Выводы по первой главе:

Рекламная информация распространяется разными способами, в любой форме с использованием разных средств, направлена на привлечение внимания неопределенному кругу лиц, а также на поддержание интереса к объекту и продвижение его на рынке. Цель рекламной информации - донести информацию от рекламодателя до целевой аудитории. Рекламная информация ставит задачей побудить целевую аудиторию к выбору услуг или товаров, осуществлению покупок, а так же сформировать интерес и сделать выводы о компании - рекламодателе. Выбор средств распространения рекламной информации является одним из этапов процесса планирования рекламной деятельности предприятия, реализация которого носит сложный и многоплановый характер.

ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ

Выделение целевой аудитории и сегментирование рынка

Прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется “портрет потенциального покупателя”. В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории, именно, с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории.

С точки зрения частоты использования определенной товарной категории, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товара приходится на долю небольшой части населения. Так, в книге Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла “Реклама: теория и практика” приводятся следующие данные: 88% красителей для волос покупают всего около 11% населения, 93% объема сбыта таблеток от головной боли обеспечивают 52,6% людей, 89% услуг по прокату автомашин приходится всего на 3,6% людей . Это значит, что у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей. Чаще всего оказывается разумным сосредоточить основные рекламные усилия именно на них, поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для них аргументы и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара за счет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товары подобного рода. Так происходит, к примеру, в рекламе очищающего лосьона “Clerasil”, который теперь рекламируется для всех подростков, а не только для тех, у кого появились прыщи, а также в рекламе детского масла “Johnson"s baby”, которое представляется на рынке теперь и как женское косметическое средство.

В зависимости от готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующие группы (по книге Ч. Сэндиджа и др.) :

• 1) новаторы - 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;
• 2) ранние последователи - 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью;
• 3) раннее большинство - 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, но только после продолжительного обдумывания;
• 4) запоздалое большинство - 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой, а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;
• 5) отстающие - 16% , это те, кто упорно противится переменам.

Процент лиц, принадлежащих разным группам, указан в книге Ч.Сэндиджа не для нашего рынка, однако общее соотношение их показательно.

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты :

• 1) географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);
• 2) демографические параметры (возраст, пол, национальность);
• 3) параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);
• 4) параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);
• 5) психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);
• 6) параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).

Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. В терминах указанного набора признаков задается так называемое сегментирование рынка.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter& Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п.

Сегментирование рынка - стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Методика «5W» М.Шеррингтона : во-первых, что - what - тип товара - чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках; во-вторых, кто- who - тип потребителя - женщины, дети, подростки; в-третьих, почему - why - тип мотивации - цена, оригинальность товара, жизненная необходимость; в-четвертых, когда - when - в какие моменты происходит покупка - вечером, в праздничные дни, в сезон; в-пятых, где - where - каналы реализации товара - ларек, супермаркет, элитный салон.

Узость целевой аудитории: Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках. Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет .

Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

Широта целевой аудитории: К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке, пример, реклама мужских сорочек, в целевую аудиторию войдут женщины, так как именно они в большинстве случаев являются инициаторами данной покупки. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту, учителя - для учебников, домохозяйки - для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма McDonald"s выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры, потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью. Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка .

За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории.

Итак, целевая аудитория - это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании -- выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственные структуры, конкуренты. В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии: во-первых, различные потребности. В одном и том же продукте или услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты; во-вторых, разный статус - реальные и потенциальные клиенты. Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени. Другие - потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать; в-третьих, разное социальное положение, уровень доходов и т.д. Кому-то необходимо сообщить, что продукт качественен и одновременно дешев, а кому-то важно услышать, что он сделан из отборных натуральных продуктов. Например, так происходит с соками компании «Вимм-Билль-Данн»: сок «Любимый сад» - для покупателей с невысоким доходом, а J7 - для людей со средним уровнем достатка; в-четвертых, численность аудитории. Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе. В первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям, во втором - делать ставку на личные предпочтения избранных.

Студенты лет 18-25, которые покупают дешевые билеты. Это «нижняя часть» четвертой, массовой аудитории. Им важно, чтобы было дешево, весело и модно. Короче говоря, прикольно развлеклись, а заодно и долетели. В рекламе их вдохновит образ фигуристой стюардессы, раздающей пиво без ограничений, модная музыка в наушниках, боевое кино на экране и жизнерадостная тусовка с массой интересных ребят и девушек на сиденьях рядом.

Бизнесмены с высшем образовании, лет 40-50 - летают задорого бизнес-классом по делам. Это первая аудитория с высокими и супервысокими заработками, хотя, возможно, среди этой аудитории встречаются и лица из третьей категории. Так или иначе, этим людям важен широкий выбор напитков и меню, отдельное помещение за занавесочкой, возможность для работы: розетка для подключения компьютера, удобный столик. Как деловые люди, они считают рентабельность полета и смотрят на соотношение ценакачество и покупают партнерство с транспортной компанией в транспортировке себя в нужное место за правильные деньги.

Пенсионеры за 60, летают к детям за границу «задешево в гости». Это тоже «нижняя часть» четвертой, массовой аудитории, однако давайте уточним: ее требования к продукту и услугам компании разительно отличаются от требований студентов. Пенсионерам важно лететь просто (чтобы легко было ориентироваться во времени и пространстве, никаких переносов рейсов, все просто и не требует усилий), удобно (пледик, большое расстояние между креслами, чтобы можно было ноги вытянуть, удобное кресло и пр.) и главное, тихо (вспомните о студентах:)). Их полет-мечта - это дешевый нетряский полет в передней некурящей части салона под теплым пледом в эргономичном (только они таких слов не употребляют) кресле, заботливая стюардесса в форме медсестры и диетический обед.

И все эти люди, заметьте, будут лететь в одном самолете. Как вы понимаете, они покупают не билет, а ощущения при перелете. Для этих трех категорий очевидно нужно делать три разные рекламы. Остается вопрос, как реализовать обещания рекламы, когда они все окажутся в одном салоне. Очевидно, тут нужен «коньковый шаг», на одной ноге такую неровную дистанцию не проехать. Но первые несколько шагов мы уже сделали: мы поняли, кто едет, зачем и как. Теперь главное - не спешить делать линейные выводы, а вдумчиво интегрировать иили развести эти три образа .

Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода - заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Далее рассмотрим психологические аспекты рекламного воздействия на целевых потребителей

Цой Марина Евгеньевна к. э. н., доцент, начальник отдела маркетинга, Новосибирский государственный технический университет (НГТУ)
Щеколдин Владислав Юрьевич к. т. н., доцент кафедры Теории рынка, Новосибирский государственный технический университет (НГТУ)

Дети и подростки как наиболее подверженная воздействию брендов аудитория

Глобальные бренды представляют собой мощные средства воздействия на потребителя, отражают идеи, предлагаемые производителями товаров и маркетологами, но также и общее состояние рынка, на котором они действуют. Бренды могут оказывать влияние на изменения, происходящие на рынке, на состояние общества, в частности, на поведение потребителей продукции данного рынка. В свою очередь, внутри общества естественным образом формируются однородные группы потребителей, характеризующихся относительно похожей реакцией на изменения рынка и используемые маркетинговые стимулы . Одним из важнейших показателей, определяющих поведение этих групп, является реакция потребителей. Одни потребители предпочитают традиционные товары и услуги, другие - с удовольствием пробуют что-то новое, становящееся со временем модным и популярным.

Примером такой целевой группы являются дети и подростки, которые представляют собой привлекательную, прогрессивную и прибыльную аудиторию, и, помимо всего прочего, эволюционируют как потребители, начиная с того, что пользуются карманными деньгами и средствами родителей, и заканчивая тем, что становятся самостоятельными покупателями, сохраняя верность брендам, с которыми так или иначе они были знакомы с детства.

При работе с детской целевой аудиторией, маркетологи успешно используют то, что дети лучше и часто более позитивно, нежели чем уставшие от рекламы взрослые, реагируют на маркетинговые стимулы и могут получать большее удовлетворение не от качества потребляемого продукта, а от его бренда (популярного названия).

Следовательно, очень важным является адекватная оценка восприятия популярных брендов детьми не только с точки зрения стимулирования и повышения эффективности продаж, но и для формирования социально адаптированных членов общества, способных корректно определять полезность и необходимость соответствующих продуктов и услуг.

Современные подходы к исследованию детей как потребителей в брендинге

Несмотря на то,что дети начинают узнавать бренды в раннем возрасте , влияние брендинга на предпочтения детей относительно продуктов питания редко изучается в контролируемых лабораторных условиях. Так, например, Robinson и др. проводили исследования с детьми дошкольного возраста, чтобы определить влияние размещения логотипа McDonaid’s на упаковке продукции фастфуда, которая на самом деле не имела отношения к этому бренду. В результате еда, предложенная в упаковке с брендом McDonald’s, вызвала больше симпатий у респондентов, по сравнению с немаркированной, причем результаты примерно одинаковы как для картофеля-фри и гамбургеров, так и для свежей моркови, которая вообще не входит в ассортимент, предлагаемый McDonald’s.

В ряде аналогичных исследований было установлено, что детям больше нравятся (или кажутся более привлекательными) снеки (в другом случае - завтраки из хлопьев) в упаковках с популярными героями мультфильмов на них, чем те, которые были представлены в простых упаковках, независимо от того, являлись ли предложенные продукты более полезными или сладкими .

Вполне возможно, что популярные бренды снижают у детей и подростков уровень неофобии относительно нового продукта, что делает его более безопасным и знакомым . С другой стороны, использование известных брендов и любимых персонажей для продвижения товара может служить еще одним повышающим ценность продукта стимулом.

В то же время существует и обратная тенденция - при накоплении реального личного опыта взаимодействия с брендами может наблюдаться снижение степени визуализации бренда в сознании потребителей . Следовательно, можно заключить, что при изучении визуализации бренда важно различать два способа его закрепления в сознании потребителя: использование логотипа и при помощи хорошо узнаваемого визуального образа (изображения).

Еще один аспект, немаловажный при изучении восприятия брендов детьми, состоит в исследовании их реакции на различные элементы рекламы, например, наличие надписей и изображений, вызывающих доверие; предупреждающих сообщений; использование привлекающих внимание и запоминающихся образов («образов-вампиров») и др. Подобное исследование проводилось в институте маркетинга и инноваций университета Гамбурга под руководством проф. доктора Т. Тайхерта . Оно включало в себя изучение влияния предупреждающих и создающих доверие надписей при рекламе несуществующего шоколадного напитка для немецких школьников. В результате было выявлено, что подобные надписи и сообщения оказывали разное влияние в зависимости от возраста, пола и вкусовых предпочтений детей - самые юные относились к надписям адекватно и дисциплинированно, дети средних классов (12-14 лет), как правило, обнаруживали обратную тенденцию - реакция на надпись с предупреждением вызывала у них желание нарушить рекомендации. Старшие дети воспринимали надписи корректно и с пониманием, зачем они существуют и как это может быть связано с потреблением ими данного продукта.

Факторы, влияющие на оценку восприятия брендов детской целевой аудиторией

На сегодняшний день существует широкий спектр различных подходов к оцениванию восприятия бренда потребителями. Как правило, они включают в себя определение в том или ином виде показателей, оказывающих влияние на оценку бренда целевой группой.

Одним из таких методов является факторный анализ, позволяющий путем изучения совокупности исходных показателей факторов на основе определения классов эквивалентности выделить так называемые латентные (скрытые) факторы, определяющие поведение интересующего показателя. Примером исследования подобного рода, проведенного авторами, является изучение предпочтений абитуриентов при выборе вуза, т. е. факторный анализ позволил выявить истинные причины поведения потребителей, характеризующиеся латентными факторами .

Однако применение факторного анализа может приводить к целому ряду сложностей, прежде всего связанных с интерпретируемостью выделяемых латентных факторов. В частности, в упомянутых работах некоторые из классов однородности не получили корректной интерпретации, что было объяснено недостаточным уровнем идентифицируемости полученных результатов.

В настоящем исследовании было решено воспользоваться другим способом оценивания восприятия бренда потребителями, который основан на применении аппарата экспертных оценок и метода анализа иерархий Саати , а также, что немаловажно, на использовании базовой модели поведения потребителей, предложенной Ф. Котлером .

Начиная с 2011 года, реализуется совместный проект Института маркетинга и инноваций Университета Гамбурга и Новосибирского государственного технического университета в лице отдела маркетинга и кафедры теории рынка в области изучения детского покупательского поведения под руководством проф. доктора Т. Тайхерта, доктора Т. Эффертца, к. э. н. доцента М.Е. Цой и к. т. н. доцента В.Ю. Щеколдина.

Изучение восприятия брендов детьми и подростками базируется на опыте немецких коллег под руководством Т. Тайхерта , разработавших стройную систему показателей, позволяющую количественно оценивать качественные характеристики значения бренда. Авторы осуществили адаптацию данной методики к российскому варианту международного исследования, в частности, путем модификации соответствующих опросных листов, подбора релевантных и хорошо интерпретируемых в отечественной терминологии понятий. Последнее связано с тем, что прямой перевод текста немецкого варианта опросных листов мог привести не только к двусмысленности вопросов и предлагаемых ответов, но и в ряде случаев даже к непониманию респондентами их сути.

На основании методики Т. Тайхерта были выделены следующие факторы, определяющие восприятие бренда респондентами:

• Х 1 - степень информированности потребителя о бренде;
• Х 2 - степень визуализации бренда по логотипу;
• Х 3 - впечатления потребителя от рекламы бренда.

Согласно модели поведения потребителей Ф. Котлера, фактор Х 1 определяется как совокупность предыдущего опыта покупательского поведения и воспринятых потребителем маркетинговых стимулов.

Что касается фактора Х 2 , то его можно интерпретировать как взаимодействие различных характеристик покупательского поведения (личностные, психологические, социальные и культурные факторы), а также возможного влияния на их значения и динамику опыта предыдущего покупательского поведения. Здесь также важно понимать, что существуют два понятия - «товарный знак» и «логотип», которые, несмотря на близость содержания, имеют существенные различия. Разница в том, что «товарный знак» может быть любой геометрической фигурой или другим символом, а «логотип» чаще всего состоит из названия компании и фирменного знака.

Фактор Х 3 в большей степени определяется совокупным воздействием на поведение потребителя используемых маркетинговых стимулов, а также рядом его психофизических особенностей (так называемая «эмоциональная составляющая»).

Значения этих трех базовых факторов не могут быть оценены только на основе результатов ответов на один вопрос анкеты (например, «Укажите степень своей информированности о данном бренде»), вследствие его большой степени общности. Это означает необходимость построения некоторой иерархической структуры, описывающей процесс формирования значений этих факторов. Естественным способом разработки такой структуры представляется метод анализа иерархий Саати.

Для построения матриц парных сравнений показателей, составляющих значения трех базовых факторов, была сформирована группа экспертов с привлечением специалистов обеих сторон проекта (Германии и России). Результатом явилась иерархическая структура факторов, представленная на рисунке 1. Значения, выраженные числовыми показателями, представляют собой важности каждого из элементов структуры для вышестоящего по иерархии фактора.

Рис. 1. Иерархическая структура факторов

В качестве факторов низших уровней иерархической структуры были выбраны следующие:

для фактора Х 1
Х 11 - степень узнаваемости бренда;
Х 12 - степень осведомленности о бренде;
Х 13 - степень использования продукции бренда;

для фактора Х 2:
Х 21 - эмоциональная оценка бренда по его логотипу;
Х 22 - оценка внешнего вида продукции бренда по его логотипу;
Х 23 - соответствие продукции бренда идеалу по его логотипу;

для фактора Х 3:
Х 31 - степень убедительности рекламы бренда, которая была показана респондентам;

образуется факторами третьего уровня иерархии:
Х 311 - правдоподобность рекламы;
Х 312 - степень доверия к рекламе;
Х 313 - степень достоверности информации в рекламе;

Х 34 - эмоциональное восприятие рекламы респондентом, определяемое следующими факторами третьего уровня:
Х 341 - эмоциональная реакция на рекламу;
Х 342 - степень мотивации респондента к покупке продукции бренда;
Х 343 - степень адресности рекламы по отношению к респонденту.

Кроме того, значения оцениваемого показателя (восприятия респондентом бренда), также имеют иерархическую структуру, задаваемую факторами второго уровня:

Y 1 - субъективная оценка качества продукции бренда;
Y 2 - степень заинтересованности респондента в продукции бренда;
Y 3 - степень одобрения респондентом продукции бренда.

Исходя из представленной постановки задачи, необходимо провести исследование статистических характеристик перечисленных показателей и разработать эконометрическую модель, позволяющую прогнозировать значения восприятия респондентом бренда на основе известных значений экзогенных факторов Х 1 , Х 2 и Х 3 .

Описание и цели исследования

В настоящее время в России зарегистрировано около 30 млн детей (жителей РФ в возрасте до 17 лет), что составило более 20% населения . В одном из крупнейших городов РФ - Новосибирске - согласно данным Федеральной службы государственной статистики по НСО, на начало 2012 года проживало примерно 255 тыс. детей (17,5% всего населения города) . Отличие этого показателя от среднего по России вполне объяснимо тем, что в районах с более суровыми погодными условиями количество детей в семьях в среднем меньше, чем в районах с более теплым и мягким климатом. Другим фактором возникновения подобной ситуации могут являться доминирующие религиозные взгляды, влияющие на процессы формирования семейных ценностей.

В то же время Новосибирск можно рассматривать как подходящий пример для изучения покупательского поведения детей и подростков, как в региональном разрезе, так и для описания ситуации по России в целом. Она может считаться достаточно типичной для многих городов России, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, которые выделяются существенными различиями в уровне заработной платы и качестве жизни населения.

В Новосибирске представлен целый ряд глобальных и локальных брендов общественного питания, среди которых можно отметить такие международные бренды, как Carl’s Jr, KFC, Subway и др., а также развивающиеся локальные - «Дядя Дёнер», «Крошка-картошка», «Русские блины», «Теремок» и т. д. Известно также, что в 2013 году McDonald’s планирует открыть 10 ресторанов во всех районах города. Кроме того, к рынку Урала и Западной Сибири проявляют интерес и другие крупные игроки, такие как Burger King и Pizza Hat .

В рамках настоящего исследования в 2012 году в школьных учреждениях Новосибирска под руководством авторов проводился опрос детей и подростков в возрасте от 10 до 17 лет.

При отборе респондентов была реализована идея многоуровневой кластерной выборки, состоящая в том, что на первом этапе случайным образом определялись школьные учреждения Новосибирска, участвующие в исследовании, а на втором - для тестирования случайным образом отбирались классы (с 5 по 11). В результате было опрошено 603 учащихся общеобразовательных учебных заведений. Распределение опрошенной целевой аудитории по классам обучения представлено в таблице 1.

Таблица 1 Распределение опрошенной целевой аудитории по классам

Анализ полученных анкет признал валидными 587 из 603 (97,3%), в силу того, что часть анкет была неправильно или не полностью заполнена.

При опросе детям предлагалось выразить свое отношение к продукции фаст-фуда на основе просмотра логотипов и специально разработанных рекламных изображений, среди которых были как глобальные, так и фейк-бренды. Это позволило определить, изменится ли отношение детей к одной и той же продукции, представляемой различными брендами (в том числе и неизвестными). Анкета содержала 27 вопросов, касающихся восприятия предлагаемых брендов и их характеристик, при этом для измерения поведенческой и эмоциональной реакции использовались шкала важности (Лайкерта) и семантический дифференциал .

При оценивании степени влияния известного бренда (McDonald’s) на выбор детьми продукции фаст-фуда были созданы вымышленные названия брендов (фейки) на латинице и на кириллице с целью разделить глобальные и локальные: FastyJu и «Тинар». При этом респондентам предлагались одинаковые рекламные изображения с различными вариантами логотипов для каждого из брендов, что обеспечивало однородность исследования. В каждом классе детям демонстрировались изображение и логотип только одного из трех брендов, что позволило исключить прямое сравнение детьми брендов друг с другом. В случае, если респондентам были бы предложены все три бренда сразу, очевидно, что оценки McDonald’s значительно превышали бы соответствующие оценки фейков, что не позволило бы выявить реальное отношение детей к тем или иным логотипам и изображениям брендов.

Аналогичный подход к изучению восприятия брендов был рекомендован в работе G.B. Achenreiner и D.R. John . Примеры рекламных изображений и логотипов, использовавшихся при проведении опроса, представлены на рисунке 2.

Распределение изучаемых брендов среди респондентов представлено в таблице 2. Поскольку в классах школ, в которых проводились опросы, было различное количество учеников, окончательное распределение по разным названиям брендов оказалось не совсем равномерным.

Таблица 2 Распределение изучаемых брендов среди респондентов

На основе полученных данных опроса требовалось определить наличие различий в восприятии детской и подростковой аудиторией типов брендов и в оценивании соответствующих им потребительских свойств.

Корреляционный и регрессионный анализ модели оценки восприятия бренда

Данные, полученные в результате опроса, были использованы для построения и идентификации модели оценки восприятия бренда. Первым этапом этого процесса стало изучение влияния факторов, выделенных выше (см. рис. 1), на значения отклика - показателя Y, определяющего степень восприятия бренда, для чего был проведен корреляционный анализ. Визуальный анализ корреляционных полей (рис. 3) выявил, что они имеют формы, вытянутые вдоль определенных направлений,что свидетельствует о наличии зависимости между переменными. Оценками полей являются изображенные на рисунке 3 эллипсы рассеяния. При этом в случае пары переменных (X 1 ,Y) заметно, что эллипс имеет более шарообразную форму, чем у двух остальных, что означает менее выраженную линейную зависимость. По значениям коэффициентов парной корреляции, которые оказались равными 0,439, 0,648 и 0,673 соответственно, на основе критерия Стьюдента было подтверждено предположение о наличии линейной зависимости. На рисунке 3 также представлены графики диагональных парных регрессий, вдоль которых вытягиваются корреляционные поля.

Рис. 3. Корреляционные поля, эллипсы рассеяния и диагональные регрессии

Следующим логическим этапом исследования стало построение и идентификация линейной модели множественной регрессии в виде:

Y = θ 0 + θ 1 X 1 + θ 2 X 2 + θ 3 X 3 + ε , (1)

где θ 0 , θ 1 , θ 2 , θ 3 - параметры модели, подлежащие оцениванию, ε - случайная ошибка модели, относительно которой сделаны стандартные предположения регрессионного анализа (о нулевом математическом ожидании, гомоскедастичности и некоррелированности) .

Прежде чем переходить к идентификации предлагаемой модели, рассмотрим распределение значений факторов X 1 , X 2 , и X 3 в зависимости от типа бренда. На рисунке 4 приводятся гистограммы для показателя X 1 (степени информированности потребителя о бренде), при этом левая гистограмма соответствует глобальному бренду, правая - локальному фейку, а средняя - глобальному фейку. Такая же последовательность будет сохраняться и при анализе остальных распределений факторов.

Каждый респондент указывал свое отношение к определенному свойству предложенного бренда, при этом использовались следующие обозначения возможных ответов (отмеченные по оси абсцисс на рисунках 4, 5 и 6):

Рис. 4. Распределения степени информированности

Рис. 5. Распределение значений степени визуализации бренда по логотипу

Рис. 6. Распределение значений впечатления потребителя от рекламы бренда

1 - исследуемое свойство абсолютно нехарактерно для заданного бренда;
2 - исследуемое свойство, скорее всего нехарактерно для заданного бренда;
3 - исследуемое свойство возможно нехарактерно для заданного бренда;
4 - невозможно ничего определенного сказать о наличии этого свойства для заданного бренда (в шкале семантического дифференциала это соответствует ответу «Не знаю»);
5 - исследуемое свойство возможно характерно для заданного бренда;
6 - исследуемое свойство, скорее всего характерно для заданного бренда;
7- исследуемое свойство в полной мере соответствует данному бренду.

При этом в самой анкете дети не выбирали из перечисленных сложных формулировок. Вместо этого им предлагалось выразить свое отношение к исследуемому свойству на графически изображенной шкале семантического дифференциала, в которой были лишь упомянуты крайние значения интересующего нас свойства. Например, на вопрос «Как часто вы едите продукцию этого бренда фаст-фуда?», указывались наиболее полярные категории «Никогда» и «Регулярно».

Сопоставление гистограмм на рисунке 4 позволяет сделать вывод о том, что подавляющее большинство респондентов очень хорошо информировано о продукции глобального бренда, тогда как при рассмотрении фейков ситуация существенно меняется. Несмотря на то, что и глобальные, и локальные фейки являются выдуманными в рамках исследования, многие респонденты уверенно указали свое знание бренда и только для глобального фейка более 20% опрошенных отметили полную неинформированность об этом бренде. Такие результаты можно объяснить тем, что детям и подросткам свойственно стараться быть более сведущими, чем они являются на самом деле, что приводит к завышению показателя информированности.

Подобная тенденция будет хорошо просматриваться и во всех остальных факторах, поскольку, продемонстрировав высокую степень осведомленности о бренде, ребенок вынужден и дальше придерживаться выбранной линии поведения - пытаться наделить фейк некими свойствами и связывать его с какими-то реально существующими брендами (их логотипами, рекламой и т. д.).

На рисунке 5 представлено распределение значений показателя X 2 .

Здесь можно отметить, что все три гистограммы имеют наибольшую моду при среднем значении показателя, равного 4. Наибольшая степень визуализации достигается для глобального бренда, что логично, поскольку он является известным и популярным, несмотря на его отсутствие на региональном рынке г. Новосибирска. Отличительной чертой глобальных и локальных фейков, является наличие второй ярко выраженной моды,при значении показателя равным единице, что означает то, что респонденты демонстрируют полное незнание брендов, вследствие их вымышленной природы.

Кроме того, существует высокая степень сходства гистограмм для глобальных бренда и фейка. Этот факт свидетельствует о том, что высококонкурентный и насыщенный международный рынок фаст-фуда вполне может содержать бренды, неизвестные детям, и предлагаемый глобальный фейк FastyJu рассматривается ими как представитель именно этого класса. Следовательно, процесс визуализации такого бренда у части опрашиваемой аудитории может быть аналогичен такому же процессу для любого международного бренда фаст-фуда, в том числе и McDonald’s.

На рисунке 6 приводятся распределения значений показателя X 3 .

Вновь можно отметить существенные различия распределений в зависимости от типа бренда: если для хорошо знакомого всем глобального бренда впечатление от рекламы имеет вид, близкий к нормальному (в характерном колоколообразном виде), то для глобального фейка это совсем не так. Также как и для фактора X 2 , явно выделяются три категории респондентов - со значением показателя, близким к 1, означающим полное отсутствие впечатления от рекламы; со средним значением, близким к 4; с наибольшим значением впечатления с модой при X 3 = 6. Возможно, дети при ответе на вопросы о рекламе неизвестного им глобального фейка испытывали затруднения с формализацией своих мыслей и впечатлений, и потому кидались из крайности в крайность. Для локального же фейка фастфуда распределение достаточно схоже с распределением для глобального бренда, что может означать достаточно высокую восприимчивость детьми брендов местных производителей, чья продукция, как правило, является для них более доступной (в том числе и в ценовом аспекте). Отличие же заметно в левой части гистограммы, где присутствует вторая мода, означающая, что примерно пятая часть опрошенных показала отсутствие впечатления от рекламы, что, по всей видимости, есть следствие неизвестности предложенного им локального бренда.

Заключительным этапом исследования стала идентификация предложенной линейной модели множественной регрессии (1). Результаты идентификации представлены в таблице 3, где, помимо значений оценок параметров модели и коэффициентов детерминации, указаны (в скобках) вероятности отклонения гипотез о значимости параметров и значимости модели (достигнутые уровни значимости при проверке по критерию Стью-дента и Фишера соответственно) или отмечено, что параметр оказался незначимым, т. е. когда соответствующая гипотеза не отклоняется.

Ввиду того что все три модели оказались значимыми (по критерию Фишера), их можно рекомендовать для использования при прогнозировании степени восприятия бренда детьми. Значимость модели для глобального фейка несколько выше, чем для двух других моделей, что, вероятно, объясняется лишь тем, что количество наблюдений для этой модели было больше примерно на 30% (см. табл. 2).

Параметры, соответствующие свободному члену модели, оказались незначимыми, и, поскольку в них аккумулируются значения всех неучтенных в модели факторов и случайных и систематических ошибок, можно предположить, что выбранного набора показателей (X 1 , X 2 , Х 3) вполне достаточно для достижения приемлемых результатов. Также отметим, что во всех трех случаях параметр, соответствующий степени информированности, оказался слабо значимым, что возможно означает невысокую степень влияния этого фактора на восприятие бренда детьми. Отметим, что значение этого параметра оказалось различным по знаку для глобального и локального фейков. В последнем случае отрицательное значение параметра 8, будет означать, что с увеличением степени узнаваемости локального фейка восприятие этого бренда детьми будет ухудшаться.

При использовании моделей, подобных (1), важное значение имеет возможность ранжирования факторов по степени влияния на отклик. Существует большое число методов проведения ранжирования, в настоящей работе для решения этой задачи мы воспользуемся аппаратом коэффициентов эластичности. Коэффициент эластичности (средний по совокупности), определяемый соотношением

где θ 1 - параметр, соответствующий фактору X в модели (1), i ∈ {0,1,2}, показывает на сколько процентов в среднем изменится значение отклика модели Y при увеличении в среднем на 1% значения фактора X. Результаты вычисления коэффициентов эластичности для моделей с оценками параметров из таблицы 3 представлены в таблице 4.

Таблица 3 Результаты оценивания модели восприятия бренда

Таблица 4 Значения коэффициентов эластичности

Наиболее понятная и простая ситуация складывается при определении степеней влияния факторов на восприятие детьми глобального бренда: для увеличения степени его восприятия одинаково важны факторы Х 2 и Х 3 , в то время как влияние фактора Х,оказывается в два раза меньше. Действительно, дети зачастую выбирают бренды, которые «на слуху», например, благодаря СМИ или рекомендациям друзей. Тот факт, что фактор информированности о бренде оказывает меньшее влияние, чем его визуализация и впечатление от рекламы, можно объяснить отсутствием McDonald’s в Новосибирске, но даже несмотря на это, дети четко идентифицируют его, благодаря активной рекламной поддержке бренда в СМИ и особенно на телевидении.

Совершенно иная картина возникает при анализе фейков. В первую очередь следует отметить, что фактор X, оказывает самое слабое влияние на отклик в обоих случаях, но оно имеет разнонаправленный характер: с увеличением степени информированности ребенка, степень восприятия глобального фейка немного увеличивается (3,16%), тогда как для локального фейка - уменьшается (на 6,85%). Это означает, что, по мере того как возрастает степень информированности о локальном фейке, степень восприятия этого бренда падает, т. е. ухудшается отношение к нему.

Что же касается показателей Х 2 и X 3 , то в случае глобального фейка степень влияния впечатлений от рекламы более чем в полтора раза выше, чем у степени визуализации бренда по логотипу. При переходе к локальному фейку соотношение степеней влияния меняется - влияние впечатлений от рекламы по-прежнему остается более значимым, но разница сокращается до 25% относительно степени визуализации бренда по логотипу.

Таким образом, можно сделать вывод, что для повышения степени восприятия бренда детьми во всех трех случаях производитель или держатель бренда будет повышать впечатление детей от рекламы, которое складывается из приведенных на рисунке 1 факторов. В частности, эта реклама должна иметь устойчивое эмоциональное восприятие, т. е. создавать сильную эмоциональную реакцию на рекламу и адресоваться в первую очередь детской целевой аудитории.

Также не следует забывать о том, что достаточно большое значение имеет степень визуализации бренда по логотипам, где важными аргументами являются эмоциональная оценка бренда и соответствие логотипа бренда представлениям потребителей об идеальном продукте в целом по товарной категории.

Выводы

Изучение восприятия брендов детской и подростковой аудиторией представляется достаточно важным, как с точки зрения производителей, заинтересованных в повышении эффективности продаж, так и со стороны органов государственного управления, занимающихся формированием и регулированием политики в сфере образования, здравоохранения, торговли и социального обеспечения. Кроме того, не стоит забывать об интересах самих детей как потребителей, которые более всего подвержены влиянию многочисленных маркетинговых и рекламных стимулов, вырастая, они становятся полноценными потребителями, сохраняя свои привычки и предпочтения, приобретенные в детстве.

Сказанное выше можно подытожить так: визуализация бренда по логотипу и впечатления потребителя от рекламы являются самыми важными факторами для популярного бренда. В случае с вымышленным глобальным брендом, дети опознавали даже несуществующий бренд: «узнавали, слышали о нем раньше». Полагая, что такой бренд уже существует, они переносили свое впечатление от его рекламы на него, а также на продукцию.

Таким образом, если мы хотим уберечь детей от нездорового влияния брендов, требуется сократить степень воздействия рекламы не одного конкретного бренда, а в целом рекламы нездоровой продукции, например, сахаросодержащих напитков, снеков, продуктов фастфуда и др. Федеральный закон «О рекламе» от 2006 года содержит статью, посвященную защите несовершеннолетних в рекламе, где перечислен целый ряд требований и ограничений, призванных уберечь детей и подростков от нежелательного влияния рекламы. Однако, во-первых, в большинстве случаев практически недоказуемо, что реклама скрыто влияет на детскую психику и тем самым нарушает законодательство. Во-вторых, этих мер явно недостаточно. Необходимо снизить объемы рекламы нездоровой продукции в СМИ, во время показа детских передач; ограничить использование в рекламных целях популярных персонажей и героев мультфильмов, например, для ряда детских товаров и т. д.

Титова В.А., Цой М.Е. Технология проведения маркетингового исследования. - Новосибирск: Изд. НГТУ, 2011. -80 с.

Achenreiner G.B., John D.R. The Meaning of Brand Names to Children: A Developmental Investigation // Journal of Consumer Psychology. – Vol. 13. №. 3. – 2003. – Р. 205–219.

Тимофеев В.С., Фаддеенков А.В., Щеколдин В.Ю. Эконометрика.– М.: ЮРАЙТ, 2013. – 334 с.

Бизнес без клиента – убыточный бизнес. Начать свое дело и мирно ждать пока люди сами придут, чтобы отдать свои деньги – не самая лучшая идея. Ввиду высокой конкуренции на рынке товаров и услуг предприниматель должен идти навстречу своим потребителям. Их нужно сначала найти. Дадим ответы на два актуальных вопроса: что такое целевая аудитория и как выделить своего клиента из общей массы потребителей.

Понятие целевой аудитории

Зная типичный портрет своего потребителя, продавец может задать определенные критерии рекламного объявления и найти потенциального клиента. Это не говорит о том, что если бизнесмен не знает, как найти целевую аудиторию, то его бизнес ждет полнейший провал. Но, то что затраты на рекламную кампанию будут неоправданными и малоэффективными – факт.

Виды целевой аудитории

Анализ целевой аудитории привел к выводу, что она делится на несколько основных видов. В современном маркетинге на вопрос, какие бывают целевые аудитории, можно получить разные, а иногда и противоречивые ответы. Наиболее реальной является следующая классификация:

• Основная и ключевая ЦА.
• Широкая и узкая.
• Аудитория от типа целевой группы.

Основная целевая аудитория проекта

Люди, которые принимают решение о приобретении продукта. Ключевая же приводит в действие решение основной. Чтобы было более понятно, можно привести пример. Для детских товаров основной ЦА являются дети, а ключевой – их родители.

Если говорить, что целевая аудитория, виды которой базируются на охвате потребителей, зависит от широты ассортимента товаров, то это будет в корне не верно. Например, к широкой ЦА относятся потребители, которые предпочитают пить кофе, а к узкой те, кто пьют только черный нерастворимый кофейный напиток. Чтобы узнать, как определить целевую аудиторию, этих данных будет очень мало вне зависимости от ассортимента продукции или услуг.

Аудитория от типа целевой группы бывает двух видов: в сфере бизнеса (b2b) и потребления b2c. Подобрать ЦА в сфере b2b гораздо легче, так как вся информация о потребностях бизнеса находится в сети. Если сбыть продукцию нужно конечному потребителю, то понадобится выяснить параметры ЦА.

Когда необходимость выделить ЦА обусловлена продвижением сайта, можно дополнить виды целевых аудиторий еще одним пунктом – аудитория по цели посещения сайта. Чтобы определить целевую аудиторию сайта, сначала определите, с какой целью пользователь на него заходит: для изучения контента или за приобретением товара. Имея понятие о том, как выглядит целевая аудитория сайта, можно точнее направить информационное и рекламное воздействие на человека.

Сегментирование целевой аудитории

Определение целевой аудитории невозможно без ее сегментации. Сегментация целевой аудитории – разделение общей массы клиентов на отдельные группы по схожим или аналогичным параметрам, выявление их потребностей и формирование коммерческого предложения, которое сможет данные группы заинтересовать.

Сегментирование целевой аудитории помогает осуществлять кластерный анализ. Определение целевого сегмента производится множеством методик, но самая популярная из них – методика Марка Шеррингтона. Она чаще всего используется в маркетинге. Книги по данной тематике описывают теорию под названием «5W».

Сегменты целевой аудитории определяются по 5 вопросам:

• Что продаем (What)?
• Кто купит (Who)?
• Почему человек должен купить (Why)?
• Когда он должен совершить покупку (When)?
• Где покупатель может приобрести товар (Where)?

Если разобраться, что значит и какую пользу несет каждый из этих них, то в итоге получится четкая характеристика каждой группы потенциальных покупателей. Здесь представлена таблица по классическому примеру из книги по маркетингу.

Изучение целевой аудитории позволит выделить ключевой сегмент потребителей, а также проанализировать клиентскую базу конкурентов. Обозначте столбцы таблицы вопросами из методики Шеррингтона и вписывайте последовательно способы сегментирования конкурентов по горизонтали. Размер таблицы зависит только от уровня конкуренции в сфере продвигаемого бизнеса. Но чем больше компаний будет проанализировано таким методом, тем лучше.

Исследование целевой аудитории методом 5W, несмотря на его простоту, имеет несомненное преимущество. Оно позволяет создавать рекламу, ориентированную под каждую группу заинтересованных покупателей. Если данные анализа выбранного сегмента будут выявлены правильно, то продвижение продукта можно построить, ориентируясь на основные потребности целевой аудитории.

Как составить портрет целевой аудитории

Определить характеристики целевой аудитории поможет портрет типичного покупателя. Чтобы иметь более точное представление о потребителе, определите его параметры:

• демографические;
• социальные и экономические;
• географические;
• психологические;
• поведенческие особенности.

Поиск целевой аудитории, прежде всего, зависит от демографических параметров человека. Под ними понимается: пол, возраст, национальность, семейное положение, наличие детей и желательно их возраст. Сюда же можно добавить и сферу деятельности человека.

Социальные и экономические параметры помогаю осуществлять привлечение целевой аудитории с учетом ее покупательской способности. В качестве базовых характеристик книги по маркетингу предлагают рассмотреть: образование, уровень заработной платы, занятость, источники дохода.

Геолокация позволяет изрядно сэкономить на рекламе. Выбор целевой аудитории должен производиться на территориях обслуживания компании. Иначе деньги на рекламу уйдут, а товар так и не найдет своего покупателя. Местоположение клиента так же оказывает влияние и на его потребности. Например, в теплых странах спрос на лыжи явно будет крайне низок.

Целевая аудитория рекламы напрямую связана с психологическими аспектами личности. Львиную долю товаров выбирают благодаря эмоциональному восприятию рекламы. Она может вызывать интерес, ностальгию, умиление и прочее. Поэтому составление рекламного объявления зависит от: образа жизни, ценностей, жизненных принципов, наличия кумиров, несбывшихся желаний потенциального покупателя.

Поведенческое сегментирование – определение тех факторов, которые могут описать мотивацию выбора, момент покупки и применения товара. Классические книги по интернет-продвижению выделяют несколько основных параметров поведенческих особенностей:

• мотивация покупки;
• повод для обращения в компанию;
• ожидание клиента от покупки;
• вовлеченность в предлагаемые товары;
• отношение к бренду и прочее.

Когда впервые составляется описание целевой аудитории, желательно использовать максимум информации. Если не получается подобрать нужные слова можно для каждого эпитета в описании подобрать синоним. Иногда выбранный синоним подходит под описание человека больше, чем исходное слово.

Как выбрать целевую аудиторию?

Основное правило для рекламодателей, составляющих портрет потенциального покупателя – использовать больше конкретики для описания. Тот, кто находит отличительные черты своего клиента, доберется до него раньше, чем предприниматель с абстрактным восприятием потребителя.

Если есть ни одно отличие одного покупателя от другого, то лучше всего составить несколько портретов ЦА, а не сваливать все в одну кучу. Так будет гораздо проще выявить ядро целевой аудитории. Ядро ЦА – группа самых активных и важных покупателей. Эта группа людей приносит большую часть прибыли компании и испытывает высокий уровень потребности в товарах, которые она представляет.

Последний совет, который облегчит поиск ЦА – при составлении портрета потребителя избавьтесь от стереотипов. Стереотипы живут в каждом и их источником могут стать книги, фильмы, окружение и т. д. Часть потенциальных потребителей может остаться без внимания.
Подбор целевой аудитории – важнейший момент, от которого зависит работа рекламной кампании в целом. Его нельзя отнести к разряду единовременных мероприятий. Параметры целевой аудитории изменяются вместе с потребностями человека, что заставляет прорабатывать их перед каждой масштабной рекламной кампанией.

Или услугу востребованными? В современном мире любые финансовые траты, будь то поход в супермаркет, посещение музея или отдых на курорте воспринимаются людьми как вложения, которые обязательно должны решить какую-либо проблему, приносить доход или иметь конечную цель. И чем более привлекательным с точки зрения результата является та или иная инвестиция, тем больше денег готов потратить человек.

Что такое целевая аудитория?

Для того чтобы именно ваш продукт стал для кого-то способом достичь реальной цели, необходимо знать, как определить Для начала давайте разберёмся в сути этого понятия.

Целевая аудитория - это совокупность потенциальных потребителей, то есть тех людей, проблему которых может решить именно ваша услуга или продукт. Для более точного определения потребностей той или иной группы всю совокупность индивидов принято делить на сегменты по полу, возрасту, социальному положению и финансовому статусу.

При выводе на рынок нового продукта все производители мечтают сделать его востребованным и успешным. Но, к сожалению, редко кто знает как. Определить целевую аудиторию продукта - значит, заложить фундамент, опираясь на который можно будет неспешно и без лишних затрат построить надёжную рекламную кампанию.

Ограничить или обобщить?

При определении целевой аудитории многие специалисты допускают распространённую ошибку. К сожалению, она может иметь негативные последствия. Например, они считают, что чёткое ограничение определённой группы людей как целевой аудитории и ориентирование политики продвижения только на них, подвергнет продукт риску потери потребителей, которые могли бы сделать спонтанную покупку.

Но это миф. На сегодняшний день доля случайных покупок на рынке крайне незначительна. Её процент неуклонно падает, что объясняется снижением доходов населения и, соответственно, более чётким планированием затрат. Именно поэтому очень важно как правильно определить целевую аудиторию, так и грамотно ориентировать продвижение именно на неё.

Характеристики целевой аудитории

Знание основных характеристик и критериев поможет без проблем разобраться в том, как определить целевую аудиторию. Такая группа людей обладает следующими характеристиками:

• Заинтересованностью. Люди должны испытывать интерес к продукту, искать информацию. Сложно продать автомобиль тому, кто не умеет водить и не собирается учиться.
• Способностью к приобретению. Группа, на которую ориентирован рекламный посыл, должна обладать средствами для покупки и иметь необходимость её совершить.
• Готовностью изменить лояльность к нынешнему продавцу при оказании маркетингового давления. Фанатичных приверженцев бренда невозможно заинтересовать даже самыми железными доводами. Для того чтобы ответить на ваш посыл, покупатель должен быть готовым к диалогу.

Правильное определение целевой аудитории подразумевает её соответствие одновременно всем трём параметрам, так как заинтересованный потребитель, готовый перейти от конкурента к вам, может просто не иметь достаточной финансовой возможности. Или, наоборот, иметь деньги и нуждаться в товаре, но быть строгим приверженцем иного бренда.

Больше критериев!

Второй, не менее распространённой ошибкой, допускаемой в процессе выявления целевых групп, является недостаточность использованных критериев. Для правильного выявления и учёта потребностей определённого человека мало знать его возраст, место проживания и пол.

Внутри одной могут встречаться потребители с диаметрально противоположными увлечениями, различными психологическими характеристиками и образом жизни. Чем глубже будет ваше погружение в мир потенциальных покупателей, тем больше вы о них узнаете. И лучше поймёте, какие их проблемы вы можете решить.

Задайте себе правильные вопросы

Для более чёткого представления о том, как определить свою целевую аудиторию, опытные специалисты рекомендуют составить список вопросов. Подробно на них ответив, вы сможете максимально подробно представить себе конечного потребителя и найти к нему самый короткий путь.

1. Определите пол вашего потребителя, решите, для кого вы производите свой продукт. Зимнюю обувь можно создавать для обоих полов, но для дам это будут изящные сапоги, а для мужчин - практичные ботинки.
2. Выявите возрастную категорию людей, на которых вы работаете. Старайтесь не распыляться. Чем чётче будет граница, тем точнее направление посыла. Модельные зимние сапоги на тонкой шпильке вряд ли подойдут пожилым женщинам, а подростки предпочитают кроссовки даже зимой.
3. В какой местности живут ваши потребители? И если они будут использовать вашу продукцию, то как? Определить целевую аудиторию товара значительно проще, если понимать, что кожаные утеплённые зимние сапоги хороши для города в средней полосе, а унты - для посёлка крайнего севера.
4. Чем занимается Где и в какой должности работает? От уровня образования и социального статуса человека напрямую зависит его мотивация в процессе принятия решения. Состоятельная дама-руководитель легко может принять решение о покупке второй и даже третьей пары зимних сапог, тогда как водителю троллейбуса едва хватит денег и воображения на одну выходную обувь для каждого сезона.
5. Что волнует вашего потребителя? Каковы его проблемы? Хочет ли он зимой одеться потеплее? А может быть, стать более стильным? Или просто комфортно и уютно чувствовать себя в добротной обуви в условиях слякотной зимы? Ответы на эти вопросы также важны.

Создайте описание

Ответив на заданные вопросы, сделайте описание потребителя. Проанализируйте образ жизни вашего адресата: куда он ходит, какие смотрит телепередачи? Ездит в автомобиле и слушает радио? А быть может, читает рекламу на заднем стекле троллейбуса? В какие рестораны он водит жену, что за фильмы любит смотреть с детьми?

Подробный рассказ о человеке, для которого вы создали свой продукт, быстро поможет вам понять: где и какую рекламу стоит размещать, в какие новостные блоки вставить ролик с продвижением. А также куда положить буклет: в почтовый ящик или на столик ближайшего салона красоты. Вы все ещё задумываетесь, как определить целевую аудиторию? Тогда рассмотрим особенные случаи.

Определение аудитории компании

Организация собственного бизнеса, особенно на начальном этапе, требует от неё не только материальных, но и интеллектуальных затрат. И не на самом последнем месте, наряду с умением грамотно составить бизнес-план и разработать стратегию развития, находится такая необходимость, как определить целевую аудиторию компании. То есть понять, на кого будут направлены ваши усилия.

Особенностью определения целевой аудитории компании является выбор между индивидуальным покупателем и бизнесом в качестве потребителя. Анализ первой группы более сложен. Рынок, на который она ориентирована, подвержен значительным колебаниям, а, значит, отличается низкой стабильностью. Выбор в качестве целевой аудитории второго сегмента отличается меньшей лабильностью, но требует значительных затрат на развитие.

Целевая аудитория для сайта

Специфика определения целевой аудитории интернет-ресурса состоит в чётком понимании того, кому и с какой целью может быть интересен тот или иной контент. При разработке сайта важно учесть не только пол, возраст и уровень дохода возможных пользователей ресурса, но и операционную систему и браузер, которым они пользуются. А такой фактор, как место проживания, наоборот, не будет иметь первостепенной важности.

Особенности продвижения интернет-ресурсов диктуют необходимость более тщательного изучения интересов аудитории. Но, с другой стороны, дают возможность привлечения так называемых случайных потребителей. Например, осуществляя продвижение по запросу «самостоятельный ремонт автомобиля», вы привлечёте на свой сайт не только представителей своей целевой аудитории, но и пользователей, которые в качестве запроса ввели «ремонт автомобиля» или «самостоятельный ремонт».

Ещё одним методом, который поможет быстро сориентироваться в том, как определить целевую аудиторию сайта, станет использование при планировании продвижения ключевых фраз с низкой и средней частотностью и конкурентностью. Для того чтобы максимально конкретизировать свою группу не используйте всеобъемлющее «окна». Выберите, например, «деревянные окна со стеклопакетами».

Как определить целевую аудиторию услуги?

Определение целевой аудитории - трудоёмкий процесс, требующий специального образования и значительного опыта. От того, насколько грамотно и точно определены потенциальные потребители и как подробно выявлены и учтены их потребности, напрямую зависит успешность рекламной кампании. И отдача от вложенных в продвижение средств.

Кроме того, знания о том, как определить целевую аудиторию и проанализировать поведенческие особенности группы, дадут возможность создать услугу, наилучшим образом решающую проблемы потребителей, и превзойти возможности конкурентов. Кроме того, можно будет спрогнозировать изменение покупательских предпочтений. А также поведенческих характеристик целевой аудитории. На основе этого производитель вовремя скорректирует особенности продвижения. У него будет возможность выявить и применить наиболее действенную мотивацию, позволяющую повлиять на принятие адресатом решения о покупке.

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

• что такое целевая аудитория рекламных посланий;
• какие психологические факторы необходимо учитывать при создании рекламы;
• современные методы оценки эффективности рекламы;

уметь

• представить портрет потребителя под конкретную рекламную кампанию;
• выделять основные компоненты социально-психологической установки потребителя;
• составлять план оценки эффективности рекламной кампании;

владеть навыками

Анализа и сопоставления поведенческих характеристик аудитории для рекламных кампаний в различных сегментах бизнеса.

Целевая аудитория рекламных посланий

Любое рекламное послание вне зависимости от канала его распространения должно в первую очередь учитывать адресата, т.е. кому оно направляется. В связи с этим адресат – не персонифицированная единица, а некая группа, поэтому, как правило, ее определяют как целевую аудиторию рекламы. Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group, target audience ) – основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Классик маркетинга Филипп Котлер считает, что она может состоять из: потенциальных покупателей продукции компании; потребителей; тех, кто принимает решение; тех, кто влияет на принятие решения.

Аудитория представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Решения отправителя о том, что, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, детерминируются ее специфическими чертами.

Определение и поиск целевой аудитории товара – важнейший вопрос уже на этапе становления и развития любого бизнеса. Этот вопрос остается приоритетным и при продвижении данного товара. Точное представление, кто является потребителем продукции или услуг компании, знание характера, привычек, параметров потребления позволяют наиболее четко презентовать товар в рекламе, заговорить с потребителем на понятном ему языке, а значит, способствовать восприятию обращения. Неверное же определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории с учетом различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

Сегментация целевых аудиторий

Как мы уже говорили, товары и продукты на рынке могут предлагаться для использования в том или ином секторе бизнеса, а также для личного пользования потребителей. На этом основании как раз и выделяются два основных типа целевой аудитории:

• целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
• целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (62с – бизнес для пользователей).

Маркетологи и специалисты в сфере рекламы считают, что определить целевую аудиторию в секторе b2с сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b -сектор более стабилен, не подвержен сильным колебаниям спроса, для продвижения продуктов здесь используются совершенно иные технологии. Чаще всего речь идет о прямых продажах, работе с базами данных. Поэтому для 626 важно с самого начала правильно выявить целевую аудиторию, а затем слегка ее скорректировать. В b2с -секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств. Изменениям, порой весьма значительным, целевой сегмент аудитории может быть подвержен из-за появления на рынке новых предложений, модных тенденций, климатических проблем и т.п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Пример

Летом 2010 г. продавцы кондиционеров и вентиляторов столкнулись поистине с ажиотажным спросом. Спрос был связан с небывалой летней жарой. По мнению участников рынка, изменился не только объем продаваемого оборудования, по и сам портрет потребителя. Среди них оказались люди, которых сами продавцы не считали своими целевыми потребителями.

Принципы сегментации целевой аудитории достаточно подробно разработаны и представлены в специализированной литературе по маркетингу и рекламе. Целевым сегментом принято считать ту группу людей, которая в наибольшей степени заинтересована в покупке предлагаемого товара и имеет свои представления о его внешнем виде, фасовке, местах распространения и т.д. В связи с этим достаточно практичной для сегментации считается методика, предложенная Марком Шеррингтоном, учредителем международной консалтинговой фирмы Added Value. Методика для простоты понимания названа 5W – по первым буквам пяти английских вопросительных слов, которые Шеррингтон считает базовыми при сегментации аудитории потребителей.

Методика М. Шеррингтона:

• what (что? );
• who (кто? );
• why (почему? );
• when (когда? );
• where (где? ).

Трудно не согласиться с представленной вопросной схемой, ибо ответ на каждый вопрос очень важен для понимания целевой аудитории. Ответ на первый вопрос дает понимание, какой товар мы продвигаем на рынке, как он оформлен, как расфасован. Это могут, например, быть развесные конфеты; они могут быть упакованы в прозрачные пакеты по 200 граммов или в красивые подарочные коробки. Второй ответ дает представление о том, кто может быть потребителем данного товара. В этом случае нас интересует пол, возраст, уровень дохода. Необходимо знать, почему аудитория выбирает тот или иной товар, какова мотивация для его приобретения. В одном случае это будет цена, в другом – оригинальность или нестандартность товара, в третьем – жизненная необходимость или что-то еще. Вопрос "когда?" также важен для понимания поведения потребителей. Одни товары приобретаются чаще к праздникам, другие – в определенный сезон. Иногда потребитель покупает что-то вечером – так привычнее, а что-то утром. И наконец, пятый вопрос подразумевает, что при продвижении и рекламировании товара мы должны понимать, где он приобретается – в ларьке, супермаркете, магазине неподалеку от дома.

Понятно, что для определения целевых сегментов необходимы исследования, которые могут дать лучшее представление о структуре целевой группы, ее предпочтениях и привычках, вкусах и мотивациях.

Пример

Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более 2 тыс. респондентов. В результате были выделены 30 тыс. "возможных поводов перекусить ". На их основе и были выявлены точные целевые аудитории различных продуктов. В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория, как "депрессивные любительницы шоколада" (по терминологии Nestle ). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках. Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.

Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не следует бояться "заузить" целевую аудиторию товара. Напротив, чем у́же сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

К целевой аудитории, как мы уже отмечали ранее , могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке. Например, женщины справедливо относят к целевой аудитории многие товары для мужчин, ибо во многих случаях именно они являются инициаторами, вдохновителями и участниками покупки. Еще случай, который сегодня совершенно беззастенчиво используют производители и продавцы лекарственных препаратов, а именно включение в целевую аудиторию медицинских работников, которые иногда просто рекомендуют, а иногда и навязывают препарат своим пациентам. В некоторых случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма "Макдоналдс" выделяет по крайней мерс три свои аудитории: франчайзеры, потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Однако к первичным аудиториям, как правило, принято относить тех потребителей, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.