд как личность, например, более свойственен для продуктов B2C рынка, в особенности для тех, которые поддерживают жизненные ценности потребителя и являются способом самовыражения. Отметим, что фиксация лишь на свойствах товара существенно ограничивает идентичность бренда, приводя к следующим последствиям: невозможность бренда отстроится от конкурентов, простота имитации, ограничение расширения бренда, уменьшение стратегической гибкости, ориентация на рационального покупателя [Аакер, 2008, с. 99-103].

Принимая во внимание перечисленные ограничения, можно сделать вывод, что при разработке идентичности бренда стоит учитывать такие факторы как тип рынка и тип бренда, однако не ограничиваться выбором исключительно одного аспекта идентичности.

В ходе последующего исследования будут определены атрибуты имиджа и идентичности бренда на примере конкретной компании, а также произведен анализ качества реализации атрибутов идентичности и их влияния на процесс принятия решения о покупке.